PUBLICIDAD Lo Que Nadie Habia Dicho

PUBLICIDAD
(lo que nadie había dicho)
CARLOMAGNO AVILA
©1998, México
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
La publicidad debe ser leal y verídica. Exigirle una objetividad total es

confundirla con otra cosa, como, por ejemplo, el etiquetaje informativo. La
publicidad, es una herramienta comercial. Es normal que intente vender,
que trate de seducir. La honestidad en publicidad es la honestidad
comercial, ni más ni menos. ¿Por qué‚ razón puede prohibírsele a la
publicidad que tome en consideración las motivaciones psicológicas y
sociales? Toda actividad humana pone en juego motivaciones humanas y
juega con ellas. La publicidad no exige un tratamiento de favor, pero pide
que no se la trate como sospechosa por naturaleza.
Jacques Douce
Quiero señalar que los conceptos de libre albedrío y de responsabilidad

moral sobre nuestras acciones constituyen realmente una teoría operativa
en el sentido de la mecánica de los fluidos. No es posible basar la conducta
propia en la idea de que todo se halla determinado, porque ignoramos qué‚
es lo que se ha determinado. Por el contrario, hay que adoptar la teoría
operativa de que poseemos libre albedrío y somos responsables de nuestras
acciones. La única prueba objetiva de que un organismo posee libre
albedrío es que no se pueda predecir su conducta.
Stephen Hawking
Agujeros Negros y Pequeños Universos
2
PROLOGO 7
I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD? 21

El concepto de publicidad. La campaña publicitaria.
Objetivos de la publicidad.
II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD? 35

Los clientes y sus necesidades. Los productos y sus
necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad?
Algo acerca del dinero.
III.¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD? 55

¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.
Los proveedores externos. Un poco de filosofía.
IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD? 69

La estrategia. Haciendo publicidad.
Evaluación. Los medios.
V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 133

El concepto de promoción. Objetivos.
El presupuesto. La mezcla promocional.
El mensaje promocional.
VI. CONSIDERACIONES FINALES 153

Publicidad en época de crisis. Resumen
NOTA BIBLIOGRAFICA 165
3
PROLOGO
Homo Publicitarius. El Ciclo de la

Comunicación. Un Juego de Estrategias.
4
Me interesa más estar en lo cierto que ser riguroso.
Stephen Hawking
Breve Historia del Tiempo
HOMO PUBLICITARIUS
Este libro tiene dos razones de ser, la primera se refiere obligadamente al desprestigio
que adolece la publicidad. La segunda, a la necesidad de englobar de manera sencilla
los conceptos básicos de la publicidad y su forma de hacer. Ambos fines concursan en
la gente que por placer, obligación o curiosidad, han fijado su quehacer cotidiano en la
Publicidad.
1 Se ha dicho que la publicidad manipula, enajena, masifica o cosifica a las

personas. Aceptar sin más estas afirmaciones es negarle al individuo su calidad de ser
pensante, el ejercicio de su libertad y el derecho para elegir, lo que a su entender, le
convenga.
Educar, fomentar la cultura nacional, destacar los valores de la sociedad, revalorizar

aspectos de la vida que tienden a perderse y muchas cosas más, no son tarea de la
publicidad, son obligación de las autoridades educativas y políticas, son características
de las organizaciones civiles no gubernamentales y de la propia familia, como base
estructural de la sociedad. Una cultura donde sus propias instituciones destacan
heroicamente la riqueza lograda de forma ilegal y la mojigatería con que se elimina el
libre albedrío, donde se fincan los valores comunes en el culto al bien material, a lo
bonito, a lo superficial... Una cultura así no puede exigirle a una actividad en particular
jugarle de némesis y que de paso la reivindique, señalándola como actor principal en la
farsa de su apertura mental.
Hoy, "las imágenes no se leen se consumen", es tan cierto como el cauce que ha tomado
la vida actual: nos obliga a buscar la identificación propia con algún modelo propuesto
(por alguien en algún lado) y como consecuencia, la aceptación del grupo donde
vivimos o nos desarrollamos y finalmente, la invitación a mirar con expectativa
aspiracional al estrato social inmediato superior. Nadie le puede negar a la gente el
5
derecho de soñar, de aspirar a ser o tener o representar lo que la propia vida y su

momento histórico le está demostrado es "lo mejor": belleza, riqueza material, la imagen
de moda, el "blof", etcétera.
Los valores sobre los que se basa el mensaje publicitario no los inventó la Publicidad,
son producto de las cada vez más complejas relaciones humanas y su cambio
psicológico obligado en el devenir de su desarrollo social. Nadie puede decir si estos
cambios en el comportamiento son buenos o malos, el momento histórico es único, lo
que entra por nuestros sentidos son sencillamente las características del tiempo que
vivimos y la publicidad, como actividad humana, no se puede restar a ellas y en su
quehacer simplemente las refleja.
Desde siempre, la censura se ha practicado sistemáticamente contra los hacedores de

cultura y sus obras, por parte de grupos o personas con intereses muy claros de poder,
manipulación y dominio, que pretenden poseer la verdad absoluta de bienestar y
convivencia comunal: un pueblo ignorante es más fácil de sojuzgar. Lo mismo que el
cine, el teatro, la literatura y demás manifestaciones artísticas, con quienes
necesariamente se familiariza nuestra actividad, la publicidad, también ha sufrido
persecución y descrédito a lo largo de su historia; hoy en día, quizá más que nadie, las
nuevas tecnologías y el acceso indiscriminado a los medios de comunicación le son
proclives para ello.
Una sociedad que busque realmente un desarrollo económico sostenido y culturalmente

positivo, debe propiciar la unión de sus individuos y su identificación como grupo
cultural; solamente siendo responsables de nuestros actos podremos, como grupo
social, sobrevivir a la estandarización y difundir nuestros valores, soñando con que
algún día sean conocidos y valederos para la humanidad, con la única expectativa de
que, llegado el momento, comiencen a cambiar de nuevo.
Si la publicidad emite mensajes comerciales es porque para eso fue creada.

¿Habrá alguien capaz de cuestionar la finalidad, función y modus operandi de la política
porque no ofrece objetivos psicológicos o nuevas técnicas de microcirugía ocular? Sería
absurdo ¿verdad? Los ociosos también puede criticar la forma de hacerse y el trasfondo
de los mensajes que se emiten, ¿verdad o mentira? lo que sea que digamos en
cualquiera de los foros de la actividad humana deberá ser aceptado o rechazado por ese
público a quien se dirige el mensaje. Una sociedad alienada acepta mensajes enajenados
6
y falaces, por el contrario: una sociedad sana exige verdades, mas no con berrinches
histéricos como sus detractores le reclaman hoy a la publicidad una función que no
tiene. La exigencia se hará con hechos, con el ejercicio de sus derechos civiles, con su
poder de compra. La calidad del público determina la calidad del mensaje.
La publicidad es un invento de las sociedades consumistas, el primer mundo, y es

utilizada también por otras que aspiran a serlo, el tercer mundo, sin haber resuelto,
siquiera medianamente, problemas básicos como el hambre o la falta de empleo ¿qué
publicidad puede tener una sociedad así?
Al principio de la década de los 70 nació en México la primera generación de mexicanos

"universalmente estandarizados". El Homo Publicitarius Mexicano. La gente que creció
dentro de pañales desechables con alimento industrializado y comida chatarra; los
hombres y mujeres que aprendieron lo que les gusta mirándolo en "la tele", la sociedad
que sabe pensar, amar, soñar y morir gracias a "los medios"; la primera generación cuyo
compromiso, con escasísimo margen de discusión, es el de consumir o aspirar a tener
todo aquello que le rodea en el océano de mensajes publicitarios donde vive inmerso...
¿Es malo el medio o el mensaje?
¿Qué puede exigirle a la publicidad una sociedad donde las campañas publicitarias para
usar el condón, por ejemplo, se transmiten por ley después de las 10 de la noche,
soslayando al verdadero sector de la población en peligro de adquirir SIDA u otras
enfermedades de transmisión sexual o de sufrir la paternidad indeseada? Esto sucede
ahora, dentro de 10 años la misma sociedad mojigata señalará a la publicidad como
culpable de todos los males habidos y por haber en el tema, argumentando que
tergiversó los mensajes: incitando al público joven a tener relaciones sexuales
precozmente.
Este fenómeno de incitación es más cierto en la medida que lo prohibido causa mayor
tentación y deseo de hacerlo. Prohibir campañas del tipo mencionado solamente
responde a una actitud convenenciera y a la falta de políticas reales de educación por
parte de las autoridades responsables, quienes actúan como si no ocurriera nada, en
contubernio con las iglesias, organizaciones no gubernamentales (ONG) y otras
asociaciones a todas luces hipócritas.
Estadísticamente, durante el período de la enseñanza secundaria es cuando la población

mexicana tiene sus primeras experiencias sexuales. Esto es una realidad y nadie puede
7
negarlo o evitarlo. Si quienes condenan a la publicidad actuaran con sentido común y

educaran en vez de sacudirse sus obligaciones... Para el caso de nuestro ejemplo, desde
el campo propio de la publicidad, es necesario dar un mensaje, tal vez preventivo, y
propiciar la venta de condones, un producto en particular con una marca propia.
Sumergidos en la realidad, ¿acaso hay otra forma de evitar los males "sexuales"
señalados?
Saber debe constituir un saber nuevo. Con el tiempo deber existir una teoría de la
publicidad, lo que propiciará una ética y el planteamiento de metodologías de estudio y
realización. Quizá no muy alejada de las ciencias de comunicación, la publicidad, como
institución, se integrará en el campo de las ciencias sociales, con quienes comparte
necesariamente responsabilidades y derechos.
2 Los conceptos básicos y la forma de hacer la publicidad descritos aquí no

constituyen una Biblia. Son un primer acercamiento a consolidar las bases de la
creación publicitaria con el afán de establecer métodos perfectibles de aplicar los
conocimientos universales que se tengan, con un objetivo de comunicación claro y
previamente determinado.
La publicidad no es una ocupación lúdica y caprichosa, es una disciplina de

pensamiento y acción que requiere de habilidades especiales y virtudes que no se dan
de común a todos los seres humanos: conocimiento, intuición, talento y mucha
paciencia.
Hacer publicidad significa ejercer esas cuatro cualidades creativamente con fines
comerciales, en beneficio de una marca o un producto. También significa la
responsabilidad de emitir un mensaje bien hecho que será recibido por millones de
personas. En la publicidad se conjugan muchas disciplinas y conocimientos, sin
embargo, todavía es un campo virgen para la investigación técnica y social. A pesar de
las edades, apenas estamos empezando a aceptar el vivir con ella, todavía es largo el
camino en la evolución de nuestro Homo publicitarius.
El fin último de este libro es propiciar en los interesados curiosidad por encontrar
nuevos caminos de investigación, teorización y realización de la publicidad. Si no nos
gusta la publicidad que vemos, es porque los encargados de mejorar la sociedad no han
hecho su trabajo.
8
Recuerda: de la calidad del público depende la calidad de la publicidad. Cuando

termines con este libro pregúntate ¿para qué me sirve saber todo esto?
9
EL CICLO DE LA COMUNICACION
1 "La comunicación se define como un acto social mediante el cual se efectúa un

intercambio se información o se imparte esta. (...) La sola transmisión y recepción física de
mensajes no constituye por sí misma la comunicación. Un signo recibido tiene un potencial de
respuestas implícitas y supone una elección." (D. Cardona)
Medios y comunicación, comunicación y medios, dos palabras en eterna simbiosis, sin

comunicación no hay medios, sin medios no hay comunicación. Dos conceptos ligados
por la utilidad de su función. Dos “cosas” totalmente distintas, a menudo poco
conocidas y casi siempre prejuiciadas.
Medios, es la forma familiar que empleamos para referirnos a los medios masivos de
comunicación, que algunos detractores llaman de información, discusión esta que no
compete a este libro ni le afecta como para tomarla en cuenta. Los medios masivos son
de dos tipos: impresos y audiovisuales.
Los medios impresos son los periódicos, las revistas, la folletería en general y sin duda,
algunas aplicaciones de correo directo, aunque también podemos considerar a los libros
dentro de este apartado.
Los medios audiovisuales son el radio y la televisión, pueden incluirse aquí con ciertas
reservas al teléfono, sus conexos y más recientemente al medio cibernético.
Los medios son, entonces, el vehículo transmisor de mensajes y a la vez el vínculo

entre el emisor de esos mensajes y su receptor. Los mensajes así emitidos pueden ser
imágenes, sonidos, textos o combinados.
Por otro lado, la comunicación es una actividad no menos polémica, ya que existen
quienes le atribuyen el carácter de ciencia y a sus disciplinas englobadas les llaman
ciencias de la comunicación, afirmación que para otros pensadores es un disparate
desde el enunciado mismo.
Para los fines de esta obra, es suficiente saber que la comunicación es una actividad
formal, muy seria en su quehacer y responsabilidades y que para objetivos
estrictamente didácticos se puede englobar en tres tipos: formal, la noticiosa; familiar o
social, los contenidos de interés general; y comercial, la publicidad.
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La comunicación, como actividad, tiene un producto material, de alguna forma

“tangible” que, dependiendo del campo de su ejecución, puede llamarse: anuncios,
comerciales, reportajes, noticias, avisos, documentales, páginas de internet, artículos,
campañas promocionales o campañas políticas, etcétera.
En Publicidad debemos distinguir dos conceptos: la comunicación visual y la

comunicación verbal. La primera "puede servirse de medios de comunicación asistemáticos y
de reglas inestables de composición de mensajes, estéticas, psicológicas, tipográficas, no
reutilizables de un mensaje a otro; y la segunda utiliza sistemas de comunicación en que los
mensajes están constituidos por unidades aislables e idénticas de mensaje a mensaje, y según
reglas de combinación estables. Las lenguas naturales, cuyas unidades combinables son los
fonemas, nos ofrecen el ejemplo típico de estos sistemas." (D. Cardona)
2 Conozcamos el diagrama del ciclo de la comunicación, la diferencia clásica entre

información y comunicación responde a que la primera no recibe respuesta directa del
público impactado con el mensaje emitido y en la segunda, por definición, tiene que
suceder esta respuesta.
En este diagrama, apreciamos el ciclo elemental de la comunicación, donde alguien

emite un mensaje y otro alguien lo recibe enviando una respuesta directa.
MENSAJE
EMISOR RECEPTOR
RESPUESTA
Sin embargo, la comunicación, más que un ciclo, es todo un proceso donde se

involucran muchos más elementos. Del siguiente diagrama podemos distinguir al
Emisor, el Mensaje, los Medios y al Receptor, que son los protagonistas de este
proceso, aunque esta vez condicionados o afectados directamente por el objeto del
11
mensaje, la interpretación del mensaje, el efecto de esa interpretación y la respuesta que

suscita.
EMISOR
OBJETIVO DEL MENSAJE
MENSAJE
MEDIOS
RECEPTOR
INTERPRETACION DEL MENSAJE
EFECTO
RESPUESTA
El emisor, es la marca del producto que se publicita (Pepsi), aunque formalmente se

trata del dueño de la marca (Pepsico). Puede tratarse de una marca aislada (Sanborn´s) o
bien de una que conserva el paraguas de la imagen institucional de la compañía que la
produce, (Ford Sable).
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El objetivo del mensaje, se habrá definido desde que se plantearon los objetivos de
marketing y se especificará en los objetivos de comunicación.
El mensaje es lo que se quiere decir o, propiamente dicho, lo que se dice y será el

desarrollado, para cada caso particular, de acuerdo con los objetivos de mercado y de
comunicación.
Los medios, serán los idóneos, económica y técnicamente hablando, para propiciar que
el mensaje emitido cumpla realmente con sus objetivos.
El receptor, es el público objetivo a quien se dirige el mensaje. "Un texto publicitario

encuentra su razón de ser cuando consigue atraer y retener la atención del receptor, es
decir, cuando obtiene su beneplácito, consciente o no."
La interpretación es el proceso mental por medio del cual el receptor se identifica, o no,
con el mensaje recibido o con el emisor del mensaje.
El efecto, es el convencimiento particular del público objetivo, llevándolo a una actitud

de predisposición favorable, o no, hacia el emisor o su mensaje.
Respuesta, acto que manifiesta objetivamente el efecto del mensaje recibido, por
ejemplo: el hecho de votar por tal o cual candidato o partido político o, bien, abstenerse
de hacerlo.
Jugando de continuo en nuestras vidas, encontramos las 5 barreras reconocidas, vía

experiencia, que necesitamos rebasar para mantener una comunicación efectiva:
Palabras. Se refiere a su significado denotativo o explícito, el que encontramos en el

diccionario y a su significado connotativo o asociado, lo que entiende la gente. En
general, es recomendable emplear siempre el lenguaje común del público objetivo,
evitando el slang, caló, jerga o cualquier vocabulario especializado, a menos que no
queramos que nos entiendan, como suele suceder en la política.
Emociones. Si buscamos que el auditorio preste atención a nuestro mensaje debemos

evitarle distracciones manifestando emociones fuertes, ya que podemos poner furioso al
observador o distraerlo del contenido de nuestro mensaje. Entonces el público prestará
atención a sus sentimientos con respecto al mensaje y no a su contenido, aunque
también este puede ser el objetivo buscado.
13
Expectativas de conducta. Se refiere a lo que por ciertos comportamientos algunas

personas o público objetivo esperan de otras, un candidato, un líder de opinión, su
personaje favorito o el spokman de una marca, por ejemplo: honestidad, veracidad,
conducta proba, etcétera.
Actitudes. Estas se demuestran por la forma de actuar, mirar, gesticular u otra forma
que demuestre los sentimientos del personaje en la mira. En general, debe evitarse la
incongruencia entre la actitud y el mensaje.
Signos no verbales. Es la forma ampliada de la gesticulación y se refiere a fruncir el

ceño, mirar el reloj con insistencia, sonreír, mirar alrededor, etcétera. Si estos signos son
consistentes con las palabras, prácticamente la comunicación es efectiva y viceversa, si
son inconsistentes, el público le creerá a lo que vea, no a lo que oiga.
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UN JUEGO DE ESTRATEGIAS
1 La estrategia, según la definición clásica, es un plan de acción diseñado para

alcanzar una meta u objetivo específico. Existen estrategias para prácticamente todas
nuestras actividades, desde el vestirnos hasta la forma de emitir un mensaje político,
pasando por el comer, el escribir una carta o disfrutar de un domingo.
En nuestra profesión la forma de utilizar un mensaje + un plan de medios es

consecuencia de una cadena de estrategias, donde se determinan a priori los factores de
éxito del mensaje a emitir y la idoneidad de su vehículo de emisión. De este modo, en
el siguiente diagrama se observa el proceso básico de ejecución o encadenamiento de
estrategias, en la inteligencia que son actividades de conjunto entre las agencias o
personas especializadas y, propiamente dicho, su cliente: los dueños de las marcas a
publicitar.
Lo que fundamentalmente obtenemos de esta cadena es el tipo de publicidad /

comunicación que debemos realizar en función de las necesidades del producto y al tipo
de mercado donde opera o al cual quiere impactar la marca en cuestión. Para cada
marca, aunque sean del mismo fabricante, es necesario crear una estrategia de mercado
y sus subsiguientes, aún cuando sea posible cobijarlas bajo el paraguas del marketing
general o institucional del propio fabricante.
La estrategia de mercado, como todas las estrategias, es un documento confidencial

donde se anotan "las potencialidades de la propia empresa, seleccionando una característica en
la que podamos ser mejores que los competidores. Habrá que verificar además que esta fortaleza
se traduce en la oferta de unos productos o servicios más valiosos para el cliente". (ABC del
Marketing. Pág. 17).
La estrategia de comunicación, es un esquema de utilización de recursos, basado en

problema de comunicación de la marca que se intenta resolver para beneficio propio o
para perjuicio de la competencia; se define por las capacidades y limitaciones reales y
previsibles de la propia marca. y señala los objetivos específicos del material
publicitario.
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NECESIDADES DE LA MARCA
O PRODUCTO
OBJETIVOS DE
MERCADO
ESTRAT EGIAS DE
MERCADO
OBJETIVOS DE
COMUNICACION
ESTRAT EGIA DE
PUBLICIDAD
ESTRAT EGIA ESTRAT EGIA DE

CREATIVA MEDIOS
MENSAJE PLAN DE MEDIOS
PUBLICIDAD
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La estrategia creativa. Es un documento donde se plasma exactamente: el problema de

comunicación que intentarán resolver, hacia quién se dirige el mensaje, con qué
objetivos y qué habrá de decirse a ese público. Es el germen de la intencionalidad
retórica del mensaje a emitir y establece, en términos generales, las directrices de diseño
y ejecución que deben llevar los mensajes publicitarios de cada campaña.
La forma de evaluar un mensaje publicitario así creado y emitido es su correspondencia

con la estrategia que le dio vida, funciona o no, si cumple con sus objetivos o no, poco
importa si nos gusta o es sumamente creativo, el mensaje está en estrategia o no sirve.
La estrategia de medios. Es un documento de consenso que básicamente aporta una

guía de trabajo clara y un marco de referencia específico sobre el cual la agencia pueda
desarrollar un plan de medios.
17
I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?
El concepto de publicidad. La campaña

publicitaria. Objetivos de la publicidad.
18
ESCENA I
Son las once de la mañana de un martes como cualquier otro día. Caminas por tu calle
favorita o cualquiera otra en la ciudad de tu preferencia, cuando de repente...
Una multitud de gente se arremolina en torno a un hombre que vocifera cantidades

insospechadas de virtudes para un producto de marca singular, si no es que anónimo y
cuyo empleo garantiza la eliminación de incontables enfermedades y males, no
solamente físicos...
Este peculiar producto únicamente puede ser adquirido allí, directamente con quien lo
alardea y esto debe hacerse rápido pues en unos instantes levantará su puesto para
llevar a otros lugares y otra gente tan importante y maravillosa sustancia.
Pero, además de los incuestionables beneficios que su producto ofrece a la vista de

todos y pueden comprobarse al instante. En la compra de uno grande cualquiera puede
llevarse, totalmente gratis, otro del mismo tamaño y la garantía de su efectividad
indiscutible.
Tú prefieres seguir tu camino y, más adelante, sobre la misma acera, otro y otro y otro
vendedor más exponiendo las virtudes de productos semejantes al primero, a cual más
exhibiendo pruebas irrefutables de autenticidad y mostrando todo aquello que
consideran necesario para convencer a sus clientes inmediatos, que anonadados les
observan y escuchan inmutables.
Incluso hay quien demuestra las bondades de su marca sobre el mismo público
asistente, quienes, voluntarios, sin compromiso o interés alguno, son los primeros
convencidos y ejemplo a seguir para el resto de la concurrencia.
¿Qué hacen estos hombres?
¿Y si en vez de un producto ofrecieran un servicio?
¿Existe alguna diferencia con los comerciales que vemos por TV?
¿Quién crees que sea más efectivo?

¿Podrías hacerlo mejor que ellos?
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EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Recapacitemos un poco acerca de la publicidad, ¿Qué es? ¿Para qué sirve? ¿Sus causas
y fines están definidos? ¿Posee una técnica propia de ejecución? ¿En que se basa su
esencia? ¿Cuándo es buena o mala? ¿Cómo saber si sirve o no? ¿Cuándo es realmente
publicidad?
En algún momento de la primera mitad del siglo XX se reconoció y aceptó a la

publicidad como una actividad de suma importancia dentro de la sociedad humana,
desde ese día, se le han ensayado distintas etiquetas y ropajes en un constante intento
por ubicarla, estudiarla y eventualmente poder teorizar acerca de su modo de hacer.
No se puede decir que todo esto se haya logrado en forma sustanciosa, sin embargo,
tampoco puedo negar que algo se está haciendo alrededor de esta actividad, de suyo
cada vez más complicada y con injerencia directa en todo lo referente a nuestra vida,
como individuos y como grupo social.
"La publicidad, en cuanto fenómeno de nuestro tiempo, nos aparece como un sistema sociotécnico
que intenta influir sobre el comportamiento humano utilizando para ello diversos medios de
comunicación, generalmente creados para una función diferente y que, a la vez, sirven de soporte
a la publicidad y se sirven de ella para financiar su propia existencia." (D. Cardona)
PUBLICIDAD O PROPAGANDA
Publicidad y propaganda son dos términos que hasta la fecha se confunden

cotidianamente. Aun cuando su forma de hacer es similar, sus objetivos son muy
diferentes y ahí radica su diferencia: la publicidad no vende ideologías, proporciona
opciones de mercado. Inclusive se dice que la publicidad no vende objetos, compra
clientes.
"Propaganda: La acción sistemática tendiente a influir en la conducta, acciones e

ideología de una colectividad humana, nacional o extranjera, utilizando uno o varios
medios de comunicación masiva, con un fin determinado." (Gallo, M.A. Diccionario de
Historia y Ciencias Sociales. Quinto Sol. México D.F. 1984. Pág. 178)
20
"Publicidad: Métodos empleados por compradores o vendedores para llamar la atención

hacia sus productos o servicios, o para dar renombre a una empresa. Implica la existencia
de la libertad de elección entre alternativas y que es preciso llamar la atención de los
compradores potenciales hacia éstas." (Seldon, A. y Pennance, F.G. Diccionario de
Economía. Oikos. Barcelona 1980. Pág. 457)
Actualmente, en política y otros campos tradicionalmente “no lucrativos” se emplean

las formas de hacer en publicidad, así se intenta "vender por los ojos" a candidatos,
planes de trabajo, programas de gobierno, obras realizadas y logros por obtener... en sí,
la imagen de cada partido político. Se difunden campañas sociales para la asistencia o
bienestar de la comunidad o para preservar la salud individual y algunos valores
morales y cívicos.
¿La ideología? hay quien opina que desapareció con el muro de Berlín y la Unión
Soviética. Todo parece indicar que ya nadie cree en ella, cualquiera que esta sea, se
puede argumentar ignorancia, apatía o simplemente desencanto por parte de la
sociedad. Reflexionemos un poco, quizás este fenómeno que tiende a la extinción de la
propaganda, sea otra consecuencia del proceso globalizador que vive el mundo en su
afán de rebasar la economía y trascender en la cultura. ¿Una cultura universal?
PUBLICIDAD INFORMATIVA O CONSTRUCTIVA
Proporciona, se dice, información al consumidor acerca de mercancías y servicios y le

ayuda a escoger entre las diferentes alternativas que se le ofrecen en el mercado,
manteniendo a raya a los oferentes y vendedores. Se podría decir que busca
perfeccionar los mercados, basándose en la competencia leal.
PUBLICIDAD PERSUASIVA O COMBATIVA
21
Diferencia entre productos, variedades o marcas similares entre sí. Subrayando o

exagerando sus diferencias crea la lealtad del consumidor hacia cada producto,
variedad o marca, estableciendo un monopolio institucional o reputativo que capacita al
productor o vendedor a aumentar el precio por encima del nivel competitivo, haciendo
de esta forma unos mercados menos perfectos.
La última moda -si se vale la expresión- considera a la publicidad como una mezcla,
donde la información se maneja en diferentes niveles, de acuerdo con los consumidores
a quienes va dirigida, la clase de recursos que se empleen, etcétera. Cuanto más
persuasivo sea un mensaje, tanto más informativo puede ser en última instancia, ya que
constituye la descripción por la experiencia personal.
También se dice que la publicidad es una tarea de venta, que opera en el espacio y el
tiempo de los medios masivos de comunicación, con el objeto de convencer a
determinado grupo de personas el cambiar, en la primera oportunidad, su dinero por
un determinado producto o servicio.
PUBLICIDAD Y PROMOCION
Tradicional y lógicamente, se ha visto a la publicidad dentro de la "P" de promoción de

la mezcla de mercado o marketing mix. Sin embargo, a lo largo de los años la publicidad
demostró ser una actividad económica independiente, además de altamente redituable,
que no necesariamente se somete a la "P" señalada ni a las demás variables del
marketing.
Aún dentro de la mezcla promocional, la publicidad vive en forma más bien libre, del
resto de sus compañeros "P". La razón es clara: la publicidad es la única actividad que
requiere para existir, forzosamente, de personas totalmente ajenas al negocio o marca
que se promociona o publicita.
Hoy en día la confusión existente entre promoción y publicidad es meramente

semántica, como actividades: la publicidad difunde un mensaje que contiene parte de lo
que la promoción hace. Por lo que: la promoción hace cosas para que la publicidad lo
comunique. Por sus objetivos, la publicidad está obligada a crear en un público
22
objetivo una actitud favorable a la aceptación y compra de una marca; mientras que la
promoción, debe producir una reacción de compra a corto plazo.
Entonces, no es aventurado decir que la publicidad es una actividad y cubre los eventos
de la vida de una marca: primero en el campo de la comunicación, creando y
difundiendo su imagen. Segundo, dentro de la economía, de las actividades de
mercado y promocionales, haciendo públicos e influyendo los sucesos que allí se dan.
PUBLICIDAD SATANICA
La ignorancia o personalidad de muchos "expertos" y otros sabios ha pretendido

inculpar a la publicidad de todos nuestros males en la vida. Al querer compartir y
hacer extensiva su falta de conocimiento, por un lado le niegan a la sociedad donde
viven su calidad de seres pensantes, en pleno ejercicio de su derecho a elegir lo que más
les convenga; y por otro lado, en las mentes menos preparadas crean confusión,
fomentando dogmas y conceptos falsos sobre ideas ridículas y moral prerenacentista.
La publicidad es consecuencia y vocero de la diferencia entre productos iguales,

propicia la competencia y el surgimiento de las marcas. Apoya la libertad de mercados
y fomenta en el individuo el deseo de superación por medio de la expectativa de poseer
la marca que se anuncia. Mucha gente podrá oponer a esta realidad un sinnúmero de
argumentos de todos tipos y colores, sin embargo... así es y nadie puede negarlo.
Ni dogmas ni doctrinas se relacionan con el desarrollo de la publicidad. Las posturas

satanizadoras ante ésta me obligan a cuestionar acerca de las escalas de valores y el
oscurantismo cultural de quienes promueven la censura y la mojigatería en la
comunicación comercial. Mensajes y discursos de otra índole son más ofensivos y
groseros, pues atentan contra la inteligencia y cultura de una sociedad y además
saturan costosísimos tiempos en los "medios" sin dar nada a cambio, nada, salvo la
eterna promesa de ignorancia y conformismo. "La tragedia de la clase trabajadora es la
pobreza de sus deseos". (John Burns, fundador del Movimiento Laborista Británico).
PUBLICIDAD PANACEA
23
En el lado opuesto de los satanizadores existen quienes pretenden que la publicidad les
rescate del atolladero en que suelen meterse por errores en su estrategia de mercado,
falta de calidad en sus productos, incumplimiento de sus obligaciones contractuales o
publicación de falsas promesas.
Si como afirman algunos autores, "la mayoría de la publicidad fracasa", o sea: no

cumple con su cometido, ¿qué caso tiene apostarle todo a la publicidad con la esperanza
de algún rescate comercial o de imagen? ¿Cuál es su cometido? Si la publicidad fracasa
se debe básicamente a que se le asigna una tarea que no le corresponde y se encarga su
realización a personas incompetentes al quehacer publicitario. La primera afirmación
puede o no ser cierta y corresponde a los dueños de las marcas cuantificarlo.
PUBLICIDAD INTEGRAL
Definitivamente, la publicidad es una actividad social con fines económicos, basada

en una metodología especializada de realización y una técnica precisa de
comunicación; su producto final se llama material publicitario, el cual contiene al
mensaje publicitario y es difundido por los medios masivos de comunicación. No se
puede negar que propicia la competencia en los diversos mercados y se considera como
un incentivo para aumentar la producción en la medida que crea expectativas y deseos
de tener dentro de los distintos grupos sociales.
Si bien sencilla y verdadera, esta acepción, al igual que las otras no es suficiente para
observar a la publicidad en toda su magnitud. Ante esta complejidad del concepto
publicidad, conviene verlo en un primer intento, desde tres puntos de vista distintos,
interrelacionados y de suyo complicados:
Como INSTITUCION: En la medida que norma y es normada por conducta y

hábitos de la sociedad donde se crea y a la cual sirve propiciando nuevas técnicas y
sistemas de comunicación en beneficio de la cultura.
24
Como ACTIVIDAD: Se fundamenta social e históricamente como una técnica de

comunicación - información con causas y efectos perfectamente definidos de carácter
económico y psicosocial.
Como PRODUCTO: Ya que es el resultado material y palpable de especulaciones,

investigaciones e ideas, conjuntadas en un mensaje audiovisual e impreso, por el cual se
paga, se hace por pedido y tiene una función específica y medible.
25
LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
En lenguaje "privado" de los publicistas, una campaña publicitaria es "la campaña" y se

refiere exclusivamente a todos los materiales publicitarios que la conforman:
comerciales, anuncios, etcétera.
Para sus clientes, La Campaña, es el programa total de comunicación publicitaria de

una marca. Señala el período de ejercicio, el tipo y la forma de aplicar determinados
esfuerzos y recursos para obtener ciertos resultados específicos, medibles y que se
encuentran en los terrenos de la economía, el comercio, la comunicación y la psicología
social.
Sus principales características son cualidades que no viven solas, interactúan entre ellas
y conforman una unidad, de la cual depende su eficacia:
Consistencia. Todos los materiales publicitarios se realizan sobre un tema central,

llamado idea o concepto creativo; cuyas características, por extensión, son también las
de la campaña:
• Llamar la atención, causar curiosidad.
• Ser original y creativo: rara vez aburre y en general debe ser

interesante pero cuidado con las ocurrencias.
• Emotiva. La publicidad nunca le habla al cerebro, es emotiva, habla de

esperanza, emoción y temor. Debe referirse a los intereses personales del público
objetivo en forma veraz y mientras éstos sean más materiales mejor: placer, poder,
atractivo sexual. Debe despertar nuestros sentimientos.
• Los materiales deben conservar un mismo estilo, tono y manera de emitir el

mensaje, independientemente del medio utilizado para ello.
Memorable. En esta característica se fundamenta su eficacia, claro que no todas las

marcas ni todos los productos, ni en todas las ocasiones se requiere de una campaña
altamente memorable, como es el caso de las ofertas eventuales y promociones.
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Creíble. La publicidad siempre debe decir la verdad. En casi todos los países existen
leyes y normas legales contra el fraude, además, la publicidad es autorregulable en este
aspecto, ya que una falsa promesa puede propiciar la primera y última compra de una
marca, en detrimento directo de la imagen de la misma y de las utilidades del
fabricante. La publicidad no miente, eventualmente exagera.
Clara, sencilla, breve y directa. Ya que siempre informa acerca de algo y debe
propiciar algún tipo de acción en su público objetivo. El mensaje publicitario no puede
ser confuso, oscuro o dejarse a la interpretación del público objetivo.
Los diferentes tipos de campaña pueden clasificarse en cinco y se corresponden con el

ciclo de vida de una marca:
Preventiva o teaser. Se considera como la primera etapa de una campaña de

lanzamiento y se emplea para crear expectativa en el público objetivo: "Muy pronto en
México...", "No deje de verlo..."
Lanzamiento. Da a conocer la nueva marca en forma directa y precisa: "El café

negro de mayor venta en el mundo está ahora en México..."
Mantenimiento, de recordación o follow up. Destaca uno o varios de los beneficios

que el consumidor obtiene al adquirir la marca o el producto. Le recuerda a la gente
que la marca existe y porqué. Consolida la imagen creada para la marca.
Expansión. Cuando se busca ampliar el mercado dando a conocer nuevos atributos y

beneficios de la marca: "Jabón Soluble ahora también para lavadoras automáticas". A
esta campaña suele seguirle una de mantenimiento.
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Extensión de linea. Le avisa al público objetivo de los nuevos productos que con el
prestigio de una misma marca puede encontrar en el mercado: "Nueva Creme Body
Lotion D'Carlo". También suele ser secundada por una campaña de mantenimiento.
Relanzamiento. Cuando por alguna razón se ha fracasado con el lanzamiento

original de una marca, sin importar el tiempo transcurrido, se replantean estrategias y
posicionamiento y se lanza nuevamente al mercado.
Cuando una marca ha cumplido su ciclo de vida no se anuncia su salida del mercado,
simplemente se deja de producir y de anunciar. Esto permite que las últimas existencias
en bodega o surtidas se vendan en forma corriente, aunque sea a largo plazo.
No existe en la memoria el caso de alguna marca extinta que haya sido resucitada
efectivamente. Empero, sí ha sucedido que alguna marca repita años después su
antigua publicidad, esto es muy riesgoso y debe evaluarse muy bien y con absoluta
objetividad para evitar daños irreparables en su imagen actual y ventas a futuro.
Antes de continuar, debo hacer hincapié en que el mensaje publicitario se modifica

históricamente, con relación a una marca señalada, en un momento dado y con
respecto a un público objetivo determinado, en función de su utilidad, la moda y la
necesidad, respectivamente. El único estilo que se emplea en publicidad es lo actual, la
vanguardia y antes de recomendar a un cliente potencial hacer publicidad, se debe tener
la seguridad de que:
• Puede cubrir la posible demanda que la publicidad genere de su bien o servicio.
• Tiene suficiente dinero y tiempo para hacerla correctamente.
• Está consciente que no hay marcha atrás.
La publicidad es un camino del que no existe regreso, a menos que se esté dispuesto a
pagar las consecuencias: rechazo, deterioro de la imagen, desprestigio, olvido, etcétera.
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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Como actividad y básicamente como producto, la publicidad cubre las funciones de

comunicación de una empresa, por lo que es parte fundamental del Marketing. De tal
suerte, el cometido de la publicidad atañe directamente a la marca que se publicita y a
su productor:
FUNCIONES OBJETIVOS
Comunicar un mensaje
Masificación del mensaje Apoyar el lanzamiento de una nueva

marca, producto o servicio.
Comunicar innovaciones de la marca.
Unificación del mensaje Crear, sostener y desarrollar una

imagen positiva de la marca.
Rapidez de la difusión Contrarrestar la comunicación de

la competencia.
Dirección del mensaje Posicionar de forma correcta y

permanente la marca en la mente del
consumidor.
FUNCIONES OBJETIVOS
Crear una motivación de compra
Masificación del mensaje Lograr o reforzar la preferencia del

consumidor.
Llevar al consumidor al punto de venta.
Unificación del mensaje Apoyar a los intermediarios:

mayoristas, distribuidores y detallistas.
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Rapidez de la difusión Eliminar barreras de comunicación

entre la empresa y sus mercados.
Dirección del mensaje Apoyar directamente al área de ventas.
Incentivar ventas estacionales.
Describe tu versión de los siguientes conceptos. Ilústrala con ejemplos:
Publicidad
La diferencia entre publicidad y promoción
La campaña publicitaria ¿qué es, para qué sirve?
Las características de la publicidad
El objetivo de la publicidad
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II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD?
Los clientes y sus necesidades. Los productos y

sus necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad?
Algo acerca del dinero
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ESCENA II
El pan de caja "Espiga Dorada" vivía muy tranquilo hasta que hizo su aparición en el
mercado el "Nuevo Brillo de Sol, más grande y batido".
Las amas de casa se volcaron de inmediato a comprar el "Nuevo Brillo de Sol". Se

identificaron de inmediato con las mujeres dinámicas y modernas que saben de las
ventajas que tiene el consumir productos naturales, importados, con alto valor
vitamínico y sin colesterol.
"Espiga Dorada" sufrió un fuerte revés en sus ventas. La pérdida de mercado el primer
año llegó a los dos puntos. Las amas de casa descubrieron que "Espiga Dorada" era un
pan anticuado, más chiquito que el nuevo y no estaba vitaminado.
De repente, todas las amas de casa se convirtieron en expertas en nutrición y

recomendaban, para el desarrollo sano de los niños, el nuevo producto. Hasta los
clientes más arraigados a la vieja marca "solamente por probar" decidieron consumir al
recién llegado. Con los tremendos efectos para la otrora "marca de la familia mexicana".
Sustancialmente, ambos productos son lo mismo: misma fórmula, mismo peso y mismo
tamaño. La diferencia: una rebanada menos en la nueva marca, pero un empaque más
grande. Una imagen juvenil y moderna contra una imagen tradicional.
"Espiga dorada" encontró dos caminos para contrarrestan el ataque: 1) competir

directamente, cambiando su imagen y 2) rescatar sus valores, consolidando su imagen.
Ambos caminos suponen cambios en su estrategia actual de comunicación.
¿Qué crees que sucedió al inicio de la batalla?

¿Pudo haberse evitado la caída de "Espiga dorada"?
¿Qué camino le recomendarías a "Espiga dorada"?
Tú como cliente, en ambos casos, ¿qué harías?
Termina la historia.
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LOS CLIENTES Y SUS NECESIDADES
La competencia, propiamente dicho, es la causa del gran desarrollo de la publicidad y

viceversa. Generalmente se acepta como punto de arranque de este auge al final de la
segunda guerra mundial, sin embargo, la actividad publicitaria existe desde muchos
años atrás.
Por ejemplo, en México, la primera agencia de publicidad transnacional se fundó en

1924: la Grand Advertising S.A. Hacia 1928 se fundó la primera agencia mexicana:
Gándara Publicidad. Los primeros clientes de la publicidad en México fueron
Compañía Cervecera de Toluca y México S.A., Cervecería Cuauhtémoc, Cervecería
Moctezuma, Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool,
estamos hablando de comienzos del Siglo XX.
Hoy en día, la enorme competencia entre productos iguales y el constante surgimiento

de otros semejantes, nacionales e importados, para cubrir las mismas necesidades, nos
ha metido en una franca competencia de imágenes, en una guerra de marcas, de donde
saldrá mejor librada aquella que sea lo suficientemente fuerte y hábil para distinguirse
de sus competidores en forma clara y permanente. Aquí es donde hacemos nuestra
entrada los publicistas.
Nuestros clientes son los fabricantes de los productos, los propietarios de las marcas
que se exhiben y venden en prácticamente todos los mercados del mundo. Los
clientes de ellos, compradores y usuarios de sus productos, son nuestro público
objetivo.
Conocer a nuestros clientes significa poder identificarlos por sus características reales
dentro de las situaciones explícitas o implícitas que caracterizan el momento presente
del producto y que pueden tener consecuencias positivas o negativas en el futuro.
Para conocer a nuestros clientes es preciso recurrir a investigaciones de mercado, a la

información que nos pueda proporcionar el cliente y usuario del producto y a las
observaciones hechas por los ejecutivos y vendedores de la compañía. El conocimiento
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de nuestro cliente debe basarse en hechos tangibles nunca en percepciones personales ni

subjetividades de otro tipo.
Versa la vox populi que el único objeto de una empresa es ganar dinero. Esto es
relativamente cierto pero sí es la única razón por la cual individuos y organizaciones se
aventuran en el mundo de los negocios. Una vez reconocida esta finalidad, la pregunta
obligada es ¿cómo? Y entonces surgen inventores, diseñadores, especialistas en
cualquier cosa y otra sarta de creativos. Sin embargo, el mero hecho de crear tal o cual
producto o algún novedoso servicio no necesariamente nos abre el camino de las
enormes fortunas o los grandes mercados, hace falta algo más, mucho más.
Se puede decir, sin miedo al error, que la única necesidad de nuestros clientes es vender
más. Ahora bien, la publicidad dentro del proceso de mercado es la encargada de
cumplir, en el terreno de la comunicación, con la ayuda necesaria para que esta
necesidad se vea satisfecha, aunque de ninguna manera es la única responsable de que
así sea.
Hay quienes opinan que lo único y más importante que puede hacer la publicidad es
"llevar al público a la puerta de la tienda", tampoco es así. La publicidad no deja
"embarcada" a la gente y a ver qué le venden, de ningún modo determina que la venta
se logre pero, con base en imágenes creadas, expectativas y remembranzas de
experiencia de uso, ayuda al cliente, una vez adentro de la tienda, a hacer su mejor
elección.
Lo fundamental es no darle a la publicidad la función que no tiene. La publicidad no

vende, cautiva. Los únicos problemas que la publicidad puede ayudar a resolver son
de comunicación. La publicidad no vende productos, compra clientes. (Ernest Dichter)
Que quede claro: al conocer las necesidades, tanto de nuestros clientes como de sus
productos, estamos en capacidad para señalar y comprender los objetivos que cada uno
tienen: solamente pueden ser de mercado y de comunicación. Estos últimos son los de
nuestro interés ya que a partir de ellos se pueden determinar metas publicitarias.
Veamos esto grosso modo, entendiendo OBJETIVOS, como las metas medibles que
nuestro cliente espera cumplir en un tiempo específico.
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NECESIDADES
• del cliente: obtener ganancias, incluyen el nivel y retorno de la inversión.
• de marketing: vender sus productos; incluyen crecimiento, estabilidad y

participación del mercado.
• de publicidad: crear preferencia por su marca, imagen y prestigio para él y

satisfacción de sus clientes y del público en general.
Como mero ejemplo: la empresa PATITO pretende ganar el 12% sobre su capital
invertido en 1996, logrando el 15% de las ventas totales dentro de la industria en 1998.
Esto, mejorando su imagen, impactando sobre 12 millones de amas de casa de nivel B
urbano, durante 1999.
La determinación clara y precisa de estos objetivos o metas determina la dirección del
plan total de mercado a desarrollar. Estos objetivos se logran a través de la mezcla de
mercado (las 4 "P") o marketing mix:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Publicidad
Como dije antes, en la práctica, la publicidad es una fuerza dominante y el único factor
variable del marketing mix. Recordemos: "La publicidad es una fuerza de comunicación
y se le debe asignar una tarea de comunicación", por lo que sus objetivos no están
sujetos a las demandas del empleo combinado de los elementos de la mezcla de
mercado, aunque no se niega esta posibilidad.
Por otro lado, las cuatro "Pes" del marketing mix encierran el total de actividades que
influyen y determinan la vida de un producto o marca, con esta base, los especialistas
determinan el índice o contenido del plan de mercado.
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LOS PRODUCTOS Y SUS NECESIDADES
Presumimos tener un producto, con nombre y todo. Ya sabemos qué metas de

comunicación tenemos para cada etapa de su vida. Ahora bien, nuestro producto es
igual a otros tres nacionales y a dos importados, digamos que son prácticamente
idénticos. ¿Ahora qué?
Antes de continuar es preciso hacer algunas definiciones que, como todas las aquí
expuestas, deben entenderse básicamente como conceptuales, nunca definitivas y
menos aún normativas:
Marketing: Es el proceso directivo para determinar, anticipar y satisfacer las

necesidades y deseos de los clientes de forma rentable para la empresa. Las actividades
de marketing realmente empiezan con una comprensión de los deseos y necesidades de
los consumidores de bienes y servicios; y terminan después que el cliente haya hecho
una compra y está satisfecho con lo que ha comprado.
Producto: Son bienes cultivados o manufacturados y SERVICIOS: Son beneficios o

satisfactores que mejoran la apariencia, salud, comodidad o paz mental de sus usuarios.
Cliente: Es la persona que compra o alquila productos o servicios. Frecuentemente el

cliente y el consumidor -la persona que usa el producto o servicio- son el mismo
individuo; sin embargo, algunas veces una persona compra algo para que alguien
diferente lo use. Es el caso de la madre y sus hijos.
Marca: Es el nombre particular que se da a un producto o servicio con el objeto de

distinguirlo de otros semejantes. Sus funciones básicas son: diferenciar, hacer reconocer
y memorizar, significar algo propio y exclusivo, es decir, se convierte en un mensaje que
emite el fabricante o el prestador del servicio.
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Oferta: Se concreta en todo lo que hace ver al cliente qué obtendrá de valor, a cambio
de todo lo que tendrá que dar para conseguirlo. Se compone de lo que se dice y cómo
se dice. El QUÉ se relaciona con la estrategia, es la sustancia; el CÓMO se refiere a las
distintas formas de presentación. (Josep Alet, Marketing Directo Integrado. Gestión
2000, Barcelona 1991. Pág. 85) Estamos hablando de la forma y el contenido del
mensaje publicitario.
Volviendo a nuestro producto, ¿por dónde comenzamos, con qué?: SEAMOS UNICOS.
Existen dos formas de ser únicos: la fundamental y más sólida partiendo del producto
mismo, su descripción técnica; o bien, la marca, la creatividad en sus mensajes
publicitarios.
La marca no solamente nos habla de un producto en particular, desde el punto de vista

del receptor - consumidor, nos dice Joan Costa (La Marca, Visual No.9 año II Madrid
1990) "La marca connota de un modo global: garantía. La significación de garantía se estructura
en tres grandes vertientes:
• Garantía de responsabilidad pública, que toda marca supone, en tanto que el signo
legítimo de representación de la empresa -como ente moral-, y como signatura que
compromete implícitamente todos sus productos, actos y mensajes.
• Garantía de autenticidad. Es decir, que aquello que una marca ampara significa que es
propiedad, creación original, exclusividad del fabricante; garantía de origen; la marca es
una forma de autenticación de todo aquello que ampara.
• Garantía de constancia de la calidad. La marca de un producto presupone que su calidad,

cuando ha sido aceptada por el público, ser continuada, mantenida a través del tiempo y
transferida asimismo a los demás productos de la compañía.
Estas tres significaciones de la marca son un conjunto de atributos que connotan una garantía
tácitamente supuesta por el público, garantía que equivale a seguridad. Y es este sentimiento de
seguridad -que deviene de un razonamiento empírico- el que conquista la confianza del
consumidor y su fidelidad a la marca.
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Así pues, tomando estas consideraciones como puntos clave de referencia, encontramos una
correlación evidente entre:
a) Las condiciones visuales de perceptibilidad, originalidad, impacto y estética, reforzadas

todas ellas por la repetición.
b) La capacidad mnemónica de la marca, o aptitud por ser recordada sin ambigüedad, entre
otras muchas que son sus competidoras.
c) La asociación entre la marca y los productos, o los servicios, o la empresa, en tanto que la
marca connota garantía, seguridad, esto es, identificación psicológica del consumidor con
su marca.
Esta identificación entre la marca y el consumidor no es sino una auto imagen en la que se refleja
el estatus, el estilo de vida, y, por consiguiente, define el marco preferencial de ese consumidor y
su fidelidad a la marca.
Así pues, esta auto imagen es, de hecho, una imagen mental del consumidor o del receptor en
general. Una imagen mental asociada a la marca, a sus puntos de contacto con su público. A esa
imagen mental o psicológica se llama imagen de marca, la cual es una dimensión muy superior a
la de la simple marca como imagen gráfica o como signo verbal o icónico. Por tanto, la imagen de
marca da lugar a toda una estrategia operativa, a una práctica de marketing, a una serie de
técnicas de explotación de la marca basadas precisamente en esta motivación potencial que es la
imagen mental del público. Así, el signo - marca lleva al concepto imagen de marca. Un
concepto muy rico que incluye tanto una estrategia precisa como una ética de la comunicación y
de la acción."
Claro está que los encargados de crear y difundir la imagen de la marca y todo lo demás
relativo, somos los publicistas. Como quiera, ahora ya estamos en condiciones de saber
cuáles son las necesidades del producto - marca. Fundamentalmente podemos hablar
de cinco tópicos o situaciones:
1. Darlo a conocer.
2. Informar de sus innovaciones.
3. Por ajustes en su posicionamiento, concebidos por el fabricante para

conquistar nuevos mercados.
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4. Por cambios en su mercado.
5. Cuando hay novedades o hallazgos importantes en cuanto a la percepción que

el público tiene de él.
Antes de seguir, entendamos POSICIONAMIENTO como el lugar que queremos

ocupe, u ocupa, nuestro producto - marca en la mente del consumidor. El
Posicionamiento empieza con un producto, un artículo, un servicio, una empresa, una
institución o incluso una persona... Pero el Posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos.
Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito

de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente. El posicionamiento es
también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de
cómo lograr ser escuchado en una sociedad supercomunicada. (Ries, Al y Trout, Jack.
Posicionamiento. Mc Graw Hill. México 1981. Pág.3)
Los parámetros que nos permiten posicionar cualquier producto - marca son:
PRODUCTO
Beneficios.
Exclusividad - importancia de los beneficios. Propiedades emocionales.
Experiencia de uso.
PRECIO
Costo.
Valor percibido por el cliente.
Comparación con la competencia.
DISTRIBUCION
COMUNICACION
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Estos puntos deben considerarse sin perder de vista nuestra diferencia con la
competencia, basados siempre en la realidad del producto - marca y vistos
estrictamente a través de los ojos del público objetivo. Por otro lado, no es conveniente
olvidar las 4 Pes del marketing mix.
Los autores de la teoría del posicionamiento mencionan que el enemigo que impide el
impacto de nuestros mensajes es el volumen mismo de la comunicación. "Sólo cuando
haya usted apreciado la naturaleza del problema entenderá la solución." ¿La publicidad falla?
Este "juego del posicionamiento" no ha logrado arraigarse profundamente en México

debido básicamente a nuestra cultura e idiosincrasia: no acostumbramos competir. Sin
embargo, la tendencia del mundo y de nuestro país dentro del esquema mundial de
globalización económica nos obliga a considerarlo seriamente antes de que su llegada
haga terminar en la calle con muchas carreras de jóvenes publicistas.
Una aplicación directa de esta teoría es el Grid de Posicionamiento ejecutado por Foot
Cone & Beldig y desarrollado como arma del pensamiento para afinar estrategias
creativas.
Básicamente, el Grid permite guiar el desarrollo de la idea creativa, o de la ejecución, ya

que permite ver los productos con los ojos del consumidor. Está formado por dos ejes:
el grado de involucración (Y) y el tipo de involucración al comprar el producto (X),
racional o emocional.
Su uso radica en determinar a qué cuadrante corresponde el producto de nuestro

interés. Esta definición permite precisar qué tipo de involucración debe propiciar la
publicidad. Por ejemplo, en el caso de la cerveza, cuadrante IV, su costo y riesgo son
bajos, por lo que su compra es rutinaria y en su comunicación se apela más a la
satisfacción personal que a otra cosa.
Como puede verse, el Grid de Posicionamiento es una guía magnífica para determinar
el Tono y Manera con que se realizará la comunicación de nuestro producto. Conviene
repetir que: de la claridad con que se definan los problemas de comunicación de un
producto que la publicidad puede ayudar a resolver, dependerán los objetivos y
eventualmente, los logros que ésta consiga.
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Tono. Estilo particular de decir alguna cosa, según la intención que se tenga, los
objetivos que se busquen o el estado de ánimo de quién habla: amigable,
agresivo, romántico, fanfarrón, etcétera.
Manera. Modo o forma particular de hacer o ejecutar alguna cosa: graciosa,

sencilla, complicada, seria, dramática, etcétera.
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MAXIMO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO
* Econ ómi co * Psi cológi co

* Información * Actitudes, senti mientos
* Deci sión basada en * Deci sión basada en sentimie ntos
atri butos o be nefi cios i mágene s, satisfa cci ón personal
racional es * Meta : crear sentimie ntos,
* Meta : educar, i nformar actitudes
* Ejemplos: coches, casas, * Ejemplos: j oyería, cosméti co s,
muebles, seguros via jes de pl acer
* Productos i mporta ntes, * Productos i mporta ntes, no
caros o ri esgo sos i mporta precio
* Nosotro s * Yo
I modelo: learn-do-fe el III mode lo: feel-do-learn
+ PENSAR - - SENTIR +
II modelo: do-learn-feel IV modelo: do-feel-le arn
* Respue sta (aprendizaj e - * Soci al

repeti ción * Hábitos
* Acci ón - hábito * Deci sión basada en há bitos de
* Poca i nformaci ón precede compra de impulso y satisfacci ón
a la decisi ón de compra person al
* Meta : impacto ej ecucional , * Meta : impacto ej ecucional ,
novedoso o recorda torio notici a, recordatori o
* Ejemplos: productos de * Ejemplos: ci garros, refrescos,
l impieza para el ho gar, l icores, d ulces
pl umas desechables * Productos poco importantes,
* Productos poco baratos, i ncidental es
i mportan tes, baratos, * Yo
habi tual es
* Nosotro s
MAXIMO NIVEL DE NO INVOLUCRAMIENTO

Grid de posicionamiento. (Versión del autor para el caso que nos ocupa)
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Las necesidades publicitarias de cualquier marca, producto o servicio, son

exclusivamente de comunicación. Definamos qué queremos decir, a quién, en qué
lapso, con qué intensidad y estaremos muy cerca de poder realizar una campaña
publicitaria.
El mensaje publicitario está en función directa de su público objetivo ya que depende

del conocimiento que tiene este de la marca o productos semejantes, de sus actitudes,
hábitos, costumbres y de su predisposición a la compra.
Por otro lado, los objetivos de publicidad de un producto deberán describir con máxima
precisión qué acciones habrán de realizar los publicistas. Conviene señalarlos
comenzando con:
Persuadir...
Informar...
Comunicar...
Dar a conocer...
Este comienzo "en infinitivo" nos lleva directamente a los tipos de ejecuciones, anuncios
y comerciales, posibles. Estas, clasificadas por su "encomienda" y objetivos, son:
ACCION DIRECTA, inmediata por parte del público. Es el objetivo que se pretende
lograr al escribir el mensaje, por lo general se trata de ofertas, ofertas especiales, baratas,
remates, etcétera.
INFORMACION DIRECTA. Informa sobre algo, casi siempre sobre productos

nuevos, como marcas o como extensión de línea.
NECESIDADES Y DESEOS de la gente o de la persona, prácticamente se basa en la

moda: no estar gordo ----> productos dietéticos.
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REAFIRMAR, recordarle al público objetivo que existe tal marca o producto,

reimponer una imagen, reforzarle a la gente algo para que consuma acorde con sus
hábitos o costumbre: golosinas, cigarros.
Reafirmarle a la gente que lo que hace y piensa está bien, es imagen: Salud ---->
productos naturales, con fibra.
MODIFICAR UNA ACTITUD. Se basa en el análisis de la percepción que tiene el

cliente del producto y que conlleva a un reposicionamiento: Café‚ sin cafeína: su sabor
no quita el sueño. ¿Chocolate tradicional? ¡Ahora se toma licuado!
TIPOS DE EJECUCIONES
Nuestro Objetivo Reacción de la Gente

1. Acción directa =================> Voy a hacer eso de inmediato
2. Información directa =============> Suena interesante, quiero saber más
3. Necesidades y deseos =======================> Eso es para mí
4. Recordarle algo =============> Ahora recuerdo, volveré a hacerlo
5. Reafirmar =======================> Yo lo sabía y por eso lo hago
6. Modificar actitudes =======================> No se me había ocurrido
Las necesidades publicitarias definirán el o los objetivos de la estrategia creativa y serán

la característica permanente alrededor de la cual gire la idea y se desarrolle el mensaje
publicitario, sea cual sea el material a emplear.
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¿CUANTO MIDE LA PUBLICIDAD?
La publicidad, al igual que casi todos los elementos de la economía, el mercado y la

vida, es medible. Y tiene que ser así, si no, ¿de qué manera sabríamos si tuvo éxito?
Las multiconocidas investigaciones de mercado son el primer paso en el duro camino

de una campaña publicitaria. Así, saber quién usa una marca, dónde, cómo y cuándo; y
qué imagen tiene la empresa fabricante y sus marcas ante sus clientes, son los elementos
con que los publicistas podemos determinar una estrategia creativa, la consiguiente
plataforma de redacción, el mensaje a emitir y la eventual selección de medios.
Como un segundo paso, aunque no necesariamente ejecutable, durante la etapa de pre-

test, antes de su lanzamiento al aire se someten a pruebas de grupo las ideas, textos y
diseños que conforman el mensaje de nuestra marca en cuestión. También puede ser un
auxiliar para la selección definitiva de medios.
Finalmente, la publicidad. Se miden los resultados de cada campaña: niveles de

penetración o recordación, reconociendo las ventas creadas de forma exclusiva debida a
la acción de la publicidad. Estos estudios permiten tasar el valor y la eficacia de la
publicidad en cada uno de sus elementos: mensaje y medios; así como el análisis de
nuevas opciones de comunicación o resolución de errores. Conviene recordar que
normalmente se miden los efectos de la campaña en los principales medios de
comunicación donde se transmitió, por ejemplo: TV y Prensa, para cubrir comerciales y
anuncios.
Cada día se inventan métodos más especializados y complicados (además de secretos y
resguardados celosamente por la Ley Internacional del Derecho de Autor y leyes de
comercio) para realizar estas mediciones y nada indica que se haya llegado al tope en
esta especialidad, dados los avances logrados en ciencias como la psicología.
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ALGO ACERCA DEL DINERO
La pregunta obligada del cliente antes de hacer una campaña publicitaria es ¿cuánto me
va a costar? Normalmente los especialistas del cliente se encargan de determinar el
presupuesto a ejercer, se lo comunican a la Agencia y esta se encarga de hacerlo rendir
al máximo. Sin embargo, en ocasiones la Agencia se permite el derecho a opinar y el
presupuesto original sufre cambios, normalmente hacia arriba.
En esta parte hablaremos someramente del dinero en publicidad, en la inteligencia de

que a veces, el monto a emplear se determina con criterios subjetivos poco prácticos,
totalmente personales, aunque sorprendentemente igual de efectivos en muchos casos.
Mientras que, también en muchas ocasiones, el dinero disponible determina las
características de la campaña publicitaria, en lo que a Manera se refiere.
EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
Existen cuatro métodos comunes de determinación del presupuesto (Meyers Harris

Konhs Stone. Marketing. Mc Graw Hill. México 1993. Pág.386).
Costeabilidad. Suele ser el de mayor aplicación para los negocios pequeños. Consiste
en utilizar el remanente de los gastos generales del negocio. Esta cantidad de dinero
puede o no ser suficiente para tener una campaña sostenida y constante ya que varía de
un año a otro según la situación fiscal del negocio. Convierte en algo imposible el
poder planear la publicidad a largo plazo. Los resultados son, por tanto, pobres y
puede pensarse que únicamente se tira el dinero.
Porcentaje de ventas. Tiene la misma desventaja de fluctuación de ingresos que el

método anterior. Consiste en determinar y utilizar un tantos por ciento de los ingresos
anuales, este puede variar desde el 1%, en caso de algunas firmas minoristas; hasta el
25%, en el caso de los cosméticos. Existen algunos convenios entre las firmas presentes
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en centros comerciales, por ejemplo, para mantener un nivel fijo de publicidad confiable
y eficiente.
Paridad competitiva. Consiste en imitar los esfuerzos publicitarios de la competencia

directa de una marca. Es falso creer que así se toma ventaja del esfuerzo colectivo, ya
que nadie puede saber si está bien o mal fijada la cantidad a invertir, ni cómo hacerlo.
Tampoco considera las necesidades que cada marca en particular tuvo para realizar su
publicidad.
Objetivo - Tareas. Se determinan claramente los objetivos de la campaña y se fija el

presupuesto mínimo para lograrlos. El gasto se relaciona con la terminación de las
tareas asignadas y el éxito puede ser medido. Lo difícil es identificar claramente los
objetivos que se buscan.
Una vez determinado el presupuesto total de publicidad, se divide en las diferentes

actividades de la mezcla de promoción. Así, se asignan los porcentajes para TV, radio y
otros medios electrónicos; Periódicos, revistas y otras inserciones; folletería;
merchandising y otras actividades especiales. No existe un criterio definido para la
distribución de porcentajes, aunque suele dársele mayor peso al medio del cual se
esperan mayores resultados y funciona como eje de la comunicación de la firma.
Llegados aquí, se puede decir que el plan de medios está completo. Sin embargo,
todavía podemos reconsiderarlo tomando como criterio los valores que requiramos del
alcance de nuestra comunicación y de su frecuencia. Entendiendo alcance como el
número de personas que estará expuesta a uno o varios de nuestros mensajes; y
frecuencia, como la medida de qué tan a menudo el público objetivo está expuesto a
ellos.
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INCIDENCIA DEL COSTO DE LA PUBLICIDAD EN EL PRECIO DEL PRODUCTO
Se han identificado seis factores básicos que influyen en la determinación del precio de
un producto:
Competencia. Directa e indirecta, otras opciones
Sensibilidad del mercado. Situación económica
Tasas de margen estándard. Utilidad "normal"
Lo fijado por ley. Precios controlados
Lo sugerido por el fabricante. Precio "ideal"
La oferta y demanda.
La publicidad y otros gastos promocionales difícilmente impactan en las marcas que

pudiéramos llamar de productos básicos o de uso corriente y menos aún en los de lujo y
extremadamente caros. Esto es debido a que las marcas con fuerte presencia
publicitaria desplazan enormes cantidades de producto en lapsos considerablemente
cortos.
A las marcas de lujo, la publicidad les ha creado una imagen específica y alrededor de
ellas una aura de ciertas características que justifican pagar por ellos cualquier precio.
Así, si el costo de fabricación de una botella de perfume puede costar 20 USD, su precio
al público puede llegar a 100 o más dólares por unidad.
En el caso de marcas de consumo masivo la publicidad actúa de forma semejante,

destacando ciertas características y dándoles una imagen, basadas fundamentalmente
en la experiencia de uso, no de exclusividad.
De esta forma es como puede verse y valorarse lo determinante de la publicidad en la

vida de un producto, visto de esta manera, la publicidad no influye en la fijación del
precio de un producto y sí muchísimo, en la determinación del de una marca.
49
Resuelve con tus propias palabras e ilústralas con ejemplos:
Lugar y función de la publicidad dentro del proceso de mercado.
Del caso de la Escena II selecciona un cliente y proponle algunos estudios de mercado,

tomando como base sus necesidades.
Enlista las necesidades seleccionadas para hacer la propuesta anterior.
Plantea los objetivos de publicidad que le vas a proponer a tu cliente. Determina un

presupuesto.
Ubica su marca en el grid, primero de mercado (como producto) y después como marca
(en relación con su competencia).
Si la propuesta fuera un cambio de posicionamiento, ubícalo en el grid y explica las

razones y consecuencias de la propuesta.
50
III. ¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD?
¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.

Los proveedores externos. Un poco de filosofía.
51
ESCENA III
Todavía, caminando por cualquiera de nuestras calles favoritas, en la ciudad de nuestra

preferencia, nos encontramos "hombres-sandwich" anunciando algún lugar para comer
o beber, o ambos.
Un poco más adelante de los charlatanes que anuncian ofertas y bondades de productos
maravillosos, están los vendedores de ropa usada, desechos de guerra, revistas viejas y
muebles de segunda mano... También están presentes aquellos que al no poderse ir con
el circo, cuando niños, se conforman con pegar los carteles que lo anuncian y
aprovechan para incluir al increíble collage de las paredes públicas alguna propaganda
política, anuncios varios... y hasta versos.
Al otro lado de la calle, las pinturas en aerosol decoran el tramo que, por derecho
ganado a pulso les corresponde; además: declaraciones de amor, demandas sociales,
murales, informaciones varias...
Y antes de doblar la esquina sobre nuestra misma acera recibimos un alud de folletos,
volantes, talones, propaganda de todo tipo, vales para tomar un trago gratis,
espectáculos XXX, etcétera, etcétera, etcétera.
No acabamos de llegar a nuestra oficina cuando el teléfono nos pone en contacto con
algún experto en ofrecernos espacios en la revista de nuestra preferencia o en la del
barrio o en el la que nos corresponda religiosamente, la que indica nuestra profesión, o
cualquiera otra que nos parezca bien.
Y todavía nos faltan los representantes de los avisos de ocasión, los dueños de
imprentas, los escribientes públicos, serigrafistas, camiseteros, ambulantes, músicos de
trolebús y fotógrafos de caballito, por no mencionar a uno o dos primos de los
anteriores que, por supuesto, también son “publicistas”.
¿Qué te parece todo esto, tú también eres publicista?
¿Agregarías algún otro a nuestra lista?
¿Desde cuándo crees que se conocen a estos tipos como publicistas?
52
¿QUIENES SON LOS PUBLICISTAS?
Podemos decir que los publicistas son todos aquellos profesionales encargados de
hacer, dentro de una agencia de publicidad, el producto publicitario.
"Para tener éxito en publicidad hay que contar necesariamente con un grupo de gente creadora.
Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos,
brillantes y excéntricos inconformistas.
Al igual que la mayoría de los doctores, hay que trabajar noche y día, siete días por semana. Esta
presión constante sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre físico y psicológico
considerable. Esta presión la aplica el ejecutivo sobre el administrativo y el supervisor, y éstos, a
su vez, sobre el personal de creación. Por lo tanto, las presiones del cliente repercuten sobre el
dirigente y sobre todo el personal de la Agencia.
Mi éxito o fracaso como director de una agencia, ha dependido, más que nada, de mi habilidad
para encontrar personas que puedan crear grandes campañas, hombres con pólvora en sus
cartuchos.
Las personas creadoras son especialmente observadoras y valoran las experiencias percibidas (sin
engañarse nunca a sí mismos) con más intensidad que otras gentes.
Ven las cosas como los demás, pero también las ven como otros no son capaces de verlas.
Están dotadas de la mayor capacidad mental. Tienen gran habilidad para retener muchas ideas a
la vez y para comparar entre sí gran cantidad de ideas, unas con otras - realizando así una
síntesis más objetiva.
Son, por constitución, más vigorosas, y tienen a su disposición una reserva excepcional de
energía física y psíquica. Su universo es, por tanto, más complicado, y viven también, por lo
general, una vida más compleja.
Tienen más contacto que otras personas con la vida de lo inconsciente - con la fantasía, el
ensueño, el mundo de la imaginación." (David Ogilvy, Confesiones de un Publicitario.
Orbis. Barcelona 1984. págs.19 y 35)
Esta enorme descripción nos ayuda a dilucidar acerca del perfil ideal de los publicistas.
Podemos o no estar de acuerdo con Ogilvy pero, lo cierto, es que los publicistas son un
53
tipo diferente de profesional, mucho mejor pagado que cualquier otro y normalmente
con el triple de responsabilidades.
Es verdaderamente extraño encontrar un publicista sano, en general sufren de gastritis,

úlcera; en algunos casos son proclives al tabaquismo, alcoholismo y al consumo de
drogas. Otros son mujeriegos empedernidos y no faltan los homosexuales. Hasta hace
poco todo esto se veía como normal, o natural al medio. Con el arribo de los "yupis" no
solamente ha cambiado la imagen del publicista, también ha variado la calidad y la
forma de hacer la publicidad. Hoy en día la mediocridad y la mala calidad son los
factores comunes en todos los medios de comunicación, aunque existen las siempre
honrosas excepciones... Sin duda, cuando se consoliden los cambios, algo bueno
traerán.
54
LA AGENCIA
Es el lugar físico donde se realiza el trabajo publicitario y si por fuera puede parecer una
oficina común y corriente "normal", por dentro su decorado, movimiento, lenguaje y
personal es sui generis, no hay otro lugar igual, en ninguna parte del mundo. Cada
agencia es diferente y constituye un mundo particular y exclusivo. En su atmósfera
existe algo eléctrico que predispone a propios y extraños a esperar cualquier tipo de
sorpresa.
"La Agencia" suele estar dividida por departamentos nominados por la actividad
preponderante que ahí se desarrolla: Creativo, Servicios a Clientes, Medios, Producción,
etcétera.
En ocasiones, existen direcciones adicionales, como de estrategias, relaciones públicas y

otras; o bien, agencias hermanas: de correo directo o mercadotecnia, por ejemplo.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA TIPICA DE UNA AGENCIA
Agencia Matriz (cuando se es filial transnacional o asociado a una agencia mundial,

suele referirse a ella diciendo "Nueva York", "Chicago"...)
Presidencia o Dirección General

Vicepresidencias o Direcciones: Servicios a Cliente
Medios
Creativa
Administrativa
Contabilidad y Finanzas
Producción
Tráfico
55
SERVICIOS A CLIENTE
Vicepresidente o Director
Directores de Cuenta
Supervisores de Cuenta
Ejecutivos
Asistentes en entrenamiento
Secretarias
MEDIOS
Directores de Cuenta
Supervisores de Cuenta
Ejecutivos
Asistentes en entrenamiento
Secretarias
DEPARTAMENTO CREATIVO
Directores Creativos
Directores Creativos Asociados
Redactores (senior, junior, trainning o en entrenamiento)
Directores de arte
Bocetistas (técnicos de computadora)

Paste ups (técnicos de pre prensa)
56
Director de Producción
Productores
Asistentes de producción
Secretarias
Tráfico, es una dirección flotante, relativamente independiente de todos y que sirve de

enlace entre Servicios a Cliente y Creativo, por medio de las órdenes de trabajo (ODT);
y entre creativo y sus proveedores externos. También relaciona a estos últimos con
Contabilidad. Aunque quizá su función más importante radica en enviar todo el
producto publicitario a los diferentes medios en forma oportuna y segura, tanto física
como administrativamente.
La irrupción en el medio publicitario de la cibernética a originado la extinción de

algunos especialistas y eventualmente su cambio de perfil profesional, es el caso de los
bocetistas y paste ups, que han sido sustituidos por técnicos en computación o
capturistas o manejadores de paquetes gráficos. Esta es otra razón de peso por la que la
publicidad que vemos carece de calidad óptima en su diseño, no así en su técnica. La
tendencia actual apunta a eliminar otras actividades: mensajería, asistencias en general
y secretariales. Sin embargo, nunca podrá sustituirse ni compararse la creatividad y
originalidad de las personas para desarrollar cada una de estas actividades.
¿Eficientismo versus eficacia? ¿Calidad versus moda?
Y no solamente la informática ha llegado como moda a las agencias de publicidad,

también los conceptos industriales de calidad, eficiencia y otras novedades ha fincado
sus reales en este negocio, aunque de una forma muy particular, de esta suerte, la
tendencia organizacional de fin de siglo de una agencia es el concepto "virtual" (?)
donde el trabajo es realizado por células formadas por ejecutivos de medios, servicio a
clientes y creativos. Es una forma de rescatar el trabajo en equipo, "el petite comité",
cuyo gran reto es todavía demostrar su eficacia. Se cuenta en el medio que cuando un
comité creativo se metió a revisar al caballo inventó el camello...
57
LOS PROVEEDORES EXTERNOS
Son una gran variedad de profesionales que suelen poner a su ocupación

preponderante el "sufijo" publicitario: Fotógrafo publicitario, animador publicitario,
dibujante publicitario, etcétera.
Relacionados con cada una de las actividades de la Agencia, los principales que
encontramos son:
Servicios a Cliente. Mercadólogos, expertos en marketing directo, empresarial,

telemarketing, etcétera.
Medios. Vendedores de medios.
Creativo. Productores, ilustradores, fotógrafos, músicos, modelos; diseñadores

gráficos, de personajes, de vestuario, escenógrafos, coreógrafos, redactores,
impresores, animadores, retocadores, etcétera.
En general, suele contratarse a los proveedores externos en función de su experiencia

con la agencia y al tiempo de ejercer su profesión en el medio. También juega un papel
importante la amistad, la fama y el prestigio de cada uno.
Una característica a distinguir de las agencias es que nunca tratan de igual forma a sus
proveedores externos: mientras las casas productoras reciben el 65% o más como
adelanto por su trabajo y el finiquito contra entrega del mismo, los storiboardistas e
ilustradores, por ejemplo, suelen financiar a las agencias, ya que éstas les pagan a los 45,
90 o más días después de recibido el trabajo.
58
UN POCO DE FILOSOFIA
Los publicistas, al igual que todos los profesionales, tienen dos causes a la vista por
donde estudiar y medir su desempeño: uno, sin lugar a dudas, es la capacidad técnica
que se tenga para desarrollar su trabajo en particular; el otro, se refiere a la persona en
sí.
En general, todas las virtudes de que pueda gozar una persona, como profesional y
como ser humano, son bienvenidas dentro de la publicidad. Sin embargo, las dos
características básicas para distinguir a un buen profesional publicitario son la
honestidad y la discreción. Sobra decir las razones y las consecuencias de estas
cualidades.
Resumiendo sobre "la clase de comportamiento que más admiro", nuevamente David
Ogilvy:
"(1) Admiro a las gentes que saben trabajar duro y que se saben arrimar el hombro.
Siempre da más optimismo trabajar más de la cuenta que trabajar poco. Existe un factor
económico que se basa en el trabajo duro: cuanto mayor sea el beneficio que realicemos,
mayor será la cantidad de dinero disponible para nosotros.
(2) Admiro a las personas que tienen la suerte de poseer un cerebro <de primera clase>.
Pero los buenos cerebros no son suficientes si no llevan incluida una sincera honestidad
intelectual.
(3) Admiro a las personas para las que el trabajo es un placer. Si no disfrutan lo que
hacen, busquen otro empleo.
(4) Desprecio a los aduladores que dan coba a sus patrones, son los mismos que tiranizan
a sus subordinados.
(5) Admiro a los profesionales seguros de sí mismos, a los artesanos que realizan su tarea
con difícil facilidad. Siempre respetan la experiencia de sus colegas y nunca se
aprovechan de los demás.
(6) Admiro a la gente que contrata colaboradores lo suficientemente buenos para que
puedan sucederle.
59
(7) Admiro a las personas que contribuyen a la formación de sus subordinados, porque es
el único sistema de poder ofrecerles ascensos dentro de sus categorías.
(8) Admiro a las personas amables, que tratan a los demás como seres humanos.
(9) Admiro a los seres bien organizados, capaces de entregar siempre su trabajo a tiempo."
Dicho en otras palabras, y a manera de resumen conceptual, podemos mencionar las

principales actitudes o "habilidades de supervivencia ocupacional":
Deseo de trabajar. Implica el saber cómo hacerlo y querer hacerlo.
Industriosidad. Se refiere a la productividad personal dentro del espacio y

horario de trabajo.
Integridad. Incluye moralidad, honestidad, honradez, ética, sinceridad,

credibilidad, etcétera.
Lealtad. Se refiere a guardar la confidencialidad con cualquier asunto

relacionado con los clientes o la Agencia.
Cooperación. Habla del trabajo en equipo, sin serlo necesariamente, para un

beneficio mútuo.
Iniciativa. Significa adelantarse en la realización de un trabajo, sin orden

previa.
Tacto. Es la habilidad para decir y hacer lo correcto en el momento exacto.

Empatía. Es la habilidad para sentir lo mismo que sienten sus clientes.
Habla del control que se tiene sobre los propios actos y emociones.
Entusiasmo. Habla de mostrar orgullo por su trabajo y su negocio, se refleja en

el trabajo duro y en una actitud positiva hacia los clientes y
compañeros.
Actual. Es la capacidad para vislumbrar y aceptar los cambios que se dan el

mercado de sus clientes y en el medio publicitario en particular.
60
Y todavía podemos decir más acerca de lo que se busca y espera de un publicista, grosso
modo:
"Trata a tus compañeros como individuos. Nunca le eches la culpa a otro. Observa las
reglas. Maneja solamente lo que puedas. Trabaja como parte del equipo. Acepta los
elogios con modestia. Comparte el crédito. Elogia el trabajo valioso de los otros. No
hagas alarde tus privilegios especiales. Ayuda a tus compañeros a ser ganadores." Una
vez más David Ogilvy:
"Ante todo hay que ser ambicioso. Debe prepararse para ser el hombre mejor informado
de la agencia acerca del cliente que le ha sido asignado.
Tarde o temprano, un cliente te dará la bola negra ¡no te desanimes!
Por duro que sea tu trabajo, y por inteligente que seas, serás incapaz de representar bien a
tu agencia hasta que tengas, por lo menos, 35 años. Ten paciencia.
Nunca aprenderás a ser ejecutivo de cuentas de categoría si no aprendes a realizar buenas

presentaciones.
No consideres a tus clientes como seres estúpidos, hazte amigo de ellos. Trata de no verte
enredado en su política interior, pero compórtate como si fueras parte de su equipo".
"En tus diarias negociaciones con clientes y colegas, lucha por tu rey, tu reina y tus
alfiles, pero cede algún peón de vez en cuando. El hábito de capitular graciosamente ante
cosas poco importantes hará que sea difícil resistirte en aquellas raras ocasiones en que
debas mantenerte firme y luchar por algo de verdadera importancia.
No comentes los negocios del cliente en los elevadores. Guarda bajo llave tus papeles
secretos. Una reputación de irresponsable que no sabe callarse ni tiene fijeza puede
arruinarte.
Cuando desees fijar una idea en la mente de un redactor o de un director de

investigación, hazlo en privado y con mucho tacto, el orgullo no es popular en este
negocio.
61
"Si tienes valor de admitir tus faltas ante tus clientes y colegas ganarás su respeto. El
candor, la objetividad y la honestidad intelectual son condiciones sine qua nom para
triunfar en la carrera publicitaria.
Aprende a escribir informes claros y sencillos."
Ogilvy, al igual que una gran cantidad de publicistas, no reconocen fácilmente el trabajo
en equipo: "Esta estupidez del trabajo en equipo es vana palabrería - una conspiración de la que
sólo forman parte los mediocres". Al Ries: "Por definición, un comité no puede dar lugar a una
idea sencilla. Un comité sólo puede dar lugar a cosas complicadas". Una máxima popular
entre nosotros dice que "las ideas como los niños solamente tienen un padre". Todos
estos bastiones de los viejos publicistas están sujetos a revisión, sobre todo ante el nuevo
concepto para hacer publicidad: la agencia virtual.
Sin lugar a dudas, las anécdotas contra el trabajo en equipo tienen mucho de cierto,
tanto como un talón de Aquiles, ya que cada miembro de la "industria publicitaria"
debe trabajar en conjunto con otros especialistas para poder llevar a buen término una
campaña; aun cuando cada miembro actúe en forma aparentemente independiente.
Existen en el mercado una multitud de pergaminos con frases y consejos para toda
ocasión, "filosofía popular" les llaman algunos "intelectuales". Peyorativo o no, estos
pergaminos han demostrado históricamente ser una de las formas más eficaces para
comunicar y penetrar mensajes en la mente de sus lectores. ¿Recuerdan los diez
mandamientos bíblicos? La Publicidad no es la excepción para este fenómeno:
DECALOGO DEL PUBLICISTA

1. Amarás y buscarás la sencillez sobre todas las cosas. Recuerda : más es menos.
2. Tendrás un sólo objetivo en tus campañas. Cada mensaje tendrá un propósito

específico.
62
3. Conservarás vivas tus diferencias con la competencia: siempre las destacarás y las
repetirás hasta el cansancio.
4. Honrarás a tu consumidor.
5. Desearás los consumidores ajenos.
6. Codiciarás inteligentemente los espacios y los medios donde está tu competencia.
7. Mantendrás viva la creatividad en tu trabajo y agencia.
8. Exaltarás los beneficios y ventajas de tu marca. Sin exagerar demasiado.
9. No copiarás, consciente o por ignorancia, beneficio, slogan, formato o diseño a la

publicidad de la competencia.
10. No permitirás que manchen la imagen publicitaria de tu cliente.
Reúnete con un grupo de compañeros y crea un equipo de trabajo.
Organiza y funda una agencia de publicidad.
Define tu personal y sus actividades.
Ubícate dentro de la agencia.
Selecciona un cliente.
Haz una lista de los proveedores externos que necesitas.
63
IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD?
La estrategia. Haciendo publicidad.

Evaluación. Los medios.
64
ESCENA IV
Una mañana cualquiera suena el despertador, nos levantamos sobresaltados a apagarlo,

inmediatamente después nos ponemos la corbata, cepillamos los dientes, preparamos
un jugo... Los calcetines al color de la camisa, nos bañamos, jalamos nuestro portafolios,
encendemos el coche, tomamos café‚ nos peinamos, seleccionamos una camisa al color
de los calcetines... Abordamos el coche, lo estacionamos, damos vuelta en la esquina de
la derecha... Sacamos al perro, prendemos la tele, nos damos cuenta que es domingo...
Nada de esto es cierto, normalmente vivimos dentro de un orden que hemos

establecido a nuestra conveniencia. No solamente para nuestra vida cotidiana, en
realidad, todo lo que hacemos en el transcurso del día y a lo largo de nuestra vida lleva
un orden. Es difícil suponer que alguien se vista para meterse a bañar.
También el pensamiento y las acciones que de él se desprenden para realizar un trabajo,

está sujeto a un cierto orden, muy estricto y sumamente funcional, de otra forma,
cualquier esfuerzo empeñado para la realización de esa tarea simplemente se
desperdiciaría.
El orden del universo, el orden de las ideas... más que una limitante y condicionante
contra el anarquismo, es la mejor "herramienta" que tenemos para vivir. Perder el hilo
de lo que hacemos, suele resultar demasiado caro y molesto, no solamente para
nosotros.
Describe la forma en que realizas tu trabajo.
Analiza cuál sería la mejor forma de hacerlo.
Puntualiza tu camino dentro del ejercicio profesional.
¿Podrías decir cuál es tu meta última?
¿Podrías decir cómo piensas hacerlo?
65
LA ESTRATEGIA
"La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y planes de acción,

claramente especificados, que configuran una orientación, como movilizar los recursos para
aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros." (Alet, Josep. Pág.
41). Es un plan de acción diseñado para alcanzar una meta u objetivo específico.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: Es un esquema de utilización de recursos,

basado en los objetivos específicos del material publicitario, o del problema de
comunicación - percepción que intentará resolver la publicidad. Se define por las
capacidades y limitaciones reales y previsibles del cliente.
ESTRATEGIA CREATIVA: documento privado, que realizan entre cliente y

agencia, donde se plasma:
El problema de comunicación a resolver.
Hacia quién se dirige el mensaje publicitario, con qué objetivos, y
Qué habrá de decirse a ese público.
Establece, en términos generales, las directrices que deben llevar los

mensajes publicitarios.
Es el germen de la intencionalidad retórica del mensaje publicitario.
La definición y contenido de la Estrategia Creativa varía sensiblemente de acuerdo con

la agencia y quién haga uso de ella. En general, es necesario tratar de que sea lo más
clara y objetiva posible, dado que es el único parámetro para evaluar la utilidad del
material publicitario.
El material publicitario puede gustarnos o no, ser muy creativo o no, sin embargo, la
única forma de darle su verdadero valor es aceptar si funciona o no, esto es: si está en
estrategia o no. Y la comprobación de esto se dará por medio de los estudios de
mercado respectivos y por el impacto que refleje en las ventas.
66
Conviene aclarar que los premios no suelen reflejar la eficiencia de la campaña, dado
que los clubes y sociedades de publicistas son quienes premian la imaginería, no la
creatividad funcional que es, en resumidas cuentas, lo que le importa a quien paga esas
campañas. En muchos casos los premios llevan clientes a la agencia y la cretividad mala
los corre.
Volviendo a lo nuestro, se dice que "La Estrategia" debe responder a tres preguntas
fundamentales:
¿Qué nos diferencia entre quienes compiten con nuestros productos o servicios?
¿A quién le estamos hablando?, y
¿Qué debemos lograr que ese público objetivo conozca, sienta o entienda para
alcanzar nuestro objetivo?
CONTENIDO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
Objetivo
Producto
Público Objetivo
Promesa Básica
Promesa Secundaria
Razonamiento
Fuente del Negocio
Materiales a realizar
Lineamientos de Publicidad
67
OBJETIVO
Es la razón de ser de nuestro compromiso con el cliente, nos determina la orientación de

todo el proceso creativo y está referido al ciclo de vida de las marcas. De esta forma
nuestro objetivo puede ser: lanzar, reposicionar, etcétera.
ESTRATEGIA CREATIVA GELATINA DUNNY CON FRUTAS CAMPAÑA DE

LANZAMIENTO.
En ocasiones, dependiendo de la forma de trabajar de cada Agencia, el Objetivo suele

sustituirse por una breve descripción del proyecto:
ESTRATEGIA CREMA MILK PIEL JOVEN.
DESARROLLAR UNA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO PARA NUEVO PRODUCTO:

CREMA MILK PIEL JOVEN; POSICIONANDOLO COMO LA CREMA IDEAL PARA
ADOLESCENTES QUE DESEAN UNA CREMA ESPECIAL PARA ELLAS.
PRODUCTO
La definición del producto puede hacerse sin más y suponer que todo el mundo sabe lo
que es, para qué sirve, sus principales beneficios, etcétera, suele anotarse el nombre de
la marca junto al genérico del producto:
LLANTAS MUCHO HULE.
En otros casos se hace una descripción de la marca, incluyendo los principales

beneficios que ofrece: cómo es, para qué sirve, qué necesidades satisface, facilidad de
utilización, duración, en fin, todo aquello que la hace diferente o especial.
68
SOPAS DE PASTA GALLINA: SON SOPAS PRECOCIDAS QUE SE PREPARAN

VACIANDO EL CONTENIDO DEL SOBRE Y DEJANDOLO 10 MINUTOS EN AGUA
HIRVIENDO.
BENEFICIOS: SABOR CASERO, PASTA DORADA, RECETA TRADICIONAL

MEXICANA, SAZON GALLINA, ASPECTO NATURAL (sabe igual que las hechas en
casa).
Una forma más cómoda de entender y describir una marca consiste en otorgarle una
personalidad y describirla como si fuera persona:
CREMA MILK PIEL JOVEN ES DINAMICA, INSOLENTE, ALEGRE, CAPRICHOSA

Y TRAVIESA.
Se suele aprovechar el colocar en este apartado el posicionamiento de la marca en

cuestión:
YOGHURT DUNNY CON FRUTAS, ES UN HABITO SALUDABLE Y SABROSO QUE

ENRIQUECE TU VIDA.
En ocasiones es preciso incluir también los objetivos de comunicación, llamados

igualmente objetivos de publicidad:
CREMA MILK PIEL NORMAL.
Tenemos que convencer a USUARIAS DE LA COMPETENCIA.
De que CREMA MILK PIEL NORMAL ES LA CREMA SENSUAL PARA CUANDO

LA MUJER PIENSA EN ELLA, QUIERE VERSE ATRACTIVA Y LOGRAR
SEGURIDAD EN SI MISMA.
69
porque SU FORMULA ES LA ADECUADA PARA AQUELLAS PERSONAS QUE NO

REQUIEREN SUAVIZAR/HUMECTAR SU PIEL.
PUBLICO OBJETIVO (P.O.)
Son las personas o grupo de personas a quienes dirigimos los mensajes publicitarios,
pueden ser los consumidores del producto - marca o bien, los compradores con
influencia sobre los usuarios, por ejemplo: madre e hijos.
La forma usual de especificar el P.O. es por medio de escalas de segmentación de

mercado, como la de A.C. Nielsen, que es la más empleada en publicidad, así se ubica el
segmento de nuestro interés por Nivel Socio Económico (NSE) que para el caso
mexicano puede ser, en términos generales: A, B, C o D, alto bajo o típico.
Además de considerar la edad, sexo, ocupación, nivel de estudios, poder de

adquisición, estilo de vida y otros datos englobados como perfil demográfico; es muy
conveniente tomar en cuenta un perfil psicográfico, el cual nos permitirá saber más
acerca de las motivaciones de compra que pueda tener el P.O. seleccionado.
Mientras más profundo sea nuestro conocimiento del P.O. estaremos más cerca de
encontrar los recursos retóricos apropiados (símbolos, imágenes, palabras, situaciones,
sonidos, etcétera) para llamar su atención y cumplir satisfactoriamente con nuestros
objetivos de comunicación.
Quede claro, todo el trabajo publicitario se hace en torno a un Público Objetivo, nada
puede hacerse ajeno a él, si lo que se busca es influir en su comportamiento y obtener
algún provecho económico de ese impacto en sus actitudes. Si lo que queremos es
posicionar nuestra marca en su mente.
Público Objetivo: CREMA MILK PIEL JOVEN.
Demográfico: MUJERES JOVENES DE 13 A 19 AÑOS NSE B y C+ DE ZONAS

URBANAS.
70
Psicográfico: JOVENES, DINAMICAS, INSOLENTES, ALEGRES, CAPRICHOSAS,

TRAVIESAS, BUSCAN UN PRODUCTO QUE LES HAGA SENTIR BIEN,
SEGURAS DE SI MISMAS.
Público Objetivo para: ARTICULOS CAROS DE PIEL.
Demográfico: HOMBRES. 25 A 30 AÑOS. NSE B TIPICO URBANO.

PROFESIONISTA.
Le Interesa: MODA. AMISTADES. EXITO SOCIAL.
Actividades: TRABAJO EN INICIATIVA PRIVADA SOCIO DE CLUB

SOCIAL/DEPORTIVO. MODA DE GRUPO.
Conducta: CONSUMIDOR DE MARCAS. USUARIO DE CREDITO. SENSIBLE AL

SERVICIO.
Opiniones: LIBERAL. SEGURO DE SI.
Busca: STATUS. COMODIDAD. CALIDAD. APARIENCIA. VARIEDAD.

RECONOCIMIENTO SOCIAL.
PROMESA BASICA
Es el principal beneficio que ofrece una marca y la razón por la cual el público objetivo
la prefiere. Es la verdadera diferencia con la competencia, ya sea física o de percepción
en el P.O.
Alrededor de la Promesa Básica gira todo el discurso publicitario. Se presenta en

términos competitivos y siempre como un satisfactor:
YOGHURT DUNNY CON FRUTAS...
ES LA RICA DOSIS DIARIA DE SALUD.
71
JUGO BB-8...
ES UNA BEBIDA SABROSA, REFRESCANTE Y SALUDABLE, PARA TOMAR A

CUALQUIER HORA DEL DIA.
PROMESA SECUNDARIA
Se trata de otro u otros beneficios que se emplean para reforzar la promesa básica, suele
ser algún aspecto del producto que aumente el interés en el consumidor:
SOPA DE LATA CARLO'S...
Promesa Básica: ES LA SOPA PARA TODOS LOS DIAS.
Promesa Secundaria: TIENE UN RICO SABOR Y ES MUY FACIL DE PREPARAR.
RAZONAMIENTO
También llamado Reason Why, es la justificación de la o las promesas. Es uno de los

puntos más difíciles de resolver en la estrategia y debe ser un argumento que
verdaderamente justifique la promesa, pues aquí se basa, fundamentalmente, el cuerpo
de texto de una campaña.
Yoghurt... PORQUE TIENE LOS BENEFICIOS PROPIOS DEL YOGHURT, Y POR SU

SABOR SU CONSUMO ES PLACENTERO, TIENE EL RESPALDO Y LA
CALIDAD "GRAN VACA".
BB-8... PORQUE SUS 8 INGREDIENTES NATURALES Y SINGULAR SABOR, SE

DISFRUTAN A CUALQUIER HORA, EN CUALQUIER LUGAR.
72
FUENTE DEL NEGOCIO
Se define así al sector del mercado específico que pretendemos impactar:
LLANTAS MUCHO HULE.
VENTA DE LLANTAS PARA AUTOS, CAMIONETAS, CAMIONES Y TRACTORES

AGRICOLAS NUEVOS.
REEMPLAZO DE LLANTAS PARA AUTOS, CAMIONETAS, CAMIONES Y

TRACTORES AGRICOLAS NUEVOS, SEMINUEVOS Y USADOS.
No debe confundirse la fuente del negocio con el Foco de Venta, que es un argumento
tan sólido, que destaca el aspecto más importante en lo que a promesa básica y
razonamiento se refiere y suele ser lo que recuerda el público objetivo:
Promesa Básica: SHAMPOO QUE NO MALTRATA EL CABELLO.
Razonamiento: POR SU SUAVE FORMULA ESPECIAL PARA NIÑOS.
Foco de Venta: USO DIARIO.
MATERIALES
Es la descripción somera del material publicitario que deber diseñarse y que se

solicitará al departamento creativo en una Orden de Trabajo, ODT:
1 comercial TV 20 seg.
2 comerciales Radio 20 seg.
73
Prensa, 1 robaplana tabloide.
1 cartelera espectacular 7 x 4 m.
1 plana revista Vogue full color.
Folleto tríptico tamaño carta.
Etcétera.
LINEAMIENTOS DE PUBLICIDAD
También llamados Guías Ejecucionales, son el criterio de diseño y uso de los elementos
gráficos, retóricos y de producción, que como características distintivas son
consideraciones a tomar en cuenta al momento de planear y realizar los diferentes
materiales publicitarios, ya que los familiariza e identifica como miembros de una sola
campaña, de alguna campaña en particular y de una marca - producto en específico.
No mencionar la competencia.
Incluir marca y nombre de la empresa fabricante.
Ilustrar situaciones familiares de la vida diaria.
Llamada de atención al inicio de comerciales.

Degustación de producto maximizando taste appeal (probada), o apetite appeal
(antojada), sex appeal (cachondez).
Emplear locutor y música institucional.
Emplear únicamente colores institucionales.
Firma y logotipo abajo centrado.
Etcétera.
74
HACIENDO PUBLICIDAD
Hacer publicidad implica una disciplina de pensamiento y trabajo muy severas, así
como una autocrítica sumamente objetiva. No cualquiera hace publicidad, simplemente
porque no cualquier persona está dispuesta a corregir, depurar y pulir durante horas o
días una idea inicial que parecía maravillosa y terminó en el cesto de basura dejándole
su lugar a un verdadero hallazgo, a una idea verdaderamente útil.
La publicidad como producto implica el conocimiento y aplicación de muchos

elementos y conceptos culturales y técnicos. Todo comienza con una idea llana que se
transforma en un concepto y casi de inmediato se convierte en palabras e imágenes para
finalmente ser un mensaje publicitario dentro de un material publicitario.
Hoy por hoy, se reconocen genéricamente tres tipos de material publicitario: impresos,
audiovisuales y correo directo.
Impresos: son los anuncios de periódicos, revistas, folletería, materiales punto de venta
(P.O.P.), carteleras espectaculares, etcétera.
Audiovisuales: son los comerciales de televisión, radio o cualquier otro medio

electrónico.
Correo directo: cartas, mailers y en general todo tipo de correspondencia personalizada

con fines de promoción o venta.
PLATAFORMA DE REDACCION
Propiamente dicho, es el esquema de la interpretación creativa de la Estrategia, es el

esqueleto conceptual de las ejecuciones publicitarias, se basa en "la idea" o "concepto" de
campaña y consta de:
75
CONCEPTO INICIAL: Cóndor es la nueva llanta de Mucho Hule que triunfa en

Formula Indi.
PROMESA BASICA: La mejor llanta para altas velocidades.
RAZONAMIENTO: Porque su construcción radial, sus cinturones de acero y su dibujo

de piso son diseñados por computadora.
CONCEPTO CREATIVO ------> SLOGAN:
Nueva Cóndor de Mucho Hule --> ¡De las pistas a su coche!
Claro está que lo más difícil de este proceso, para llegar al concepto inicial es la interface
IDEA. Esta debe aplicarse completamente a los cuatro puntos de la plataforma de
redacción para que, una vez resuelta satisfactoriamente, se proceda a su evaluación y
configuración definitiva para ser utilizada ampliamente en la realización de textos y
diseño visual de los diferentes materiales.
No es necesario apuntar que este proceso de aplicación de la idea deber realizarse y

evaluarse tantas veces como ideas tengamos.
LA IDEA
Entendamos para nuestros fines a la Idea, como la forma particular de conceptualizar

una estrategia creativa, convirtiéndola en mensaje publicitario. Sirve para dar a conocer
a un público objetivo las características de una marca - producto, los beneficios
fisiológicos, psicológicos y valores agregados que de ella obtiene.
Para su ejecución entran en juego la creatividad, la experiencia y la personalidad del

publicista, así como su inteligencia, cultura, conocimientos, vivencias y el indiscutible
talento que caracteriza a todo creativo de publicidad.
Es innegable que todo mundo tiene ideas pero, hacer ideas, ya es otro cantar. La idea
publicitaria es lo que da vida a la estrategia, la convierte en parte del mensaje y es
producto de una firme disciplina de pensamiento y autocrítica.
76
Muchos autores, de distintas materias, han buscado la fuente y el mecanismo de

producir ideas, de aquí que se han llegado a proponer diferentes métodos creativos, sin
embargo, no es posible tener recetas acerca de la creatividad, "cada quién mata pulgas
como puede" y esto se aplica inequívocamente al trabajo publicitario.
Por otro lado, no importa que tan efectivo o comprobado sea el método expuesto para
generar ideas, su principal enemigo es la credibilidad. Las fórmulas suelen ser tan
sencillas que nos parece imposible sean ciertas y como la condicionante general es una
disciplina férrea... simplemente no son aplicables. Cada quien intuye y desarrolla su
forma particular de resolver los retos de su trabajo, CREATIVIDAD se convierte así en
una técnica exclusiva y totalmente personal de resolver problemas, en un Don.
La definición más razonable de creatividad la considera como la habilidad particular

que se tiene para relacionar cosas. En publicidad la pura creatividad, como inventiva,
no nos llevaría a ningún lado, recordemos que las nuestras son ideas utilitarias, que
tienen una razón de ser y las consecuencias de hacerlas públicas son medibles
económicamente. "Si no vende, no es creativo" (Benton & Bowles)
Por otro lado, la idea publicitaria está limitada por las variables inherentes al publicista,
a los objetivos estratégicos y al capital disponible para su realización, a las limitaciones
técnicas y legales de los medios, a sus propósitos comerciales, a las leyes en la materia y,
fundamentalmente, a las características socio - culturales del público a quien se dirige el
mensaje.
Cada idea es única y tiene, se dice, un sólo padre. De los miles de niños que podamos
ver ninguno es igual a otro, ni siquiera entre hermanos; así, las soluciones que cada
quien plantee siempre serán distintas, aun para el mismo problema de comunicación.
Cómo quiera que sea, grosso modo, la fuente de la idea publicitaria se encuentra en:
Producto:
El servicio particular que el producto - marca presta.
La diferencia percibida con la competencia.
Las necesidades psicológicas y fisiológicas que satisface.

Los valores agregados que representa.
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Ventajas particulares de la marca:

Conveniencia de uso.
Efectividad.
Calidad.
Diversión.
La relación de la marca con un estado de ánimo:

Amor.
Exito.
Libertad.
Felicidad.
Actualmente, dentro y fuera del concepto de agencia virtual, se emplea mucho el

método de Tormenta de Ideas o Brainstorm. Consiste en involucrar a todo el equipo
creativo, o a todo el equipo responsable de una cuenta, en una reunión de corte
espontánea y divertida con el fin de buscar ideas o soluciones ejecucionales para un
problema en particular, se evita la crítica y los comentarios negativos, al eliminar la
valoración de las ideas surgidas, todas juegan un papel determinante hasta el momento
de terminar la sesión y seleccionar dos o tres alternativas para su desarrollo.
En 1956, Victor Schwab publicó en Mail Order Strategy, 23 conceptos de atracción y

motivación publicitaria observados por el público objetivo como beneficios sumamente
atractivos y que nosotros no debemos dejar de considerar convenientemente al
momento de crear ideas... (Alet, Josep. Págs. 103-105)
78
La gente quiere obtener: Quieren hacer:

Salud Expresar su personalidad
Popularidad Satisfacer su curiosidad
Elogio de los demás Apreciar la belleza
Orgullo de realización Ganar afecto de los demás
Autoconfianza Emular lo admirable
Tiempo Resistir la dominación de los demás
Apariencia mejorada
Confort
Progreso social - negocios Quieren ser:
Dinero Buenos padres
Seguridad en la vejez Creativos
Tiempo libre Eficientes
Mayor diversión / disfrute Autoridades reconocidas
Prestigio personal Actuales
Gregarios
Los primeros
Quieren ahorrar: Sociables, hospitalarios
Tiempo Orgullosos de sus posesiones
Molestias Influyentes sobre los demás
Riesgos
Dinero
Preocupaciones
Desconcierto
Trabajo
Dudas
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Una técnica para producir ideas, es un texto clásico de la publicidad escrito por James
W. Young y centra el proceso creativo en una dinámica psicológica combinando el
análisis consciente del problema con su resolución inconsciente, vía la experiencia.
Otras formas comunes de generar ideas, no importa si el trabajo se realiza en forma

individual o en equipo, consisten en:
Plantearse hipótesis sobre las variables clave: precio, producto, benéficos importantes,
etcétera.
Análisis de competencia: qué intentan demostrar, qué necesidades cubren, qué

beneficios ofrecen, cómo se posicionan. Cómo diferenciarnos de ellos con más impacto.
Análisis de la publicidad de nuestros propios clientes.
Tomar la posición de nuestro cliente potencial.
La idea publicitaria se expresa por medio del lenguaje, verbal y visual, con palabras e
imágenes simples, comprensibles y vivas. En un estilo claro, coherente y coloquial.
Ciñéndose exactamente al orden sintáctico de las oraciones: sujeto, verbo y
complemento. Por otro lado, conviene recordar que todos nuestros materiales implican
alguna producción de cierto tipo, por lo que además existen limitantes técnicas y de
capacidad económica para expresarnos.
Definitivamente, no se puede hablar de una técnica precisa o universal para producir
ideas, en cambio, sí podemos hablar de una para implantarlas en la vida de las
personas: AIDA, publicada en 1920 por Cyril Freer en "La cara oculta de la publicidad".
Nunca ha sido superada y algunos autores le han agregado una "C" de Convicción al
concepto original: Atención
Interés
Deseo
Convicción
Acción
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Llamar la atención, atraer la vista del público ¡cómo sea! Utilizando colores,
palabras imágenes, ideas, trucos, ¡cualquier cosa! Para ser efectivos deben
vernos, oírnos o ambas cosas. Debemos tener presencia e imagen, salir del
montón.
Crear interés con imágenes, símbolos, sonidos, palabras o el tono de voz. Poner
al público objetivo en el anuncio, mostrarle como satisfacer sus necesidades,
utilizar palabras y símbolos que signifiquen algo para el cliente potencial.
Queremos la aprobación del público y la credibilidad de nuestro mensaje.
Crear deseo. Despertemos emociones en nuestro público objetivo, la gente

compra por imitación, orgullo, compañía, ambición, placer, diversión, etcétera.
Hay que darle un motivo para comprar, acorde con nuestra marca - producto o
servicio. Ya atrapamos a nuestro público, no lo dejemos ir; utilicemos
creativamente imágenes y textos.
Ganar en convicción: Reforzando con imágenes, textos y testimonios los

principales beneficios expuestos en nuestro mensaje.
Estimular la respuesta de nuestro público: compra, solicitud de información o

pedido. Debemos aclarar perfectamente dónde realizarla, o los teléfonos donde
pedirlo. Oferta limitada, Pídalo ahora y reciba además..., Sólo por hoy, Venta de
Medianoche, etcétera.
Antes de continuar, es preciso hacer una pequeña nota a propósito de los aspectos
legales que nos atañen directamente. En México, al igual que en casi todo el mundo, la
publicidad está sancionada o controlada, desde dos puntos de vista: el oficial y el civil.
Desde el punto de vista oficial, está sujeta a leyes federales y a los reglamentos
respectivos de las diferentes dependencias de gobierno, desde el campo que les
compete, por ejemplo, en México:
• Ley Federal de Radio y Televisión.
• Ley Federal de Protección al Consumidor.

• Ley Federal de Derechos de Autor.
81
• Ley Federal de Juegos y Sorteos.
• Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Ley de la Industria

Cinematográfica, relativo al contenido de las transmisiones en Radio y
Televisión. Secretaría de Gobernación.
• Reglamento General de Salud en Materia de Control Sanitario de la Publicidad.

Secretaría de Salud.
• Ley General de Instituciones y Sociedades Mutualistas de Seguros. Disposiciones

de Carácter General Aplicables a la Publicidad y Propaganda en Materia de
Seguros. Secretaría de Hacienda, Comisión Nacional de Seguros y Fianzas.
• Ley General de Organizaciones y Actividades Auxiliares de Crédito. Criterios de

autorización en materia de publicidad y propaganda aplicables a todas las
organizaciones auxiliares de crédito. Secretaría de Hacienda, Comisión Nacional
Bancaria.
• Reglamento de Anuncios para el Distrito Federal.
En general, todo el gobierno tiene algo que ver con la Publicidad. A esto debemos
agregar los códigos éticos de asociaciones profesionales, asociaciones civiles,
reglamentos internos de las diferentes agencias y empresas, etcétera:
• Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (Consejo de autorregulación

y ética publicitaria)
• Asociación Mexicana de Publicidad.
• Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios A.C.
• Comités de buen gusto, moral y buenas costumbres.
• Etcétera.
Etcétera. Finalmente, todas y cada una dedicadas a buscar la forma de limitar la

creatividad y la difusión de nuevos conceptos de comunicación en la publicidad, ya sea
argumentando beneficio social, cívico, por mojigatería o franca ignorancia,
82
respondiendo a intereses de grupos o personales; para el publicista, cualquier

reglamento lleva etiqueta de censura.
El fenómeno legal con respecto a la Publicidad tiene vicios de origen, el primero: no

definir adecuadamente el concepto Publicidad. Si se diera esto, podría considerarse
como obra artística, eventualmente existirían organizaciones sindicales; se daría valor
social a los estudios de mercado y a la psicopatología del consumo dentro de los
aspectos de cultura y organización social; las clasificaciones y estudios socioeconómicos
se aplicarían dentro de proyectos más eficientes de organización económica y
distribución de la riqueza, se respetarían los derechos de autor, etcétera.
La publicidad, como la comunicación en general, son una invaluable herramienta para
el fortalecimiento de la democracia y también para la sojuzgación de los pueblos, todo
depende de quien haga uso de ellas. Como sea, también en este rubro falta mucho por
escribirse.
EL TEXTO
Lo único que podemos hacer con una excelente idea y una plataforma de redacción
adecuada es un texto extraordinario, para una campaña memorable.
Observemos que las características de la campaña son por extensión las del texto
publicitario: memorabilidad, credibilidad, brevedad, sencillez, claridad y orden,
etcétera. Solamente para fines didácticos diré que la mejor forma de "visualizar la
redacción" es:
1. Tener una idea. Buscar un tema que de consistencia, que llame la atención.
Llevar y traer el tema: Saludable, higiénico, tortugas, puntualidad, azul, nubes...
2. Hablarle, imaginariamente, a una persona o a un grupo de personas. Un

público objetivo bien definido nos ayuda a saber qué tipo de reacción queremos:
Niños, mamás, amas de casa, dueños de empresa, sirvientas, estudiantes...
3. Hacer de la credibilidad una religión. Decir siempre la verdad, en forma

adecuada y correcta, con un razonamiento de apoyo.
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ESTOS PRIMEROS PUNTOS, SON LOS TRES ELEMENTOS FUNDAMENTALES

PARA REDACTAR CUALQUIER TIPO DE TEXTO PUBLICITARIO.
4. No perder de vista la diferencia entre lo que decimos y lo que la gente

entiende. Aún sin hablar, solamente con imágenes. Ante todo claridad, evitar
los juegos de palabras y burlarse de la gente, no dejar nada a la imaginación.
5. Redactar con estilo publicitario, es venta no literatura. Con lo que se escribe se

debe:
- Informar acerca de algo.
- Causar curiosidad.
- No aburrir, ser interesantes.
- Llamar la atención.
- Causar emoción.
- Convencer.
6. Utilizar frases cortas, en sentido activo y párrafos pequeños.
7. Utilizar el punto y seguido, mucho cuidado con los gerundios.
8. No olvidar responder las seis preguntas básicas: ¿qué‚ a quién, cómo, dónde,
cuándo y por qué?
9. El slogan o frase tema, es lo que se recuerda de una campaña y puede llegar a

ser la imagen de la marca.
10. Las limitaciones en la redacción publicitaria son casi siempre por parte del
publicista, del cliente y legales, no mentir.
11. Una dramatización adecuada ilumina el o los puntos de coincidencia entre el

beneficio que ofrecemos y la necesidad de nuestro P.O.
12. El tono y manera del mensaje, así como sus características gráficas deben ser
ad - hoc a lo que estamos anunciando. Un anuncio de alta tecnología no puede
leerse en Old English.
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13. Dirigirse al lector con un lenguaje directo, personal, usar preferentemente el

tú o usted. Siempre en tiempo presente, no en futuro y menos aún en
condicional.
14. Utilizar palabras conectivas del tipo: también, así, además, aún...
15. Emplear el lenguaje, visual y vocabulario, del público objetivo. No emplear

palabras difíciles de entender o complicadas. Presentar la garantía de
satisfacción total, asegurándole que queremos lo mejor para él.
16. Ser creativo pero ¡cuidado con la originalidad!
Para poder diseñar o redactar correctamente el texto, es necesario no perder de vista las
necesidades publicitarias que se intentarán satisfacer y que como meta de la publicidad
deben estar enunciadas en el objetivo de la estrategia creativa y son la parte sustancial
de la idea o concepto publicitario.
Los textos, como consecuencia que son de la idea, están obligados a cumplir plenamente
la estrategia creativa que los originó y tampoco pueden restarse a la reacción
predeterminada que se espera tenga el público objetivo con el mensaje emitido.
Una vez escritos los textos de los diferentes materiales es necesario contar con un
vehículo que lo contenga, que forme parte o que, eventualmente, sea el mismo mensaje
publicitario. El texto para convertirse en mensaje debe ser oído, visto o ambas cosas al
mismo tiempo. En cualquier caso, estoy hablando de hacer una dramatización de él.
Nuevamente enfrentamos la condicionante de no existir fórmulas de efectividad

probada, todas las marcas son distintas, tanto como los productos que identifican y el
público que las consume, por lo que su forma de hacer y decir publicidad tienen
características muy particulares y muy bien definidas en cada caso. De cualquier forma,
generalizando la temática más común empleada en las dramatizaciones publicitarias
encontramos tres tópicos:
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Vida: Fragmentos de..., el público objetivo disfruta del producto (marca) en la "vida
real". Cereales
Estilo de..., la marca (producto) se ajusta a un estilo de vida idealizado. Autos

deportivos
Imagen de..., crea cierto ánimo alrededor del consumo (del producto / marca) sin
su cuestionamiento. Cerveza, cigarros
Fantasía: Crea fantasías o ilusiones alrededor del uso del producto / marca.
Cosméticos, perfumes
Experiencia: Enfatiza capacidad y habilidad de la compañía (marca) para el servicio

que ofrece. Talleres mecánicos, líneas aéreas.
Tampoco hay recetas para estructurar un texto publicitario, puede haber hábitos o
costumbres de la marca, de la agencia o del creativo; hay experiencias favorables y
positivas que conviene repetir o probar; sin embargo, no se debe olvidar que cada caso
es único y que por eso nunca debemos perder la objetividad en el análisis y la ejecución
del producto publicitario.
Aún para el caso del correo directo, "algunas autoridades" han pretendido imponer
fórmulas infalibles de orden y peso del contenido, meditemos: ¿nuestra actitud de
compra es la misma para un viaje a las Bahamas, que para comprar pantalones o un
reloj despertador, ambas vía tarjeta de crédito?
Si existieran recetas universales para escribir y ordenar textos publicitarios no sería

necesario el Grid de Posicionamiento y menos aún la Teoría del Posicionamiento, en
general. Tampoco harían falta los publicistas ni la publicidad .
El orden con que se escribe un texto publicitario depende, una vez más, de las
necesidades de comunicación que debemos intentar satisfacer. El mensaje publicitario
puede presentarse de muchas formas correctas pero solamente una es la idónea, la que
funciona y es la que se debe buscar:
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¡Todo al 2 X 1!
En la compra de 1 ¡gratis! otro igual.
¡Pague 1 y llévese 2!
¡Todo al 50 %!
En este caso el mensaje es el mismo, dice lo mismo en las cuatro líneas ¿cuál es el mejor?
Nuestra decisión estará en función de los objetivos planteados para el mensaje y de las
circunstancias estratégicas que le dieron vida.
En general, puedo decir que el mensaje publicitario está formado por 4 conceptos
concéntricos que en forma decreciente, de afuera hacia adentro, son: LA IDEA, que
contiene y se relaciona por medio del TONO Y LA MANERA con el CONTENIDO. A
sabiendas que éste, únicamente puede ser la propia estrategia, como sea que la
presentemos.
EL DISEÑO
El diseño visual: gráfico, cinematográfico, de personajes, etcétera, suele estar en función

del texto, aunque no necesariamente, es parte fundamental de la idea, y como tal,
también es producto directo de la estrategia creativa y está obligado a cumplir con los
requisitos señalados en ella.
Con todo lo señalado hasta este momento, la idea, debidamente seleccionada, sazonada,
aderezada y servida en la forma apropiada, se convierte en las ejecuciones: los
materiales publicitarios. Estos son diseñados visualmente para contener o ser,
eventualmente, el mensaje publicitario. El diseño en publicidad es básicamente de dos
tipos: Gráfico y Audiovisual.
Antes de adentrarnos en ellos, no olvidemos que la naturaleza e imagen del producto -

marca o servicio que publicitemos influye determinantemente en la selección de los
medios, tanto, como en los objetivos de campaña y el público objetivo. Existen
87
productos que es necesario mostrar, en otros casos puede ser suficiente con mencionar
su nombre.
Algunos estudiosos de la Teoría de la Imagen señalan 10 como los elementos

indispensables para estudiar los mensajes visuales en sus diferentes niveles:
10 elementos más simples del alfabeto visual:

punto
línea
contorno
dirección
tono
color
textura
escala
dimensión
movimiento
DISEÑO GRAFICO
Antes de tomar algunas consideraciones con respecto al diseño conviene saber qué
materiales se consideran dentro de este rubro: Folletería: volantes, dípticos, trípticos,
etcétera; materiales P.O.P. Point of purchase o punto de venta: cartulinas, colgantes,
orejas, cenefas, etcétera. Carteleras espectaculares o Billboards. Anuncios e insertos
de prensa y revistas. El Fax, páginas de Internet y algunas otras posibilidades que las
nuevas tecnologías propicien.
Periódicos y revistas son los principales exponentes del medio impreso y a ellos me
referiré de manera global en la inteligencia de que son medios distintos y cada uno tiene
su propia técnica de producción y difusión.
88
De manera general, lo que para nosotros representa las principales ventajas de los
medios impresos son:
BAJO PRECIO, en función de la cantidad de público que impactan.
CREDIBILIDAD, sobre todo si el anuncio aparece en alguna publicación de prestigio.
UN MEDIO ABIERTO, suple la necesidad de tener listas de público objetivo, esto se

resuelve seleccionando publicaciones especializadas.
PROPICIAN EL DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS.
Es por todos conocido el hecho de que en estos materiales se juega con la combinación
de textos y elementos gráficos. Por fuera de cualquier cantidad y tipo de
consideraciones que se pudieran tomar con respecto a la cuestión gráfica de los
anuncios, no olvidemos que el Diseño Gráfico es una disciplina en constante renovación
y, por lo tanto, no podemos dictar cánones o aseverar normas probadamente eficientes,
cuando menos en el campo de la publicidad.
Un anuncio está conformado por ciertos elementos gráficos, el empleo adecuado de

estos facilita la efectividad de la comunicación: atrayendo la atención del público,
comunicando las ideas y los puntos importantes de nuestro mensaje. Ya sean
producidos en forma tradicional o con la más avanzada tecnología, los elementos
gráficos más usuales son:
IMAGENES: fotografías, ilustraciones, viñetas u hologramas.
TEXTO: en titulares, destacados, llamadas de atención y bloques.
PAPEL: calidad y tipo.
TIPOGRAFIA: tipo de fuente y sus tamaños.
TINTAS: colores y número.
LOGOTIPOS y firmas institucionales.
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ELEMENTOS considerados promocionales: cintillos, flashes, bordes, espacios blancos,

etcétera.
La forma de aglutinar estos elementos en una sola superficie, propiamente el diseño, es

el Layout u organización de los elementos gráficos dentro del área de impresión.
Básicamente, debe evitarse que el material parezca una cosa atiborrada de objetos, sin
ton ni son, el orden que necesitamos puede lograrse seccionando la superficie. En
general las características plásticas y estéticas con que debe contar un buen anuncio son:
EQUILIBRIO, en el sentido de presentación agradable.
CLARIDAD, sin confusiones, directa.
PROPORCION, entre cada una de sus partes y el mismo fondo.
CONTRASTE, de formas, tamaños, colores, etcétera, que sean atractivos y causen

interés.
MOVIMIENTO, que lleve la atención de un elemento a otro en forma natural y según

nuestro interés.
UNIDAD, es el orden intrínseco de cada pieza y entre la familia completa de materiales
Algunos autores afirman la necesidad de incluir gente que represente y con quien se
identifique el público objetivo. Esto podría parecer lógico, sin embargo, para otros
profesionales de la publicidad esto no es relevante. Una vez más, cada caso es distinto y
debe ser valorado objetivamente en su momento y en función de las necesidades de
comunicación de la marca. Todas las opiniones cuentan y se debe tener el criterio
suficiente para valorarlas y aplicarlas convenientemente.
Además de lo ya mencionado, para el caso de las promociones, algunos diseñadores

suele hablar de buscar la mayor concentración en el elemento más importante de la
promoción: la oferta en sí o el producto. Así, la atención conseguida vendrá dada por la
fuerza inherente del elemento director y no por el tamaño total del material. Esto es la
traducción correcta de tener un tema y llevarlo y traerlo adecuadamente por todo el
90
material publicitario. En la práctica, algunos profesionales acostumbran dividir por

comodidad el anuncio en 4 elementos:
Cabeza o encabezado: anuncia la idea principal del mensaje o es la llamada de atención.
Texto: es la descripción del mensaje en términos de beneficios. Incluye claramente

direcciones, teléfonos, información de compra, restricciones y los permisos
correspondientes.
Arte: son las imágenes del satisfactor y de la necesidad satisfecha.
Logotipo: es la firma del negocio o marca, suele ir acompañado del slogan institucional
o firma.
DISEÑO AUDIOVISUAL
Los materiales audiovisuales son fundamentalmente radio y televisión, aun cuando

existen videotextos, pantallas electrónicas, internet, etcétera. En la agencia se diseñan
los comerciales y, una vez aprobados por el cliente, se procede a contratar una empresa
productora, quien junto con el equipo de producción de la agencia y el responsable
creativo se encargan de darle vida a las campañas.
En general los comerciales pueden tener una duración de 10, 20, 30 o 60 segundos. Se
emplean jingles distintivos o música institucional, al igual que voces institucionales o
personajes propios de la marca. Los valores y la calidad de la producción debe ser
óptima ya que estos dos son los medios con mayor penetración en el mercado.
TELEVISION
Además de los comerciales, en el caso de la TV, existe el "super": una pequeña llamada
de atención, distintiva de alguna marca, diseñado a línea o a colores, no mayor a un
tercio de pantalla, de más o menos 10 segundos de duración y que se inserta dentro de
los programas. Hasta hoy su uso es casi exclusivo dentro de los programas deportivos.
91
Sin embargo, no está lejano el día en que veremos programas y películas sin cortes
comerciales, saturadas de "supers".
Por otro lado, la tecnología nos permite vislumbrar programas de televisión con
bloques comerciales y escenarios virtuales durante sus transmisiones "en vivo", donde
la publicidad sea totalmente selectiva por segmento de mercado.
Hasta hace algunos años el tiempo promedio de producción de una campaña para TV
era de más o menos 90 días desde la aprobación por el cliente de la idea, en la década de
los 90, con el empleo de computadoras y la posibilidad de utilizar el video y no
necesariamente la técnica de cine, estos tiempos se han reducido a menos de la mitad.
ANECDOTA
Como caso único en la historia de la publicidad moderna en México, a raíz de los
terremotos de 1985, una institución bancaria encontró la oportunidad de penetrar su
mensaje y construir su imagen como institución solidaria con la sociedad, la
oportunidad sin lugar a dudas era única.
Después de recorrer en horas las más grandes agencias del país esa institución no
encontró capacidad de respuesta a sus singulares necesidades. Finalmente se llegó con
una agencia pequeña donde se encontró con un puñado de hombres dispuestos a todo.
¿El resultado? En 72 horas pusieron al aire una de las campañas más emotivas (y
funcionales) y memorables de que se tenga noticia en nuestro país.
Cliente: Banca Serfin SNC; campaña: ¡Gracias a ti! …y a todos los que son como tú!
¿El beneficio? Ese Banco se consolidó, a raíz de esa campaña, con el indiscutible 3er.
puesto a nivel nacional y la agencia ganó una cuenta millonaria para muchos años.
Por su estructura narrativa los comerciales de TV pueden ser:
Lineales: cuentan una historia completa, pueden ser serios o chuscos.
Lineales con doble final: hay un suceso adicional al final, normalmente chusco o
anecdótico.
92
Analogía: se relaciona al producto, o a su personalidad, con algún objeto superior o

ideal. Productos de belleza.
Side by Side: hacen una comparación directa con la competencia, sin mencionarla.
Aunque la moda mexicana tiende a mencionar por su nombre a los competidores.
Problema/solución: da pie para dramatizar la promesa básica. Cosméticos, productos

de tocador y belleza, productos de uso corriente.
Flash back: narra por medio de remembranzas. Alimentos y productos tradicionales.
Testimoniales: un líder de opinión o el spock man (personaje institucional) de la marca,

hace su recomendación. Instituciones de servicio, productos caros.
Descriptivos: muestran completamente al producto para justificar su beneficio.

Electrodomésticos.
Musicales: con cantos y coreografías se da el mensaje. Productos de uso corriente. Hay

quien opina que "cuando no sepa qué decir, dígalo con música".
Intercortes: muestra en forma "picada" un collage o narra historias donde interviene el

producto. Productos de moda.
Tecnológicos: efectistas para dramatizar las cualidades o beneficios que venden.

Productos utilitarios.
Evidencia científica: se basan en encuestas y pruebas para respaldar su mensaje.

Productos de uso personal o higiene.
Personajes: un personaje diseñado personaliza al producto o al servicio.

Promocionales: oferteros.
Aparte de las enormes ventajas que todos conocemos de la TV, curiosamente la

tecnología de confort le ha creado una desventaja insospechada, el "efecto zapping",
provocado por los controles remoto y que consiste en cambiar de canal cada vez que
comienzan los bloques de comerciales, hay quienes estiman que la perdida de audiencia
durante estos tiempos ronda del 15 al 35% dependiendo del horario.
93
RADIO
Una campaña típica de 5 o 6 comerciales radiofónicos se produce en un promedio de 7

días a partir de tener ideas aprobadas. Y por el tipo de ejecución se pueden clasificar
como:
Hablado: carácter noticioso u ofertero. Autos.
Hablado con efectos de sonido: bajo la voz se escucha el ambiente de lo que

anunciamos. Espectáculos deportivos.
Hablado con música: descriptivos o noticiosos.
Cantado o con jingle: servicios.
Combinado: cantado y hablado. Productos de uso corriente.
CORREO DIRECTO
O mailing o mailers, así se denomina a la totalidad de avisos, cartas promocionales,

muestras, catálogos, circulares y anuncios, que se envían por correo a un destinatario
específico. Su mayor uso está referido al mercadeo de bienes, promociones y servicios
exclusivos.
La gran ventaja de esta modalidad publicitaria es que el material se envía a mercados

muy definidos sin riesgo de competir, aparentemente, con otros avisos. Dependiendo
del presupuesto, las necesidades específicas de la marca y la creatividad del ejecutante,
la calidad e impacto de una campaña de correo directo puede ser tan alta que no
necesite de más apoyo, puede vivir sola.
Una variedad muy novedosa que aún no se aplica masivamente en México debido a lo
caro de los aparatos es la utilización del fax y el correo electrónico para este tipo de
campañas. En nuestro país, normalmente llegan estas comunicaciones con los estados
de cuenta de los diferentes servicios que presta el gobierno o con los bancarios.
94
Además de la selectividad propia de este medio, podemos mencionar como

características:
Flexibilidad: se refiere a la determinación previa de los destinatarios y a no tener

limitantes de formato, extensión y calidad.
Facilita la realización de cuestionarios.
Establece un diálogo directo con las personas al propiciar el pedido por correo.
Creativamente, deben cumplir con los requisitos de cualquier otro tipo de publicidad,
en lo que a originalidad, memorabilidad, inducir a la acción y demás, se refiere.
Normalmente está constituido por un sobre de envío, una carta, folletería, una hoja y un
sobre de respuesta.
En conjunto, todos los elementos del correo directo deberán ser de la misma calidad
cuidando detalles como el empleo de la misma tipografía, formato de elementos,
logotipos y el uso del tema o idea alrededor de la cual se desarrollo el material.
LOS DIFERENTES TIPOS DE MAILINGS

Sindicado. El que se establece con un intermediario, entre el productor y el vendedor,
que suele incorporar una oferta a una lista de clientes por cuyo uso cobra una comisión.
Cooperativo. El que se realiza conjuntamente entre diferentes empresas no
competidoras.
Statement-Billing stuffers. Los que se anexan a las facturas o notas de pago.
Package insertes. El que se incluye en paquetes de artículos solicitados por el cliente.
Buzoneo. Es un método de puerta en puerta, no se dirige a una persona en concreto.
Antes de continuar quiero hacer un acercamiento a dos nuevas formas en México de

comunicación comercial pertenecientes al campo de las promociones: el infocomercial y
el telemarketing.
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INFOCOMERCIAL
Este tipo de material, a pesar de ser audiovisual, no se corresponde necesaria ni

directamente con una campaña publicitaria, propiamente dicho. Consiste en un
pequeño reportaje acerca de la marca, de un producto o de una familia de productos.
Estructuralmente plantea un problema típico y cotidiano que la marca en cuestión

resuelve de manera inmediata y fácil, haciéndonos ver como obvio que debemos usar
esa marca o producto. Una vez resuelto el problema, se invita al público a comprobarlo
por sí mismo adquiriéndolo de inmediato, por lo que además puede recibir regalos
adicionales. La garantía de satisfacción es tal que en algunos casos se promete la
devolución del dinero si el producto no satisfizo las expectativas que motivaron la
compra.
En general, este tipo de mensajes no pretenden imponer marcas ni imágenes de marca

alguna, su objeto es desplazar mercancía lo más rápido posible, lo que puede servir
para aplicarlos cuando existe un enorme exceso de producción o para líneas
descontinuadas y embodegadas.
En México no existe arraigo en el uso de este tipo de "comerciales", un poco por

idiosincrasia y otro poco por el tipo de economía que tenemos, sin contar el deficiente
servicio de correos y lo caro del servicio de paquetería, aunado a la falta de hábito a
comprar por teléfono.
Este último detalle liga y a veces puede llegar a confundir al infocomercial con el
telemarketing. En el caso mexicano, tan no funciona todavía el infocomercial que una
de las empresas que lo utiliza ha tenido que anexar la leyenda: "...o cómprelo
personalmente en nuestra tienda de..."
96
TELEMARKETING
El telemercadeo es un método empleado por quienes comercializan bienes y servicios

por medio del teléfono. Consiste en el uso planificado y sistemático del teléfono como
parte de una estrategia global de mercadeo.
Se caracteriza por ser planificado, ya que se programa adecuadamente por anticipado y

se evalúa objetivamente. Es sistemático, pues el uso del teléfono se planifica y se lleva a
la práctica de manera metódica y ordenada; y, finalmente, es estratégico, ya que al
pertenecer a un plan global de mercadeo trabaja en conjunto con las ventas personales,
la publicidad, el correo directo y demás componentes de la mezcla de mercado entre
empresas.
A pesar de no ser un medio apropiado para todos los productos ni para todos los
clientes, el telemercadeo está cobrando papel protagónico como método primario de
contacto en los casos en que resulta ser más eficaz y eficiente en términos de costo, por
ejemplo productos caros o voluminosos. Un buen ejemplo de variable de esta técnica es
el uso de páginas electrónicas, informativas e interactivas.
"El teléfono ha demostrado ser un dinámico instrumento de ventas y mercadeo que sirve para
iniciar contactos y generar posibilidades o ventas. Las llamadas originadas externamente son
más pasivas pues exigen que el cliente efectúe la llamada. Las llamadas originadas internamente
son más activas, representan acción." (Pope, Jeffrey. Telemercadeo. Norma. Colombia
1991. Pág. 6) Y es la forma más provechosa de aplicar el telemercadeo.
En México es muy bajo el uso del telemercadeo entre empresas, sin embargo poco a
poco avanza. Su uso se ha generalizado a compras por teléfono, sin embargo no parece
que se esté aprovechando al máximo las posibilidades de este medio dentro de un plan
global de mercado. Nuevamente puede deberse a nuestra cultura, economía, hábitos o
simplemente a la falta de experiencia por quienes lo aplican.
97
OBJETIVOS DEL TELEMERCADEO

Generar nuevas ventas, partiendo del conocimiento del perfil de los clientes.
Identificar nuevas oportunidades, producir solicitudes y prospectos para seguimiento

posterior.
Realizar investigaciones, pruebas o encuestas. Clasificación de clientes.
Confirmar datos para créditos, cobranzas y envíos.
Atender problemas de ventas a clientes lejanos, reactivar cuentas.
Concertar citas y rastrear viejos clientes.
Pope resume en diez pasos la guía al éxito de los programas de telemercadeo, a

continuación un resumen. (Pope, págs. 229 - 234)
1.- Enunciar claramente el propósito del programa de Telemercadeo:

Prospección. Generar posibilidades a las que se les pueda hacer el seguimiento
posterior en persona o por teléfono.
Elaboración de perfiles. Investigación de fondo acerca de los clientes para

comprender debidamente el proceso de compra.
Clasificación. De los clientes con el fin de concentrarse en los que representen

mayor potencial.
Venta. Efectuar y cerrar la venta.
Servicio. De postventa, para conservar la satisfacción del cliente o reactivar

viejas cuentas y contactos.
2.- Definir los objetivos en términos mesurables:

Identificar 150 posibles clientes.
Obtener nuevos pedidos de 100 clientes.
Reactivar el 25% de las cuentas inactivas desde el año pasado.
3.- Saber por qué debe funcionar el Telemercadeo:
98
Ayudar a los representantes a concentrarse en las ventas personales.
Manejar cuentas que no pueden ser atendidas personalmente.
Atender clientes para quienes no se desea atención personal.
Lograr un cubrimiento rápido de las cuentas cuando hay noticias especiales.
4.- Agregar cosas nuevas a la oferta:

Crear una razón para llamar a un cliente y darle un nuevo motivo para comprar.
5.- Decidir si es necesario utilizar un proveedor externo:

Hacerlo en función de la experiencia, especialización y flexibilidad que uno tenga
o los proveedores externos ofrezcan.
6.- Comenzar a trabajar en el guión, tome en cuenta los siguientes aspectos:

La posibilidad de utilizar un guión guía.
Diseñe cuidadosamente las respuestas a las objeciones.
Proporcione una charla técnica, sirve de fondo conceptual para el guión y

proporciona a los representantes la impresión de seguridad y experiencia.
7.- Depurar la lista:

Comience con los mejores clientes y prospectos, una lista desactualizada e
imprecisa solamente propicia la pérdida de tiempo y dinero.
8.- Desarrollar formularios de control:

Tarjetas de los clientes, con los antecedentes de las cuentas.
Hojas de progreso, donde aparezcan a detalle las llamadas, los resultados, las
solicitudes de material impreso, etcétera.
Formularios de pedido.
Cartas de seguimiento y confirmación.
Archivos de llamadas por hacer, para garantizar que se efectúen en la fecha

prevista.
9.- Repasar lo que ya se conoce sobre los clientes.

10.- Avanzar paso a paso, considere dos etapas intermedias:
99
Ensaye un programa piloto con algunos clientes para descubrir fallas del guión,
procedimientos de control y listas.
Ejecución regional, aplique el programa en distritos típicos o regiones

representativas, con el fin de evaluar resultados y sus proyecciones a todo el
mercado. Ayuda a justificar una ejecución nacional.
100
EVALUACION
El trabajo publicitario, por si fuera poco, es evaluado constantemente a lo largo de todo

el proceso de desarrollo y fundamentalmente en cada una de sus actividades claves,
esta es la única forma de tener la certeza de que el trabajo se está haciendo
correctamente.
Haciendo una secuencia de trabajo, deben evaluarse: Objetivos de Mercado --->

Estrategias de Mercado ---> Objetivos y Estrategias de Publicidad ---> Estrategia
Creativa y de Medios ---> Material Publicitario ---> Campaña.
Esta constante evaluación no es exclusiva de la publicidad en sí, sino que abarca todo lo
referente a la comunicación comercial, por ejemplo: a las promociones. De esta suerte
se evalúan, cuántas veces sea necesario:
IDEAS, incluidos textos, imágenes y diseño.
PRODUCCION, de impresos y audiovisuales.
EJECUCIONES, los materiales terminados, listos para salir al aire.
ESTUDIOS DE MERCADO, de penetración, recordación del mensaje, identificación de

la marca, evaluación global de los resultados de la publicidad en función de sus
objetivos, etcétera.
Las evaluaciones publicitaria, creativa y técnica, suelen desarrollarse a la par con los
estudios de mercado, de esta forma la mercadotecnia apoya logísticamente al proceso
creativo de la publicidad, evitándole ser "demasiado original". En este punto se
suscitan enormes diferencias y pleitos entre los publicistas, sin embargo, es un hecho
probado la necesidad de esta simbiosis si a quien se tiene en mente al realizar el trabajo
es nuestro cliente (el dueño de la marca) y no nuestro ego de creativos.
Las IDEAS se evalúan en forma interna, dentro de la agencia como primera fase e
inmediatamente con el equipo encargado de la comunicación por parte del cliente, así
surgen las juntas de revisión creativa internas o con el cliente. Una vez analizadas y
101
evaluadas se realizan los cambios y replanteamientos necesarios. Una manera sencilla y

práctica de evaluar la idea publicitaria, por parte del propio autor y otros interesados,
consiste en preguntarse:
¿Realmente está en estrategia? ¿Cumple con los puntos principales señalados en ella?
¿Observa adecuadamente al público objetivo?
¿Expresa correctamente la idea? ¿No se presta a confusiones?
¿Ofrece claramente los beneficios al consumidor?
¿Cuáles son realmente mis ideas excelentes, cuáles valiosas y cuáles no sirven?
Si yo fuera el cliente o público objetivo ¿qué me parecen las ideas?
De mis ideas excelentes ¿Cuál es la más sencilla, original y directa?
¿Cuál es más efectiva para resolver el problema de comunicación?
¿Cuál es la más práctica?
¿Existen dificultades técnicas o económicas para su aplicación?
¿Es mejor que todas las demás, en todos sentidos?
¿Puedo probar que es la mejor idea?
¿Puedo confiar en ella?
¿Estoy seguro de mi propuesta, no temo nada?
Se dice que las ideas que aprueban este examen obligan al público a detenerse,
observar, reflexionar y actuar... Y a nosotros a pensar dónde gastarnos el aumento de
sueldo.
Para su evaluación, las ideas se presentan de acuerdo con el tipo de material solicitado,
en general siempre deberán incluir fecha de realización, nombre del cliente, campaña y
tipo de producto publicitario, el medio en que se empleará, así como los nombres y
firmas de los responsables del material y su aprobación. Para control interno se incluye
el número de orden de trabajo y los logotipos y leyendas distintivos de la agencia.
102
Los anuncios y P.O.P. se presentan en maquetas y bocetos. El proceso comienza con la

visualización de las ideas, el diseño rough o suelto y el boceto definitivo, al tamaño o en
proporción del producto definitivo. Se incluyen todos los elementos gráficos así como
los textos que conformaran el mensaje. Se acostumbra montarlos en cartón oscuro u
otro donde destaque ampliamente. Quizá sería conveniente montarlos en el ambiente
donde se presentarán al consumidor de la marca.
Las ideas para radio se presentan en hojas individuales, guiones de radio, señalando
perfectamente el tiempo de duración, el nombre de la campaña, versión y el empleo de
música, efectos especiales, voz o voces con su intención. También suelen presentarse
pruebas grabadas.
Las ideas para TV se presentan en cinco formas distintas:
KEY VISUAL, en un sólo cartón se transmite con imágenes el concepto de la ejecución,

da la idea completa del comercial, se suele incluir algunas palabras clave para su mejor
comprensión.
STORY LINE, Se hace una narración breve del ambiente de la ejecución así como de sus
personajes, mencionando los efectos especiales, música y la voz o voces que intervienen.
SHOOTING SCRIPT, contiene la información del story line, ordenada siguiendo la

secuencias de las tomas (encuadres y movimientos de cámara) que conforman el
comercial.
STORY BOARD, Es la representación visual de la ejecución por escenas y textos, se

dibujan los principales cuadros de la ejecución en la misma secuencia de producción,
anotando al pie de cada uno el texto o voz de locutor coincidente, así como los efectos
especiales y música. Normalmente se emplean dos tamañas, el llamado salubridad, en
hojas tamaño oficio o carta y el tamaño "normal" de 13 x 9 centímetros.
MAQUETA, es un montaje en video con escenas de Stock o preexistentes, de lo que

sería la ejecución, se le puede incluir música y voces.
103
PRODUCCION
En este caso conviene pensar en los dos tipos posibles de producción publicitaria:
impresos y audiovisuales. Sus consideraciones son extensibles a cualquier otro medio,
ya sea combinadas o en forma individual.
Esta evaluación consiste en lograr una cierta calidad en los materiales y conservarla
durante toda la campaña, el presupuesto de producción (nuevamente el dinero) es
quien juega el papel determinante en esta etapa.
Las juntas de producción, tanto pre como post, suelen realizarse primero internamente:
en la agencia y entre la agencia y la casa productora; una vez evaluadas y puestas a
punto todas las ideas, técnicas y consideraciones, entre la agencia y su cliente. A pesar
de todo, en cualquier momento el cliente puede dar un cambio de señal y modificar
parte del trabajo, lo que puede llevar a retrasos en la entrega de los materiales pero
nunca a una menor calidad.
Una vez terminados los materiales, en pruebas de impresión o copia de trabajo en el

material audiovisual, antes de hacerse el volumen para enviar a los medios, se someten
al visto bueno del cliente, quien todavía podrá hacerles cambios o rechazarlos
definitivamente.
IMPRESOS
Calidad del diseño gráfico.
Papeles donde se reproducirá.
Encuadres y calidad de las imágenes y sus negativos.
Selecciones de color y registros.
Pruebas finas, si es blanco y negro.
Pruebas de roll si son a colores.
Pruebas láser (pre prensa).
104
AUDIOVISUALES
Composición, continuidad y encuadres.
Diseño Gráfico.
Iluminación.
Audio: locución, música y efectos especiales.
Efectos especiales.
Guión y técnicas a emplear.
Actuación, dirección y personajes.
Vestuario, maquillaje.
Edición e inserciones gráficas y audio.
Locaciones y Escenografía.
ESTUDIOS DE MERCADO
Los estudios de mercado tanto "pre" (pretest) como "post" (posttest) suelen ser
encomendados a agencias o empresas especializadas, ya que se requiere de técnicas de
investigación formales, normalmente complicadas, caras y consumidoras de valiosísimo
tiempo.
Conviene recordar que al evaluar la efectividad de una campaña, digamos promocional,

se deben tener presentes los objetivos que la motivaron, considerar su inclusión dentro
de la campaña de publicidad completa, siempre en el marco del plan global de
comunicación de la marca y los objetivos de mercado planteados inicialmente.
En forma general, para evaluar el mensaje publicitario y promocional, la efectividad del

material, se destacan tres tipos de estudios postpruebas:
105
Medición de los resultados de venta. Mide la efectividad de la publicidad en ventas

imputables a ella.
Nivel de reconocimiento. Se hace con el público objetivo y consiste en medir la

cantidad de veces que nos reconoce dentro de una muestra de anuncios.
Medición de la recordación. Se entrevista al público objetivo acerca de lo que recuerda

de nuestra comunicación.
y dos tipos de pretest o preprueba:
Estudios de opinión. Se interroga a "la muestra" acerca de la credibilidad, interés

creado y nivel de persuasión de cada material.
Area de Prueba. Se lanza la campaña en mercados de prueba, durante un tiempo

determinado y se comparan las ventas de esta área con otra mercadológicamente
semejante, donde no se lanzó la campaña.
Algunos autores (Cómo evaluar su publicidad. Biblioteca de manuales prácticos de

Marketing. Díaz de Santos S.A. Madrid 1988. Págs 123 y 124.) mencionan la necesidad
de sensibilizar a los creativos con respecto a la "afinación del mensaje para que se adapte a
los códigos y valores del mercado."
"Evaluar la funcionalidad del mensaje elaborado, es decir, su capacidad para transmitir

efectivamente el contenido de la estrategia publicitaria."
"Medir los efectos y la idoneidad del mensaje en todos los aspectos de interés para los fines de la
campaña: recuerdo del producto y marca, reacción del consumidor, actitudes, aceptación del
mensaje, etcétera."
106
LOS MEDIOS
Los medios son el vehículo en que se transportan hasta el público los diferentes
mensajes, acciones, noticias, etcétera. En forma apropiada y eficaz de acuerdo con cada
circunstancia dada, con cada tipo de público a quien se pretende impactar y con los
objetivos específicos y presupuestos señalados en la estrategia de mercado.
Dentro de los diferentes tipos de marketing suele estructurarse en forma diferente y

conveniente, desde el punto de vista de su utilización, por su alcance y forma de
hacerse, el cúmulo de medios a emplear: relaciones públicas, medios masivos, medios
alternativos, nuevas tecnologías y marketing directo (estos dos últimos comparten el
concepto de medio personalizado, aunque no forzosamente). Esta organización es
totalmente operativa, permite la distribución de tareas por equipos especializados
facilitando el control de calidad de los trabajos, su realización y distribución oportunas
así como el costo que representan cada una de ellas.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Como recordamos, la estrategia de medios es una plataforma lógica y razonada cuyo

objetivo es sustentar un plan de medios. Preguntémonos ¿cuál es la mejor manera de
que mi mensaje llegue eficazmente a mi público objetivo?
Prácticamente desde siempre, se han empleado las famosas “5W” (What, Why, Who,
Where, When) en lo referente al quehacer dentro del mercado y la comunicación.
Actualmente las conocemos como las 6 preguntas básicas “para todo”. De esta suerte,
la estrategia de medios debe responder de manera eficaz y fidedigna en su área
específica de aplicación, siempre con los objetivos de mercado a la vista e incluidos en la
estrategia de publicidad, a:
¿Qué? ¿Qué resultados esperamos lograr de nuestra inversión? ¿Qué esperamos

conseguir en términos de impacto y penetración en nuestro público objetivo?
107
¿Quién? Corresponde a la definición exacta de nuestro público objetivo. ¿A quién

realmente estamos dirigiendo nuestro mensaje?
¿Dónde? ¿En qué regiones territoriales o sectores de mercado vamos a concentrar
nuestros esfuerzos?
¿Cómo? ¿Cómo vamos a hacerlo? ¿Cuánto son nuestros requerimientos
presupuestales? ¿Cómo vamos a distribuir el presupuesto en función del Dónde?
¿Cuándo? ¿En qué momento haremos la difusión del mensaje? ¿Tendremos
concentraciones estacionales o no?
¿Por qué? ¿Por qué todo lo anterior es lógico y se ajusta a los objetivos de mercado?
¿Con qué información, razonamientos, pruebas, investigaciones, etcétera, se sustentan
las decisiones tomadas?
Conviene aclarar que el mensaje, producto de la estrategia creativa, no depende de los

medios, ni estos del tipo de mensaje. El mensaje a publicitar tiene su razón de ser en las
necesidades de comunicación de un producto o marca; los medios, dadas las
condiciones presupuestarias o de eficiencia buscada, señalan la forma de emitirlo.
Normalmente la estrategia de medios contiene 6 elementos:
Objetivos. Indicar lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria.
Público Objetivo. La definición precisa del público real y potencial, es un punto de

partida y una meta que dirige o enfoca la acción que se va a realizar en cada medio.
Medio. Cómo se va a alcanzar al público objetivo y en qué tipo de publicidad.
Timing. Es el calendario de actividades, se señalan todas actividades y sus fechas de

ejecución: antes, durante y después de la campaña en los medios.
Pruebas. Son la forma de evaluar las diferentes variables de la publicidad, sirven para
determinar los mejores componentes o elementos y conseguir una mayor efectividad en
las campañas futuras.
108
Costos. Es la cantidad de dinero que erogaremos por cada material para conseguir un
determinado número de respuestas.
El producto inmediato de la estrategia de medios es una relación de los medios

seleccionados y su combinación a utilizar. Este documento se llama Mezcla de Medios
y 3 factores fundamentales la determinan:
Disponibilidad presupuestaria real. Aunque en el caso común se dice que los objetivos
de mercado son los que determinan las necesidades de la inversión, en la práctica es
obvio que no se puede trabajar con presupuestos ilimitados.
El público objetivo, por sus características socioeconómicas, psicosociales, culturales y

demográficas, etcétera.
Características de mercado de los medios. Intrínsecas y funcionales.
Antes de continuar es necesario reflexionar acerca de algunos tópicos y

recomendaciones que los expertos en medios plantean:
Concentración. Nadie puede cubrir todos los medios sin debilitar su mensaje. Aunque
es posible si cada público objetivo cuenta con su propio mensaje. De este modo todos
los sectores de interés son cubiertos.
Continuidad. El efecto de la publicidad es a mediano plazo, pero existen técnicas de la

comunicación promocional que son aplicables a ciertos productos o marcas con el fin de
obtener alguna respuesta inmediata. Por otro lado, se recomienda el uso de la
publicidad para construir una imagen sólida y permanente.
Duración. Un mensaje efectivo no tiene por qué ser largo. Está demostrado que todo
puede decirse en 30 segundos y resumirse perfectamente en 20. Esto permite aumentar
en casi un 30% la frecuencia del mensaje con la misma inversión de medios.
109
Color. En televisión el empleo de color aumenta la recordación hasta en un 55%. En los

medios impresos, su capacidad de atracción se eleva hasta un 53% en páginas enteras y
hasta el 85% en medias planas.
Inserción. A mediano plazo, en los medios electrónicos, el sistema de “tres semanas

dentro y una fuera” tienen el mismo resultado de recordación que todo el mes “dentro”.
En los programas de audiencia cautiva, se logran los mismos resultados estando
presente nuestro mensaje de manera terciada y no todos los días.
En los medios impresos se recomienda la robaplana, ya que es más económico y atrae

más lectores al estar nuestro anuncio rodeado de noticias o información, que es para lo
que el público compra revistas y periódicos no para ver anuncios.
Alcance y frecuencia. Por ejemplo, para campañas políticas electorales la frecuecia

debe ser mayor que el alcance, ya que este está limitado territorialmente. Será lo
contrario para campañas partidistas o de imagen.
Para campañas de sostenimiento es más importante la frecuencia.
Sabemos que la mezcla de medios está en función del tipo de campaña que haremos y
del tipo de efecto que se quiere provocar con esa campaña; por ejemplo, en el caso de la
política sólo hay dos tipos de campaña: la electoral y la de imagen. La de sostenimiento
se deja para enmarcar los logros de gobierno, sin embargo los partidos deberán explorar
en esta modalidad de largo alcance.
La campaña electoral se hará en todos los medios necesarios con sus respectivos
mensajes de acuerdo con su público objetivo y será del tipo hard o dura pues se busca
una reacción inmediata ; en el segundo caso, campaña de imagen, se puede hablar de
acciones de penetración o ampliación de mercados, por lo que se recomienda tener
prioridad en televisión, radio y periódicos, como medio secundario los exteriores y
como medio terciario las revistas, sin que esto sea una ley.
110
CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS
Además de las variables mencionadas hasta el momento, se debe tomar en cuenta, para
la conformación del plan de medios a emplear en cualquier tipo de campaña, sus
características particulares de mercado, intrínsecas y funcionales.
CARACTERISTICAS INTRINSECAS
De esta suerte, las características intrínsecas que se deben considerar de los medios para
evaluar si se adaptan correcta y productivamente al tipo de mensaje que queremos
transmitir al público objetivo y al tipo de campaña que queremos hacer son:
Medios Impresos
En general podemos destacar cuatro ventajas globales:
• Bajo precio relativo, en función de la cantidad de público que impactan.
• Credibilidad, sobre todo cuando el anuncio aparece en publicaciones de reconocido

prestigio.
• Es un medio abierto, suple la necesidad de tener listas de público objetivo, esto se

resuelve seleccionando publicaciones especializadas.
• Propicia el desarrollo de nuevos mercados.
Quizá la enorme desventaja de los medios impresos es que requieren de un público

que sepa leer y además entienda lo que lea.
Conviene considerar las siguientes variables antes de elegir la revista o el periódico
donde comprar espacio:
111
Carácter. Si es independiente, plural o político, científico, etcétera.
Tiraje. Número de ejemplares vendidos.
Distribución. Locales cerrados, autoservicios, puestos de periódicos, voceadores,

suscripciones locales o nacionales, canales al extranjero.
Público objetivo. Nivel socio-económico, sectores políticos, culturales, científicos,

sociedad, empresariales, sociedades civiles, religiosas, deportivas o activistas, etcétera.
Editorial. Prestigio de la publicación y calidad moral.
Presentación. Calidad y características físicas.
Lugar de venta. Países o estados donde se distribuye.
Porcentaje publicitario. Cantidad y tipo de publicidad que se inserta.
Secciones. Permanentes y eventuales o periódicas que conforman el cuerpo de la

publicación.
Cobertura. Regional, nacional o internacional.
Aceptación. Por su valor de contenido, quién o quienes la respaldan, qué organismos le

dan su aval.
Periódicos
Existen cuatro modos de estar presentes en un periódico:
Run-of-paper, nuestro anuncio colocado en alguna parte.
Página fija, el anuncio en una página o sección determinada o especial.
Encarte, se anexa nuestro material al cuerpo del periódico en forma libre.
Suplemento, pequeña revista de inserción periódica.
Las principales características de los periódicos se puede decir que son sus principales
ventajas, entre otras:
112
• Es un medio de penetración rápida y constante.
• Amplia variedad de elección.
• Amplia cobertura y respuesta inmediata.
• Posibilita la amplitud del mensaje.
• Alto nivel de atención del lector.
• Alto índice de credibilidad.
• Permite una identificación idónea de la marca o producto.
• Permite una segmentación excelente, que puede ser por su público objetivo (todo
público, jóvenes, empresarios, intelectuales, deportistas...); división geográfica
(nacional, regional, local); especialidad (informativo en general, de análisis político,
económico, farándula, sociales, nota roja, deportivo...); periodicidad (diario,
semanal...)
• Permite la presentación masiva de la oferta comercial o política al “menudeo” y

permite regular la presencia de los “seguidores” por épocas o siguiendo el
calendario anual.
• La variedad de tamaños se ajusta a prácticamente cualquier presupuesto, desde la

inserción tamaño “aviso de ocasión”, hasta la doble plana, pasando por el cintillo,
octavo de plana, cuarto y media planas, robaplana y plana completa; todos estos en
tamaño de periódico legal o en tabloide.
Además del inconveniente señalado de requerir un público “educado”, quizás el

principal inconveniente del periódico es su baja calidad de impresión y lo caro que es
publicar a colores un anuncio, tiene poco atractivo visual, aunque con las nuevas
tecnologías esto está tendiendo a cambiar muy rápidamente, mientras eso sucede:
113
Requiere de máxima atención del lector.
Estaticidad del mensaje.
Existe alta competencia con mensajes de muy diversa índole.
Costo relativo alto por millar.
Una frecuencia alta normalmente no es costeable.
Bajo nivel de cobertura posesión vs hogares.
Revistas
Las revistas son un medio en constante desarrollo, cada día surgen nuevas más o menos
especializadas y dirigidas a públicos objetivos muy específicos. De alguna manera, las
características de los periódicos son aplicables también a las revistas, con algunas
distinciones que debemos observar:
La reproducción es de mejor calidad y su tiempo de vida es más largo.
Los tiempos de cierre suelen ser con un mes de antelación.
Permite la discriminación precisa por sectores y tipos específicos.

Larga vida del mensaje inserto, lectura y relectura.
No sirve como medio exclusivo para lograr alcance o frecuencia.
Bajo nivel de cobertura, siempre cuenta con el mismo público.
Permiten la aplicación de encuestas, pruebas y concursos.
Tradicionalmente se han recurrido a tres criterios para la selección de revistas: Afinidad

editorial, sobre todo en lo referente a revistas especializadas. La publicidad de la
competencia en la misma revista; y la audiencia, sin embargo, es necesario darle el
valor conveniente a:
114
• El tamaño del anuncio, pues se percibe directamente como la imagen de la marca o

producto. Ya sea horizontal (apaisada) o vertical, los más comunes son: doble plana,
una plana, robaplana, dos medias planas, media plana, 2/3 y 1/3 de plana; 1/4, 1/8
y 1/16 de plana.
• La posición del anuncio: páginas pares, nones, centrales iniciales o finales, en

contraportadas, forros o en doblez de portada (gatefold).
• Moda, hay revistas nuevas con enorme éxito dentro de su público, por ser su
contenido “de temporada”, tienden a desaparecer con la misma.
• Flexibilidad de la revista para destacar los acontecimientos políticos, sociales,

culturales, deportivos... y de sus protagonistas en el momento justo que suceden,
siendo oportunas y por demás, de gran circulación.
• Precio, el costo de la revista en función de su volumen de ventas, público objetivo,

calidad de impresión, prestigio y calidad del contenido.
Medios Audiovisuales
Las variables fundamentales a considerar cuando se recomiendan medios audiovisuales

son:
Duración del comercial (10, 20, 30 o 60 segundos).
Horarios de transmisión.
Programación dentro del horario.
Cobertura de la transmisión.
Tipo de transmisión: pagada o normal.
Niveles de audiencia.
115
Frecuencia de la transmisión.
Que en un minuto caben de 60 a 75 palabras.
Estilo: efectos, música, voz, quién habla.
Estructura dramática: drama, humor, misterio, silencios, alegría, etcétera.
Televisión
Ventajas
• Combina color, imagen, sonido y movimiento, es sumamente atractivo y fácil de
controlar.
• Alto poder de venta. Propicia la respuesta inmediata.
• Alta cobertura, posesión vs hogar.
• Cobertura nacional
• Bajo costo relativo por millar.
• Ofrece prestigio, aceptación y credibilidad a nivel nacional.
• Flexible para programar, agresivo y tiene cobertura alta.
• Altamente eficiente para “demostraciones”.
• Buena información sobre su eficacia.

• Amplia selección de tiempos disponibles.
Desventajas
• Requiere altos presupuestos para ser verdaderamente eficaz. Costo de inserción
relativamente alto por colocación.
• Bajo nivel de recordación. Ofrece resultados a mediano plazo, con base en la

repetición, debido al poco tiempo disponible para dar el mensaje.
• Gran pérdida de impactos, no discrimina hacia segmentos específicos.

• Muy altos costos de producción.
116
• La eficacia baja cuando aumentan las tarifas.
• Gran saturación del medio, particularmente en los tiempos preferenciales.
Radio
Ventajas
• Bajo costo relativo de producción, aunque no necesariamente es barato. Producción
rápida y fácil, aún en vivo.
• Ubicuidad. Se encuentra en cualquier lugar y momento. Se puede escuchar sin

dejar de hacer lo propio. Alcanza niveles de audiencia únicos.
• Flexibilidad. Requiere poco tiempo de producción, inserción, programación y

cambio de mensaje.
• Capacidad de segmentación. Según la hora de transmisión será el público receptor.

Alcanza públicos objetivo específicos.
• Cobertura nacional a través de cadenas.
• Muy bajo costo relativo por millar
• Permite alcanzar altos niveles de frecuencia y se puede dar a nivel nacional.
• No es fijo, no requiere de inmovilidad para poder escucharlo, como la TV o los

impresos.
• Muy apto para reacciones rápidas ante acciones de la competencia.
• Alta flexibilidad para lograr discriminación territorial.
• Se adapta fácilmente a cualquier presupuesto.
• Idóneo como medio de refuerzo a la campaña en televisión.
• Alto nivel de audición. La más alta cobertura posesión vs hogares, 100%.
117
Desventajas
• Falta de impacto visual.
• Muy fugaz, por lo que no hay un elemento de respuesta permanente.
• Poca atención, ya que la gente lo escucha mientras realiza otras tareas como manejar
o leer, además de la enorme saturación de mensajes de todo tipo al aire.
• Para igualar a la TV se requiere de 3 a 5 veces más el número de impactos sobre el

público objetivo.
• El mensaje tiene una vida muy efímera.
• Poca respuesta.
• Un alcance adecuado es lento y costoso, por la diversidad de emisoras.
Marketing (Correo) Directo
Ventajas
• Excelente para discriminar y seleccionar mercados.
• Directo, personalizado y flexible para el manejo y forma del mensaje.
• Permite extender ampliamente el mensaje.

• Permite medir exactamente resultados.
Desventajas
• Carísimo, como producto y por actualización de listas.
• Largo tiempo de preparación.
• Solamente se puede aplicar a mercados muy específicos y selectivos.
• Inconstante por las deficiencias del correo o los costos de mensajería.
118
Medios Alternativos
Dentro de este apartado se consideran a las carteleras espectaculares, pantalla
electrónicas, las bardas, mantas, gallardetes, los posters y en fin, todo aquello que
podemos considerar como publicidad exterior.
Ventajas
• Eficiente discriminación territorial.
• Facilita el traslado del mensaje. Puede colocarse en vehículos, globos, carteleras

espectaculares (billboards), vallas, postes, bardas...
• Buen medio de apoyo para campañas en otros medios y como refuerzo a la decisión
de elección al ubicarse en mercados específicos.
• Puede lograr alta frecuencia en mercados específicos.
• Alta identificación del anunciante, marca o producto.
• Posibilita el refuerzo a la “decisión de compra” al colocar el mensaje cerca del punto

de venta.
Desventajas
• El texto no debe tener más de seis palabras, se tiene muy poco tiempo de lectura.
(de 9 a 11 segundos)
• Caro. En producción inicial y por el largo tiempo que requiere para conseguir
resultados como medio exclusivo.
• Alto costo por millar.
• No permite medir su verdadera audiencia.
• Unicamente permite la discriminación territorial.
• Alta concentración de mensajes en los puntos estratégicos.
119
Nuevas Tecnologías
Aquí se consideran a los medios propiciados por las nuevas tecnologías de
comunicación y que van desde el empleo del teléfono en todas sus modalidades hasta
las redes cibernéticas propiciadas por la comunicación satelital, así, por ejemplo,
encontramos al telemercadeo, fax, correo electrónico, correo de voz, redes informáticas
abiertas y cerradas, redes de voz y datos, etcétera.
Hoy en día, la utilización del cine como medio y punto de comunicación ha

desaparecido y la misma tendencia se observa para la fotografía tradicional, su lugar es
ocupado por los videos y fotografías digitales, la comunicación por cable, el video
teléfono, los documentos multimedia, las pantallas electrónicas, etcétera.
En algunos países ya se está trabajando sobre el modo en que se producen, se

distribuyen y se reciben las noticias, para crear, por ejemplo: "periódicos personales",
según los gustos y preferencias de cada usuario. Se hace una combinación de diversas
fuentes informativas con los intereses particulares de cada persona. ¿Qué pasará con la
publicidad?
Ventajas
• Propician una excelente discriminación de mercados.
• Es flexible para el manejo de forma, contenido y oportunidad del mensaje.
• Permite medir exactamente resultados.
• Bajo costo relativo de producción.
• Permiten una respuesta rápida.
• Propicia un alto nivel de atención del espectador.
• Optima calidad de exposición.
120
Desventajas
• No son de aplicación masiva.
• Alto costo relativo de difusión.
• Sólo se recomiendan como medio de apoyo terciario.
• Imposible lograr alcance y frecuencia útiles como medio único.
• Pobre impacto publicitario.
Telemercadeo
Principales ventajas
Rapidez. Obtiene resultados de forma inmediata.
Interactivo. Siempre hay una persona del otro lado de la linea. El contacto es personal.
Eficiente. Es más práctico que hacer una visita, mientras que al día una persona puede
realizar 10 visitas, podemos realizar 10 llamadas en una hora.
Flexible. Se puede ajustar en el momento mismo de encontrar algo incorrecto.
Ambicioso. Permite las ventas adicionales.
Servicial. Facilita la mejor atención al cliente.
Sociable. Permite un mayor conocimiento de la persona con quien se habla y permite

colectar información adicional. Se vuelve una base de datos de valor incalculable.
Principales desventajas
• Requiere de expertos para tener una correcta planeación de uso, cuestionarios y
diálogos efectivos. Largo tiempo de preparación.
• Requiere empleados con niveles medios y elevados de educación y cultura.
• Esta sujeto a la eficiencia de las compañías telefónicas, poco práctico en países donde
la telefonía es un monopolio, por disponibilidad y costos.
121
• Para el caso mexicano, no existe la costumbre de quien escucha, de escuchar a quien

pretende "venderle algo" por teléfono.
• Su aplicación se limita entre empresas muy específicas.
CARACTERISTICAS FUNCIONALES
Las características funcionales de los medios nos hablan de su capacidad para llevar el
mensaje al mayor número posible de componentes del público objetivo al más bajo
costo relativo. A la vez, esta es la medida básica que permite conocer el nivel de eficacia
relativa del medio con el fin de conocer la rentabilidad de cada medio o soporte,
entendiendo soporte como las posibles alternativas disponibles dentro de un mismo
medio: TV azteca o Televisa, por ejemplo, canal 11 o el 22.
Cobertura. O penetración, capacidad física de un medio para llegar a un determinado

número de hogares. Se mide en función de porcentaje sobre el número total de hogares
de una región.
Indice de uso. O aparatos en uso, se refiere al número de hogares con aparatos de radio
o televisión que efectivamente lo tienen en uso durante un periodo determinado.
Rating. O participación de audiencia, se muestra como un índice, como porcentaje o

por mil del número de aparatos en uso, dentro de toda la audiencia existente que en un
momento determinado esté viendo u oyendo un determinado medio.
Rating points. O puntos de impacto sobre el público objetivo, mide a cuántas personas
del P.O. les está llegando el mensaje.
GRP’s. Gross Rating Points, o el total de puntos de impacto sobre un determinado

sector del mercado, acumulados en un periodo fijo, semana o mes. Es el resultado de
multiplicar frecuencia por alcance.
Frecuencia. Es el número de veces que cada integrante del público objetivo recibe el
mensaje en un determinado periodo de tiempo.
122
Alcance. Se considera como la cantidad de público objetivo que en un determinado

periodo de tiempo ha tenido la oportunidad de recibir, por lo menos una vez, el
mensaje.
Puntaje Starch. Mide la atención captada por un anuncio y el número de lectores. Es

un procedimiento basado en entrevistas hogar por hogar, para averiguar que se
recuerda haber visto y leído en determinado número de un periódico o revista.
Costo por millar. Representa el costo en dinero de un anuncio dividido entre el

número total de personas hábiles para recibir el mensaje, representado sobre la base del
millar de personas. Se puede aplicar al costo de una campaña global.
Lectores totales. Se refiere al número de personas que entran en contacto con un medio
impreso. Esta medida es de muy difícil comprobación, sin embargo se acepta
generalmente que un periódico es leído por 2.5 a 4 personas y una revista de 3 a 4.5
personas.
Finalmente, la medición de toda esa eficacia y rentabilidad de los medios son resultado
de estudios de medios muy específicos por lo que se recomienda sean proporcionados
por la agencia, ya que en última instancia, es quien recomienda la mejor mezcla de
medios, para ser evaluada por el anunciante.
PLAN DE MEDIOS
Después de todos nuestros análisis, proyecciones y graficaciones de toda la información

mencionada, arribamos al plan de medios, que es, en última instancia, la selección de la
adecuada mezcla de medios y su desglose en el tiempo.
Es obvio que este plan está dado en consecuencia con toda la cadena de estrategias
resuelta, por lo que es congruente con las necesidades y objetivos del anunciante, no
olvidemos que la utilización de los medios varía en función del tipo de mensaje, público
objetivo, presupuesto, tecnología y condiciones geodemográficas que nos circundan.
El plan de medios, debe reunir las siguientes características:
123
Definición. Debe responder a objetivos de campaña muy claros y precisos.
Concentración. Debe evitarse la dispersión por uso excesivo de medios o soportes, ya

que se pierde eficacia por bajo peso y baja presencia.
Dominio. Se refiere a que nuestra actividad publicitaria supere en determinados

mercados o sectores a la de la principal competencia.
Repetición. El Plan debe determinar de antemano el número de veces mínimo rentable

para llegar al público objetivo.
Por otro lado, es indispensable darle todo el valor a los siguientes factores para elaborar
el plan de medios, claro está que, menos el último, todos se han desarrollado y
evaluado desde el origen mismo de nuestra cadena de estrategias:
• Objetivos a alcanzar.
• Características de nuestro producto.
• Situación de la competencia y su actividad publicitaria.
• Participación de nuestro producto en el mercado.
• Análisis y evaluación de los medios.
El plan de medios debe responder exacta y fehacientemente a las siguientes preguntas:
¿Estoy utilizando los medios que realmente me permiten llegar de manera óptima a mi
público objetivo?
¿Estoy llegando con el número de impactos necesarios para producir la reacción

deseada?
¿Estoy utilizando la combinación de medios y soportes que me permiten cubrir los

objetivos al menor costo relativo?
¿Dispongo de elementos suficientes para sustentar lógica y racionalmente estas

afirmaciones?
124
¿Este plan de medios responde a objetivos de mercado claros y precisos?
Finalmente, cabe mencionar que en el caso de los medios impresos no existe una
estandarización de precios o una política que nos permita hacer recomendaciones reales
a priori. El caso de los medios audiovisuales es distinto, como dato curioso cabe
mencionar que algunos investigadores en terrenos de la efectividad del mensaje político
en México, le otorgan un 7% al mensaje y el 38% al medio.
Además del presupuesto, el público objetivo, las características propias de los medios el
alcance y la frecuencia, otros factores que juegan cierta importancia en la selección de
los medios y que pueden llegar a ser vitales, son las temporadas, las fechas a celebrar,
eventos deportivos, elecciones, regreso a clases, etcétera.
Desarrolla para ti:
Una estrategia creativa.
Una plataforma de redacción.
Una campaña publicitaria.
Haz una aplicación de correo directo.
125
V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD
El concepto de promoción. Objetivos.

El presupuesto. La mezcla promocional.
El mensaje promocional.
126
ESCENA V
Todos los años, durante cierta época, no existe almacén, tienda o expendio de cualquier
cosa, donde no estén vueltos locos arreglando hileras de foquitos de colores, colgando
listones, banderolas y regando escarcha por todas partes.
Empleados, gerentes y dueños, por lo general, están dedicados al arreglo del almacén
que la temporada propicia y que los clientes esperan. En algunas ocasiones el decorado
llega a ser tan característico de alguna tienda, que los consumidores llegan a ella con el
único fin de ver "qué‚ hicieron este año."
Cuanto producto pueda adaptarse a la temporada en particular, es acomodado y

distribuido dentro del área de exhibición de la tienda, como parte misma del decorado.
Algunos elementos ajenos se incorporan a la mercancía tradicional, convirtiéndose, a su
vez, en un gancho para atraer más clientes y curiosos.
En cada temporada, normalmente el volumen de productos aumenta, en variedad,

calidad y precio, con el fin de cubrir la mayor gama posible del mercado.
Eventualmente, se realizan actividades especiales que dan mayor realce al prestigio de
la tienda y, por supuesto, atraen a más gente.
Por lo general, se acostumbra a realizar ventas especiales de fin de temporada, de media

noche, ofertas de... cualquiera de los personajes que caracterizan a la temporada.
Sorteos, regalos adicionales, etcétera.
¿Podrías comentar qué sucede publicitariamente y en el mercado?
¿Alguien sería capaz de abstenerse de decorar su negocio cada temporada?
¿Piensas que todo esto es una pérdida de tiempo y dinero, de todos modos la mercancía
se vende?
¿Qué harías para mejorar tus ventas cada temporada?
127
EL CONCEPTO DE PROMOCION
En prácticamente cualquier libro referente al tema, se puede leer que Promoción son
Todas las actividades que realizan los comerciantes minoristas para comunicarse con sus clientes
para vender más mercancías o servicios, establecer un buen nombre, formar una imagen deseada
y, generalmente, crear una ventaja competitiva para el negocio, líneas de productos o servicios.
Entonces, ¿cuál es la diferencia con la publicidad?
Una: de la promoción hacen uso los comerciantes minoristas y como consecuencia no

emplean para la difusión de sus mensajes los medios masivos de comunicación, al
menos no como condicionante.
Dos: la publicidad habla de marcas no de productos, las promociones hablan de

productos y servicios, aunque pueden apoyarse en el prestigio e imagen de algunas
marcas.
Aún más: el objetivo de las promociones es generar una reacción inmediata, en el

público meta, de compra a corto plazo. El mensaje se caracteriza por ser "duro":
altamente comercial para ejercer una gran presión sobre el público, utilizando los
medios más directos posibles.
Toda esta información generada para satisfacer las necesidades expuestas en las
diferentes estrategias, es, propiamente dicho, el mensaje promocional y se hace del
conocimiento público por medio de los llamados Esfuerzos de Promoción:
Actividades no personales: anuncios, comerciales, exhibiciones, volantes, mantas y

boletines de prensa.
Actividades de contacto personal: ventas y participación del personal en proyectos

comunitarios.
Las promociones, son las actividades más comunes de comunicación dentro del
mercado minorista y, como todo en la vida se basa en una estrategia... hagamos unas
definiciones antes de continuar:
128
Estrategia Promocional: Combinación de técnicas usadas por los comerciantes

minoristas para alcanzar objetivos de marketing.
Comerciantes Minoristas: Son los que orientan sus ventas al por menor. Son el negocio
orientado hacia la gente, basado en productos atractivos y servicios útiles.
Marketing Minorista: Incluye todas las funciones o actividades involucradas en vender

o alquilar bienes y servicios a usuarios finales, incluyendo hogares, individuos y otros
que compran bienes y servicios para consumo final. Varía desde el puesto de jugos
hasta los hipermercados.
El empleo de promociones cumple diferentes objetivos, de acuerdo con el ciclo de vida

de los productos: Introducción, Etapa de crecimiento, Madurez y Declinación. Como es
lógico pensar, la mayor cantidad de actividades promocionales se efectúan durante la
etapa de madurez, que puede durar varios decenios.
Actualmente, no sólo los proveedores tradicionales de bienes y servicios hacen

campañas promocionales, la práctica se ha extendido hasta profesiones como la
medicina, abogacía, la asesoría en tecnología computacional o electrónica y en el campo
de la construcción principalmente, con el fin de llegar a públicos potenciales y hacerse
de clientes. Las técnicas empleadas por estos profesionales son básicamente las mismas
de los comerciantes minoristas.
En estos casos, al igual que en todo lo referente a la comunicación comercial, la ética en

las promociones es un punto valioso a considerar, con el único fin de no incurrir en
fraudes contra los clientes; por fuera de las sanciones penales consiguientes, se puede
perder para siempre la confianza de la gente y propiciar la inevitable desaparición del
negocio.
Una campaña promocional comienza por definir sus objetivos, su presupuesto y la

coordinación idónea de los elementos de la mezcla promocional involucrados:
diseñando un plan correcto de promociones. Una vez determinados los objetivos se
129
deben tomar cinco decisiones, sobre las cuales se evaluará el plan propuesto, las formas
de evaluación son sustancialmente las mismas ya mencionadas, en cuanto a
comunicación se refiere:
• Cómo distribuir el presupuesto.
• Cómo programar las actividades de promoción.
• Qué mezcla de promoción usar.
• Qué mensaje enviar y a quién.
• Cómo determinar si los objetivos se han cumplido.
Como puede observarse, se trata de hacer una estrategia de comunicación, la cual para
efectos de promoción, se basa en la estrategia creativa, haciendo especial hincapié en los
puntos promocionales objeto de la estrategia, ya sean los propios objetivos, promesas,
razonamientos o lineamientos de publicidad.
130
OBJETIVOS
Cuando el objetivo de una estrategia de comunicación es crear un mensaje comercial y

difundirlo esperando motivar una reacción inmediata de compra, estamos trabajando
de lleno en el terreno de las promociones. En forma general los objetivos básicos de la
promoción son, trabajando de manera aislada o en conjunto:
Informar.
Persuadir.
Recordar.
Particularmente, debemos saber y recordar que el mensaje promocional se crea para:
• Incrementar el tráfico de clientes durante las temporadas bajas.
• Deshacerse de los remanentes de mercancía al final de cada temporada.
• Identificar el negocio con marcas nacionales, importadas o propias.
• Introducir nuevos productos o servicios.
• Aumentar el número de clientes a un segmento específico del mercado.
• Incremento específico de ventas.
Para variar, el público objetivo es quien juega el papel principal dentro de los objetivos
promocionales, de tal suerte que los minoristas deben ajustar sus productos y su
comunicación a cada segmento específico del mercado que desee impactar, por ejemplo:
el mercado de los rockeros, los hay duros, pesados, clásicos, metálicos, combinados con
jazz, pop, beat, etcétera.
Otros factores que influyen directamente sobre las promociones son: la geografía y el
clima. Temporadas, moda, tendencia y vanguardia. Precio, ofertas y créditos. Oferta y
131
demanda. Marcas, privadas y de prestigio. Fechas especiales, elecciones, eventos

deportivos, regreso a clases, etcétera.
¡¡¡ P E L I G R O !!!
• Nunca anunciar mercancías pasadas de moda.
• Tampoco productos populares mal almacenados.
• Si el inventario es bajo anunciar una oferta limitada.
• No vender a futuro, salvo que se ofrezca un beneficio adicional excelente.
• No promover nada sin una estrategia debidamente planeada y detallada.
• No promover nada sin avisar al personal de ventas y almacén.
132
EL PRESUPUESTO
El presupuesto de promoción no solamente se refiere a la comunicación o publicidad a

desarrollar, está planeado para aplicarse con determinados pesos en toda la mezcla
promocional propuesta por la agencia y aprobada por su cliente. Semejante al caso de
la publicidad, el presupuesto promocional está determinado por el producto o servicio
a ofertar, el momento histórico que vive y sus objetivos particulares de comunicación y
promoción; puede definirse por:
el método de costeabilidad
porcentaje de ventas
paridad competitiva
el método de objetivo - tareas
En su momento mencioné las características generales de estas formas de asignar el

presupuesto de comunicación, aunque finalmente, cualquiera que sea el método a
seguir, el costo de la publicidad de las promociones puede ser solventado por:
I El fabricante y el mayorista. Promueven el consumo de su producto o servicio,

donde sea que se venda, sin tomar en consideración las necesidades particulares del
minorista. Suele hacerse a nivel nacional o regional y se recomienda a los minoristas
estar al tanto sobre los productos o servicios que se está planeando promover y cuándo
se planea hacerlo, con el fin de ordenar existencias suficientes, preparar alguna
promoción adicional necesaria para cubrir sus necesidades específicas y poder contar
con el material publicitario indispensable, por ejemplo: P.O.P.
133
II Publicidad cooperativa. Cuando es costeada por el minorista y el proveedor.

Puede influir en los programas de compra de los minoristas, quienes encuentran
limitada su creatividad y experiencia en la búsqueda de un mensaje directo que
estimule verdaderamente a su clientela específica.
III El minorista. Atrae clientes a un lugar específico del negocio, por ejemplo:
pañales, discos, vinos o tabaquería. El mismo planea y prepara su propia promoción,
selecciona cuidadosamente los medios a emplear y su programa promocional es
específico y directo para grupos determinados de clientes. Se dice que este sistema es
más caro pero se afirma también que es más efectivo.
No se debe olvidar que el presupuesto debe repartirse entre la mezcla promocional

diseñada y no es conveniente, por ningún motivo, modificar la cantidad una vez
aprobada. El profesional de medios puede ser el mejor asesor para determinar las
asignaciones en los medios masivos de comunicación, cuando estos sean empleados, en
los demás casos es la experiencia del minorista quien suele tener la palabra.
Ligada necesariamente al presupuesto, está la programación de la campaña

promocional, la cual, aplicando las mismas consideraciones que se emplean en la
publicidad de: frecuencia, alcance, etcétera, plantea al detalle la información de las
siguientes variables para desarrollar el calendario de promoción, entendiendo este
como el programa escrito para un plan de promoción a largo plazo o anual:
Cuándo ocurrirá la actividad de promoción.
Qué mercancía o servicio se promoverá.
Qué actividad promocional se usará.
Quién será responsable de la actividad.
Cuánto está presupuestado.
134
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Es la combinación de los diferentes métodos de comunicación que emplean los

minoristas para ejecutar una campaña promocional, varía dependiendo del tipo de
producto o servicio, las características del mercado consumidor, temporalidad y
competencia, del presupuesto disponible, etcétera.
La mezcla promocional está compuesta por siete medios o vías que se interrelacionan
entre sí, trabajan juntos y en algún momento llegan a depender unos de otros, en este
caso, aun la publicidad:
Publicidad.
Merchandising visual (exhibiciones).
Publicidad no pagada.
Ventas personales.
Relaciones públicas.
Servicios al cliente.
Incentivos especiales.
PUBLICIDAD
Aun para el caso específico de las promociones, a la publicidad no se le pueden cambiar

sus objetivos naturales, siempre serán de comunicación aunque en este caso particular
lo que varía, y no necesariamente, son los criterios - objetivos para su realización:
Incrementar el volumen de ventas. Anunciar ofertas.
Atraer clientes al negocio. Por medio de líderes de precio: productos baratos

empleados como gancho, esperando que el cliente compre este y además otra cosa.
135
Atraer nuevos clientes. Cuando se busca llegar a nuevos segmentos de mercado.

Tarjetas de cortesía para adolescentes.
Introducir nuevos productos o servicios. Inclusive nuevas propiedades de los

productos tradicionales o nuevos usos.
Crear demanda para marcas privadas. Anuncian su propia marca junto a otra de
prestigio.
Reforzar la satisfacción del usuario. Satisface la duda o incertidumbre después que un

cliente compró el producto. Automóviles super equipados.
Nivelar su volumen de ventas. Durante los días o temporadas bajas, con ofertas
especiales.
Facilitar el trabajo de los vendedores. La publicidad cubre toda la expectativa del

cliente, el vendedor únicamente cierra la venta. Herramientas.
Dar un mensaje institucional. Anuncia la personalidad del negocio o del servicio

global, se dice que es el paraguas que cobija a toda la publicidad de cierta marca o
negocio.
MERCHANDISING VISUAL
Son todas las exhibiciones y formas visuales, exteriores e interiores, de promover

negocios, productos y servicios. Es el método más común empleado por prácticamente
todos los comerciantes, desde el puesto de jugos hasta los hipermercados, pasando por
agencias de viajes, restaurantes, hoteles, centros comerciales, bienes raíces,
distribuidores de vehículos, etcétera.
Vidrieras o aparadores.
Vitrinas y mobiliario.
Islas y stands.
Exhibiciones especiales.
136
Etcétera.
El Merchandising visual es considerado como el medio promocional más importante

después de la publicidad, debido a su contacto directo con el público objetivo potencial
y los consumidores. Posee técnicas propias de planeación, desarrollo, diseño y
evaluación. Sus principales objetivos son:
• Aumentar la venta de productos y servicios.
• Atraer clientes potenciales al negocio: recuerda a los clientes lo que quieren poseer.
• Mostrar nuevos usos para productos familiares: coordinados deportivos = zapatos

tenis + juego de pants + calcetas + gorra + lentes oscuros + maleta + el lugar dónde
lucirlo...
• Crear buen nombre del almacén: exhibiciones institucionales, vender el negocio

como un todo.
Las exhibiciones, además de reflejar las diferentes temporadas de la moda, propiamente

dicho, reflejan el desenvolvimiento de la vida de la comunidad donde se da, de ahí que
se valen de fechas cívicas, trabajo y eventos sociales, colectas altruistas, etcétera, para
cumplir con su cometido. Las exhibiciones, al igual que la publicidad, siempre se
realizan alrededor de un tema específico.
Una exhibición debe tener unidad y orden, esto debe lograrse combinando
apropiadamente:
Enfasis sobre el artículo dominante.
Contraste de formas, colores y tamaños.
Equilibrio o balance, sea este físico (formal) o visual (informal).
La armonía de los elementos de la exhibición.

La proporción de tamaños entre los artículos mostrados y el área de exhibición.
137
El ritmo de la exhibición.
En general, el criterio de diseño se basa en:
Mostrar y Demostrar las características y beneficios del producto.
Demostrar el uso del producto.
Presentar el producto de tal forma que induzca a la compra.
Explicar la necesidad del producto.
Vender la idea de que este producto es exactamente lo que el observador necesita y que
tenerlo le dará satisfacción.
Por otro lado, deben considerarse los elementos propios del diseño de exhibiciones,
grosso modo:
Líneas. Es el trazado físico de la mercancía, sirve para crear ambientes, impresiones y

crear sensaciones
Formas. Geométricamente crean armonías , contrastes, etcétera, sirven para atraer la

atención del espectador
Tamaño. Marca la relación de la mercancía a exhibirse con el espacio a utilizarse para

ello. Ni muy chico que se pierda ni muy grande que no quepa.
Peso. Puede ser visual o real y se emplea para conducir la atención del observador de
un producto a otro.
Color. La psicología del color y la coloriterapia pueden dar el mejor argumento para el
empleo de los colores, una cosa sí es clara, son indispensables.
138
Se dice que una exhibición verdaderamente efectiva debe satisfacer siete factores
aceptados universalmente:
El tema ¿realmente es efectivo y llama la atención?
El arreglo ¿es correcto en cuanto a mercancía y al carácter del negocio?
La exhibición ¿está limpia y todo correctamente mostrado?
Los artículos ¿son los apropiados para la temporada y el tema?
El poder de venta ¿muestra claramente los beneficios ofrecidos?
La iluminación ¿es la apropiada?
La calidad técnica ¿es inmejorable?
PUBLICIDAD NO PAGADA
Cualquier mención del nombre comercial de nuestro cliente, dueño del negocio o de la
marca, en cualquier medio de comunicación, por imagen o texto, se llama publicidad no
pagada. Puede ser de dos tipos:
Publicidad gratuita, cuando se menciona la marca con relación a algún tipo de

producto o servicio en el marco de un artículo, noticia o reportaje.
La publicidad especial, que sí cuesta y se enmarca dentro de los patrocinios, por

ejemplo: de un equipo de fútbol, calendarios, desfiles en carnaval, etcétera.
La misma forma de ser de este medio es considerada como una desventaja, dada la falta
de control, por parte del dueño de la marca o el minorista, del tipo de información a
difundir y del momento de su publicación o transmisión ya que puede suceder en un
tiempo poco propicio o bien, hacer falta cuando realmente se le necesite.
139
Principales metas de la publicidad no pagada

• Mantener o mejorar la imagen el negocio.
• Mostrar el negocio como un contribuyente en la calidad de vida de la comunidad.
• Demostrar innovación.
• Incrementar el conocimiento del negocio, de sus productos o servicios.
• Reducir los costos totales de promoción.
VENTA PERSONAL
Son las realizadas por los vendedores en forma directa con el cliente. Se basa en la
experiencia y preparación de la "parte más visible del negocio", el vendedor, así como
en su personalidad, carisma, educación y capacidad de negociar.
Objetivos de la venta personal

Asistir al cliente al hacer una compra.
Dar información de retorno al minorista.

Suministrar servicio al cliente.
Mejorar la satisfacción del cliente.
RELACIONES PUBLICAS
Son las actividades realizadas para lograr prestigio en lugar de ventas directas. Se
relaciona con la publicidad no pagada y se vale de "medios" particulares como son: la
acción personal, normas internas de la empresa, comunicaciones generales,
demostraciones y manifestaciones públicas, obsequios y recordatorios. Su misión es
llevar al público una imagen nítida de la firma:
140
• Dar a conocer la empresa y sus objetivos comerciales.
• Atraer clientes por identificación con la personalidad del negocio.
• Evolución y desarrollo.
• Función social que cumple con la comunidad.
• Influencia en la elevación del estándard de vida.
• Valor como fuente de trabajo.
• Aporte a la economía nacional.
• Aporte al prestigio nacional en el exterior.
SERVICIOS AL CLIENTE
Se refiere a la atención expedita, eficiente y amable del personal de contacto, y en

general de todo el personal de la compañía, con los clientes; esta modalidad ha llegado
a ser considerada como una de las formas más eficientes y económicas de hacer
promoción. Para atraer y conservar a sus clientes, la mayoría de los negocios
promueven:
• La forma de manejar las devoluciones y cambios de mercancía.
• Atención a quejas y sugerencias.
• Entregas a domicilio con o sin costo.
• Reparaciones y servicio de garantía en general.
• Empacado especial.
• Areas de descanso y sanitarios limpios.
• Espacios especiales para niños.

• Estacionamientos suficientes.
141
• Créditos y cobranzas personales.
• Etcétera.
INCENTIVOS ESPECIALES
En prácticamente todo el mundo existe la confusión, o la costumbre por parte del

público, en nombrar genéricamente a estas actividades como "promociones".
Las actividades especiales son eventos ideados para motivar la venta durante
temporadas bajas, para introducir nuevos productos o servicios, etcétera. Consisten en
ofertas, premios, muestras gratuitas, regalos, cupones, rifas y prácticamente cualquier
cosa semejante.
Muchas empresas invierten cantidades enormes de dinero en este tipo de actividades

más que en cualquiera otra incluida la publicidad, y se les llega a identificar por esto
como oferteros, siendo un posicionamiento muy redituable si se explota
adecuadamente.
Se sabe que estas actividades funcionan mejor con exhibiciones especiales y ayudan a
hacer más efectiva la publicidad. Las metas específicas de este medio son (Meyers,
Harris... págs. 339, 340):
• Ganar la atención del cliente y suministrar la información diseñada para llevarlo

hasta el producto o servicio.
• Proporcionar una inducción diseñada para representar un valor para el cliente.
• Proporcionar una invitación distinta para comprar ahora.
• Lograr que los usuarios ensayen un producto o servicio.
• Motivar mayores compras por los usuarios actuales.
142
EL MENSAJE PROMOCIONAL
Para conceptualizar, crear, diseñar, producir y evaluar el mensaje promocional se

siguen las mismas consideraciones expuestas para el caso del mensaje publicitario. El
verdadero cambio se da desde la definición de los objetivos de mercado, su
consecuencia en la estrategia de publicidad y concisamente en la definición de la
estrategia creativa. De este modo siempre se trabaja con los objetivos de la promoción
en mente.
El mensaje promocional apoya directamente la adquisición de una marca, esto nos

puede llevar a campañas de un sólo producto, de un surtido de linea o de un surtido en
general. Para que la publicidad promocional cumpla ampliamente con sus objetivos, es
preciso conocer exactamente a quién le estamos hablando y qué le estamos diciendo.
Es conveniente saber del público objetivo: Dónde viven, edad, sexo; su ingreso anual; la
forma como perciben el negocio, la mercancía o el servicio, qué servicios valoran más;
por qué le compran a uno y no a la competencia y sus patrones de compra.
El mensaje depende fundamentalmente del público objetivo y es determinado por las

características de la forma promocional. Debe ser creíble, exaltar el deseo y
fundamentalmente hablar de exclusividad, de lo que no tiene la competencia. Sobre
estos tres puntos deber ser examinado y calificado el mensaje promocional.
La publicidad promocional debe llevar al cliente a través de cada uno de los pasos
AIDCA, recordemos:
Llamar la atención (A)
Crear interés (I)
Crear deseo (D)
Ganar en convicción (C)
Inducir a la acción (A)
143
El énfasis que se dé a cada elemento dentro del diseño gráfico de los materiales para
cumplir con su cometido marcará su lugar dentro del diseño general de la
comunicación. Es necesario no perder de vista el tipo de negocio que anunciamos:
Ofertero: Hacen énfasis en el precio, ventas, liquidaciones, compras especiales,

descuentos.
Semiofertero: Alternan entre ofertas de ventas y precios regulares, eventos de ventas

programadas: líneas especiales o por temporadas, liquidación por inventarios.
No ofertero: Mercancía de moda, artículos principales, imagen propia y de sus clientes.
Volviendo al mensaje, los beneficios de compra pueden encausarse de forma racional,

emocional, social o de satisfacción del ego; por lo que el mensaje puede darse
mostrando: el uso del producto, el resultado de la experiencia del uso del producto o
simplemente el producto.
144
VI. CONSIDERACIONES FINALES
Publicidad en época de crisis.
Resumen.
145
PUBLICIDAD EN EPOCA DE CRISIS
1. Crisis, dice cualquier diccionario, es un cambio favorable o desfavorable,

sobrevenido en una enfermedad; es un periodo de manifestación aguda de una
afección; es el momento decisivo y peligroso en la evolución de las cosas; falta, carencia,
escasez; conflicto, tensión; periodo intermedio entre la dimisión y la formación de un
nuevo gobierno.
Crisis, (Diccionario de Filosofía. Abbagnano, Nicola. Fondo de Cultura Económica,

México D. F. 1983. Pág. 262) es un término y noción de origen reciente, principios del S.
XIX, cuando Saint-Simon afirmaba que el progreso de la historia está dominado por una
ley que determina la sucesión de épocas orgánicas y de épocas críticas. La época
orgánica "reposa sobre un sistema de creencias bien establecido, se desarrolla de conformidad
con tal sistema y progresa dentro de los límites por él establecidos", el comunismo, por
ejemplo. Para los positivistas, "la época moderna es de crisis, en el sentido de que no ha
logrado aún su organización definitiva en torno a un principio único, que debería ser dado por la
ciencia moderna; pero se encamina inevitablemente a la realización de tal organización". ¿Tal
organización es la aldea global? ¿El principio único es el económico? ¿En esta
búsqueda se basa la globalización económica y sus inevitables aspiraciones culturales?
Algo para pensar.
Cuando se habla de crisis, normalmente nos estamos refiriendo a la cuestión económica,

al momento decisivo y peligroso en la evolución de las cosas, sin embargo podemos
reconocer el haber vivido en crisis financieras, monetarias, de energéticos, etcétera.
Epoca de crisis, en el lenguaje y entender popular, es un lapso donde la característica
principal es la falta de dinero, por ende de empleo y el consecuente incremento de la
delincuencia, violencia y represión por parte de las autoridades. Epoca de crisis es
entonces un periodo de miseria y desesperación social, donde la cultura y los valores se
juegan su última carta para mantener la unidad y el civismo, contrato social, que
caracteriza o debiera caracterizar a las sociedades.
Epoca de crisis es también el momento culminante de comunicación entre autoridades y

ciudadanos, entre gobernantes y gobernados, por mantener un nivel adecuado de
credibilidad, respeto y tolerancia mutua. Epoca de crisis es un momento histórico de
donde salen bien librados solamente los actores más aptos para continuar escribiendo la
146
historia, es por ende, también, una época de oportunidades y de oportunismo. La

creatividad es el estigma de estos hombres.
Las crisis de las sociedades son también las crisis de sus instituciones y organizaciones
representativas. Dentro del quehacer publicitario se pueden acusar crisis de empleo y
salarios, crisis de creatividad y credibilidad, crisis de identidad y autenticidad,
conformismo y poca autoestima como gremio productor. Sin embargo, la publicidad en
época de crisis no es necesariamente la públicidad en crisis.
De la época de crisis, la publicidad está obligada a capitalizar creatividad, hacia las

propias agencias y hacia los propietarios de las marcas y productos. Creatividad, en
todas y cada una de las actividades que engloba la publicidad en aras de una mayor
competitividad y productividad. Creatividad, no inventiva o imaginación, ese es el
reto.
Solamente diré, como ejemplo, que durante el periodo de crisis propiciado por el crack
económico del 29, se fundaron en los Estados Unidos varias de las agencias de
publicidad que, hoy por hoy, se conservan sólidas dentro de las 10 primeras del mundo,
"viendo marchar a los viejos dioses y llegar a los nuevos", como dijera el poeta.
2. A pesar de muchos pesares ya que no se cuenta formalmente con una materia

equivalente a la "Teoría de la Mercadotecnia", ella misma ha capitalizado las
discusiones y estudios llevados a cabo en el mundo desde la lejana década de los 50. En
ese entonces la Investigación Motivacional cobró auge y llevó la ciencia hasta el lugar
mismo de compra de cigarrillos, pasando por campañas políticas y toda la enorme y
siempre actual discusión acerca de la moralidad y ética de los métodos empleados por
quienes venden productos.
En esta historia reciente se ha hablado de manipulación, persuasión y convencimiento,

amén de términos más modernos y rebuscados: imagen, pertenencia o bien, a los
conceptos de calidad total y eficientismo a ultranza. Con estas palabras en sólo 50 años
se ha pasado de estudiar al subconsciente del consumidor al principio rector del
fabricante de productos, dejando en medio la conciencia de su público cautivo.
Muchas hojas y horas se podrían llenar con argumentos a favor y en contra de todos
estos conceptos, teorías y tendencias aplicados a la publicidad, más estrictamente, en
147
nuestro campo, hoy se habla de posicionamiento y enfoque. La mercadotecnia, muy

lejos de las teorías cientificistas, ha tomado la experiencia, la realidad, y la ha estudiado
dándole valor de principios válidos para la actividad comercial.
Dentro de los límites de la comunicación comercial, la publicidad, la mercadotecnia nos

conduce por el camino del posicionamiento, estamos obligados a ocupar un lugar en la
mente de nuestros consumidores. Desde el punto de vista de la producción industrial,
la mercadotecnia dirige a las empresas hacia la especialización, requieren de un enfoque
claro y definido de su actividad para poder posicionarse provechosamente.
No tengo conocimiento de estudios serios en el campo de la publicidad sobre la

realidad motivacional de los mexicanos. Hasta hoy, el material de estudio y de lectura
que consumimos es principalmente de origen estadounidense, aunado a esto, en muy
escasas ocasiones intentamos personalizar estas experiencias relatadas a nuestra
realidad económica, a nuestra idiosincracia, a nuestra cultura o a nuestras aspiraciones
como comunicólogos, consumidores o grupo social.
Mientras aceptamos sin mayor réplica esta literatura especializada, en su país de origen,
desde el comienzo mismo de las investigaciones alrededor del consumo, se puso en
entredicho su permanencia. "A su debido tiempo -quizás alrededor del año 2000- todas estas
manipulaciones psicológicas profundas parecerán divertidamente anticuadas. Quizás entonces
los biofísicos las reemplacen por el "biocontrol", que consiste en la persuasión llevada a sus
últimos grados. Biocontrol es la nueva ciencia de regular los procesos mentales, las reacciones
emotivas y la percepción sensorial mediante señales eléctricas." (Conferencia Electrónica
Nacional, Chicago 1956)
Como mero ejemplo diré que hoy, nuestros gobernantes, educados en Estados Unidos,
retoman una discusión que dejó de ser válida hace 50 años en aquel país, acerca del
empleo de la mercadotecnia y la publicidad en política. Aparentemente la evolución de
nuestro Homo Publicitarius va a ser mucho más lenta y dolorosa de lo que nos pudimos
haber imaginado.
3. Apenas estamos acostumbrándonos a cohabitar con la publicidad, somos la

primera generación de mexicanos "universales", todavía nos falta mucho por conocer y
comprender acerca de la comunicación comercial. Estamos dando los primeros pasos
dentro de una actividad de la que nos decimos profesionales pero que por el mismo
148
ímpetu hemos soslayado en todo el valor de su contenido. La multimanoseada punta

del Iceberg...
Con el nuevo siglo y el nuevo milenio, una nueva generación de consumidores harán su
aparición en nuestro entorno, buscarán nuestras palabras y las imágenes que podamos
ofrecerles, exigirán satisfactores mucho antes de tener conciencia de alguna necesidad
real. Los dueños de las marcas nos apremiarán para proporcionar respuestas creíbles
que consoliden fidelidad, reconocimiento e identificación entre ellas y sus
consumidores.
La sociedad también cambiará en sus estructuras organizacionales, funcionales y en lo

que a sus valores corresponde. La nueva cultura nos exigirá su representación en el
centro mismo de nuestro trabajo publicitario. La aldea global puede darse en el terreno
económico, pero en el cultural no. Entendamos la publicidad en toda la extensión de la
palabra: como institución, como actividad y como producto.
Siempre se habla de los "poderes" de la publicidad y de los publicistas para manipular a

la gente, la manipulación sería efectiva siempre y cuando el conocimiento de esa gente a
manipular fuera total y absoluto, algo mucho menos que imposible.
Solamente el conocimiento hace hombres libres, libres para actuar y para elegir, libres
para decidir lo que a sus intereses convenga, por eso de la calidad de la sociedad
depende la calidad de su publicidad. Hoy por hoy, la publicidad es la única actividad
humana donde se aglutinan y se hacen patentes, "tangibles", una multitud de
conocimientos y prácticas, que sin ella, no tendrían razón de ser o simplemente
permanecerían archivados en alguna polvorienta estantería.
Sin embargo, en medio del océano de la comunicación, la publicidad siempre nos

respetará y dará opciones. "La mayoría quiere influirnos sólo un poquito, para vendernos un
producto que puede parecernos útil o difundir entre nosotros ideas que pueden ser totalmente
valiosas." (Vance Packard).
"...no cabe en la práctica predecir la conducta humana, aunque conozcamos las ecuaciones que la
gobiernan. La ciencia no es capaz de predecir en la sociedad humana, ni siquiera si ésta tiene algún
futuro. El peligro estriba en que nuestro poder de cambiar o de destruir el medio ambiente aumenta con
una rapidez mucho mayor que la prudencia en el empleo de ese poder". (Stephen Hawking)
149
RESUMEN
Pero antes, ¿sabías que con motivo del centenario del cine el Vaticano, Pontificio
Consejo para las Comunicaciones Sociales, eligió al santo patrono del cine? En efecto, el
santoral quedó conformado como sigue: San Juan Bosco es patrón del cine, por la
difusión del cine desde sus primeros tiempos San Francisco de Sales es patrono de los
periodistas y Santa Clara de Asís es patrona de la televisión, debido a la visión
simultánea que tuvo de los funerales de San Francisco de Asís cuando ella se
encontraba en el Convento de San Damiano.
Como un mero recordatorio de los conocimientos adquiridos, identifica un producto o

servicio que quieras publicitar. Responde en forma clara empleando tus propias
palabras. Repite el ejercicio siendo tú mismo el producto seleccionado.
1. Define el concepto de publicidad aplicándolo a tu producto.
2. Sobre el mismo ejemplo di cuáles son las características de la publicidad y

cuántos tipos de campaña publicitaria podrías recomendarle a tu cliente.
3. Tu cliente no sabe qué es ni para qué sirve una campaña publicitaria, quiere sus
anuncios en TV.
4. Tu producto tiene un competidor nacional y otro importado, determina sus

necesidades de mercado y de comunicación.
5. ¿Con base en qué le recomiendas a tu cliente hacer publicidad?
6. ¿En función de qué‚ se modifica el mensaje publicitario de una marca, en un

momento dado y con respecto a un público objetivo determinado?
7. Como publicista ¿qué tipo de trabajo piensas hacer?
8. Funda y organiza una Agencia de Publicidad, explica tu puesto.
9. Posiciona tu producto y di lo que sabes sobre la importancia de la marca.
10. Revisa las posibilidades de las preguntas 4 y 9. Selecciona de cada una la que
verdaderamente sea la mejor.
150
11. Explica cómo se inserta la publicidad dentro del proceso de la mercadotecnia.

Describe sus funciones para el caso de tu producto.
12. ¿Qué es y para qué sirve una estrategia creativa?
13. Define y describe los elementos de una estrategia creativa.
14. A la pregunta 1 aplica una estrategia creativa. Toma en consideración que: es un

primer producto, se tiene muy poco presupuesto y queremos destacarlo ampliamente
en el segmento de mercado correspondiente.
15. Para responder la pregunta anterior necesitas saber: las necesidades del
producto, las necesidades de la marca y las necesidades publicitarias. Enlístalas.
16. La Agencia que fundaste solamente cuenta con dos personas. Contrata a free
lance al personal necesario, por supuesto enlístalo.
17. Desarrolla la plataforma de redacción correspondiente y propón algunas

ejecuciones, sin desarrollar.
18. Solamente para que no haya dudas, aclara perfectamente el posicionamiento del
producto o servicio del ejemplo.
19. Explica la diferencia entre publicidad, promoción y propaganda.
20. Describe la organización del trabajo dentro de tu agencia de publicidad.
21. Explica cómo se determinan las necesidades publicitarias.
22. Di cuales son las características con que debe cumplir una campaña publicitaria.
23. ¿De qué medios se vale la publicidad y cómo se determinan estos, en función de
qué?
24. ¿Cómo se aplica la psicología en publicidad?
25. El lanzamiento de tu producto o servicio fue un éxito. Ahora se debe ampliar el

mercado ¿qué haces, publicitariamente hablando?
25. ¿Qué diferencia un anuncio de un comercial?
26. Explica ¿Cuántos tipos de campaña publicitaria existen?
27. Define a los clientes
151
28. Clasifica por su "ENCOMIENDA Y OBJETIVOS" los tipos de ejecuciones

publicitarias, aplícalos a tu ejemplo.
29. Sabemos que hay 6 tipos de ejecuciones, dada su función, en una columna
describe el objetivo y en otra la reacción que esperas de la gente con tu mensaje del
ejemplo.
30. Sobre una campaña exhibida en TV de tu competencia directa:
a) Analiza el mensaje de la campaña.
b) Determina la estrategia posible de la campaña.

c) Opina de su efectividad como público y como comunicólogo.
d) Resuelve el "yo hubiera hecho..." para las imágenes, los textos y las ideas.
31. Sobre tus respuestas anteriores reflexiona:
a) ¿La estrategia creativa planteada es correcta?
b) ¿Los conceptos creativos de la plataforma de redacción cumplen con la

estrategia?
c) ¿Las ejecuciones propuestas son las apropiadas?
d) ¿La plataforma de redacción satisface la estrategia?
e) ¿La exposición de las ideas y contenido es clara, sencilla y convincente?
f) ¿Estás totalmente de acuerdo con las conclusiones presentadas?
g) ¿Podrías mejorar tu trabajo, cómo?
32. Explica qué es la idea y para qué sirve en publicidad.
33. Escribe un anuncio para tu ejemplo
34. Sobre tu anuncio desarrollado reflexiona:
a) ¿Está presentado profesionalmente?
b) ¿El mensaje es entendible?
c) ¿Queda clara la estrategia creativa: marca, promesas, público objetivo y

concepto creativo?
35. Explica qué es y cómo se estructura una plataforma de redacción.
152
36. Define objetivos de promoción para tu ejemplo.
37. Determina un presupuesto de promoción.
38. Define la mezcla promocional a emplear. Recuerda que aquí entran en juego las
estrategias específicas, el plan detallado de promoción, la identificación y el tema del
mensaje, el posicionamiento del negocio. Asigna las responsabilidades en forma
específica. Realiza la programación de la campaña promocional y determina los
medios de la mezcla promocional.
39. ¿Cómo evaluarás tu promoción?

40. ¿Estás seguro que conoces a tu público objetivo?
a) ¿Dónde viven?
b) ¿Qué edad tienen?
c) ¿Son hombres, mujeres..?
d) ¿Qué ingreso anual reportan?
e) ¿Qué opinan del negocio?
f) ¿Qué servicio valoran más?
g) ¿Por qué le compran a tu cliente y no a la competencia?
h) ¿Cuáles son sus hábitos de compra?
41. Quizá sea necesario saber algo más acerca de tu producto:
a) ¿En qué etapa de su ciclo de vida está?
b) ¿Quién es su competencia, directa e indirecta?
c) La posición de mercado que ocupa el negocio de tu cliente y su producto.
d) ¿Qué tipo de negocio tiene?
e) A ¿qué segmentos del mercado podría ampliar su negocio?
42. Has un anuncio para tu promoción.
43. ¿Cuál es la diferencia con tu primer anuncio?

44. Selecciona los medios idóneos para hacer una gran campaña a nivel nacional.
Explica por qué.
153
45. Bienvenido al mundo de la comunicación comercial.
a) Desarrolla tu campaña para la prensa nacional y la televisión regional.
b) Diseña los materiales adicionales que desees.
46. ¿Cómo puedes ayudar a tu producto, publicitariamente hablando, en época de

crisis?
47. Para esta época de crisis, diseña una estrategia promocional para tu producto del
ejemplo.
48. Diseña una estrategia de medios especialmente para la época de crisis.

49. Aplica todo lo aprendido a ti mismo, como producto.
50. Lánzate positivamente por el camino de la comunicación comercial pero antes,

reconsidera tu posicionamiento personal.
154
NOTA BIBLIOGRAFICA
La mejor bibliografía conocida son todos los materiales publicitarios que existan al aire,
un buen diccionario de la Lengua Española y alguna gramática vigente. Además de los
autores mencionados en el texto recomiendo consultar:
ABC DEL MARKETING de JAVIER DIEZ, JOSE Ma. MATEU y DIANA

BELENGUER, Ediciones Gestión 2000 S.A.
FUNDAMENTOS DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA de DON E. SCHULTZ,

Publigrafics.
LAS FORMAS OCULTAS DE LA PROPAGANDA de VANCE PACKARD, Editorial

Sudamericana.
LINGÜISTICA DE LA PUBLICIDAD de D. CARDONA Y BERASARTE, Biblioteca

Jucar.
LOS 27 ERRORES MAS COMUNES EN PUBLICIDAD de ALEC BENN, Editorial

Norma.
OLVIDE TODAS LAS REGLAS QUE LE HAYAN ENSEÑADO SOBRE DISEÑO

GRAFICO de BOB GILL, Gustavo Gili.
PSICOPATOLOGIA DEL CONSUMO COTIDIANO, de FERNANDO DOGANA en

Gedisa.
TECNICA PARA PRODUCIR IDEAS de JAMES WEBB YOUNG, Mc. Graw Hill.
155
Acerca del autor:
Desde 1985 ha sido creativo en diferentes agencias de publicidad: Scali, McCabe, Sloves
de México; Panamericana, Ogilvy & Mather México; Bozell; Maqueda y Asociados.
También fue Director de mercadotecnia y nuevos negocios del Grupo LaGüera, Chih.
Ha trabajado para cuentas como: Famsa-Mercedes Benz, Banca Serfin, Seguros América,
Continental Airlines, Chrysler, Pond´s, Instituto Nacional para la Educación de los
Adultos, Videogrupo, Partido Revolucionario Institucional, Partido Verde Ecologista de
México, Secretaría de Comunicaciones y Transportes, Kleen Bebé, Sopas Campbell´s,
Firestone, Saba, Café Sanka, Cacahuates Mafer y Cereal Maizoro.
Cómo citar esta obra:
Avila, Carlomagno, "PUBLICIDAD lo que nadie había dicho", edición electrónica,

México, 1998. e-mail: netpolladv@yahoo.com
©1998, México. Todos los derechos reservados.
156

PUBLICIDAD Lo Que Nadie Habia Dicho

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(lo que nadie había dicho)

La publicidad debe ser leal y verídica. Exigirle una objetividad total es

Quiero señalar que los conceptos de libre albedrío y de responsabilidad

I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD? 21

II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD? 35

III.¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD? 55

IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD? 69

V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 133

VI. CONSIDERACIONES FINALES 153

NOTA BIBLIOGRAFICA 165

Homo Publicitarius. El Ciclo de la

Me interesa más estar en lo cierto que ser riguroso.

1 Se ha dicho que la publicidad manipula, enajena, masifica o cosifica a las

Educar, fomentar la cultura nacional, destacar los valores de la sociedad, revalorizar

derecho de soñar, de aspirar a ser o tener o representar lo que la propia vida y su

Desde siempre, la censura se ha practicado sistemáticamente contra los hacedores de

Una sociedad que busque realmente un desarrollo económico sostenido y culturalmente

Si la publicidad emite mensajes comerciales es porque para eso fue creada.

La publicidad es un invento de las sociedades consumistas, el primer mundo, y es

Al principio de la década de los 70 nació en México la primera generación de mexicanos

Estadísticamente, durante el período de la enseñanza secundaria es cuando la población

negarlo o evitarlo. Si quienes condenan a la publicidad actuaran con sentido común y

2 Los conceptos básicos y la forma de hacer la publicidad descritos aquí no

La publicidad no es una ocupación lúdica y caprichosa, es una disciplina de

Recuerda: de la calidad del público depende la calidad de la publicidad. Cuando

1 "La comunicación se define como un acto social mediante el cual se efectúa un

Medios y comunicación, comunicación y medios, dos palabras en eterna simbiosis, sin

Los medios son, entonces, el vehículo transmisor de mensajes y a la vez el vínculo

La comunicación, como actividad, tiene un producto material, de alguna forma

En Publicidad debemos distinguir dos conceptos: la comunicación visual y la

2 Conozcamos el diagrama del ciclo de la comunicación, la diferencia clásica entre

En este diagrama, apreciamos el ciclo elemental de la comunicación, donde alguien

Sin embargo, la comunicación, más que un ciclo, es todo un proceso donde se

mensaje, la interpretación del mensaje, el efecto de esa interpretación y la respuesta que

OBJETIVO DEL MENSAJE

INTERPRETACION DEL MENSAJE

El emisor, es la marca del producto que se publicita (Pepsi), aunque formalmente se

El mensaje es lo que se quiere decir o, propiamente dicho, lo que se dice y será el

El receptor, es el público objetivo a quien se dirige el mensaje. "Un texto publicitario

El efecto, es el convencimiento particular del público objetivo, llevándolo a una actitud

Jugando de continuo en nuestras vidas, encontramos las 5 barreras reconocidas, vía

Palabras. Se refiere a su significado denotativo o explícito, el que encontramos en el

Emociones. Si buscamos que el auditorio preste atención a nuestro mensaje debemos

Expectativas de conducta. Se refiere a lo que por ciertos comportamientos algunas

Signos no verbales. Es la forma ampliada de la gesticulación y se refiere a fruncir el

1 La estrategia, según la definición clásica, es un plan de acción diseñado para

En nuestra profesión la forma de utilizar un mensaje + un plan de medios es

Lo que fundamentalmente obtenemos de esta cadena es el tipo de publicidad /

La estrategia de mercado, como todas las estrategias, es un documento confidencial

La estrategia de comunicación, es un esquema de utilización de recursos, basado en

ESTRAT EGIA ESTRAT EGIA DE

MENSAJE PLAN DE MEDIOS

La estrategia creativa. Es un documento donde se plasma exactamente: el problema de

La forma de evaluar un mensaje publicitario así creado y emitido es su correspondencia

La estrategia de medios. Es un documento de consenso que básicamente aporta una

I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?

El concepto de publicidad. La campaña

Una multitud de gente se arremolina en torno a un hombre que vocifera cantidades

Pero, además de los incuestionables beneficios que su producto ofrece a la vista de

¿Qué hacen estos hombres?

¿Y si en vez de un producto ofrecieran un servicio?

¿Quién crees que sea más efectivo?