UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA

LA MOLINA

FACULTAD DE ECONOMÍA Y PLANIFICACIÓN

PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA CERVECERA

CURSO : ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADOS

PROFESOR: Mg. Sc. LUIS ENRIQUE ESPINOZA V.

ALUMNOS : MARVIN GALARRETA ATOCHE

CHRISTIAN PANDURO DEL AGUILA

PABLO TORRES AVALOS

EDUARDO QUISPE VILLANUEVA

LA MOLINA, JULIO DEL 2008

INDICE

INTRODUCCIÓN

I. EVALUACIÓN DE MERCADO CERVECERO

La competencia en el mercado peruano

Mercado Global
 Relación del Mercado Global y Potencial

El mercado objetivo

FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA Y LA OFERTA

Precio del bien

Ingreso del consumidor

Precios de bienes sustitutos

Preferencias del consumidor

II. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

1. Estrategia de AMBEV PERU

2. Estrategia de Backus y Johnston SAA

3. Estrategia Grupo AJE

III. PUBLICIDAD DE EMPRESAS CERVECERAS

IV. PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA DE LA CERVEZA EN PERÚ (2007)

1. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS

1.1 Importaciones

1.2 Principales productos importados

1.3 Empresas Importadoras

EL MERCADO DE CERVEZAS
 2.1 Nivel de consumo de cerveza

2.2 Cerveza importada

SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA CERVECERA

3.1 Sólido crecimiento

3.2 Perspectivas

V. PROCESO DE INNOVACIÓN ESTRATÉGICA

VI. CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN DE LAS COMUNICACIONES

COMERCIALES

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

INTRODUCCIÓN

El Perú registra un gran mercado potencial de consumo de cerveza, teniendo

en cuenta su relación con otros países de la región. Esta demanda potencial
definitivamente encierra un volumen muy importante de demanda
insatisfecha, vale decir que se evidencia una brecha entre la oferta instalada y
la demanda potencial. Luego cualesquier inversión adicional que se realice
para incursionar en esta industria para incrementar la capacidad instalada
actual es un negocio potencialmente bueno en el largo plazo.

La guerra de la cerveza ya se dio inicio. Se vislumbra un nuevo escenario de

competencia en la industria de cerveza peruana, el planteamiento de nuevas
estrategias (9) para hacer frente al nuevo entorno, que involucra un nuevo
posicionamiento de Backus y una “guerra de precios” se reflejará en la
industria. El nuevo foco estratégico de competencia tendrá como efecto
positivo el incremento de la demanda per-cápita de cerveza en el mercado
peruano.

El mercado de la cerveza se vio afectado por el ingreso de la compañía

cervecera Ambev Perú .Debido a esto el mercado de la cerveza se ha
diversificado a partir del año 2005. Para esto identifico los factores que
determinan tanto la demanda como la oferta. También de que manera influye
la publicidad al momento de decidir que cerveza adquirir. En relaciona a esto
analizare las estrategias de publicidad de la compañía Backus y Johnston SAA y
Ambev Perú.

El Grupo Aje con sus nuevas marcas de cerveza Franca y Caral espera
participar en un diez por ciento de ese total del crecimiento del mercado, y
esto dependerá de nuestra capacidad de producción”, dijo. Finalmente, indicó
que este nuevo lanzamiento, a siete meses de haber ingresado al mercado de
la cerveza con la marca Franca, se debe a que este mercado todavía tiene
espacio para nuevos competidores. Además, el Grupo Aje apunta a competir
con los líderes del mercado, es decir, con Cristal y Pilsen, marcas de la
corporación Backus.

I. EVALUACIÓN DE MERCADO CERVECERO (1993-2003)

Una demanda insatisfecha importante, que en la práctica no es cubierta debido

a los factores siguientes: precio relativamente alto para la capacidad de
compra del promedio de la población, sustitutos más asequibles, poca
competencia de los ofertantes por el lado del precio, ausencia de medios de
marketing contundentes para incrementar la compra o bien sus efectos están
bloqueados por la baja capacidad adquisitiva del mercado. Pero si de alguna
manera se modifica la presión de algunos de dichos factores, el riesgo de
incursionar en esta situación es manejable; además es posible que puedan
ingresar más de un inversionista. Las trabas de mercado que imponga el
productor ya establecido, pueden ser superables y los negocios prometedores.

El caso es diferente en la posición 2, el ingreso a estos mercados es altamente

riesgoso, si no se cuenta con una sólida capacidad económica para sostener
posibles “guerras” con la competencia en funcionamiento. El consumo per-
cápita de cerveza en el Perú, América Latina y el Mundo
[pic]

En términos relativos el nivel per-cápita de consumo de cerveza es baja en el

Perú como en América Latina, en comparación con los otros países de la
región, indicador relevante que mostró estabilidad en los últimos años. El
promedio en América Latina (AL) registró 30 lt/hab/año, comparado con España
(66lt), Alemania (130lt), en tanto que en el Perú el promedio muestra 22
lt/hab/año. En la figura 2 y 3, se señalan los consumos per-cápita en AL y otros
países en el mundo.

[pic]

En la actualidad la U.C.P. Backus & Johnston registra más de 140 años en el

mercado peruano, habiendo pasado su propiedad de manos peruanas al
control del Grupo Bavaria de Colombia. Además Backus es líder de la
producción de cervezas dado que controla todas las plantas distribuidas en el
país con las marcas: Cristal, Pilsen, Cusqueña, Arequipeña y San Juan., con una
capacidad instalada total de 10.3 millones de hectolitros (1), de las cuales la
planta de Ate representa 5 millones de hectolitros de capacidad. A diciembre
2003 el uso de la capacidad del grupo ascendió a 61% y de la planta de Ate a
71%. En el cuadro 1 se presenta el perfil de participación de mercado de las
marcas más importantes de cerveza a diciembre 2003:

|Cuadro 1 Perfil de las Marcas de Cervezas en el Mercado Peruano

|

|Marca |Cristal |Pisen Callao |

Cusqueña |

|Meta al año 5 |25 lt per-cápita |30 lt per-

cápita |35 lt per-cápita |

|Población actual |27.15 |27.15

|27.15 |

|(millones de Habit.) | | |
|

|Tasa de crecimiento |1.6 |1.6

|1.6 |
|Poblacional | | |
|

|Población al año 5 |29.4 |29.4

|29.4 |

|Mercado potencial al año 5 |735 |882

|1,029 |

|(millones lt) | | |
|

| | | |
|

|Diferencias en el año 5 |69 |216

|363 |

|Mercado Potencial |735 |882

|1,029 |

|Mercado Global |666 |666

|666 |

Como se aprecia, la meta de consumo per-cápita de 25 lt que representa

12.6% de incremento al consumo per-cápita actual de 22.2 lt, sería
aproximadamente alcanzado por el crecimiento del mercado actual si persisten
las condiciones actuales de un solo productor que controla el mercado en una
posición monopólica sin disminución importante del precio por parte del
productor.

Para una meta de 30 lt representa un incremento del 35% del actual consumo
per-cápita, que todavía está lejos de los países vecinos y del promedio de la
región, no sería alcanzada con las previsiones del mercado actual, lo que
significa que se vislumbra un techo importante a alcanzar y que los negocios
que hoy se realicen tienen un riesgo mínimo de fracaso.

De imponerse una modificación estructural del mercado peruano con el ingreso

de nuevos productores, con un menor precio y con una agresiva promoción del
producto es posible alcanzar la meta de 35 lt per-cápita que representa un
58% de incremento del actual consumo. Si este cambio se da con la ampliación
de nuevas formas estratégicas de expansión de la demanda total de consumo
de cerveza, entonces el mercado real podría crecer a un ritmo mucho más alto
que el 2% actual previsto, y dado el techo que se tiene con el referido mercado
potencial se da por descontado prácticamente el éxito de los negocios que
incursionen en esta actividad.

El mercado objetivo

En el caso bajo análisis, podría significar como meta captar el 10% al 20% de la
demanda global proyectada para el año 5, lo que significaría pretender un
mercado objetivo entre 66 a 120 millones de lt. Considerando la importante
diferencia existente entre los mercados global y potencial no se vislumbra
riesgo que impida ingresar al negocio; muy por el contrario es factible lograrlo.
El grupo empresarial AmBev ha anunciado su decisión de instalar una planta
de cerveza en Huachipa-Lima con una capacidad de 100 millones de lt al año
con una inversión estimada en 80 millones de dólares.

FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien: si el pecio de la cerveza aumenta, los consumidores están en

condiciones de adquirir menos productos, entonces las cantidades de unidades
demandadas también disminuirán. Entonces cuando el peco de a cerveza
disminuye, los consumidores podrán adquirir mas productos, entonces las
cantidades demandadas también disminuirá.

Ingreso del consumidor: si aumenta el ingreso del consumidor aumenta la

condición y capacidad de aumentar su demanda (y viceversa).

Precios de bienes sustitutos: bien que se pueda utilizar en lugar de otro.

Si se eleva el precio de un bien sustituto entonces la demanda del otro se

incrementa .Por ejemplo: si se eleva el precio de CRISTAL, la demanda de
BRAHMA se incrementa y ocurrirá lo mismo si sucede lo contrario.

a. Gustos del consumidor: la demanda depende o esta determinada en gran

medida de los gustos ,las preferencias y actitudes del consumidor en este caso
la cerveza es que tiene mayor preferencia al elegir que tipo de bebida
consumir.

[pic]
 b. La población: el volumen de la demanda depende también del tamaño de
la población y de sus características.

FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA

[pic]

El precio del bien: si el precio de la cerveza aumenta, los productores venderán

mas para obtener mayor ganancias. En cambio si el precio de la cerveza
disminuye, los productores no se verán estimulados a producir porque no
tendrán mayores ganancias.

La tecnología: a medida que la técnica para producir un bien se hace más

eficiente, la oferta aumenta. En la actualidad AMBEV PERU cuenta con
tecnología mas avanzada que Backus y Johnston SAA.

La intervención del estado: a través de a aplicación de impuestos tal es el caso

del impuesto selectivo a las ventas .esto ocasiona un incremento en los costos
y en consecuencia la oferta disminuye.

La competencia: a medida que el número de empresas en una industria

aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir.

El mercado de la cerveza en al actualidad tiene 2 grandes compañías

- AMBEV PERU que tiene dos marcas BRAHMA y ZENDA.

- BACKUS & JOHNSTON SAA que tiene un portafolio compuesto por CRISTAL,
PILSEN CALLAO, DORADA, CUZQUEÑA, AREQUIPEÑA.

Disponibilidad de recursos: si la empresa cuenta con el trabajó, recursos

naturales y capital en cantidad y calidad suficientes propiciara incremento de
la oferta.

Precios de materias primas: referidos a los precios de los diferentes insumos

que intervienen en el proceso productivo. Si el precio de la cebada, lúpulo,
cereales adjuntos, levadura sube, los costos de producción se elevan e
productor no se vera motivado a producir.

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

[pic]

¿Qué cerveza prefieres?

|Cristal |Brahma |Pilsen Callao |Cuzqueña |Dorada |

Cuzqueña Light |

Sin embargo resulta sorprendente que una marca relativamente nueva en el

mercado como BRAHMA tenga un 33,5% de recordación publicitaria, haya
desplazado a las otras marcas de la compañía Backus & Johnston SAA. El
mercado de la cerveza se amplio con la entrada de AMBEV PERU, puesto que el
mercado era monopolio para BACKUS & JOHNSTON SAA. Las estrategias de
publicidad jugaron un papel importante donde AMBEV PERU logro la mayor
acogida en tan poco tiempo y termino desplazando a otras marcas de BACKUS
& JOHNSTON SAA. Con esto nos damos cuenta de la importancia de la
publicidad que juega un papel importante en el momento de decidir que bebida
tomar. AMBEV PERU por ser compañía extranjera cuenta con tecnología
avanzada lo que le permite vender BRAHMA a un precio mas cómodo que
CRISTAL Nos podemos dar cuenta también que BACKUS al saber que AMBEV
ingresaba al mercado de la cerveza peruano puso muchas barreras de entrada
como por ejemplo: La no utilización de su envase de 620 ml. por considerarlo
propiedad intelectual de BACKUS .también los comerciales donde informaban
sobre los monopolios de que tenia AMBEV en otro países.

MERCADO PERUANO DE CERVEZAS 2009

1. Identificar los participes sociales o stakeholders del Sector:

Los participes o stakeholders del Mercado de Cervezas son:

 • Dueños, Accionistas e Inversionistas: SABMiller (Backus & Johnson), Grupo
Ambev (Ambev Peru) y Los Hermanos Añaño (Ajeper) son los principales o
según sea el caso, unicos accionistas de las empresas que presentan su oferta
cervecera en el Peru.

• Bancos y Acreedores: Bancos e Entidades financieras tanto nacionales

como internacionales que trabajan con los grupos o empresas para el
desarrollo del mercado de cervezas en el Peru.

• Socios y Proveedores: En el caso de Backus & Johnson, este se encargo de

abarcar toda la cadena productiva hasta el minorista lo cual origino que tenga
un fuerte poder de negociación sobre sus proveedores. En los otros casos,
manejan cadenas productivas mas cortas, sin que esto signifique que sean
menos eficientes. Ejemplos: Empresas de transporte, de envases, de chapas,
etc.

• Compradores, Clientes Actuales y Potenciales: Al ser la cerveza un

producto masivo, considera como mercado potencial a todo el publico mayor
de edad sin diferenciar estratos económicos, genero o edad.

• Empleados, Consejos de Trabajadores y Sindicatos: El grupo de

trabajadores, organizados o no, que laboran en las empresas antes
mencionadas. Por ejemplo: en el caso de este mercado, todas las empresas
cuentan con sindicatos.

• Competidores: Las tres empresas mencionadas compiten entre si por el

mercado nacional. Además compiten con una pequeña cuota de mercado con
cervezas importadas por distribuidores, ejemplo: Heineken, Corona, etc. Otros
competidores del sector que ofertan distintos licores, ejemplo: Ron, Pisco,
Whisky, etc.

• Gobierno (local, estado, nacional, internacional) y reguladores: El gobierno

interviene en el sector cervecero siendo uno de los principales causantes del
alto precio de este producto, dado que le cargan el impuesto selectivo al
consumo (ISC) un porcentaje del 27.8%. Dicho impuesto es tan alto para la
cerveza puesto que el Estado sabe que es el licor que se vende en grandes
volúmenes y esto significa un ingreso mayor para el gobierno, lo cual no
sucede con otros licores que cuentan con un mayor grado de alcohol y/o que
son más dañinos para la salud.

• Prensa: La industria cervecera es una de las industrias que maneja los

mayores presupuestos de publicidad en el Peru utilizando todos los medios de
prensa masivos, ejemplo: Radio, Television, Publicidad Visual, Eventos, POP,
etc.
 • Opinión Pública: La opinión pública entiende que las empresas que ofertan
el producto no son responsables del mal uso que le pueden dar los
consumidores, ya que estas fomentan en todo momento su consumo
responsable mediante campañas publicitarias y eventos.

2. Identificar los participes de cada fuerza

Competidores de la industria

AJEGroup

Grupo peruano fundado por la familia Añaños.

En septiembre del 2007 AjeGroup, lanzó al mercado nacional su

cerveza Franca, invirtió 35 millones de dólares luego de inhibirse a realizar
inversiones en México por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingresó
al mercado con un precio promedio al de la competencia, tiene como meta
alcanzar el 10% del mercado interno en los próximos dos años.

Para el año 2007, Franca terminó con un 8.33% de participación de

mercado.

Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los

Añaños para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el
lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas económicas que
antes no existían (tanto de Ajeper como de otros grupos), de esta manera se
ha creado un mercado con más de 25 % de participación.

Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y

con Caral, la primera enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que
la otra a uno más joven.

Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%.

BACKUS
 ▪ Empresa líder en el mercado cervecero peruano, desde el 2005
forma parte del grupo SABMiller, segundo grupo cervecero más grande a nivel
mundial.

▪ El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo

las cuales conforman una red estratégica las cuales producen, envasan y
distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo.

▪ Entre algunas de las empresas del grupo tenemos:

• Plantas Productoras

o Cervecería Backus

Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, San Juan.

▪ Planta de Ate - producción 3’400,000 hlts al año.

▪ Planta Motupe - producción 1’800,000 hlts al año.

▪ Planta Trujillo - producción 445,000 hlts al año.

o Cervecería San Juan

Produce la cerveza regional San Juan y las cervezas Cristal y

Pilsen Callao.

Producción: 580,000 hlts al año.

o Cervecería Cervesur

Produce: Cusqueña, Arequipeña, Malta Cusqueña y Malta

Arequipa.

• Grupo de envases y Embalajes

 o Industrias del Embase S.A

Nacida en enero del 1995 gracias a la union de Industrial

Cacer E imprenta Amaru. Produce etiquetas y embases para cervezas entre
otros tipos de embases para la industria alimenticia.

• Transportes

o Empresa de transportes 77 S.A

o Naviera Oriente S.A

▪ Actualmente, la participación en el mercado de las principales

marcas que maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera:

▪ Cristal 71 %

▪ Cusqueña 10 %

▪ Pilsen Callao 9 %

*Pilsen Trujillo y Barena no se muestran debido a que

tienen una participación menor a 10

AMBEV

A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía Ambev Perú,

miembro del consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero más grande a nivel
mundial, e inicia la construcción de su planta en Huachipa con capacidad para
un millón de hectolitros. Su marcar Brahma ingresa al mercado en
presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Perú
desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria
nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca,
Zenda, que es una cerveza de tipo “lager”

Actualmente, la participación en el mercado de las marcas que maneja

Ambev se distribuye de la siguiente manera:
 • Brahma 10 %

• Zenda x%

Proveedores

Proveedores de la cebada.

La industria cervecera se vincula hacia atrás con el sector agricola, que

le brinda el insumo principal, la cebada cervecera. En el caso peruano la
cadena se origina en la importación de la cebada, proveniente de Argentina y
Canadá, dado que la producción nacional de este tipo de cereal es
insignificante (menos de 80 TM al año) con relacion al nivel demandado de la
industria (más de 90 mil TM). Esta dependencia de materias primas importadas
podría convertirse en factor de alto riesgo en epocas de escasez o de escalada
de precios.

Al cierre del tercer trimestre del 2008 el valor de las imortaciones de

cebada para cerveza provenientes de Argentina y Canadá alcanzó los 34
millones de dólares, 98.4 % más respecto al mismo periodo del año anterior.

En el mismo periodo la importación de lupulo sumó 10.7 millones de

dolares. Backus adquirió el 73.9 % de las importaciones totales, seguido de
Ajeper y Ambev con 21.3 % t 4.8 %, respectivamente. Es importante
mencionar que desde el 2007 la escasez, causada por las malas cosechas en
Europa, ha disparado el costo de este insumo que pasó de un rango de $3 - $5
por libra a $20 - $40. Sin embargo hasta septiembre del 2008 la cebada
cervecera y malta argentinas se cotizaban a la baja como resultado de un
menor consumo de los principales demandantes como Arabia Saudita, Belgica,
China, Holanda y Alemania.

Clientes

El mercado peruano de cervezas actualmente registra crecimientos

anuales significativos con lo que se ha convertido en un mercado interesante
para el sector cervecero. Se estima que crecerá un 12.4% para el 2009 según
maximixe.

El actual consumo percápita se encuentra en 33 litros por año.

Según la encuesta de Ipsos APOYO INFORME GERENCIAL DE MARKETING

de Abril 2008:

|Marca más consumida en los ultimos tres meses |

| |

| |Total % |Nivel Socio Economico (%) |

| | |A |B |C |D |E |

|Cristal |71 |48 |63 |63 |89 |80 |

|Brahma |10 |11 |10 |16 |2 |8 |

|Cusqueña |9 |24 |11 |7 |6 |5 |

|Pilsen Callao |8 |12 |12 |13 |0 |5 |

|Otras |2 |5 |4 |1 |1 |2 |

|No precisa |0 |0 |0 |0 |2 |0 |

| |151 |40 |37 |29 |24 |21 |

|Lealtad a la marca | | | | | |

| | |Nivel Socio Economico (%) |

| |Total % |A |B |C |D |E |

|Lealtad a la marca |28 |35 |25 |31 |25 |24 |

|Compran otra marca |72 |65 |75 |69 |75 |76 |

| |142 |38 |33 |29 |22 |20 |

Productos sustitutos
 Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes
en el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución
principalmente con el ron.

Regulación

▪ Registro de marcas, logos y envases en INDECOPI

▪ El tema del ISC que se incrementa disminuyendo la rentabilidad del

sector ya que los productores no pasan el costo adicional a los clientes.

3. Determinar y explicar la capacidad de negociación que posee el sector

frente a cada fuerza

Rivalidad entre los competidores

• Número y tamaño de los competidores

i. Actualmente solo existen tres competidores.

1. Ambev.

2. Backus

3. AJE.

• Crecimiento de la industria

i. El mercado viene creciendo fuertemente

La producción viene incrementándose como se puede ver en grafico

gracias al crecimiento percápita de consumo de cerveza
 [pic]

[pic]

• Costo de cambio de industria

i. El costo del cambio de la industria en el mercado cervecero sería

alto, ya que cuenta con maquinaria de alta tecnología altamente especializada
en la elaboración de cervezas.

Esta tecnología permite el almacenamiento de la cebada, el

procesos de malteado, la maceración, y la fermentación de la mezcla del
mosto con el lúpulo.

Amenaza de los sustitutos

✓ Participación de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas

alcohólicas en el Perú alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza
representa casi 1000 millones de Litros, seguida por el vino con 29 millones de
Litros, el Whisky con 1.2 millones, el vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La
situación se reproduce en el consumo per cápita que llega a 1 Litro de vino, 1
Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros de vodka. Esto
muestra que en el Perú existe una cultura de consumo cerveza.

✓ Disponibilidad: existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos

puesto que se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licorerías a nivel
nacional.

✓ Costo de cambio para el cliente: el costo de cambio es elevado puesto

que la cerveza es la bebida alcohólica de menor precio entre los sustitutos
presentados.
 ✓ Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino,
ron y tequila no realizan publicidad ni campañas agresivas, a diferencia de la
cerveza

Amenaza de competidores potenciales

Las barreras de entrada al mercado son altas debido a la presencia de tres

grandes competidores, la competencia agresiva mediante guerra de precios,
los elevados requerimientos de capital para inversión en planta, distribución y
marketing , la presencia de economías de escala por la producción en grandes
volúmenes y la diferenciación de los productos.

Por lo tanto, existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar
del crecimiento que registra en los últimos años. La amenaza de nuevos
competidores es baja.

4. Identificar las barreras que puede generar ante la posibilidad de ingreso de

nuevos competidores

• Altos costos de entrada debido a la compra de maquinaria especializada.

• Altos costos de publicidad y marketing para obtener un porcentaje del

market share.

• Altos costos para la implementación de una red de distribución que

permita competir contra la de las otras marcas.

• Altos costos iniciales para crear los envases.

5. Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva del Grupo Backus

La posible ventaja competitiva de Backus es la diferenciación esta se debe a

distintos factores entre los cuales resaltan:

- Competitividad:
 Esta se debe a los planes anuales planes anuales que tiene la empresa de
programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en
todos los procesos y en los productos finales.

- Tecnología:

La empresa está conciente de las nuevas tecnologías en lo que se refiere a

producción cervecera e inviertan en esta, esto se refleja en su plan de
inversión anual.

- Financiero:

Debido a su manejo eficiente de costos y por lo tanto solvencia económica,

la empresa es considerada atractiva y segura para los inversionistas de la
bolsa de valores. Es importante decir que cotiza en bolsa.

- Diversificación:

Es una organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas

oportunidades de negocios, en actividades en las que ha desarrollado
capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o nuevas
empresas, así como en nuevas líneas de productos. Prueba de esto son las
bebidas gaseosas como Guaraná.

- Descentralización:

La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del

país y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del
Grupo.

- Organización:

Se observa que la Corporación posee una estructura moderna, eficiente y

flexible a los rápidos cambios de la economía mundial, y a la adaptación de
nuevas oportunidades de negocio.

- Alianzas estratégicas:
 La Corporación posee con personas nacionales y extranjeros acuerdos de
mercados, de productos, de tecnología, y de gerencia, como ayuda al
desarrollo y complemento de capacidades propias.

- Exportación:

La Corporación actualmente está desarrollando unidades de negocio

generadoras de exportaciones de productos en los que el Perú tenga ventajas
competitivas, como la cerveza Premium "Gold of the Incas", “Cuzqueña”.

- Capacitación:

Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporación cuenta con

programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y
funciones, tanto en el país como en el extranjero.

- Planeamiento:

Se conoce que la Corporación tiene dentro de su proceso de estrategia el

desarrollo de planes descentralizados, a corto, mediano y largo plazo, guiados
corporativamente.

- Trascendencia nacional:

La Corporación desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen

Corporativa, la cual incluye aspectos de proyección social, promoción de
empleo y creación empresas, así como se siente comprometida con el
desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente.

Es importante señalar que Cerveza "Cusqueña" tiene una incursión exitosa

en los mercados europeo y norteamericano. Para este propósito, el Grupo
introdujo la filosofía de innovación permanente debido a que ya no es
suficiente ser competitivo en calidad y precio, sino que se debe ser
persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los
consumidores en mercados cada vez más exigentes.
 Por todas las razones mostradas anteriormente se puede llegar a la
conclusión de que Corporación Backus tiene tanto liderazgo en costos como
diferenciación.

Liderazgo en costos en lo que se refiere a la estructura de costos que ha

adoptado la empresa ya que gracias a esto pueden generar economías de
escala y de esta forma abaratar costos.

Diferenciación en lo que se refiere a diferenciación del producto cervecero

como es su cerveza Premium “Cuzqueña” la cual se exporta y es reconocida a
nivel internacional. Otro factor importante en esta ventaja competitiva es la
variación de productos que presenta la empresa. Por otro lado la intensiva
publicidad y creatividad puesta en esta. La calidad de sus productos, el sabor
de los mismos los diferencian de la competencia.

6. Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva de Ajegroup.

La ventaja competitiva de AjeGroup se debe a los siguientes factores:

7. Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva del Ambev Peru.

La ventaja competitiva de Ambev Perú se debe a los siguientes factores:

- Trascendencia Internacional:

Podemos suponer que Ambev Perú al ser parte del Grupo de Ambev, una
multinacional y una de las más grandes cerveceras a nivel mundial, tiene un
prestigio muy alto y sus productos son reconocidos a nivel mundial, como
productos de calidad.

- Liderazgo Internacional:
 Ambev es líder en la mayoría de sus mercados a nivel mundial.

- Cultura:

La Cultura Ambev es un modo de cómo la Gente Ambev haces las cosas.

Está basada en estrategias y tácticas, su cultura los diferencia de quienes son.
Esta es una combinación de los valores, creencias, prácticas y principios
gerenciales que orientan a las acciones y comportamientos.

E especial esta cultura porque fue creada para la interacción de todos

nosotros para enfrentarnos y superarnos desafíos a largo de nuestra historia.
Cada uno de nosotros es responsable por la manutención y divulgación de esta
cultura.

-Valores:

La ética y la integridad orientan todas las acciones y actividades

desarrolladas por Ambev, en relación con los empleados, clientes,
consumidores, proveedores y el gobierno.

En sus acciones, proponen relaciones de franca unión, siempre en la

búsqueda de objetivos comunes que contribuyan para el desarrollo económico
y social del país.

- Expansión Internac1ional:

Esta es una de sus estrategias base para el gran desarrollo alcanzado en

América Latina, ve los mercados con gran potencial y desarrollo de
crecimiento.

-Desarrollo de últimas tecnologías:

 Ambev Perú invierte mucho en tecnología para alcanzas una alta calidad con
grandes procesos y servicios de primera para así tener los mejores productos y
la mejor compañía posible.

-Distribución:

Ambev compró una distribuidora en el Perú. Es importante decir que Ambev

mantiene una estrategia con los distribuidores, apoyándolos comercialmente y
con un marketing para que puedan empujar hacia el consumidor.

- Responsabilidad Social:

Ambev tiene una Estrategia que incluye el Medio Ambiente y aquí hacen
mucho hincapié pues son muy estrictos con las leyes y preservan las
costumbres de las comunidades.

Por todas las razones mostradas anteriormente se puede llegar a la

conclusión de que Ambev Perú tiene tanto liderazgo en costos como
diferenciación, como la corporación Backus.

Liderazgo en costos en lo que se refiere a la estructura de costos que ha

adoptado la empresa ya que gracias a esto pueden generar economías de
escala y de esta forma abaratar costos, por otro lado al ser una empresa
multinacional puede abaratar mas cosas. Al tener experiencia internacional ya
sabe exactamente qué hacer para reducir los costos.

Diferenciación en lo que se refiere a diferenciación del producto cervecero

como es su cerveza Premium “Stella Ar toi” la cual está en todas partes del
mundo. Otro factor importante en esta ventaja competitiva es que Ambev Perú
presenta promociones espectaculares con su cerveza estrella “Brahma”.
 8. Aplique los conceptos de Teoría de Juegos en el escenario en el que se
decide que Franca debe ingresar al mercado de cervezas en el Perú. Explique
el equilibrio de Nash

9. Porque a Ajegroup no le afectó la curva de experiencia como barrera de

entrada.

10. Determine el sistema de actividades de una empresa cervecera en el

Perú.

11. Según Porter (ver pag. 62 ¿Qué es la estrategia?) “una posición

estratégica sostenible impone renuncias”, si esto es cierto, a que renuncio el
Grupo Backus y a que renuncio Ajegroup.

12. Considera usted que la transferencia de conocimientos ha generado una

ventaja competitiva en el caso de Ajegroup con su cerveza Franca. Explique.

En parte si, y en parte no.

En parte si porque Ajegroup ya conoce lo que es ingresar a un nuevo

mercado, enfrentar lo que prácticamente es un monopolio, luchando con
marcas muy fuertes y tradicionales para apoderarse de un nicho del mercado.

En parte no, porque el mercado de gaseosas y el de cervezas, por más que

ambas sean bebidas son mercados muy distintos que no responden a las
mismas variables y están rodeados por distintos marcos legales y tienen
distintas maneras de posicionarse en la mente de sus consumidores.

Ajegroup tendrá que encontrar una nueva forma de incursionar en el sector

buscando necesidades insatisfechas en un mercado que se encuentra en
constante expansión y cambio, distinto al mercado de gaseosas que enfrento
en un principio que era bastante estable y sin mayores factores variables.
Deberá basarse en su ya comprobada experiencia para enfrentar a los lideres
del mercado sin perder de vista su mayor fortaleza que es la de identificar el
factor del mercado no atendido.

13. Escoja un grupo cervecero y plantee los fundamentos para diseñar su

mapa estratégico.