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Techniques de vente

La technique de vente est l'ensemble des méthodes per- 2.1 Caractéristiques de l'entretien de vente
mettant d'augmenter les ventes du commercial.
Pour réaliser une vente et pérenniser l'activité commer-
Une vente se décompose en sept étapes. Les points forts,
ciale, nous dénombrons 11 étapes clés, qui doivent être
lors du déroulement de la vente, sont la découverte et le
réalisées dans un ordre précis qu'il est important de ne
traitement des objections.
pas changer.
1. Prospection
Avant d'avoir l'occasion de vendre, il faut trouver des
1 Enjeux et typologie des tech- clients potentiels, des prospects. Cette action, c'est la
niques de vente prospection commerciale !
Que ce soit physiquement, par mail, téléphone, ou encore
1.1 Enjeux des techniques de vente sur les réseaux sociaux, la première des actions commer-
ciales reste la recherche de clients susceptibles d'être in-
Un principe veut que “la vente commence quand le client téressés par les produits / services à vendre.
a dit non.” Non au produit, non à la quantité proposée, 2. Préparation efficace
non au prix, non à la période... Et plus un vendeur est
Il s’agit de préparer une action commerciale efficace et
compétent, plus on l'envoie là où les autres ne parviennent
professionnelle. Pour cela, il faut déterminer les objec-
pas à le surmonter.
tifs à atteindre (en prévoyant des objectifs secondaires de
Les techniques de vente permettent d'organiser les né- replis). Il est également nécessaire d'imaginer le déroule-
gociations commerciales de manière constructive afin ment de la phase de découverte ainsi que les différentes
que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts objections auxquelles le négociateur devra faire face.
d'acheteur et de vendeur, participent à un échange pro-
Bien évidemment, il faut également préparer un argumen-
ductif et cherchent à parvenir à une entente. Comme toute
taire commercial “type” qui servira de boîte à outils pour
négociation, la vente est un acte de communication qui
à la fois présenter ses produits et répondre aux objections.
n'admet pas l'improvisation ou la spontanéité. La prépa-
ration de chaque entretien avec le client, la réflexion sur La phase de préparation permet également d'anticiper les
les personnes à rencontrer, l'examen du déroulement et éléments matériels de la négociation : lieu, matériel né-
des acquis des rencontres antérieures, la fixation d'un ob- cessaire (catalogue, échantillons, calculatrice, etc.)
jectif, l'élaboration de la tactique en sont une première C'est également avant le face-à-face que des renseigne-
illustration. Au cours de chaque étape de la démarche ments seront collectés sur l'entreprise (type de produits
de vente, la gestion du stress (surtout quand l'enjeu est et de services, historique et faits marquants, clients, etc.)
important), les comportements attendus, les rituels à ob- et sur l'interlocuteur (rôle et fonctions, notamment).
server, le respect de l'ordre des étapes (découverte, pro-
position, argumentation, conclusion), la mobilisation de De nombreux outils permettent cette préparation :
l'attention pour capter les informations émises par cha-
cune des parties, l'intégration de ces informations pour • l'intelligence économique,
modifier instantanément la tactique initialement prévue,
• la carte des idées,
puis l'amalgame de la volonté de conclure et la souplesse
de l'expression pour parvenir à un accord témoignent du • le SONCAS,
professionnalisme indispensable aux deux parties. Mais il
est bon à savoir que la vente reste et demeure un échange • la méthode IMPROS,
de bien matériel ou de service. • la méthode CAB+E,
• ...

2 Caractéristiques des techniques 3. Introduction gagnante, mise en confiance


de vente Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance
risque d'être sur ses gardes et avoir peur qu'on le force à

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2 2 CARACTÉRISTIQUES DES TECHNIQUES DE VENTE

acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions • Question de recentrage :


qu'on lui posera pour découvrir ses besoins et les proba-
bilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée. Elle ramène le client au sujet précis de l’entretien : « Vous
L'introduction permet de se présenter soi-même et de vé- me disiez il y a un instant que…
rifier l'identité de son interlocuteur. Un rappel du contexte Ainsi, le vendeur déterminera :
(origine du rendez-vous, rappel rapide de l'historique)
permet de faire la transition avec la phase suivante.
1. Les besoins fonctionnels : À quoi devra “servir” la
solution retenue par le client (ex. : faire des trous) ?

2. Les besoins rationnels : Quelles sont les spécificités


mesurables de la solution (ex. : être un outil de moins
de 1,5kg, utilisable sur du 220V et pouvant percer du
métal et du béton et coûtant moins de 200€) ?

3. Les besoins psychologiques : Quelles sont le(s) le-


viers motivationnels du client ? L'outil SONCAS,
permet de retenir les principaux (ex. une perceuse
high-tech assouvira le besoin de nouveauté). Le
MBTI ou le profil Success Insights peuvent égale-
ment être des outils précieux.

Phases dans une négociation commerciale[1] La phase de découverte s’appuie sur des techniques
de communication interpersonnelle comme l'empathie,
4. Découverte active l'écoute-active, la reformulation, la synthèse, etc.
C'est une étape extrêmement importante que les vendeurs 5. Reformulation et implication
peu expérimentés ont tendance à raccourcir. Cette étape est essentielle pour emporter l'adhésion du
À partir de différentes questions, le commercial recherche (futur) client. Il s’agit de s’assurer que la phase de décou-
les besoins et attentes du client que le vendeur cherchera à verte a permis d'identifier tous les besoins, sans laisser de
satisfaire. Pour cela, ce dernier tentera de déterminer les zone d'ombre. Pour le vendeur, elle peut se résumer à une
raisons objectives et subjectives qui amèneront le prospect formulation du type : “Si j'ai bien compris, ce que je peux
à adhérer à l'offre du vendeur. vous apporter est ... Est-ce bien cela ?"
Ce dernier pourra s’appuyer sur différentes techniques de L'implication consiste à renforcer, du moins dans l'esprit
questionnement : du client, la nécessité de trouver une solution à son
problème... et donc à acheter un produit-solution ! Par
• Question ouverte : exemple, pour un vendeur souhaitant vendre un véhicule
utilitaire à un artisan du bâtiment : “Votre véhicule ac-
Elle ouvre le dialogue et permet de découvrir les motiva- tuel est trop petit. Cela vous oblige à faire des aller-retour
tions. La réponse est longue et explicative : « Qu’attendez- entre vos chantiers. C'est une perte de temps, et donc
vous d’une voiture ? » d'argent, importante pour vous. Il faut donc que vous
changiez de véhicule.”
• Question fermée : L'implication peut avoir lieu lors de la phase de décou-
verte (avec des questions du type “Qu’est-ce qui se pas-
Elle évalue des besoins précis. Elle permet de canaliser le serait si vous ne résolviez pas, ou pas bien, cet aspect des
débat et guider le prospect : « Combien de km faites-vous choses ?") et/ou lors de la phase de reformulation (avec
par an ? » des affirmations du type “Nous avons vu que cela pouvait
avoir un impact non négligeable sur…", "Depuis quelque
• Question miroir : temps, cette absence de solution a tendance à poser tel ou
tel problème…").
Elle permet de faire préciser : « c’est quand même cher ! »
« Qu’aviez-vous prévu niveau budget ? » 6. Présentation d'une offre et argumentation
Le commercial propose un produit et services associés.
• Question alternative : Cette offre s’appuie sur les insatisfactions relevées pen-
dant la phase de découverte. Le produit/service proposé
Elle oriente le choix. Elle suggère une réponse de toute est présenté comme un ensemble d'avantages répondant
façon positive : « Vous avez besoin de votre voiture pour aux problèmes du client. Chaque avantage donné corres-
lundi ou mardi ? » pondra à une insatisfaction exprimée par le client. Une
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preuve sera apportée (témoignage d'un expert, test de la- Analyser son action et en tirer des enseignements : ca-
boratoire, essai par le client, etc.). Les conséquences bé- pitaliser sur ses points de force et engager des axes
néfiques de cet avantage seront soulignées avant que le d'amélioration à partir de ses points faibles. S’améliorer
vendeur ne vérifie la portée de l'argument dans l'esprit du en permanence pour développer les résultats et maîtriser
client. les étapes de la vente.
Par exemple :

• Insatisfaction : camion possédé par le client trop pe- 3 Synthèse des phases de discus-
tit sion
• Avantage de la proposition du vendeur : le nouveau
camion est plus grand • La préparation de l'entretien, si possible en rassem-
blant des éléments d'information sur le prospect ou
• Preuve : possibilité de mesurer les dimensions utiles client.
• Conséquence pour le client : plus besoin de faire des • La prise de contact et l'installation de l'ambiance
allers-retours entre les chantiers
• La découverte, cerner l'interlocuteur et ses attentes
• Contrôle de l'argument : “c'est bien cela qu'il vous sur le plan des besoins et des motivations d'achat
faut ?"
• L'offre (orale ou écrite qui contient, prix, délais et
7. Traitement des objections éventuellement conditions de paiement)
Le client peut évidemment objecter. Ces objections pou- • La discussion (argumentation, traitement des objec-
vant apparaître à n'importe quel moment de la vente, no- tions)
tamment pendant la phase de découverte, cette phase est
présentée de façon transversale sur le schéma. Le com- • Négociation (seulement si le vendeur dispose d’une
mercial doit répondre à toutes les objections du client. marge de manœuvre, si ce n’est pas le cas, il n’y a pas
Tant qu'il reste une objection non traitée, la vente ne peut de négociation et il s’agit alors de vente persuasive).
pas se faire. Les objections sont parfois mal formulées par
• La conclusion (obtenir l'accord du client qui pourra
le client (ou même cachées). Le commercial doit trouver
être confirmé par la signature du bon de commande).
la vraie objection et y répondre.
8. Conclusion de la vente par un achat ou la signature • La consolidation de la relation et La prise de congé.
d'une commande
• L'analyse de la vente
À un moment de la discussion, le commercial doit trou-
ver un moyen de basculer la conversation vers la vente.
La conclusion de la vente arrive naturellement quand les 4 Traitement des objections
étapes précédentes ont bien été réalisées. Toutefois, il
s’agit de rester concentré sur ses objectifs et s’assurer de
défendre les intérêts des deux parties. Il existe plusieurs Le “traitement des objections” est un terme général, qui
techniques de conclusion et une méthode de conclusion regroupe en fait le traitement de plusieurs attitudes des
de vente universelle. clients, dont l'objection est l'une d'elles parmi d'autres.
Mais le terme “traitement des objections” est si fréquem-
9. Prise de congés et consolidation de la relation ment employé dans les professions liées à la vente qu'il est
Il s’agit de clore le rendez-vous en développant une rela- conservé comme générique. Cependant, pour rester pré-
tion privilégiée. Par exemple, il est de bon ton, pour un cis, le terme “traitement des attitudes” peut être utilisé.
vendeur, de s’enquérir, quelques jours après la vente, de Une objection peut surgir de la part du client à n'importe
ce que pense le client de son achat : respect des délais quel moment du cycle de vente. Il est recommandé à un
de livraison, difficultés d'installation ou d'apprentissage. commercial de la traiter immédiatement afin qu'il puisse
Pour le commercial, c'est l'occasion de renforcer la qua- poursuivre l'entretien de vente. Pourtant, une des tech-
lité de la relation vendeur-client... et de vendre un service niques du traitement des objections consiste à reporter
complémentaire ! cette objection : « Oui, vous avez raison de penser ce-
10. Fidélisation la, j'y reviendrai d'ailleurs par la suite car c'est un point
important, aussi [...] ». La meilleure façon étant encore
La fidélisation est devenu capitale aujourd'hui pour toute d'utiliser la technique de “l'anticipation” (devancer et trai-
entreprise qui désire pérenniser son activité dans le temps. ter une objection avant qu'elle ne soit exprimée) : « Vous
Cela passe par la satisfaction du client à travers tout le allez sans doute penser que si vous achetez ce produit bien
processus de vente. On parle d’expérience client. moins cher c'est parce qu'il n'est pas aussi résistant ; et
11. L'auto-analyse pourtant, nous vous assurons la qualité de nos produits
4 4 TRAITEMENT DES OBJECTIONS

grâce à notre certification ISO 9001 et nous allons même • Réponse : " Je comprends que le prix soit important
plus loin, ils sont tous garantis à vie ! » pour vous et vous avez bien raison. Permettez moi
Il existe 5 attitudes « négatives » : de vous présenter tous les avantages inclus dans ce
prix”

• la critique ; • Réponse : “pourquoi trouvez-vous ce produit assez


cher" ?
• le scepticisme ;
• Réponse : “trop cher par rapport à quoi ?"
• l'objection ;

• le malentendu ;
4.4 Le malentendu
• l'indifférence
• Définition : Le client peut énoncer ou croire à des
et une “positive” : faits erronés.

• Exemple : “Je croyais que votre produit permettait


• l'acceptation. une telle application”.

Il faut considérer les attitudes « positives » et « néga- • Réponse : Il s’agit alors de préciser les croyances er-
tives » comme un ensemble, et non uniquement les atti- ronées du client, et de les corriger sans le heurter (ne
tudes négatives, afin d'éviter des erreurs d'appréciations. pas lui dire qu'il se trompe, mais, pas à pas, revoir
Par exemple, un client qui questionnerait « Pouvez-vous ces différents points).
me livrer sous 48 heures ? » devrait entraîner le traite-
ment de cette attitude comme une « acceptation » et non
comme un « scepticisme ». En tout cas, un bon commer- 4.5 L'indifférence
cial doit répondre à toute attitude du client.
• Définition : Le client pense ne pas avoir besoin du
produit ou du service.
4.1 La critique
• Exemple : "Ça ne m'intéresse pas”.
• Définition : Le client n'est pas satisfait d'un produit
• Réponse : Questionner en profondeur pour décou-
ou service.
vrir si ce n'est pas une autre objection qui se cache
• Exemple : “Le dernier produit que je vous ai acheté en fait derrière l'argument de l'indifférence. Dans le
est rapidement tombé en panne”. cas où l'indifférence est réelle, changer de sujet.

• Réponse : Montrer que la critique est comprise, que


des actions peuvent être proposées pour y remédier, 4.6 L'acceptation
et faire valider par le client les moyens qui vont être
engagés. • Définition : Approbation par le client du produit ou
du service.

4.2 Le scepticisme • Exemple : “C'est ça que je cherche”.

• Définition : C'est l'émission par le client d'un doute. • Réponse : Vente. Il arrive qu'au moment de conclure
la vente, le client dévoile une autre objection, et
• Exemple : “Je doute que votre produit ait les carac- que son acceptation précédente n'était qu'une façade
téristiques dont vous me parlez”. pour se débarrasser du vendeur en lui faisant croire à
sa satisfaction. Il faut alors poursuivre le traitement
• Réponse : Fournir une preuve ou une démonstration
des objections avec les derniers arguments fournis
avec la méthode CAP !
par le client.

(Caractéristiques Avantages Preuves)


Le “traitement des objections” permet de réaliser métho-
diquement un entretien de vente. La vente doit obligatoi-
4.3 L'objection rement se réaliser lorsque toutes les objections ont eu une
réponse. Si la vente ne se réalise pas, c'est que de mau-
• Définition : Opposition vaises réponses ont été fournies par le vendeur, ou que le
client cache d'autres arguments qui n'ont pas encore été
• Exemple : “votre produit est trop cher”. détectés par le commercial.
6.2 Bibliographie 5

5 Notes et références
[1] Belz, Ludovic, (Market Insight), Cours de négociation,
2010 (disponibles ici).

6 Voir aussi

6.1 Articles connexes


• Vente
• Fear, uncertainty and doubt (littéralement peur, in-
certitude et doute)

• Négociation
• Simulation de situation professionnelle

• Esprit critique

6.2 Bibliographie
• FONTANA Michel,La méthode de conclusion des
stars de la vente,St. Gallen, Fachmed-Verlag,1990,
126, p., ISBN 3-905598-34-5

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6 7 SOURCES, CONTRIBUTEURS ET LICENCES DU TEXTE ET DE L’IMAGE

7 Sources, contributeurs et licences du texte et de l’image


7.1 Texte
• Techniques de vente Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Techniques_de_vente?oldid=123383006 Contributeurs : Spooky, Pgreenfinch,
VIGNERON, Oblic, GML, Pixeltoo, Siddartha~frwiki, Zetud, Ursus, Gzen92, Lorenzo, Droit de retrait 01, Schtong~frwiki, Oxo, Dadu,
Pautard, Papa6, Esprit Fugace, GaMip, Ycinotti, Laurent Nguyen, Thesupermat, Sebleouf, Olivier Hammam, Salebot, ThierryKelo, Erwoan
moreau, Yf, Vincent Lextrait, Eliedion, Kestral, Jplaberge, Gothmarilyne, Ange Gabriel, Gatien Couturier, Ir4ubot, Balougador, Orphée,
Expertom, Singeot, HerculeBot, WikiCleanerBot, ZetudBot, Copyleft, Asavaa, Xqbot, Patafisik, Reviens Léon !, Lomita, Orlodrim, Abad-
don1337, Frakir, ZéroBot, Auregann, Sahimrobot, Michelfontana, Utilisateur disparu, Belzludovic, OrlodrimBot, Orikrin1998, Rome2,
YanikB, Yprunier, Addbot, Technique de Vente, Leglaude 44 et Anonyme : 91

7.2 Images
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teurs : ? Artiste d’origine : ?
• Fichier:Phases_de_vente.png Source : https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/88/Phases_de_vente.png Licence : CC BY-
SA 3.0 Contributeurs : Ludovic Belz pour Market Insight Artiste d’origine : Belzludovic pour Market Insight

7.3 Licence du contenu


• Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0