CH2 : Outils d’aide à l’analyse et à la formulation de stratégies

I) Segmentation stratégique

A- Notion et conditions de validité de la segmentation stratégique

1) Notion
La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l’entreprise en un certain nombre d’ensembles
homogènes, en termes de fonctionnement, de compétences requises, de besoins satisfaits et de clients visés.
Ces groupes sont appelés segments stratégiques ou domaines d’activités stratégiques (DAS).

Un domaine d’Activité Stratégique (DAS) est donc une sous-partie de l’organisation à laquelle il est possible
d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique
de facteurs clés de succès (FCS).

Ces derniers sont des caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser pour surpasser la concurrence.

Vu que chacun des DAS possède une combinaison spécifique de FCS, il sera possible d’élaborer des stratégies
propres à chaque DAS. Ceci permettra alors d’optimiser la gestion de l’ensemble du portefeuille activités.

Remarque :

A rappeler qu’un segment stratégique ne peut comporter que des activités qui s’exercent de la même façon et
qui utilisent les mêmes ressources, les mêmes compétences et les mêmes technologies et qui s’adressent aux
mêmes clients dans les mêmes conditions du marché concurrentiel.

2) Conditions de validité
La validité de la segmentation stratégique doit remplir deux conditions nécessaires : l’homogénéité intra
segments et l’hétérogénéité inter segments en termes de facteurs clés de succès.

 Homogénéité intra-segment : Les activités d’un segment stratégique relèvent du même ensemble de
FCS.

 Hétérogénéité inter-segments: Deux segments différents possèdent une combinaison différente de FCS.

B- Critères de segmentation
Plusieurs possibilités sont offertes pour identifier une activité, dont 3 sont généralement les plus retenues : La
première définit l’activité en fonction des caractéristiques des produits fabriqués. La seconde caractérise le
DAS par la technologie appliquée. Ainsi un segment ne peut comporter deux activités utilisant des méthodes
et technologies différentes. La troisième intègre la variable marché ou le groupe de clients auquel le produit
est adressé.

ABELL défini un domaine d’activité stratégique à partir de trois dimensions :

 La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse (Qui ?)

 Les besoins que l’on cherche satisfaire (Quoi ?)

 La technologie privilégiée (Comment ?)

 Besoins

DAS

Clients

Technologie

Exemple :

 Exemple 1 : Une entreprise de construction et de travaux divers :

DAS Technologie Client servis Besoins satisfait

(comment ?) (qui ?) (quoi ?)
BTP Béton. Etats. Construire des grands
Electricité. Collectivités. édifices,
Entreprises. Véhiculer une image.
Immobilier Promotion. Individus. Se loger.
Vente. Entreprises. Trouver un local
Institutions. professionnel.
Construction et entretien Agrégats. Entreprises. Disposer
des routes Enrobés. Collectivités. d’infrastructure de
Emulsions. qualité.
Médias Technologies de: Individus. S’informer.
Production. Producteurs. Se distraire.
Ediction. Distributeurs. Etre produit.
Diffusion de films. Etre distribué.
Télécommunications Technologie de Particuliers. Communiquer.
communication Entreprise.
mobile.

 Exemple 2 : Groupe chimique : chimie/peinture

Entreprise Groupe chimique

Métier Fibres colorants Peintures

(groupes ou bases stratégiques)

Segments stratégiques Bâtiments Industrie Réparation Construction Grand Marine

(ou domaines d’activités stratégiques) automobile automobile public

Lignes de produits Peintures Peinture Diluant

Segments de marché en phase solvant en phase aqueuse

Canaux de distribution Grossiste Grandes Bricolage

droguerie
surfaces

Source : Modèles et pratiques de la stratégie d’entreprise. ERIC GODELIER

On distingue des critères internes et externes :

1) Critères internes
Ces critères sont liés aux éléments internes à l’entreprise. On distingue :

 Mêmes technologies.

 Mêmes compétences.

 Mêmes synergies : Cette expression veut dire qu’en agissant ensemble, plusieurs facteurs créent un
effet plus grand que la somme des effets s’ils étaient opérés individuellement.

 Coûts partagés prépondérants : Deux sous ensembles de l’entreprise ayant des couts différents ne
peuvent appartenir au même DAS.

2) Critères externes
Ces critères sont externes à l’entreprise et soulignent que chaque DAS correspond à une partie de
l’environnement concurrentiel et se caractérise par une combinaison de facteurs clés de succès (FCS).

 Même clientèle: A ce niveau on parle des clients particuliers ou professionnels.

 Même marché pertinent : A ce niveau on parle de l’échelle géographique dans laquelle l’entreprise
propose ses produits.

 Mêmes réseaux et canaux de distribution.

 Mêmes concurrents : soumis aux mêmes forces concurrentielles.

Le tableau suivant récapitule Les principaux critères de segmentation :

Même DAS DAS différents

FCS Même combinaison Combinaisons différentes
Critères externes :
Clientèle Mêmes clients. Clients différents.
Marché pertinent Même marché. Marchés différents.
Distribution Même réseau. Réseaux différents.
Concurrence Mêmes concurrents. Concurrents différents.
Critères internes :
technologies Identiques. Différentes.
compétences Identiques. Différentes.
synergies Fortes. Faibles.
coûts Coûts partagés Prépondérants. Coût spécifiques prépondérants.

C- Identification des facteurs clés de succès (FCS)

C’est le facteur de compétitivité minimum qu’une entreprise doit posséder pour faire face à la concurrence.
C’est aussi un paramètre stratégique dont la maitrise conduit aux succès de l’entreprise.

Autrement dit, les FCS sont les compétences qu’il est nécessaire de maîtriser pour atteindre la performance
au sein d’un secteur ou d’un marché donné et ils émanent de l’environnement.

Il peut être la maitrise technologique en période d’introduction sur le marché, la maitrise de la

commercialisation en phase de croissance, la capacité à produire en grande quantité à des coûts réduits ou la
capacité à produire en étape de déclin.
Ils peuvent être également une communication efficace, une rapidité de livraison, une maitrise des délais de
production et de livraison, un investissement soutenu en recherche et développement, une qualité de haut
niveau, un confort assuré ou un service garanti.

Pour qu’un FCS soit distinctif, trois critères doivent être réunis :

 Il permet d’accéder à une grande variété de marchés.

 Il est difficilement imitable par les concurrents.
 Il contribue à la création de la valeur pour le client (valeur délivrée au client).

Les facteurs clés peuvent être relatifs à l’offre ou à la demande. Le tableau suivant résume les principaux
FCS :

Demande Offre
 Exigence de qualité.  Investissement en R &D.
 Capacité de production.  Maitrise des coûts.
Facteurs clés de succès  Investissement publicitaire.  Logistique.
 Image de marque.  Economies d’échelle.
 Notoriété.

D- Segmentation stratégique vs. Segmentation marketing

La segmentation stratégique vise le long terme et porte sur l’ensemble des activités de l’entreprise, alors que
la segmentation marketing vise le court terme et porte sur un seul segment en répartissant les consommateurs
en un certain nombre de sous-ensembles homogènes afin de proposer des politiques spécifiques pour chaque
segment.

Le tableau suivant montre les principales distinctions entre la segmentation stratégique et la segmentation
marketing :

Segmentation stratégique Segmentation marketing

(macro-segmentation)
Concerne l’ensemble des activités de
l’entreprise.
Cherche à diviser ses activités en groupes
homogènes.
Cherche à mieux affecter les ressources aux
différents DAS de l’entreprise.
Entraîne des changements à long terme.
(micro-segmentation)
Concerne un seul domaine d’activité.
Cherche à diviser les clients en groupes de
comportements homogènes.
Cherche à adapter les produits à la demande et
définir le marketing-mix.
Entraîne des changements à court terme.