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Université Mohammed V- rabat

Faculté des sciences juridiques économiques


Et sociales AGDAL
Management Stratégique Des Ressources
Humaines

La stratégie de groupe (corporate strategy) :


Spécialisation et diversification
Matrice d’Ansoff

Réalisé par :
EL KHAYARI Fadwa Encadré par :

ASLIMANE Hasnae
M.MAFAMANE Driss
BOUJJA Yassmina

Année universitaire : 2018-2019

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Table des matières
Partie théorique :...................................................................................................................................5
Chapitre1 : Conceptions générale sur le thème.................................................................................5
1 : Qu’est-ce que la stratégie ?.......................................................................................................5
2 : Les domaines d’activité stratégique..........................................................................................6
3 : Les modes de mise en œuvre d’une stratégie de groupe :........................................................6
Chapitre2 : Les principaux types de la stratégie.................................................................................7
1 : La stratégie de spécialisation............................................................................................................7
Définition :......................................................................................................................................7
Les formes :....................................................................................................................................7
Les avantages de la strategie de spécialisation :............................................................................8
Les inconvénients de la stratégie de spécialisation :......................................................................8
Des exemples pour la spécialisation :.............................................................................................8
2 : La stratégie de diversification :..................................................................................................9
Définition :......................................................................................................................................9
Les formes :....................................................................................................................................9
Des exemples pour la stratégie de diversification :......................................................................10
Chapitre3 : La Matrice D’ansoff........................................................................................................12
1 : L’objectif de la matrice d’ansoff..................................................................................................12
2 : L’analyse de la Matrice D’ansoff..................................................................................................12
3 : Avantages et inconvénients.........................................................................................................13
Partie Pratique : « Lipton comme étude de cas ».................................................................................15

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Introduction

La turbulence de l’environnement économique entraîne généralement une


modification radicale de la conception stratégique des entreprises. Face à cet
environnement, dominé actuellement par la mondialisation et les nouvelles
technologies de l’information et de la communication, les entreprises se trouvent
confrontées à des difficultés d’adaptation.

Les organisations, pour acquérir ou maintenir leurs avantages concurrentiels,


mettent en place des stratégies. Parmi les choix stratégiques de développement
possibles, elles peuvent opter pour la spécialisation ou pour la diversification,
c’est à dire les types de produits que celle-ci va commercialiser et les marchés
sur lesquelles elle va se développer.

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Partie théorique :

Chapitre1 : Conceptions générale sur le thème

1 : Qu’est-ce que la stratégie ?


De façon générale, une stratégie est la manière d’élaborer, de diriger et
coordonner des plans d’action. Afin d’aboutir à un objectif déterminé,
programmé sur le court ou long terme.

 Selon le spécialiste dans le domaine de la stratégie, Porter a défini celle-ci


comme suit : « La stratégie, c’est la réalisation des choix d’allocation des
ressources (financières, humaines, technologiques, etc.).Qui engagent
l’entreprise dans le long terme et la dotent d’un avantage concurrentiel
durable décisif et défendable.
 La stratégie d’entreprise, consiste ainsi à répondre à trois questions :
1- Production de valeur ?
2- Avantage concurrentiel ?
3- Périmètre d’activité ?
 La stratégie d’entreprise vise à atteindre plusieurs objectifs comme suit :
Les objectifs de rentabilités ou de croissance « Lorsqu’il s’agit d’aboutir à des
résultats chiffrés déterminés ».

Les objectifs de sécurité « Il s’agit d’éviter les projets et les investissements trop
risqués ».

Les objectifs de flexibilité « Sont liés à l’organisation aux responsabilités du


personnel, au moyens de financement et aux plans d’actions périodique ».

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2 : Les domaines d’activité stratégique
C’est ensemble de produits qui partage les mêmes ressources matérielles,
financières, humaines, compétence …), affronte les mêmes concurrents et
peuvent faire l’objet d’une stratégie spécifique. Les DAS sont les divisions des
activités de l’entreprise qui ont des facteurs clés de succès semblable.

3 : Les modes de mise en œuvre d’une stratégie de groupe :


La stratégie de groupe (ou corporate strategy) détermine les domaines
d'activités de l'entreprise. Stratégie de groupe qui conduit l'entreprise à
s'engager dans tel ou tel secteur ou à se retirer de tel autre afin de se
constituer un portefeuille d'activités équilibré, elle concerne donc la
mission et le périmètre de l’entreprise dans sa globalité et la manière
dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités.

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Chapitre2 : Les principaux types de la stratégie

1 : La stratégie de spécialisation


Définition :
Choisir cette stratégie, implique pour l’organisation de n’exercer qu’un seul
métier. Elle va se spécialiser sur un segment ou elle pense avoir « Un avantage
et une position concurrentiels ».Elle va donc, développer ses compétences et son
savoir-faire sur un seul produit, un seul marché.

De plus, la stratégie de spécialisation est l’une des trois stratégies développées


par Michael Porter, qui consiste à se spécialiser sur un segment spécifique du
marché. Pour bénéficier soit d’un avantage de coûts soit d’un avantage de
différenciation.

Mercator11éme édition, p.21

L'entreprise met alors l'accent sur son métier de base, pour lequel son niveau de
compétences est bon, ce qui lui donne un avantage concurrentiel décisif. Se
spécialiser, pour une entreprise, c'est ainsi s'efforcer d'utiliser toutes les
opportunités qu'offre le marché sur lequel on évolue.

Les formes :
La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier
dans lequel elle déploie ses ressources et compétences. Selon Igor Ansoff cette
stratégie peut prendre 3 formes : la pénétration de marché, l'extension du marché
et le développement de produits.

Cette stratégie peut revêtir plusieurs formes :

La pénétration de marché : consiste à se centrer sur le couple produits


existants/marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses
marchés actuels. L’entreprise propose toujours les mêmes produits, mais
augmente le nombre de ses points de ventes.

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L'extension du marché : consiste à identifier et à exploiter de nouveaux
marchés pour les produits existants 

Le développement de produits : consiste à développer des produits nouveaux


qui s’adressent aux marchés existants 

Bien évidemment, que la stratégie de spécialisation se caractérise par des points


de forces aussi bien faible, d’où la nécessité de traité les avantages et les
inconvénients de celle-ci.

Les avantages de la stratégie de spécialisation :


 Elle donne à l'entreprise une image de spécialiste dans son domaine,
jouissant d'une forte expérience. Cela représente un gage de sécurité pour
les clients et les prospects.
 La spécialisation permet également de mettre en œuvre une stratégie de
gamme. Une gamme est un ensemble de produits de même nature.
 Réduction des coûts grâce aux phénomènes d’économie d’échelle et à
l’effet d’expérience.
Les inconvénients de la stratégie de spécialisation :
 Cette stratégie peut en effet être dangereuse pour l'entreprise car elle
engage tous ses moyens sur un unique domaine : au moindre problème sur
le secteur (arrivée d'un nouveau concurrent ou d'un nouveau produit,
changement du comportement des consommateurs, nouvelle technologie,
etc.), l'entreprise ne possède pas d'autres activités pour compenser.
Par ailleurs, toutes les ressources étant focalisées sur une activité, l'entreprise est
moins réactive à son environnement ; elle perd donc en flexibilité.

 Limite les voies de développement possibles.


Des exemples pour la spécialisation :
1 : La COSUMAR est une entreprise marocaine spécialisé dans le sucre c’est le
leader national sur le marché du sucre. Cosumar assure la production, le

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conditionnement et la commercialisation du sucre sous quatre formes : le Pain
de sucre, le Lingot, le Morceau et le sucre granulé.

2 : Dari est une entreprises marocaine spécialisée dans la fabrication du


couscous et des pâtes alimentaires. C’est le leader national sur le marché, DARI
COUSPATE est une entreprise agroalimentaire fondée par la famille Khalil,
riche d'une expérience de plus de 40 ans dans le secteur du Couscous et des
Pâtes alimentaires.

2 : La stratégie de diversification :


Définition :
La diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent
par un changement de domaine d'activité.

La diversification permet à une entreprise de sortir de son domaine d'activité


d'origine et d'élargir son portefeuille d'activités. Autrement dit La diversification
conduit l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents et repartir
ses ressources sur plusieurs domaines d’activité

C’est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits.

La diversification nécessite :

 Un changement de métier(s) ou une distanciation avec l'ancien métier.


 D'acquérir de nouvelles compétences.
 Une augmentation des risques.
Les avantages de la stratégie de la diversification :

 Limiter les différents risques et les répartir entre plusieurs activités : « ne
pas mettre ses œufs dans le même panier »
 Obtenir des synergies entre ses différentes activités et de dégager des
ressources financières pour exister et se développer dans son métier de
base

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 Investir dans des domaines porteurs et améliorer sa rentabilité. Saisir de
nouvelles opportunités « Être présent là où ça marche »
Les inconvénients de la stratégie de diversification :

 Elle nécessite des investissements et des financements importants et


multiples pour chacune des activités « beaucoup d’argent »
 Elle entraîne une dispersion des ressources et des compétences de
l’entreprise entre plusieurs activités « dispersion »
 Elle pose des problèmes de coordination et un manque d’unité entre les
différentes activités, la gestion de l’entreprise peut alors devenir complexe
et lourde « coordination »
Les formes :
La stratégie de diversification s’appuie sur trois formes, sont :

 L’intégration verticale :
L’entreprise développe son savoir-faire commercial pour proposer les produits
actuels à une nouvelle clientèle.

 L’intégration horizontale :
L’entreprise développe son savoir-faire technologique pour élargir sa gamme de
produits en s’adressant à la même clientèle.

Les avantages et les limites de l’intégration verticale & horizontale :

 Réaliser des économies d’échelles sur les coûts logistiques tout en


préservant plus d'avantages concurrentiels liés à l'accroissement du
pouvoir de marché.
 Avoir le contrôle du réseau de distribution en absorbant l’activité des
distributeurs intermédiaires. Cette connexion directe aux consommateurs
finaux accroit la réactivité de l’entreprise qui peut alors réagir plus
rapidement aux fluctuations de la demande.

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 Enrichir ses savoirs en intégrant des compétences et des technologies
auparavant non maîtrisées.
 Avoir le contrôle de la chaîne d’approvisionnement en absorbant l'activité
de ses fournisseurs. Cette mainmise sur la filière amont permet à
l’entreprise de maîtriser la qualité et les coûts des matières premières et
consommables de production 

Les limites :

 Dans tout projet d’intégration, regarder les seuls avantages serait une
erreur qui peut s’avérer graves à termes. Parce qu’on veut tout réaliser soit
même, la multiplicité des activités entraîne une gestion plus lourde, et par
conséquent, une certaine rigidité de l'organisation face aux évolutions de
l'environnement. L’organisation devient peu flexible et sa réactivité s’en
retrouve fortement amoindrie. 
Lorsqu’une de ces activités devient non rentable, s’en séparer est un
processus lourd et parfois très coûteux (fermeture d’usine, perte du
matériel, coût des licenciements…)
 Les risques de sous-production ou de surcapacité, en effet l’intégration
rend l’entreprise plus « rigide » et donc plus sensible aux risques
conjoncturels (changements technologiques, activité cyclique) 
 La diversification conglomérale :
Il consiste à l’entreprise, à se positionner sur des activités qui n’ont pas
forcément de liens entre liens.

Les avantages de la diversification conglomérale :

 réduire le risque global de pertes


 diversifier les sources de revenus
 un moyen de réaliser des économies d’échelles
 réaliser une activité qui est complètement indépendante des autres, et
qui obtiendra ses propres résultats

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Concernant les risques de cette stratégie, La diversification conglomérale limite
les risques par la présence d'étanchéités mais peut freiner la performance par
l'absence de lien tandis que la diversification concentrique augmente les
risques par la présence de liens mais peut augmenter la performance si les
synergies sont positives.

Des exemples pour la stratégie de diversification :


La diversification verticale exemple

Cette stratégie consiste à acquérir des positions en amont ou en aval de sa


position dans la filière.

Il s’agit pour une entreprise de développer ses activités vers celles assurées par
un fournisseur ou un sous-traitant.

Par exemple, McDonald’s s’est diversifié dans la culture de pommes de terre


afin de maitriser les coûts et la qualité de ses matières premières.

Aussi le cas de Zara : La clé de la diversification de la marque tient à son


intégration verticale. Presque toutes les phases du développement d’un produit
sont gérées dans la maison mère : du design à la production en passant par la
logistique et les ventes. Zara fait le design, la production et distribue elle-même.
Contrairement à des détaillants similaires sur le même marché, Zara contrôle
toutes les étapes.

La diversification horizontale exemple :

Coca-Cola souffle maintenant le chaud et le froid. Après avoir garni son frigo de


sodas, vient les thés glacés, jus de fruits et autres déclinaisons de boissons
fraîches, coca cola tente de répondre aux attentes de ses clients soucieux
de boire plus sain ou différent.

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Dans un même contexte et dans le but de répondre aux différents profils et
attentes des consommateurs. Après Honest et Fuze Tea,Smartwater viendra
compléter cette offre de nouvelles boissons, elle se décline en deux versions,
plate et pétillante, disponibles il s’installe derrière la machine à café aussi  en
rachetant Costa Coffee, la plus grande chaîne de café derrière Starbucks.

la diversification conglomérale exemple.

Avant qu’une entreprise se lance dans une stratégie de diversification, il


convient de se poser un certain nombre de questions et de vérifier que les
objectifs visés sont compatibles avec l’entreprise d’origine, c’est-à dire avant
qu’elle ne se diversifie.

Akwa Group est une holding marocain. Fondé par Ahmed Ouldhadj


Akhannouch et Haj Ahmed Wakrim dans les années trente, Akwa Group est
aujourd’hui le premier groupe énergétique marocain. Leader dans la distribution
de carburants et de gaz, le groupe a connu une impulsion avec Aziz
Akhannouch, en se tournant vers des activités nouvelles telles que la presse
écrite, les télécommunications ou encore l’immobilier. Akwa Group dispose
d’un portefeuille d’une soixantaine de sociétés et d’une vingtaine de marques
phares. Il s’organise autour de cinq pôles opérationnels :

 Carburants & Lubrifiants


 Gaz
 Fluides
 Développement
 Immobilier

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Chapitre3 : La Matrice D’ansoff

1 : L’objectif de la matrice d’ansoff


 Permet aux entreprises de visualiser les différentes stratégies de
croissance, qu’elles peuvent mettre en œuvre par rapport à leur politique
produit et aux différents marchés auxquels elles peuvent être confrontées.
 La matrice d’ansoff s’utilise dans les cas où la stratégie suivie par
l’entreprise arrive à saturation, c’est-à-dire que l’expérience de notoriété
de cette dernière ne suffit plus pour maintenir sa position concurrentielle
sur son ou ses marchés
 La matrice d’Ansoff est une des premières étapes dans l’élaboration d’une
stratégie d’entreprise. Elle soit être complétée par des études de marchés
et par un plan d’actions, reflets de la stratégie de croissance choisie.
 L’augmentation des parts de marché pour l’entreprise.
 La création d’un avantage concurrentiel
2 : L’analyse de la Matrice D’ansoff
Elle présente d’une manière simple quel choix l’entreprise peut effectuer pour
développer son activité en vue d’atteindre ses objectifs de croissance.

Cette matrice permet de définir quelles orientations mener produits/marché pour


continuer à faire croitre l’entreprise voir a pallié l’arrivée d’un nouveaux
concurrent. Elle représente sur l’axe horizontal les produits et services selon
qu’ils soient existant ou nouveaux et sue l’axe verticale les marchés selon qu’ils
soient eux aussi existant ou nouveaux.

 Apparaissent alors 4 orientations possibles :


1. la pénétration de marché tout d’abord, c’est là ou l’entreprise se
situe actuellement, ses produits actuels qu’elle vend sur son marché actuel.

Deux options s’offrent à l’entreprise :

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1. Elle peut améliorer la productivité de son activité actuelle en augmentant la
fréquence et les quantités d’achat par exemple.

2. elle ne peut plus augmenter ses ventes et profils sur son marché actuel, car
elle est le leader en termes de productivité, croissance et part de marché, et dans
ce cas elle aura 2 solutions :

3. Développer de nouveaux produits sur son marché actuel pour cela il faut jouer
sur l’innovation.

4. Allez vendre ses produits sur un nouveaux marché cette option étant plus
risqué que la précédente.

Comme le cas de Walmart qui s’est implanté son modèle américain telquel en
Allemagne et en chine et qui s’est clairement ramassé,

N’ayant pas pris en compte les besoins, il n’a pas pris la peine de connaitre ses
clients et leur coutumes au niveau local.

La 4ème orientation et la diversification ce choix est extrêmement risqué que les


deux autres. Développer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés que
lorsqu’est prête à diversifier ses risques et si le secteur visé est attrayant.

3 : Avantages et inconvénients


a) Les avantages
 Une excellente plateforme de communication pour les équipes
de l’entreprise
 Grâce à cette matrice, la stratégie peut suivre les changements
de l’environnement concurrentiel
 La matrice souligne le fait que les clients peuvent avoir un
ensemble de besoins non liés qui doivent être pris en compte par
la stratégie
 La matrice d'Ansoff permet d'envisager les stratégies de
croissance et de développement de façon factuelle et objective.

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b) Les inconvénients
 La matrice d’Ansoff est une première étape dans l’élaboration
d’une stratégie d’entreprise. Elle doit être suivie d’études de
marchés
 Le modèle ne prévoit pas de plan d’actions pour la mise en
œuvre de l’une des quatre stratégies de croissance
 Les dimensions Produits et Marchés ne suffisent pas en tant que
telles pour la prise de décision complexe d’une stratégie de
croissance

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Partie Pratique : « Lipton comme étude de cas »

Notions de base :

Pénétration du marché : Nous cherchons à augmenter nos recettes en réalisant la


promotion de nos produits ou en repositionnant nos marques.
Développement du marché : Le produit est identique mais est vendu à une
nouvelle cible. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans une
nouvelle région.
Extension : Cette stratégie consiste à augmenter les ventes de l’entreprise
en introduisant les produits actuels sur de nouveaux marchés. Ainsi l’entreprise
peut partir à la conquête des régions, du pays et de l’international
(développement géographique).

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Diversification : Cette stratégie consiste à proposer des nouveaux produits sur
des nouveaux marchés qui présente des opportunités et qui sortent du périmètre
d’activité habituel de l’entreprise. Cette stratégie nécessite d’intégrer de
nouvelles compétences et de capitaliser de l’expérience sur les nouvelles lignes
de produits et les nouveaux marchés ciblés. Cette stratégie peut être
« Horizontale, Verticale, Conglomérale »

Résumer :

On peut bien constater que Les grandes entreprises ont souvent recours à
diversifier ses produits , qui va permettre à l’entreprise de se lancer dans de
nouvelles activités complémentaires ou supplémentaires à leur activité de base
qui leur permettra de découvrir de nouveaux métiers comme l’exemple de
l’entreprise Unilever considère la diversification des secteurs d’activité et des
produits comme indispensables à sa réussite économique et comme faisant partie
de sa stratégie à long terme.

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Conclusion 

Pour se développer, les entreprises peuvent choisir entre une stratégie de


spécialisation qui s'appuie sur le métier de base et une stratégie de
diversification qui gère un portefeuille d'activités.

Compte tenu de ses différentes formes, la stratégie de spécialisation peut être


suivie par des entreprises de taille variable. Elle est cependant souvent adaptée
aux PME qui peuvent ainsi occuper des segments de marchés qui n'intéressent
pas les grandes entreprises. Cependant, il ne faut pas tomber dans l'excès et
affirmer que c'est une stratégie réservée aux petites entreprises. Les grands
groupes peuvent se développer à travers des stratégies de croissance tout en
respectant leur métier de base.

La diversification est la stratégie retenue par la plupart des grandes entreprises


des pays industrialisés. Elle fait figure de stratégie dominante.

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Bibliographie :
http://direction-performance.be/cest-quoi/quest-ce-que-la-strategie-dentreprise/

https://www.petite-entreprise.net/P-2449-136-G1-definition-de-strategie.html

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Strategie-240333.htm

http://www.toupie.org/Dictionnaire/Strategie.htm

http://www.conscience-vraie.info/strategie.htm

https://www.maxicours.com/soutien-scolaire/management-des-organisations/terminale-
stg/198127.html

https://www.assistancescolaire.com/eleve/TSTMG/management/reviser-le-cours/specialisation-et-
diversification-tstg_man_08

https://www.etudier.com/dissertations/La-Strat%C3%A9gie-De-Sp%C3%A9cialisation/76629.html

http://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/ficheoutil/specialisation-
307682.htm#ebgG6fxx5Pa3qoGJ.97

https://www.assistancescolaire.com/eleve/TSTMG/management/reviser-le-cours/specialisation-et-
diversification-tstg_man_08

http://sabbar.fr/management/les-strategies-globales/

https://www.lesclefsdumanagement.com/la-matrice-dansoff/

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