¿En  qué  está  la  Responsabilidad  Social?  
 
De  los  artículos  que  he  leído  en  los  últimos  días,  varios  me  hacen  pensar  que  aquello  
que  entendemos  por  Responsabilidad  Social  está  en  un  punto  de  inflexión.  Uno,  hacia  
un  cambio  conceptual  o  dos,  hacia  la  maduración  de  lo  que  actualmente  conocemos.  
Me   inclino   por   lo   primero,   aunque   claro,   en   ninguno   de   los   dos   casos   a   corto   plazo,  
pero  cercano.  
 
 
                  Por  Iván  Gardilcic  M.  
 
 
Si   en   algo   podemos   coincidir,   es   que   pese   a   los   intentos,   no   existe   una   definición  
única   de   Responsabilidad   Social   (RS).   Por   ello,   para   establecer   un   “consenso”,  
pongo   a   su   disposición   (textual),   la   definición   que   hace   la   recién   publicada   ISO  
26000  sobre  Responsabilidad  Social  (a  secas,  no  Empresaria  ni  Corporativa,  pues  
tiene  relación  con  todo  tipo  de  organizaciones  y  de  todos  los  tamaños).    
 
De   acuerdo   a   la   guía,   Responsabilidad   Social   es   la   “responsabilidad   de   una  
organización   ante   los   impactos   que   sus   decisiones   y   actividades   ocasionan   en   la  
sociedad   y   el   medioambiente,   a   través   de   un   comportamiento   transparente   y   ético  
que:   contribuya   al   desarrollo   sostenible,   incluyendo   la   salud   y   el   bienestar   de   la  
sociedad;   tome   en   consideración   las   expectativas   de   sus   partes   interesadas;  
cumpla  con  la  legislación  aplicable  y  sea  coherente  con  la  normativa  internacional  
de  comportamiento  y,  esté  integrada  en  toda  la  organización  y  se  lleve  a  la  práctica  
en  sus  relaciones”.    
 
De  los  artículos  que  menciono,  y  que  me  empujaron  a  esta  reflexión,  el  principal  es  
el   recién   publicado   en   la   Harvard   Business   Review   (Ed.   Enero   –   Febrero   de   2011),  
por   Michael   Porter   y   Mark   Kramer   bajo   el   título   “Creating   Shared   Value:   How   to  
reivent   capitalism   and   unleash   a   wave   of   innovation   and   growth”.   Básicamente,  
Porter  y  Kramer  proponen  pasar  del  concepto  Responsabilidad  Social  Corporativa  
(Corporate   Social   Responsability)   al   de   Creación   de   Valor   Compartido   (Creating  
Shared   Value).   Para   Porter   y   Kramer,   “el   valor   compartido   no   es   responsabilidad  
social,   filantropía,   ni   siquiera   sostenibilidad,   sino   una   nueva   manera   de   lograr   el  
éxito  económico”…   “El  objetivo  de  la  empresa  debe  ser  redefinido  como  la  creación  
del   valor   compartido,   no   solo   el  logro  de  beneficios.  Esto  producirá  la  nueva  ola  de  
innovación   el   crecimiento   de   la   productividad   de   la   economía   global.     También  
redefinirá  el  capitalismo  y  su  relación  con  la  sociedad”.  
 
Para   los   detractores,   no   se   trata   más   que   de   un   cambio   de   siglas   o   nombre,  
mientras  que  para  quienes  adhieren  o  al  menos  le  dan  crédito,  podría  ser  el  inicio  
del  cambio.    
 
Tres   son   los   ejes   sobre   los   cuales   baso   mi   tesis   del   cambio.   Primero,   la   creciente  
tendencia   a   regular   o   legislar   cualquier   aspecto   relacionado   a   la   RS.   Segundo,   la  
ausencia  de  un  concepto  común  y  los  contenidos  que  se  integran  (aunque  podría  
quedar  resuelto  con  la  ISO  26000,  pero  a  pocos  meses  de  su  publicación,  ya  tengo  
                                                                                                                                                                                                                                                                          
dudas).   Y   por   último,   un   tercer   aspecto   que   divido   en   dos   y   tiene   relación   con   el  
proceso  de  comunicación  de  la  Responsabilidad  Social.  
 
Para  el  caso  de  la  cada  vez  más  creciente  intención  de  regular  en  torno  a  la  RS,  es  
oportuno   aclarar   que   en   términos   generales,   cabe   en   la   categoría   de   práctica  
socialmente  responsable  todo  aquello  que  por  ley  no  se  le  exige  a  una  organización  
y  va  en  beneficio  de  sus  grupos  de  interés  o  stakeholders  (y  shareholders).  Claro,  
para   ser   responsable,   lo   mínimo   y   obligatorio,   es   cumplir   con   la   regulación  
(Pirámide   de   la   Responsabilidad   Social   de   Mario   Morales,   director   del  
Observatorio  de  RSE  de  la  Universidad  de  Chile).  
 
Sin  embargo,  hay  varios  intentos,  principalmente  en  Europa,  por  legislar  en  torno  a  
la   RS.   En   Francia,   la   ley   Granele   II,   fijará   el   “Compromiso   Nacional   con   el   Medio  
Ambiente”   (cuya   promulgación   está(ba)   fijada   para   julio   de   2011).   Por   ejemplo,  
esta   ley   obligaría   a   que   empresas   de   cierto   tamaño   reporten   en   relación   a   su  
desempeño  social,  ambiental  y  económico.  Es  decir,  elaboren  lo  que  se  conoce  por  
Reporte  de  Sustentabilidad  (o  Sostenibilidad  para  los  españoles).  Práctica  cada  vez  
más  recurrente  en  Chile,  pero  voluntaria.  
 
En   España,   la   Ley   de   Economía   Sostenible   (LES),   permitirá   a   las   empresas  
certificarse  como  socialmente  responsables  por  parte  del  Observatorio  del  Consejo  
Estatal   de   la   Responsabilidad   Social   (marzo   de   2010).   La   LES,   aprobada   hace   un  
par   de   semanas   por   el   Congreso   de   los   Diputados   (Cámara   de   Diputados   en   Chile),  
busca  dar  un  giro  en  el  modelo  económico  del  país  y  es  parte  de  la  estrategia  para  
recuperar   la   alicaída   economía   española   (para   mayor   detalle  
www.economiasostenible.gob.es).  
 
Ambos   ejemplos,   sin   duda   son   esfuerzos   más   que   valorables,   pero   no   hacen   más  
que  desvirtuar  el  sentido  de  la  Responsabilidad  Social.  
 
Por  último,  pese  a  los  esfuerzos  de  la  ISO  26000  por  dejar  claro  que  se  trata  de  una  
guía   que   proporciona   los   lineamientos   y   temas   sobre   los   cuales   trabajar   (NO  
CERTIFICABLE),   a   menos   de   dos   meses   de   su   publicación   -­‐en   octubre   del   año  
pasado-­‐,   se   conoció   más   de   una   noticia   (caso   Air   France   Industries   –el   más  
bullado-­‐,   e   IKEA),   sobre   empresas   “certificadas”   y   “certificadoras”.   Es   decir,   la  
tentación   de   las   empresas   por   obtener   un   sello,   que   para   estos   casos   se   supone  
podría   incrementar   su   capital   reputacional   y   así   mejorar   su   imagen   ante   los  
consumidores,  pudo  más.  
 
Me  detengo  en  este  punto,  porque  a  mi  juicio,  la  Responsabilidad  Social  podría  no  
ser   mas   que   un   “invento”   de   las   empresas   modernas,   que   para   hacer   frente   al  
creciente   poder   de   los   nuevos   “ciudadanos   –   consumidores”   y   sus   demandas,     se  
hace   cargo   de   las   expectativas   de   sus   grupos   de   interés   (teoría   de   los   Stakeholders  
de  Freeman),  que  va  más  allá  de  las  obligaciones   que  solía  tener  únicamente  con  
los   accionistas   (como   lo   planteara   Friedman   en   su   oportunidad),   para   quienes  
obviamente   debe   asegurar   rentabilidad   (porque   para   que   una   empresa   sea  
responsable,  debe  ser  rentable.  Y  viceversa).  Pero  para  ello,  debe  incorporar  a  los  
                                                                                                                                                                                                                                                                          
individuos   o   grupos   que   de   manera   directa   o   indirecta,   son   impactados   por   la  
organización.    
 
¿Cuándo  se  habló  por  primera  vez  de  Responsabilidad  Social?  ¿Una  o  dos  décadas  
atrás?  No  importa.  Lo  que  si  importa,  es  el  cambio  que  en  ese  tiempo  han  vivido  los  
“ciudadanos  –  consumidores”.  
 
Más  empoderados,  más  informados  y  globalizados,  emergen  como  una  piedra  en  el  
zapato   para   las   empresas.   Hoy,   todas   las   organizaciones   son   públicas   y   aunque  
todas   hablan   de   transparencia,   podría   citar   cientos   de   ejemplos   que   dicen   lo  
contrario.  La  resistencia  al  cambio  de  las  organizaciones,  es  un  hecho.  
 
Así   las   cosas,   establecer   una   regulación   o   norma   que   acredite   su   condición   de  
organización   responsable   (que   en   principio   beneficia   a   las   organizaciones   e  
indirectamente  a  los  consumidores),  les  saca  de  encima  –al  menos  por  un  rato-­‐,  el  
“acoso”  de  sus  exigentes  grupos  de  interés.  Alivianar  la  carga  que  significa  rendir  
cuentas  o  como  plantean  hoy  Porter  y  Kramer,  compartir  el  valor  creado.  
 
¿Cuál   fue   la   reacción   hace   algunos   días   en   el   caso   de   los   alimentos   colados   de  
Nestlé?   “Cumplimos   con   la   norma”,   sostuvo   la   empresa.   Si   una   compañía   global   -­‐
probablemente  la  más  importante  en  nutrición-­‐,  está  dispuesta  a  sólo  cumplir  con  
la  norma  local  ¿Qué  le  queda  a  las  de  menor  tamaño?  
 
Entonces,  no  les  viene  nada  mal  un  sello  que  zanje  la  polémica.  
 
Con   motivo   del   artículo   publicado   por   Porter   y   Kramer   en   HBR   (16   páginas   y  
destacado   en   la   sección   “The   Big   Idea”),   surgen   otros   2   artículos   que   me   hacen  
pensar   que   la   RS   está   en   un   punto   de   inflexión   desde   su   definición   conceptual.  
Situación  que  de  alguna  manera  en  nada  aporta  a  identificar  los  contenidos  de  la  
RS  y  las  herramientas  que  posee  como  disciplina,  por  ejemplo,  en  la  gestión  de  los  
negocios,  más  allá  de  la  gestión  del  riesgo.  
 
El   primero   de   los   artículos   es   de   Antonio   Vives   y   se   titula,   “Si   no   está   roto,   no   lo  
arregles:   Porter   y   Kramer   sobre   RSE”.   En   resumen,   Vives   dice   textual:   “Hay   que  
inventar   algo   nuevo   para   publicar.   Esperemos   que   en   algún   momento   Porter     y  
Kramer   también   reconozcan   que   la   RSE   es   un   concepto   suficientemente   amplio  
que   abarca   lo   que   ahora   proponen   y   que   no   necesita   ampliaciones   artificiales,   ni  
nuevos  nombres”.  Más  claro,  dónde.  
 
El  segundo,  es  en  respuesta  a  Vives  y  lleva  por  nombre  “La  RSC  sí  está  rota  y  hay  
que  arreglarla”,  de  Alberto  Andreu.  En  su  columna,  Andreu  se  refiere  a  los  artículos  
antes   mencionados   y   además   cita   otros   dos   buenos   artículos   vinculados  
directamente  a  la  discusión,  “Why  don´t  executive  understand  CSR?  y  “Perhaps  the  
definition  of  CSR  is  semantics”.  
 
Con   respecto   a   la   definición   misma   de   Responsabilidad   Social,   ese   debiera   ser   el  
problema   menor.   Después   del   consenso   que   significó   el   trabajo   de   5   años   en   torno  
a   la   ISO   26000   (que   reunió   a   especialistas,   gremios,   universidades   y   expertos   de  
                                                                                                                                                                                                                                                                          
TODO   el   mundo),   la   definición   que   nos   proporciona   la   guía,   debiera   bastar.   Pero  
no,   aun   así   continua   la   discusión   ¿Por   qué?   Porque   el   problema   no   sólo   es  
semántico,   también   de   contenido.   E   insisto,   la   ISO   26000   podría   ser   la   solución,  
pero,  tal  vez  llegó  tarde.  Es  por  eso  que  adhiero  a  los  planteamientos  de  Porter  y  
Kramer.  
 
La  RS  como  la  entendemos  hoy,  cambió  (en  algún  lugar),  o  está  cambiando.    Porter  
y   Kramer   hablan   de   Crear   Valor   (muy   distinto   a   agregar   valor),   otros,   menos  
rebuscados,   de   Negocios   con   Valores   o   Sostenibilidad   Corporativa   (este   lo   he  
escuchado   muy   recientemente).   Un   símil   a   la   Reputación   Corporativa   en   materia  
de  sustentabilidad.  
 
¿Pero   si   nos   quedamos   en   la   semántica,   en   qué   perjudica   esta   discusión   a   la  
consolidación   de   la   RS?   Quienes   no   adhieren   a   las   “bondades”   de   la   RS,   suelen  
achacarle   a   la   disciplina   una   fuerte   dimensión   marketera.   Lavado   de   imagen  
(Green  Wash),  para  empresas  que  no  trepidan  en  utilizarla  como  blanqueo  de  sus  
incidentes   operacionales,   sus   prácticas   anti   sindicales   o   las   casi   inexistentes  
relaciones  con  sus  comunidades.    
 
Y  probablemente  aquí  el  problema  si  sea  semántico.  Si  bien  en  los  últimos  años  se  
han   generado   herramientas,   indicadores   o   sistemas   de   evaluación   que   permiten  
incorporar  los  conceptos  de  RS  a  la  gestión  de  los  distintos  modelos  de  negocio,  las  
palabras   Responsabilidad   y   Social,   se   entendieron   sólo   como   el   deber   de   las  
empresas  de  actuar  en  ese  ámbito,  el  Social.  Y  que  derivó  más  bien  en  acciones  de  
corte  filantrópicas.  Que  no  crean  valor  para  el  negocio,  pero  eventualmente  si  para  
la  Reputación  (no  digo  que  así  sea  siempre).  En  su  artículo  “La  RS  si  está  rota  y  hay  
que  arreglarla”,  Alberto  Andreu,  plantea  por  ejemplo  las  complejidades  que  tiene  
en   el   mundo   anglosajón   el   término   Responsabilidad   (Responsability),   más  
vinculado  a  la  responsabilidad  legal.    
 
Lo   más   grave   de   esta   discusión,   antes   mencionado   muy   sucintamente,   es   la  
complejidad   de   definir   los   temas   o   áreas   de   acción   de   la   RS   (los   “issues”.   La   ISO  
26000  lo  hace,  pero  podría  haber  llegado  tarde).  
 
Es   decir   ¿En   qué   áreas   del   corazón   del   negocio   enfoco   mi   política   de  
Responsabilidad   Social?   ¿Medioambiente,   Relaciones   Laborales,   Derechos  
Humanos,   Desarrollo   Productivo?   ¿Todas?   (la   defensa   de   los   expertos   para   esto  
sería  que  la  RS  es  transversal  en  la  organización.  Algo  así  como  la  definición  de  la  
profesión   periodística:   un   mar   de   conocimientos,   pero   de   un   centímetro   de  
profundidad.  La  misma  lógica  que  no  le  ha  hecho  ningún  favor  a  los  profesionales  
de  las  comunicaciones).    
 
Por   eso,   probablemente,   el   mayor   problema   de   las   empresas   en   definir   sus  
políticas  de  RS,  es  que  al  entenderla  como  una  disciplina  transversal,  no  se  enfocan  
en  el  core  business  del  negocio.  Por  ejemplo:  todas  las  empresas  tienen  programas  
de   educación   para   sus   comunidades   ¿De   qué   sirve   que   una   minera   desarrolle  
programas  de  educación,  si  no  educa  en  materia  ambiental?  La  pregunta  es  ¿Puede  
la  RS  involucrarse  necesariamente  en  todas  las  áreas  de  la  organización?  
                                                                                                                                                                                                                                                                          
 
Por  último,  e  intentaré  ser  conciso,  la  comunicación  de  la  RS  ha  sido  su  peor  aliada.  
Juicios   como   los   señalados   anteriormente   con   respecto   al   lavado   de   imagen,  
pueden   ser   muchas   veces   injustificados,   pero   que   tiene   asidero,   lo   tiene.   Para  
cualquier   Dirección   de   Comunicación   (DIRCOM),   presentar   ante   la   opinión   pública  
-­‐bajo   técnicas   periodísticas-­‐,   noticias   (que   no   son   noticias),   destacando   la   labor  
social  de  su  organización,  no  deja  de  ser  tentador.    En  este  sentido,  estamos  muy  
lejos  del  concepto  Comunicación  Responsable,  que  lentamente  se  hace  notar.  
 
¿Para  qué  sirve  la  comunicación  en  la  Responsabilidad  Social?  Debiera  cumplir  dos  
objetivos:   Uno,   liderar   el   cambio   organizacional   con   respecto   a   cómo   aborda   sus  
prácticas  de  RS,  es  decir  moldear  la  cultura  de  la  organización.  Dos,  dar  cuenta,  a  
los  públicos  internos  y  externos  de  la  organización,  a  la  sociedad  en  general,  a  sus  
grupos  de  interés  de  su  política  de  RS    y  cómo  esta  contribuye  a  la  sostenibilidad.  
Cómo   le   dan   cumplimiento   a   sus   expectativas   y   las   necesarias   mejoras   que  
requieren.    
 
¿Dónde   entonces   está   la   relación   perversa   de   la   comunicación   con   la   RS?   En  
resumen,   en   el   disfraz   que   las   DIRCOM   hacen   de   sus   acciones   responsables   bajo  
técnicas   periodísticas,   presentándolas   como   “noticias”   que   no   son   noticias.   Pero  
que,  al  pensarlo,  incluso  podrían  no  ser  la  raíz  de  todo  el  problema,  pero  si  lo  son  
cuando  lo  único  que  se  comunica  tiene  relación  con  las  actividades  filantrópicas  de  
la   organización.   Volvemos   a   la   discusión   de   cómo   se   entiende   lo   Social   ¿Las  
organizaciones   sólo   realizan   acciones   sociales   de   corte   filantrópico   o   es   lo   único  
que   las   DIRCOM   saben   comunicar?   Me   inclino   por   ambas.   Y   ya   expuse   en   qué  
perjudica  a  la  Responsabilidad  Social  que  sólo  se  le  vincule  a  las  acciones  sociales.  
Esto   corre   para   los   públicos   internos   como   externos,   que   se   forman   una   idea  
errada  de  lo  que  debiera  ser  la  RS.  En  rigor,  corre  para  todos  sus  grupos  de  interés,  
colaboradores,   accionistas,   clientes,   comunidades,   autoridades,   medios   de  
comunicación.  
 
Para   terminar,   me   detengo   brevemente   en   el   rol   de   los   Medios   de   Comunicación  
para   comunicar   acerca   de   la   Responsabilidad   Social   como   una   disciplina   que   va  
más  allá  de  la  donación  o  el  voluntariado  corporativo.  La  Responsabilidad  Social  es  
el  vehículo,  el  medio  para  contribuir  a    la  Sustentabilidad,  que  es  el  fin.  
 
En   ese   sentido   ¿Cuánto   saben   los   Medios   de   Comunicación   de   Responsabilidad  
Social  y  Sustentbilidad?  La  respuesta  es  para  otra  columna.  Pero  les  adelanto  que  
en  Chile,  poco  o  nada.