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Résumé de marketing approfondi

les types de marché

marché principale : marché substitue :


marché génerique : marché
l'ensemble des produits si je consome un bien X
l'ensemble de biens qui complementaire :
semblable et qui sont en ce n est plus la peine de
repondent au meme pour notre cas il s'git des
concurance directe . consomer le bien Y . il
besoin . accesoires pour
s'agit alors de
toujours pour le meme concurence indirecte . telephones tel que les
pour le cas des cas il s agit de ecouteurs , les coques ,
smartphones il s' agit des smartphones pour notre cas c'est la les chargeurs ...
nouvelles technologies. tablette .

Un autre exemple:
L’histoire du marketing ‘’elle se résume en 4 grandes étapes ‘’

1)approche 2)approche 3)approche 4)approche


production vente client relationelle

Étape numéro 1 ‘’approche production ‘’

Le rôle du marketing était très limite à savoir inexistant.

Pourquoi ?
1. L’offre et la demande étaient stables ; cela est dû
principalement à l’absence de la concurrence et donc la
demande dépassait largement l’offre sur le marché des biens et
services, demande > offre. On parlait alors de la pénurie de
l’offre, chose qui permettait à l’entreprise d’être en position de
force à la fois par rapport aux clients et aux ouvriers.

2. Une faible productivité + un transport très limite chose qui


faisait que les produit ne couvraient pas la totalité du marché.

3. Une organisation d’entreprise qui tournait autour de


 La fonction financière,
 La fonction production,
 Et la fonction achat.
Et donc l’entreprise négligeait totalement la fonction
commerciale, vu qu’elle était toujours sûr de liquider sa
production.

Etape numéro 2 : ‘’l’approche vente’’

L’entreprise commence à s’intéresser petit à petit à la fonction


commerciale, et cela donnera naissance a quasiment une
direction commerciale.

Pourquoi ?
1) Augmentation des 2) Apparition des 3) Mise en place des
moyens de économies réseaux de
production. d’échelle distribution
4) Apparition des 5) Apparition de la 6) Le choix est
grandes surfaces télévision et donc devenu diversifie
telle que Walmart l’entreprise est
aux US forcée à faire des
publicités
Etape numéro 3 ‘’l’approche client ‘’

L’économie d’abondance, l’offre est devenue abondante.


D’où la nécessité de donner plus d’intérêt aux clients, et
d’adapter le produit à leurs besoins et attentes, vu que le
consommateur est confronté dorénavant à un large choix
de produits et qui est surtout offert par la concurrence.
Ça commence alors par devenir une guerre commerciale.
Et c’est à ce moment-là qu’on va assister au
commencement du marketing. Car on ne se contente plus
de produire et commercialiser notre produit, on va au-
delà de ça, on produit selon le besoin des clients et donc
on commence à s’intéresser à les connaitre de plus en
plus afin de les conquérir.

L’approche marketing

Consiste en trouver de nouveaux segments, ainsi que se


différencier de la concurrence.
Etape numéro 4 ‘’l’approche relationnelle ‘’

Le client est devenu un consom-acteur, il faut alors chercher à le


fidéliser, et avoir sa confiance.

Résumé
L’approche produit Le produit se vend lui-même
L’approche vente Il va avoir lieu à une vente agressive.
L’approche marketing On commence à étudier le besoin,
‘’vendre au client le produit qu’il communiquer l’étude au service
désire, et j’essaie de le garder et le production puis mettre le produit en
fidéliser ‘’ vente.
C’est à dire produire et vendre ce que le
client désire car c’est lui qui décide et c
est lui qui est en position de force.
La démarche du marketing / étapes du marketing

1. analyse : collecte
des infos

4.controle: mesurer
l'ecart entre les 2. reflexion et decision :
previsions et les choisir la cible
realisations

3.action : agir a travers


les 4P

l etude de marche

environement : l'offre : de la la damande: des


pestel concurence clients

marketing strategique

segmentation ciblage positionement


marketing operationelle

communicatio
produit prix distribution
n
L’analyse de l’offre ‘’les forces concurrentielles de porter ‘’

Pour réaliser une analyse concurrentielle, Porter propose à l’entreprise de regarder sa maîtrise de
5 aspects, par rapport à ses concurrents :

1. les
nouveau 2.le
x client
entrants

les
forces
de 3.les frs
porter

5.les 4.l'intencite
produits
de de la
concure
substituti
nce
ons
1. La menace de nouveaux entrants sur le marché : tous les moyens utilisés par les concurrents
rendent l'entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise ; car des nouveaux entrants signifie le
partage des parts de marche avec un nouveau concurrent.
Comment lutter contre eux ?
Par des barrières à l’entrée : Ensemble des obstacles naturels et artificiels
qui rendent très difficile l’entrée de nouvelles entreprises sur un marché. Soit par :

Soit par l'avancee technologique , et avec des brevets


inaxeccibles

Soit que les entreprises deja existantes ont des economies


d'echelles tres importantes et arrivent a casser les prix '' la
contre attaque .

les entreprises deja existantes peuvent aussi faire des


accords commerciaux qui vont leur permettre d'unifier un
prix bas et donc impossible de le baisser plus qu'eux

Par des barrières de communication : tel que les


publicités et les promotions.
soit parce que la fidélité à
la marque déjà existante est
extrêmement puissante
pour des raisons sociales,
culturelles, de savoir-
faire ou simplement
financières.

2. Le pouvoir de négociation des clients : Ils sont d’autant plus puissants qu’ils
achètent en grande quantité, beaucoup plus exigeants, mieux informés grâce
aux réseaux sociaux, ont la possibilité de noter et évaluer les services de
l’entreprise sur des forums ou sur les réseaux sociaux, boycottent, se soucient
bcp plus du côté écologique. ….
Ils ont donc le pouvoir d’exercer une influence directe sur les fournisseurs et
à négocier davantage les conditions de vente (prix, niveau de qualité,
services associés,), ils déterminent à présent la rentabilité du marché.

Il existe ainsi deux types de clients :

Client
intermédiaire
Client finale

L’entreprise
Client
finale

C’est un intermédiaire entre


l’entreprise et le client finale.
3. Les produits de remplacement/substitution : C’est la menace des produits qui ne font pas
partie de la même catégorie mais qui peuvent satisfaire le même besoin.

La menace de ces produits de substitution dépend souvent de leur rapport qualité / prix et
de leur degré d’innovation.

La solution est d’anticiper la menace


A travers :
4. Le pouvoir de négociation du fournisseur : la capacité des
fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché, en
termes de coût, de qualité ou de délai impacte directement la
marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises
engagées sur celui-ci.

Le pouvoir des fournisseurs varie s’ils sont nombreux, s’ils ont un savoir-faire
unique ou qu’il existe une autre offre similaire.
5. L’intensité de la concurrence :

Les concurrents
doivent lutter au sein
du secteur pour
accroître ou
simplement maintenir
leur position/leur
part de marché.
L’analyse de la demande
La demande est la combinaison des besoins et de moyens.

la demande doit connaitre

et les sous-ensembles :
1) les clients actuels que l'entreprise
doit fideliser .
2) consomateur actuel de la
concurence , qui je dois les
l'etendu du marche arracher aux concurents .
3) les non consomateurs relatifs qu'il
faut chercher qu'est ce qui leur
bloque de consomer .
4)les non consomateurs absolus qui
ne seront jamais les clients de l'ese .

a) La demande globale = les consomateurs actuels + les non consomateurs relatives +consomateurs
actuel de la concurrence.

b) La demande effective = les consomateurs actuels+ les consomateurs actuels de la concurrence .

c) La demande potentielle = les consomateurs actuelles de la concurences + les non consomateurs


relative .
Le comportement du consommateur :

L’analyse du comportement du
consommateur cherche à identifier les déterminants
de ce comportement (besoins, motivations,
attentes, critères de choix, etc.) en vue de
permettre à l'entreprise de s’y adapter ou de les
influencer dans une vision concurrentielle

1. Le processus d’achat du
consommateur.
a. Reconnaissance d’un
besoin stimulé par la
communication
b. Recherche d’infos sur les
produits
c. Choix de solutions
possibles ‘’ iPhone ou
Samsung ‘’ selon des
critères de prix ou de
performance et retiendra
celui qui lui donne le
plus de satisfaction.
d. Décision d’achat
e. Evaluation d’achat ‘’
satisfaction,
fidélisation
par service
après-vente ‘’
2. Les types d’achat.

reflechi/ routinier /
rationelle habituelle

Impulsif

impulsif/
emotionelle

Chapitre 1 : segmentation, ciblage, positionnement

Segmentation : Découpage du marché


en sous-ensembles homogènes de
consommateurs, selon un ou plusieurs
critères
Critères de segmentation

Un bon segment est celui qui est :

facilem
ent
mesura
ble

accessi differen
durable
ble ciel

taille
suffisant
e
Ciblage

Le ciblage est le choix d’un ou plusieurs cibles qui conviennent à l’entreprise et sur
lesquels elle va appliquer sa stratégie marketing, et leur appliquera un marketing
mix qui leur est spécifique.

Le tableau de la stratégie de ciblage


Définition Avantages Inconvenants Contexte
Marketing Ce type de marketing C’est une politique Elle est peu porteuse d’image Ça concerne les
indifférencié n’est plus bcp utilisé, economique et plus Risque de perte de client a cause produits trop
Ou il consiste en utiliser simple à mettre en de la non diversification de généralistes et donc on
marketing le même mix place vu qu’elle produits et donc le manque de n’a pas des attentes
de masse marketing pour toute permet de faire des choix du coup le client se sent différentes de ce
les cibles. ‘’plusieurs économies d’échelle négligé et peu mis en valeur. produit, ou sinon pour
segment même mix ‘’ et réduit les frais des les produits pour
études de marché … lesquels on veut
et donc ne nécessite donner une image
que des ressources unifiée ‘’ qui ont une
limitées. image unifiée dans
l’esprit des
consommateurs ‘’

Marketing Pour chaque segment Bonne couverture du Une stratégie très couteuse du Nécessite assez de
différencié l’entreprise adapte un marché et une côté financier et du côté humain moyens
mix spécifique selon grande notoriété. ‘’ vu le besoin en compétences technologiques
le revenu de chacun, Le client se sent créatives et innovantes ‘’ financier et humains,
le volume de son valorisé. Et si un Donne une image généraliste de assez de savoir-faire.
foyer, ses attentes ... produit est en déclin l’entreprise et donc si un produit Les segments choisis
Et n’ont alors en l’autre produit va x affronte un problème ça va doivent être rentables
commun que la continuer à être influencer les autres produits et accessibles et
politique de vendu. même l’image de l’entreprise suffisants et qu’ils
distribution en d’où la nécessité de réintégrer le n’aient pas de prob de
commun. Et vise au marché avec un nom diffèrent. concurrence.
moins deux segments. ’effet boule de neige’’
Marketing L’entreprise se Une économie ou Pas de répartition du risque et Soit parce que
concentré concentre sur un une image du alors si le produit ne marche pas l’entreprise a des
Ou de niche segment unique ce spécialiste. ou le segment n’est pas rentable ressources limitées.
choix est fait soit c’est fini. Ou en raison de
parce qu’il Ya trop de crédibilité
concurrence et donc
c’est un choix forcé.
Ou parce que
l’entreprise a choisi
de se spécialiser et
donc c’est un choix
voulu.
Le positionnement
Il s'agit de donner au produit la première place sur au moins un critère d'achat
important pour le consommateur cible.
C’est donc la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des
consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image,
caractéristiques, etc.).

Nous pouvons représenter le positionnement au


cœur d'un triangle dont les trois pointes seraient le
produit, le marché cible et la concurrence.

 Le produit. Il s'agit de mettre en avant les caractéristiques distinctives du produit : " Quels
bénéfices attendus notre produit apporte-t-il, que nos concurrents n'offrent pas ?

 Le marché cible. Le produit doit détenir la première place dans l'esprit de ces consommateurs, il doit
avoir une valeur pour le client, lui apporter des bénéfices que le positionnement mettra en exergue : "
L'avantage distinctif que nous mettons en avant est-il attendu par notre cible et notre cible nous
attribue-t-elle cet avantage ? "
 La concurrence. Le positionnement du produit doit montrer la différence des autres produits
concurrents, par des avantages exclusifs : " Face à une pléthore de produits et de marques, comment
être suffisamment attractif et différent pour se démarquer ?

En d'autres termes : " Le positionnement, c'est choisir le terrain de jeu dans


lequel nous sommes le premier dans l'esprit de nos clients de façon a ce qu’il
n’y ait aucune confusion entre mon produit et celui de la concurrence «.
Le choix d’une stratégie de positionnement concerne deux dimensions

Dimension d’identification. De quel


genre d'offre s'agit-il ? Différenciation du produit. Qu’est-ce
qui distingue mon produit des autres
C’est le type de produit auquel offres du Même genre
l’entreprise souhaite que le
consommateur s’y réfère et donc c’est le C’est la recherche de caractères qui
rattachement du produit a une catégorie / distinguent notre merveilleux produit
référence de produit ou à un univers de de ses banals concurrents. Pourquoi
consommation. Tel que lier Samsung ou choisir Samsung et non pas Apple par
Apple a la technologie exemple.

Outils de différenciation
Différenciation par le produit : en termes de fonctionnalité, performance, durabilité,
conformité, fiabilité, forme, configuration …
Différenciation par le service : en termes de facilité de la commande en la rendant
la plus aisée possible, raccourcir les délais de livraisons, La formation qui englobe
toutes les actions destinées au personnel qui utilisera le matériel vendu, le conseil,
service après-vente …
Différenciation par le personnelle : avoir un personnel compètent, crédible c’est-à-
dire digne de confiance, polis, serviable, qui a le sens de l’écoute, courtois.
Différenciation par la distribution : couverture du marché, disponibilité, niveau
d’expertise et de performance.
Exemple : La poêle Tefal : est une poêle qui n'attache pas.  Les piles Duracel :
durent plus longtemps.  AL jazira : est la chaîne qui vous tient informé en continu
KIRI : est le fromage des gastronomes très jeunes  NESSMA : la télé du grand
Maghreb. Le Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain.  Redbull est la boisson de l'effort.
Les étapes de positionnement
Etape 1 : quelle différence mettre en avant ? qu’est ce qui différencie le produit de
l’entreprise de celui de la concurrence en termes de qualité, prix et performance …
Etape 2 : combien de différence mettre en avant ? il faut éviter de mettre plus de 2
bénéfices en avant pour que l’entreprise ne perd pas sa crédibilité.
Etape 3 : comment communiquer le positionnement ? et c’est ici qu’intervient le
rôle du mix marketing.
Le triangle d’or du positionnement

Et ça passe ainsi :

Pour se différencier de la concurrence, il faut étudier les attentes des clients afin de
comprendre leurs difficultés chose qui permet à l’entreprise d’éclairer l’offre en
termes de technologie, produit, service, et donc apporter la
bonne solution.

Deuxièmement l’entreprise doit comprendre sa


concurrence comment ils se positionnent sur le marché,
quelle est leur valeur ajoutée, quelles sont leurs forces et
faiblesses, et comment ils tiennent leurs promesses.
L’objectif de cette analyse est d’identifier les
éléments qui différencient l’entreprise de la
concurrence.
En autre terme l’entreprise dois offrir aux clients un produit qui répond le plus aux
besoins des clients et surtout que les clients n’ont pas.

La stratégie de positionnement
Mettre en avant les caractéristiques du produit.
Mettre en avant les bénéfices du produit.
Mettre en avant l’utilisateur le produit ‘’besoin d’appartenance’’ car le produit est
consommé par une catégorie spécifique du produit.
Préciser les occasions d’utilisation.
Se placer en référence à d’autres produits concurrents.
La difficulté du choix du positionnement s’explique par :
Le besoin continu en compétences créatives
Le produit doit être très bien perçus par le consommateur tel que l’eau par exemple
sidi Ali n’est pas Evian.

Qu’est-ce que c’est un positionnement efficace ?

Un positionnement
crédible (vrai) :
repose sur les vrai
qualités du produit .

Un positionnement
original (distinctif)
ne pas mettre en
avant les memes
attributs de ceux
adoptees par la
concurrence.
Un positionnement
simple
(compréhensible)
pour qu’il puisse se
mémoriser
facilement. Un positionnement
désiré ( pertinent)
répond aux réels
attentes de la cible
(vrai) : repose sur
les vrai qualités du
produit .
LA CARTE PERCEPTUELLE : un outil qui permet de visualiser le
positionnement des autres marques qui opèrent sur le même marché. Et aide ainsi
l’entreprise à se positionner. Prenant par ex le marché des voitures.
Chapitre 2 : LA POLITIQUE PRODUIT
Avec l’approche vente le produit était défini étant un bien ou service satisfaisant un
besoin donné.
Avec l’approche marketing : le produit est défini étant qu’une offre présentée sur
un marché, qu’elle que soit un service ou non et qu’elle soit vendu ou non.
D’une autre façon le produit est désormais un mix de biens et services.

LES TROIS DIMENSIONS D’UN PRODUIT GLOBAL :


Utilité ?
Cette méthode permet d'envisager le bénéfice du produit comme son avantage
compétitif et de le différencier de ses concurrents non par son aspect ou ses
caractéristiques mais par la fonction qu'il remplit auprès des consommateurs. Ainsi
les eaux minérales ont chacune leur territoire de personnalité selon leur
fonctionnalité.
1. Produit centrale : représente les vrais avantages du produit ses
caractéristiques intrinsèques ; exemple pour l'eau, son goût, sa
teneur en minéraux, la présence de bulles ou non, sa source,
santé ;
2. Hors produit tangible : exemple pour l'eau, taille et forme de la
bouteille, packaging et design, informations sur l'étiquette, marque. Le
packaging et conditionnement.
3. Hors produits intangibles : service après-vente, livraison, installation,
facilité de paiement.

Les caractéristiques d’un


service :
Consommé en
temps réel / Intangible
immédiateme
nt

Nécessite
une
interaction
Le service est une experience temporelle vecue par le client lors de l’interaction de
celui-ci avec le personelle de l’entreprise ou avec un support materiel ou technique
de cette derniere .

Il y’a deux types de produit


Soit un produit seul 100% tangible.
Soit un service seul

Soit une combinaison de produit et service

Reparation
Garantie

Produit
livraison

DU PRODUIT PUR VERS UNE OFFRE COMPOSITE

PRODUITS PURS : tel que le sel, parfums, rouge a lèvre, biscuit … ( pas de
service ou peu de service )
PRODUITS A FORTE COMPOSANTE DE SERVICE : automobile, télévision,
informatique, garanties, livraison et donc le besoin d’assistance.
SERVICE A FORTE COMPOSITION MATERIEL : location de voiture,
hôtellerie - restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson,
journaux), grande distribution.
PURS SERVICES (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat,
astrologue etc.
LES PRODUITS PEUVENT AUSSI ÊTRE DIFFERENCIES PAR LEUR CIBLE

Le B2B : ils sont destinés à des entreprises se déroule entre professionnels.


Le B2C : (business to costumer), destiné aux consommateurs finaux (individus).

Dans le B2C on fait la différence entre :

Produits périssables : agro-


alimentaire

Produits durables : tel que


l’automobile ou les
électroménagers.

Les services
(banque, grande
distribution, coiffure, etc...)
CONDITIONNEMENT ET EMBALLAGE : (COTE VISUELLE)
C’est une décision majeure car le packaging donne une idée générale sur le produit
et donc influence d’une manière ou une autre la décision d’achat.
Il existe 3 niveaux d’emballages.

EMBALLAGE PRIMAIRE EMBALLAGE EMBALLAGE


qui a un rôle de SECONDAIRE il peut TERTIAIRE il regroupe les
conservation. C’est le s'agir d'un grand produits en unités de
conteneur du produit fini. MULTIPACK contenant de livraison. Ce sont les
C’est le conditionnement petits paquets de chips ou cartons, les houssages
de yaourt il permet de plastiques qui recouvrent la
regrouper les produits en palette de produits.
unité d'achat et c'est un
média d'information. Il
s’agit de l’emballage

Fonction marketing :
Le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de
Les fonctions du packaging : communiquer des informations sur le produit au
consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification.
Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :

Fonction technique :  Identifier la nature du produit : l'identité du produit


passe par sa nature. Elle peut correspondre à une catégorie
Contenir le produit : c'est un rôle de produits (ex. un biscuit) ou un univers de consommation
évidemment indispensable pour les (un snack). Elle découle directement de la stratégie de
produits liquides ou semi-liquides tels positionnement.
que les yaourts... Il est nécessaire
d'adapter la taille du conditionnement  Identifier la marque : la marque est une source d'identité
aux quantités consommées. forte pour le produit et également une source de
différenciation ; Par les inscriptions, un logo, un nom, une
Protéger le produit du froid, de la couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et
chaleur, de la lumière et des chocs. Il permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au
doit permettre de préserver la qualité du produit les valeurs qui la caractérisent.
produit et d'assurer un parfait niveau
d'hygiène autour du produit.  Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas
de gamme, jeune, santé, bio, etc.
Faciliter le transport et le stockage du
produit, pour le producteur et le  Être source d'innovation : De nombreuses innovations
distributeur mais aussi l'utilisation du reposent exclusivement sur un nouveau packaging (les
produit par le consommateur. Pom'Potes, compotes en gourdes ; le riz en sachets
cuisson).
Le cycle de vie d’un produit
Permet à l’entreprise de mettre une politique marketing propre à son
positionnement en fonction de son CA et ses parts de marché.
:

Pendant la phase du lancement

Les couts d’investissements sont élevés les profits sont faibles ou inexistants en raison des fortes dépenses engagées
pour faire connaître le produit et attirer les clients cibles, les bénéfices sont alors réduits. Le produit est peu connu et
donc l’entreprise a intérêt de dépenser bcp plus dans les promotions commerciales ‘’la publicité ‘’ pour faire
connaitre son produit.

Pendant la phase de croissance

Le produit commence à être rentable et les bénéfices atteignent leur niveau le plus élevé et donc l’entreprise a des
retours sur investissements le produit est aussi de plus en plus présent dans les magasins et plus visible.

Pendant la phase de maturité

La concurrence devient de plus en plus acharnée et se joue de plus en plus sur les prix et ce sont les 2 ou 3
concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché cela nécessite l’augmentation des dépenses de marketing
rendues nécessaires pour maintenir la position du produit face à la concurrence ainsi les ventes du produit stagnent.

Pendant la phase de déclin

Les ventes connaissent une chute considérable ainsi l’entreprise commence à écouler ses stocks en baissant les prix
et le remplacer par des nouveaux.
La gamme de produit

Une gamme est l’ensemble de produits similaires homogènes et qui répondent au même besoin.

Soit ces produits

Qui partagent les mêmes Qui s’adressent au Ou qui ont le même


fonctions principales réseau/canal de distribution
même marché

La stratégie de la gamme
Elle permet de choisir les éléments à prendre en considération pour déterminer la
gamme ou les gammes d’un produit.
La gamme a deux dimensions (largeur et profondeur)
La largeur de la gamme : Une gamme est large si elle présente un grand nombre de
lignes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en fonction de leurs
gouts, besoins et pouvoir d’achat.
La profondeur de la gamme : une gamme est profonde si les lignes de produits qui
la composent comportent un grand nombre de modèles différents : variations de
tailles, options et prix. , coloris. (Nombre de produits par ligne)
L’étendue ou la longueur : nombre total de tous les produits ‘’ de références de
produits ‘’ distincts qu'une gamme comprend. Deux stratégies de gestion de gamme
sont envisageables. On parlera alors de gamme courte ou longue/étendue suivant la
stratégie retenue.
Gamme courte : On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de
produits et en réduisant le nombre de variétés proposées.
Gamme longue : On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de
produits, on propose un nombre important de références différentes.

Avantages de chacune des gammes

Gamme Courte Gamme longue

Avantages La concentration de l’entreprise sur un Meilleure couverture des besoins du


petit nombre de produits. marché et donc meilleure exploitation
des différents segments du marché
ainsi une meilleure réponse aux
attentes des consommateurs.

Les couts de fabrication sont faibles et Plus grande souplesse d’action par
donc plus compétitifs. rapport aux réactions des concurrents
et donc plus d'armes pour lutter contre
la concurrence. Et donc la répartition
des risques si une ligne de produits ne
marche pas on peut se rattraper sur les
autres.

Meilleure gestion de stock et de Permet de se prémunir des variations


commandes. de l’engouement des consommateurs
et donc elle a plus de chance que
celui-ci la choisisse au lieu de se
tourner vers la concurrence
Gamme Courte Gamme longue

Inconvénients Peu de choix pour le consommateur Risque d’éparpillement des efforts


et donc il va se tourner facilement sur chaque produit
vers la concurrence cela est
vulnérable sur le chiffre d’affaire.

Vulnérabilité du changement des Administration des ventes plus


gouts du consommateur vu que le complexes
celui-ci s’ennuie très vite et a
toujours besoin de nouveautés.

Poids important des efforts de Couts élevés de stockage et risque


distribution sur un petit nombre de accru de rupture de stock et
produit et donc l’entreprise est d’invendu. et donc cout de gestion
toujours dépendante du distributeur. élevé

Analyse des produits d’une gamme

Cette analyse permet de catégoriser les produits selon les ventes et leurs rentabilités
et ça va me permettre de m’intéresser bcp plus aux produits qui me rapportent le
plus en tant qu’une entreprise ainsi aide à avoir une visibilité qui me permettra de
choisir et mettre en œuvre la stratégie la plus adéquate.
a. Produits phares : c’est un produit qui se vend très bien et qui est surtout
rentable et donc rapporte a l’entreprise une grand chiffre d’affaire et une
grande marge bénéficiaire.

b. Produit de base : c’est un produit que je ne peux pas


abandonner car ils portent l’image de la marque. c’est
souvent un produit qui ne se vend plus bien mais et
qui sa rentabilité est médiocre . Tel que les iPods pour le cas d’Apple.

c. Produit prometteur : c’est un produit qui se vend bien mais qui sa rentabilité
est médiocre il faut alors le maitriser.

d. Produit a risque : ne se vend pas il n’est alors pas rentable.

Orientation de la gamme

De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la


gamme de produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :
LA STRATEGIE D’EXTENSION DE GAMME
On peut choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans
la même catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut.
Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une
stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de gamme
à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine.
Ou hm qui a créé une nouvelle ligne de vêtement appelée sport wear.

Les politiques d’extension de gamme

Le complément de gamme : consiste à proposer un produit sous un nouveau conditionnement


(taille, volume) ou une formulation nouvelle (nouvelle variété, nouveau parfum), sans affecter de
manière significative la nature et la fonction d'un produit existant et sur un positionnement déjà
existant.

Extension de gamme consiste a proposer un produit nouveau sur un marché que l’entreprise ne
couvrait pas avant afin d’accroitre ses parts de marché et fidéliser ses clients.
Et il existe deux façons de faire cette extension :

L’extension vertical : nouveau produit et un nouveau positionnement


Extension horizontale : ajouter et un nouveau rapport qualitee prix par rapport déjà commercialisee
un nouveau produit mais tout dans la catégorie vue que l’entreprse cherche a touhcer de nouveaux
en gardant le positionnement segments de consomateurs.
ainsi garde le même rapport
qualité prix par rapport déjà Extension vers le haut : vers des segments plus haut de gamme, Elle
commercialisé dans la catégorie repositionne l’image de l’entreprise et lui ouvre des segments plus
rentables.
Extension vers le bas : vers des segments plus accessibles
Passage de l’iPod vers
l’iPod nano extension
verticale vers le bas

Passage du café
soluble vers la
Nespresso extension
verticale vers le haut
Conclusion des étapes précédentes de la politique produit
1. Définir est ce qu’il s’agit d’un produit pur, d’un service pur ou d’un produit a
forte composante de service ou service à forte composante matérielle.

2. La politique de packaging, l’emballage doit être attractif et doit présenter le


positionnement de l’entreprise.

3. Le cycle de vie du produit du lancement au déclin

4. La politique de gamme est ce qu’il s’agit d’une gamme longue ou d’une


gamme courte. Ainsi on gère une gamme en prenant des décisions en
positionnant les produits phares, les produits de bases, les produits
prometteurs et les produits a risque pour prendre les décisions suivantes soit
le développement, l’abandon ou l’extension.

5. La politique de marque

La politique de prix (cout + marge


bénéficiaire)
Pour que le produit soit rentable il faut déterminer la
bonne marge bénéficiaire.
Définition du prix : c’est une valeur d’échange que le consommateur est prêt à
payer en retour d’un avantage que la possession produit ou la consommation
d’un service va lui procurer.

Les caractéristiques d’un prix :

☻ Le prix n’est pas une constante car il est influencé par les changements de
l’environnement qu’entoure l’entreprise, à savoir la conjoncture
economique et les prix adoptés par les concurrents.

☻ Le prix est aussi un grand déterminant dans le processus d’achat. Il


peut être soit une contrainte pour l’achat ou bien une
motivation. Tout dépend de la prospection du consommateur
car il est toujours à la recherche du prix juste.
☻ Ainsi le prix juste dépend du pouvoir d’achat du consommateur.
☻ Le prix dépend directement de la stratégie et de la conception de la valeur
offerte au client.
☻ La fixation des prix nécessite une attention permanente. Tel que la central
Danone a baisse les prix suit au boycotte de ses produits.

Les objectifs de la politique prix :


☻ La survie : l’unique source d’argent est cette politique de prix
car c’est la seule politique qui permet à l’entreprise d’encaisser
de l’argent.
☻ La maximisation de profit : à travers la minimisation des couts
des salaires et ceux liées à l’achat de matières premières et ceux
liées aux machines.
☻ La maximisation de la part de marché de l’entreprise : par
rapports à ses concurrents.
☻ Recherche de l’image de l’entreprise : l’entreprise vend la rareté de la chose
car tout ce qui est rare est désiré, chose qui explique les prix élevés fixés par
certaines marques.

Pourquoi les consommateurs sont sensibles au prix ?


☻ Le revenu …. On doit fixer le prix selon le revenu du segment
ciblé.
☻ Le budget …. Selon chaque type de produit le
consommateur a tendance à affecter et d’allouer un certain
budget. S’agit-il d’un achat routinier ou réfléchit ?
☻ L’adéquation des attentes …. Soit le consommateur va
être satisfait suite a l’adéquation du produit a ses besoins ou
va être insatisfait.
☻ L’anticipation : proposer par exemple plus de diesel à la place
de l’essence suite a la préférence des consommateurs au diesel
pour raison de son prix.
☻ La connaissance des prix : le consommateur a dorénavant
plusieurs sources d’informations pour comparer les prix tel que
wandallo pour les voitures ou trip Advisor pour les voyages.
☻ Le pouvoir d’achat : détermine est ce que le produit est cher ou abordable.
☻ Qualité globale anticipée : la qualité voulue et recherchée.
☻ La réputation de la marque : il s’agit du positionnement de la marque, si par
exemple si on me demande de choisir entre Bosch et Taurus je vais choisir
Bosch les yeux fermées car je trouve que sa qualité est garantie et qu’elle ne
va jamais me laisser en panne.

Les 9 rapports qualités prix :


Prix élevé Peix moyen Prix bas
Qualité élevée Stratégie de luxe Stratégie du Stratégie du
rapport qualité cadeau
prix supérieur
Qualité moyenne Stratégie du Stratégie du Stratégie du bon
supprime milieu de gamme rapport qualité
prix
Qualité basse Stratégie Stratégie de Stratégie
d’exploitation / fausse économie d’économie
d’arnaque

La fixation du prix par l’étude de la concurrence

☻ Stratégie d’alignement : il s’agit d’un marché atomique ou


toute les marques pratiques le même prix tel qu’il est le cas
pour les biscuits de la marque bimo et exelo.
Tout de même il faut que l’entreprise garde la veille concurrentielle et la
veille tarifaire.
☻ Stratégie de pénétration {grâce aux économies d’échelle et la baisse
de cout de production et de distribution} : le risque est que avec des
produits très bas, l’entreprise risque de toucher au positionnement de
l’entreprise vu que le consommateur risque de lier le prix bas avec
mauvaise qualité. Et donc va avoir une grande sensibilité au prix.
☻ Stratégie d’écrémage : l’entreprise pratique un prix élevé par rapports aux
prix pratiqués par la concurrence afin de cibler les clients les plus
solvables. Or le positionnement doit être compatible avec le prix élevé car
le luxe n’est pas compatible avec un prix abordable.
Ainsi avec cette politique l’entreprise vise l’inconscient
du consommateur, ainsi pour que cette politique
d’écrémage elle doit s’assurer qu’elle dispose d’un
nombre suffisant de clients solvables prêts a acheter pour
des prix élevé. Car pour ce genre de consommateur on ne
parle même plus de désir mais plutôt de caprices.
Or le risque est la si un nouvel entrant propose la même
qualité avec des prix plus bas .tel qu’il est le cas de
Apple avec Huawei.

La fixation des prix par l’étude du consommateur :


L’entreprise doit chercher à savoir qu’il est le produit que le
consommateur juge acceptable, cela peut se faire à travers l’étude d’un
échantillon pour déterminer le prix psychologique appelé aussi
prix d'acceptabilité.
Il s’agit du prix que le plus grand nombre de clients potentiels trouve acceptable
, et le juge de juste pour un produit ou un service donné. Une fois les données de
l’enquête récoltées, l’entreprise pourra prendre la décision de positionner le prix
de son produit en dessous, à l’intérieur ou à l’extérieur de ce prix psychologique.

Comment cela est possible ?


1. Deux questions concernant le prix la première est au-dessous de
quel prix estimez-vous que la qualité de ce produit ne vous donne
pas satisfaction ?
2. La deuxième est au-dessous de quel prix estimez-vous que le
produit soit cher ?

Exemple du tableau :
Étape 1 : on transforme l’effectif en pourcentage, pour le prix jugé excessif le
cumul est croissant. Exemple du cumul croissant :

Etape 2 : on transforme l’effectif en pourcentage, pour le prix jugé de qualité


insuffisante le cumul décroissant. Exemple du cumul décroissant (faire
attention)
Application numéro 1 :

Solution :

Niveau Réponse % Cumul Réponse % Cumul % acheteurs 100-


des prix prix croissant qualité décroissant B (A+B)
excessif A insuffisante
3 0 0 0 0 0 100 (100-0) 100-(0+100) = 0
4 0 0 0 511 5.1 94.9 (100-5.1) 0
5 0 0 0 101 10.1 84.8 (94.9-10.1) 25.5
6 110 11 11 284 28.4 56.4(84.8-28.4) 25.2
7 282 28.2 39.2 433 43.3 13.1 30.8
8 367 36.7 75.9 75 7.5 5.6 88
9 114 11.4 87.3 37 3.7 1.9 63.9
10 705 7.5 94.8 19 1.9 0 33
11 39 3.9 98.7 0 0 0 14.3
12 13 1.3 100 0 0 0 0
13 0 0 0 0 0 0 0

La fixation des prix par les couts :


1. Méthode des couts complets
On ne fixe pas les prix seulement sur la base des prix adoptée par les
concurrents mais il faut aussi prendre en compte la marge bénéficiaire

Méthode de calcul :
Il existe quatre types de couts : les couts fixes qui sont les salaires, les loyers, et
donc quelque soit la quantité produite l’entreprise aura à payer les mêmes
charges.
2 les couts variables qui varient selon la quantité produite tel que la matière
première et les couts d’entreposage.
3. les couts directs tel que ceux de la matière première
4. et les couts indirects : tel que la recherche et le développement.

Tant que le cout marginal signifie : qu’est-ce qu’une unité supplémentaire va


couter pour l’entreprise.

Et donc le prix = le cout complet + la marge unitaire. ‘’ comment va-t-on


calculer la marge unitaire ?’’

Le taux de marge = le capital investi / cout complet * taux de rendement du


capital (% du capital investit)

La marge bénéficiaire = taux de marge * le cout unitaire

Et le prix = cout unitaire + marge bénéficiaire.

Exemple : niveau de production : 100 000


Cout complet = 2 500 000
Capital investit = 2 000 000
Taux de rendement 25 %

Prix = cout complet + la marge


Le taux de marge = 2 000 000 / 2 500 00* 25 %. = 0,2
La marge = 0,2 * (2 500 000 / 100 000) = 5
Le prix de vente = 25+5 = 30

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