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Année universitaire : 2014 / 2015

Université Paul Sabatier


F2SMH

Licence 2
U.E. 21.2

Marketing du sport

MALRIC Line line.malric@univ-tlse3.fr


La place du marketing dans l'organisation
• Différentes conceptions
• Différentes organigrammes
• Différentes missions

marketing = la mercatique

La finalité :
élaborer un plan marketing qui procure à l'organisation ou l'entreprise un avantage
concurrentiel (évident pour le privé, dans le public on met en avant les éléments).

Un peu d'histoire du Marketing :

Après la 2e guerre Mondiale : optique de production


On cherche à reconstruire. À cette période, offre < demande
→ Le système de gestion qui préside l'optique production s'appuie sur une démarche
marketing qui se limite à :

Année 60 : offre ≈ demande → optique de vente


On est sur une période ou les leader sont les vendeurs (c'est lui qui fait tourner la
boutique), il fait la négociation.
→ La démarche marketing est alors orienté vers un système de gestion qui vise à :
• choisir les meilleurs sites d’implantation
• définir argumentaire de vente
• stimuler les équipes de vente

Année 74-80, choc pétrolier : offre > demande : optique marketing


Trop de stocks par rapport à ce qui se vend. On cherche à intéresser au client pour
que le client achète ce qu'il veut (c'est la priorité).
Démarche marketing visera à développer un système de gestion ayant pour but de :
• s'informer sur les besoin du client
• sur l’offre concurrence
• déterminer une offre de produits qui apporte plus de valeur (val ajouté)
• Communiquer avec les consommateur pour le convaincre du caractère avantageux
de l'offre

Année 80-90 : optique marketing (suite)


• grande valeur = innovation, segmentation des besoins et attentes (ex type de vélos)
• Segmentation requière équilibre entre coût et satisfaction
• Trop de segmentation → dispersion de l'offre (ex : bitwin trop de segmentation a
entraîné un désavantage financier)
• marketing différencié a progressivement glissé vers marketing individualisé à
travers les options.

3◄
• Le système de gestion doit alors construire une organisation basée sur la recherche
et le traitement de l'info = capacité à détecter, anticiper et concrétiser les besoins et
désirs du consommateur

→ Intérêt est un système basé sur l'écoute du client et sa satisfaction.

Année 2000 : optique relation-client (O2O = O to O)


• Environnement concurrentiel, optique client est indispensable
• L'adaptation à des segments de plus en plus petits, jusqu'à l'individu lui même n'est
plus source de valeur
• par contre, l'infidélité du consommateur = manque à gagner
• indispensable « d'attacher le client » à l'entreprise et à ses maques
• Le rapport entre le produit et le consommateur s'enrichit d'un rapport entre la
marque et le client
• Dans la relation d'entreprise au consommateur (B to C) ce n'est plus le vendeur (B
to B : business to business) qui est l'intermédiaire entre producteur mais c'est la
marque

de 2005 à nos jours : relation-client et développement durable et R S environnemental


Nouveau système de gestion qui vise à :
• s'informer sur le profil et les habitudes de clients
• déterminer une offre personnalisé
• communication individuellement avec le consommateur
• Mettre en œuvre une politique d'attachement à la marque → yiels Management =
marketing du revenu.
Ex : flying blue air France KLM

fournisseur → entreprise nationale = B to B


entreprise nationale → consommateur = B to C
entreprise nationale → distributeur = trade marketing

►4
Table des matières
Chapitre 1 : Conception du marketing..................................................................................7
I - Le concept de mercatique.......................................................................................................7
A - Définitions............................................................................................................................................7
B - Le marketing sur le plan pratique.......................................................................................................8
C - marketing opérationnel et le marketing stratégique...........................................................................8
II - La démarche marketing........................................................................................................10
A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation.............................................................10
B - Détermination des objectifs à atteindre............................................................................................10
C - Élaboration de la stratégie marketing...............................................................................................10
D - Formulation et mise en place du plan de marchéage......................................................................10
E - Contrôle et analyse des résultats.....................................................................................................10
III - Les domaines d'application du marketing............................................................................11
IV - Le marketing du sport..........................................................................................................11
A - définition du marketing du sport........................................................................................................11
B - L'orientation du marketing dans les organisations sportives : pourquoi ?........................................12
C - Les acteurs du marché du sport.......................................................................................................12

Chapitre 2 : Le marketing des services : application au sport............................................13


I - Le concept de marketing des services...................................................................................13
A - La complexité du secteur des services sportifs................................................................................13
B - La servuction (Eiglier et Langeard E.)..............................................................................................13
C - La spécificité du marketing des services (sportifs)...........................................................................14
II - La démarche marketing des services...................................................................................14
III - Les particularités de l'activité de service..............................................................................14

Chapitre 3 : la demande et l'offre........................................................................................15


I - La demande globale..............................................................................................................15
A - Demandes théorique, potentielle, réelle...........................................................................................15
B - Application à la demande sportive....................................................................................................16
C - Demande et évolution = prévision....................................................................................................17
II - L'offre....................................................................................................................................18
A - L'offre de marché..............................................................................................................................18
B - La concurrence.................................................................................................................................19

Chapitre 4 : Le comportement d'achat et de consommation des individus.........................23


I - Le comportement des consommateurs de « sport »..............................................................23
A - Les paramètres internes...................................................................................................................23
B - les stimuli externes............................................................................................................................27
II - le processus d'achat des consommateurs de « sport »........................................................27
A - les étapes du processus d'achat.......................................................................................................27
Chapitre 1 : Conception du marketing

I - Le concept de mercatique
A - Définitions
• « Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en
conséquence et de façon continue la production et la commercialisation » JO
28/07/200.

• « Ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour


promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportement
favorables à la réalisation de ses propres objectifs » J. Lendrevie et D.Lindon,
Mercator

• « Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et


d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits
et services générateurs d'utilité pour les utilisateurs » J.J. Lambin, marketing
stratégique

marketing management, P. Kotler

• « état d'esprit d'une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s'impose de
concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte
impérativement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son
environnement et ses marchés » Dictionnaire de l'académie des sciences
commerciales, Benchmarketing

• « marketing est un état d'esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble


de techniques qui permettent à travers une offre de biens et services, de satisfaire
les besoins et désirs des consommateur d'une manière rentable pour l'entreprise »
Christian Michon

Marketing = ensemble de techniques


• Savoir faire indispensable pour atteindre excellence
• Expérience = atout de réussite
• Ne pas confondre : avec vente, gestion de produit, publicité, service client, …

7◄
Les facteurs de succès :

Produit / service Processus


Clients
Personnel de
Marketing
l'organisation

B - Le marketing sur le plan pratique


• Le marketing est un état d'esprit
• une organisation
• un ensemble de techniques et de procédures

Le marketing est vital, il permet :


• De définir des stratégies de développement
• D'organiser des plans de lancements de produits
• D'être en veille permanente sur le marché
• De coordonner l'action commerciale sur le terrain

• De mettre en place des actions de communication ciblées et efficaces

Les facteurs de succès

Définition des marchés


Déterminer de
et compréhension de la
la valeur à offrir
valeur attendue
Ressources de
L'entreprise
Production et
Contrôle de la satisfaction
commercialisation

C - marketing opérationnel et le marketing stratégique


• marketing opérationnel
◦ = terrain
◦ = méthodes et outils

• marketing stratégique
◦ = outil de définition de la stratégie générale
◦ = outil de définition des DAS (domaine d'activité stratégique)
◦ outil de version MT et ML

►8
Plan processus d'élaboration du plan marketing

mission
Phase 1 : déterminer des objectifs
Objectifs de l'entreprise

Audit marketing

Phase 2 : analyse de la situation Analyses

Hypothèses

Objectifs et stratégie marketing

Phase 3 : Formulation de la stratégie Résultats prévisionnels

Mix marketing (= plan de marchéage)

Budget
Phase 4 : Contrôle et gestion des
Programme détaillé de la première année
ressources
Mesure des résultats et réajustement

Contenu du plan marketing

Énoncé de la mission

Résumé des résultats financiers

Situation du marché

Analyse / diagnostique
Plan marketing
Analyse de portefeuilles

hypothèses

Objectifs et stratégies

Prévisions à trois ans et budget

Site :
• sportstratégie,
• sportlab,
• LSA,
• prodimarques,
• marketing direct

9◄
II - La démarche marketing
A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation
• Environnement externe (hors organisation)
• Environnement interne (dans organisation)

B - Détermination des objectifs à atteindre


• Position (haut, moyen, bas de gamme ; objectifs de la saison sportive)
• Objectifs quantitatifs
• Objectifs qualitatifs (contrôle)

C - Élaboration de la stratégie marketing


Choix des options stratégiques fondamentale :
• Définir cibles visées (pour décathlon → sport pour tous)
• Décider champ concurrentiel s'il existe
• Déterminer image voulue par l'organisation

D - Formulation et mise en place du plan de marchéage


• = marketing mix = base = 4P / 6P (Mc Macarthi) Besoins
• 4P : Stratégie
◦ Product : politique de produit
Produit (Product)
◦ Price : politique de prix
◦ Place : politique de distribution Prix (Price)
◦ Promotion : politique de communication
Distribution (Place)
• 6P (+2) :
Communication (Promotion)
◦ People : les personnes
◦ Process : performance Personne (People)

E - Contrôle et analyse des résultats Performance (process)

• Faisabilité
• Efficacité (contrôle des résultats : les objectifs sont-il atteint ?) marketing
• Efficience (adéquation entre les objectifs et les moyens. ) marketing
• Rentabilité (adéquation entre les moyens et les résultats) comptabilité
• Renouvelabilité
• Corrections et ajustements à venir

► 10
Démarche marketing moderne = rechercher de la valeur
• le marché et la recherche d'information
• la relation marque produit
• les politiques de communication, prix, distribution
• le marketing relationnel et expérientiel

III - Les domaines d'application du marketing


• marketing grande consommation
• marketing industriel
• marketing bancaire, assurance, loisirs
• marketing associatif, social, caritatif, …
• marketing public
• marketing électoral (campagne électorale), politique (marketing des CT)
• marketing des services
• marketing du sport

IV - Le marketing du sport
A - définition du marketing du sport
« Application spécifique des méthodes et principes du marketing aux produits sportifs ou
associés au sport » Matthew D. Shank
Le marketing du sport, F. Ghl., M Desbordes, G. Tribou
Difficulté est de définir le sport

11 ◄
B - L'orientation du marketing dans les organisations
sportives : pourquoi ?
• Croissance de l'industrie et du marché du sport (avant que pour les sportifs de haut
niveau et la compétition)
• Participation des individus au sport (loisir, sport pour tous)
• Couverture médiatique (couverture faite par certaines chaînes publique et surtout
par les chaînes privés)
• Les emplois (300 000 dans le sport)
• Sponsoring
• Urbanisation du sport et des produits sportifs (utilisation de vêtement de sport pour
autre chose que le sport)
→ Car pratique du sport de ville, skate, street golf, … Pour ce qui est des pratiques
qui peuvent poser problème il faut trouver des solution → marketing

C - Les acteurs du marché du sport


• Consommateur = demande
◦ Participants
◦ Spectateurs
◦ Acheteurs (acheter séjour sportif, matériel, …)
◦ Business
◦ …

• Produits sportifs
◦ Biens
◦ Services
◦ Combinaison bien/services

• Producteurs = offre
◦ Actionnaires, entreprises
◦ Collectivités territoriales
◦ Mouvement sportif
◦ Médias
◦ Agents
◦ …

On parle d'échange : le marché du sport est un échange entre les demandeurs et les
offreurs.

► 12
Chapitre 2 : Le marketing des services :
application au sport

La place des services :


• plus d'un quart des emplois dans le domaine du sport
• plus d'un tiers de la valeurs ajouté
• Un développement croissant (innovation, … )

I - Le concept de marketing des services


A - La complexité du secteur des services sportifs
• La diversité

• Le développement constant

• Les spécificités d'un service sportif


◦ Contact direct avec le client
◦ Intangibilité
◦ Non standard (pour un match de rugby, il peut être plus ou moins bien)
◦ Simultanéité production et consommation
◦ Satisfaction des consommateurs est difficile à mesurer

B - La servuction (Eiglier et Langeard E.)


= processus de rencontre entre offreur et demandeur durant lequel le service est co-
produit

Personnel Consommation
en contact (usager, client)

Service sportif

Environnement
matériel

13 ◄
C - La spécificité du marketing des services (sportifs)
= panache de techniques de marketing « classique » et de principes de management de la
qualité
= « marketing relationnel (recueil d'informations sur les consommateurs) + marketing
interne (optimisation relation offre / demande) + marketing externe (mettre en œuvre
actions d'innovation, qualité, communication, animations, …) » Lendrevie et Lindon

II - La démarche marketing des services


1. Identifier « client » potentiels :
◦ mesurer « concurrence »
◦ connaître son personnel
2. élaborer stratégie de services
3. Définir ce que doit être le service
4. Mettre en place le service
5. Animer et développer (innover)

III - Les particularités de l'activité de service


Hiérarchie :
• pur produit tangible (ex vêtement de sport)
• produit tangible accompagné d'un service (équipement sport + entretient, ex ski)
• produit-service (séjour sportif)
• service accompagné de produit tangible (abonnement salle de gym, snack, …)
• pur service (ex prof de gym)

Caractéristiques :
• Service : « transaction dans laquelle l'objet est autre qu'un transfert de propriété »
→ impliquent rencontre physique, fondée sur transaction et rencontre interactive
• Il n'y a pas de transfert de propriétés pour les services contrairement au biens

Composition des services :


• service de base (abonnement de gym)
• service périphérique (massage post-scéance, …) :
◦ aspect utilitaires
◦ aspect réglementaires
◦ aspect symboliques
◦ aspect élémentaires
• service global

► 14
Chapitre 3 : la demande et l'offre

I - La demande globale
C'est le volume total (en unité ou prestation ou en chiffre d'affaire) échangé sur un marché

Préciser : la période, la zone géographique, la source d'information, la variation par


rapport à la période précédente.

Il faut faire attention aux chiffres, il faut garder un esprit critique et se demander si c'est
plausible.

A - Demandes théorique, potentielle, réelle


Le partage de la demande

Demande globale théorique


(DG)

Demande globale Potentielle Non consommateurs absolus


(shampoing pour chauve est inutile)

Non consommateurs relatifs


Volontaires
(ont des raisons de ne pas consommer)
Demande globale Réelle
Non consommateurs relatifs
involontaires
(mal informés)

Demande globale captée Demande globale captée


par l'organisation par la concurrence

15 ◄
B - Application à la demande sportive
• Demande participative, active : Les gens se manifestent pour une activité physique
par exemple
◦ Participants organisés :
▪ amateurs
• licenciés loisir – santé – détente – famille)
• licenciés compétition
• scolaires
• universitaire
▪ professionnels
◦ Participants auto-organisés
→ Les collectivités doivent mettre à disposition des espaces pour éviter tous
problème
Ex : skate-parc

• Demande spectatrice : Ceux qui veulent regarder le sport


◦ Spectateurs est consommateurs qui trouvent leur bénéfice dans l'observation
d'un événement sportif
◦ Deux type d'observations :
▪ Observation en réel
▪ Observation par l'intermédiaire d'un média
◦ Deux type de spectateurs :
▪ individuels
▪ collectif (club de supporter, et les clubs d'entreprises)
• Demande partenariat : sponsoring,
◦ Sponsoring
▪ partenariat local
▪ partenariat national
◦ Agents sportifs
▪ de joueurs
▪ d'entraîneurs, …
• Les prescripteurs
◦ En matière de sport :
▪ Prescripteurs ordonnateurs (médecins, professeurs)
▪ Prescripteurs influenceurs
• Famille (parents, conjoint, frères, sœurs, …)
• Environnement proche (collègues de travail, entraîneurs, coach, …)

► 16
• Groupes et personnes de référence (sportifs de haut niveau,
professionnels, politique, économique, religieux, …)

Vente de l'entreprise
Part de marché=
Ventes du secteur

Part de marché en volume (nombre de produits vendus)


Valeur (chiffre d'affaire)

Chiffre d'affaire = Nombre de produits vendus x Prix Unitaire

Position de l'entreprise Chiffre d'affaire / Volume


Taux de pénétration= =
Demande globale potentielle Demande Globale potentielle

C - Demande et évolution = prévision


Méthodologie de prévision de la demande globale
1. Réunir l'information
2. Utiliser les méthodes de prévision adaptées
3. Analyser, décider
4. Contrôler, réagir

Méthode 1 : calculer le coefficient directeur de la droite de l'évolution des ventes en


fonction du temps.
y A− y B
a=
x A− x B

Méthode 2 : des moyennes, on calcule


On calcule les « coordonnés moyennes » de tous les points de la première parti du
graphique et ceux de la deuxième partie → en déduire le coefficient directeur

Méthode 3 : Moindres carrés


• Points
• Double moyenne
• Moindre carrés
• Lissage exponentiel
• Coefficients saisonniers

17 ◄
II - L'offre
A - L'offre de marché
Sur un marché donné, l'offre est l'ensemble des producteurs ou prestataire de services
proposant des produits ou services satisfaisant le même besoin

Il existe plusieurs nouveau d'offre :


• Marché générique :
C'est tous les produits satisfaisant le même besoin
Système
• Marché support entonnoir
Tous les produits répertoriés dans la même catégorie
• marché principal
Tous les produits semblables et directement concurrents

En résumé, la typologie d'un marché :

Offreur \
1 seul Peu nombreux Très nombreux
demandeurs

1 seul Monopole bilatéral Monopolistique Monopole

Peu nombreux Oligopolistique Oligopole bilatéral Oligopole

Très nombreux Monopole Oligopole Concurrence

Environnement
Environnement
Technique
Technique
&& Scientifique
Scientifique

Producteurs & Concurrents

Distributeurs
Environnement
Environnement Environnement
Environnement
Institutionnel
Institutionnel Culturel
Culturel
Prescripteurs

Acheteurs & Consommateurs

Environnement
Environnement
Économique
Économique
Démographique
Démographique
Social
Social Schématisation du marché

► 18
B - La concurrence
• Définition : « Tous les producteurs ou prestataires de service, pouvant proposer un
produit (bien ou service) répondant aux même besoin des clients. »
• Espace concurrentiel : 3 niveaux
◦ inter-produits
◦ inter-segments
◦ générique

1 - Typologie de la concurrence
• Concurrence directe
Ex : des magasins de vêtements de marques différentes.

• Concurrence indirecte (se sont des produits qui répondent aux mêmes besoins
mais qui sont différents).
Ex : vente de voiture et scooter.

• Concurrence potentielle
Ex : pendant l'hiver, le ski est plus cher qu'un voyage dans les pays chaud.

• Concurrence interne
Ex : cours collectifs dans une structure de fitness, aqua-cours et cardio.

2 - Intensité de la concurrence

Menace
Menace de de
Contraintes
Contraintes nouveaux
nouveaux entrants
entrants
légales
légales imposées
imposées potentiels
potentiels
par
par l'État
l'État

Pouvoir
Pouvoir de
de Pouvoir
Pouvoir dede
Intensité
Intensité de
de la
la
négociation
négociation des
des négociation
négociation des
des
concurrence
concurrence
fournisseurs
fournisseurs clients
clients

Menace
Menace des
des produits
produits
de substitution
de substitution

Michael porter, Les 5 forces concurrentielles

19 ◄
3 - Position concurrentielle
• Part de marché :
ventes du produit
◦ Part de marché :
ventes globales du produit sur le même segment
chiffre d'affaire du produit
◦ Part de marché (en valeur) :
chiffre d'affaire de l'ensemble
nombre de produit A vendus
◦ Part de marché (en volume) :
somme des produits vendus

4 - L'offre sportive (typologie de Shank)


• Produits tangibles (= biens) sportifs
• équipements sportifs touristiques
• événements sportifs
• Athlètes sportifs pro ou pré-professionnels
• Service sportifs
• Services informations sportives

Multi-dimensionnalité de l'offre sportive

Corps Centre de sport


Biens sportifs
Coaching
Compétition
Sites sportifs
Stage de sport
Biens Service

Tourisme sportif
Produits dérivées
Spectacles sportifs
Infos sportives
Sponsoring
Esprit

Les offreurs dans le secteur du sport :


• Producteurs / Intermédiaires
c'est l'entreprise, le secteur privé marchand
• mouvement sportif
secteur privé non marchand
• collectivités territoriales, état
secteur public

► 20
Marché et environnement

Environnement Environnement
politique international

Environnement Environnement
institutionnel socio-culturel
Marché

Offre Demande
Environnement
Environnement
réglementaire
économique
légal

Environnement Environnement
écologique technologique

PESTEL(II)

21 ◄
Chapitre 4 : Le comportement d'achat et de
consommation des individus

I - Le comportement des consommateurs de « sport »


L'analyse du comportement d'achat (CPA) et de consommation est caractérisé par son
origine pluridisciplinaire : elle trouve ses sources en économie, psychologies, sociologie,
ethnologie, …

Définition du CPA : « ensemble des actes des individus, directement reliées à l'achat ou
utilisation de biens ou service, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et
déterminent des actes » Engel, Kollat et blackwell

Influences sur le CPA des consommateurs (Dubois, jolibert, Economica)

Influence
Influence du
du marketing
marketing mix
mix
Produit
Produit
Prix
Prix
Distribution
Distribution
Communication
Communication

Influence
Influence psychologiques
psychologiques Influence
Influence socio-culturelle
socio-culturelle
Besoin
Besoin Var
Var SGD
SGD
Processus
Processus de
de décision
décision
Valeurs,
Valeurs,croyances,
croyances,…
… Groupe
Groupe
d'achat
d'achat du
du
Motivation
Motivation Famille
Famille
consommateur
consommateur
Perception
Perception Culture
Culture
expérience
expérience Styles
Styles de
de vie,
vie, …

Influence
Influence situationnelle
situationnelle
Raison
Raison dede l'achat
l'achat
Environnement
Environnement socialsocial
Environnement
Environnement physique
physique
Effet
Effet de
de temps
temps
Antécédents,
Antécédents, … …
Modèle d'Holbrook et Hirschman

A - Les paramètres internes


1 - Les influences psychologiques
Les besoin et désirs

• Besoin = « résultat de la prise de conscience d'un écart entre un état constaté et


une situation souhaitée »

• Désir = moyen privilégié de satisfaire un besoin

23 ◄
Accomplissement

Reconnaissance

Appartenance

Sécurité

Physiologiques

A.Maslow, Hiérarchie des besoins

Les motivations
• But = « état idéal auquel pense un consommateur pour satisfaire un besoin »
• Motivation = « Force psychologique qui pousse l'individu à agir pour atteindre des
buts et satisfaire ses besoins » Joannis
• Typologie des motivations
◦ hédonistes (pour le plaisir)
◦ oblatives (faire plaisir aux autres)
◦ auto-expression (sa propre motivation)

Les freins
• C'est « Force psychologique, conscientes ou non, qui empêchent l'acte d'achat »
• Typologie des freins
◦ peurs
◦ inhibitions
◦ risques
▪ performance
▪ psychologique
▪ social
▪ physique
▪ financier, …

► 24
L'implication
• C'est la « manière dont une personne perçoit un objet comme personnellement
important, impliquant » Zaichkowsky
• implications envers produits, pub, situations
• implication durable ou situationnelle

Les valeurs : innées ou acquises


• Roue de Schwartz : Bienveillance, spiritualité, tradition, conformité, sécurité,
accomplissement, hédonisme, stimulation, autonomie

Les attitudes
• C'est la « prédisposition à agir durable fondée sur une organisation des
croyances »
• Typologie des attitudes :
◦ Attitude négative = préjugé
◦ Attitude Neutre = ignorance, indifférence
◦ Attitude Positive = connaissance, conviction
◦ Attitude décisive = achat, non achat
◦ Attitude prosélytique = propagande, bouche à oreille
◦ …
Composition des attitudes :
• Composante cognitive
• Composante affective
• Composante conative (= comportement)

La personnalité et l'image de soi


• C'est la « présentation de soi aux autres »
• C'est les caractéristiques durables, permanentes des individus
Notion de soi réel, soi social réel, soi social rêvé
Inconscient, pré-conscient, conscient de Freud

Les émotions
C'est l'« états affectifs qui se caractérisent par leur intensité, leur durabilité et leur degré de
conscience » Derbaix et Pham

Typologie des émotions :


• Chocs
• Sentiments
• Humeurs

25 ◄
2 - Les influences socio-culturelles
Culture
C'est l'ensemble complexe qui comprend des valeurs, les idées, les traditions, les
mœurs, et coutumes acquises par l'homme en tant que membre de la société » E.Tylor

Caractéristiques de la culture :
• apprise
• transmise par socialisation ou acculturation
• sociale
• normative
• fonctionnelle
• s'adapte

La famille
• famille traditionnelles
• famille « désinstitutionnalisation »,
Ex : famille recomposé, couple homosexuels, …

• rôles des époux, enfants

Les groupes
Typologie :
L'individu Affinité positive Affinité négative
Membre du groupe Groupe d'appartenance Groupe de dissociation
Non membre du groupe Groupe de référence Groupe de discrimination

Les classes sociales


C'est un « ensemble des catégories selon lesquelles les membres d'une communauté
se rangent et rangent les autres à des niveaux respectivement inférieurs et supérieurs au
leur »

Les style de vie


C'est un « système de signes par lesquels l'individu communique à son environnement
et ses normes »

► 26
B - les stimuli externes
• Tous les outils marketing :
Promotion des ventes, merchandising, communication directe et indirecte, …
On peut utiliser des stimuli sensoriel et expérientiel
Ex : parfum de la brioche dorée, c'est un diffuseur

II - le processus d'achat des consommateurs de


« sport »
A - les étapes du processus d'achat
Mises en garde sur la rationalité

Étapes du processus

Révélation du besoin

Recherche d'informations

Évaluation des informations

Prise de décision

Post-achat

Modèles d'évaluation de l'information dans le comportement

Processus Modèles
Compensatoire Linéaire additif
Non compensatoire • Disjonctif
• Lexicographique
• conjonctif

Différents types d'achat


• Achats impliquant
• Achats routinier, ex : baguette de pain
• Achats avec faible implication
• Achats impulsifs
• Recherche de variété, ex : proposer des produits pour se démarquer des autres
• Fidélité (par conviction, par satisfaction, par crainte du risque, par inertie, …),
comment peut on récupérer d'autre clients qui se fournissent chez les concurrents ?

27 ◄
Les rôles dans la situation d'achats
• Initiateur
• Influenceur
• Décideur
• Prescripteur
• Acheteur
• Utilisateur
On doit regarder qui effectue l'achat (celui qui prend la décision)

L'après choix : satisfaction et fidélité


• Évaluation globale :
◦ Insatisfaction : moins bien que prévu
◦ Indifférence : comme prévu
◦ Satisfaction : mieux que prévu

On retrouve des notions de performance

Fidélité :
• Comportementale
• Affective

► 28