Economie et Organisation Administrative des Entreprises 2ème Année SE

Résumé

LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE

Pr: A.JAKNI Année scolaire 2019-2020

 Notion « Stratégie »
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Définition
La stratégie d’une E/ses est l’ensemble des actions qui consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation,
puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui lui permettront d’atteindre ces buts et ces objectifs.

Pourquoi une stratégie ? Les finalités et les objectifs

 Faire face aux défis de

l’environnement (progrès
technique, mondialisation…) Une finalité Un objectif
 Assurer la survie et le La finalité est la raison d’être de l’entreprise. Un objectif est un but concret, quantifiable,
développement dans un C’est un but général, non chiffré, durable avec des qualitatif ou quantitatif que l’E/se recherche à atteindre
environnement concurrentiel échéances imprécises. dans un délai précis (à court, moyen et long terme)
et changeant.
 Etre une E/se compétitive et
performante.

Finalités Générer du profit – Assurer la rentabilité –

Economiques Assurer la survie et la croissance –Se développer …  Objectifs économiques (quantitatif) : minimiser
les coûts – chercher la synergie – l’autonomie financière –
Finalités augmenter les investissements – réaliser la solvabilité.
Définir une politique sociale – bonnes conditions
sociales de travail – Assurer les ambitions des dirigeants …  Objectifs non économiques (qualitatif) : avoir la
notoriété- la motivation du personnel – réduire la
Finalités pollution – développer une bonne image de marque.
Protéger l’environnement – Etre une E/se
sociétales citoyenne – respect de l’éthique …

Lien entre une finalité et un objectif

Les objectifs traduisent les finalités de l’entreprise, ils vont permettre leur réalisation, leur concrétisation et exécution.
(Exemple : pour atteindre la finalité de maximisation du profit, l’entreprise peut fixer divers objectifs concrets comme le
doublement du chiffre d’affaires ou de sa production, l’augmentation de 30% des actions de formation, la réduction de 10%
des charges fixes…)

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 La planification stratégique.
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Définition
La planification est le processus par lequel l’entreprise établit sa stratégie à partir de l’étude de son environnement et de ses propres moyens
passant par la définition des objectifs et la détermination des actions à entreprendre et des moyens nécessaires à utiliser.

La mise en place de la planification stratégique

Diagnostic interne. Diagnostic externe.

S.W.O.T
(Les ressources de l’entreprise) (L’environnement de l’E/se)
Quelles sont les Forces et les Faiblesses ? Quelles sont les Opportunités et les Menace ?

Elaborer un projet et définir la stratégie à mettre en œuvre pour atteindre

Planification stratégique les finalités fixées par l’Ese

Chaque centre de responsabilité ou fonction élabore ses programmes

Planifications opérationnelles d’actions, affecte les moyens nécessaires ...pour atteindre les objectifs fixés.

Les budgets Les fonctions ou services élaborent un budget des ressources et des
dépenses à affecter aux actions découlant des plans précédents,

Le contrôle des réalisations Vérifier si les objectifs fixés sont compatibles avec les réalisations, et
analyser les écarts.

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3 rapport à son environnement pour
Les notions de base
Le métier :
C’est l'ensemble des compétences
et savoir-faire acquises dans
l’exercice d’une profession. C’est
l’activité de l’E/se.
La mission :
Elle consiste à la réponse aux
besoins des clients et aux attentes
du marché.
Les domaines d’activités
stratégiques DAS :
Un DAS représente un ensemble
de produits qui partage les mêmes
ressources, affronte les mêmes
concurrents et satisfait le même
besoins (même clientèle) et peut
faire l’objet d’une stratégie
spécifique.
La segmentation
stratégique :
C’est un découpage des
activités de l’entreprise en sous-
ensembles (DAS) partageant une
technologie et un comportement
concurrentiel proches pour être
homogènes et faire l’objet d’une
stratégie commune.
L’analyse concurrentielle. L’ensemble d’étude et de
diagnostic des activités d’E/se par
détecter les facteurs clés de succès
La position concurrentielle
Les facteurs explicatifs de l’avantage
L’apport du cycle de vie du L’apport de l’effet
compétitif
métier d’expérience
Facteurs relatifs à la dimension :
Il résulte de la Il se traduit par une  Les économies d’échelle : c’est
diffusion des compétences meilleure maîtrise dans une augmentation de la P° d'une entreprise qui engendre
de l’E/se qui se caractérise la pratique de l'activité une diminution du coût unitaire moyen de son produit.
par ces 4 phases :
ou du métier c'est-à-  La taille critique : c’est la taille/seuil
démarrage – minimale que doit avoir une entreprise pour entrer et se
Développement dire entre la
maintenir sur un marché (financier-commercial-
/Croissance – Maturité – production cumulée et technologique)
Déclin. le coût unitaire.  L’effet d’expérience : l’expansion de
l’activité de l’E/se donne une expérience pour le
produit et une réduction bonne maitrise de ses coûts.
L’apport du portefeuille d’activité
Facteurs relatifs aux ressources :
Il résulte par l’utilisation de la matrice de portefeuille d’activité  Le savoir-faire : l’ensemble de connaissances,
BCG, pour permettre d’évaluer la compétitivité et déduire la stratégie. de procédés, de techniques et de compétences acquises
par l’E/se depuis sa naissance
 La synergie : la création de la valeur par
l’association de plusieurs ressources (1+1=3)
 L’innovation : c’est la mise en œuvre d’une
Taux de croissance
invention ou d’une nouvelle idée au niveau
organisationnel, technologique ou commercial
Facteurs relatifs à l’amélioration de la
productivité :
 La motivation des salariés.
 Une meilleure organisation de travail.
 Le progrès technique
Part de marché relative
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 Les options stratégiques
Elle consiste à maintenir l’entreprise sur un
4 seul métier ou un seul domaine d’activité sans
chercher à y adjoindre de nouvelles activités. 1- La stratégie de spécialisation

Développement Stratégie de survie La différenciation Domination par les coûts

Le développement du marché :
Elargissement géographique de
l’E/se au niveau national et/ou
international en offrant le même
produit
Le développement du produit :
Elargissement de la gamme de
produits et lancement de nouveaux
produits relevant du même métier.
Stratégie de recentrage
Consiste pour une E/se
diversifiée à revenir à son métier
d’origine et abandonner les
activités annexes.
Stratégie de désengagement
Consiste pour une E/se
diversifiée à abandonner une ou
plusieurs activités peu rentables
Offrir sur le marché des produits
différents de ceux des concurrents en misant
sur des caractéristiques autres que le prix
Politique de niche
Se concentrer à offrir des produits
particuliers sur un segment de marché
non occupé par les concurrents.
C’est une stratégie par laquelle
l’entreprise cherche un avantage en
termes de coûts pour s’imposer sur le
marché.
Autrement dit, avoir un coût de
production et un prix de vente
inférieur à ceux de ses concurrents de
façon durable pour un même niveau
de qualité.

Politique de créneaux
Conquérir un segment de marché en
s’adressant à une clientèle spécifique.

Avantages Limites Avantages Limites

- Maximisation de la part de marché et les - Guerre de prix avec les concurrents - Danger de dépendante à un
Domination ventes - Risque de détérioration de l’image du seul produit ou un seul

par les coûts - Elimination des petits concurrents
- Forte position face à une guerre des prix
- Bénéficier d’une situation de monopole
sur le marché
Différenciation - Bonne image de marque et forte notoriété
- Eviter une concurrence directe sur les
produits
Spécialisation
produit marché.
- Marge bénéficiaire très faible - Réalisation des économies - Capacité d’adaptation et de
d’échelle. changement parfois limitée
- Risque d’imitation des produits par les - Simplicité de réalisation. « Risque de rigidité ».
concurrents - Bonne image et notoriété
- Risque de
- Prix jugés parfois élevés par les clients vulnérabilité suite à une
- Non perception de la différence du évolution défavorable de
produit par les clients l’environnement

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 Elle consiste pour une entreprise à posséder en 2- La stratégie de diversification
même temps plusieurs activités qui peuvent être en
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relation ou non entre elles. C’est une diversification
du portefeuille d’activités et de savoir-faire.

Les modalités

Diversification de placement Diversification de redéploiement Diversification de confortement Diversification de survie

Elle concerne l’E/se dont le Elle concerne les entreprises Elle concerne les Elle consiste à rechercher
métier de base est en croissance ayant une forte position entreprises qui veulent renforcer rapidement d’autres activités
et lui permet de dégager des concurrentielle mais sur un secteur leurs activités actuelles par des pour assurer l’avenir de
profits importants, peut investir qui arrive en fin de maturité ou en activités complémentaires qui l’entreprise (entreprise en
une partie de ces profits dans déclin. Ces entreprises doivent favorisent le développement de mauvaise position
d’autres activités qui lui s’orienter vers d’autres activités l’activité de base. concurrentielle), elle doit
permettront d’augmenter sa plus rentables pour préparer leur conquérir d’autres marchés.
rentabilité. futur.

+ Conquérir de nouveaux marchés + Répartition des risques + Réalisation des effets de

Les avantages synergie + Amélioration de la rentabilité. + Développement de l’avantage concurrentiel.

- Complexité de gestion - Dispersion des compétences et moyens. - Coûts élevés.

- Problème d’intégration du personnel dans les nouveaux métiers - Risque de l’échec. Les limites

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6 entreprises » qui choisissent de se regrouper tout en
Partenariat inter-entreprises
La sous-traitance (externalisation):
Un contrat dont lequel une entreprise (le donneur
d’ordre) confie à une autre (le sous-traitant) un travail
sur mesure selon un cahier des charges précis.
 Sous-traitance de capacité : c’est en cas de
besoin d’une production en grande quantité
 Sous-traitance de spécialité : pour bénéficier
d’un savoir-faire particulier d’une autre entreprise,
que l’on ne maîtrise pas.
La franchise
Une entreprise (le franchiseur) met à la disposition
d'une autre (le franchisé) son savoir-faire, sa marque,
sa notoriété, son assistance technique et commerciale
en contreparties de redevances.
3- La stratégie d’impartition.
Les modalités
La concession
C’est le contrat par lequel une entreprise
« concédant » réserve la distribution de ses produits
à un commerçant indépendant « concessionnaire »
sur une zone géographique déterminée en
contrepartie d’obligations.
Cession de licence
Un contrat dont lequel une entreprise autorise une
autre entreprise à utiliser son brevet d’invention
(savoir-faire, marque…) en contrepartie de
redevances.
C’est une stratégie de coopération et d’alliance
entre deux ou plusieurs entreprises « partenariat inter-
restant indépendante juridiquement afin de mettre en
place des actions communes.
Autres formes d’impartition
Groupement d’intérêt économique (GIE)
Un GIE est un accord par lequel deux ou plusieurs
entreprises décident de mettre en commun des activités et
des moyens dans une nouvelle personne morale afin
d’accroitre leurs résultats et de faciliter leur activité.
Exemple : Mettre en commun un service d’études et de
recherche,
Filiale commune (joint-venture)
Deux entreprises peuvent choisir de créer une filiale
commune, c’est-à-dire une société détenue à parts égales,
ce qui leur permet de réunir des connaissances spécialisées
complémentaires, de limiter le poids de l’investissement et
de partager les coûts.

+ renforcer la compétitivité + Répartition des risques + Réalisation des effets de synergie + Amélioration
Les avantages de la rentabilité. + Facilité de réaliser des opérations à l’international. + Bénéficier de l’expertise du partenaire

Les limites - Risque de dépendance entre les partenaires - Risque de vol d’informations - Facilité de propagation
des problèmes entre les entreprises.

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 4- La stratégie d’intégration C’est une stratégie qui consiste pour des
entreprises, dont les activités sont complémentaires ou
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semblables, à se regrouper en faisant perdre à l’une
d’entre elles son autonomie, ou en la faisant disparaitre.

Les niveaux d’intégration

Intégration verticale : Intégration complète :

Intégration horizontale :
C’est un regroupement des E/ses ayant des
activités complémentaires : C’est un regroupement des E/ses en amant
C’est un regroupement des E/ses ayant
des activités semblables et qui sont dans le  En amant : regroupement avec les et en aval et construire une filiale (Toutes
même stade de production (des concurrents fournisseurs les activités de production seront contrôlées
 En aval : regroupement avec des clients. par la même entreprise)

Les modalités d’intégration

Fusion Absorption Scission

(A+B=C) (A+B=A ou B) (A=B/C/D…)

C’est un regroupement de deux ou plusieurs C’est une opération par laquelle une entreprise La scission entraine la disparition d’une
entreprises qui disparaissent pour donner « appelée absorbante » absorbe tout le patrimoine entreprise qui répartit ses biens et ses activités
naissance à une nouvelle entreprise. d’une autre entreprise « appelée absorbée ». La sur deux ou plusieurs entreprises préexistantes
dernière entreprise disparaît juridiquement. ou nouvelles.

+ Maîtriser toutes les étapes de cycle de production + Réalisation des effets de synergie + Amélioration
Les avantages de la rentabilité. + Accroitre la taille et développer l’activité + Eliminer les concurrents

Les limites - Stratégie limitée pour les grandes entreprises - absence de la pression de la concurrence - coûts élevés.
- problèmes de restructuration, conflits sociaux, différentes cultures ….

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 5- La stratégie d’internationalisation La stratégie d’internationalisation est définie
comme une action, effectuée par une entreprise, qui se
8 passe entre plusieurs pays et qui permet l’extension
d’une entreprise au-delà de son marché national.

Les modalités
Les facteurs

L’exportation
Facteurs Baisser les coûts de transport international – Réaliser l’économie
techniques Elle consiste à fabriquer dans son pays d’origine et à vendre à
d’échelle dans les zones à fort potentiel géographiques.
l’étranger. Elle peut se faire de trois façons :

Facteurs Eviter le marché national saturé – Réduire les coûts – prolonger

 Exportation directe : L’entreprise commercialise elle-même
économiques ses produits à l’étranger par ses propres moyens.
le cycle de vie des produits – Eviter la concurrence acharnée …
 Exportation indirecte : L’entreprise fabrique ses produits sur
son territoire national et les vend à l’étranger par
Facteurs Contourner les barrières tarifaires et non tarifaires – Choisir les l’intermédiaire de sociétés spécialisées.
juridiques pays avec bénéfices fiscaux – S’assurer d’une notoriété mondiale...  Exportation associée : Les entreprises ayant le même pays
d’origine et des activités voisines peuvent se réunir et
constituer des groupements d’exportateurs.
Facteurs Bénéficier des accords de libre-échange – S’implanter dans les
politiques zones de libre-échange ou d’union économique…
Contrat de partenariat
L’entreprise fait des accords de partenariats avec des entreprises
implantées à l’étranger (Cession de licence, franchise, joint-
+ saisir les opportunités dans les autres pays, le marché venture…).
international + réaliser les économies d’échelle
Les avantages + augmenter les ventes +améliorer la notoriété de
Investissement direct à l’étranger
l’entreprise
Elle se réalise par le rachat d’une entreprise à l’étranger (fusion,

- complexité d’organisation -Nécessité d’adaptation à de absorption) ou de créer une filiale. C’est la modalité la plus risquée
nouvelles données du marché - risques politiques
Les limites
(guerre…), économiques (crise économique locale, réformes encours
…) et financiers (taux de change…)

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 Chapitre 5 : Stratégie de croissance :
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Définition Les indicateurs de mesure Les objectifs de la croissance
(pourquoi)
En termes de coût.
C’est le processus de Indicateurs quantitatifs. Indicateurs qualitatifs.  Réaliser l’économie d’échelle : faire
développement  La quantité produite (la production)  Le climat social (grèves, baisser les coûts unitaires de production
quantitatif et/ou  Le chiffre d’affaires. absentéisme…). par l’augmentation de la quantité
qualitatif de l’E/se à  La part du marché.  La recherche et développement. produite.
long terme. C’est une  Le capital social.  La notoriété (l’image de marque)
modification de la  Le montant des investissements.  Structure organisationnelle.
En termes d’efficacité :
dimension et de la  L’effectif….  ….
 L’effet de synergie
nature de l’E/se. o Taux de croissance.  L’effet d’expérience.
(𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟𝑛 − 𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟𝑛−1 ) o Des représentations graphiques  La taille critique.
𝑋 100 de l’évolution d’un indicateur.  Le pouvoir de négociation
𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟𝑛−1

Croissance interne : c’est l’utilisation des ressources propres pour augmenter la capacité de production
 Modalités : acquisition de l’actif - extension de la production (construction de nouvelles unités de production) – investir dans des nouveaux métiers….
Les modes de croissance :

 Avantages : + l’indépendance de l’E/ses. + Motivation des salariés + réaliser les économies (et effet d’expérience)
 Limites : - Procédure longue et couteuse. - risque d’endettement - limitée aux PME et Grandes entreprises.

Croissance externe : c’est une amélioration de l’entreprise par le regroupement partiel ou total avec des autres entreprises.
 Modalités :
Juridique Financière
*Fusion *Absorption *Contrat de partenariat *Offre publique d’Achat (OPA) : proposer d’acheter des actions avec un prix
*Apport partiel d’actif (achat des actifs d’une entreprise en supérieur au cours sur le marché.
contrepartie de redevances) *Offre Publique d’Echange (OPE) : échanger les actions entres deux
*La prise de participation (achat d’une partie du capital inférieur à entreprises et avoir une participation réciproque.
50% d’une autre entreprise. *Offre Publique de Vente (OPV) : mettre en vente les actions de l’entreprise.
*Ramassage boursier : d’acheter régulièrement et discrètement des actions
d’autres entreprises dans la limite d’un seuil.
 Avantages : + réalisation rapide des résultats. + Réduction de la concurrence + réaliser les économies (et effet d’expérience)
 Limites : - Manque d’expérience dans les nouveaux domaines. - risque de désorganisation et perturbation du climat social - Coûts élevés.
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 La concentration des entreprises
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Définition
Les causes de la concentration.
C’est le regroupement
des entreprises qui
Les causes internes Les causes externes
entraine une
 La recherche de l’économie d’échelle  La réduction de la concurrence
diminution de leur
 Atteindre la taille (masse) critique.  L’accroissement du pouvoir de négociation
nombre sur le marché  L’ambition des dirigeants.  Le contrôle des concurrents
et un accroissement de
leur taille.

Objectifs :
Il s’agit du regroupement des ayant la  Réduire la concurrence
Horizontale même activité ou même produit et situant  Obtenir l’économie d’échelle ;
Les formes de la concentration.

au même stade de production.  Chercher la masse ou la taille critique

Il s’agit de regroupement d’entreprises dont
Verticale
les activités sont complémentaires. Elle peut
être en amont ou en aval (L’intégration).
Objectifs :
 Assurer les approvisionnements nécessaires.
 Assurer des débouchés réguliers
 Dégager une marge brute plus importante, par la réduction
des coûts.

Il s’agit du regroupement des E/ses ayant Objectifs :

Conglomérale des activités diversifiées et cherchent à  Répartir les risques sur un grand nombre de produits
maximiser la rentabilité des capitaux investis  Augmenter la rentabilité
(former un holding*)  Echapper à la concurrence des autres entreprises des coûts.

Remarque :
*Un groupe : un ensemble de sociétés contrôlées par un centre de décision unique. Exemple : groupe CHAABI, ONA, AKWA Group.
*Une Holding : qualifiée également de "société mère" est une société détenant des actions dans plusieurs entreprises, nationales et/ou
internationales et pouvant appartenir à différents secteurs.

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