Approche des marchés

Pr. ZEJJARI.I

Thème I : le marché de l’entreprise

L’essentiel à retenir
Chiffre d’affaires en volume Nombre d’acheteurs X quantité moyenne achetée par client X la
fréquence d’achat
Chiffre d’affaires en valeur Chiffre d’affaire en volume X prix

Evolution du chiffre d’affaire

(CA) entre T2 et T1 Variation (%) : (CA(T2) – CA (T1) / CA (T1)) X 100
PDM en volume (PDM Vo) = (CAVo de l’entreprise/CAVo total du
Part de marché absolue marché) X 100
En (%) PDM en valeur (PDM Va) = (CAVa de l’entreprise/CAVa total du
marché) X100
CA : chiffre d’affaires
PDM Va > PDM Vo L’entreprise positionne son offre en haut de gamme

PDM Va < PDM Vo L’entreprise positionne son offre en entrée ou en moyenne de gamme

Part de marché relative au(x) (PDM de l’entreprise /PDM de(s) autre(s) concurrent(s)) X 100
concurrent(s) en %

Les variations régulières Elles se produisent toujours aux mêmes périodes.

Ou saisonnières
Les variations irrégulières ou
conjoncturelles
Elasticité de la demande d’un
produit à son prix (%)
Elles dépendent du temps (variable explicatives).
Elles sont mesurables et prévisibles
Elles interviennent à n’importe quel moment,
Elles dépendent de variables explicatives autres que le temps ;
Elles sont ni mesurables (à priori), ni prévisibles
(Variation de la demande/ Variation du prix) X 100

1. Quel chiffre d’affaire faut-il retenir : en volume ou en valeur ?

Le chiffre d’affaire en valeur renseigne plus et mieux sur le poids commercial d’une
entreprise et de ses différents produits.
2. L’entreprise doit comparer l’évolution de son chiffre d’affaires par rapport à :
a. l’évolution du chiffre d’affaire du concurrent principal : si une entreprise réalise une
évolution de 15% alors que son concurrent en réalise 20%, cela signifie que l’entreprise
enregistre un retard par rapport à son concurrent ;
b. L’évolution de la moyenne d’évolution du marché : une évolution de 15% sur un marché
qui évolue à 20% implique que l’entreprise ne suit pas le rythme d’évolution de ce dernier.
c. Le suivi du rythme d’évolution du chiffre d’affaires doit se faire par rapport à une année
de référence jugée normale. Elle ne doit être ni exceptionnellement bonne, ni
exceptionnellement catastrophique.
d. L’entreprise doit tenir compte des évolutions exponentielles pour ne pas bâtir ses
prévisions et élaborer son plan marketing sur des données illusoires.

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Exercices d’application

Exercice 1 :
Les ventes respectives de trois marques de lessives « pack de 5 kg » vendues sur une région
sont les suivantes :

 La marque A est utilisée par 6 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 3 fois
par an en moyenne pour un prix de vente de 15 Dhs.
 La marque B est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 6 fois
par an en moyenne pour un prix de vente de 20 Dhs.
 La marque C est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 5 fois
par an en moyenne pour un prix de vente de 13 Dhs.
Questions :
1. Calculez la part de marché de chacune de ces marques en valeur et en valeur.
2. Calculez la part de marché relative de chaque marque par rapport à ses concurrents.
3. Sachant que les parts de marché en nombre de clients des marques A, B et C sont
respectivement : 60%, 30% et 10%. Que pouvez-vous constater ?
Pour répondre aux questions, vous pouvez vous référer au tableau suivant :

Marques Marque A Marque B Marque C Total

Utilisation
Fréquence
Prix
PDM (en nombre de clients)
Quantités vendues par an
PDM Volume
CA
PDM en valeur
PDM relative

Exercice 2 :

Une entreprise a modifié son prix de vente entre Novembre 2020 et Décembre 2020 :
Novembre 2020 Décembre 2020
Prix 150 180
Vente 18500 11100

1. Quelle est l’élasticité de la demande par rapport au prix ? Interprétez le résultat

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2. 2- Si l’élasticité calculée à la question précédente demeure identique, quel prix de

vente va permettre de doubler les ventes en Janvier ?

Exercice 3 :
L’entreprise France Secure, fabrique et commercialise des systèmes d’alarme pour logements
individuels et collectifs ainsi que pour des bureaux. Son système est composé d’une centrale
qui permet d’alerter les propriétaires ou locataires des logements équipés en cas d’intrusion,
via un numéro de téléphone préprogrammé. Le nouveau modèle à commercialiser comprend
une centrale d’alarme avec sirène, un gyrophare flash à installer en façade de l’immeuble pour
indiquer le lieu d’intrusion, des détecteurs de mouvements d’ouverture des portes et des
fenêtres. Avant de lancer sa nouvelle offre sur le marché, France Secure doit procéder à une
analyse du marché potentiel. Pour ce faire, elle vous fournit les éléments suivants pour
l’année 2018 sur les logements et bureaux dans trois principales villes :
 Logements individuels et collectifs, anciens non équipés : 520 000 « après enquête,
seuls 14% des propriétaires ont l’intention d’installer ce système » ;
 Logements individuels et collectifs neufs à équiper : 26 400 ; - Bureaux non équipés :
12 400 neufs et 8 550 anciens ;
 Propriétaires de logements anciens qui souhaiteraient changer d’équipement : 32 500 «
dont un quart en 2019 » ;
Le coût total d’une telle installation est de 1800€.
1. Quelle différence faites-vous entre un marché réel et un marché potentiel ?
2. Evaluez le marché potentiel en volume et en valeur en 2019.
3. Sachant que l’entreprise France Secure souhaite occuper 25% du marché en 2019,
calculez son marché potentiel en volume.
4. En 2018, l’entreprise a vendu 16700 systèmes d’alarme (ancienne version de son
modèle), soit 22% de part de marché. Retrouvez le marché total de la profession en
2018.