Dossier : Packaging

1- Design

Tandis que l'homme de packaging intervient sur l'habillage du produit, le designer travail
plutôt sur les volumes, formes, matières et couleur du produit.

Définition

 Le design est l'ensemble des techniques qui permettent au consommateur d'identifier

un produit (forme, couleur...), et à l'entreprise de se distinguer de la concurrence.

 De l'aménagement d'espace (locaux magasins stands) à la conception des produits, le

design intègre les contraintes mercatique, ergonomique, techniques de fabrication et de
distribution.

Rôles

 esthétisme : chaîne hi-fi Bang et Olufsen

 praticité : bouteille de lait Candia

 identification : bouteille de Coca

 positionnement : Lait UHT de couleur différentes selon leur composition

 image de l'entreprise : Casino avec ses logo, enseignes signalétique

 cohérence du mix : produit prix distribution communication (qualité du flacon de

parfum

 communication et séduction : photos sur les plats surgelès

 limitation des coûts : Tétrabrik limite les coûts de stockage et de manutention

 rajeunissement de produit : la transformation des LOGOS

Composantes

Le design intervient sur trois composantes :

 Volume et Forme pâtes Barilla boîte en carton rigide

 Ergonomie les chaussures Nike élaboration en CAO

 Couleur exemple des produits cosmétique (vert bleu)

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2- Conditionnement

Définitions

Le conditionnement est l'enveloppe matérielle ou premier contenant du produit qui

constitue une unité pour la vente au détail

Exemple le pot en verre d'aliment pour enfant, la bouteille plastique d'eau minérale.

L'emballage est le contenant permettant d'assurer dans les meilleures conditions de sécurité
la manutention, la conservation et le stockage des produits.

Exemple le carton contenant 48 pots d'aliment, le film plastique entourant la palette des
bouteilles d'eau.

Il convient de distinguer :

L'emballage primaire ( boîte en carton du tube dentifrice)

L'emballage secondaire (le carton dans lequel sont alignés 24 boîtes de dentifrice)

L'emballage tertiaire (le film plastique entourant l'ensemble des cartons)

Fonctions (exemple de la boîte de Coca)

 Transport manutention

 Protection

 Conservation

 Praticité d'ouverture

 Communication

 Identification

 Recyclage environnement

3- Etiquetage

Définitions

L'étiquette constitue le support d'information et donne des mentions obligatoires ou

facultatives.

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La loi définit un étiquetage obligatoire pour les produits alimentaires : dénomination de
vente, nom ou raison sociale du fabricant, lieu d'origine, composition, quantité, condition
de conservation (traçabilité)

4-Le code - barre ou la mémoire du produit

Dans les années 70, on assiste à un essor massif de la collecte de l'information pour
répondre aux nouvelles exigences de la gestion des entreprises (stocks, facturation,
exploitation, marketing). De la qualité de la saisie des informations dépend la qualité de leur
exploitation.

Mais la saisie est souvent source d'erreurs. Le code-barre offre l'avantage de remplacer la
saisie par une lecture optique. Le code-barre permet ainsi d'optimiser en temps réel les
prises de décision marketing pour la vente d'un produit. C'est le secteur de la distribution,
qui, à partir du milieu des années 80, lui a apporté sa véritable consécration.

Les avantages du code-barre sont multiples. Sa méthode de lecture est universelle. Son
taux de fiabilité s'approche du zéro défaut, en supprimant toute intervention manuelle dans
la saisie des informations. Il est compatible avec des systèmes de lecture par radio ou laser.
Enfin et surtout, toutes les informations concernant le produit sont regroupées en un seul
point.

L'association internationale EAN (European Association of Numbering) gère la méthode

de codification pour l'ensemble des pays.

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1 - Le premier chiffre désigne le pays où 4 - Clé de contrôle qui permet de valider la
l' a r t i c l e a é t é c o d i f i é , mais pas lecture à partir d'un calcul sur les douze
obligatoirement fabriqué. chiffres précédents.

2 - Cinq chiffres représentent le « code

3 - Six chiffres caractérisent le « code
national unifié fabricant ». Les deux premiers
interface produit ». Donné par le fabricant, il
chiffres spécifient l'usage.
identifie précisément l'article.

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 Dossier : LA MARQUE

La marque est considérée à juste titre comme " le moteur de la compétitivité des
entreprises ". Elle est en effet la synthèse de toutes les compétences que l'entreprise :
recherche et développement, fabrication, communication, ventes, études etc… pour obtenir
un produit sans cesse amélioré.

Pour le consommateur, cette politique de marque se traduit concrètement par :

une meilleure qualité de la vie grâce à la création et à la vulgarisation de produits ou de
services nouveaux qui répondent efficacement à ses besoins.
un meilleur niveau de vie grâce à la baisse du prix relatif des produits ou services générés
par les gains de productivité et les économies d'échelle.

1 - QU’EST-CE-QU'UNE MARQUE ?

DEFINITION
Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est " un signe
servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres
entreprises ".

De cette définition, il faut retenir les deux éléments essentiels de la marque : son caractère
distinctif et l'indication de provenance qu'elle véhicule.

La marque se différencie :

du nom du produit vendu ( qui correspond en général à une réglementation

juridique précise). Par exemple, le fait d'écrire " Chocolat " garantie que ce produit est
fabriqué avec du cacao et du sucre notamment.

des noms d'origine indiquant la provenance du produit : vins de Bordeaux,

fromages de Roquefort, pruneaux d'Agen…

des noms de personnes : ceux du fabricant, de l'importateur, du distributeur du

produit, noms qui peuvent parfois devenir une marque.

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 des signes de qualité qui attestent que le produit correspond bien à certains critères
définis par un cahier des charges.

TYPOLOGIE

Les marques de fabrique garantissent une origine industrielle du produit (Peugeot,

Nestlé, Thomson).

Les marques de commerce désignent celles qu'un distributeur appose sur les
produits qu'il fabrique lui-même ou le plus souvent qu'il fait fabriquer. Elles peuvent
reprendre le nom de l'enseigne qui les commercialise (Casino, Monoprix) ou bien avoir des
noms spécifiques (Tissaïa, Tex).

Par ailleurs existent également les marques de franchise qui identifient les produits d'un
réseau (Jacadi, Yves Rocher).

Les marques de service identifient les services tous secteurs confondus : Banque,
Assurance, Transport, Restauration, etc.

Toutefois cette distinction peut se révéler arbitraire car certaines marques peuvent être
mixtes, comme c'est le cas chez les pétroliers où les fonctions " fabrication, commerce et
service " se confondent

2 – HISTOIRE

Les origines de la marque sont très lointaines. Les fouilles archéologiques ont mis en
évidence que certains artisans, en Egypte ou en Grèce, avaient déjà pour habitude de signer
leur production en y apportant une marque distinctive. Nombreuses sont les marques, à
l'époque romaine, figurant sur les tuiles ou les bouchons d'amphores. Toutefois, les
caractéristiques de la marque moderne sont autrement plus élaborées que cette simple
technique d'identification. Elles procèdent d'une évolution historique échelonnée.

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 Au moyen Age

Le régime des corporations imposait aux artisans que leurs produits satisfassent à des
critères de qualité définis par la profession. Les corporations disposaient du monopole des
ventes et toute concurrence était interdite entre leurs membres. Le sceau de la corporation
témoignait alors de la qualité du produit tandis que les artisans n'étaient pas encouragés à
valoriser leur propre marque.

Du fait du développement des échanges avec l'étranger, la marque du fabricant (lorsqu'elle

figurait) jouait un rôle de garantie et représentait une protection contre les contrefacteurs.

Avec la Révolution Industrielle

Les échanges s'intensifient. La fonction commerciale, qui était jusqu'alors la préoccupation

exclusive des marchands, devient également celle des industriels, toujours à la recherche
de nouveaux débouchés. Les premières formes de publicité apparaissent ainsi que les
premières marques modernes : le briquet de sûreté de " Phénix " en 1825, les bougies de
"l'Etoile " en 1831, l'eau de " Botot " en 1840. Mais la marque n'est encore le fait que de
quelques précurseurs : elle se cantonne à un rôle de signature.

C'est l'apparition des moyens de promotion des marques et de la publicité qui va en

accroître la notoriété et la valeur marchande à travers la presse, l'affichage et le cinéma.
Cette promotion moderne commence entre 1880 et 1900, époque où le savonnier
britannique Lever développe une intense campagne de réclame sur sa première marque "
Sunlight " qui verra ses ventes progresser de 3.000 tonnes en 1886 à 60.000 en 1910. On
voit aussi des boites de lait condensé sucré Nestlé exportées de Suisse dans toute l'Europe.

La marque devient alors l'une des principales armes dans la lutte commerciale pour la
domination des marchés. A côté des industriels, des groupements, des coopératives, des
organismes officiels se mettent à en lancer. En outre, les commerçants apposent leur
marque d'enseignes sur leurs produits (Casino).

Ere de progrès technique et de marketing, le XXe siècle suscite l'innovation et la création

de gammes de produits de consommation et d'équipement de toutes sortes.

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Dans tous ces nouveaux domaines, des marques sont nées. Leur publicité s'appuie
précisément sur cette notion de nouveauté et l'exploitation du progrès se présente comme
l'une des techniques de promotion les plus performantes.

Parallèlement, les moyens classiques de cette promotion s'affirment en se fondant sur une
approche psychologique des marques visant à créer autour de chacune d'entre elles un
univers symbolique qui corresponde aux besoins profonds des consommateurs potentiels.
L'objet devient alors un signe social auquel l'acheteur s'identifie. Ce ne sont pas les seules
caractéristiques techniques qui font vendre les Rolls Royce ou les Jaguar mais l'image de
prestige que ces marques se sont forgées.

Les marques sont ainsi devenues l'une des manifestations les plus représentatives de
l'économie moderne. Elles ont pénétré notre vocabulaire jusqu'à devenir des noms
communs tels que Thermos, Bic, Fermeture Eclair, Klaxon, Calepin, Bretelle Vaseline,
Aspirine, Bikini. Beaucoup d'autres se battent pour ne pas tomber dans le langage courant,
ce qui présente en effet l'inconvénient majeur de pouvoir être utilisé également par la
concurrence.
Le développement de la vente en libre service dans les années 1960, la création de chaînes
de supermarchés et d'hypermarchés sur l'ensemble du territoire dans les années 1980
contribuent à la diffusion des marques nationales et internationales. Certaines ont été
l'enjeu de batailles boursières considérables devenant ainsi l'un des plus puissants ferments
de transformation des entreprises.

Les marques prennent une valeur considérable. Selon une étude récente publiée par
Financial World la marque Coca-Cola est évaluée à 50 milliards $.

3 – FONCTIONS

La sensibilité de l'acheteur vis-à-vis des marques ne dépend pas seulement de l'influence de

la marque, de son pouvoir d'attraction. Il ne faut pas considérer l'acheteur comme un sujet
passif. Celui-ci se détermine en fonction de critères qui lui feront choisir une marque plutôt
qu'une autre. Ainsi, c'est parce qu'il existe différents types d'implications, que peuvent
coexister plusieurs marques, chacune prenant en charge certaines fonctions attendues et
d'autres moins.

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L'analyse fait apparaître quatre fonctions de base de la marque vis-à-vis du consommateur
et deux autres fonctions propres aux entreprises.

Pour le consommateur

- la fonction d'identification en vertu de laquelle la marque identifie le produit du point

de vue de ses principales caractéristiques.

- la fonction de repérage conséquence de la fonction précédente, aide l'acheteur à se

repérer et à choisir rapidement une marque donnée par rapport à ses concurrents.
- la fonction de garantie renvoie au fait que la marque est un engagement public de
qualité et de performance.

- la fonction de personnalisation tient à ce que le choix de certaines marques permet à un

acheteur de se situer par rapport à son environnement social ou ses occasions de
consommation.

A ces 4 fonctions, s'ajoutent deux autres fonctions de la marque qui permettent à

l'entreprise de se défendre sur le terrain de la concurrence et d'adopter une stratégie à long
terme.

Pour le producteur

- une fonction de positionnement. Elle correspond en fait à la fonction repérage déjà

décrite mais considérée du point de vue des entreprises. La marque donne à l'entreprise la
possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaître au marché
ses qualités distinctives.

- une fonction d'image. C'est " l'image de marque de la marque ". Certaines, en raison de
leur ancienneté, de la notoriété et de la renommée dont elles jouissent, constituent pour le
fabricant ou l'exploitant un véritable patrimoine, résultat de nombreuses années
d'investissements.

4 - ROLE ECONOMIQUE

Une situation forte des marques favorise un meilleur fonctionnement des échanges sur les
marchés. C'est un atout déterminant dans la concurrence internationale.

ACCELERATION DE LA PERFORMANCE

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A mesure que la marque s'étend à des secteurs nouveaux, elle accélère un processus dont
les étapes sont les suivantes : recherche de la performance, démocratisation du progrès,
émergence d'entreprises aptes à se lancer dans la concurrence internationale.

Recherche de la performance

Un producteur de marque n'a pas d'alternative : s'il veut survivre, il doit se développer et
maximiser le contenu qualificatif de ses produits. La logique de la marque est d'abord une
logique de différenciation. Ce qui distingue un produit de ses concurrents, c'est son
originalité et surtout son avance technologique. Cette distinction est générée par
l'innovation, fruit de la recherche et du développement.

La qualité en soi ne suffit plus désormais pour légitimer une marque aux yeux du
consommateur. Il en attend autant l'assurance d'un niveau de qualité qu'une capacité
d'innovation, de créativité. Le yaourt n'est plus seulement un produit frais, il doit en outre
présenter un avantage gustatif, voire diététique, inédit. C'est une obligation pour la marque
car les clients ne sont pas captifs et le produit reste le principal argument qui puisse
durablement garantir le succès des vraies marques. Les produits sans marques, les premiers
prix, les copies sont par nature peu aptes à l'innovation.

Démocratisation du progrès

C'est la deuxième étape de cette course à la performance car la logique de la marque ne

peut pas s'accommoder d'une rétention de l'innovation. La performance doit être transmise
tout de suite et au plus grand nombre de consommateurs possible car la course à l'offre de
performance est très onéreuse. L'automobile, la télévision, le caméscope et plus récemment
le micro- ordinateur, en sont les illustrations.

Concentration des entreprises Elle est le corollaire naturel de la démocratisation de la

performance. La marque est en quelque sorte entraînée par son succès dans une spirale
sans fin car l'avance de performance est presque toujours éphémère. A terme, les
entreprises, pour se maintenir, sont obligées d'atteindre un seuil critique, une surface
suffisamment grande : il y a rarement de vraie politique de marque sans un minimum de
taille et de force de frappe. En une quinzaine d'années le groupe Danone a fédéré un grand
nombre d'entreprises françaises sans compter de nombreuses acquisitions à l'étranger,

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notamment en Asie. Dans la distribution, Rallye a repris l'enseigne Genty avant d'être lui-
même absorbé par Casino qui a ensuite repris Franprix et Leader Price.

EVOLUTION DES PRIX

Obnubilés par le système de concurrence parfaite, certains économistes associent la

marque à une situation de monopole, induisant une rente ou un sur-prix. La marque serait
génératrice de prix chers et d'inflation. A l'inverse les pratiques de discount et de prix
d'appel de la grande distribution serviraient la finalité des politiques anti-inflationnistes.

Il s'agit là d'une opinion trop souvent répandue. Une étude économétrique, à partir du panel
de consommateurs de Sécodip, a démontré qu'entre 1961 et 1986, le niveau général des
prix a été multiplié par 6 tandis que dans le même temps, le prix de 20 produits de marques
parmi les plus connues (Evian, Coca-Cola, Nescafé) et les plus répandues, s'est accru
seulement de 1 à 4.

La marque exerce une pression à la baisse des prix, car, en 10 ou 20 ans, non seulement sa
valeur absolue a fait reculer de façon importante le prix des produits qu'elle désigne, mais
encore ces produits ont considérablement évolué en offrant plus de performances au
consommateur. Ainsi, les caméscopes ont vu leur prix considérablement baisser en 15 ans
et ce ne sont plus du tout les mêmes produits, car ils ont multiplié leurs fonctions d'usage,
atteint une grande fiabilité et révolutionné leur technologie.

ATOUT POUR LA COMPETITION INTERNATIONALE

Les marques fortes font les économies fortes. La concurrence internationale favorise les
pays dont l'industrie et les services s'ancrent sur des marques établies ; c'est l'exportation de
la valeur ajoutée qui contribue à améliorer la balance commerciale d'une nation.

Il apparaît désormais que la richesse de l'entreprise ne découle plus seulement de la valeur

de ses actifs, mais qu'elle s'alimente aussi de l'excellence qu'elle a atteint dans le respect de
son contrat à l'égard du consommateur

La marque a donc un rôle fondamental à jouer au sein du tissu économique. Sa protection

et son renforcement justifient que les pouvoirs publics ne s'en désintéressent pas même si
une politique de la marque ne se décrète pas.

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 Dossier : PRIX

La fixation des prix d'un produit d'une entreprise doit répondre aux objectifs que celle-ci a
fixés:

- Soit en termes de part de marché (maximiser les ventes ou le A)

- Soit en termes de part de rentabilité

- Soit en termes de part d'image de marque

1- Fixation du prix en fonction des coûts:

Elle est basée sur la méthode du point mort ou du seuil de rentabilité qui consiste à
déterminer le prix qui permettait d'atteindre un objectif fixé à priori (en terme de rentabilité
ou de chiffre d'affaires).

Supposons qu'une entreprise se fixe pour objectif d'atteindre 10% de rentabilité pour ses
capitaux investis qui sont de 1.000.000. Alors:

Bénéfice espéré (Investissement x taux de rentabilité)

Prix = coût unitaire +

Volume de ventes

Ainsi, pour un coût unitaire de 10Dh et des ventes de 50.000 unités, un prix à 12DH
permet d'atteindre l'objectif fixé car:

1.000 .000  10%

12 = 10 +
50.000

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Cependant, il est également intéressant d'étudier ce qui se passerait si la société n'atteint
pas les 50.000 unités vendues.

Cette méthode est difficile à mettre en place dans les PME qui ne disposent pas de système
de comptabilité analytique leur permettant de déterminer avec précision leur coût de
revient.

- On ne tient compte ici, ni de la demande, ni de la concurrence. On a donc peu de chances

de correspondre à la réalité du marché.

2- Fixation du prix en fonction de la demande:

- Méthode fondée sur l'élasticité de la demande par rapport au prix:

Cette méthode repose sur le principe économique qui affirme qu'une augmentation du prix
entraîne une baisse de la demande et inversement qu'une baisse des prix entraîne une
hausse de la demande. Il faut donc déterminer maintenant dans quelle proportion une
variation de prix agit sur le niveau des ventes. On appelle cela le coefficient d'élasticité.

Elasticité prix = % de variation de la demande

% de variation du prix

- Méthode du prix psychologique ou du prix d'acceptabilité:

Cette méthode consiste à faire évaluer par un échantillon représentatif d'acheteurs le prix
au-dessous duquel ils n'achèteraient pas le produit, l'estimant de mauvaise qualité, et le prix
au-dessus duquel ils n'achèteraient pas le produit, estimant qu'il est trop cher.

Les réponses obtenues permettent de dresser le tableau suivant:

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 Exemple sur 250 personnes interrogées:

Prix Qualité %cumulé Prix trop % cumulé Acheteurs

de insuffisante Qualité élevé
Prix potentiels en
%=
vente Nbre % insuffisante Nbre % trop élevé 100-[(1)+(2)]
2 50 20 100 0 0 0 0

4 125 50 80 0 0 0 20

6 35 14 30 20 8 8 62
8 25 10 16 25 10 18 66
10 15 6 6 40 16 34 60

12 0 0 0 60 24 58 42

14 0 0 0 90 36 94 6

16 0 0 0 15 6 100 0

Le pourcentage d'acheteurs potentiels le plus élevé donne donc le prix d'acceptabilité en

prix psychologique.

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