Vous êtes sur la page 1sur 31

PROJET FIN

DE COURS
AUDIT MARKETING

PREPARÉ PAR:
SAHI Issam
NAJIH Badr
MALKI Ghassan
BOUMLIK Majda
LAHLOU Mohammed Fathellah
JABAL Othmane
TAOUIL Karima
PILIA Bouchra
MORHAL Youssra

ENCADRÉ PAR:
Mme. AMMOR Sabra
02

INTRODUCTION
L'histoire du Coca-Cola a commencé en 1886, lorsqu'un
pharmacien du nom de Dr John Pemberton a créé une
boisson non alcoolisée qui était vendue à la pharmacie de
son quartier. Avant la mort du Dr John Pemberton en 1888,
il a vendu une partie de son entreprise à plusieurs parties,
mais la majorité a été vendue à l'homme d'affaires
d'Atlanta, Asa Candler. Au début, la boisson gazeuse Coca-
Cola était vendue au verre, mais ensuite un homme
d'affaires du nom de Joseph Biedenharn a commencé à
mettre la boisson gazeuse Coca-Cola en bouteilles. En
outre, en 1899, trois entrepreneurs ont acheté les droits
d'embouteillage de la boisson Coca-Cola à Asa Candler
pour un dollar seulement. Benjamin Thomas, John Lupton
et Joseph Whitehead ont développé le système
d'embouteillage du Coca-Cola. En outre, l'un des premiers
efforts de marketing de Coca-Cola a été l'émission de
coupons, puis la société a utilisé la publicité dans les
journaux. Coca-Cola a créé un célèbre slogan publicitaire
qui est toujours utilisé dans les publicités de la société, à
savoir "la pause qui rafraîchit" ; le slogan est apparu pour
la première fois en 1929 (Coca-Cola Company, About Us :
Coca-Cola History, 2019). En outre, lorsque la société
Coca-Cola a démarré, elle ne vendait que des boissons
non alcoolisées, mais plus tard, elle a commencé à
acquérir d'autres sociétés de boissons afin d'élargir son
portefeuille de boissons pour répondre aux différents
goûts des consommateurs. Récemment, la société a acquis
Costa Coffee pour un montant de 5,1 milliards de dollars
américains. En acquérant Costa Coffee, la société Coca
Cola va acquérir de nouvelles compétences et capacités.
En outre, la société Coca Cola est devenue une entreprise
de boissons totale qui offre plus de 500 marques dans le
monde entier. Sonportefeuille comprend de nombreuses
marques de boissons telles que : Zico eau de noix de coco,
thé honnête, Fanta, Minute Maid Juices, boissons à base
de soja AdeS, Smart Water, Sprite, Dasani Waters, Georgia
Coffee, et plus encore.
PARTIE
THÉORIQUE
04

QU'EST CE QUE L'AUDIT


MARKETING ?

SECTION 1 : SECTION 2 :
Définition de l'audit marketing Typologie d'audit marketing

Définition du marketing L'audit à visée stratégique


Définition de l'audit L'audit à visée opérationnelle
Définition de l'audit marketing L'audit des risques
05

SECTION I :
DÉFINITION DE L'AUDIT MARKETING
Approche managériale : « C’est la science et l’art de
choisir ses marchés cibles, et d’attirer conserver et de
DÉFINITION DU MARKETING
développer une clientèle en créant, délivrant et
communiquant de la valeur. »

L’audit est l’activité qui applique en toute indépendance des


procédures cohérentes et des normes d’examen en vue
DÉFINITION DE L'AUDIT d’évaluer l’adéquation, la pertinence, la sécurité et le
fonctionnement de tout ou partie des actions menées dans
une organisation par référence à des normes.

DÉFINITION DE L'AUDIT MARKETING

Un audit marketing est un examen complet systémique, indépendant et périodique de


l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les
domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à l’améliorer
son efficacité marketing.
-Le champs ouvert : l’audit marketing doit porter sur toute les activités, et pas seulement celles
qui connaissent les difficultueux, car, si c’était le cas, le responsable, n’ayant pas une vue
d’ensemble, pourraitignorer les véritables causes des défaillances.
-Systématicité: audit marketing doit comporter une succession coordonnée de diagnostique
portant sur l’environnement, le système marketing interne et les différentes activités, les
diagnostics doivent déboucher sur l’élaboration d’un programme d’actions correctives à court
et à long terme, susceptibles d’améliorer le niveau global de performance.
-L’indépendance: audit marketing doit être conduit par un service indépendant du
département marketing, afin d’avoir toute l’objectivité nécessaire, le recours à un intervenant
extérieur ayant une large expérience d’audit et une bonne connaissance du secteur concerné
est particulièrement recommandé.
-La périodicité : il doit être élaborer sur une base périodique et pas seulement en situation de
crise. Il est source d’enrichissement pour toute entreprise, qu’elle soit fleurissante ou en
difficulté.
De cette définition on peut considérer que l’audit marketing est un examen systémique qui
s’intègre dans une approche stratégique qui vise à vérifier que les objectifs, stratégies et
procédure de l’entreprise sont adapté à son environnement actuel et futur. et ce, sans pour
autant remise ne cause de la stratégie de l’entreprise car un audit est outil au service du
management et ne peut se substituer à la prise de décision.
06

SECTION II :
TYPOLOGIE D'AUDIT MARKETING

L’audit trouve son emploi dans deux Pour compléter, il est possible d’identifier
occasions dans la vie d’une entreprise : trois autres types d’audit marketing :

-Au début du processus de planification -L’audit du crise est réalisé lorsqu’une


marketing : la notion d’audit envoie alors à situation de crise est déclarée son objectif
la notion du bilan , l’état des lieux du est de fournir une solution à une situation
marché, des opportunités et des menaces inacceptable.
et des capacités de l’entreprise, on parle
d’audit de portée stratégique . -L’audit décisionnel : il s’effectue avant de
prendre une décision coûteuse ou risquée
-En fin de processus de mise en œuvre du pour l’entreprise, L’audit a alors un but
plan marketing : la notion d’audit est prospective.
synonyme de contrôle, la visée est plus
opérationnelle. -L’audit d’évaluation : il permet de
déterminer la valeur d’une entreprise .
Il s’agit là de mesurer et de chiffrer les
éléments immatériels tel que la notoriété,
le capital marque , la qualité du personnel
de vente....
07

L'AUDIT À VISÉE STRATÉGIQUE

Il analyse d’informations portant sur le présent, le passé et le futur de l‘entreprise.


L’audit à visée stratégiques repose sur trois axes : en premier lieu l’environnement qui
sera étudié en mobilisant les techniques de prospective, en deuxième lieu le couple
produits / marché à travers ces dimensions classiques et en troisième lieu les
capacités de l’entreprise doivent être jaugées dans un optique concurrentiel.

L’analyse de l’environnement
s’attache au facteurs
économiques, technologiques et
politiques susceptibles d’avoir
une influence importante sur
l’entreprise. A ce niveau
d’analyse deux problèmes se
posent :
Après avoir analyser des
•Difficulté d’identifier les influences de l’environnement de
facteurs clés l’entreprise, l’audit à visée
•Prévision d’évaluation de ces stratégique porte sur la
facteurs. demande, l’offre et sur leur
interaction.
Au niveau le plus élevé de
l’analyse la difficulté de choix de La demande est analysée à Les analyses précédentes
ces variables provient du grand travers certaines (analyse de l’environnement et
nombre de facteurs caractéristiques des couple produit marché)
potentiellement influents. Par consommateurs et plus permettent de dégager les
conséquent, afin de simplifier le globalement, du marché : leurs opportunités et les menaces
problème. Il peut être besoins, leur façon d’acheter, auxquelles l’entreprise fait face.
intéressant d’abaisser le niveau leur lieu d’achat, leur
l’analyse à celui de couple caractéristiques sociales...etc. L’analyse de ses capacités
produits marché et de chercher donnera l’occasion d’évaluer
pour chacun des couples les Cette analyse débouche sur une avec quelle facilité l’entreprise
facteurs d’influence une fois ces segmentation des pourra saisir les opportunités
variables clés identifiées on consommateurs, c'est-à-dire une identifiées.Il existe plusieurs
procède à la construction d’une division du marché en groupe de types d’inventaires dont
matrice croisant variables et consommateurs qui ont des l’objectif est de sérier toutes les
actions stratégiques besoins ou des modes de dimensions de l’entreprise à
potentielles. consommation similaires. analyser.
08

L'AUDIT À VISÉE OPÉRATIONNELLE

L’objectif de l’audit à visée opérationnelle est principalement de contrôler la mise en


œuvre de la stratégie marketing et d’analyser le fonctionnement marketing et
commercial de l’entreprise. Une approche check-up conduira à contrôler vingt
pointsLe contrôle en continu s’inscrit dans le fonctionnement régulier de l’entreprise
et, plus particulièrement, de la fonction commerciale.Les contrôles peuvent être soit
généraux soit partiel (ciblé sur un problème particulier.Ces contrôles consistent en
fait en un approchement entre le prévisionnel et le réel avec un calcule d’écarts

L'AUDIT DES RISQUES

Pour évaluer plus précisément le risque marketing, quatre axes important sont à
considérer : L’environnement, le consommateur et son attitude face au risque, l’audit
du risque produit et enfin l’audit de la culture du risque au sein de l’entreprise
09

VISION ET MISSION DE COCACOLA

SECTION 1 : SECTION 2 :
Vision de la compagnie Mission de la compagnie
10

VISION
Notre vision sert de cadre à notre feuille de route et
guide chaque aspect de notre en décrivant ce que
nous devons accomplir afin de continuer à atteindre
une croissance durable et de qualité.

Personnes : Être un lieu de travail agréable où


les gens sont inspirés pour être au mieux de leur
forme.
Portefeuille : Apporter au monde un portefeuille
de marques de boissons de qualité qui anticipent
et satisfont les désirs et les besoins des gens.
Partenaires : Nourrir un réseau gagnant de MISSION
clients et de fournisseurs, ensemble nous créons
une valeur mutuelle et durable.
La mission de Coca-Cola est la suivante : Notre
Planète : être un citoyen responsable qui fait la
feuille de route commence par notre mission, qui est
différence en aidant à construire et à soutenir
durable. Il déclare notre objectif en tant
des communautés durables.
qu'entreprise et sert de norme à laquelle nous
Profit : Maximiser le rendement à long terme
évaluons nos actions et nos décisions.
pour les actionnaires tout en étant conscient de
Pour rafraîchir le monde
nos responsabilités globales.
Pour inspirer des moments d'optimisme et de
Productivité : Être une organisation très efficace,
bonheur
légère et en constante évolution.Leur vision
Pour créer de la valeur et faire la différence
comporte plusieurs éléments efficaces, qui sont
les suivants : graphique, ciblé, flexible, indique un
Selon les critères de la déclaration de mission, la
chemin directionnel et réalisable. Il y a
mission de l'entreprise présente les lacunes
également des lacunes dans leur vision, par
suivantes : les besoins des acheteurs, les parties
exemple : elle n'est pas tournée vers l'avenir et
prenantes n'ont pas été inclus dans la mission, et elle
elle est longue.
ne différencie pas l'entreprise de ses concurrents. En
outre, la déclaration de mission remplit trois
La nouvelle déclaration de vision est la suivante :
critères, à savoir : elle identifie le produit, le groupe
"Notre vision est d'assurer un lieu de travail agréable
cible et le marché cible de l'entreprise "pour
pour les employés afin de maintenir une productivité
rafraîchir le monde", ce qui implique que l'entreprise
élevée, d'apporter des boissons de haute qualité pour
vend des boissons à tous les habitants de la planète.
satisfaire différents goûts tout en maintenant des
Elle indique également qu'elle veut plaire à ses
communautés durables pour les générations futures
clients "pour leur inspirer des moments d'optimisme
et des profits maximums pour les actionnaires". La
et de bonheur".
nouvelle vision répond aux critères de la déclaration
de vision car elle correspond à tout cela. Nous avons
Afin de satisfaire aux critères, la nouvelle déclaration
veillé à ce qu'elle couvre les éléments de la vision
de mission est la suivante : Notre feuille de route
précédente qui étaient Tournée vers l'avenir et
commence par notre mission, qui est durable. Elle
mémorable. La nouvelle vision est liée aux
énonce notre objectif en tant qu'entreprise et sert de
générations futures qui correspondent aux critères
norme à laquelle nous évaluons nos actions et nos
de la vision prospective et est plus courte et
décisions.
mémorable que la précédente.
Pour rafraîchir le monde
Pour inspirer des moments d'optimisme et de
bonheur
Pour créer de la valeur et faire la différence
Pour satisfaire les goûts des consommateurs
dans l'industrie des boissons
PARTIE
PRATIQUE

PROBLÉMATIQUE :
COMMENT COCA COLA ADAPTE SA
STRATÉGIE MARKETING DURANT LA CRISE
DU COVID ET COMMENT UN AUDIT
MARKETING PEUT AIDER?
12

EXPLICATION DU CONTEXTE

SECTION 1 : SECTION 2 :
Covid 19 à l'échelle mondiale Covid à l'échelle nationale

SECTION 3 :
Présentation du secteur
13

SECTION I:
COVID 19 À L'ÉCHELLE MONDIALE

La première des priorités des entreprises est de Le scénario de base prévoit un rebond
faire face à l’urgence sanitaire et économique mondial à 4,2 % en 2021, avec un taux de
mondiale. Mais, au-delà de ça, la communauté croissance de 3,9 % dans les économies
internationale doit s’unir pour trouver les solutions avancées et de 4,6 % dans les économies de
qui permettront de réinstaller une reprise aussi marché émergentes et en développement. Ce
solide que possible et de lutter contre une scénario table sur un reflux de la pandémie
aggravation de la pauvreté et du chômage en suffisant pour permettre la levée des
premier lieu, ainsi que faire rebondir l’économie restrictions nationales d’ici le milieu de l’année
mondiale. dans les premières et un peu plus tard dans
les secondes, sur un amenuisement de ses
Le choc massif et brutal produit par la pandémie de répercussions négatives dans le monde dans
coronavirus (COVID-19) et par les mesures d’arrêt la deuxième moitié de l’année, ainsi que sur un
de l’activité prises pour l’enrayer plonge l’économie rétablissement rapide des marchés financiers.
mondiale dans une grave récession. Selon les
prévisions de la Banque mondiale, le PIB mondial Les perspectives sont toutefois très
diminuera de 5,2 % cette année, ce qui représente incertaines, et dominées par des risques de
la plus forte récession planétaire depuis la Seconde détérioration, avec notamment l’hypothèse
Guerre mondiale. Pour la première fois depuis 1870, d’une pandémie plus longue qu’anticipé, d’un
un nombre sans précédent de pays vont enregistrer désordre financier durable et d’un
une baisse de leur production par habitant, indique affaiblissement du commerce mondial et des
la Banque mondiale dans sa dernière édition chaînes d'approvisionnement. Selon un
semestrielle des Perspectives économiques scénario plus pessimiste, l’économie pourrait
mondiales. chuter de 8 % au niveau mondial cette année,
et de près de 5 % dans les économies
émergentes et en développement, tandis que
la reprise mondiale se limiterait à juste un peu
plus de 1 % en 2021.
14

SECTION II:
COVID 19 À L'ÉCHELLE NATIONALE
Le Maroc mène des efforts pour, d’un côté, contenir
la propagation du virus sur son sol, et, de l’autre,
sauver son économie nationale, dont des pans
entiers ont dû brusquement baisser le rythme ou
céder complètement à l’arrêt. Les conséquences de
la pandémie sur l’économie marocaine sont très
difficiles à évaluer, car nul ne sait à quelle date elle
prendra fin. Mais d’ores et déjà, le Haut
Commissariat au plan a dévoilé le 22 avril une étude L’investissement, quant à lui, poursuivrait
sur l’impact immédiat de la crise : son repli de -26,5% par rapport au deuxième
La croissance économique nationale serait trimestre 2019.
amputée de 8,9 points, au deuxième trimestre Un net ralentissement des exportations, des
2020, par rapport à son évolution d’avant crise recettes touristiques et des envois de fonds
Covid-19, au lieu de -3,8 points prévu au 7 avril, est prévu, car la pandémie perturbe le
Cette baisse représenterait une perte globale commerce et les chaînes de valeur
potentielle d’environ 29,7 milliards de DH pour mondiales.
la première moitié de 2020, au lieu de 15 L’incertitude globale sur le marché du travail
milliards de DH prévue au 7 avril conduit à la perte d’emplois et de revenus,
Près de 142 000 entreprises, soit 57 % du tissu sans savoir à quel moment ils pourraient être
économique, ont arrêté définitivement ou rétablis
temporairement leurs activités. Les TPE sont les 27 % des entreprises ont réduit
plus touchées : elles représentent 72 % des temporairement ou définitivement leurs
entreprises en difficulté, tandis que 26 % sont effectifs, ce qui représente près de 726 000
des PME et seulement 2 % des grandes postes, soit 20% de la main d’œuvre des
entreprises. entreprises organisées, hors secteur
financier et agricole.
La croissance de la demande étrangère adressée
Certains secteurs ont montré des signes
au Maroc a été révisée à la baisse, pour
précoces de vulnérabilité tels que le tourisme,
atteindre -12,5% au deuxième trimestre 2020,
les transports et la logistique dans les chaînes
au lieu de -6% prévu au 7 avril, suite au
d’approvisionnement, mais aussi – et plus
fléchissement attendu des importations des
difficile à mesurer – le secteur informel
principaux partenaires commerciaux du
transversal. Comme attendu, le secteur le plus
Royaume.
touché est celui de l’hébergement et de la
L’aggravation du déficit s’explique
restauration, dont 89 % des entreprises qui sont
principalement par l’augmentation des dépenses
à l’arrêt. Elles sont 76 % dans le secteur des
sociales et économiques liées à Covid19 et la
industries textiles et du cuir et 73 % dans celui
baisse des recettes fiscales, en particulier de
des industries métalliques et mécaniques et 60
l’impôt sur les sociétés, par conséquent, la dette
% dans la construction. La pêche, les mines et
de l’administration centrale pourrait culminer à
l’agro-industrie sont les secteurs les moins
73% du PIB en 2020.
touchés par la crise sanitaire, comptant
respectivement 24 %, 32 % et 34 %
d’entreprises à l’arrêt.
15

SECTION III :
LE MARCHÉ DES BOISSONS AU
MAROC
PRÉSENTATION DU SECTEUR
Le marché des boissons connaît, et connaîtra, D'une autre part, La Société des Eaux Minérales
plusieurs mutations, plus particulièrement sur les d’Oulmès capitalise, elle aussi, sur une marque bien
segments des eaux embouteillées et des boissons ancrée pour conquérir le marché des boissons
gazeuses. gazeuses : Orangina. La filiale de Holmarcom se
relance dans le secteur après une expérience pas
Une tendance qui concerne aussi bien les deux tellement réussie : Celle de Pepsi.
entreprises cotées du secteur, à savoir Les Eaux
Minérales d'Oulmès et Brasseries du Maroc, que En effet, en 2010, et près de 7 ans après avoir signé le
d’autres acteurs bien installés comme Sotherma (Aïn contrat de franchise avec Pepsico pour
Saïss, Sidi Harazem) ou le géant Coca-Cola. l’embouteillage et la distribution des boissons
gazeuses de la marque au Maroc, Oulmès a vendu
Pour sa part, le segment des boissons gazeuses, ses actifs immobilisés liés à cette activité à l'indien
largement dominé par The Coca Cola Company et Varun Beverages Morocco, principal embouteilleur
quelques marques locales, verra peut-être de Pepsi à travers le monde.
l’avènement d’un nouvel entrant, ou plutôt d’un
revenant : SBM. Oulmès retente le coup avec Orangina, en
partenariat avec le japonais Suntory Beverage and
Le premier virage stratégique du groupe s’est fait en Food (SBF). Oulmès a créée à cet effet une filiale,
2010, et ce vers l’eau minérale. Brasseries du Maroc Oulmès Drinks Development, société industrielle
avait alors acquis la société Euro-Africaine des eaux visant à développer, en plus de la marque Orangina,
(EAE) qui exploite la source de Ben Smim, et a n’importe quel produit gamme des produits SBF au
procédé au lancement de la nouvelle eau de source Maroc.
baptisée Aïn Ifrane en juillet 2010.
En effet, la filiale de Holmarcom affirme que le
Bien que cette eau minérale grignote de petites parts partenariat conclu avec Suntory, devrait s’étendre
de marché aux concurrents, Brasseries du Maroc dans les 2 prochaines années à de nouvelles marques
n’en est pas totalement satisfaite, et veut de boisson.
reconquérir le marché des boissons gazeuses, avec
comme force de frappe l’ancrage fort de ses marques L’eau embouteillée, véritable arène de guerre
légendaire dans la société marocaine.
Sur le segment des eaux embouteillées, la guerre est
plus intense. Des entrants relativement nouveaux,
comme Coca-Cola, qui détient l'eau de table Ciel,
cherchent même à s’y renforcer : « Nous sommes en
train d’étudier les opportunités pour être présents
d’une manière plus forte sur ce marché », avait
affirmé Loubna Sabir, directrice de la
communication chez Coca-Cola Company, dans un
entretien accordé à Médias 24.
16

Le marché est très porteur, et plusieurs entreprises Le secteur compte actuellement 5 opérateurs
y voient un véritable relais de croissance, chiffres à importants. Le leader du marché est
l’appui : Durant les trois dernières années, la incontestablement Les Eaux Minérales d'Oulmès,
consommation annuelle par habitant a enregistré un bien que la filiale de Holmarcom perde chaque année
TCAM de 8,7%. Elle se chiffrait en 2005 à moins de 10 de petites parts de marché en faveur des autres
litres/Hab, contre 30,7 litres/Hab en 2016, selon les opérateurs:
chiffres du cabinet Nielsen.

L'industrie marocaine des eaux embouteillées Ceci étant, des bruits de couloirs à Paris affirment
demeure très concentrée puisque Les Eaux que Danone, actionnaire à hauteur de 30% de la
Minérales d’Oulmès, Sotherma et Al Karama Sotherma, songe à vendre ses parts à des
représentent à elles seules environ 90.4%des ventes investisseurs intéressés par le marché marocain des
en valeur à fin décembre 2016. eaux embouteillées, ô combien porteur. En tout cas,
si ces rumeurs s’avèrent vraies, le désengagement de
Danone du secteur ne sera logique que si l’entreprise
française empoche un pactole conséquent.

D'autres eaux minérales, de petites marques, sont


également à vendre. Dans le business des eaux,
détenir une marque n'est pas suffisant. Le vrai nerf
de la guerre, c'est la logistique et les moyens de
transport, autrement dit la distribution, les camions
et la force de vente.
17

LE MARCHÉ DURANT COVID

Les répercussions de la crise sanitaire sur le Le géant COCA COLA :


marché des boissons au Maroc :

La crise sanitaire eu un impact sur l’activité de SBM Le géant américain des boissons non-alcoolisées
avec la fermeture des bars, hotels, restaurants durant Coca-Cola a continué de pâtir des restrictions
l’Etat d’urgence sanitaire et avec le confinement. imposées face à la pandémie de Covid-19 avec des
Toutefois, Maha Karrakchou souligne que le ventes en repli mais un résultat meilleur que prévu
confinement est tombé “au bon moment” en coïncidant au troisième trimestre.
avec les mois de Ramadan et Chaabane.
Alors que les fontaines à sodas dans les restaurants,
-SBM : Selon CFG Bank, le cours de Société des les stades et les bars se sont taries avec les mesures
boissons du Maroc (SBM) a un potentiel de hausse de sanitaires prises dans le monde entier, les ventes
7,8% à 2.911 DH par rapport au cours observé à la Coca-Cola ont encore reculé au troisième trimestre
clôture (2.699 DH). par rapport à il y a un an. le chiffre d'affaires est en
repli de 9%, une amélioration toutefois par rapport à
Ainsi, l’activité ne sera pas fortement impactée si le la chute de 28% du trimestre précédent lorsque
confinement est levé avant le Troisième trimestre l'économie marocaine était paralysée.
de l'année en cours.
Le bénéfice ajusté par action s'est établi à 55 cents
En face, l'activité à l'export de SBM compensera la mieux que les prévisions des analystes qui étaient de
baisse des ventes au niveau national. 46 cents. Le titre augmentait de plus de 3% dans les
échanges de pré-marché.
Concernant les perspectives, CFG prévoit une baisse de
8% du chiffre d'affaires du groupe en 2020 et de 13% du Pour se redresser, le groupe d'Atlanta (sud-est) va
RNPG. Sans la prise en considération du don au Fonds faire le ménage dans ses marques et limiter son
Covid-19, le RNPG ajusté serait en baisse de 12% en portefeuille à 200 marques, soit une réduction de
2020. 50%.

“En 2021, on prévoit une reprise des indicateurs au Dans le même temps, le distributeur de Fanta, Sprite
même niveau de l’année 2019” et Dasani va se lancer dans les eaux alcoolisées ou,
ces boissons gazeuses, qui comptent entre 4% et 6%
-Segment "Bouteilles alimentaires" : une baisse de 10% d'alcool et se veulent une alternative à la bière et au
des ventes, ce segment devrait partir de la baisse de la vin. Coca prévoit des associations avec des
consommation des boissons gazeuses, des jus de fruits, brasseries sur le marché marocain en 2021.
et des bouteilles d’eau petits formats en lien avec la
fermeture des écoles, hôtels et des lieux de sorties Le groupe n'a pas donné de prévisions pour le
pendant la période du confinement. quatrième trimestre, jugeant l'impact de l'épidémie
de coronavirus trop "incertain" pour effectuer "des
- Segment "Jus de fruits" : une baisse de 5% des ventes à estimations raisonnables".
cause du confinement, contre un Taux de croissance
annuel moyen (TCAM) de 24% depuis l’acquisition de la "Nous accélérons notre transformation, qui est déjà
marque "Marrakech" en 2017. en route, pour permettre à notre groupe de se
remettre plus vite que l'économie dans son
ensemble", a affirmé le PDG.
18

LES DÉCISIONS PRISES PAR COCA


COLA PENDANT LA CRISE

SECTION 1 : SECTION 2 :
Les décisions prises Marketing POST COVID
19

SECTION I :
DÉCISIONS PRISES PAR COCA
COLA
La pandémie du Coronavirus a déstabilisé le monde. C’est un changement plus ou moins inopiné mais bien
manifeste. Il s’agit aujourd’hui de repenser l’environnement dans lequel les consommateurs et les entreprises
devront s’adapter.

Coca-Cola, pendant cette période a fait de son mieux pour contribuer à limiter la propagation du virus, tout en
répondant aux besoins de ses clients, consommateurs, collaborateurs et des populations qui en ont le plus
besoin. Sa démarche s’appuie sur les valeurs de l’entreprise qui accorde la priorité à la santé et la sécurité des
personnes.

La situation à laquelle l’entreprise fait face évolue rapidement, elle suit donc les recommandations du
gouvernement et les responsables de santé en essayant d’adapter ses
efforts et ses réponses en fonction des besoins.

Coca-Cola a été amenée à mettre en place des mesures pour protéger ses employés et adapter ses décisions
marketing afin de servir ses clients dans ce temps incertain.

SOUTENIR SES COMMUNAUTÉS PROTÉGER LA SANTÉ ET LE


La Fondation Coca-Cola a contribué au soutien BIEN-ÊTRE DES EMPLOYÉS :
des opérations de secours en Chine, en Italie, aux La sécurité des collaborateurs du système Coca-
États-Unis et au Canada. L’entreprise a alloué une Cola est sa grande priorité pendant la crise
grande partie de ses budgets marketing au sanitaire. Les équipes locales au Maroc ont suivi
bénéfice des programmes de secours, 02 à la lettre les conseils du gouvernement et des
d’approvisionnement en matériels et équipements autorités sanitaires pour protéger la santé et la
médicaux, ainsi qu’au développement d’actions en sécurité de tous les collaborateurs dans les
prévision du rétablissement et du retour à la bureaux, sur les chaînes de production, de
normale des marchés les plus touchés durant la distribution et de vente au détail.
pandémie.
01
01 Au début de cette période difficile, elle a suspendu
toutes les campagnes publicitaires de ses
marques. Sa priorité est d’assurer la sécurité et le ENCOURAGER LE TRAVAIL À
bien-être de ses collaborateurs et de la DISTANCE :
population.
En réponse aux recommandations visant à éviter
les rassemblements et à pratiquer la distanciation
L’entreprise a décidé d’apporter de l’aide
immédiate qui vise à fournir des équipements de
03 sociale, The Coca-Cola Company a demandé à ses
employés de télétravailler. Cette mesure a
protection et des boissons aux personnels de la
concerné les collaborateurs du monde entier, pas
santé ainsi qu’à livrer des denrées alimentaires aux
seulement le Maroc.
populations les plus vulnérables.
20

PRIORISER LA SÉCURITÉ DANS SERVIR LES CLIENTS ET LES


LES INFRASTRUCTURES DE CONSOMMATEURS :
PRODUCTION ET Depuis le début de l’épidémie de coronavirus,
DE DISTRIBUTION : Coca-Cola a veillé à ce que ses produits soient
Pour assurer sa capacité à produire les boissons, livrés en toute sécurité dans les magasins, tout
les installations de production et de distribution en prenant les précautions nécessaires pour
continuent de fonctionner mais les méthodes de protéger le bien-être de ses équipes et
travail ont été ajustées pour garantir la sécurité et collaborateurs.
le bien-être de chacun. 06
Les épiceries, commerces de vente au détail et
Depuis le début de l’épidémie de coronavirus, restaurateurs travaillent dur pour assurer la
Coca-Cola Maroc a mis en place des procédures disponibilité de nourriture, de boissons et de
de nettoyage et de désinfection supplémentaires, vivres dont les familles ont besoin durant cette
notamment en ce qui concerne les surfaces les période difficile. Elle a fourni des efforts pour
plus manipulées. Elle a également pris des soutenir ces commerces et ceux qu’ils servent.
04 mesures restrictives concernant l’accès des
visiteurs aux installations.
ASSURER LA SÉCURITÉ ET LA
Dans certaines localités, les livreurs ne DISPONIBILITÉ DES PRODUITS :
descendent pas de leur camion, ce qui réduit les Pour l’entreprise, la sécurité et la qualité de ses
interactions entre personnes. L’usine a mis en produits sont sa première priorité, et on peut dire
place des quarts de travail pour éviter les avec certitude qu’ils le sont. Selon la Food and
contacts. Drug Administration des États-Unis, il n’y a pas de
transmission avérée du coronavirus à partir
L’entreprise a renforcé ses consignes d’hygiène et d’aliments ou d’emballages alimentaires.
de prévention auprès de ses collaborateurs. Si l’un
de l’équipe tombe malade ou rentre en contact Néanmoins, Coca-Cola prend des précautions
direct ou indirect avec une personne infectée par d’hygiène supplémentaires pour ce qui est de la
le COVID-19, les responsables mettent manipulation des produits à toutes les étapes, de
immédiatement en œuvre le protocole nécessaire la production à la mise en rayon. Cela induit de
d’isolement, de quarantaine et de désinfection,
07 fournir aux employées des lingettes et gels
conformément aux directives des autorités désinfectants pour les mains ; contrôler la
sanitaires locales. température des collaborateurs dans certains
bureaux et usines ; mettre en place un suivi
sanitaire dans les régions touchées. Ces mesures
01 ne protègent pas seulement les clients et les
RESTREINDRE LES VOYAGES : consommateurs, elles protègent aussi les
L’entreprise a suspendu la plupart de ses collaborateurs.
déplacements pendant la période de la crise
sanitaire afin d’éviter la propagation du virus et Pour garantir la disponibilité de ses produits,
05 protéger la santé de ses collaborateurs. l’entreprise maintient ses plans de continuité des
activités pour relever les défis auxquels la chaîne
Cette décision concerne les voyages d’approvisionnement pourrait faire face.
internationaux et domestiques.
21

SECTION II :
MARKETING POST COVID

L'entreprise de boissons gazeuses Coca-Cola met l'accent sur l'agilité et la flexibilité après la sortie de
la période du confinement, en s'appuyant sur les résultats tirés de son activité dans l'espace
numérique au cours des derniers mois.

La marque avait pris la décision de réduire sa production marketing en raison de préoccupations


concernant la réactivité des consommateurs et le retour sur investissement, mais a déclaré qu'elle se
réengagerait au bon moment.

Mais cette décision n'est pas viable à long terme et surtout maintenant que les clients redeviennent
actifs, Coca-Cola a donc continué à s'engager auprès des consommateurs via ses canaux sociaux.
L’entreprise peut communiquer avec ses consommateurs pendant toute cette phase de Covid. Et peut
également ajuster très rapidement ses messages ou ses communications en fonction du sentiment
des consommateurs.

L’entreprise a indiqué que la période du confinement a montré comment le numérique et la


communication digitale sont capables, immédiatement et en temps réel, d'atteindre les
consommateurs sous de nombreuses formes différentes.

La production, la diffusion et la distribution de contenu en temps réel sont, selon elle, des choses que
les marques devront examiner dans un avenir très proche.

Aujourd’hui il est essentiel pour l’entreprise d'écouter quotidiennement ce que disent les marchés, les
clients, et les consommateurs. Cette réflexion va probablement s'étendre à la façon dont l'entreprise
travaille avec ses agences et avec les propriétaires de médias.

Selon Coca-Cola, s'il y a un point positif dans ces horribles situations traversées, c'est que maintenant
l'agilité et la flexibilité pourraient être très rentables si elles sont bien gérées.
22

AUDIT MARKETING DE COCA


COLA

1. Analyse PESTEL
2. Chaîne de valeur
3. Les 5 Forces de PORTER
4. Analyse SWOT
5. Matrice BCG
23

SECTION I:
ANALYSE PESTEL
ANALYSE POLITIQUE ET LÉGAL ANALYSE ÉCONOMIQUE

Le gouvernement joue un rôle dans l'opération de circulation 1886 : 9 verres de Coca-Cola sont vendus par jour.
de ces produits de consommation générale en termes de Un siècle plus tard, The Coca-Cola Company
réglementation. Il y a des amendes éventuelles fixées par le produit plus de 35 milliards de litres de sirop.
gouvernement sur les sociétés si elles ne répondent pas aux Jusqu’en 1923, Coca Cola était surtout connu et bu
normes des lois. Les facteurs qui pourraient causer des ennuis sur le territoire américain. A partir de 1923, Coca
par rapport aux résultats financiers de Cola Coca : Cola commence à se faire connaitre au reste du
Les modifications apportées aux lois et règlements, y Monde.
compris les changements dans les normes comptables, aux À partir du milieu des années 1940 et jusqu’en
exigences d'imposition, taux de l'impôt, les lois fiscales 1960 : le nombre de pays où la boisson était mise
nouvelles en bouteille a presque doublé, rendant la boisson
Les lois environnementales ou étrangères (juridictions « à portée de désir ».
internationales). 1985 : les astronautes, à bord du Space Shuttle,
La concurrence. boivent du Coca-Cola grâce à une canette
Les conditions politiques sur les marchés internationaux ; y spécialement conçue pour l’espace. Coca Cola est
compris les troubles civils, les changements de la marque n°1 des 12-19 ans (Etude B3 -
gouvernement et les restrictions sur la capacité de Septembre 2010 - Catégorie des soft drinks). La
transfert des capitaux à travers les frontières. bouteille participe autant à la notoriété de la
Leur capacité à pénétrer les marchés émergents et en marque que ses publicités et ses slogans : la
développement, qui dépend également de conditions population mondiale, à 90 %, la reconnaître les
politiques et économiques, et dans quelle mesure ils sont yeux fermés !
capables d'acquérir ou de nouer des alliances En 2013 : le portefeuille de boissons est réparti de
commerciales stratégiques avec des embouteilleurs locaux la façon suivante : - 20% de boissons sans calorie
et apporter des améliorations d'infrastructure nécessaires (13 produits) - 33% de boissons à teneur réduite
aux installations de production, réseaux de distribution, de en calories (21 produits) - 47% de boissons
vente de matériel et de la technologie sucrées BRSA, jus de fruits et nectars (30
produits)

ANALYSE ANALYSE ANALYSE


SOCIALE TECHNOLOGIQUE ENVIRONEMENTALE

Les derniers chiffres indiquent que L'efficacité de la publicité d'entreprise, de Dans une optique de développement
les États-Unis sont le pays le plus en commercialisation et de promotion, la durable, la marque prend des
nouvelle technologie d'internet et de engagements auprès de ses clients pour
surpoids au monde, avec un grand
contribuer à un bilan énergétique positif
pourcentage de la population étant télévision qui utilisent des effets spéciaux
et la réduction de l’empreinte carbone.
classée comme obèse, en raison de pour la diffusion de ces produits par les
la facilité d'accès et de la forte médias. Cocacola essaye de faire des D'ici à 2030, l'objectif est de réduire de
publicité de la restauration rapide, produits plus attrayants. Cette aide à la 40% la consommation énergétique des
Ceci figure aussi au Maroc, de ce vente des produits. Cette publicité rend le équipements réfrigérés. Une
fait, Coca Cola a annoncé qu'elle produit attractif. Cette technologie est transparence à tous les niveaux : dès
remplacerait Coke Zero par une utilisée dans l’industrie pour vendre plus 2005 Coca-Cola fut l’un des précurseurs
leurs produits. La technologie devient de de l’industrie agroalimentaire dans
nouvelle boisson sans sucre, alors
l’information nutritionnelle apportée sur
que l'organisation explore et pointe, il y a eu introduction de nouvelles
les produits : une information
promeut des versions supposément machines tout le temps. nutritionnelle claire et simple, accessible
plus saines et sans sucre du Coca- En raison de tous cela, de ce mécanisme à tous. L’étiquetage indique notamment la
Cola original, peut-être pour tenter de la production de la compagnie, Coca- valeur énergétique et la teneur en
de paraître proactif dans la lutte Cola a considérablement augmenté par calories, glucides et lipides. Du site
contre l'épidémie d'obésité. rapport à son implantation il y a quelques industriel de nos fournisseurs, jusqu'au
années. consommateur final, traçabilité complète.
24

SECTION II :
CHAINE DE VALEUR

Coca Cola est l'une des marques les plus connues au monde. Reconnue pour sa forte image de marque et sa
présence mondiale, Coca Cola compte plusieurs marques d'un milliard de dollars dans son portefeuille.
Cependant, créer une marque aussi grande et réussie nécessite également une gestion réussie de la chaîne de
valeur. Une chaîne de valeur comprend toutes les activités à partir de
l'obtention des matières premières de diverses sources jusqu'à la vente finale et le service après vente. Il y a
plusieurs activités au milieu qui forment la chaîne de valeur. Les gestionnaires peuvent obtenir une image de la
manière dont chaque étape de la chaîne de valeur ajoute de la valeur au produit et optimisent en conséquence
la chaîne de valeur pour obtenir de meilleurs résultats.
L'optimisation n'apportera pas seulement de l'efficacité, mais elle peut également générer de nouvelles sources
d'avantage concurrentiel. Voici une analyse détaillée de la chaîne de valeur de Coca Cola. Il existe des activités
principales et de soutien dans la chaîne de valeur qui sont décrites ci-dessous :

Activités de base :

-La logistique entrante:


Coca Cola a géré une très large chaîne d'approvisionnement qui comprend des dizaines de milliers
d'agriculteurs et de fournisseurs. Elle traite ses fournisseurs comme des partenaires commerciaux. Ces
partenaires commerciaux fournissent à son système des matières premières, notamment des ingrédients, des
emballages et des machines, ainsi que des biens et des services. Cependant, il a également établi des principes
directeurs à suivre par les fournisseurs. Au minimum, ces fournisseurs sont tenus de se conformer à toutes les
lois et réglementations applicables. Dans ses directives, Coca cola met également l'accent sur des politiques et
des pratiques responsables en matière d'environnement et de lieu de travail. Elle a géré d'excellentes relations
avec ses fournisseurs et cela l'aide à maintenir un flux continu et ininterrompu de matières premières.

-Opérations :
La fonction opérationnelle de Coca Cola comprend le développement des concentrés et toutes les fonctions
administratives du siège. Coca Cola est une entreprise mondiale qui opère à l'échelle locale dans chaque
communauté où elle exerce ses activités. Le système Coca Cola fonctionne à travers de nombreux canaux
locaux. Cependant, il ne possède ni ne contrôle tous ses partenaires d'embouteillage. L'entreprise fabrique et
vend uniquement des bases de boissons et des sirops aux opérations d'embouteillage. L'entreprise est
propriétaire de la marque et est responsable des initiatives de marketing de la marque grand public.
25

-La logistique externe Activités de soutien


Cette partie de la chaîne de valeur de Coca Cola
comprend ses partenaires d’embouteillage et ses -La technologie
distributeurs. Ses partenaires d'embouteillage Coca Cola maintient également une forte
fabriquent, conditionnent, vendent et distribuent le concentration sur la technologie et la recherche et
produit final aux clients et aux distributeurs. Ces développement. De la production à la distribution et
partenaires distributeurs vendent ensuite le produit aux à la vente, partout où elle a investi dans la
clients. Les clients de Coca Cola comprennent les technologie. En dehors de cela, il se concentre
épiceries, les restaurants, les vendeurs ambulants, les également sur l'innovation technologique à travers
dépanneurs, les cinémas et les parcs d'attractions. Les la R&D. Il dispose de six centres de R & D dans le
partenaires d'embouteillage de Coca Cola travaillent monde qui sont connectés à des pôles de
avec les clients pour exécuter des stratégies localisées technologie et d'évaluation externes qui le relient à
développées en partenariat avec la société Coca Cola. des partenaires, des start-ups technologiques et des
chercheurs universitaires. La société collabore avec
-Marketing et ventes des partenaires dans les autres industries pour
Coca Cola est une marque mondialement reconnue. stimuler l'innovation dans les produits, les
Cependant, il n'est pas devenu aussi célèbre sans se emballages, les équipements et autres. De cette
concentrer sur le marketing. Le logo coca cola est l'un manière, Coca Cola se concentre en permanence
des logos les plus reconnaissables. Sa marque est sur l'innovation pour la croissance.
également connue pour une dépense marketing très
lourde. Outre les canaux numériques et les médias -Gestion des ressources humaines
sociaux, Coca Cola utilise également les médias C’est également un domaine très important de la
imprimés et le marketing extérieur pour promouvoir sa chaîne de valeur de Coca Cola. L'entreprise s'est
marque et ses produits. Il exécute également des concentrée sur l'embauche et le développement de
campagnes de temps en temps. talents et sur la création d'un environnement
d'apprentissage et de croissance. Il leur verse de
L'année dernière, il a apporté un changement majeur bons salaires et complète également les paiements
dans sa stratégie marketing et plutôt que de avec des récompenses. Coca Cola met l'accent sur la
promouvoir ses marques séparément, il se concentre motivation et l'engagement des employés. En
désormais sur la promotion de l'ensemble de la marque. dehors de cela, l'accent est mis sur la gestion de la
Ses produits sont vendus dans plus de 200 pays à performance pour offrir aux employés une
travers le monde. Des magasins de détail aux croissance de carrière.
restaurants et théâtres, les produits Coca Cola peuvent
être vus partout décorant les étagères. -Approvisionnement
Coca Cola s'approvisionne auprès de milliers
d'agriculteurs et de fournisseurs. Il utilise la
technologie pour rendre l'ensemble du processus
plus simple et efficace. Elle a maintenu de bonnes
relations avec ses fournisseurs et a fourni des
directives que les fournisseurs sont tenus de suivre.
26

SECTION III :
LES 5 FORCES DE PORTER

Le modèle des cinq forces de Porter, du nom de son développeur Michael E Porter, est
un outil d’analyse stratégique qui permet d’analyser certaines forces critiques affectant le
niveau de concurrence dans un secteur. Ce modèle a acquis une grande popularité et une
grande renommée au fil du temps et est largement utilisé dans le monde des affaires
pour évaluer la rentabilité et l'attractivité de diverses industries.

Les cinq forces que ce modèle évalue font partie de chaque industrie et de chaque
marché. Les gestionnaires peuvent élaborer des stratégies basées sur une analyse de ces
forces pour augmenter la rentabilité de leur entreprise. Ceci est une analyse Five Forces
du géant de la soude Coca Cola. Coca Cola est la marque leader dans le secteur des
boissons et a une présence mondiale. Son seul concurrent majeur est Pepsi
27

POUVOIR DE NÉGOCIATION LA MENACE DE NOUVEAUX


DES FOURNISSEURS ENTRANTS:

Le pouvoir de négociation des fournisseurs de Coca Dans l'industrie des boissons, plusieurs facteurs
Cola est faible. Il en est ainsi car le nombre de découragent l'entrée de nouvelles marques. Faire
fournisseurs est élevé et les coûts de changement de croître une marque du jour au lendemain est
Coca Cola faibles. Alors que Coca Cola peut facilement impossible. Il y a des investissements importants à
passer d'un fournisseur à un autre, il n'est pas possible faire. Des opérations à la commercialisation, chaque
pour un fournisseur de s'éloigner aussi facilement de élément nécessite un investissement important.
Coca Cola. Cela peut entraîner des pertes pour l'un des Certaines marques locales peuvent le lancer à une
fournisseurs. Bien qu'il existe plusieurs fournisseurs, la plus petite échelle et encore commercialiser et
taille des fournisseurs individuels est petite ou embaucher du personnel qualifié nécessite un
modérément grande. De plus, l'intégration en aval est investissement généreux. Le niveau de fidélité des
une possibilité lointaine pour la plupart de ses clients dans l'industrie est modéré et pour toute
fournisseurs. Même s'il n'y a pas de substitut aux marque, la fidélisation de la clientèle prendra du
matières premières comme le sucre, le nombre de temps. Ainsi, alors que les nouveaux entrants
fournisseurs reste élevé. Ainsi, les principaux facteurs peuvent concurrencer des marques comme Coca
mis en évidence concernant le pouvoir de négociation Cola à un niveau plus petit ou local, bâtir une
des fournisseurs sont: marque aussi grande est une tâche gigantesque qui
Grand nombre de fournisseurs nécessite à la fois des capitaux et des ressources
Petite ou moyenne taille de fournisseurs individuels. humaines qualifiées.
Intégration en avant difficile pour les fournisseurs.
Les coûts de changement pour Coca Cola pas si
LA MENACE DES PRODUITS
élevés OU SERVICES DE
SUBSTITUTION :
POUVOIR DE NÉGOCIATION Les principaux substituts des produits Coca Cola
DES FOURNISSEURS sont les boissons faites par Pepsi, les jus de fruits et
autres boissons chaudes et froides. Le nombre de
Le pouvoir de négociation des clients individuels en cas substituts des produits Coca Cola est élevé. Il existe
de Coca Cola est faible. Les clients individuels achètent plusieurs jus et autres types de boissons chaudes et
généralement de petits volumes et ne sont pas non plus froides sur le marché. Les coûts de changement
concentrés sur des marchés spécifiques. Cependant, le sont faibles pour les clients. En dehors de cela, la
niveau de différenciation entre Pepsi et Coca cola est qualité des produits de substitution est également
faible. La plupart du temps, ils vendent des saveurs généralement bonne. Donc, sur la base de ces
similaires. Les coûts de changement ne sont pas élevés facteurs, la menace des substituts est forte.
pour les clients et les deux marques jouissent toujours
d'une grande fidélité à la marque. Les clients de Coca RIVALITÉ COMPÉTITIVE
Cola ne sont pas sensibles aux prix. L'intégration en
amont n'est pas une possibilité pour les clients, qu'il
ENTRE CONCURRENTS :
s'agisse d'un client individuel ou d'un grand détaillant.
Si un détaillant acquiert un certain pouvoir de Il existe deux acteurs majeurs dans l'industrie des
négociation, ce n'est que parce qu'il achète en gros sodas et ce sont Coca Cola et Pepsi. Il existe une
volumes. Pourtant, dans l’ensemble, le pouvoir de rivalité intense entre les deux acteurs majeurs. Il
négociation des clients est faible. existe également quelques petits acteurs, mais ils
ne constituent pas une menace concurrentielle
majeure. Les deux principaux acteurs ont presque
la même taille et ils ont des produits et des
stratégies similaires. Le niveau de différenciation
entre les deux marques est également faible et donc
la concurrence par les prix est intense. Les gens ont
déjà entendu parler des guerres de Cola. Ainsi, le
niveau de rivalité concurrentielle entre les
entreprises existantes est une force forte.
28

SECTION IV :
ANALYSE SWOT
Forces :

-Valeur de marque forte: Coca-Cola est la marque la -Excellente fidélité client et association de marque:
plus populaire qui possède une identité de marque Cette marque se connecte émotionnellement avec les
unique. Les boissons non alcoolisées sont les boissons clients. Cette marque est liée au bonheur et a une
les plus vendues à l'époque. Tout le monde, des petits forte fidélité client. Les clients aimeraient leurs goûts
enfants aux personnes âgées, adore cette boisson et spécifiques. Pour les clients, il serait difficile
connaît cette marque. Aucune fête ne se termine sans d'identifier un substitut à cette boisson. Cette
servir cette boisson. C'est la principale force de la marque a un énorme fan après les autres boissons de
marque. Il a une forte valeur de marque à travers le l'industrie. Les clients continuent d'acheter cette
monde. boisson pour les fêtes, les cinémas, pendant leurs
voyages, etc.
-Premier marché de l'industrie des boissons : En tant
que plus grande entreprise de boissons non alcoolisées, -Évaluation de la plus grande marque - La marque
la société sert environ 1,9 milliard des 60 milliards de est classée parmi les trois premières marques
portions totales de boissons de nombreux autres types mondiales dans le classement annuel d'Interbrand. La
consommés chaque jour dans le monde. The Coca-Cola valeur de sa marque est estimée à environ 79,96
Company possède, produit, distribue et vend environ milliards de dollars et a pu conserver la valeur
500 types de marques de boissons dans environ 200 maximale de sa marque pendant de nombreuses
pays. Ses quelques avantages par rapport à ses années. En raison de son excellente valeur de
concurrents sont : marque, c'est en effet une grande force pour la
Économies d'échelle marque Coca-Cola.
Pouvoir de marché sur ses concurrents
Des acheteurs forts -Cette marque détient une part de marché de
Large accessibilité premier plan - Les deux principaux fabricants de
boissons gazeuses au monde sont Coca-Cola et Pepsi
-Portée mondiale: La marque est vendue dans environ et parmi les deux, Coca-Cola occupe la plus grande
200 pays et compte chaque jour environ neuf millions part de marché. Les diverses autres boissons telles
de portions des produits de la marque. L'entreprise a que Diet Coke, Coke, Sprite, Limca et Mazza sont les
présenté plus de 500 nouveaux produits dans le monde. principaux moteurs de croissance de la marque.
Les produits ont quelques variantes de la boisson Coca-
Cola comme suit : -Réseau de distribution solide : Une autre force de la
Vanille Coca-Cola marque est son solide réseau de distribution. Coca-
Cerise Coca-Cola Cola est considérée comme la plus efficace et
La marque Coca-Cola est connue pour toucher possède le réseau de distribution le plus étendu au
chaque démographie et style de vie. monde. Pour sa mise en bouteille, elle s'est connectée
avec environ 250 partenaires d'embouteillage à
travers le monde. Son plus grand réseau de
distribution est dû à sa forte demande sur le marché
pour ses boissons. En tant que tel, grâce à son réseau
de distribution efficace, Coca-Cola a pu gagner une
très forte présence sur le marché.
29

Faiblesses :

-Concurrente forte avec Pepsi : Le plus grand rival de Coca-Cola est Pepsi. S'il n'y avait pas de Pepsi, Coca-
Cola aurait été un leader incontesté du marché parmi la société de boissons. Pepsi a été un concurrent
sérieux de Coca-Cola. Les deux marques se concurrencent fortement et il n'est peut-être pas possible que
Pepsi y renonce facilement.

-Diversification des produits : - Par rapport à Pepsi, la diversification des produits Coca-Cola est assez
faible. Pepsi a lancé quelques collations comme Kurkure et Lays qui sont appréciées par de nombreuses
personnes. Coca-Cola n'a lancé aucun de ces produits dans ce segment. Ce type de diversification des
produits permettrait à Pepsi de mieux performer que Coca-Cola.

-Problèmes de santé: Les boissons gazeuses sont liées à des problèmes de santé. Il contient plus de sucre
dans les boissons et entraîne les principaux problèmes de santé tels que le diabète et l'obésité. Coca-Cola est
le plus grand producteur de boissons gazeuses et ces types de boissons ont été interdits par de nombreux
experts de la santé. Cela devient un sujet discutable pour la marque. De plus, CocaCola n'a encore formulé
aucune solution sanitaire ou substitut à ce problème. C'est un énorme point faible pour la marque.

-Gestion de l'eau: La marque a fait l'objet de nombreuses critiques dans le passé en raison de problèmes de
gestion de l'eau. De nombreux groupes ont soulevé des plaintes à Coca-Cola en raison de son énorme
utilisation de l'eau, même dans les régions où il y avait une énorme pénurie d'eau. En outre, les gens ont
blâmé Coca-Cola pour avoir mélangé son produit avec des pesticides dans l'eau pour éliminer les toxines.
C'est un énorme point faible pour la marque et Coca-Cola doit travailler sur ses techniques de gestion de
l'eau.
Coca-Cola doit investir davantage dans les nouvelles technologies et essayer de se développer davantage. Il
doit essayer de placer plus d'argent dans la technologie utilisée pour intégrer le processus à travers.
Actuellement, l’investissement de la marque n’est pas à la hauteur de la vision de l’entreprise.
30

OPPORTUNITÉS MENACES
Introduire de nouveaux produits et élargir ses Controverse sur l’eau - La gestion de l’eau de la
segments - Coca-Cola devrait voir une opportunité marque a fait l’objet de nombreuses critiques. De
pour de nouveaux produits dans des segments nombreux groupes environnementaux et sociaux ont
alimentaires comme Pepsi. Cela contribuerait à ses mentionné que la société Coca-Cola a une énorme
revenus et pourrait également provenir de toute consommation d'eau dans les zones où il y a une
boisson gazeuse. Ainsi, Coca-Cola devrait découvrir de pénurie d'eau. En outre, il y a une allégation contre la
nouveaux produits et essayer dans la mesure où ses société selon laquelle Coca-Cola pollue l'eau et se
segments sont plus larges pour gagner plus mélange avec des pesticides pour éliminer les
d'opportunités sur le marché. toxines. Ceci constitue une énorme menace pour la
marque et réduit sa réputation.
Accroître sa présence dans les pays en développement
- Il existe de nombreuses régions où le climat est chaud Problèmes d'emballage - - Il a été signalé au cours
et consomment plus de boissons froides. La marque de l'année 2017 que Coca-Cola utilisait des bouteilles
devrait découvrir ces régions et gagner plus d'entrée en plastique à usage unique qui ne sont pas bonnes.
dans ces domaines. Lorsque la présence dans de tels En outre, il a été critiqué pour ses problèmes
domaines est accrue, cela ferait des merveilles pour la d'énergies renouvelables et de recyclage. Cette
marque. Peu d'exemples de telles régions sont le menace a nui à la réputation de la marque.
Moyen-Orient, les pays africains et bien d'autres.
Concurrence indirecte - Il existe de nombreux types
Improviser sur le système de chaîne de boissons qui constituent une énorme menace
d’approvisionnement - Les activités de Coca-Cola pour la marque. Diverses chaînes de café comme
dépendent entièrement de la chaîne multiplient. Ces chaînes de boissons offrent une
d’approvisionnement et de la logistique. Les prix liés au saine concurrence aux produits de Coca-Cola. Même
carburant et au transport sont toujours à la hausse. Par s'il n'est pas considéré comme un gros concurrent,
conséquent, Coca-Cola devrait découvrir de nombreux cela nuirait à ce type d'industrie des boissons. En
systèmes de distribution avancés et améliorés qui outre, les boissons santé et de nombreuses boissons
pourraient offrir plus d'opportunités à la marque. énergisantes volent indirectement la part de marché
Lorsqu'une nouvelle chaîne d'approvisionnement est de Coca-Cola.
introduite, les processus évolueraient plus rapidement
et auraient un impact énorme sur elle. Faire face à des poursuites - La société est
susceptible de faire face à de nombreuses poursuites
Eau potable emballée - Coca-Cola a de nombreuses sur ses différents marchés. La menace voit quand il y
marques d'eau potable emballée. Une de ces marques a de nombreuses lois diversifiées et des fluctuations
est Kinley. C'est un point d'expansion idéal pour Coca- continues en ce qui concerne les différentes normes
Cola. Il y a une opportunité de se développer et de produits sur les marchés respectifs
d'obtenir plus de boissons saines sur le marché. Cela
réduirait les critiques des gens. Pénurie de main-d’œuvre qualifiée -Sur quelques
marchés mondiaux, il existe une pénurie de main
Canal en ligne - La marque peut attirer plus de clients d’œuvre qualifiée qui menace la croissance régulière
sur le canal en ligne. Au cours des dernières années, la de la marque. Cela aurait un impact sur la croissance
société a investi énormément dans la plateforme en de la marque dans ces domaines, augmentant ainsi le
ligne. Cet investissement a valu un nouveau canal de profit de la marque.
vente à la marque. Au cours des prochaines années,
l'entreprise peut profiter de cette opportunité pour
mieux comprendre son client et répondre à ses besoins
en utilisant des analyses.

Commercialiser les produits à faible vente - Dans le


portefeuille de produits Coca-Cola, de nombreux
produits ne sont pas acceptés sur le marché. Coca-Cola
devrait se concentrer sur ces produits et les
commercialiser également.
31

SECTION V :
LA MATRICE BCG

Produits vedettes: Produits vache à lait:


Commençons l'analyse de cette matrice par les Sans surprises, les « vaches à lait » de Coca Cola sont
produits dits « vedettes ». Ces produits les produits phares du groupe, ceux qui ne bougent
représentent une bonne partie des bénéfices du pas depuis des années. On y retrouve tout ce qui est
groupe et sont amenés à devenir les futures « Coca Classic, mais également les sodas sans sucre.
vaches à lait ». Finley détient donc de grosses parts Dans ce cas, le marché n'est plus tellement en
de marché et un taux de pénétration supérieur à 15 expansion, les produits assurent cependant le chiffre
% dans les foyers français, ce qui signifie que le d'affaires global du groupe. Il n'y a ici aucun
groupe peut encore en tirer des bénéfices potentiel de développement, mais comme nous
supplémentaires dans les années à venir. Grâce à l'avons dit, elles assurent un revenu très haut pour le
ce produit, Coca Cola détient un sérieux avantage groupe qui pourra ainsi financer ses autres activités.
stratégique sur l'ensemble de ses concurrents. Les produits passent très souvent simultanément
par les 4 phases. En général, les produits vaches à
lait sont souvent les anciennes vedettes et les futurs
dilemmes.

Produits poids mort:


Enfin, et ce sera la dernière phase, celle des « poids
morts ». Pour le moment, le groupe Coca Cola n'en
compte aucun. Globalement, sur un segment donné,
un produit est un poids mort quand les parts de
marché commencent à être beaucoup trop faibles et
Produits dilemmes: que le produit n'est que trop peu ou plus du tout
La troisième phase est celle du « dilemme ». rentable. Les entreprises choisissent alors de
Comme son nom l'indique, on devine que la clôturer le marché en supprimant les produits des
décision à prendre face à ses produits est rayons et en arrêtant la production. Parfois, certains
problématique pour le groupe. Dans le cas de produits peuvent même faire perdre de l'argent à
Coca Cola, les sodas light se retrouvent dans l'entreprise sur le long terme, le rapport
cette case. En effet, depuis l'arrivée des sodas production/ ventes n'étant plus respecté.
zéro sucre, les ventes des light deviennent de L'avantage d'une matrice BCG est qu'elle aide les
plus en plus faible Les consommateurs ont le sociétés à prendre des décisions sur les produits sur
sentiment que ces deux produits se ressemblent lesquels investir ou non, en se basant sur des faits et
et font un peu double emploi dans les rayons. À chiffres précis, normalement sur l'année qui précède
la longue, les sodas light deviendront l'étude. Les priorités sont ainsi définies dans
incontestablement des poids morts qui seront l'allocation des ressources selon les éventuels
retirés du marché, car plus du tout rentables retours sur investissements.
pour le groupe.
Dans cette case « dilemmes », les produits
peuvent soit migrer vers les vedettes soit vers les
poids morts en fonction du type de la demande
présente sur le marché. Ici, on devine que les
sodas light prendront le chemin des poids morts,
n'ayant qu'une place très limitée aux côtés du
Coca Zéro et autres sodas sans sucre.