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Article de Synthèse

L’entreprise à l’ère de la digitalisation :

digitalisation de la marque, gestion de l’e-réputation et la gestion de la


relation client

EL MOUDEN Khadija, étudiante chercheuse, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant,

khadija.elmouden@edu.uiz.ac.ma

OUBRAIM Aimad, étudiant chercheur, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant,

aimad.oubraim@edu.uiz.ac.ma

BOUHNOUCH Omaima, étudiante chercheuse, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant,

oumaima.bouhnouch@edu.uiz.ac.ma

AIT TALEB Hanan, étudiante chercheuse, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant,

hanan.aittaleb@edu.uiz.ac.ma

ESSANHAJI Ali, étudiant chercheur, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant,

ali.essanhaji@edu.uiz.ac.ma

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RÉSUMÉ

Aujourd’hui, avec l’utilisation de l’internet et la généralisation de


l’utilisation des réseaux sociaux, le changement de la stratégie
marketing des entreprises, devient une nécessité pour saisir les
opportunités offertes par ces plateformes. De ce fait, les entreprises
sont obligées d’intégrer les réseaux sociaux dans leur relation client et
leur stratégie de fidélisation.
Pour familiariser les clients avec leurs marques, les entreprises
adoptent la digitalisation de celle-ci, pour se rapprocher le plus possible
des internautes/clients. L'e-réputation est le résultat de ce
rapprochement entre la marque et les internautes dans les divers médias
sociaux, cela pose des contraintes pour les entreprises de maîtriser leurs
images en ligne.

Mots Clés : Marketing digital, e-marque, e-réputation, fidélisation, gestion


de la relation client, réseaux sociaux

ABSTRACT

Today, with the use of the Internet and the widespread use of social
networks, the change in the marketing strategy of companies, becomes
a necessity to seize the opportunities offered by these platforms. As a
result, companies are forced to integrate social networks into their
customer relationship and loyalty strategy.
In order to familiarize customers with their brands, companies adopt
the digitalization of their brands, to get as close as possible to Internet
users/customers. The e-reputation is the result of this rapprochement
between the brand and the Internet users in the various social media;
this poses constraints for companies to control their images online.

Keywords: Digital marketing, e-brand, e-reputation, loyalty, customer


relationship management, social networks

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Introduction

Ces dernières années, les caractéristiques des nouvelles technologies de la


communication ont accru leur rythme et l’ampleur de leur généralisation. Dans ce cas,
outre la globalisation et la mondialisation économique, autour des entreprises, un
environnement économique turbulent.
Au cours des cinq dernières années, l'entreprise a subi une transformation complète du
silence absolu à une communication d'entreprise contrôlée et programmatique. Ce
changement s'explique par le fait que l'entreprise comprend que d'une part, elle peut
favoriser le développement de ses produits et des ventes de ses marques en
augmentant sa popularité, et d'autre part, elle peut influencer son environnement en
renforçant leur image.
Sans oublier de citer que cette évolution a impacté une autre donnée toute aussi
importante pour les entreprises que la communication, celle du comportement du
consommateur. De même, les entreprises ont appris qu'elles peuvent montrer leur
personnalité et agir de plus en plus comme des acteurs de l'entreprise, occupant ainsi
une place sur certaines questions qu'elles souhaitent exprimer.
Actuellement, les entreprises qui réussissent sont celles qui ont évolué vers la
digitalisation et qui ont intégré les opportunités offertes par le web dans leurs
démarches marketing.
Le marketing est l'un des fondements de base d'une organisation, comme la vente ou
la production. Comme toutes les activités de l'organisation, il a fait l’objet
d’émergence des technologies de traitement et de transmission de l’information
(informatique, télécommunications, Internet, etc.), plus couramment appelées
Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC).
On pourrait alors définir le e-marketing ou le marketing digital comme l’utilisation de
différents supports et canaux digitaux (internet, pc, tablettes, Smartphones,…) afin
d’atteindre les objectifs marketings auprès des consommateurs, ainsi il permet de
créer du contenus dans différents canaux digitaux afin d’influencer ses
consommateurs, et les faire participer dans la stratégie à travers leurs avis sur les
différents réseaux.
C’est à la base de ces avis et ces commentaires publiés dans les différents médias
sociaux, blogs, forums…etc. se construit la réputation en ligne des entreprises, mais
parfois ces commentaires peuvent impacter négativement sur la notoriété de
l'entreprise ou la réputation en ligne.

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L’objectif de cet article est d’apprécier le niveau d’intégration du digital dans les
entreprises marocaines, et mettre en évidence son impact sur la gestion de la relation
client.
Cet article sera divisé en deux parties, la première partie est consacrée au cadre
conceptuel de notre étude, tandis que dans la deuxième partie on va réaliser un état
d’art de l’ensemble des études empiriques faites dans les articles étudiés.

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I. Le cadre conceptuel
1. L’entreprise à l’ère de la digitalisation 
 Dans un monde hyper connecté, l’utilisation des nouvelles technologies de
l’information et de communication (NTIC) par les entreprises dans leurs pratiques
marketings est une nécessité, pas un choix pour eux. Ce qui permet aux entreprises de
se rapprocher de la clientèle, en analysant  les comportements des consommateurs sur
les réseaux sociaux envers leurs marques et celle des concurrents.
Pour se familiariser avec leurs marques, les entreprises utilisent les différents canaux
dont principalement les réseaux sociaux pour renforcer les liens de communication, et
gagner la confiance des clients.
1.1. Digitalisation de La marque
La digitalisation de la marque est la meilleure façon pour se rapprocher des
internautes/clients, car elle impacte la capacité de communication et de transactions
de l’entreprise, y compris le commerce électronique et la publicité personnalisée.
Avec plusieurs personnes naviguent chaque jour le web, c'est un véritable champ de
bataille pour le succès de l'entreprise
 La personnalité de la marque
Le terme de la personnalité de la marque fait référence à une ou plusieurs
caractéristiques de la personnalité humaine, que les consommateurs peuvent attribuer
à leurs marques. Autrement dit, La personnalité de la marque est l'une des
composantes de l'identité de marque et est un facteur de proximité et de
différenciation avec laquelle elle approche les consommateurs et se distingue des
concurrents. 
La personnalité d'une marque peut être spécifiquement mise en valeur et gérée via les
médias sociaux, ce qui en fait un espace pour exprimer cette personnalité.
Les consommateurs développent des liaisons fortes avec leur marque, cette dernière
peut être considérée comme un membre actif de la relation entre le consommateur et
la marque. Désormais, le consommateur voit la marque partenaire comme s'il
s'agissait d'une vraie personne, notamment à travers les promotions, les packagings,
les messages publicitaires et les conversations qu'il initie avec les consommateurs sur
les réseaux sociaux. Les marques doivent donc choisir un style de conversation à
adopter, l'utilisation d'un style de communication informel similaire à celui utilisé
entre amis sur ces réseaux sociaux peut affecter la confiance en la marque.
 La marque sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux constituent un espace virtuel permettant aux entreprises de
s’exprimer, promouvoir leurs produits et services, mais également d'être proches de
leurs clients. À travers ces plateformes, les marques peuvent faire des conversations

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avec les internautes et faire passer leurs messages publicitaires afin de mieux répondre
aux attentes des clients, ainsi que de maintenir leur fidélité.
Les marques en conversation sur les réseaux sociaux génèrent quatre perceptions :
- La première perception permet d'humaniser la marque sans personnification
du locuteur, et elle apparait des qualités humaines si le style de conversation
est personnalisé pour le but de la satisfaction de l'internaute.
- Le second point de vue est la déshumanisation de la marque. Dans ce cas, la
marque parle mais sans faire aucun effort pour personnaliser le discours. La
marque permet aux internautes de comprendre qu'il s'agit d'une machine
réactive ou qu'elle ne souhaite pas s'engager dans des conversations
constructives.
-  La troisième perception est celle de l’incarnation, dans ce cas la personne
qui joue le rôle du locuteur, une fois identifié avec un discours de haute
qualité, les conditions d'une conversation de haute qualité peuvent être
vérifiées.
-  La dernière perception est le manque d'incarnation, dans cette situation, le
locuteur est un être humain, mais il utilise un style de conversation inhumain
et standard, cela permet aux internautes de croire que la marque ne s’intéresse
pas aux relations interpersonnelles.
Grâce à ces perceptions on peut dire que la personnalisation de la marque n'est pas le
seul élément à prendre en compte mais on doit également intégrer l'utilisation d'un
comportement humain pour rendre la marque plus humaine.
La confiance est une clé dans l’esprit de l’internaute avant de passer à la décision
d’achat, elle peut être augmentée par la conversation des internautes avec leur marque
sur les réseaux sociaux, mais pas  pour n’importe quelles marques, cela change d'une
marque à l'autre, par exemple les marques peu connues ou inconnues par des
internautes peuvent perdre la confiance des consommateurs si le style de conversation
adopté par la marque n'est pas bon.
On peut dire que la bonne exploitation des réseaux sociaux peut constituer un vrai
espace favorable pour les relations interpersonnelles.
1.2. La gestion de l’e-réputation en ligne
La confrontation entre la marque et les internautes dans les réseaux sociaux donne
lieu à la création de la réputation numérique de la marque sur les réseaux sociaux, qui
correspond à l'image que font ces internautes sur la marque dans les différents médias
sociaux, qui se construit à base de leurs avis et commentaires publiées en ligne.
 Définition de l'e-réputation 
L’e-réputation ou la réputation en ligne désigne l’image que les internautes se font sur
une marque ou une entreprise ou un produit à partir des éléments présentés sur
Internet. Cette réputation se base sur les informations qui circulent sur Internet (site

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web, les réseaux sociaux, blog, avis, critiques, recommandations, etc...) sur
l’entreprise ou ses marques, produites.
La présence des entreprises dans le Web, due à l’importance du digital dans les
stratégies marketing et commerciale des entreprises. On peut dire que l’e-réputation
est la pierre angulaire de cette présence en ligne, mais la maîtrise de celle-ci pose des
difficultés aux entreprises.
 La veille image outil de gestion de l'e-réputation 
À cause des flux d’information en circulation dans l’Internet et les différents médias
sociaux, et la vitesse de circulation de ces informations. La réputation en ligne des
entreprises peut être affectée par les faibles signaux négatifs de type de remuer ou
attaque informationnelle. La maîtrise de l’e-réputation aujourd’hui est une
composante importante à prendre en considération pour la réussite et la pérennité de
toute structure commerciale
La veille image est un outil de gestion de la réputation en ligne indispensable pour les
entreprises. Elle consiste, pour une organisation, à détecter le plus en amont possible
les faibles signaux, qui peuvent nuire à sa réputation en ligne, et la mise en place
d’actions correctives en temps réel destinées à absorber les effets dus de ces signaux.
D’une part, un client satisfait peut dire du bien sur l’entreprise ou bien faire
recommander d’autres à consommer ses produits, dans cette situation l’entreprise doit
agir en le remerciant et de l’encourager à renouveler sa confiance des services ou
produits de l’entreprise. 
2. la gestion de la relation clients 
Aujourd'hui, le développement du partage d'information entre les consommateurs sur
les réseaux sociaux et l’utilisation d’internet produisent  un nouveau type du
consommateur qui dispose de plus de moyens pour se comporter sur sa consommation
et exercer une pression sur les entreprises c’est pour cela les NTIC ont une grande
importance pour les organisations quel que soit le secteur télécommunication à
introduire le digital dans leur stratégie pour devenir des organisations numériques plus
agile à l'objectif de fidéliser sa clientèle et réaliser une écoute attentive de ces client et
un rapprochement de leur essentiel.
2.1. Les médias sociaux 
Les consommateurs utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour comprendre les
produits, se plaindre de la marque ou partager l'expérience d'achat. En fait, en raison
de l'avènement des smartphones et des réseaux sociaux, la disponibilité de
l'information est plus élevée que jamais. En conséquence, les clients sont de plus en
plus connectés aux entreprises, ont une compréhension plus riche de la sélection de
produits et ont des relations plus solides entre acheteurs et vendeurs (Agnihotri et
al.2016)). Les médias sociaux sont utilisés par les consommateurs dans le processus
de décision d'achat et ils adoptent les étapes suivantes : reconnaissance des besoins,
recherche d'informations, évaluations des alternatives, décision d’achat,

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comportement post-achat. Les médias sociaux sont également utilisés par les
entreprises pour mieux gérer la relation avec leurs clients.
 La contribution des médias sociaux à la gestion de la relation client est évidente dans
les aspects suivants : Acquérir, conserver, mettre fin aux relations avec les clients.
La gestion de la relation client est un ensemble de technologies et d'outils dédiés à
l'analyse, à la capture et au traitement des informations sur les clients potentiels et les
clients, dans le seul but de les fidéliser. Cette attraction commencera par leur fournir
de meilleurs services. Outre les clients potentiels et la technologie de fidélisation, les
applications informatiques peuvent également compléter la gestion de la relation
client. En fait, ce sont des progiciels qui traitent directement avec chaque client dans
le cadre du service client, du marketing ou de la planification des ventes.
2.2. La fidélisation des clients
 la notion de la fidélité
En littérature, la notion de fidélité a fait l’objet de nombreuses recherches, Selon
G.H.Brown (1952) dans le cadre d’une approche dite comportementale ou
béhavioriste a lié la fidélité à la tendance d’acheter régulièrement la même marque,
Sheth a complété cette définition en y rajoutant la composante d’achats répétés suite à
des expériences positives passées (Sheth, 1968). 
Vers la fin des années soixante, (Day, 1969), lié la fidélité à une attitude favorable à
l’égard de la marque. Et avec le formidable développement que le monde a connu
dans le domaine de l’internet, les entreprises sont devenues obligées de réfléchir à
s’adapter à cette évolution et à changer leurs stratégies marketing, ainsi qu’à prendre
de plus en plus soin de leur relation avec le client afin de l’acquérir et de la fidélisé,
surtout la fidélisation c'est la clé du profit et de la prospérité des sociétés à long terme,
et aussi accroître la productivité et diminuer le coût du capital.
 La fidélisation à l’ère du digital
La fidélisation des clients est le principe objectif de l’entreprise avec cette révolution
technologique elle doit reconsidérer sa stratégie qui est moins adaptée avec la
nouvelle catégorie des consommateurs, qui sont toujours connecté à l’internet ils sont
donnés une grande importance pour tous ce qu’est publiés dans les médias sociaux.
Aujourd’hui, le développement du partage d'information entre les consommateurs sur
les réseaux sociaux et l’utilisation d’internet produisent  un nouveau type du
consommateur qui dispose de plus de moyens pour se comporter sur sa consommation
et exercer une pression sur les entreprises C’est pour cela il doit être identifier une
vision complaire sur ses clients et savoir l’important  moment  et le plus convenable
pour postuler un produit ou pour rendre un service  aux consommateurs cela ce qu’ on
appelle la création du relation marque client afin de proposer des offres adaptés à
leurs attentes et les valeurs chercher à rendre par le produit.
 La création de la valeur 

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Pour le consommateur on distingue trois types de valeur 
 la valeur d’achat ; elle est  perçue avant l'acquisition du bien.
 la valeur magasinage ; elle est perçue issue  de la navigation sur Internet dans
le cadre d'une stratégie omnicanale. 
 la valeur de consommation ; elle est  perçue pendant ou après l'utilisation du
produit.
 Le consommateur actuel  a des nouvelles  attentes et aujourd’hui il peut distinguer
entre les trois types de valeur existants avec ce développement les entreprises doivent
revoir leur méthodologie de la création et la gestion de relation client et fournir plus
de formation dans toutes ses fonctions.
 L’omnicanal numérique 
La création d’une nouvelle manière de stratégie pour mieux comprendre le
consommateur et l’entreprise peut être plus approché à ses clients ; l’omnicanal est la
plus pratique puisqu’il est une  stratégie qui fusionne et intègre complètement  tous les
canaux de communication et de distribution afin de satisfaire et de fidéliser le
consommateur et de mettre le client au centre de sa stratégie et dans son
environnement depuis les multi médias sociaux ( téléphone , tablette , réseaux sociaux
, télévisions ) dont un omnicanal d’achat c’est offrir les produits et les services en
ligne pour une renforcement de relation client et la proximité des produits à la
clientèle.

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II. LE CADRE EMPIRIQUE
Cette partie sera consacrée à un état de l’art basée sur les résultats des études réalisées
dans cinq articles (voir la bibliographie), ces études sont généralement menées dans le
contexte marocain.
1. Présentation des principaux résultats
1.1. La marque sur les réseaux sociaux 
Une étude qualitative sur un échantillon de 16 internautes actifs et inactifs sur les
pages Facebook, menée par Zineb RHAJBAL et Abdellatif CHAKOR a montré que
les consommateurs sont divisés entre ceux qui soutiennent l'idée de rester amis avec
les marques et de les voir comme des personnes, et n'hésitent pas à répondre à leurs
publications sur les réseaux sociaux, à les aimer, à les commenter comme s'il s'agissait
du message d'un ami. Et d'autres qui s'opposent à cette idée ne permettent pas aux
marques de pénétrer dans leurs espaces privés, comme dans le cas de Facebook, et
justifient la présence de marques dans ces espaces virtuels comme une nouvelle
manière pour passer leurs messages publicitaires. 
En même sens, une stratégie conversation sur les réseaux sociaux n'est pas une
stratégie sans risque, le risque d'échec existe et se développe d'une marque à l'autre,
en fonction de leur proximité avec leurs clients, de leur personnalité et des valeurs
qu'ils tentent de partager, qui doivent correspondre à ses stratégies et procédures de
marketing. 
 Pour mettre en place une stratégie de conversation efficace, vous devez choisir le bon
style de conversation. Ce style dépend de la nature de la relation qui existe entre la
marque et les consommateurs, lorsqu'il s'agit d'une relation professionnelle, il faut
choisir un style formel qui peut influencer et valoriser l'image de la marque. En
revanche, lorsqu'il s'agit de relation personnelle, la marque peut adopter un style de
conversation informel ou familier, qu'il s'agisse des mots utilisés, cela ne pose pas de
problème pour les internautes, au contraire, ils estiment que leur marque est proche à
eux, ce qui les fait interagir avec elle sans trop penser à ce qui se cache derrière ces
message.
On peut dire que la confiance en marque est l’un des résultats d’une bonne stratégie
de communication avec les internautes, une bonne conversation qui veille sur la
recherche de répondre au mieux à la demande et aux questions des internautes peut
influencer même les décisions d’achat de clients.
1.2. La veille image au service de l’e-réputation 
Les recherches académiques dans le domaine de la veille image sur internet sont quasi
absentes, cela donne de la motivation aux auteurs de faire une telle étude dans ce
domaine dans le contexte marocain.
Les résultats de l’étude faite dans l’article «La veille image au service de l’e-
réputation : une étude exploratoire dans le contexte marocain » sur les internautes,

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qui ont les parents des étudiants, d’une part et d’autre part sur les dirigeants d’écoles
semblent intéressants dans l’enrichissement de la recherche dans le domaine de la
veille image, on a extrait les résultats les plus représentatifs de cette recherche :
Pour les internautes le réseau social est un lieu de rencontre et de partage
d'information, mais il porte quelques facteurs d’appréhension pour eux, dont :
 Inadaptation des réponses aux questions posées,
 Le caractère négatif des commentaires,
 La crainte perdre du temps,
 Le caractère intrusif des internautes.
Les internautes ont davantage des attentes dans le web tels que : L’écoute à leurs
réclamations, opinions, besoins, les internautes attendent des écoles qu’elles soient
plus réactives et de s’adapter continuellement et rapidement, les internautes aussi
attendent, que les écoles aient une vision proactive  le plus possibles, en anticipant les
dysfonctionnements, et d'apporter des solutions adéquates, en suivant son
environnement.
Le caractère négatif des commentaires publiés dans les réseaux sociaux risque
d'affecter la réputation des entreprises, car pour 57.47 % des citations, l’image de
l’organisation se construit à la base des commentaires négatifs, face 42.53 % pour les
commentaires positifs. Ce qui donne lieu à l'adoption de la veille image pour gérer
leurs e-réputations à travers des processus formels et informels, en référant comme
sources d'informations à des données internes (rapport d’activité, tableaux de bord,
réunions avec les parents…),et externes, en accordant principalement plus
d’importance aux réseaux sociaux .
Finalement, la mise en place d’une veille image est une nécessité pour toute entreprise
qui voudrait gérer sa réputation en ligne, et de faire face aux risques liés au flux
d’informations en provenance des internautes (avis négatifs de consommateurs, le
dénigrement, la rumeur et la diffusion de fausses informations …) vis-à-vis de sa
marque. Car ce flux d’informations peut affecter directement l’e-réputation de celle-
ci.
1.3. La contribution de digital au développement de la relation client 

Dans l’article intitulé  « la contribution de digital dans le développement de la


relation client au Maroc cas d’opérateur Orange »  les auteurs ont une
méthodologie concentrée sur deux études la première est qualitative qui concentre sur
un guide d’entretien qui traite l’ensemble des questions consonant aux un ensemble
des intervenants de la société orange spécialisés dans le métier du digital dont le but
de développement de  la relation client et pour faciliter l’entretien ils ont le élaborés
de manière organisé autour de quatre thèmes :

Thème 1 : L'importance de la transformation digitale pour le secteur du télécom en


général et pour l'opérateur Orange Maroc en particulier

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Thème 2 : le positionnement stratégique de l'opérateur Orange après le rebranding
Thème 3 : les principaux axes pris par l'opérateur Orange pour accompagner la
transformation digitale
Thème 4 : les ambitions de l'opérateur Orange après la réussite de l'opération de
rebranding

Après l’analyse de contenue par une base de logicielle NVIVO pour présenter
visuellement la prépondérance des mots durant l'interview et ils ont constatés les
résultats suivants :

   le mot : digital (34 fois), transformation (24 fois), nouvelle (12 fois), passage
(10 fois).    
  stratégie, changement, technologie : 7 fois.

   digitalisation, investissement incontournable, importante occupent une place

importante dans le texte.

Et la deuxième étude est quantitative ils ont opté un échantillonnage et  ils ont choisi
la population marocaine qui est de 34.000.000 individus, ils ont supposé un
échantillon de 100 personnes constitué de 71% femmes et 29.9% hommes, les
catégories d’âges sont très diversifiées, d'où on trouve presque toutes les catégories,
de 18 ans jusqu'à' 44 ans, avec une majorité de personnes ayant un âge compris entre
25 et 34 ans et une diversification des catégories d’études, d'où on trouve presque tous
les niveaux, de bac à bac+6, avec une majorité de personnes ayant un niveau d’étude
bac+5.

L'enquête révèle les résultats suivants :

Question 1 : L'importance de la transformation digitale du secteur Telecom

  84% de l'échantillon sont conscients de l'importance de la transformation


digitale du secteur Télécom.
  15,3% de l’échantillon n’ont aucune importance à la transformation digitale

du secteur Télécom.

Question 2 : l'impact de la transformation digitale sur le choix de l'opérateur

  79% est impacté par la transformation digitale pour le choix d'un opérateur.
  21,4% ont indiqué que la transformation digitale n'a aucun impact sur le choix

de leur opérateur.

Question 3 : le degré de connaissance d'une approche de consommation

  35,4% des interrogés ont indiqué que ce sont des consom-acteurs,


 16,7% ne sont pas d'accord avec le concept.
  47,4% n'ont aucune idée sur le concept de consom-acteur.

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1.4. La gestion de la relation client à l'ère des médias sociaux 
D’après l’étude exploratoire faite dans l’article « la gestion de la relation client à l'ère
des médias sociaux : cas des entreprises marocaines » les réponses récoltées
montrent que l’efficacité, la confiance et la compréhension des besoins et des attentes
des clients constituent les aspects les plus importants dans la relation du client avec la
marque ou l’entreprise, d’autres aspects sont également importants, mais dans une
moindre mesure, il s’agit de la rapidité et de l’écoute du client. Dans la gestion de la
relation client, les entreprises apparaissant sur les réseaux sociaux doivent prendre en
compte les attentes que la plupart des personnes interrogées jugent importantes voire
très importantes. 
Ces attentes sont : apporter une réponse explicite, rapide et claire, et connaître la
réponse requise. Le temps d'attente est compris entre moins d'une heure et un jour,
avec une bonne compréhension des besoins des clients, une réponse personnalisée, la
sincérité et l'honnêteté, communiquer avec les clients, afficher les dernières
informations sur l'entreprise et ses produits, et la vidéo est destinée à Internet marques
et didacticiels et forums de questions.
1.5. La fidélisation des clients à l’ère de la digitalisation 
D’après l’étude exploratoire faite dans l’article afin d’étudier la fidélisation des clients
à l’ère de la digitalisation à travers d’un questionnaire qui a été distribué aux
entreprises dans quatre différentes villes du royaume, et qui ont permis de collecter
150 réponses auprès d’entreprises marocaines, les auteurs atteindre les résultats
suivants :
 Seulement 37% d’entreprises marocaines passent à la digitalisation de la
gestion de leur relation clients, mais la majorité se limite à la communication
sur les réseaux sociaux, les sites web mailing et les SMS. 
 Le recours à la digitalisation de la relation client des entreprises marocaines  à
enregistrer un faible pourcentage.
 Les avantages de la digitalisation de la relation client sont : le gain de temps
d’un pourcentage de (26%), la réduction des procédures (9%), la proximité et
une meilleure connaissance du client (30%).
Malgré les avantages de la digitalisation de la relation client cités par les entreprises,
très peu d’entre elles envisagent une restructuration organisationnelle complète et un
pourcentage important se dit convaincu qu’avec ou sans la digitalisation le résultat est
presque identique.
Parmi les contraintes de la digitalisation de la relation clients d’après les entreprises
qui enquêtés, on constate la crainte de la réorganisation complète de la structure de
l’entreprise avec un pourcentage de 73% de l’échantillon. 

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Les causes du retard de la digitalisation de la relation client sont : craintes liées aux
sources de financement, 54 % des citations, et la complexité du processus de
digitalisation de la GRC avec 37 %.

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2. Les améliorations proposées
Plus une entreprise peut gérer ses relations avec ses clients, plus elle réussit. C'est
pourquoi les logiciels de relation client sont de plus en plus populaires. Ci-dessus, on
propose quelques solutions et améliorations pour une bonne gestion de relation clients
(GRC) :
Partie 1 : Les outils de gestion de relation client (GRC)
 Utiliser les logiciels de CRM pour centraliser les informations client
Pour satisfaire les clients, il faut d’abord connaitre leurs besoins, en ce sens, les
logiciels de gestion de la relation client (CRM) constituent un avantage pour les
entreprises, en gagnant de temps et d’argent, ils aident les entreprises à être plus
efficaces. Ces logiciels permettent de gérer les commandes passées par les acheteurs,
les questions posées par les clients, et les retours des sondages de satisfaction. En
effet, l’entreprise va être capable d’optimiser l’assistance et améliorer la gestion de
relations avec ses clients. Voici quelques exemples des logiciels de CRM :
Blue note systems : c’est un logiciel qui permet l'optimisation de la gestion de la
relation client (GRC), de la prospection à la fidélisation. Il fournit une ensemble de
solutions pour chaque métier, et couvrant de nombreuses fonctionnalités de CRM, à
savoir:
 La gestion des prospects et clients.
 La gestion du service client.
 La gestion des Forces de Vente.
 Automatisation du marketing.
 Analyse en temps réel et statistiques pour avoir une vision globale.
Ce logiciel vise à prendre en considération les attentes individuelles des clients et à
fournir une expérience personnalisée et ciblée pour chaque contact client.
Hubspot CRM : c’est une plateforme de gestion de la relation client destinée aux
petites et moyennes entreprises, il permet de stocker dans une base de données
l’ensemble des interactions d’une entreprise et de son environnement commercial. Ce
qui permet à l’entreprise de mettre en commun ses informations afin de mieux
comprendre ses clients et ses ventes. Voici quelques avantages de Hubspot CRM :
 optimiser la performance commerciale et le marketing.
 mieux connaitre les besoins et les attentes des clients.
 mieux organiser les équipes de travail
 gagner du temps au quotidien car les informations sont organisés et facilement
trouvables à portée de clics.
 Exploiter les réseaux sociaux pour communiquer avec les clients :
De nos jours, les réseaux sociaux font partie de la gestion de la relation client, si on
prend par exemple Facebook Messenger, c’est un très bon outil pour communiquer

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avec les clients, il leur permet de laisser des messages à partir de leur application
mobile. En fait, il faut faire attention à être capable de répondre rapidement et donc
d’avoir un accès facile à la base clients.
D’ailleurs Facebook indique sur la page de l’entreprise le temps et le taux de réponse.
Plus l’entreprise répond vite aux messages de ses clients, plus ces derniers seront
satisfaits. Il y a une partie sur Facebook automatise les réponses, en préparant un
message pour répondre automatiquement aux clients.
 Développer une application mobile de marque:
Aujourd'hui, les applications mobiles font partie de notre vie quotidienne. Le nombre
de leurs utilisateurs augmentent de jour en jour, et il est impératif qu'une entreprise en
fournisse une à ses clients, tout en utilisant les outils les plus demandés par eux. Voici
quelques avantages offerts par l'application mobile de la marque:
 Augmenter la notoriété et l’image de la marque
 Fidéliser le client
 Améliorer l’accessibilité
 Envoyer des notifications push
 Permettre une ouverture facile
Partie 2 : Les pratiques de gestion de relation client (GRC)
La gestion de relation clients (GRC) n'est pas seulement l'application de la
technologie, mais il existe aussi des pratiques pour connaitre des besoins et des
comportements des clients afin de développer des relations plus solides avec eux.
Parmi ses pratiques on trouve :
 Remerciez les clients
Pour une relation forte et durable avec les clients et créer de la confiance, la première
chose à faire, c’est de les remercier. Lorsqu’un internaute s’abonne à la page de
l’entreprise, elle doit lui envoyer un message personnalisé pour le remercier de faire
partie de communauté de la marque, et quand elle livre un premier colis à l’acheteur,
vaut mieux d’envoyer une carte de remerciement écrite à la main, Et pour les clients
qui font cinquième commande, il faut penser à leur envoyer un cadeau de fidélisation.
Les messages de clients ne sont pas toujours positives, parfois ils contactent pour
partager leur mauvaise expérience d’achat, ce n’est pas grave, dans tous cas, il faut les
remercier pour leurs messages, puis d’avoir patienté pour trouver la meilleure solution
à leur problème.
 Créer une relation de confiance avec les clients
Le premier achat sur le site n’est pas facile. En effet, l’entreprise doit faire des
enquêtes de satisfaction pour l’aider à créer un lien de confiance avec ses clients.
Grace à un questionnaire, elle montre à ses clients qu’elle prend en considération leurs

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attentes et qu’elle essaie de les satisfaire. C’est également un avantage pour elle, plus
elle connaît les besoins des consommateurs, plus elle sera optimiser la relation client.

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Conclusion
Pour conclure, nous pouvons dire qu'avec des NTIC par les entreprises dans leurs
stratégies de marketing, les entreprises disposent de nombreux canaux pour atteindre
les consommateurs dont le comportement d'achat continue d’évoluer. A l'aide
d'Internet, la relation avec le client est devenue directe, ce qui permet à l'entreprise de
bénéficier d'un contact avec le client au plus près et d'obtenir une expérience en temps
réel entre le client et la marque. Ce contact se manifeste dans plusieurs formes, dont
on trouve la digitalisation de la marque en accordant à celle-ci une personnalité. Les
clients contemporains sont attirés par les marques qui leur donnent l'impression
d'écouter, de comprendre et de prêter attention à leurs attentes. Ici on parle de
l'incarnation de la personnalisation. La  personnalisation  des messages reste une des
clés de succès de la stratégie de communication, en plus d’autres critères tels que la
clarté et la qualité de contenu de la conversation. Aussi, dans les divers canaux
digitaux, les internautes ou les clients participent à la création de la réputation en ligne
d’une telle marque ou entreprise ou produits, cette participation due aux flux des
commentaires et avis publiés sur l’internet en générale et en particulier dans les
médias sociaux. Pour que les entreprises gèrent leurs e-réputations, plusieurs outils de
veille image sont à leur disposition tel que, (Google Alerts, Talkwalker ,Hootsuite…)
ces outils permettront aux entreprises d’avoir une vision globale sur tous les
commentaires des internautes. Tout en plaçant le nom de la marque ou du produit
entre guillemets. 
Les réseaux sociaux sont des outils servant mieux le marketing digital, de ce fait, les
entreprises sont conscientes de saisir les opportunités apportées par ces plateformes,
en intégrant les réseaux sociaux dans leur relation client et leur stratégie de
fidélisation. Et pour y arriver, plusieurs outils et technique sont dédiés à analyser, à
capter et à traiter les informations qui concernent les prospects et les clients, dans la
seule intention de les fidéliser en lui proposant un meilleur service.
Et pour fidéliser ces clients, les entreprises doivent apporter une véritable GRC
adéquate aux nouveaux usages digitaux des clients. Afin d’atteindre la performance
nécessaire, et pour mieux cerner les attentes du nouveau client, optimiser sa
satisfaction et par conséquent gagner sa loyauté.

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Bibliographie:
 La fidélisation des clients à l’ère de digitalisation : cas des entreprises
marocaines (ASMAA SOUINI et ABDELLATIF CHAKOR, 2019)
 La veille image au service de l’e-réputation : une étude exploratoire dans le
contexte marocain (ZINEB SMOUH, SARA BENAYACHE et LALLA
LATIFA ALAOUI, 2019)

 Marque sur les réseaux sociaux : Etude exploratoire des perceptions des
consommateurs internautes. (ZINEB RHAJBAL et ABDELLATIF CHAKOR,
2016)
 La contribution de digital au développement de la relation client : Cas de
l’opérateur orange Maroc (ABDELLATIF CHAKOR et BELHARAR
OUAFAE, 2020)
 La gestion de la relation client à l’ère des médias sociaux : cas des entreprises
marocaines (MUSTAPHA EL KORAICHI, 2019)

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