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Introduction

Toute action marketing découle d’un cheminement stratégique bien construit en


amont : d’où le mix marketing qui est un ensemble de démarches commerciales retenues par
l’entreprise pour écouler ses produitset/ou services à travers une détermination de sa politique
de produit, prix, distribution et communication. Nous retiendrons notre attention sur la
politique de distribution qui est un ensemble d’opérations qui permettent d’acheminer un
produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de
l’utilisateur.

Il ressort donc clairement que la distribution est à la base des fondements théoriques
de la pensée en marketing et constitue un élément clé de la stratégie des entreprises de biens et
services dans la chaine de valeurs. Cependant, quelles sont les mesures prises par l’entreprise
pour faciliter l’écoulement de ses produits ?

Notre exposé sera donc structuré comme suit : nous parlerons de prime à bord de la
fonction de distribution, de ses caractéristiques, ensuite nous présenterons les différentes
stratégies de distribution ainsi que la politique de distribution des distributeurs, enfin nous
nous attarderons sur le marchandising, la promotion des ventes et la publicité sur le lieu de
vente.
I-LA FONCTION DE DISTRIBUTION

A-Rôle de la fonction de distribution

La fonction de distribution sert d’interface entre les producteurs et les consommateurs. Elle
permet de :

 informer le consommateur sur le produit et leurs caractéristiques,


 faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur,
 participer aux opérations promotionnelles et publicitaires,
 offrir des services aux consommateurs accompagnant ou facilitant l’achat et
l’utilisation du produit.

B- Les différentes fonctions de distribution

On distingue :

 les fonctions spatiales ; transport, manutention


 les fonctions d’assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles
de produits nombreux et varies de manière a présenté un choix satisfaisant et
adaptéaux consommateurs.
 Les fonctions commerciales : le but est de développer et d’entretenir un portefeuille
de clients afin de générer du chiffre d’affaire et des marges bénéficiaires
 Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises
 Les fonctions d’achat : elles sont responsables de l’acquisition des biens ou services
nécessaires au fonctionnement de toute entreprise
 Les fonctions de vente : c’est la fonction qui regroupe l’ensemble des activités et
processus permettant à une entreprise de comprendre les attentes des consommateurs
et la situation du marché sur lequel elle évolue et essaye d’influencer le comportement
du consommateur
 Les fonctions de logistique : elle regroupe l’ensemble des opérations de distribution
physique et de transformation physique du produit réalisées par le canal
 Les fonctions de stockage : elles permettent de rendre le produit disponible en temps
et au lieu souhaité par le consommateur
 Les fonctions de conditionnement : présenter les produits dans les formes souhaitées
par le client.

La fonction de distribution a pour intérêt :

 Diminution du nombre de transaction donc réalisation d’économie d’échelle


 Amélioration de l’assortiment offert aux consommateurs
 Amélioration de la réponse aux attentes du consommateur

II- LES CARACTERISTIQUES DE LA POLITIQUE DISTRIBUTION


1-) Les Différents intermédiaires

a- Le commerce intégré : Il prend en charge toutes les fonctions gros et


détail intervenant entre producteurs et consommateurs.

 Les grands magasins : très large assortiment ; niveau de service très élevé ;
localisation urbaine et frais de personnels élevés.
 Les magasins populaires  (depuis 1927) : version simplifiée des grands magasins
auxquels ils appartiennent souvent ; frais généraux plus modestes. Ils peuvent soit ;
développer le libre-service comme un super marché où finalement se transforme en
magasin populaire spécialisé.
 Les magasins à succursale multiples :représentent des petits points de ventes (souvent
supérieur à 400 M2) ; généralement alimentaires et de proximité.
 Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume ; de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
 Les magasins d’usine : prix très bas (parfois -50% par rapport au produit équivalent
chez un concurrent) ; hors-séries ; second choix ; invendus dégriffés. Pas de reprise ou
d’échange ; paiement cash.
 Les hard discounters : +600 M2 en moyenne ; vendent au prix le plus bas avec des
marges d’exploitation «  extra faible ». La forte croissance commerces est due à la crise
économique ; au référencement limité (+ ou – 600 produits) ; aux marques distributeurs ; à
la présentation dans l’emballage d’origine.
 Le secteur intégré «  non capitaliste : il s’agit des coopératives de consommateurs.

b- Le commerce indépendant 

 Les grossistes : pris en «  sandwich » en étant attaqués par les producteurs et les
distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont
nombreux et éparpillés géographiquement.
 Les détaillants indépendants : en phase de déclin ; sauf pour ceux qui se spécialisent
et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des
compétences limitées.
C- Le commerce associé

 Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir face aux producteurs en


accroissant leurs volumes de commandes.
 Les groupements (ou coopératives)ont pour objet de court-circuiter les grossistes et
de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du
groupement.
 Le franchising  accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

2-) LES CANAUX OU CIRCUITS DE DISTRIBUTIONS

a) Définition

C’est un canal faisant apparaitre un producteur et un consommateur 

Il se caractérise par l’absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et le


consommateur.

AVANTAGES INCONVENIENTS
o CONNAISSANCE DE FOND DE o Stockage très important.
LA CLIENTELE CIBLE. o Organisation et gestion très lourdes
o LANCEMENT RAPIDE DES vendeurs.
produits nouveaux. o Capacité financière importante.
o Services à cartes pour les clients. o Offre de produit limité à ceux de
o Gain partiel de la marge des l’entreprise.
intermédiaires éliminés (prix,
concurrent)

EX : les ventes par magasins propre, la vente des fruits ou des légumes par le fermier.

b – canal court (concession vente par correspondance)

C’est celui dans lequel le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même au
consommateur final (c’est celui qui n’a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et
le consommateur: le distributeur

AVANTAGES INCOVENIENTS
o Economie de la marge du o Frais de ventes très élèves par
grossiste. l’émiettement des commandes
o Bonne coopération entre les o Insolvabilité des petits détaillants.
détaillants.
o Diversification des risques o Rentabilité douteuse de certains
d’infidélités. détaillants.
o Bons services après-vente et o Stockage très important.
produits personnalisés o Nécessité d’action promotionnelle
o Meilleures connaissance du vers le consommateur
marché. o Aide à la gestion et à l’assistance
o Fidélité assurée en cas de technique en cas de franchise.
franchise.

EX: billet d’avion vendus par une agence de voyage.


c- Canal long (vente en grande surface ou dans les boutiques.)

Un circuit de distribution est avant tout un mode d’organisation permettant aussi


d’accomplir un certain nombre d’action qui ont pour but d’amener au bon endroit ;  bon
moment, les produits adéquats ou appropriés.

La politique de distribution consiste à définir quels sont les circuits de vente


qui seront utilisés pour commercialiser un produit ou un service. Sans compter qu’acheter
sur Internet est devenu courant… La distribution multicanal est aujourd’hui une des
préoccupations majeuredes entreprises. Posséder des points de vente, des agences
commerciales neSuffit plus. Les responsables marketing prennent en compte désormais les
Préférences de comportement d’achat de leurs clients et proposent ainsi différents canaux de
distribution.
Le schéma ci- dessous récapitule toutes les opportunités de distribution
Pour une entreprise vendeuse.

Cl
Entreprises vendeuses

Vente direct :

Partenaires Distributeurs : Site internet, catalogue,


force de vente,
détaillants, 
téléphone…
e-détaillants

Clients
3- le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une demande du type suivant :

a- Les facteurs internes :


- Les caractéristiques de l’entreprise
Ils sont :
La taille de l’entreprise ;
Les moyens financiers ;
La capacité de production ;
La force de vente ;
La stratégie marketing.
- Le produit
La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport et
un certain niveau de formation des vendeurs
- Le cout des circuits
Dans le cout des circuits, on sera appelé à calculer le cout de chaque circuit potentiel et
déterminer celui qui est le plus rentable.
La méthode de rendement comparée met en regard les couts de distribution supportés
par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaire et le bénéfice net escompté
dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté


Rendement =
Coût de distribution supporté

b) Facteurs externes

o Concurrents : leur stratégie de distribution.


o Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la
notification pondérée des facteurs peut aider le producteur
o Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs
habitudes et mobiles d'achat, ..
o Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de
la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la
respecter.

4- choix d’un système de distribution

Dans un système de distribution traditionnelle chaque niveau de la distribution négocie pour


obtenir les meilleures conditions et cela souvent aux détriments les uns les autres. Le système
mercatique verticale a pour vocation de gérer le système de distribution entre les différents
intervenants pour avoir un impact supérieur au niveau de l’écoulement des produits.
a) Le système intégré :
Les différents niveaux de la distribution sont intégrés par une même société. Par e

b) Le système contrôle :
Il s’agit de coordonner les étapes de production et e distribution non plus par une participation
au capital mais par une prédominance d’une des partie (Ex : L’OREAL demande une
participation active importante des distributeurs ; promotion ; publicité...)

c) Le système contractuel
Un tel système se compose d’entreprises indépendantes situées a différents stades (de la
production jusqu'à la distribution) qui décident par contrat de coordonner leur programme
d’action. On dénombre plusieurs types de système contractuel :

 Les chaines volontaires : elles sont nées des efforts des grossistes en vue de défendre
leur clientèle de détaillants vis-à-vis de la concurrence
 Des coopératives de détaillants : elles résultent du regroupement de détaillants
indépendants pour contrer le commerce intégré
 Les franchises : dans ce cas plusieurs étapes du processus entre la production et la
distribution sont reliées. Le franchiseur accorde alors le droit au franchisé d’exploiter
sa ma d’exploiter sa marque et de vendre ses produits moyennant une redevance
(bijoux et unalor)
 La concession : ce contrat autorise un nombre limité de revendeur de vendre les
produits.

5- LE CONTROLE DU SYSTEME CHOISI


a) Les visites de magasins ou store check
Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs
d’une ville, d’une région, afin de déterminer par un contact direct
avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché,
d’une marque, des concurrents, etc.…telle que perçue par le
consommateur, l’acheteur, l’utilisateur, ou le décideur.
Par ailleurs, il est important de noter qu’une marque absente dans un
rayon favorise l’infidélité du consommateur à l’égard de cette marque
dans plus de 80 % des cas et une marque bien placée, et à temps est un
article pré-vendu. Aussi il y a toujours un concurrent pour prendre
votre place et profiter de vos faiblesses.
Les visites de magasins sont des outils d’évaluation des problèmes de
nos propres circuits de diffusion : rupture postale, rupture de
l’organisation, rupture dans le magasin. Il faut se méfier des stores
check localisés dans la même région, effectués dans les mêmes
magasins, trop hâtif et sans objectifs précis.
b) Les enquêtes permanentes : panels
Le panel de détaillants ou de distributeurs est une enquête permanente
réalisée par des sociétés spécialisées (Nielsen, GKK, …) qui fournit
des informations quantitatives bimestrielles à des clients industriels
pour la plupart. Cette enquête repose sur l’équation la plus simple :
 Vente de la période considérée = stocks de début de période +
livraison ou achats de la période – stocks de fin de période.
Les informations standards fournis par l’enquête de Nielson sont : Les
ventes au consommateur en valeur, les achats des détaillants, les
ventes mensuelle moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens,
les stocks moyens en surface de vente, la disponibilité en % de
magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque
lors de l’enquête et exprimé par rapport à l’ensemble de l’univers.), la
disponibilité en % de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le
pourcentage de magasins et le pourcentage du chiffre d’

IIILa stratégie de distribution


a) définition

Ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à
la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur. La constitution d’un réseau de
distribution doit être menée à partir des études approfondies. Il faut définir les missions
auxquelles doit répondre le réseau, évaluer et définir les coûts de la constitution.Pour mettre
en œuvre cette stratégieet pour couvrir de manière adéquate le marché, l’entreprise peut
appliquer quatre stratégies de distributions à savoir : la distribution intensive ; la distribution
sélective ; la distribution exclusive et l’auto-distribution.
b) Tableau récapitulatif des différentes stratégies de distributions

Définition AVANTAGES INCONVENIENTS

Distribution
intensive  Force de vente
ouverte, ou réduite  Coûts de
 Elle consiste à faire
de masse distribution
vendre le produit dans  Meilleure
le plus grand nombre de diffusion des élevés
points de vente produits  Perte de
possibles. contact avec la
 Peu de frais de
 Cette stratégie convient transport et clientèle finale
à tous les biens banals stockage  Parfois difficile
(consommation pour bâtir une
courante, prix bas,  Indispensable
pour les produits image
achats fréquents) cohérente
de grande
consommation

Distribution  Elle consiste à choisir  Assez bon  Organiser une


sélective un nombre restreint de contact avec la force de vente
distributeurs en fonction clientèle
de leur compétence ou  Charges
de leur image de  Pas de grossiste administratives
marque. à rémunérer et logistiques
donc coût réduit fortes
 Les intermédiaires
retenus doivent être  Compétence des  Faible
capables d'assurer une distributeurs couverture du
bonne information et un marché
 Permet de créer
service après-vente et renforcer une  Stratégie
efficace, image de attaquée par la
 de garantir un niveau marque grande
de qualité constant, de distribution
 Meilleure
promouvoir le prestige contrôle de la  Difficulté de
de la marque distribution recrutement
Distribution des
 Elle consiste à confier
exclusive distributeurs
l’exclusivité de la vente
de ses produits à un seul  Contraintes
ou à un très petit légales
nombre de distributeurs importantes
.Plusieurs contrats
possibles entre
producteurs et
distributeurs.

L’auto-  Coût de
distribution  Bonne stockage de
connaissance de transport et de
la clientèle distribution
 Il s’agit du cas ou le élevé
producteur met en place  Pas
un réseau constitué en d’intermédiaire  Lourd
totalité de point de à rémunéré investissement
vente qui lui appartient. à long terme
 Information d’investisseme
survenant du nt
marché

NB : De la distribution exclusive découle la franchise et la distribution directe.

 La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du


cycle de vie du produit

produit existant qui arrive Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le


sur un marché caractère anomal ou banal. l'entreprise peut choisir.
concurrentiel dans le premier cas, une distribution sélective, dans le
deuxième cas une distribution ouverte

produit plus ou moins Dans la perspective d'un positionnement haut


phase de nouveau sur un marché l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en
lancement qui est encore évolution distribuant à prix élevé de manière sélective, voire
même exclusive

Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable, appuyée


consommation par un prix relativement bas pour intimider les
concurrents ou au moins les dissuader un certain
temps de venir se battre sur le terrain

Phase de Bien banal La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est
croissance déjà, et diversifiée en raison des phénomènes
d'infidélité à la marque

Bien anomal La pratique de distribution d'écrémage puis de


pénétration est intéressante: on élargit la distribution
tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de
client potentiel a été exploité

La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer
Phase de ses à forte concentration de chiffre d'affaires
maturité

VI- POLITIQUE DE DISTRIBUTION DES DISTRIBUTEURS

Afin d’acheminer son produit vers le consommateur final, le distributeur doit lui aussi adopter une
politique qui se pratique selon trois critères :

1. LES COMPOSANTES DU MARCHE

Elles sont identiques à toutes les autres entreprises :

 L’assortiment : c’est le choix du produit proposé par le distributeur à ses clients. Il doit
choisir la longueur et la profondeur de son assortiment qui dépend de la taille du point de
vente.
 Les concurrents : ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui
se situent dans la zone de chalandise (pole d’attraction commerciale).
 Les clients : les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la
zone de chalandise du magasin.

2. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Elles sont au nombre de quatre et regroupées dans le tableau ci-dessous :

Choix stratégique Contenu et exemples

Choix de la cible Définir la taille de la zone géographique à l’intérieur de laquelle se trouve les
clients potentiels.

Choix du produit : Pour une entreprise de distribution, le produit c’est le magasin. La notion de
cycle de vie s’y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en
l’enseigne (indice pour période de déclin, alors que le maxi-discounteur sont en plein croissance et
faire reconnaitre un proche de leur phase de maturité.
produit)
Les offres faites dans l’enseigne dépendent aussi d’un choix :

Segmentation Offre de produits /services différenciés selon les clients


et leur typologie.

Spécialisation Spécialisation dans un type de produit ou dans une


formule de magasin.
Diversification Elargissement de l’offre proposée dans les produits ou
la forme de vente (assurances, voyages,...)

Intégration en Achat en amont d’entreprises industrielles pour


amont maitriser l’approvisionnement.

Internationalisation

Positionnement Nécessité d’accepter un positionnement spécifique de l’enseigne afin de se


del’enseigne différencié de la concurrence en occupant une place originale dans l’esprit du
consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les
services offerts, la qualité de l’offre.

Choix de la zone de Le distributeur définit une zone de prix à l’intérieur de


prix laquelle se trouveront tous les produits de
l’assortiment.

Choix des méthodes Décision stratégique prise en fonction du produit, des


de vente et services cibles, du savoir-faire.

Choix de la Objectif : Faire connaitre le concept d’enseigne et convaincre la cible retenue


communication d’acheter chez lui.

Le distributeur adopte cette stratégie afin d’atteindre ses objectifs tels que :

 Augmenter sa rentabilité,
 Développer son chiffre d’affaire,
 Développer et fidéliser sa clientèle,

L’atteinte de ces objectifs n’est pas sans contraintes parmi lesquelles :

 Les contraintes juridiques : Abus de position dominante...


 Les contraintes techniques : logistique...
 Les contraintes de clientèle : besoins, attentes...
 Contraintes de produit 
 Contrainte de concurrence : positionnement des enseignes...

3. L’EVOLUTION DES RELATIONS PRODUCTEURS/DISTRIBUTEURS


Il s’agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en
termes d’exclusivité ou de pratique des prix par les distributeurs.

VLe Merchandising

Né à la suitedu libre-service, le merchandising est l’ensemble des techniques


visant à optimiser la rentabilité d’un point de vente et des produits qu’il contient. Le
merchandising est l’application du marketing au point de vente. Il consiste à :

 Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients


 Localiser les rayons dans le point de vente
 Implanter les produits dans le linéaire
 Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire.

1- L’Assortiment
a) Définition :

Ensemble raisonné des articles détenus par un magasin et proposés à la vente. Un assortiment
bien adapté à la clientèle est un facteur important de rentabilité. Il permet de procéder à
plusieurs achats avec un minimum de déplacements, et de faire des comparaisons et des choix
entre plusieurs objets.L'assortiment est construit sur les bases d’une étude de marché
couplées à uneintégration de données sorties des caisses. Les sorties caisses sont, elles,
compilées à intégration de données sorties des caisses. Les sorties caisses sont, elles,
compilées àl'aide d'une base de données .Le croisement de ces deux informations
permetd'analyser la pertinence d'une offre (assortiment actuel) ainsi que sa
performancerelative. La révision d'assortiment est un exercice au mieux mensuel et dans la
plupartdes cas saisonniers.

b) Les types d’assortiment :

Dans la distribution, il existe différents types d’assortiments :

- L’assortiment exclusif : qui présente la gamme d’un seul fabricant.


- L’assortiment profond : qui présente une catégorie homogène de produits avec des
articles provenant de nombreux fabricants.
- L’assortiment large : vaste éventail de gammes de produits dans le domaine
d’activité du distributeur.
- L’assortiment varié : nombreuses catégories de produits sans lien entre elles.
Exemple : un magasin de chocolat peut décider de ne vendre que du chocolat de
chococam (assortiment exclusif), de nombreuses marques de chocolat (assortiment
profond), du chocolat, des bonbons, des biscuits, du sucre, du lait (assortiment large), en
plus de tous ces produits, des voitures, des vélos, des vêtements, des livres (assortiment
varié).
c) Les caractéristiques de l’assortiment :

L’assortiment est caractérisé par :

 sa largeur : Cette largeur doit être fonction du nombre de produits devant satisfaire
différents besoins. Il sera d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la
satisfaction de différents besoins sera grand.
 La profondeur : plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction
d'un même besoin Exemple : la marque Peugeotla largeur : 206; 307; 308; 407.la
profondeur : 206 diesel, 206 essence, 206 sport.
NB : Plus la gamme n’est profonde, plus nous avons à faire à un magasin spécialiste.
Plus la gamme est large, plus nous avons à faire à un généraliste.

 L’assortiment d’un point de vente est constitué en fonction de :


- sa vocation (multi spécialisée ou spécialisée)
- la demande de la zone de chalandise (masse d’acheteurs potentiels)
- parts de marché des différentes marques
- l’offre de la concurrence.
 Le choix de l’assortiment d’un point de vente consiste en :
- La définition d’un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de
la zone de chalandise
- Le choix définitif des produits et des fournisseurs en fonction des prix pratiqués, des
conditions de livraison et de règlement.
2- La localisation des rayons

Consiste en la disposition des rayons dans le point de vente. Le tableau suivant présente ses
objectifs, les contraintes qu’elle génère et fournit des solutions pour y remédier.
OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS

 Faire passer le  La forme du  Placer les rayons des


maximum de magasin produits que le
clients devant le  L’emplacement des consommateur est venu
maximum de réserves acheter (achats prémédités)
rayons donc de  L’emplacement des dans la « zone froide »
produits laboratoires de (celle où le consommateur
 Maximiser le CA préparation n’est pas attiré
par le (boulangerie, naturellement)
développement pâtisserie,  Placer les rayons contenant
des achats non boucherie, traiteur) les autres produits (achats
prévus à l’avance  La nécessité de réfléchis, impulsifs ou
 Obtenir une limiter les vols la spontanés) dans la « zone
rentabilité par forme, le volume et chaude » (celle où le
produit maximale le poids des produits consommateur est
 Limiter les naturellement attiré)
manutentions

3- L’implantation des produits dans le linéaire

Définition :

Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits ; il possède trois
dimensions: une dimension horizontale, c’est à dire la longueur ou sol de la gondole, une
dimension verticale matérialisée par le nombre d’étagère que comporte la gondole et enfin,
une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important des produits. En fonction de
la valeur des produits, on distingue trois niveaux :

- Le niveau sol : c’est le niveau le moins vendeur ; pour cela, il doit contenir les
produits de grande consommation c’est-à-dire ceux que les clients
recherchent ;
- Le niveau main : c’est un niveau d’efficacité moyenne, et destiné à recevoir
les produits à marge brute moyenne (produits d’achat courant) ;
- Le niveau yeux : c’est le niveau le plus rentable, donc le plus vendeur. On y
dispose généralement les produits qui se vendent lentement et qui ont une
marge brute élevée (produits d’achat impulsif)

Chaque produit est associé à un linéaire :

 En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé


(linéaire au sol * nombre de niveaux de présentation des produits)
 En nombre d’unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en
façade.

- L’implantation d’une grande surface :

Le magasin possède une certaine forme qui conditionne en grande partie, l’orientation des
gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie.

a- Contraintes techniques :

Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre d’éléments:

 La forme et la dimension de la surface de vente: conditionnent la longueur des


meubles, l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie.

 L’emplacement des différentes réserves: se fait suivant la localisation des produits à


rotation rapide (savon, eau minérale…).

 La localisation des chambres froides des laboratoires de préparation boucherie,


poissonnerie, pâtisserie…

 Les besoins de contrôle: les objets à faible poids à prix élevé sont placés à coté des
caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance afin de diminuer la
fréquence de vol.

b- Les allées :

L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour
vers la gauche, en empruntant des engagements les plus importants.
L’objectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de
produits ; mais, il faut se méfier de la largeur des allées. Car une allée très large pousse le
client à regarder un seul coté.
En même temps une allée trop étroite est dissuasive.

Le client ne doit pas avoir l’impression qu’on lui


impose un circuit. Il doit pouvoir circuler à l’aise

c- Zoning :

Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zones à partir du critère de la famille
de produits. Mais cela ne fait pas au hasard.

 Les « périssables »: la boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les légumes et les


fruits, sont généralement placés au fond du magasin. Ces produits dits « d’appel »
obligent le client à traverser tout le magasin. L’alimentation non est à coté des
périssables.

 Le « bazar lourd »: les télévisions, les minis et les chaines, les congélateurs… sont des
achats raisonnés qui sont placés à l’écart du circuit principal. En fait celui qui
cherchera une imprimante pour l’acheter, il va la trouver à sa place d’exposition.
Pourtant, le bazar léger se trouve hors les allées principales, entre le bazar lourd et les
périssables.

 Les liquides sont généralement placés au mur.

Ces informations ne sont qu’indicatives car compte tenu des caractéristiques techniques, de la
cohérence de l’assortiment et de la forte image de certaines références, ces emplacements
connaissent des variations.

d- Rayons :
L’emplacement des rayons doit répondre à quelques obligations simples telles que la nécessité
de faire circuler le client devant le maximum de rayons et de produits, le respect des
contraintes techniques issues du magasin lui-même, et la recherche de la clarté de l’offre pour
le consommateur.

Remarque: la meilleure implantation est celle qui nait dans le cerveau des clients.

4- Le contrôle du merchandising:

a- Nécessité du contrôle:
Contrôler l’efficacité d’une implantation ou d’un assortiment définis même avec le plus grand
soin à l’ouverture du magasin est indispensable pour plusieurs raisons:

 Des nouveaux produits voient le jour fréquemment et d’autres deviennent obsolètes.


Cela contribue à l’augmentation et l’évolution de l’assortiment.

 Les clients sont très versatiles. La demande des produits change au gré des
événements: mode, fêtes…

 Le distributeur a investi énormément d’argent dans la surface de vente. Seul le choix


judicieux de l’assortiment et une répartition adéquate du linéaire peuvent l’aider à
rembourser son investissement.

b- Méthodes:

Le merchandising doit s’effectuer en utilisant deux méthodes:

 Evaluation de la rentabilité du linéaire:

Le contrôle de rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux:


– Au niveau de chaque référence ;
– Au niveau de la famille.

 Exploitation et analyse des résultats:

Ces agrégats seront calculés par références ensuite par famille et enfin par rayon.

L’analyse de ces résultats aboutira:


– A supprimer certaines références de l’assortiment ;
– A réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;
– Remplacer les références non rentables par des nouveaux ;
– Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une famille.

Cependant, ces réformes doivent tenir compte de:


– L’objectif spécifique de chaque rayon ;
– La vocation et l’image du magasin ;
– L’esthétique de la présentation ;
– La forme, le poids et le volume des produits ;
– La concurrence ;
– La clientèle.

VI PROMOTION DES VENTES ET PUBLICITE SUR LE LIEU DES VENTES

A. Promotion de vente

1) NATURE ET DEFINITION

La promotion des ventes est un ensemble de techniques et d'actions qui visent à influencer les
comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle directe et immédiate.

Sa recrudescence est due principalement à:

-l'inflation des prix des medias traditionnels

-l'objectif de rentabilité immédiate

-l'évolution psychologique et sociologique des consommateurs

2) FONCTION DE PROMOTION DES VENTES


La promotion des ventes a une fonction principale qui est celle d'augmenter les achats du
consommateur. Nous pou pouvons citer d'autres à savoir soutenir le produit, liquider un produit en
déclin.

3) CIBLES ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes s'exerce sur quatre cibles à savoir :

-le consommateur final

-le distributeur

-la force de vente

-le prescripteur

Ces objectifs sont multiples, en fonction de ces cibles nous avons:

*au niveau du consommateur final elle a pour objectif de:

-faire connaitre le produit

-conquérir les parts de marché

-augmenter la consommation

-fidéliser la clientèle

*au niveau du distributeur, elle pour objectif de:

-faciliter le référencement

-dynamiser les ventes

-motiver

-aider à la vente

*au niveau de la force de vente, elle a pour objectif de:

-faciliter la prospection

-accroitre le nombre de visites

-pousser les ventes

-lancer une nouvelle marque

-accroitre l'efficacité des vendeurs

*au niveau du prescripteur, elle a pour objectif de:

-faire connaitre le produit


-sensibiliser la marque

-fidéliser

4)LES DIFFERENTES TECHNIQUES DE PROMOTION DES VENTES

En fonction des cibles la promotion des ventes utilise plusieurs de ces cibles

*Pour le consommateur final nous pouvons citer:

-les remises :baisse des prix

-prix barré: réduction mise en évidence par la comparaison du prix promotionnel et du prix habituel
barré

-vente flash: réduction de prix immédiate de très courte durée

-ventes avec prime et cadeaux

-les essais gratuits ici on a la dégustation

-les soldes

-bons de réduction (coupons)

-offre spéciale

*pour le distributeur la promotion des ventes utilise:

-les remises sur achats massifs

-concours sur objectifs, ristournes

-cadeaux

-publicité sur le lieu de vente

-animateur des ventes(on fait souvent déguster les produits alimentaires)

-cadeaux échantillon (échantillon se présentant sous forme réduite du packaging courant)

*Concernant la force de vente la promotion des ventes utilise:

-la formation sur les produits information sur le marché

-argumentaire ,matériel de démonstration

*AU niveau du prescripteur la promotion des ventes utilise:

-l'information sur la société, sur le marché

-les innovations

-stimulation ,primes
-présentoirs, catalogues

B. LA PUBLICITE SUR LE LIEU DE VENTE

1-DEFINITION

La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des moyens permettant de promouvoir par la publicité
un produit ,une marque un service dans un lieu public que ce soit une grande surface ,un magasin ,un
hall d'entreprise ou bien un stand d'exposition

2)LE ROLE DE LA PUBLICITE SUR LE LIEU DE VENTE

La publicité nous sera utile afin de:

-mettre en valeur un produit ou une offre commerciale

-pour faire connaitre un nouveau produit sur le marché

-attirer le regard ,arrêter le consommateur et le faire entrer dans le magasin

-inciter le consommateur à acheter un produit

-permet aux clients de mémoriser au mieux le message publicitaire

-rassure le consommateur sur la validité de son choix

3)MOYENS

Pour réussir à bien mettre en valeur les produits et les services ,la publicité sur le lieu de vente doit
être :

-Attractive: il faut faire preuve de créativité pour ce qui est des couleurs et des supports

-Participative : il faut que le consommateur se sente impliqué dans l'opération commerciale

-Incitative : notre action doit pousser le consommateur vers l'acte d'achat.

La publicité sur le lieu de vente utilise plusieurs supports à savoir:

*La signalétique: il s'agit de l'ensemble des moyens utilisés pour orienter les clients vers l'entreprise
et pour les guider au sein d'un point de vente .La signalétique fournit au consommateur un
sentiment de confort au sein d'un point de vente dans le sens le sens où il peut accéder facilement
aux produits qu'ils souhaitent acheter.

*Les présentoirs :ce sont des supports publicitaires utilisés pour présenter une marque ou une
marque et mettre en avant un produit pour qu'il soit facilement accessible aux clients. Les
présentoirs permettent de présenter un visuel publicitaire et mettre en valeur une offre
commerciale. C'est l'occasion aussi de distribuer des dépliants ou des prospectus aux visiteurs.

*Les annonces magasines : c'est le support de communication et de publicité incontournable afin


d'entrer en contact avec le client. Ce sont des messages qui permettent de soigner l'image auprès
des visiteurs.
*La vitrophanie: il s'agit des vignettes, autocollantes, apposées sur la face intérieure d'une vitrine
pour permettre aux visiteurs de percevoir une information(un prix, une offre spéciale, etc...)

Nous pouvons aussi citer les pancartes , les coffrets , les écrans vidéo (spots de présentation ), les
affichettes de prèesentation et promotion.

4)PRINCIPE D'ELABORATION D'UNE CAMPAGNE DE PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE

DEFINITION DES OBJECTIFS


-améliorer la coopération de distributeurs, promotion de la marque
-attirer le consommateur
ANALYSE DE LA DISTRIBUTION
-caractère de produit (packaging)
-caractère de la distribution ( par grossiste, par chaine...)
-habitude d'achat du consommateur
-concurrence(quelle plv, comment vend-elle....)
PLANNING ET BUDGET
-déterminer les grandes lignes de la campagne
-timing
-harmoniser avec les autres medias
-budget
CHOIX DU MATERIEL
-adaptation du produit
-appréciation de la concurrence
-analyser les anciennes expériences
-étudier les emballages et expédition du matériel
PROMOTION DE L ACTION DE PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE
-utilisation du matériel
-promotion sur les commerciaux et les détaillants
CONSIDERATION TECHNIQUES
-matériel disponible
-couleur du matériel
CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLE
-taille du matériel
-test
-fabrication
-création et recherche de la maquette
INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS
-suivant le type de campagne , l'utilisateur conjointe des medias ,le budget , le produit

5)METHODES DU CONTROL DE RENDEMENT

a) au niveau de l'inspection du point de vente

Faire un pointage des points de vente, y changer régulièrement le matériel défectueux et établir un
rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente.

b)au niveau du control générale de la campagne


-Etudier la durée ,le personnel, la pose , l'accueil, les incidents

-Etudier le rendement (coefficient de mise en place, de conservation et de récupération

En définitif, nous pouvons dire que la promotion des ventes est une opération qui consiste à
associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisateur son
achat et ou sa distributeur. Elle est complétée par la publicité sur lieu de vente qui est un véhicule
pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public.

Conclusion

Face aux soucis d’écouler leur production, et de mieux servir les clients, les entreprises doivent
prendre et mettre en œuvre des mesures leur permettant de satisfaire la clientèle. Il était donc
question pour nous de ressortir les mesures prises en compte par une entreprise pour faciliter
l’écoulement de ses produits. De ce fait, nous avons abordé tour à tour la fonction de distribution qui
sert d’interface entre les producteurs et les consommateurs, d’ou nous avons cité entre autre la
fonction de spéciales qui regroupe les transporteurs, la manutention, la fonction commerciale dont le
but est de développer et d’entretenir un porte feuille de client afin de générer du chiffre d’affaire et
des larges bénéficiaires. En second lieu nous avons énumérée et expliqué les caractéristiques de la
politique de distribution donc les différents intermédiaires et les canaux de distribution. Dans la suite
de notre travail, une énumération des stratégies était nécessaire dans la mesure ou elle permettent
à l’entreprise de couvrir de manière adéquate le marché et de ce fait nous avons la distribution
sélective, la distribution intensive.

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