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Support au cours
Politique marketing
Pr ELHAOUS MOHAMED

Licence professionnelle Management des organisations.

Année Universitaire : 2016– 2017

NB : Ce support est complémentaire par rapport aux développements des séances du cours.

Sommaire :
Introduction :
Définitions, Logique marketing, Historique du marketing, Attitude, comportements et
évolution du marketing.
Le marché
La démarche marketing
La politique marketing
 Politique de produit
 Politique de prix
 Politique de distribution
 Politique de publicité

Introduction 
I- Définitions :

- Le marketing est la capacité de l’entreprise à identifier puis répondre aux besoins exprimés, latents
(cachés), et potentiels (possibles) des consommateurs présents ou potentiels.
- Le marketing n’est pas une fonction parmi d’autres, c’est une vision globale de toute la gestion de
l’entreprise.
- Le marketing c’est la vente après la vente.

II- Logique :

- La logique de la vente a comme point de départ le produit.


- Celle du marketing a comme point de départ le client.
- Si la vente consiste à vendre des produits, le marketing consiste à acheter des clients.
- les clients n’achètent pas des produits mais des solutions à des problèmes.
- Le marketing cherche alors à détecter les insatisfactions des consommateurs actuelles et
résiduelles).

III- Historique du marketing :

1- phase production : La production domine


- Demande supérieure à l’offre
- Production de masse
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- taylorisme
- consommateurs non exigeants
- pas de problème de vente
2- phase de finances : LA FINANCE DOMINE
- Rythme élevé de la production
- Gains substantiels
- Souci des dirigeants : produire au maximum, vendre au maximum avec le minimum de coût
possible.
3- Phase de vente : LA VENTE DOMINE
- Montée de la concurrence
- Offre supérieure à la demande
- Problème de vente : il faut écouler la production.
- Il faut vendre le maximum de produits
4- Phase marketing : LE CLIENT DOMINE
- les clients changent facilement de producteur
- les clients deviennent exigeants
- Il faut acheter le maximum de clients.
- Il faut les fidéliser.

IV- Attitude, comportement et évolution marketing :

L’attitude marketing consiste à :

- Connaître les consommateurs ( actuels et potentiels)


- Pour s’adapter à eux :
- Satisfaire leurs goûts
- Ne pas choquer leur culture
- Parler leur langage.
- Et pour les influencer.
Les comportements qui caractérisent le marketing :

- Voir plus loin que le produit


- Rester proche de la clientèle
- Avoir l’esprit d’anticipation
- Surveiller la concurrence
- Prendre et mesurer le risque ( innovation).
- Garder la constance.

L’évolution du marketing :

- Marketing de masse : produits standards non différenciés.


- Marketing segmenté : Adapter les produits aux segments de clientèles différents.
- Marketing individualisé : offre personnalisée. Concerne notamment les services qui nécessitent un
contact personnel avec le client.

Le marché.
Définition :

En économie : confrontation entre l’offre et la demande.

En marketing, le marché représente les consommateurs actuels et potentiels.

Eléments fondamentaux d’un marché :


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1- Un besoin : effectif ou latent


2- Une demande solvable (qui peut payer)
3- Une offre adaptée.
4- Un prix qui résulte de la loi de l’offre et de la demande.
Le marché par référence à La demande :

- Non - consommateurs relatifs


- Non – consommateurs absolus
- Consommateurs effectifs de l’entreprise.
Consommateurs des concurrents.

IV) Les différentes structures du marché :


Elles se définissent en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs présents sur le marché.

1 seul Peu nombreux Très nombreux

Offre Demande
1 seul Monopole bilatéral Monopole Monopole
oligopsonistique
Peu nombreux Monopsone Oligopole bilatéral Oligopole
oligopolistique
Très nombreux Monopsone Oligopsone Concurrence

Quelques indicateurs du marché :

1- Le CA : Quantité vendue * prix unitaire

2- La part de marché absolue

PMA) = CA de l’entreprise / CA du marché

3- La part de marché relative

PMR de l’entreprise = CA de l’entreprise / CA du principal concurrent

4- Le taux d’occupation du marché

TOM de l’entreprise = Nombre de clients de l’entreprise / Nombre de clients du marché

5- Le taux d’entrée

TE de l’entreprise = Nouveaux clients / Clients de l’entreprise

6- Le taux de sortie 

TS de l’entreprise = clients sortis / clients de l’entreprise

7- Le taux de défection partielle

TDP de l’entreprise = Clients qui ont baissé leurs parts d’achat / clients de l’entreprise

8- Le taux de pénétration du marché

Marketing de base
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TPM de l’entreprise = Clients de l’entreprise / (clients du marché + non consommateurs


relatifs)

9- L’élasticité de la demande =

(Variation de la demande / Demande initiale) / (Variation du prix/ prix initial)

Chapitre II : La démarche marketing (Etapes)

1- L’étude de marché
2- La segmentation du marché
3- Le ciblage
4- Le positionnement du produit
5- L’élaboration du marketing mix
6- Le lancement du produit
7- Le contrôle et le suivi
1- L’ETUDE DE MARCHE

Les informations descriptives d’un public de consommateur peuvent être réparties en 4


catégories :

1) les caractéristiques externes des consommateurs  :

2) Le comportement de consommation, d’achat et de fréquentation des médias.


3) l’attitude des consommateurs
1) Attitudes à caractère perceptif
 L'image du produit :
L'image du produit est l'ensemble des connaissances vraies ou fausses qu'un individu a de ce
produit. C'est l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles que le public se fait
d'une marque.
 Notoriété du produit
La notoriété se mesure par la présence à l’esprit spontanée ou assistée du nom de la marque.
On dit que le produit X à une notoriété chez un consommateur, si ce dernier est capable de
relier le nom de la dite marque à un produit.

2) Attitudes à caractère évaluatif :


Mesures de l’attitude :
 Les échelles d'attitudes
 Les notes numériques
 Le classement de préférence
 Intentions déclarées
 Evaluation détaillée à travers des attributs : Modèle compensatoire de Fishbein
A = ∑ bi xi
Où :
A : Attitude vis-à-vis du produit ou de la marque (mesurée en score).
bi : importance de l’attribut i (sur une échelle de proportion)
xi : Evaluation de la performance de la marque sur l’attribut i.
avec n : nombre d’attributs retenus.
(voir exemples d’application en cours)
4- Processus d'achat et de choix :
Quatre éléments influencent le processus d’achat du consommateur :
a- Les motivations :

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- Motivations hédonistes
- Motivations rationnelles
- Motivations éthiques.
- Motivations oblatives

b- Le degré d’implication d’achat :


L’implication désigne l’importance que donne un individu à la décision d’achat qu’il doit
faire. Une décision est impliquante lorsque l’individu juge qu’elle peut avoir pour lui des
conséquences importantes.
c- le degré de préméditation de l’achat :
Il concerne la durée et l’intensité de la réflexion qui précède l’achat. Ainsi on peut
distinguer selon le degré de préméditation 3 types d’achat : Achat réfléchis , Achats impulsifs ,
Achats automatiques 
d) L’influence publicitaire 

Etudes qualitatives et quantitatives :

Paramètres de différences entre études quantitatives et études qualitatives


Etude quantitative Etude qualitative

Nature des questions Mesure d’un comportement Comprendre une motivation

Nombre d’enquêtés Peut aller jusqu’à des milliers Jusqu’à 70 personnes

Durée de l’entretien 10 à 15 min 1 heure et plus.

Techniques des études qualitatives (l’entretien)


• L’entretien

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– Par degré de directivité : Entretien libre, Entretien semi-directif, Entretien directif.

– Par effectif des interviewés : Individuel, En groupe, Par dyade.

Techniques des études qualitatives (les techniques projectives)  :

• Thématique aperception test (TAT)

– Morgan et Murray (planches de photos)

– Rosenzweig (esquisse de dessin)

• Test de complément de phrases

• Test d’association libre ou contrôlée de mots

• Test d’association contrôlée d’images.

Les techniques quantitatives


(Etapes de réalisation d’un sondage)

• Définir le problème de recherche

• Rédiger le questionnaire

• Définir la taille et le profil de l’échantillon

• Administrer le questionnaire

• Saisir les données

• Analyser les données

• Présenter les résultats et rédiger le rapport d’étude.

2 – Deuxième étape : la segmentation du marché.

• La segmenation socio-démographique
• La segmentation par les avantages recherchés
• La segmentation comportementale
• La segmentation socio-culturelle

3 – Troisième étape : LE CIBLAGE 

1. Marketing de masse : Produit standardisé ; Gamme étroite et peu profonde


2. Marketing segmenté : Diversité de produits en fonction des segments visés. ; Gamme large
et profonde
3. Marketing individualisé : The one to one. Produit personnalisé. ; Gamme étroite et
profonde.

4 – LE POSITIONNEMENT :

C’est la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur.

Les composantes du positionnement : Identification de la catégorie du produit et différenciation par


rapport à la concurrence.

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Les sources du positionnement:

- Objective : basé sur des caractéristiques techniques.

- Subjective : basé sur des caractéristiques symboliques.

Les critères de qualité d’un positionnement :

Pertinent (répondant aux attentes de base des consommateurs), Unique, Simple, crédible.

Chapitre III : Les politiques marketing


Le marketing mix est une étape qui matérialise le ciblage et le positionnement du produit. Il est
composé de 4 variables, les « 4 P » décrits par Jérôme Mc Carthy dans son ouvrage Basic marketing, a
managerial approach publié en 1960 :

- Product (produit)

- Price (prix)

- Place (distribution)

- Promotion (communication)

A chaque variable correspond une politique marketing réunissant de nombreux paramètres.

Nous aborderons successivement les 4 politiques de produit, de prix, de distribution et de


communication.

I- Politique de produit :
a- Cycle de vie du produit :

La plupart des produits des marchés ont un cycle de vie de 4 phases.


 Naissance ou lancement
 Développement ou croissance
 Maturité
 Déclin
b- Le concept :

C’est l’idée que l’on souhaite concrétiser.

Il convient avant d’en énumérer les qualités, d’évoquer certaines techniques de créativité
permettant de générer de nouvelles idées pouvant faire l’objet de projet de produit à
potentiel important.

Techniques de créativité :

1. Technique du brainstorming : réunion permettant une avalanche d’idées.


Technique très utilisée et à fort productivité d’idées.

2. Technique de la provocation de ce qui est acquis et conventionnel en quête


d’idées nouvelles et surtout originelles.

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3. Technique du changement de l‘environnement du travail : technique susceptible


de booster le potentiel créatif du cerveau en éliminant les paramètres de routine
susceptibles de geler à terme toute créativité.

4. Technique du défi : défier le cerveau en hissant plus haut la barre de la créativité.

Caractéristiques souhaitées pour un nouveau concept :

1- La pertinence du concept : sa réponse à un besoin réel et bien


identifié.

2- La faisabilité du concept : les concepts hors portée ne verront


jamais le jour.

3- L’originalité : c’est ce qui devrait constituer l’atout majeur


créant une nette différence par rapport aux concepts concurrents
existant et même susceptibles d’être crées.

4- La rentabilité : ciblant un segment suffisamment grand pour


assurer une rentabilité du projet notamment à travers les
économies d’échelle.

5- L’extensibilité : un concept doit porter en lui les éléments de


son amélioration ultérieure. Un concept figé n’aura pas d’avenir
parce que risquant d’être précocement détrôné.

c- la marque :

Le concept de marque
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, etc. servant à
identifier les biens et services et à les différencier des concurrents.

1- Les fonctions de la marque :


La marque a des fonctions différentes selon qu’il s’agit du consommateur ou du
propriétaire de la marque.
 Pour le consommateur :
 Identification : le consommateur s’identifie via la marque à une
catégorie sociale déterminée. Dans ce cas la marque est un instrument.
 Sécurisation : La marque est souvent un gage de qualité pour le
consommateur.
 Valorisation : Associée parfois au luxe, la marque permet au
consommateur de se valoriser socialement.
 Pour le propriétaire :
 Authentification : C’est la fonction principale de la marque. Elle est la
garantie d’authenticité d’un produit.
 Distinction : de par son appellation « marque », elle permet un
marquage des produits d’une entreprise lui permettant de se distinguer
facilement aux yeux des consommateurs par rapport aux concurrents et
aux tiers.
 Segmentation : Le nom de la marque peut évoquer le segment cible
visé.

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 Positionnement : Idéalement le nom de la marque peut refléter


partiellement (catégorie du produit) ou totalement (catégorie du produit
et différenciation par rapport à la concurrence) le positionnement de la
marque.

2- La signalétique de la marque :
La marque se compose de quatre signes distinctifs, elle peut être :
1. Un signe verbal : il peut s’écrire et se prononcer :
a) Nom patronymique : Citroën, Lacoste, Michelin, Mercedes
b) Pseudonyme ou patronyme modifié : Bic (Baron de Bich), LU (Lefèvre Utile).
c) Nom géographique : Creusot-Loire, Évian, Tahiti, Mont blanc, Sidi harazem en
prenant garde toutefois qu’il n’y ait pas confusion avec une indication de provenance
ou une appellation d’origine.
d) Donomination arbitraire ou de fantaisie : nom crée de toute pièce (Omo, Tefal, ) ou
résultant d’une combinaison de mots (carte noire),
e) Mot détourné de sens : Trésor (Parfum),
f) Slogan : « C’est bon la vie c’est bon kiri ».
g) Chiffre : 212.
h) Lettres : CBS.
i) Lettre(s) + Chiffre(s) : 3M,
j) Lettre + Signe : Canal+,
2. Un signe figuratif : Qui s’adresse seulement à l’œil : Dessin, emblème, combinaison de
couleurs.
Exemples : Le logo de coca-cola, du crédit agricole, le crocodile de Lacoste, Les
chevrons de citroen…
3. Un signe complexe : associant plusieurs verbaux et figuratifs.
4. Un signe sonore : Composé de sons, phrase
Musicales ou séquences rythmiques à condition de pouvoir être représentés sur une portée
musicale.
La forme d’un produit ou de son emballage (bouteille de Perrier, de coca-cola, de Suze), à
condition qu’elle ne soit pas imposée par la nature ou la fonction du produit.

3- Création de la marque
La démarche création de marque
Pour créer un nom de marque il y a trois grandes étapes à respecter :
 Cahier de charge : pour créer un nom de marque il convient avant de procéder au
brainstorming pour ce faire, de fixer trois contraintes à respecter lors dudit
brainstorming :
 Positionnement
 Cible
 langue

 Brainstorming
 Tri et validation juridique
- Conditions de solidité de la marque :
o Nom euphonique
o Nom ou logo évocateur
o Marque distinctive
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o Disponible
o Non déceptive
o Originale
o Légale

2. les stratégies de marques :


a. de famille
b. par produit
c. par ligne
d. ombrelle
e. déclinée
3. les politiques de marque
a. extension de la marque
b. fusion entre marques
c. changement de nom ou de logo
d. co branding (collaboration entre marques)
i. conception
ii. publicité
iii. vente
iv. promotion
4. Les principales lois de la marque :
a. la loi de spécialisation
b. la loi de la dispersion
c. la loi des relations publiques

L’emballage

L'un des outils les plus efficaces pour pénétrer de nouveaux marchés avec facilité et garantie de
succès est l'image du produit.

Cette image est véhiculée d'abord et surtout par son emballage.

Définition du conditionnement et de l’emballage :

Le conditionnement est l’enveloppe matérielle ou premier contenant du produit et qui


constitue une unité pour la vente en détail.

L’emballage : c’est le contenant permettant d’assurer dans les meilleures conditions de


sécurité la manutention, la conservation, le stockage et le transport des produits.

Fonctions marketing de l’emballage :

1- Fonction alerte : loi de la simplicité visuelle et loi du contraste.

2- Fonction d’identification 

3- Fonction de reconnaissance

4- Fonction d’impulsion à l’achat.

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II- politique de prix


1- Définition :

Le prix est l'expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques d'un produit c. a. d :

 des caractéristiques techniques , objectives ,


 des caractéristiques commerciales : packaging , lieu de vente , garantie …..
 des services : conseils d'utilisation , facilités de livraison , de réapprovisionnement , d'emploi
, d'échange , de maintenance …… ,
 des caractéristiques subjectives : image du produit , de la marque , de l'entreprise …….

2- les différentes méthodes de tarification

Approche par les coûts :

Cette méthode est utilisée en particulier dans les activités commerciales et est une des plus simples à
mettre en œuvre. Elle consiste à affecter au coût de revient total du produit , un taux de marge pour
obtenir le prix de vente.

Approche par la concurrence

Ici le prix est conditionné par le comportement de l'ensemble des producteurs .

A un moment donné il est possible, pour un produit spécifique, de déterminer le « prix du marché »

c'est un prix moyen de référence autour duquel tous les prix des biens se regroupent.

 la notion de prix du marché est déterminante pour des produits peu différenciables les uns
des autres ( le carburant par exemple )
Le prix du marché peut servir de base pertinente pour décider du niveau de prix de son produit. (On
peut également se situer par rapport au prix du leader ou du concurrent principal)

L'entreprise fixant son prix selon cette stratégie, choisit un tarif plutôt supérieur au prix du marché
(image de bonne qualité), ou inférieur à celui-ci (volonté d'élever ses parts de marché).

Ce type de méthode est appréciable sur les marchés oligopolistiques.

Les méthodes basées sur la demande :

La politique d'écrémage :

Elle consiste à vendre un nouveau produit à un prix volontairement élevé dés son lancement.

Dans un 1er temps, un seul segment est touché « les innovateurs », les snobs, les gens à haut revenus.

Par la suite, quand le produit progresse sur son cycle de vie, on baisse peu à peu son prix pour
atteindre au fur et à mesure tous les segments de clients potentiels.

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La politique de prix de pénétration :

Dans ce cas le prix de lancement est bas. Le but est d'envahir rapidement une grande part de marché

Cette politique est souvent accompagnée d'une vaste compagne publicitaire.

4- Politiques de prix :

1- le prix et la gamme

les prix jouent un rôle important dans le renforcement de la gamme. Ainsi par ex il faut éviter de
mettre deux prix trop proches dans une gamme de produits voisins car cela favorise les effets de
substitution ( cannibalisation )

De manière générale il faut veiller à ce que les prix soient mieux échelonnés et simplifient le choix du
client.

Des prix ajustés les uns aux autres favorisent la complémentarité des éléments qui composent une
gamme

2- Politique des options :

On propose un produit de base et une série d'options susceptibles de le compléter on tente de vendre le
produit principal à un prix très compétitif et de faire une marge bénéficiaire plus importante sur les
options.

Le système des options est très utilisé dans l'industrie automobile mais également dans les secteurs
tels que le tourisme ou la restauration .

3- La politique de prix des produits liés :

Contrairement aux options qui sont facultatives les produits liés sont indispensables.

- exemple appareil photo et film ( POLAROÏD )

 imprimante et cartouche ( HP )
Ces quelques entreprises ont toutes une stratégie de prix spécifique aux produits liés : elles vendent le
produit de base sans faire de bénéfice et assurent leurs revenus grâce aux produits liés vendus avec des
marges substantielles .

4- le choix final du prix :

Le choix définitif du prix est très important pour les distributeurs .

a-les prix non arrondis :

Ils sont utilisés dans le commerce de détail. On préfère souvent des prix précis parce qu'il a été testé
empiriquement qu'ils ont un meilleur impact psychologique sur le consommateur.

b- les prix de prestige :

Pour les produits de luxe le fait d'être plus cher que la concurrence peut être avantageux. Le
consommateur, (au niveau de ces produits) étant incapable d'estimer réellement la qualité d'un
produit, l'assimile au prix.

c- les prix magiques :


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On essaie par les prix de donner une « bonne conscience » à l'acheteur exemple : le prix de 190 DH
est perçu par le consommateur comme se situant en dessous de la barre de 200 DH.

5- les modifications de prix :

Les changements de prix résultent d'une décision tactique de la part du vendeur. Il s'agit d'aller au delà
du simple report de l'inflation (hausse généralisée des prix) ou de la déflation (baisse généralisée des
prix)

I - les types de variation de prix :

1 - L'emplacement géographique :

On varie le prix selon le lieu : un lieu précis entraîne un surcoût; surcoût lié aux frais de transport et /
ou à la rareté du produit à l'endroit considéré. Exemple : restaurent d'altitude .

Parfois l'emplacement permet la diminution des prix : vente directe sans recours aux intermédiaires

2 - les remises, rabais et ristournes :

Ce sont des réductions à caractère commercial.

On distingue trois types de réductions commerciales :

Les rabais , les remises et les ristournes

1)les rabais : ce sont des réductions accordées exceptionnellement à un client pour tenir compte
d'un défaut de la qualité des marchandises livrées ou de la non conformité de la livraison .

2) les remises : ce sont des réductions habituellement consentis à tous ceux qui remplissent certaines
conditions : il en est ainsi des remises consenties aux clients qui effectuent les achats en grande
quantité.

3) les ristournes : ce sont des réductions consentis généralement en fonction du volume du chiffre
d'affaires réalisé avec le client . elle sont souvent calculée à la fin d'une période ( mois , trimestre ,
année )

Les prix promotionnels et prix discriminatoires

3- Les prix promotionnels :

Ce sont des prix bas permettant de relancer les ventes.

Contrairement aux prix de pénétration ces prix concernent des produits déjà anciens et connus sur le
marché.

On observe de multiples exemples de prix promotionnels en particulier dans les linéaires des grandes
surfaces.

Les prix promotionnels sont attractifs pour la plupart des biens de grande consommation mais ne sont
pratiquement jamais utilisés pour les articles de prestige sur les quels ils risqueraient d'avoir un impact
négatif

4 - les prix discriminatoires :


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Le prix discriminatoire est un prix qui varie selon les clients alors que le produit offert est le même.
Exemple les différents tarifs dans le transport aérien : tarifs pour enfants, militaires, troisième âge,
VIP etc. Ces prix obéissent à une réglementation stricte.

II - les modalités des variations de prix :

1 - l'initiative de modification de prix :

Il s'agit d'un choix stratégique de l'entreprise ( hausser ou baisser les prix initiaux )

A - les baisses de prix :

L'entreprise baisse ses prix dans deux circonstances :

1 - l'entreprise voit ses coûts diminuer et décide de répercuter cette baisse sur ses tarifs.

Il s'agit d'une stratégie offensive dont le but est d'accroître la part de marché

2 - L'entreprise réagit à une baisse de la part de marché en baissant ses tarifs pour stopper cette
tendance il s'agit d'une stratégie défensive.

B - la hausse des prix :

Celle ci intervient dans les deux cas suivants :

 l'entreprise doit faire face à des hausses des coûts et les répercute sur ses tarifs.
 la demande est excessive par rapport à l'offre et l'on peut accroître le prix sans risque.
2) Répondre aux actions des concurrents :

Si les concurrents baissent leurs prix, l'entreprise doit réagir rapidement.

Les réactions possibles à une baisse des tarif des concurrents :

Lorsque la concurrences baisse ses tarifs on peut réagir de 4 façons différentes :

1) Réduire ses prix et s'aligner sur le nouveau « prix du marché ». On privilégie de maintenir la
part de marché au détriment du bénéfice.

2) Maintenir ses prix et contre attaquer : améliorer le produit, les services , la communication,
options gratuites etc.

3) Maintenir ses prix : espérant ( escomptant ) que les clients resteront fidèles et que les concurrents
ne maintiendront pas longtemps leurs tarifs. c'est une stratégie risquée.

4) Augmenter ses prix et contre attaquer c'est la possibilité la plus offensive, voire suicidaire. on
repositionne l'image du produit.

Dans tous les cas la stratégie de réponse dépend de l'élasticité demande/ prix.

III- Politique de DISTRIBUTION


Remarque  : voir détails et explications au niveau du cours magistral.
Distribuer c’est faire passer d’un état de production à un état de consommation.

Décision stratégique

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 Elle est irréversible


 Elle influence les autres variables du mix.
Utilité

 Utilité lieu
 Utilité temps
Terminologie

 Point de vente : Lieu de vente.


 Canal : point de ventes même nature
 Circuit : chemin constitué par l’ensemble des canaux
 Réseau : l’ensemble des intermédiaires (combinaison de canaux et de circuits).

Degré de couverture

 Intensive : Couverture totale ou quasi totale


 Sélective : couverture moyenne
 Exclusive : Couverture limitée ou très restreinte.
Longueur des circuits

 Circuits ultra courts : Vente directe, vente par correspondance


 Circuits courts :
 Producteur - Détaillant – Consommateur
 Circuits moyens :
 Producteur – Grossiste – Détaillant – consommateur
 Circuits longs : plus de trois intermédiaires
Contrôle des distributeurs

 Faire : intégration de l’activité de distribution


 Faire faire : sous traiter / Externaliser

Stratégies de distribution

 Stratégie PUSH : Pression


 Stratégie PULL : Aspiration
 Stratégie Combinée :
Push – Pull

IV- Politique de publicité


La publicité est le moyen privilégié de la communication marketing.

Les modèles de l’action publicitaire :

Il existe deux grands modèles de l’action publicitaire :

 Le modèle stimulus-réponses 

 Les modèles de la hiérarchie des effets

Le modèle stimulus-réponses

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 la publicité agit de façon mécanique sur le consommateur.

 Le consommateur est analysé comme un être passif sans esprit critique.

 Il est influençable et conditionné par la publicité.

 C’est le principe de PAVLOV

 En vertu de ce modèle on utilise un matraquage publicitaire.

Les modèles de la hiérarchie des effets

Trois stades :

 Cognitif :

 notoriété de la marque.

 Prise de conscience de l’existence du produit

 Affectif :

 Attrait sur le produit ou la marque.

 Effet sur l’image.

 Préférence pour le produit ou la marque.

 Conatif  :

 Conviction  (Intention d’achat)

 Achat.

Le modèle AIDA

 A : Attention  : Attirer l’attention sur le message.

 I  : Intérêt  : Susciter l’intérêt de la cible

 D : Désir  : Créer et entretenir le désir du produit.

 A : Achat : Convaincre d’acheter.

Les intervenants dans la publicité

 Agences ,

 Annonceurs ,

 Médias.

La stratégie créative :

Relation : Annonceur-Agence

 De l’annonceur à l’agence :

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 Brief agency

 De l’agence à l’annonceur :

 Copy strategy

Brief agency :

 Problème de communication à résoudre

 Contexte : marché etc.

 Fondements de la marque : historique

 Environnement publicitaire concurrentiel

 Stratégie marketing de la marque

 Interrogations de l’annonceur

 Contraintes imposées par l’annonceur.

Copy strategy classique :

 Promesse

 Bénéfice

 Thème

 Preuve

 Ton

 Conception

 Exécution

Copy strategy créative :

 Axe : le message que l’on souhaite communiquer.

 Concept d ’évocation : l’idée par laquelle le message est transmis.

 Thème : l’expression de l’axe par une histoire et un ton.

Plan de travail créatif :

 Fait principal : synthèse du diagnostic marketing.

 Problème à résoudre par la publicité.

 Objectif publicitaire : la réponse apportée par la publicité.

 Principaux concurrents :A en étudier les stratégies mercatiques et publicitaires

 Stratégie créative : Cible, bénéfice ou axe et preuve.

 Instructions :

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 Légales

 Budgétaires

 Contraintes médias

Star strategy :

 Physique : Dire clairement ce que fait la marque. Ex : Fagor la robustesse.

 Caractère :

 passage du produit à la marque

 Imaginaire caché derrière les performances techniques.

 Style : constantes permettant de se faire remarquer et/ou d’affirmer le caractère.

Le choix et la sélection des médias et supports :

Caractéristiques des supports :

 Diffusion

 Audience totale : (ODV ou ODE)

 Taux de circulation : ODV/diffusion

 Audience utile : fraction de l’audience qui appartient à la cible.

 Affinité : audience utile / ODV totale

 ODV dupliquée : audience commune à plusieurs supports

 ODV exclusive du support A =

ODV (A) – ODV dupliquée

 ODV nette globale = Somme des audiences utiles des supports – la duplication de
l’audience.

 Taux de couverture =

ODV utile non dupliquée / Population de la cible

 Contacts = Nombre d’exposition au message publicitaire. (somme des ODV + ODV


dupliquée *2).

 Répétition moyenne (Nombre moyen de contacts par personne) = Nombre de contacts /


ODV nette globale

 GRP = Contacts / Population de la cible.

Critères de sélection des supports :

 Puissance : Toucher le plus grand nombre de personnes utiles. Campagne extensive et


supports à faible duplication.

Marketing de base
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 Economie : Augmenter le nombre de supports ou le nombre de passages pour un budget


donné.

 Affinité : toucher en priorité la cible choisie, campagne intensive à grande répétition.

Marketing de base

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