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EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN
Por otro lado, el nuevo modelo socioeconómico (Freeman, 1984; Carroll, 1979) ha
otorgado a la empresa una responsabilidad adicional a la maximización de beneficios
para sus accionistas, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Los autores que
sustentan este nuevo modelo afirman que si la empresa no considera las necesidades
de los distintos grupos de interés, stakeholders1, habrá un efecto negativo sobre su
performance y sobre la rentabilidad de los accionistas. Este nuevo enfoque supone
que los aspectos sociales son inseparables de los económicos y que a la vez, ayudan a
mejorar la competitividad de la empresa (Drucker, 1984; Porter y Kramer, 2002). Se
trata de diseñar, según estos autores, una estrategia que integre lo económico, lo social
y lo medioambiental.
1
Un stakeholder es “cualquier grupo que puede afectar o ser afectado por la actuación llevada a cabo
por la compañía a la hora de alcanzar sus objetivos” (Freeman, 1984).
trabajadores como beneficio de la RSC (McGuire et al., 1988), o al incremento de las
facilidades de acceso al capital que han obtenido las compañías socialmente
responsables (Hockerts y Moir, 2004).
DELIMITACIÓN CONCEPTUAL
Revisión de Literatura
En Graafland et al. (2003) se propone una primera aproximación para medir la RSC
de una empresa, consistente en analizar el uso y conocimiento de los instrumentos y
herramientas que tienen al alcance las compañías para considerarse socialmente
responsables. Esta metodología se ve limitada por la baja disponibilidad de
información pública. Una segunda aproximación, más utilizada recientemente por los
investigadores, consiste en utilizar un indicador global sobre RSC. Aunque no existe
un indicador consolidado, las investigaciones más recientes (McWilliams y Siegel,
2000; Ruf et al., 2001) utilizan principalmente el de rentabilidad social corporativa, o
Corporate Social Performance (CSP), conocido como KLD, y desarrollado por
Kinder, Lydenberg, Domini & Company, empresa que está recopilando información
sobre RSC desde Mayo de 1991.
2
Las dimensiones propuestas por KLD son: responsabilidad en el producto; relaciones con la
comunidad; protección del entorno; mujeres y grupos minoritarios; relaciones entre trabajadores;
implicación de la energía atómica; relaciones con la industria militar; e interés por la igualdad en África
del Sur.
(positivas y negativas); (4) la mayor parte de investigaciones concluyen con la
existencia de relaciones positivas entre la rentabilidad social y financiera.
Desde Griffin y Mahon (1997) se siguen publicando estudios con el mismo objetivo
de analizar la relación entre rentabilidad social y financiera de la empresa (Tabla 1)
pero a la vez, se intentan salvar algunas de las limitaciones encontradas por sus
precedentes. Waddock y Graves (1997) por ejemplo, a parte de plantearse el signo
(positivo o negativo) de la relación entre las dos rentabilidades, también consideraron
como objetivo de su investigación estudiar la dirección de la relación (si al mejorar la
rentabilidad social se obtiene mejor rentabilidad financiera o viceversa). Con el
mismo objetivo, Balbanis et al. (1998) añadieron al estudio de la relación entre
rentabilidades una variable para ilustrar si la empresa publicaba los instrumentos y
herramientas de RSC que utilizaba y distinguieron a la vez, entre la rentabilidad
financiera pasada, actual y futura de la compañía. O autores como Moore (2001) y
Simpson y Kohers (2002), optaron por hacer el análisis de la relación entre
rentabilidades con empresas del mismo sector para evitar distorsiones en los
resultados.
METODOLOGÍA
Siguiendo la tipología de diseños de estudios de casos propuesta por Yin (1989), esta
investigación contiene un análisis de múltiples casos, los cuáles se relacionan con una
unidad de análisis principal3.
La principal fuente de información para realizar los casos de estudio han sido las
entrevistas semi-estructuradas a los responsables de RSC de las empresas
seleccionadas. El contacto con los interlocutores se realizó mediante el envío postal de
una carta de presentación, informando sobre las características de la investigación y la
solicitud de colaboración. Posteriormente, mediante el contacto telefónico y el correo
electrónico, se concretó la entrevista personal, la cual se realizó con una duración
aproximada de 60 minutos siguiendo un protocolo de entrevista establecido
previamente (disponible en el Anexo 1). Las entrevistas, en la mayoría de los casos,
fueron grabadas y se transcribieron posteriormente.
3
Con MRW está prevista una entrevista con una de sus franquicias, por lo tanto este caso se referirá al
estudio de una unidad de análisis principal y una subunidad de análisis dentro de ésta
Utilizando fuentes de datos múltiples, como propone Yin (1989), se pretende lograr el
efecto de la triangulación que garantiza la validez interna de la investigación. En
Rialp (1998) se afirma que se debe garantizar en todo momento la calidad del diseño
del estudio.
En este apartado se analiza cada uno de los casos por separado pero siguiendo una
misma estructura en base al protocolo de entrevista utilizado. Por lo tanto, de cada
caso se analizan cinco aspectos relevantes: definición de RSC; integración de la RSC
en la gestión empresarial; grupos de interés identificados; herramientas e instrumentos
utilizados; y beneficios aportados por la RSC.
El Grupo Agbar, que aglutina a más 230 empresas dedicadas al ciclo integral del
agua, la salud, certificación e inspección, construcción e instalaciones, y transporte y
mantenimiento, utiliza la definición de RSC propuesta por el Libro Verde de la
Comisión de las Comunidades Europeas (2001). Consideran que la responsabilidad
social de la empresa se basa fundamentalmente en la obtención de beneficios creando
valor económico, medioambiental y social para los accionistas, pero también para la
sociedad en conjunto. El Grupo establece la Visión, Misión y Valores de la empresa
como objetivos finales a alcanzar con la ayuda de todas las prácticas, políticas y
propuestas de RSC desarrolladas.
4
Código Ético; adhesión al Pacto Mundial de las Naciones Unidas; Memoria de Sostenibilidad con
auditoria interna; Informe de Gobierno Corporativo; ISO 14001; promoción de productos del Comercio
Justo.
para la dirección del Grupo ya que proporciona transparencia y seguridad a todo el
personal.
Caso MRW
Por último, MRW considera que ser una empresa socialmente responsable le permite
crear una buena imagen de marca y un buen ambiente de trabajo (reduciendo los
problemas derivados del ámbito de recursos humanos). Con los Planes de Acción
Social consiguen un doble objetivo: reconforte emocional por la tarea realizada e
incremento de los resultados empresariales debidos a la mejor imagen de la marca. El
problema básico que se identifica desde el departamento de Relaciones Corporativas
5
ISO 9002 de Calidad por España y Portugal; adhesión al Programa Óptima del Ministerio de Trabajo
y Asuntos Exteriores; ISO 14001 de Medio Ambiente; Norma SA 8000; adhesión al Pacto Mundial de
las Naciones Unidas; Certificación de Calidad del sistema de franquicias (Norma IT0105); certificación
de Empresa Familiarmente Responsable; Memoria Social.
es la dificultad de medir estos beneficios, coincidiendo con la primera línea de
investigación identificada en la revisión de literatura (McWilliams y Siegel, 2000; Ruf
et al., 2001) ya que no existe un único indicador aceptado para medir los beneficios
sociales y medioambientales de las empresas.
Caso Nestlé
Respecto a las relaciones de Nestlé con sus grupos de interés, las prácticas
desarrolladas por la empresa se dirigen fundamentalmente al personal, al
medioambiente, a la sociedad en general y a los países del Tercer Mundo. Las
políticas de recursos humanos se iniciaron el 1960 con el desarrollo de la flexibilidad
horaria y la conciliación de la vida laboral y familiar. Estas prácticas se
complementaron progresivamente con la formación del personal (cursos específicos o
genéricos en horario laboral), desarrollo de la carrera profesional; ayudas extra
salariales (comedor, guardería, seguros de vida,…). En el ámbito medioambiental,
desde la segunda mitad de los años sesenta, Nestlé empezó a instalar depuradoras a
sus fábricas y adoptó un sistema de gestión ambiental propio de la compañía,
implementado en todo el mundo, que cuenta con unos puntos de auditoria interna y
unos objetivos más exigentes que la legislación actual, el NEMS: Nestle Environment
Managemen System. En referencia a la acción social, la empresa colabora con la Cruz
Roja, ACNUR (Agencia de la ONU para los Refugiados) y con los Bancos de
Alimentos de toda España. También lleva a cabo una tarea educativa sobre los hábitos
saludables de alimentación y nutrición.
A pesar de todas estas prácticas dirigidas a sus principales grupos de interés, Nestlé se
ha visto inmersa en varios conflictos y denuncias por cuestiones éticas. Varios
colectivos sociales y organizaciones no lucrativas han promovido, en algunas
ocasiones, el boicot a los productos Nestlé, denunciando algunas prácticas irregulares
con el trato de la compañía en los países subdesarrollados y por la utilización de café
modificado transgenicamente. Desde la empresa se justifican estas críticas mediante la
confusión del concepto de RSC que existe en la sociedad. Según Nestlé, la
beneficencia y la empresa son dos elementos distintos que no se pueden mezclar.
Aunque la empresa promueva la creación de valor compartido su objetivo económico
persiste.
Finalmente, los beneficios que Nestlé obtiene de la RSC son básicamente los
derivados de la política de recursos humanos más que del marketing. Nestlé cuenta
con una plantilla joven de trabajadores y con un porcentaje de rotación de personal del
1’5%. Un buen ambiente de trabajo, según el responsable de Relaciones Corporativas,
es el principal rédito que la compañía puede obtener de la RSC. En la empresa
aseguran que el objetivo de las prácticas de RSC no es obtener una mejor imagen de
marca corporativa, pero si está se ve beneficiada mejor. Por encima de todo, como
organización lucrativa, Nestlé tiene como principal objetivo la obtención de
beneficios económicos, pero se busca una política de win-win. Una política donde
siempre se vea beneficiada la empresa y el entorno donde opere en toda su cadena de
valor.
Con el análisis individual y conjunto de los casos de estudio, aparecen una serie de
factores que podrían influir en el modo de integración de la RSC en la gestión
empresarial. En primer lugar, la estructura organizativa de la empresa y el proceso de
toma de decisiones sobre responsabilidad social podrían contribuir a explicar el grado
de integración. Cada uno de los tres casos analizados tiene una estructura organizativa
distinta en referencia a la ubicación de los responsables de la RSC en la empresa. Esta
relación entre la responsabilidad social y la estructura organizativa no se ha estudiado
en la literatura y por lo tanto sería interesante analizarla en futuras investigaciones.
En segundo lugar, los rasgos personales del fundador de la compañía y los valores y
actitudes propias del equipo directivo también pueden aparecer como un factor
relevante. En esta línea, en Hemingway y Maclagan (2004) se estudió el rol de los
valores personales en la formulación, adopción e implementación de las políticas de
RSC en las organizaciones. En esta investigación se identificó que mediante la
discrecionalidad de los directivos se podría influir en las prácticas socialmente
responsables, permitiendo a las personas utilizar su propio criterio.
Como principal conclusión de la investigación realizada se obtiene que, para que una
empresa pase a ser considerada como socialmente responsable, tiene que existir una
cultura de responsabilidad social y medioambiental dentro de la organización. La RSC
afecta a todos los departamentos y grupos de interés de la compañía, y en este sentido
la empresa actuará de forma socialmente responsable en sus relaciones con cada uno
de ellos. Actuar socialmente responsable, cada empresa lo definirá con unos
parámetros distintos, pero en general se coincide en ir más allá del objetivo general de
maximizar beneficios.
Una última extensión, sería complementar la parte teórica y cualitativa que se propone
en este artículo con una investigación cuantitativa relacionada con alguna de las
temáticas consideradas en el estudio de casos. En Ruf et al. (2001) y Simpson y
Kohers (2002), donde se analiza la relación entre rentabilidad social y financiera, se
plantea la posibilidad de introducir la técnica de los Event Studies Analysis. Esta
técnica se utiliza para evaluar si un determinado acontecimiento (como podría ser la
publicación de la primera memoria de responsabilidad social por parte de una
empresa) produce efectos significativos en la cotización de las acciones en el mercado
bursátil.
ANEXO 1: PROTOCOLO DE LA ENTREVISTA
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