1er août 2007

TECHNIQUES DE VENTE
Résumé :
En observant la façon dont se déroule une relation de vente, on peut
identifier quatre séquences qui s'enchaînent : il faut tour à tour
accueillir son interlocuteur, découvrir ses besoins, lui proposer un bien
ou un service adapté, conclure la vente et prendre congé.
Cette approche permet au vendeur de mieux se préparer et
développer des techniques adéquates.
Ce document fait la synthèse, de façon très classique, des stratégies
et attitudes que peut adopter un vendeur.
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SOMMAIRE
TECHNIQUES DE VENTE 1
I. INTRODUCTION 3
1. GENERALITES 3
2. LES QUATRE SEQUENCES 4
II. ACCUEILLIR 6
1. PREPARATION 6
2. ACCUEIL 7
III. DECOUVRIR 9
1. FACTEURS EXPLIQUANT LE COMPORTEMENT DE L'ACHETEUR 9
2. TECHNIQUES DE DECOUVERTE 15
IV. PROPOSER 19
1. PREPARATION 19
2. ARGUMENTATION 20
3. DEMONSTRATION 22
4. TRAITEMENT DES OBJECTIONS 22
V. CONCLURE 26
1. LES SIGNAUX D'ACHAT 26
2. TECHNIQUES DE CONCLUSION 27
3. LE REFUS 28
4. LA VENTE COMPLEMENTAIRE 28
5. LA PRISE DE CONGE 29
3
I. Introduction
1. Généralités
Vendre, c'est «échanger un bien contre de l'argent». C'est aussi
«exercer une influence sur une personne en vue de l'amener à se
décider en faveur d'une proposition».
La vente est un contrat, elle fait naître des obligations réciproques
entre un vendeur et un acheteur.
Obligation pour le vendeur de délivrer le bien commandé à la date et
au prix fixé.
Obligation de retirer ou prendre livraison de la marchandise et de
payer le prix convenu, pour l'acheteur.
Tout se vend ; les matières premières, les biens intermédiaires, les
biens de production, les biens de consommation, les services, une
cause, du vent, etc.
La vente se base avant tout sur une relation entre vendeur et
acheteur. La vente en libre-service se fait sans relation directe entre
deux personnes, c'est le produit lui-même, sa mise en place dans le
rayon (ou le catalogue) qui doit déclencher la décision de l'acheteur.
Cette forme de vente est traitée par le marchandisage
(merchandising).
Quand la vente ne se fait pas en libre-service, il y a relation vendeur -
acheteur. Il en existe deux formes : La vente «itinérante », ou le
vendeur va à la rencontre de l'acheteur et la vente «sédentaire », ou
4
c’est l'acheteur qui se déplace. Si les préparatifs différent
sensiblement, l'acte de vente à proprement parler se déroule selon les
mêmes règles générales.
Nous aborderons ici la vente sédentaire telle qu'elle se pratique dans
la petite ou grande distribution spécialisée et dans la grande
distribution alimentaire, pour une partie des produits
d'électroménager blanc et brun, mais aussi la vente à la coupe et
chaque fois qu'un client fait appel à un vendeur.
2. Les quatre séquences
Il n'existe pas de technique de vente universelle, qui garantirait le
succès dans tous les cas. L'acte de vente se pose en termes de
communication, puisqu'il s'agit de convaincre une personne d'acheter
un produit qu'elle n'aurait peut-être pas pris spontanément. Pour y
parvenir dans les meilleures conditions, il est possible, et nécessaire,
de se préparer, de s'entraîner à réussir cette relation.
En observant la façon dont se déroule cette relation, on peut
identifier quatre séquences qui s'enchaînent : il faut tour à tour
accueillir son interlocuteur, découvrir ses besoins, lui proposer un bien
ou un service adapté, conclure la vente et prendre congé.
Chaque relation de vente est unique.
Mais en connaissant ces séquences, en maîtrisant les règles, on
construira une méthode qui permet d'améliorer sa performance, de
diminuer la part de la chance.
La satisfaction du client passe par un bon contact avec le vendeur. Un
client qui a l'impression que le vendeur n'est pas disponible, qu'il ne
5
l'écoute pas, ne le comprend pas, ou lui propose une réponse inadaptée
est un client perdu A l'inverse, un client ayant trouvé un vendeur
accueillant, attentif, intéressé et faisant une offre adaptée et
compétitive a toutes les raisons d'être satisfait. On a alors de bonnes
chances de le voir revenir régulièrement et recommander le magasin à
ses proches.
AAccccuueeiilllliirr
DDééccoouuvvrriirr
PPrrooppoosseerr
CCoonncclluurree
Préparation
Accueil
Ecoute
Recherche
Accord
Présentation
Démonstration
Traitement des objections
Conclusion
Vente complémentaire
Prise de congé
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II. Accueillir
1. Préparation
Avant même l'arrivée du client, il est indispensable de créer les
conditions d'un accueil satisfaisant : préparer le cadre, préparer la
vente, se préparer.
a. Le cadre :
Le cadre intervient dans la qualité du premier contact. Un magasin
sale, mal rangé, mal entretenu ou mal éclairé n'incitera pas le client à
entrer, et pourra même le faire fuir. La surface de vente doit être
propre et bien rangée. La présentation des produits doit être claire,
compréhensible, esthétique.
De nombreux éléments du cadre sont des auxiliaires précieux pour le
vendeur : les produits, leur classement et leur présentation, les
étiquettes, la facilité de circulation, l'organisation du circuit que le
client va emprunter. Il faut s'assurer qu'ils sont conformes au rôle qui
leur a été attribué et en mesure d'apporter l'aide attendue.
b. Les outils :
Les produits doivent être disponibles, en quantité suffisante. Sinon, il
faut préparer des solutions de repli, être paré à toute éventualité.
Les plans de vente doivent avoir été établis, être adaptés à
l'environnement et à la période, les argumentaires connus. Les tarifs,
bons de commande, catalogues, dépliants, fiches et formulaires
doivent être à leur place et en quantité suffisante, les dossiers en
ordre, etc.
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c. Soi-même :
Les mêmes règles s'appliquent évidemment au vendeur lui-même. Pour
le client, il n'y a pas de distinction entre un vendeur et son
entreprise.
Le vendeur est le représentant de l'entreprise, et son image ne
peut être différente. La tenue et le comportement doivent être
adaptés à la situation de vente prévue : le client qui achète une maison
n'a pas les mêmes exigences que celui qui achète un paquet de
cigarettes en rentrant chez lui.
Sauf cas particulier, les tenues trop originales ou négligées sont à
proscrire. Une tenue classique, consensuelle, est préférable.
Un bon vendeur doit «avoir le moral», être enthousiaste :
􀂾 Pour son métier. Comment être un bon vendeur sans aimer vendre ?
􀂾 Pour son entreprise. Une dissension, un désintérêt pour la société crée
une attitude négative, un mauvais climat qui nuit à la relation avec le
client et induit la méfiance.
􀂾 Pour le produit ou le service qu'il propose. Il lui serait difficile d'être
convaincant en vantant un produit dont il doute de l'intérêt.
2. Accueil
a. Le premier regard :
Dès le premier regard, le client se fait une idée de la relation qui va
s'engager. Il vaut mieux qu'elle soit bonne !
En tout état de cause, dès son entrée dans le rayon, le client doit être
le seul centre d'intérêt. Le vendeur doit être présent dans son rayon.
Se montrer disponible, souriant, tout en évitant de «sauter sur le
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client ». Lui laisser l'initiative du contact est souvent une bonne
attitude, mais certains attendront que le vendeur vienne de lui-même.
Il faut donc être attentif, guetter les signes dans le comportement
qui montrent l'état d'esprit du client.
b. La communication non verbale :
La posture, les gestes, le regard sont des éléments importants de la
communication. Il faut les utiliser au mieux. Il est préférable de se
montrer souriant, d'avoir une démarche assurée, de regarder droit
dans les yeux (un regard fuyant crée un malaise), éviter les postures
fermées jambes et bras croisés, épaules tombantes et tournées. La
poignée de main éventuelle doit être ferme et brève. Pendant
l'entretien, il faut respecter la «bulle d'intimité » (environ 50cm),
laisser le client prendre son aise, voire l'inciter à s'installer.
Dans le cas ou le vendeur est déjà en cours de transaction avec un
autre client, il faut montrer au nouvel arrivant qu'on l'a vu, et qu'on
rentrera en contact aussitôt que possible. Si l'attente doit se
prolonger, prendre de soi-même l'initiative d'appeler un autre
vendeur. Tant que le client patiente, le contacter visuellement à
intervalles réguliers pour lui faire comprendre qu'on ne l'oublie pas.
Eventuellement, savoir interrompre brièvement l'entretien en cours
pour échanger quelques mots avec le nouvel arrivant. Mais en restant
attentif à ne pas donner l'impression au premier qu'on l'abandonne...
c. Le premier contact :
Saluer poliment, éventuellement se présenter brièvement. Entrer
rapidement dans le vif du sujet, éventuellement avec une question
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d'accroche. Par contre, proscrire la familiarité, le bavardage, le
dénigrement des achats antérieurs ou de la concurrence.
Faire preuve d’empathie1 : Se mettre «dans la peau » de son
interlocuteur, en mettant de côté ses propres sentiments, pour mieux
le comprendre et trouver, pour lui et avec lui, la bonne réponse. Il
faut savoir-faire abstraction de ses idées reçues et ne pas porter de
jugement de valeur. On sera ainsi dans la meilleure situation pour
réussir son entretien.
III. Découvrir
1. Facteurs expliquant le comportement de l'acheteur
a. Le degré de maturation de l'achat :
La prise en compte du degré de maturation de l'achat est primordiale.
On distingue principalement trois catégories de clients :
􀂾 Le client «investigateur » n'est que vaguement sensible à un besoin, il
n'a pas encore de réelle intention d'achat. Il vient simplement
s'informer, «se faire une idée».
􀂾 Le client «sélecteur » n’est pas encore vraiment décidé, mais il vient
établir une sélection d'offres en vue de faire son choix. Sa décision
d'achat peut ne pas être prise.
􀂾 Le client «résolu » a arrêté son choix, il a les moyens de prendre sa
décision tout de suite et qui est venu pour cela.
1Empathie nom féminin
Psychol. Faculté intuitive de se mettre à la place d'autrui, de percevoir ce qu'il ressent.
10
Il est évidemment utile de comprendre à quelle étape en est son
interlocuteur, sans oublier que la décision peut parfois venir plus
rapidement que prévu, en cas d'explication convaincante, d'offre
alléchante, etc. Le vendeur devra donc s'adapter (avec doigté) à cette
donnée, en voyant comment faire une proposition suffisamment
attirante
b. Les besoins :
Tout individu a des besoins. Il dispose d'un certain nombre de moyens
pour les exprimer plus ou moins clairement et consciemment. A.
Maslow2 a proposé une classification qui hiérarchise ces besoins. On la
représente généralement sous forme d'une pyramide.
2 Lepsychologue américain Abraham Maslow (1900-1970) a proposé une hiérarchie
pyramidale des motivations déterminant le comportement humain.
Toutes les doctrines portant sur la motivation ont fait l'objet de débats. De
nombreux psychologues de l'école béhavioriste pensaient que l'organisme recherche
la stimulation minimale et qu'il se comporte de manière à favoriser l'état de nonstimulation.
Des théories cognitives récentes indiquent cependant que l'être humain
recherche plus à optimiser sa motivation qu'à la minimiser. Ces théories offrent
ainsi une meilleure explication des comportements de curiosité et d'exploration, des
goûts esthétiques et de recherche de la variété.
11
Primaire ou pphyyssiiolloogiiqquee
SSééccurriittéé
SSoocciiauxx
Reeccoonnaiissssanccee
Réalisation
de soi
Art, développement personnel,
hobbies, passions
Estime et considération: titre, grade,
honneur, privilèges, préséance
Appartenance à un groupe, une
communauté: clubs, associations...
Assurances, Sécurité sociale,
Conventions Collectives
Faim, Soif, Sexualité
L'acte d'achat répondra au souhait de satisfaire un de ces besoins,
voire plusieurs. L'achat d'une montre permet de connaître l'heure,
pour être en phase avec les gens (appartenance), mais aussi
d'affirmer un statut (reconnaissance), peut-être de réaliser un grand
projet d'alpinisme ou de plongée (réalisation de soi).
Mais l'acheteur déterminera lui-même sa propre hiérarchie des
besoins, et accordera lors de l'achat la priorité à tel besoin avant tel
autre. Par exemple, il achètera délibérément un vêtement «griffé»,
satisfaisant en priorité son besoin de reconnaissance, mais également
de façon implicite le besoin de se protéger. Le vendeur devra
découvrir les besoins réels de son interlocuteur, exprimés ou sous 12
jacents, s'il veut réussir sa négociation en faisant l'offre la plus
adaptée et satisfaisant au mieux son client.
Cette théorie a ses limites : elle permet une appréhension plus
rigoureuse de la vente, une meilleure compréhension du mode de
fonctionnement de l'acheteur. Mais elle s’avère insuffisante pour
répertorier la totalité des besoins qui interviennent lors d'un achat.
L'achat d'un bonbon est bien difficile à classer dans une de ces
catégories. A plus forte raison l'acquisition d'un nouvel équipement
informatique pour son entreprise, à moins de tout ramener à la recherche
de reconnaissance.
c. Les motivations et les freins3 :
La façon de satisfaire ses besoins donne également des indications
importantes pour comprendre le mode de fonctionnement du client.
Pour se nourrir, chacun a ses goûts et ses plats préférés. Les choix
qu'effectue un acheteur sont conditionnés par des facteurs agissant
en sens opposés : les motivations et les freins. Ils correspondent à
des pulsions positives ou négatives qui incitent l'acheteur à orienter
3 Motivation,ensemble des causes, conscientes ou inconscientes, qui sont à l'origine
du comportement individuel. En effet, la conduite humaine repose sur des choix
conscients et sur des pulsions auxquelles obéit l'inconscient. Les théories
psychologiques distinguent d'une part la motivation «􀀄primaire􀀄», destinée à
satisfaire les besoins de base — comme la nourriture, l'oxygène, l'eau —, et d'autre
part la motivation «􀀄secondaire􀀄» qui incite l'individu à satisfaire ses besoins sociaux
telles la compagnie et la réussite. Les besoins primaires doivent être satisfaits pour
que l'organisme puisse traiter les instincts secondaires.
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ses décisions en fonction des plaisirs attendus ou, au contraire, des
désagréments redoutés. On distingue habituellement trois sortes de
motivations et trois sortes de freins :
Les motivations :
- les motivations hédonistes, qui conduisent l'individu à effectuer un
achat pour se faire plaisir (achat d'une pâtisserie).
- les motivations oblatives, qui conduisent à effectuer un achat pour
faire plaisir à autrui (achat d'un cadeau).
- les motivations d'auto-expression, qui orientent l'acheteur vers des
choix sensés montrer qui il est (vêtements griffés)
Les freins :
- les inhibitions, qui sont des freins empêchant l'acheteur de
concevoir que tel ou tel achat puisse lui apporter une quelconque
satisfaction («les polars, c'est nul»).
- les interdits, qui sont très souvent inculqués dès l'enfance, ou qu'on
s'impose soi-même (utilisation d'un parfum féminin par un homme).
- les peurs de se tromper lors d'un achat, d'effectuer un mauvais
choix, de faire une mauvaise affaire, d'être mal jugé par son
entourage.
Ces différents facteurs interviennent au moment de la décision
d'achat, et sont la source des nombreuses difficultés que peut
éprouver un client. Le vendeur doit connaître ces mécanismes pour
aider le client à trouver un équilibre satisfaisant. En particulier lui
apporter les éléments qui lui permettront de surmonter les peurs, qui
résument toute la difficulté du choix.
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Il est à noter que la publicité intervient sur ces facteurs pour
faciliter l'achat d'un produit
- soit en révélant ou développant un besoin, et en proposant le moyen
de le satisfaire,
- soit en suscitant le désir,
- soit en visant à lever les interdits et réduire les peurs.
d. La typologie du client :
Tous les éléments que nous avons vus se combinent dans un individu
avec son caractère, son intelligence, etc. pour faire sa personnalité.
L'être humain est complexe et difficile à appréhender dans sa
totalité. Pour que le vendeur puisse tenter de comprendre de façon
plus opérationnelle le comportement de l'acheteur, il se concentrera
sur certaines d'entre elles.
Les spécialistes de la vente proposent à cette fin des typologies de
clients auxquelles le vendeur peut se référer. Il en existe plusieurs,
toutes assez proches et faisant appel à des moyens
mnémotechniques4.
La plus couramment utilisée est la typologie S.O.N.C.A.S (Sécurité -
Orgueil - Nouveauté - Confort - Argent - Sympathie). Chaque terme
est sensé décrire la préoccupation prioritaire du client au moment de
son achat.
4 Se dit d'un procédé capable d'aider la mémoire par des associations mentales. 4
15
Type de client Comportement d’achat Arguments
Sécurité Recherche d’un produit fiable,
solide, qui dure
Expérience, garantie, SAV,
réputation
Orgueil Cherche un produit valorisant,
ostentatoire, prestigieux
Haut de gamme, luxe,
classe
Nouveauté Cherche un produit nouveau,
original, dernier cri, jamais vu…
Nouveau, avant-première,
original
Confort Cherche un produit simple,
pratique, «clé en main »…
Rapide, facile, agréable,
sans souci
Argent Cherche un produit au prix le plus
bas, se tient à son budget…
Rapport qualité/prix,
avantageux, bonne affaire
Sympathie Cherche un produit pour faire
plaisir
Faire plaisir, aimer,
cadeau, confiance
Cette typologie permettra au vendeur d'identifier à quel type
d'interlocuteur il s'adresse. Attention toutefois à ne pas tomber dans
la caricature et les idées reçues. L'habit ne fait pas toujours le
moine...
2. Techniques de découverte
a. Empathie et écoute active :
Le vendeur doit savoir se mettre en retrait, écouter et relancer par
quelques questions son interlocuteur, en se concentrant sur tout ce
qui est dit, sans traduire ou déformer. Il doit ainsi se mettre à la
place de son client, faire abstraction de ses propres idées pour mieux
le comprendre. Il ne doit jamais couper la parole à son interlocuteur,
16
qui aurait l'impression de ne pas être entendu, d'avoir en face de lui
un vendeur trop sûr de lui, envahissant.
b. La reformulation :
Régulièrement, et pour s'assurer d'avoir bien compris les intentions
de l'acheteur, le vendeur doit reformuler ce qui lui a été dit. Il
reprend les points essentiels de l'entretien. Il s'assure ainsi de ne pas
déformer ou trahir les propos entendus. S'il a fait une erreur, elle
sera rectifiée. En même temps, il confirme au prospect qu'il a bien été
écouté attentivement et que ce qui a été dit a bien été compris. Par
exemple : «Si j'ai bien compris, vous cherchez un appareil simple à
utiliser et qui vous permet de réaliser des économies d'énergie ? » Le
«oui» qui devrait suivre marque déjà un accord au moins partiel. Il
pourra éventuellement faire suivre cette reformulation par une
question complémentaire.
c. Les questions :
Le fait de lui poser des questions valorise l'acheteur. Mais il ne faut
pas que cela tourne à l'interrogatoire de police avec enchaînement de
questions en rafale. Les questions doivent être posées de façon calme,
détendue. On enchaîne généralement les questions selon la technique
«de l'entonnoir», en enchaînant des questions d'ordre général au
début, et en se faisant de plus en plus précis. Pour éviter la lassitude,
on utilise différentes formes de question :
- les questions ouvertes ont pour objectif de laisser le prospect
s'exprimer librement, de lui permettre de développer un point
particulier. Elles laissent une grande latitude de réponse. Exemple:
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«Que pensez-vous de... ? », «Quel est votre avis sur… ?»,
«Pourquoi... ? »
- les questions fermées permettent d'obtenir une réponse précise,
souvent un «oui » ou un «non », un chiffre, une date... Elles ne
donnent que peu de renseignements et peuvent provoquer la
lassitude du client si elles s'enchaînent trop régulièrement.
Exemple: «Avez- vous l'habitude... ? », «Quand voulez-vous... ? »,
«Combien... ? »
- les questions alternatives proposent un choix entre deux options a
priori favorables pour le vendeur S'utilisent plutôt en fin de
questionnement quand la conclusion paraît proche. Exemple: «Vous
préférez le modèle X ou le modèle Y ? », «Vous souhaitez qu'on vous
livre ou vous préférez l'emmener tout de suite ? »
- les questions ricochet ou questions miroir servent à relancer le
dialogue, à se faire préciser un point. A n'utiliser qu'avec précaution,
car elles peuvent agacer le prospect en donnant l'impression d'une
fuite du vendeur. Il faut lui préférer la reformulation, si on a du mal
à bien saisir un point
Exemple: «C'est à dire ? », «Mais encore ? », «Pourquoi me
dites-vous ça ? »
Progressivement, on se fait ainsi une image précise du besoin de son
interlocuteur, et on se prépare à lui faire une proposition adaptée.
Les questions sur le montant de la dépense envisagée sont à manier
avec précaution. Posée en début d'entretien, elles risquent d'aiguiller
le vendeur sur une fausse piste, le client ne connaissant pas
forcément toutes les solutions possibles à son besoin. Il convient donc
18
de repousser ce sujet à la suite. Si le client l'aborde lui-même, ne pas
le négliger, mais ne pas trop s'en préoccuper dans un premier temps.
Quand il donne un montant, le client laisse parler son côté
«raisonnable». Il risque ensuite de ne plus oser se faire plaisir en
dépassant ce montant Il vaut mieux s’attacher dans cette première
phase à bien cerner les besoins et les motivations du client, tout en
suggérant une fourchette de prix. On peut alors mieux mesurer la
réaction du client et adapter sa proposition en conséquence.
Le vendeur doit par contre identifier assez rapidement le rôle de son
interlocuteur dans l'achat. Achète-t-il pour lui-même, a-t-il le pouvoir
de décision ? Attention en particulier aux rôles respectifs des clients
qui viennent en couple ou en groupe. Il n'est pas toujours simple de
déterminer qui sera le véritable acheteur, ou le véritable utilisateur.
Le client prendra sa décision définitive en fonction de son contact
avec le vendeur (son seul interlocuteur). Il souhaite être compris et
valorisé, il souhaite comprendre et être rassuré. Un achat n'est
jamais anodin (pour le client). Le vendeur doit donc être attentif à
tous les signes qu'émet le client: nervosité, impatience, ennui, ou au
contraire intérêt, calme. En retour, il montrera son intérêt par des
signes : sourire, hochement de tête. Il s'adapte au rythme et au
vocabulaire du client.
19

Accueil
Identification du type de client
Investigateur Sélecteur Résolu
Répondre à
ses questions
Découvrir
ses besoins
et ses motivations
Valider
sa décision
Prise de congé Proposition
A la fin de la phase de découverte, il faut donc s'assurer d'obtenir un
accord du client sur la bonne compréhension de ses attentes, par la
reformulation.
IV. Proposer
1. Préparation
A la fin de la phase de découverte, le vendeur doit avoir synthétisé
les informations recueillies, au-delà de la reformulation verbale. En
prenant en compte la personnalité, les besoins et motivations de son
interlocuteur, la politique de l'enseigne et les priorités du rayon (plan
de vente), le vendeur doit faire une proposition pertinente. Celle
proposition doit comporter un maximum de trois produits. Elle doit
20
montrer au client que, sans l'enfermer, il est temps de se préparer à
une décision.
2. Argumentation
Le vendeur doit connaître ses produits et les argumentaires
correspondants, et y choisir les éléments qui sont le mieux adaptés à
son interlocuteur. Il ne doit pas se contenter d'énumérer un certain
nombre de caractéristiques, peu parlantes pour le client. Il faudra
appuyer chaque caractéristique en exposant l'avantage que le client en
retirera. Et le rassurer en apportant la preuve de ce qu'on avance.
C'est ce qu'on résume par la méthode C. A. P. (Caractéristique,
Avantage, Preuve). Inutile de faire la liste complète de tous les
arguments du produit. Quelques arguments doivent suffire s'ils sont
bien choisis.
Chaque avantage énoncé est une promesse faite au client. Il doit être
en rapport avec ses motivations et doit lui être présenté selon le
bénéfice qu'il pourra en retirer. La caractéristique mise en avant doit
être vraie et vérifiable. Il est inutile et dangereux d'exagérer ou
mentir. Exemple: «Ce système d'alarme relié à une centrale
d'intervention vous permet de partir en Week-end tranquille» (client
sécurité).
Le vendeur doit regarder son client, avoir une voix posée, sûre. Il doit
être affirmatif, enthousiaste, ne pas prendre un ton magistral qui
place le client en état d'infériorité. Celui-ci risquerait de penser qu'il
n'est pas «à la hauteur » du produit.
21
Le vendeur devra faire preuve d'empathie, demander régulièrement
au client de donner son avis, le laisser parler, reprendre ses termes en
évitant les mots à connotation négative (problème, panne, difficulté,
etc.).
La présentation du prix est souvent vécue comme une étape délicate
par le vendeur. Il est important de le considérer comme la juste
contrepartie du service apporté, de la valeur du produit. Un prix n'est
jamais trop élevé en soi. Il ne l'est que par rapport à d'autres
produits ou services. Il faut donc avoir mis en avant les qualités
propres, les avantages particuliers qui justifient le positionnement du
produit. Le prix demandé apparaîtra alors comme logique. Le client qui
demanderait une remise est alors obligé de la justifier, et on peut
alors lui proposer une adaptation des services offerts au prix souhaité
par le client. («Pour 500 F de moins, je peux vous proposer un produit
plus simple mais de fabrication aussi soignée»). Au besoin, le vendeur
peut recourir à différentes techniques pour introduire le prix dans
une négociation :
o annoncer le prix en l'encadrant de deux avantages,
o partir du prix plancher, puis y ajouter le prix de différentes options,
o partir du prix plafond, puis en retrancher le prix de certaines
options,
o fractionner le prix, pour le rendre moins élevé en le ramenant au
coût par jour, par mois, Exemple : «Cet adoucisseur d'eau vous
revient à 5 F par jour, ce n'est même pas le prix de deux bouteilles
d'eau minérale. »
22
o Souligner l'économie qu'il va réaliser en achetant, ou la perte
encourue en n'achetant pas, Exemple : « En achetant après le 31
décembre, vous n’aurez plus de déduction fiscale. »
Dans la mesure du possible la question du prix ne sera abordée que
dans la dernière phase de la négociation, de préférence après la
démonstration du produit. Le client aura alors mieux vu les avantages
particuliers de la proposition qui lui est faite.
3. Démonstration
Le vendeur peut proposer une démonstration du produit pour
emporter l'adhésion du client ou à la demande de celui-ci. Le vendeur
doit avoir préparé cette démonstration : l'état du matériel doit avoir
été vérifié, le produit doit être connu et maîtrisé. Le langage doit
être clair et compréhensible pour le client, s'appuyer sur les propos
tenus lors de la phase de découverte. Il faut faire participer le client
à la démonstration. Il faut qu'il touche, sente, voie, écoute, goûte le
produit. Il doit en «prendre possession », et imaginer la façon dont il
pourra l'utiliser. Le vendeur s'efforcera d'obtenir des accords
partiels au long de sa démonstration, pour amener progressivement le
client à la conclusion de la vente.
4. Traitement des objections
Une objection est un argument soulevé par le client pour contrer une
opinion ou affirmation du vendeur. C'est un phénomène positif,
puisqu'il montre que le client a écouté, qu'il manifeste de l'intérêt
pour le produit et qu'il se pose des questions. Elles apparaissent
23
généralement en fin d'argumentation. En levant les dernières
incertitudes du client, le vendeur peut assurer la réussite de la
transaction.
a. Les types d'objections
- les objections prétexte : elles surviennent surtout en début
d'entretien et servent au client pour se «débarrasser» du vendeur ».
« Je n'ai pas le temps. » « Je reviendrai avec mon mari. » ne sont
que des prétextes, la vraie raison est que le client n'est pas
intéressé. Dans ce cas, il faut acquiescer, puis énoncer un avantage
fort du produit, pour essayer d'éveiller l'intérêt du prospect.
Attention à ne pas l'exaspérer en insistant.
- les objections réalistes : elles remettent en cause un ou plusieurs
points précis et interviennent encours ou à la fin de l'argumentaire.
Le prospect croit sincèrement en ce qu'il dit, à tort (il a des idées
reçues) ou à raison (il n'est pas convaincu, un point lui déplaît).
L'objection peut porter sur:
o une caractéristique technique («trop compliqué», «très
encombrant»)
o une caractéristique commerciale («garantie trop courte»,
«délai de livraison trop long»)
o le prix («trop cher », «c’est moins cher ailleurs »).
Les remarques concernant le prix sont les plus fréquentes. Elles font
partie de la stratégie d'achat et se développent même chez les
acheteurs non professionnels. Toute objection réaliste est un signe
d'intérêt du client.
24
b. Le traitement
Face à une objection, le vendeur ne doit pas se justifier ou s'excuser.
Il doit croire dans les qualités de son produit. Il ne doit pas
dévaloriser le client en lui laissant entendre qu'il n'a rien compris, ni
l'agresser en lui disant qu'il a tort. Le meilleur moyen de combattre
les idées reçues et les préjugés est de leur opposer des. preuves
irréfutables.
Le vendeur doit laisser le client s'exprimer, ne pas lui couper la
parole, l'écouter avec intérêt et accepter l'objection, sans la
considérer comme une remise en cause personnelle. Il doit rester
calme et présenter ses arguments pour répondre aux incertitudes du
client. Il peut faire appel pour cela à différentes techniques :
- l'écran : elle s'utilise quand l'objection arrive trop tôt dans
l'entretien et permet de noter la remarque tout en différant la
réponse.
Exemple : «Laissez-moi vous exposer certains points avant de
répondre à votre question. »
- se mettre à la place du client : le vendeur va dans le sens du client
avant d'enchaîner par un argument convaincant.
Exemple : « Je comprends bien que les invendus soient une
préoccupation pour vous, mais les chiffres montrent que nos clients
écoulent leurs stocks en moins d'un mois. »
- l'appui : le vendeur utilise l'objection comme base de son argument.
Exemple : « C'est vrai que nos délais sont plus longs que ceux de nos
concurrents, mais c'est parce que nous fabriquons à la demande, ce
qui permet d'avoir des produits mieux adaptés à votre demande. »
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- l'approfondissement : sert à faire préciser la pensée de l'acheteur.
Exemple: «En quoi cette solution vous paraît-elle compliquée ? »
- la reformulation interrogative : pour s'assurer qu'on a bien compris
l'objection. Exemple: « Si j'ai bien compris, ce qui vous préoccupe. »
- l'isolement : consiste à mettre de côté temporairement le point de
blocage et à faire la synthèse des points d'accord. Cela permet
d'affaiblir l'objection.
Exemple: « A part le point concernant les quantités minimales de
commande, nous sommes bien d'accord sur... »
- la relativisation : permet de remettre à sa place une objection en
donnant une solution pour la contourner.
Exemple: « La mise en place vous paraît compliquée. Il est vrai que
l'installation peut être assez longue, c'est pourquoi je vous propose
l'envoi d'un technicien pour vous aider. »
- l'association du client à la recherche de solution : le vendeur doit se
poser en partenaire, en conseiller. Il ne doit pas imposer son point de
vue, bien au contraire, le client acceptera d'autant mieux une
solution qu'il aura participé à son élaboration.
Exemple: « Comment faites-vous d'habitude ? », « Quelle est la
solution qui vous semblerait la plus avantageuse ? »
- cas de l'objection prix : face à une objection vague, du genre «Vous
êtes trop chers», il faut demander pourquoi, se faire préciser par
rapport à quoi, puis faire la liste des avantages en les comparant à
ceux des concurrents.
Le vendeur doit savoir être ferme et dire non à une demande de
remise en expliquant pourquoi. « Nos prix sont calculés au plus juste,
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les baisser nous obligerait à réduire la qualité.» Il faut attendre une
demande de remise, ne jamais devancer la demande. Il ne faut pas
non plus accorder la totalité de la remise possible en une seule fois.
Toute remise doit être acceptée en contrepartie d'efforts
consentis par le client (paiement comptant, commande en plus grande
quantité, délais de livraison plus longs). L'acheteur doit «mériter » la
remise et ne pas avoir l'impression qu'elle est accordée sur simple
demande, sans négociation.
Progressivement, le vendeur s'assure par reformulations successives
de l'accord de son client et se rapproche progressivement de la
dernière étape, la conclusion.
V. Conclure
1. Les signaux d'achat
La conclusion ne vient pas forcément après une suite bien ordonnée :
accueil – découverte - proposition. Elle peut survenir très rapidement,
Si le client est déjà fixé, sans qu'il lui soit nécessaire de faire le tour
détaillé des avantages que peut lui apporter le produit. Il faut savoir
détecter les signaux d'achat et conclure rapidement, sans se laisser
entraîner par la volonté de terminer son exposé... il y a un risque de
voir le client décrocher, la poursuite de l'argumentaire peut donner lui
l'impression que le produit est trop complexe, qu'on n'a pas encore annoncé
un inconvénient, etc.
En général, ces signaux d'achat se manifestent par :
- un changement d'attitude (le client se tait, reste pensif, s'agite)
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- un comportement expressif (le client sort son chéquier, son stylo,
consulte ses proches)
- des objections auxquelles il répond lui-même
- des questions le mettant en position d'acheteur («Où vaut-il mieux
l'installer ? »)
- une négociation («Et si j'en prends deux ? », «Je peux payer en
plusieurs fois ? »)
2. Techniques de conclusion
Quand un signal d'achat est repéré, le vendeur ne doit pas s'attarder.
Tout délai passera pour une hésitation, une incertitude du vendeur. Il
faut donc rapidement venir à la conclusion. Il faut alors éviter de
poser une question fermée, qui peut entraîner un refus. Il faut plutôt
:
- Reformuler la décision du client : «Vous pensez prendre cet article,
et bénéficier d'une remise de 5% pour paiement comptant... »
- Poser une question alternative : «Alors, finalement, préférez-vous
le rouge ou le bleu ? »
- Conclusion indirecte : faire comme si se lancer dans la rédaction du
bon de commande, parler de la livraison, des réglages, vérifier la
disponibilité. A n'utiliser que si on est sûr de la décision du client, qui
risque sinon de se sentir forcé.
- Se taire : laisser un temps de silence que le client devrait mettre à
profit pour donner son feu vert. Là aussi, il faut être sûr de la
décision du client, car il peut aussi être gêné par ce silence et faire
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diversion en revenant à des questions, voir demander un délai de
réflexion.
Cette étape est toujours délicate, car le client a du mal à prendre sa
décision. Il est fréquent qu'il demande au vendeur son avis. Celui-ci ne
doit pas se dérober : il a réussi à créer un climat de confiance, c'est
donc à la fois un conseil et un engagement que le client attend. Tout
recul serait interprété comme un manque de confiance dans les
produits, ou une incertitude quant à la correspondance produit/client.
Si le client semble hésitant, il faut savoir le rassurer, le conforter.
Prendre en compte son hésitation, la formuler, pour le rassurer en
insistant sur les avantages déjà vus. Dans tous les cas, le vendeur doit
rester calme, avoir une attitude et un ton de conseil. Il devra énoncer
brièvement ses arguments et veiller à ne pas repartir dans
l'argumentation.
3. Le refus
Un refus à ce stade reste parfaitement possible. Si le refus est
ferme, le vendeur ne doit pas insister, mais prendre congé en laissant
une documentation, par exemple. Si le refus est conditionnel, rester
calme, garder le sourire et tenter de trouver une solution pour
apporter une réponse satisfaisante et conclure la vente tout de même
4. La vente complémentaire
Encore une étape délicate, car elle est souvent associée à l'idée de
réaliser un supplément de chiffre d'affaires et plus encore de marge
en poussant le client à acheter des accessoires qu'il pourrait trouver
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ailleurs moins cher. Si elle correspond vraiment à cela, c'est évidemment
un passage difficile.
En fait, c'est comme un service rendu au client qu'il faut l'aborder. Il
ne faut pas oublier la déception du client qui se retrouve chez lui avec
un appareil auquel il manque un accessoire utile, voire essentiel
(imaginez la tête du client déballant son baladeur et constatant que
les piles ne sont pas fournies...). Le client sera le plus souvent très
content de trouver à proximité immédiate les accessoires auxquels il
n'aurait pas forcément pensé, mais que le vendeur avec lequel un lien
de confiance s'est créé lui aura recommandé. C'est souvent plutôt
considéré comme un conseil. Il faut aussi savoir, quand c'est possible
et justifié, avoir un «geste commercial ». Offrir un accessoire est
évidemment bien apprécié et c'est fréquemment à l'origine d'un achat
complémentaire.
5. La prise de congé
Une fois la vente terminée, il est important de ne pas abandonner le
client. Il ne comprendrait évidemment pas qu'une fois la vente
conclue, le vendeur en qui il a confiance lui tourne le dos, et
évidemment encore moins qu'il fasse des commentaires sur cet achat.
Bien au contraire, le vendeur doit continuer à montrer son intérêt. Il
doit continuer à rassurer le client sur son achat, le conforter dans son
choix. Il doit proposer l'emballage du produit le cas échéant, prendre
congé avec le sourire, sans précipitation. En évitant de s'adresser
immédiatement au client suivant. Il ne faut jamais oublier que le
principal objectif du vendeur à ce moment, c'est que le client revienne
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à l'occasion de son prochain achat. Il faut bien sûr savoir s'abstenir
de tout commentaire, même favorable, une fois le client est sorti. Les
autres clients ne manqueraient pas d'imaginer ce qui pourrait se dire
après leur propre sortie...