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Le marchandisage

Activité 1 : Découvrir la notion de marchandisage ou merchandising

 Le marchandisage est l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait à


la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente.
 Le merchandising est un ensemble de techniques destinées à inciter le
client, exposé au plus grand nombre possible de tentations, à dépenser le
plus d’argent possible : Favoriser Les achats d’impulsion, mettre à sa portée
des produits à forte marge et réduire l’accès aux produits d’usage courant.
 ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre,
séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, En
vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits,
Par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et
Par la présentation appropriée des marchandises

Le marchandising selon Keppneer : «  c’est le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité »

Autres définitions du Merchandising :

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«L’art de rechercher la meilleure présentation des produits dans un magasin »
« L’étude de la meilleure présentation des produits dans un magasin »
« La recherche permanente d’une meilleure rentabilité des rayons ou d’un
Magasin  »

Le merchandising a pour objectifs :

 D’utiliser au mieux la surface de vente du magasin


 De créer des rayons attractifs
 De mettre en valeur les produits afin d’obtenir le maximum de ventes 

Un consommateur achète plus facilement ce qu’il peut :


voir et toucher à la fois

Les domaines du merchandising :


Le marchandisage recouvre trois domaines :
 Le marchandisage d’organisation : Consiste à déterminer l’emplacement
des différents rayons dans le magasin et à mettre en place une
signalétique générale (fléchage, panneaux …) dans les rayons …
 Le marchandisage de gestion : a pour objet d’optimiser les ventes par le
choix de l’assortiment ( les produits exposés à la vente ) proposé à la
clientèle , la répartition du linéaire ( l’espace en longueur accordé à
chaque article ) entre les différents produits et l’implantation des
produits au sein du rayon .
 Le marchandisage de séduction : a pour objet de développer les achats
dits «  d’impulsion » par une décoration attractive, un mobilier adapté,
une ambiance agréable, une animation du point de vente.

Les objectifs du merchandising :

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Le marchandisage répond aux objectifs des trois parties
présentes dans la vente:
Les Consommateurs Les Fournisseurs Les Distributeurs
 Faciliter la recherche des  Favoriser le  L’optimisation de
produits référencement la productivité du
 Trouver un large choix des produits magasin par la
 Rendre les courses présentation de
 Développer la vente
attractives, moins produits rentables
de ses produits
ennuyeuses et à forte rotation.
 Avoir des emplacements
 Faire gagner du temps
attractifs dans le linéaire  Le développement
 Proposer un nombre et la fidélisation
importan de de sa clientèle par
références l’offre de produits
répondant aux
attentes des
clients

Merchandising = Maximisation des ventes + Maximisation des profits + maximisation


de la satisfaction clientèle

Le développement du merchandising :
Les raisons du développement du merchandising sont :
 Apparition et expansion de la vente en libre-service (libre accès du client
à la marchandise, vendeur absent).
 Augmentation de l’offre des produits (au sein de l’unité et chez les
concurrents)
 Evolution des comportements des clients (clients plus exigeants, mieux
informés)

L’implantation de point de vente

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La Zone de Chalandise
1 – Le choix de la localisation du point de vente:
- Les biens distribués : Leur nature est un élément primordial
du choix de l’implantation du point de vente ( ex : une
bijouterie ne pourra pas être implantée dans un quartier
défavorisé )
- La situation géographique : Le distributeur doit rechercher :
 l’existence des pôles d’attraction importants.
 Recenser les moyens de transport
 Les facilités d’accès
 Les possibilités de parking
 Les obstacles éventuels au déplacement ( fleuves ,
sens interdits…)
- La concurrence :
 Dénombrer les concurrents
 Déterminer leur situation géographique (établir une
carte : degré de proximité …)
 Connaitre leur clientèle (types de clients)
 Leur Chiffre d’affaire estimé
 L’image des concurrents (leur positionnement)
 Points forts / faibles

- la clientèle : le futur commerçant doit dénombrer et évaluer


sa composition selon  :
 L’âge
 Nombre de personne par foyer
 CSP (catégories sociaux professionnelles=les revenus)
 Le pouvoir d’achat
 Les besoins et les habitudes d’achat

2 – L’étude de la zone de chalandise :

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Définition : 1
La Zone de chalandise est l’espace territorial qui environne une unité
commerciale, sur lequel résident et / ou travaillent et / ou passent ses clients
actuels et potentiels.
Définition : 2
La zone de chalandise est la zone d’attraction à l’intérieur de laquelle le point
de vente réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires

Pour évaluer cette zone une carte de l’environnement :


- 2-1 Etablissement de la carte de zone :
C’est une carte de l’environnement du point de vente où l’on trace des courbes
pour déterminer et délimiter la zone de chalandise selon que l’on veille estimer
la distance ou le temps d’accès au point de vente .
Ainsi, on va distinguer les courbes Isochrones et les courbes Isométrique
 Des courbes isochrones :
Elles permettent de mesurer le temps d’accès.
Elles sont tracés autour du point de vente et relient les points pour lesquels les
temps de trajet pour se rendre au point de vente sont identiques (l’accès à pied
ou en voiture ).

 Des courbes isométriques :


Elles permettent de mesurer la distance d’accès

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Ces courbes représentent la distance d’éloignement par rapport au point de
vente, Elles permettent d’évaluer la distance d’accès au point de vente.

2-1 Evaluation du potentiel de vente de la zone de chalandise


La prévision du chiffre d’affaire est l’objectif principal de l’étude de la zone de
chalandise d’une unité commerciale qui souhaite s’implanter ou dont
l’environnement a évolué.
Il consiste à connaitre le pouvoir d’achat des chalands c'est-à-dire la capacité
de consommer un produit grâce à leur revenus.
Pour évaluer le potentiel de vente qu’une zone représente, on calcule les
dépenses commercialisables ( DC ) .

DC = Dépenses / an / personne ou ménage X IDC OU IRV X nombre


d’habitant ou ménage

IRV : Renseigne sur le revenu consommé d’une zone de population


IDC : Mesure l’écart de consommation par type de produit dans une zone
donnée par rapport à la moyenne nationale
IDC > 1 Surconsommation
IDC < 1 Sous consommation
IDC ET IRV se sont des correcteurs pour tenir compte d’une disparité
régionale
3-1 Le calcul du chiffre d’affaire potentiel ( prévisionnel ) le CAP  :

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CAP : Chiffre d’affaire prévisionnel ou Probable ou Potentiel : c’est une
prévision du chiffre d’affaire ou de ventes potentielles à estimer avant de
démarrer.
Différentes informations seront prises en compte pour le calcul du chiffre
d’affaire prévisionnel ( CAP) :
Il s’agit de :
- La population de la zone
- Les dépenses commercialisables
- Les indices (IDC / IRV )
- Du CA réalisé par les concurrents / ou Part du marché des
concurrents
- L’invasion : L’invasion est donc constituée d’individus qui
effectuent leurs achats dans la zone étudiée, sans y être
résident. On parle de taux d’invasion. Lieu de travail et lieu
d’habitation différents.
- L’évasion : De même, l’évasion est constituée d’individus qui
effectuent leurs achats à l’extérieur de leur zone de
chalandise d’origine. On parle de taux d’évasion. Lieu
d’habitation et lieu de travail différents.
Pour le calculer on procède de deux manière :

 La méthode analogique : Qui consiste à déterminer


le CAP d’un point de vente en se basant sur le CA déjà
réaliser dans d’autres points de vente similaires au
nouveau.
 La méthode probabiliste :
CAP = DC – évasion + invasion – CA des concurrents ou (taux d’attraction)

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