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Marketing

fondamental
Introduction
2
1- apparition du concept de
marketing
La prépondérance de l offre
XIXème siècle et début XXème : D > O
Biens et services sont de 1ère nécessité
Le problème de l entreprise prod ire
La vente est automatique
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1- apparition du concept de
marketing
La prépondérance de la Demande
Peu à peu, généralisation de la production de masse
Naissance de la société d abondance
Consommateur très sollicité
Difficulté : la vente
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1- apparition du concept de
marketing
La prépondérance du besoin
Depuis les années 70, acheteurs mieux informés
Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits
Place prépondérante du marketing
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2- Définition
Définition officielle du Marketing ou Mercatique défini au JO du 2
avril 1987.
« ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater
et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de
réaliser l adaptation contin e de l appareil prod ctif et de l appareil
commercial d ne entreprise a besoins ainsi déterminés »
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2- Définition
Démarche du marketing
Détecter les Agir
besoins
Définir une Contrôler
politique générale
et des choix stratégiques
Marketing stratégique Marketing opérationnel
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3- Domaines concernés
Domaine initial : le commerce et grande consommation
Nouveaux domaines
Mkt des ser ices bq e to risme etc
Mkt industriel ou b to b
Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations,
institutions et organisations sociales)
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3- Domaines concernés
Nouveaux concepts
Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur)
Marketing international
Marketing sociétal (conscient de la société)
Marketing direct
Trade marketing ou co-marketing
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1ère Partie : Le Marché
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1- Les besoins
1- Définition
2- Caractéristiques
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1- Définition
Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et
souvent inconsciente »
Selon Kotler, « n besoin naît d n sentiment de manq e
épro é à l égard d ne satisfaction générale liée à la condition
humaine »
Lorsq e l indi id épro e n besoin il associe la satisfaction de
ce besoin à la possession d n prod it o n ser ice
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
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2- Caractéristiques
Le besoin est inné (ex : la faim)
Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe
social)
Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les
comprendre et les satisfaire
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2- le comportement
d’achat du
consommateur
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3 - Le marché et son
environnement
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Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
Local : exemple celui du boulanger
Régional cel i d ne petite entreprise de bâtiment
National, en concurrence avec les produits étrangers
International : exemple de coca cola
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Définitions
2.Marché du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux
côtés d a tres prod its q i définissent des marchés à ne pas négliger dans ne stratégie
mercatique
Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture
Le Marché principal du produit Le Marché environnant regroupe les
« produits substituts », càd des pdts
e con i pa l en emble
de nature différente du pdt principal
des produits semblables
mais satisfaisant les mêmes besoins
au notre et directement concurrents et les mêmes motivations
Ex : CD Roms éducatifs Ex : les livres et jeux éducatifs.
Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits
don la p ence e n ce ai e la con omma ion e l ili a ion de no e p od i
Ex : les ordinateurs
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Définitions
2.Marché du produit
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d ne ca gorie de
produits
Volume des ventes Marché
effec if d ne potentiel
catégorie de produits
Marché Réel
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population totale
Non consommateurs
absolus
Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel
Marché Réel
Consommateurs
réels
19
population totale
Non consommateurs
absolus
Marché potentiel
Marché de la firme
marché réel
concurrents
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Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels
Parts de marché =
Ven e de l en e i e
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
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Non consommateurs
absolus
Non
consommateurs
relatifs
Consommateurs
réels
Marché émergent
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Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus
Non Non
consommateurs consommateurs
relatifs relatifs
Consommateurs Consommateurs
réels réels
Marché émergent Marché saturé
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Les relations entre marchés
MACRO ENVIRONNEMENTS
Autres acteurs
Fournisseurs
Concurrents Concurrents
Directs ENTREPRISE indirects
DISTRIBUTEURS
CONSOMMATEURS
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4 - La segmentation
1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Les stratégies
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1 - Définition
Segmenter n marché c est identifier des so s-ensembles
distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis
comme cible à atteindre à l aide d n marketing mi
spécifique.
Les intérêts sont :
1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente
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1 - Définition
Consommateur Entreprise
Différents produits pour
Besoins hétérogènes Offre différenciée
différents besoins
SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS
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2 - Les principales méthodes de
découpage en segments
LA SEGMENTATION
C e ne m hode de cendan e
Évaluation des critères qui consiste à diviser la population
en autant de sous-groupes homogènes
q il a d a po le c i e
Choix des critères à priori Exemples : pour le sexe, 2 groupes :
Hommes et Femmes
Classification en segments Les segments sont définis de manière
précise. On dit que les segments ont des
frontières droites
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2 - Les principales méthodes de
découpage en segments
LA TYPOLOGIE
Analyse des caractéristiques
des individus C e ne m hode a cendan e
qui part des unités sur la base de
leurs similarités pour les regrouper en
ensembles homogènes. Les segments
sont difficilement identifiables, on dit
q il on de f on i e flo e .
Regroupement homogène
des individus
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2 - Les principales méthodes de
découpage en segments
Avantages Inconvénients
Segmentation Segments distincts Nombre restreint de
Mise en place facile critères
Segments mesurables Risque de non pertinence
des critères (critères
psycho exclus)
Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire
mauvaise (individus non
classables)
Mesurabilité impossible
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3 - Les stratégies
LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié
Ce e a gie e l oppo
1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L en ep i e adop e ne d ma che
pour tous les
globale destinée à tous les
segments
acheteurs potentiels.
Marché
Avantages Inconvénients
conomie d chelle Risque important : une erreur peut être
fatale
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3 - Les stratégies
LE CIBLAGE
Le marketing concentré
L en ep i e concen e o e effo
1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
E : Jag a le ma ch de l a omobile
Marché
Avantages Inconvénients
Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible
Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
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3- Les stratégies
LE CIBLAGE
Le marketing adapté
L en ep i e d cide de comme ciali e n
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
1 plan marketing
Mkt spécifique pour chacun des segments
par ciblés.
segment Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients
Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de
Moins de risques communication plus élevés.
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3- Les stratégies
LE CIBLAGE
Le marketing différencié
L en ep i e con oi ne gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.
Marché
Avantages Inconvénients
Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.
CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécéssaire
Ri e limi o l en e i e
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3 - Les stratégies
LE POSITIONNEMENT
La a gie de ciblage d e min e, l en ep i e doi , po e
Distinguer de la concurrence, définir son positionnement.
Le positionnement est la conception du produit et de son image
dan l e p i d con omma e cibl .
Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de
cartes perceptuelles ou mapping.
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3 - Les stratégies
LE POSITIONNEMENT
La carte des perceptions
Marie
Inventé par les lessiviers : Herta
Vivagel
-Encombrement des linéaires
-Difficulté pour une marque qualité
d abli l e cl i i de en e ` William
sur un segment Saurin Saupiquet
Raynal et
Findus Roquelaure
praticité
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3 - Les stratégies
LE POSITIONNEMENT
La démarche
Positionnement
4 étapes
Iden ifica ion d n a an age Objectifs Qualité
concurrentiel
Choi d n a an age conc en iel Simplicité Distinctif
Communication de cet avantage Originalité Durable
Con le de l ad q a ion d Crédibilité commercial
positionnement Rentabilité
avec la perception du consommateur Unicité
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4 - Les stratégies
LE POSITIONNEMENT
Les stratégies
Stratégie Caractéristiques Exemple
Imitation L en e i e occ e la m me lace Marques de distributeurs
n conc en
Différenciation Différencier le produit ou la marque
des concurrents
-par une action sur une La bière K de Kronenbourg,
caractéristique du produit une bière sans amertume
-Pa ne ac ion l image d Virilité, sensualité, jeunesse,
produit a ion e c
Innovation L en e i e che che ne no elle Evian et sa bouteille
réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove son
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mkt mix
2ème Partie : Le Produit
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1 – Le produit concept
1 Définition
2 - Classification
3 Cycle de vie
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1 Définition
Le prod i d igne ce q offre l en repri e
au consommateur pour le satisfaire
Caractéristiques d n prod it
Technique Mkt
Fonction Composants
Performances
remplie polystyrène
900 t/m
laver le
linge
Image Marque Service
symbolistique emballage associé
rêve américain stylique 7/7
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2 Classification des produits
Industriels Consommation
Pdts Pdts
Matières
Pièces et Banals Anomaux
Premières
Accessoires (achats fréquents) (achats
occasionnels)
Biens
Equipements Alimentaires
Durables Non
Non-Alimentaires
- Techniques Durables
- Non- techniques
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3 Le cycle de vie
Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin
43
3 Le cycle de vie
Produit Prix Communica- Distribution Objectifs
tion
Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
base (écrémage) Important sélective
Gamme ou faible tous média ou
limitée (pénétration) et hors intensive
média
Croissance Élargisseme Baisse Importante Maximum Conquête
nt de gamme pour rester de point de parts de
leader vente marché
Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroître
repositionne profits
ment
Déclin Modification Augmentatio Faible et Réduite Réduire
et relance / n avec modif com de dépenses et
abandon ou promotion promo éviter stocks
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3 Le cycle de vie
Gadgets Echec Cycle long
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2 – Qualité, normes et labels
1 La démarche qualité totale
2 Les normes
3 Les autres signes de la qualité
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1 La démarche qualité totale
ZERO DEFAUT
ZERO PANNE
ZERO STOCK
ZERO PAPIER
ZERO DELAI
ZERO ACCIDENT
ZERO MEPRIS
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2 Les normes
Définition Intérêts
C e ne p cifici
echniq e d n p od i Pour le consommateur Pour les entrprises
o d n e ice labo e
par un consensus entre Qualité Atout mkt
toutes les parties Sécurité Réduction des coûts
intéressées et approuvée Interchangeabilité Fac e d inno a ion
par un organisme comparaison Ouverture des marchés
reconnu
Pour les pouvoirs publics
Abolition des barrières techniques
Meilleure gestion des ressources du pays
48 Référence technique
2 Les normes
LES NORMES FRANCAISES
D li e pa l AFNOR
La marque NF pour les produits industriels et de consommation
La marque NF Environnement pour les produits écologiques
La marque NF Agro-alimentaire pour les produits agro-
alimentaires
La marque NF Service pour les services
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3 – Le Packaging
1 Les fonctions de l emballage
2 L étiq etage
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1 Le fonc ion de l emballage
Contenir le produit
Protéger le produit FONCTIONS
Conserver le produit TECHNIQUES
Faciliter le transport
Attirer le consommateur
Identifier le produit
FONCTIONS Informer le consommateur
MARKETING Véhiculer une image
faciliter l tilisation
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COUVERCLE
CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME
POLICE
ETIQUETTE
PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mère
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2 L iq e age
ROLE DE
ROLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D INFORMATION
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE
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4 – La Marque
1 Le concept
2 Les différentes catégories
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1 Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Un son, une phrase musicale (Conforama)
Une image de synthèse (Lara Croft)
Un nom Patronymique (Bonduelle)
Un nom Géographique (Evian)
Un nom Fantaisiste (DIM)
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1 Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Un ensemble de mots (Qui l e t cr
Une combinaison de lettres et/ou chiffres
(BNP - C17 - 501)
Un Symbole ( de Renault)
Un dessin (La Pomme d Apple
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3 Le positionnement
Se différencier de la concurrence
Occuper un créneau (ou une niche) libre
Donner une image propre au produit
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3ème Partie : Le Prix
1- les contraintes économiques
2- les décisions
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1 – Les contraintes
économiques
1 Les coûts
2 La gestion du rapport qualité prix
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1 Les coûts
COUTS ET VOLUME DE PRODUCTION
Coût moyen à Coût moyen à court
court terme terme
Coût
moyen à long terme
1000
Quantité produite/jour Quantité produite/jour
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1 Les coûts
COURBE D ’EXPERIENCE
Coût unitaire
62 Production cumulée
2 La gestion du rapport Q/P
PRIX
Elevé Moyen Bas
1 Stratégie du 2- Stratégie du 3- Stratégie du
luxe rapport Q/P cadeau
supérieur
4- Stratégie de 5- Stratégie du 6- Stratégie du
Q UALITE

surprime milieu de bon rapport Q/P


gamme
7- Stratégie 8- Stratégie de la 9- Stratégie
d e loi a ion fausse économie d conomie
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3 La sensibilité aux prix
Originalité du produit
Connaissance des produits de substitution
Facilité de comparaison
Poids de la dépense
Poids du prix dans le coût total
Partage des coûts
Achats déjà amortis
Qualité perçue
Stockage
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4ème Partie :
La Distribution
1- l appareil commercial français
2- le point de vente
3- la politique de distribution
4- la force de vente
5- la relation commerciale
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la politique de distribution
1 Les fonctions de distribution
2 - les stratégies de distribution
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1 Les fonctions de distribution
La distribution physique
Cela implique trois fonctions:
Le transport : acheminement, manutention et logistique
L assortiment choi des pdts adaptés a clients transformation des lots
de production en lots de vente
Le stockage des produits : conservation
Les services
Cela implique trois domaines :
Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix,
démonstration, conseils
Services financiers : remises, crédits, délais de paiement
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3 Les stratégies de distribution
La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière à ce
que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC
La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères
prédéterminés tels q e les compétences les ser ices proposés et l image d
distributeur.
Exemple : stylo Mont Blanc
La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso
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5ème Partie :
La Communication
1- la stratégie de communication
2- la publicité
3- le hors média
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1 – la stratégie de
communication
1 Les principales formes de communication
2 L élaboration d ne stratégie de comm nication
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1 Les principales formes de
communication
commerciale institutionnelle média hors média
Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct
1 ou +sieurs l en . Dan Télévision Promotion ventes
pd de l en . son ens pour Radio Parrainage
pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques
activité cciale notoriété ou Affichage Evènementiel
son image
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1 Les principales formes de
communication
Approche pull Approche push
Cibler le consommateur Cibler la force de vente et
final avec pour but de le Les distributeurs avec pour
tirer vers le produit Objectif de les stimuler à
dans le point de vente. Vendre le produit. À travers
Campagnes orientées vers Ce e app oche, l en ep i e
le consommateur Communique auprès du
distributeur
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2 L labora ion d ne ra gie de
communication
Détermination de la cible
Il agi de d e mine l a dience laq elle elle o hai e ad e e on me age.
Il pe agi de :
clients actuels
clients potentiels
prescripteurs
distributeurs
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2 L labora ion d ne ra gie de
communication
Mi e en re de ac ion
Il agi de coo donne le diff en e ac ion de comm nica ion labo e e
d en a e le i i.
Mesure des résultats
Me e l efficaci de ac ion ali e po p oc de d en el
ajustements
L efficaci pe e me e l aide d enq e mai a i g ce l anal e de
l ol ion de en e
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