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Communication financière : outil d’attraction des investisseurs.

Abdelilah EL ATTAR

Professeur Universitaire Habilité

Laboratoire « Economie et Management des Organisations

» Faculté des Sciences Juridiques Économiques et Sociales

Université Mohamed I - Oujda, Maroc.

36
Résumé

La communication financière représente l’élément principal de la communication institutionnelle


de l’entreprise. Elle se retrouve au carrefour de diverses disciplines telles que la finance, le
marketing et le droit. Elle recouvre plusieurs dimensions, son objectif est de présenter les valeurs,
la philosophie, et la culture de la compagnie. Son message vise la construction et la gestion de
l’image d’entreprise auprès de ses diverses parties.

La communication financière s’apparente à une action marketing dans la mesure où elle


constitue un processus mis en œuvre par les sociétés cotées de façon à influencer, dans leur sens,
les conditions de l’échange entre ces sociétés et leurs actionnaires. Ainsi, elle est utilisée comme
moyenne d’attraction des nouveaux investisseurs, de fidélisation des actionnaires salariés et
individuels et de valorisation du titre de l’entreprise.

Mots clés : salariés et actionnaires individuels, communication volontaire, communications


réglementaires, actionnaires institutionnels.

Abstract

Financial communication is the key element of corporate communications company. She finds herself
at the crossroads of various disciplines such as finance, marketing and law. It covers several
dimensions; its objective is to present the values, philosophy, and culture of the company. Her message
is the construction and management of corporate image among its various parts. Financial
communication is similar to a marketing action insofar as it is a process implemented by listed
companies in order to influence, in a sense, the terms of trade between these companies and their
shareholders. Thus, it is used as a medium to attract new investors, loyalty of individual and employees
shareholder and share value of the company.

Keys words : employees and individual shareholders, voluntary communication, regulatory


communications, institutional shareholders.

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INTRODUCTION

Dans un marché de concurrence accrue, l’entreprise se trouve dans l’obligation de performer à tous
les niveaux, relations avec ces partenaires (clients, fournisseurs, salariés, actionnaires, concurrents,
Etats...) et gestion des ressources (matières premières, portefeuilles de valeurs mobilières,
ressources humaines…). Dans ce contexte, la communication est devenue l’une des éléments
majeurs de la réussite de toute action entamée, elle est l’outil indispensable pour expliquer aux
divers partenaires les intentions et les résultats de l’entreprise.

La communication financière représente l’élément principal de la communication institutionnelle


de l’entreprise. Elle se retrouve au carrefour de diverses disciplines telles que la finance, le
marketing et le droit. Elle recouvre plusieurs dimensions, son objectif est de présenter les valeurs,
la philosophie, et la culture de l’entreprise. Son message vise la construction et la gestion de l’image
d’entreprise auprès de ses diverses parties. La nature des informations qu’elle transmet au marché
est: soit obligatoire dans le cadre des informations légales et réglementaires (Depoers, 1999)1, soit
volontaires à travers les réunions avec les analystes financiers, les communiqués de presse...

Considérée comme une obligation réglementaire à diffuser des données purement comptables
(Marois et Bompoint, 2004)2, la communication financière est devenue un outil stratégique. En
plus des données comptables, des informations financières et extra financières sur l’activité, l’avenir
et la qualité de management, les entreprises cherchent l’intégration de la dimension relationnelle qui
vient compléter la dimension informationnelle. Passant d’une présentation obligatoire des états
financiers à un processus organisé faisant intervenir une multitude d’acteurs par le biais de supports
de plus en plus sophistiqués.

Cette évolution est due à la croissance spectaculaire du nombre d’entreprises privatisés, à


l’internationalisation des marchés financiers, à la demande accrue des informations et à la
désintermédiation du marché financier.

Dans le but de voir l’impact de la communication financière de l’entreprise sur le comportement


des partenaires de l’entreprise, en particulier les investisseurs, nous allons dans ce travail présenter
les diverses formes de cette notion pour étudier ensuite son impact sur le comportement

1
Depoers F., (1999) «Contribution à l’analyse des déterminants de l’offre volontaire d’informations des sociétés cotées », thèse de doctorat en sciences de gestion,
université paris dauphine
2
Marois B., Bompoint P. (2004), «gouvernement d’entreprise et communication financière », Economica, Paris.
39
d’investissement des actionnaires.

40
1. DÉFINITIONS

Imposée par la loi, la communication financière a été considérée comme une corvée annuelle,
actuellement elle est devenue une réelle préoccupation pour l’entreprise et ses dirigeants.
Limitée aux professionnels de la finance, elle s’adresse de plus en plus à un public plus élargi.

Plusieurs auteurs ont essayé de définir cette notion, (Elliott, 1994)3 définit la communication
financière par rapport à son ultime objectif et qui est la construction de l’image de l’entreprise.
(De Teyssier, 1998)4, la définit comme un exercice qui participe au dynamisme de la relation entre
l’entreprise et ses différents publics (actionnaires et communauté financière). Elle vise la création,
le développement et le renforcement des liens de l’entreprise avec ses environnements
capitalistique, économique et financier. (Depoers, 2000)5 propose une définition de la
communication financière comme « l’ensemble des obligations légales de publications ; la
communication financière désignant alors un espace de liberté, une marge de manœuvre, que le
dirigeant peut exploiter afin de modifier l’image de son entreprise ».

Pour (Léger, 2003)6, la communication financière est une véritable communication économique
qui a des obligations légales ou réglementaires ; mais elle devient de plus en plus économique avec
un objectif prioritaire : expliquer et illustrer la stratégie et les résultats de l’entreprise, établir et
souligner ses spécificités par rapport à ses concurrents. Pour (Declerck et Martinez 2004)7, la
communication financière se caractérise par son objectif, qui consiste à satisfaire les enjeux
stratégiques, et par la nature des informations communiquées au marché qui peut être : soit
obligatoires dans le cadre des informations légales et réglementaires, soit volontaires à travers les
réunions avec les analystes financiers, les communiqués de presse... (Malaval et Décaudin 2005)8
présentent une particularité de la communication financière, celle d’être encadrée par un
contexte réglementaire afin de protéger les actionnaires en leur garantissant une information «
exacte, précise et sincère »... (Onnée et Chekkar 2006)9 ont proposé une définition de la
communication financière qui intègre une dimension stratégique.

3
Elliott R. (1994), “Costs and benefits of business information disclosure”, Accounting Horizons,Vol. 8, N°4
4
De Teyssier F. (1998), Milieux financiers et communication, PUF
5
Depoers F. (2000), « A cost benefit study of voluntary disclosure: some empirical evidence from French listed companies” European Accounting Review, pp.245-
263.
6
Léger J.-Y. (2003), « la communication financière bâtir et mettre en oeuvre une stratégie de communication financière”, Dunod, Paris.
7
Declerck F. et Martinez I. (2004), « Informations volontaires et microstructure des marchés : Quel impact sur le marché des titres NextEconomy et NextPrime ?,
Cahier de recherche N° 2004 – 161.
8
Malaval et Décaudin (2005), « Pentacom », Pearson Education.
9
Onnée S. Chekkar R (2006), « Saint Gobain et la communication financière », Entreprises et Histoire, N°42, Avril 2006.
41
Les auteurs la définissent comme « un processus intégré dans la stratégie qui vise à mieux faire
connaître l’entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et exprimer ses valeurs auprès des
investisseurs et autres parties prenantes, en développant des outils de communication qui
permettent d’entretenir avec eux des relations à long terme ».

(Nejjar, 2011)10, définit la communication financière comme « un système cohérent, organisé et


finalisé d’échange de flux d’informations financières et extra financières entre l’entreprise, à travers
ses porte-paroles, et ses parties prenantes par le biais d’outils de plus en plus sophistiqués
pour la transparence, la continuité, la réactivité de son discours ». A travers cette définition, l’auteur
a présenté la communication financière comme un système cadré par un ensemble de
réglementations et de lois, représenté par des informations financières et extra financières, qui
font partie intégrante de la communication financière et qui ont pour objectif la transparence, la
continuité et la réactivité du discours des dirigeants désignés comme porte-paroles de l’entreprise.

La lecture des définitions citées ci-dessus montre que la communication financière a connu
une évolution considérable. Passant d’une simple publicité financière à une vraie stratégie de
communication financière, regroupant l’ensemble des informations réglementaires et s’adressant
à tous les partenaires de l’entreprise. Plusieurs facteurs ont contribué à cette évolution ces dernières
décennies, à savoir :

• L’internationalisation des marchés financiers

• Le nombre croissant des privatisations

• La désintermédiation du système financier

• La demande accrue d’information

Cette évolution a permis à l’entreprise de comprendre qu’il ne suffisait plus d’être connue, vue et lue,
mais plutôt d’être plus crédible afin d’instaurer une communication de confiance entre elle et un public
de plus en plus exigeant.

2. Typologie de la communication financière

D’après les définitions citées ci-dessus on remarque que, la publication des données financières

Nejjar. W (2011) «Contribution a l’analyse des mécanismes de gouvernance explicatifs de la qualité de la communication financière : cas des entreprises du
10

SBF120 », Thèse de Doctorat en Sciences de gestion, Université d’Orléans


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de l’entreprise se réalise sous deux contraintes :

• En réponse à une contrainte légale, la société doit respecter les normes réglementaires de
publication.

• La société peut aussi promouvoir une communication financière, sous contrainte d’attirer
l’attention sur l’entreprise. C’est la communication volontaire qui s’intéresse aux éléments
subjectifs « que l’entreprise cotée choisit de mettre en avant et qui répondent à une stratégie »
(Bihoreau, 2000)11. Cette communication rend visible la firme et permet d’appréhender les
perspectives de croissance et d’éviter les effets de surprise qui génèrent de fortes variations sur le
cours de bourse.

(Nejjar, 2011)12 distingue entre deux types d’informations : l’information périodique et


l’information permanente.

• L’information périodique: couvre les publications comptables, les opérations financières et


l'assemblée générale des actionnaires, elle est préparée avec le plus grand soin et réunit les
dirigeants avec les actionnaires. Elle apparaît à la fois comme l'information minimale à diffuser
mais aussi comme celle qui utilise le maximum de moyens.

• L'information permanente: est la communication régulière de l’entreprise, elle symbolise, par sa


forme et son fond, la politique de communication globale de l'entreprise (Léger, 2003)13, elle est la
plus difficile à gérer. L'entreprise doit donner ces informations permanentes sans délai, sauf si leur
diffusion est préjudiciable aux intérêts légitimes de l'entreprise et à condition qu'elle soit en mesure
d'en conserver la confidentialité.

À la différence de l'information périodique, l'information permanente est assez largement


imprévisible, liée parfois à la vie de l'entreprise et relative aussi à son environnement économique et
concurrentiel.

3. Impact de la communication financière sur les divers partenaires de l’entreprise

3.1 Partenaires de l’entreprise dans le processus de la communication financière

Les partenaires de l’entreprise au processus de communication financière peuvent être décomposés

11
Bihoreau K., (2000), “La communication financière des sociétés cotées”, Mémoire de DESS, Paris Cujas
12
Nejjar. W op. cit. (note 10).
13
Léger op. cit. (Note 6).
43
en deux classes. Ainsi, nous distinguons entre les acteurs investisseurs, qui sont les actionnaires
individuels, salariés et institutionnels et les acteurs analystes et contrôleurs, qui sont les organismes
de contrôle de d’analyse des informations publiées et la presse économique et financière.

3.1.1. Les investisseurs

Les investisseurs constituent la cible privilégiée de toute communication financière. Leur intérêt
requiert une attention particulière parce qu’ils constituent la principale source de financement, ils
représentent soit des actionnaires détenteurs du capital, soit des investisseurs futurs de l’entreprise.
Leurs gains ne sont ni prévus, ni explicitement définis par un contrat ou même par la loi, mais il
dépend des résultats et de la politique de dividende de l’entreprise.

On distingue entre plusieurs types d’investisseurs les actionnaires individuels, les investisseurs
institutionnels et les actionnaires salariés.

- Les actionnaires individuels

Les actionnaires individuels représentent souvent une faible part dans le capital des sociétés ;
toutefois, leur rôle est significatif, outre l'apport de fonds propre, l'actionnaire individuel est aussi
recherché par l'entreprise pour sa fidélité. Depuis quelques années, le comportement de ces
actionnaires a évolué, en se regroupant dans des associations, ils ont tenté de créer un nouveau contre-
pouvoir14 pour prendre plus la parole afin de défendre leurs intérêts au même titre que les
investisseurs institutionnels. L’actionnariat individuel suscite de plus en plus d’attention de la part
des sociétés cotées, et des autorités de régulation puisqu’il s’avère être un allié de poids des
entreprises, il est potentiellement stable et moins volatile.

- Les investisseurs institutionnels

Les investisseurs institutionnels sont les intervenants majeurs sur le marché des actions, capables de
faire varier les cours avec des mouvements massifs d’achat ou de vente. (Nejjar, 2011)15 a découpé
les investisseurs institutionnels en quatre classes:

• Les établissements financiers (banques commerciales, banques d’affaires) ;

14 L’helias S. (1997), « le retour de l’actionnaire, pratiques du corporate governance en France, aux Etats Unis et en Grande Bretagne », Gualino
Editor
15 Nejjar. W op. cit. (note 10).

44
• Les compagnies d’assurances ;

• Les organismes de placement collectif en valeurs mobilières (OPCVM) ;

• Les fonds de pension.

Ce type d'actionnaires gère une gamme de fonds très diversifiée, fonds de l'épargne traditionnelle,
fonds de retraite et fonds de réserve d'assurances, ce qui leur permet de prendre la première place en
tant qu’actionnaires dans de nombreuses entreprises, ainsi, ils sont en mesure d’influencer la gestion
de ces entreprises d’une manière significative16.

- Les actionnaires salariés

En investissant son épargne au sein de l’entreprise, le salarié prend un risque financier et devient un
actionnaire. L’actionnariat salarié témoigne d’une volonté de rapprocher le capital et le travail. La
rémunération qu’il obtient se distingue de la rémunération tirée de son travail.

Elle a l’avantage de favoriser la participation du personnel aux instances de représentation et de


décision de la firme17. La part de capital que les réglementaires détiennent est relativement faible en
valeur absolue. Toutefois, leurs poids dans le capital des entreprises est de plus en plus conséquent,
ils constituent parfois l'un des premiers actionnaires des sociétés. Ils sont des interlocuteurs
privilégiés des sociétés dans leur communication financière. En plus des actionnaires, nous allons
nous intéresser aux autres acteurs du processus de communication financière. Toutefois, nous allons
insister sur ceux ayant une influence majeure sur le processus qui sont la presse économique et
financière et les organismes de contrôle et d’analyse.

3.1.2. Les organismes de contrôle et d’analyse et la presse économique et financière.

Le processus de communication financière est largement influencé par la position des analystes
financiers et de la presse économique et financière. Ils sont considérés comme des prescripteurs de
ce processus.

- Les organismes de contrôle et d’analyse

La nature du travail des organismes de contrôle et d’analyse exige une bonne connaissance de

16
Jeffers E. et Plihon D. (2002), «Are the Models Converging and What does it mean? », Colloque international New research in corporate governance, Faculté
Warocqué, Mons, mars 2002
17
Poulain Rehm T. (2002), « Gouvernance d’entreprise et actionnariat des salariés : une approche conceptuelle », Revue du Financier, N°133, janvier 2002
45
l’entreprise, de ses dirigeants, de ses produits et de son environnement en général. Ainsi, ils procèdent
au contrôle, à la validation, et à l’analyse des informations publiées par l’entreprise.

L’analyse des communiqués des entreprises se fait par les analystes financiers, Ils valident,
interprètent et évaluent l’information communiquée par l’entreprise, pour projeter des prévisions
dans l’avenir en restituant l’information donnée par l’entreprise et son environnement afin d’émettre
des recommandations d’investissement aux différents partenaires de l’entreprise. Les analystes
financiers sont perçus par les dirigeants comme un intermédiaire majeur dans le processus de
communication financière. Ils recueillent les informations à travers les réunions d’information
financières périodiques, assemblées générales, les communiqués et les contacts directs avec la
direction.

Leurs recommandations boursières sont suivies de près par les gérants de portefeuilles ainsi que par
les actionnaires individuels. C'est une cible qui constitue, par les moyens dont elle dispose, un
formidable levier de diffusion de la communication financière de la société et la réalisation de ses
objectifs.

- La presse économique et financière.

La presse économique et financière est la source d'information la plus favorable et la plus accessible
pour les actionnaires individuels et représente une source complémentaire pour les investisseurs
institutionnels. Elle est un vecteur essentiel pour la transmission de l’information au marché.

L’importance de la presse dans le processus de la communication financière pousse l’entreprise à


l’informer, la convaincre et à la séduire. La gestion de cette relation peut être considérée comme l'une
des grandes difficultés de la communication financière.

Les relations avec la presse peuvent prendre la forme de conférences de presse, d’interviews,
d’émissions télévisées, et l’information peut alors être sous forme de communiqué de presse, de
dossier d’informations ou de réunion de presse.

En guise de conclusion, on présente le tableau de Guimard (1998), ci-dessous, dans lequel il classe
les différents acteurs selon la nature de l’information et selon les attentes des différentes cibles, à la
fois finales et intermédiaires de la communication financière.

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⁃ Actionnaire individuel
⁃ Actionnaire salarié
Cibles finales ⁃ Actionnaire institutionnel
⁃ Analyste financier
⁃ Agence de notation
⁃ Agence de presse
Cibles intermédiaires ⁃ Presse financière
⁃ Presse spécialisée
⁃ Presse générale
⁃ Banques
⁃ Clubs d’investissement
Source : Guimard (1998), La communication financière, Economica

3.1 La communication financière comme levier de réputation pour attirer les investisseurs

Les investisseurs peuvent être des agents externes ou internes à l’organisation, les externes ne sont
pas directement impliqués dans la gestion de la firme, leur accès à l’information est évidemment
différent.

En échange de leurs apports, les investisseurs vont formuler des demandes et exercer des pressions
sur l’entreprise (Filleau et Marques Ripoull, 1999)18. Les actionnaires ont besoin d’être rassurés donc
informés sur la profitabilité de leur investissement.

La politique d’information à destination des investisseurs doit tenir compte des différentes catégories
d’actionnaires, le degré de communication de l’organisation sera donc influencé par la dispersion
d’actionnaires. La communication volontaire a pour but d’attirer l’attention sur l’entreprise. Pour
(Cavelius, 2009)19, la communication volontaire fournit aux investisseurs des «informations
réservées traditionnellement à l’usage interne du dirigeant : informations sur les résultats des
métiers (ou informations sectorielles), informations prévisionnelles, informations non financières»,
en effet, elle permet d’accroître la notoriété de l’entreprise. (Nejjar, 2011)20 affirme qu’en divulguant
des informations fiables, stables et transparentes à ses différents partenaires, la communication
volontaire permet au investisseur d’être plus confiants vis-à-vis de l’entreprise et de ses projets, ce
qui valorise l’entreprise sur le marché sur lequel elle intervient. Elle constitue alors un effet de levier
unique pour crédibiliser et valoriser sa stratégie auprès de l’ensemble de ses actionnaires et des
communautés financières, économiques et médiatiques. Ceci rejoint les propos de Onnée et Chekkar

18
Filleau M-G. & Marques-Ripoull C.(1999), « Les théories de l’organisation et de l’entreprise », Ed. Ellipses
19
Cavelius F. (2009), « Confrontation systèmes de reporting &communication financière dans les entreprises cotées grâce à une mesure de leur qualité », 30éme
Congrès de l’Association Francophone de Comptabilité, Strasbourg.
20
Nejjar. W op. cit. (note 10).
47
(2006) qui précisent que la communication financière permet à l’entreprise, dans une logique de
benchmarking, de se démarquer des autres sociétés cotées, en particulier de celles de son secteur, et
ceci d’autant plus que son environnement se révèle concurrentiel.

Pour (Eng & Mak, 2003)21, la communication financière augmente avec la dispersion du capital, et
diminue avec sa concentration (Chau & Gray, 2002)22 et surtout avec la présence d’un actionnariat
familial ou quand les dirigeants détiennent une part importante des actions. Ainsi, l’augmentation de
la participation des investisseurs externes génère une plus grande communication volontaire (Healy
et al. 1999)23, et devient de plus en plus importante que l’actionnariat externe et faiblement impliqué
dans la gestion de la firme.

La communication financière a pour objectif de rassurer les investisseurs d’avoir un accès plus facile
à la ressource financière. Les dirigeants qui anticipent des transactions sur le marché des capitaux
sont incités à fournir une communication volontaire pour diminuer l’asymétrie d’information, et ainsi
réduire le coût du financement externe (Healy et Papelu, 2001)24.

Les analystes financiers, en se basant sur les informations communiquées par l’entreprise, produisent
des commentaires et anticipent sur les performances de cette entreprise, ainsi, ils répondent aux
préoccupations des investisseurs et leurs facilitent la prise des décisions achats ou des ventes
d’actions.

Pour s’assurer que les gestionnaires et les outils de gestion utilisés par l’entreprise servent bien leurs
intérêts, les propriétaires veulent suivre et orienter les actions menées dans l’entreprise. En réponse
à cette pression, la communication financière pour le budget est devenue nécessaire.

L’idée est alors de fidéliser les actionnaires individuelles et salariés et de convaincre les investisseurs
institutionnels d’investir dans des actions de l’entreprise.

21
Eng L.L. & Mak Y.T. (2003), « Corporate governance and voluntary disclosure », Journal of Accounting and Public Policy, , vol. 22, p. 325-345.
22
Chau G.K. & Gray S.J. (2002), « Ownership structure and corporate voluntary disclosure in Hong Kong and Singapore », The Inte rnational Journal of Accounting,
vol. 37, n° 2, p. 247-265.
23
Healy P.M. Hutton, A.P. & Papelu, K.G. (1999), « Stock Performance and Intermediation Changes Surrounding Sustai ned Increases in Disclosure », Contemporary
Accounting Research, vol. 16, n° 3, p. 485-520
24
Healy P.M & Papelu, K.G. (2001),“Information asymmetry, corporate disclosure and the capital markets: a review of the empirical disclosure literature”, Journal of
Accounting and Economics, vol.3, p. 405-440
48
Conclusion

Après avoir définit la communication financière et présenter ces différents acteurs, on a essayé de
montrer comment elle peut être un véritable outil pour donner une image de marque de l’entreprise.
La communication financière s’apparente à une action marketing dans la mesure où elle constitue un
processus mis en œuvre par les sociétés cotées de façon à influencer, dans leur sens, les conditions
de l’échange entre ces sociétés et leurs actionnaires. Les auteurs utilisent les termes marketing
boursier, marketing du titre ou marketing de l’actionnaire pour désigner la dimension marketing de
la communication financière. Cette dimension marketing a pour but de développer une relation de
long terme avec l’actionnaire pour le fidéliser, l’actionnaire est assimilé à un client.

En corrigeant les dysfonctionnements liés à une trop grande asymétrie d’information entre le marché
et l’entreprise par la diffusion d’informations pertinentes, crédibles, instantanées, de nature financière
et non financière, la communication financière revêt une dimension de régulation, car elle permet
d’améliorer les conditions d’accès au marché financier, de valoriser le cours boursier et de stabiliser
l’actionnariat de l’entreprise. Ainsi, la communication financière est utilisée comme moyenne
d’attraction des nouveaux investisseurs, de fidélisation des actionnaires salariés et individuels et de
valorisation du titre de l’entreprise.

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BIBLIOGRAPHIE

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