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MARKETINNG APPROFONDI

DR. Nassiba GOUSAID

HICHAM EL BAIZ
2020/2021
CUAM
Merchandising :
Le merchandising : un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement,
par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits,
par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

 Des actions pour animer les produits sur les lieux de ventes tout en optimisant leur taux de rentabilité.
 Synergie entre producteurs et distributeurs pour rencontrer des objectifs communs au lieu de viser des intérêts
opposés.
 « La bonne référence, à la bonne place, en bonne quantité, au bon prix et au bon moment, (avec la bonne
information) » (Les 5 B KEPNER)
 Maximiser la présence d’une marque en distribution pour optimiser sa pénétration et permettre au consommateur
de la trouver partout où il en a envie.
Ses objectifs :
 Prolonger la présence dans le magasin;
 Pousser le client à traverser la totalité du magasin;
 Travailler la communication de telle manière à promouvoir certaines références;
 Encourager le client à acheter de nouvelles références …

Délimitation de la zone de chalandise

La zone de chalandise :
zone primaire
zone secondaire Suivant le temps nécessaire pour atteindre le point de vente, à pied, en
deux roues ou en voiture selon la nature du commerce. (5, 10 et 20min)
zone tertiaire
 Il faut tenir compte des obstacles naturelles et psychologiques pouvant entraver le déplacement d’une zone à une autre
(dis moi où tu habites, je te dirai qui tu es).
 Il faut également considérer la différence entre :
o la zone concentrique : les distances d’attraction sont égales dans toutes les directions
o la zone excentrique : perturbée par des barrages naturels et des zones de concurrence

Éléments déterminants dans une zone de chalandise :

Pour Calculer le chiffre d’affaires prévisionnel il faut avoir:


 La moyenne de consommation nationale ou régionale par habitant et par an ou par mois;
 Le nombre d’habitants par zone;
 L’indice de consommation de la zone;
 L’évasion de la zone;
 L’invasion de la zone.
Analyse de la surface de vente :

La surface de vente : l’espace couvert ou non couvert affecté à la circulation de la clientèle pour effectuer ses achats.
C’est un espace affecté à l’exposition des marchandises proposées à la vente et à leur paiement.

1ère étape : Comprendre le parcours en magasin :


Le parcours d’achat est en général travaillé par des professionnels après plusieurs années d’études et d’observation faite sur le
consommateur et son comportement dans un point de vente. Il s’agit, selon la logique du consommateur, de faire entrer
celui-ci dans les rayons que le distributeur cherche à mettre le plus en valeur.

2ème étape ; Détecter les zones d’attente :


La détermination de ces zones d’attente peut s’avérer très intéressante afin de les rentabiliser en y proposant des stands de
dégustation, des promotions, …
Ces zones peuvent être près des caisses, près des cabines d’essayage, à l’entrée d’un rayon fortement visité par les
consommateurs, …

3ème étape : Replacer les produits à forte marge :


Une fois l’étude du magasin faite, le distributeur pourra décider des actions lui permettant de mieux profiter des zones
d’attente ou des zones les plus fréquentées par les visiteurs.
Les produits à forte marge y sont placés afin d’être mieux visualisés et donc mieux vendus.

Typologie d’achat
- Le client sait exactement quel produit il veut. (ex: je veux une clé USB 64 Go
Sony)
Achat listé précisé - Le distributeur dans ce cas doit s’assurer de deux choses:
 Le produit est disponible (pas de rupture de stock)
 Le produit est facilement repérable.

- le client sait quel produit il veut, mais sans avoir précisé la marque voulue (ex: je
Achat listé non précisé veux une clé USB 64 Go).
- Le distributeur doit alors avoir un linéaire suffisant, que les différentes marques
soient visibles et rangées aux bons emplacements.

Achat remémoré Le besoin que le client a de ce produit est ressenti lorsqu’il le voit.

L’achat est provoqué par le distributeur en exagérant la mise en scène du produit


Achat suggéré
couplée à une offre promotionnelle

- L’achat est imprévu.


Achat d’impulsion - Le distributeur donne envie au client d’acheter ce produit.
- Ça concerne certains rayons comme la parfumerie, la confiserie, …
La rentabilité des promotions
A postériori de la promotion, il faut vérifier si cette dernière a atteint ses objectifs.
Elle a atteint sa meilleure efficacité  le rapport ventes promo/ventes normales est d’environ 3 (sur une même période).
Ce ratio est aux environs de 3  les résultats sont conformes aux objectifs.
Ce ratio est inférieur à 3 :  La technique promotionnelle utilisée n’est pas adéquate au produit
 La différence du prix est mal ressentie du consommateur
 La référence n’a pas vocation à être promue
 L’offre a été jugée insuffisante.
Ce ratio est supérieur à 3  la référence dispose d’un potentiel de croissance non exploité.
Marketing des services
La contextualisation du service en scindant les activités économiques en groupes s’avère nécessaire :
Secteur primaire Secteur secondaire Secteur tertiaire

Marchand Non marchand

Définition du service
Un service :  Une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété.
 Peut être associé ou non à un produit physique.
 Le service associé à un produit constitue un point de différenciation.
 On peut distinguer:
 Les services de base (minimum attendu par le client)
 Les services additionnels (source de différenciation) : peuvent être inclus dans l’offre ou tarifés.

Caractéristiques du service
 ne se possède pas;
 intangible;
 Le client est impliqué dans le processus de fabrication;
 Les personnes impactent sur la qualité et la valeur du service offert;
 L’intangibilité rend l’évaluation du service difficile;
 ne se stockent pas;
 La variable temps est primordiale dans la création du service.

Classification des services


La classification de Lovelock se base sur deux éléments pour déterminer les types de services: Le bénéficiaire du service.
 La nature de la prestation.

Services de traitement physique des personnes Services de traitement intellectuel et mental:

 Prestations qui permettent de mieux gérer le  s’adressant à l’esprit, à la mémoire (formation,


quotidien des personnes (transport, restauration, conseil, musique, …);
loisirs, …);  Implication élevée du client (besoins spécifiques
 être sur le lieu de service (pas de transport à en terme de formation);
distance);  Peuvent être rendus à distance, à travers des
 L’implication du client est très variable (transport canaux électroniques ou des produits manufacturés
en bus ou en taxi). (formation en ligne ou sur clé USB).

Services de traitement des biens Services de traitement de l’information

 concernent des biens tangibles et des possessions  Traitent et gèrent une information (Banque,
(maintenance ou réparation, lavage, ménage…) assurance, …);
 une des formes les plus intangibles de service;
 Rendues à distance, ou sur place (si le client le
désire)

Types des services

 Ce qui constitue la raison d’être de l’entreprise.


 Il faut distinguer entre :
Services de base  Les services de base primaires (Ex: Hébergement);
 Les services de base secondaires (Ex: Restauration).

 Les services facilitateurs: sans lesquels la prestation ne peut être consommée


(Ex: Carte guichet);
Services périphériques  Les services différenciateurs: apportent de la valeur ajoutée au service de
base, et permettent une différenciation sur le marché (Ex: Club santé dans
un hôtel, ou application en ligne dans une banque).

Définition du marketing de services


- Le marketing des services : une déclinaison du marketing qui s’attache à définir et à développer des services pour
garantir une satisfaction totale du consommateur  permettent sa fidélité.
- Le succès des entreprises dans l’économie des services : déterminé par la capacité à satisfaire les besoins des clients.
- L’orientation client : le client constitue le point central de l’activité de la firme, et cette dernière doit s’assurer de bien
comprendre l’évolution de ses préférences et attentes.

Le principe de servuction
La servuction : l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation des services.
L’origine du mot de servuction : production + service
La servuction : un terme apparu dans les années 1980 et qui désigne spécifiquement la production de services.
La servuction se distingue notamment de l'activité de production classique car sa composante essentielle est marketing et
concerne essentiellement la relation avec le client, alors que la production d'un produit classique est essentiellement une
problématique "industrielle".
Le terme de servuction ne doit pas être confondu avec celui de servicisation.

Les éléments de la servuction


 intervient dans le schéma de la servuction premièrement comme segment à satisfaire,
Le client mais aussi comme coproducteur du service;
 la notion de participation, ou d’implication du client;

Participation au Participation à Participation à la Participation à la


diagnostic la réalisation qualité de service production de service

Ex: conseil Ex: remplir les Ex: suggestions Ex: concept di « do it


bancaire, bordereaux des clients, yourself »
médecin… Suivre étapes réclamations, Automates bancaires,
embarquement encouragements… service web…
dans l’aéroport...

Tout matériel obligatoire pour la production de la prestation de service (utilisé soit par le
client ou par le personnel en contact, ou par les deux à la fois).
Le support physique  Environnement
 Instrument
Le support physique est le principal vecteur de l’image de l’entreprise.
Le personnel en Personnel du front office. Il s’agit des relations qui véhiculent la qualité du service et qui
contact participent à la satisfaction et à la fidélité des consommateurs..

 Constitue l’objectif même du système, son résultat.


Le service  la prestation commercialisée sur le marché, l’offre de l’entreprise.
 Les trois éléments précédents impactent le résultat final qui est la prestation de
service elle-même.

Le schéma de la servuction

Le support physique Le client

Le personnel en
contact Le service

La notion de la qualité dans les services


La notion de la qualité vient du Taylorisme « la meilleure façon de produire »
D’une manière particulière, la qualité des services s’est révélée durant les 3 dernières décennies.
L’importance du concept de la qualité de services

Evolution des
comportements
du consommateur

Apparition de Mutation du monde Manager la Satisfaire et


nouvelles fidéliser le
des services qualité
technologies consommateur

Apparition de
nouveaux besoins

La notion de la qualité
La qualité des services s’articule autour de trois pôles:

Service Améliorer l’ensemble des actions coordonnées entrant dans la conception du service
Ecoute la prise en compte des attentes du consommateur
Perception du client L’expérience vécue par le client est personnelle et très subjective.
Le service perçu est conditionné par le service réalisé, et le service attendu par le client.

Le modèle de management global de la qualité (le cycle de la qualité)


On retrouve essentiellement deux univers distincts:

Champ mental riche de croyances et d’expériences personnelles;


Univers du client Champ spatiotemporel tant que la relation psychologique ou
financière persiste avec le fournisseur.
Relation de service,
expliquée par des
logiques différentes
Univers du Champ nourri de croyances et de vécu;
prestataire Champ de savoir, de savoirfaire, de techniques;
Valeurs de l’entreprise, ses marchés, sa culture
Le CRM (ou la GRC)
CRM "Customer Relationship Management" ou GRC " Gestion de la Relation Client" : l'ensemble des dispositifs ou
opérations de marketing ou de support ayant pour but d'optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de
maximiser le chiffre d'affaires ou la marge par client.
Le CRM : l'ensemble du dispositif informatique consacré à la gestion de la relation client.
Le CRM : la solution informatique permettant de gérer l'ensemble des informations relatives aux clients et l'ensemble
des interactions menées avec ces individus (contacts entrants et sortants).
La notion de CRM a parfois tendance à s'élargir vers le prospect. C’est ce qu’on appelle le PRM (Prospect Relationship
Management)

Distinction des concepts


CRM / ERP:
L’ERP : un mode de gestion global de l’entreprise, mettant en connexion tous les départements et toutes les activités;
Le CRM se focalise sur le commercial et le client
L’ERP : englobe la facturation client/fournisseur, exports comptables, gestion des stocks, gestion de la production,
gestion de la paye, support client,…

Automation:
Automatiser des scénarios permettant de faire du CRM ultérieurement: par exemple la gestion des connexions sur le site,
afin d’envoyer des offres ciblées à chacun des prospects

Analytics:
Ce sont les différents niveaux d’analyse que le CRM permet de faire:  Website analytics;
 Performance commerciale;
 Satisfaction client
Objectifs et enjeux du CRM
La mise en place du CRM permet de :  Intégrer le client dans son organisation
 Connaître ses interlocuteurs afin de leur fournir une relation personnalisée
 Optimiser le contact client tout au long du cycle de vente.
L’objectif principal du CRM :
Améliorer la relation avec ses clients en jouant sur deux leviers :  Satisfaction du client;
 Capitalisation des connaissances sur la clientèle.

1- La gestion des ventes:


Le CRM: permet d’organiser la fonction commerciale et de gérer l’ensemble des actions dans la démarche de prospection et
de vente, et ce sous plusieurs formes:

Gestion des équipes: Aide à la vente:


- Gestion des secteurs et des cibles
- Gestion des objectifs de vente - Connaissance des clients et des prospects
- Pilotage des ventes (analyse des - Segmentation des sociétés et contacts
prévisions de vente et des résultats) - Historique de la relation avec le client
- Consultation des affaires en cours
- Informations sur les produits et services
Suivi des ventes: - Agendas, relances, activités commerciales
- Commandes - Gestion des opportunités (appels spontanés)
- Bons de livraison - Gestion automatique du processus de vente (Workflows)
- Suivi d’activité - Gestion du catalogue produit, devis
- Suivi des paiements - Gestion de la documentation commerciale
- Portefeuille clients
- Analyse des résultats par critère…
2- La gestion du service client:
 Ces outils doivent répondre aux problématiques d’accueil et d’information aux clients et également aux fonctions de
service après-vente.
 Ils permettent de retrouver rapidement toutes les informations relatives au client :
 Enregistrement des incidents et des demandes
 Vue complète des informations clients et de leurs commandes
 Gestion des interventions
 Guidage des opérateurs dans leur dialogue avec le client (base de connaissance sur les produits et les réponses)
 L’objectif de ces outils est d’améliorer la qualité du service au client et sa satisfaction.

Choix du CRM
Afin de choisir au mieux son logiciel de CRM, il est impératif de prendre en compte les critères suivants :
 Adaptation aux besoins de l’entreprise
 Richesse des fonctionnalités
 Possibilité de paramétrages spécifiques
 Intégration dans les autres outils de l’entreprise (Bureautique…)
 Ergonomie
 Performance du logiciel

Les fonctionnalités du CRM


La fiche entreprise : un espace où l’entreprise stocke et gère les entreprises pouvant être considérés comme des prospects.
Cet espace permet de garder des informations sur l’activité, l’adresse, les contacts, …
La fiche contact : un espace dédié aux différentes personnes et profils entrant en jeu dans l’acte d’achat au sein de
l’entreprise.
Cette base de données est partagée également avec divers profils dans l’entreprise gérant son CRM.
Les opportunités : lorsque l’entreprise trouve un besoin auquel elle a une solution, elle crée cette opportunité en créant un
devis, une proposition.
L’opportunité est à gagner ou à perdre.
Les activités : les différentes opérations à mettre en oeuvre avec les profils pour gagner l’opportunité: demande de RDV,
envoie d’un mail, invitation à une visite d’entreprise, un déjeuner d’affaires, …
Le pipeline: dès que l’entreprise a détecté une opportunité, elle crée tout le processus d’achat, avec les différentes étapes,
permettant de conclure la vente.
Ce pipeline permet au commercial de savoir où il en est avec chaque prospect, et au responsable hiérarchique de voir toutes
les opérations démarrées par les commerciaux
Le Time Tracking : permet de définir le temps passé sur chaque étape du processus. Il s’agit d’un moyen de contrôle et
d’évaluation de la performance des équipes, de l’adaptation des objectifs commerciaux,…
La signature électronique: permet un grand gain de temps à chaque fois qu’un document est conçu par l’équipe, sans
attendre la signature physique du responsable
L’Email automation: permet de créer des mails liés à chacune des étapes du processus. Ces mails sont envoyés
automatiquement aux fiches contact, évitant ainsi aux équipes de perdre du temps sur des opérations répétitives sans valeur
ajoutée.