GESTION D’ENTREPRISE

Chapitre 3 : Le lancement de nouveaux produits :

Le plan de marchéage (marketing-mix)

16/03/2020
 PLAN
I/LE PRODUIT
1.1/ LE CONCEPT DE PRODUIT
1.2/ LE CYCLE DE VIE
1.3/ LA GAMME DE PRODUITS
1.4/ LA MARQUE
1.5/ LE LOGO
1.6/ LE PACKAGING

II/ LE PRIX D’UN PRODUIT

2.1/ LES METHODES DE FIXATION DES PRIX
2.2/ LES POLITIQUES DE PRIX
2.3/ LES STRATEGIES POSSIBLES

III/ LA DISTRIBUTION
3.1/ LE SYSTEME DE DISTRIBUTION
3.2 / LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
3.3/ L A FORCE DE VENTE
3.4 / LE MARCHANDISAGE

IV/ LA COMMUNICATION
4.1/ LA PUBLICITE MEDIA
4.2/ LA PROMOTION DES VENTES
4.3/ LA MERCATIQUE DIRECTE
4.4 / LA COMMUNICATION ENVENEMENTIELLE
I/ LE PRODUIT
1.1 Le concept de produit

Caractéristiques fonctionnelles
- composition
- dimensions
- performances techniques
- facilité d’utilisation
- qualités sensorielles
- qualités esthétiques

Caractéristiques d’images
- symbolique
- valeurs
- motivations
I/ LE PRODUIT
1.1 Le concept de produit
1.2 Le cycle de vie (CVP)

PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4

Ventes Lancement Croissance Maturité Déclin

Temps
 La phase de Lancement

• Objectif : Faire connaître

son produit.

Investir fortement
dans la communication.
 La phase de Croissance
• Les ventes augmentent fortement et
l’entreprise commence à réaliser
des bénéfices. Les premiers
concurrents apparaissent.

• Obj : Augmenter ses ventes et sa

part de marché.

Accentuer sa communication et
proposer son produit dans un
maximum d’unités commerciales.
 La phase de Maturité

• Les ventes sont à leur maximum

et leur croissance ralentie. Le
marché devient saturé et très
concurrentiel.
• Obj : Maintenir sa part de
marché

Actions pour faire face à la

concurrence (promotions,
publicité)
 La phase de Déclin
◼ Les ventes diminuent. Les profits
diminuent et des concurrents sortent
du marché.

◼ soit relancer son produit en

modifiant une de ses
composantes

◼ soit chercher à l’exporter

◼ soit diminuer ses dépenses en

communication
I/ LE PRODUIT
1.3 La gamme de produits

Largeur
Profondeur

Kiri® à la crème de lait Kiri® Goûter Kiri® au chèvre doux KiriGolo®

- boîte 8 portions - boîte de 5 - boîte 8 portions - boîte 5
- boîte 12 portions barquettes coques
- boîte 16 portions - boîte de 8
barquettes
I/ LE PRODUIT
1.3 La gamme de produits

La gamme est constituée de l’ensemble des produits

proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit
attribuer au sein de la gamme une place précise
qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.

Caractériser une gamme ou un assortiment consiste à

évaluer sa :
◼ largeur : nombre de lignes proposées
▪ profondeur : nombre d’articles par ligne de produits
◼ longueur : c’est le nombre total des produits
I/ LE PRODUIT
1.3 La gamme de produits

Les produits constituant la gamme ont des rôles très variés à remplir

1. Les produits leaders : ils assurent la plus grande partie du chiffre

d’affaires.
2. Les produits d’appel : premiers prix et constituent des versions
simplifiées des produits leaders (attirer le consommateur)
3. Les produits de prestige : valoriser la gamme en lui conférant une
image de haute qualité.
4. Les produits tactiques : occuper le terrain et contrer la
concurrence.
5. Les produits régulateurs : absorber les frais fixes et amortir les
variations du CA.
I/ LE PRODUIT
1.4 La marque
La marque est la « mémoire et le futur du produit » (KAPFERER)
1.4.1 Définition

◼ Il s’agit d’un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou

services d’une entreprise.
◼ C’est un élément d’identification, de communication et de conquête.

Question : Comment est matérialisée une marque ?

I/ LE PRODUIT
1.4 La marque
La marque est la « mémoire et le futur du produit » (KAPFERER)
1.4.1 Définition

◼ Il s’agit d’un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou

services d’une entreprise.
◼ C’est un élément d’identification, de communication et de conquête.

Elle peut être matérialisée par :

◼ un nom patronymique
◼ un prénom
◼ un lieu
◼ une association de lettres
◼ une association de chiffres et de lettres
◼ un slogan, une phrase
◼ une forme
◼ Une couleur
◼ Une musique

Question : Quels rôles joue la marque ?

I/ LE PRODUIT
Les rôles de la marque

◼ Pour le consommateur
◼ Identification
◼ Personnalisation
◼ Fidélisation
◼ Assurance qualité

◼ Pour le producteur
◼ Outil de communication
◼ Elément de référencement dans le linéaire
◼ Elément de différenciation
◼ Permet de lutter contre la contrefaçon
I/ LE PRODUIT
1.4.2. Le choix de la marque

COMMERCIALES JURIDIQUES
Euphonique c'est-à-dire agréable à Non contraires aux bonnes mœurs
entendre Exemple : Le nom « prostitution » n’est pas
Exemple : AMORA valide
Facilement mémorisable et Distinctive c'est-à-dire non générique
prononçable Exemple : La marque d’un beurre ne peut être
Exemple : LU « beurre »

Disponible
Evocatrice
C'est-à-dire non déposée à l’INPI (institut
Exemple : TAILLEFINE
national de la propriété industrielle)

Exportable
Exemple : COCA-COLA Non déceptive
Exemple : « servi-frais » est une marque non
Déclinable valide pour des produits surgelés
Exemple : Nestlé, Nescafé, Nesquik…
I/ LE PRODUIT
1.4.3. La protection de la marque
◼ La protection contre la contrefaçon (reproduction à l’identique d’un produit et
de sa marque) et l’imitation frauduleuse (reproduction à l’identique d’un
produit , mais avec une marque similaire à l’original) est réalisée auprès de
l’INPI ou au greffe du tribunal de commerce de l’entreprise.

◼ La contrefaçon représente 5 à 6 % du commerce mondial.

90 milliards € dont 6 pour la France,
soit 38 000 emplois en France et 100 000 pour l’UE
◼ L’enregistrement confère une protection et un droit d’une durée de 10 ans
renouvelable.
◼ 330 000 marques en vigueur en France (81 127 marques nouvelles en 2009)

◼ Coût du dépôt de marque :

◼ En France : 225€ minimum pour une protection de 10 ans sur l'ensemble du
territoire national pour une, deux ou trois classes (+ 40 euros par classe
supplémentaire au-delà de 3).
◼ Marque communautaire : à l’Office d‘Harmonisation dans le Marché Intérieur
(OHMI) 900 € de taxe de dépôt dans 1 à 3 classes de produits et services (150 €
par classe supplémentaire).
I/ LE PRODUIT
1.5. Le Logo

Critères de choix :

◼ Porteur de sympathie, relais des valeurs de

l’entreprise
◼ Cohérence avec l’entreprise
◼ Evocation claire et précise : elle doit faciliter la
reconnaissance et la mémorisation
◼ Adaptation- Evolution (ex : beaucoup d’entreprises
ressentent la nécessité de modifier leur logo afin de
montrer leur évolution SNCF, France Telecom, Credit
Agricole, Casino...)
I/ LE PRODUIT
1.6. Le packaging

◼ Définition : Conditionnement + Emballage = packaging

Le conditionnement est la première enveloppe du produit alors

que l’emballage est toutes les enveloppes successives.
I/ LE PRODUIT
1.6. Le packaging
FONCTIONS TECHNIQUES
− Contenir, conserver le produit ;
− Protéger le produit (contre les
poussières, l’humidité, le soleil...) ;
− Faciliter les manipulations de transport,
mise en rayon, stockage (films
plastiques, cartons avec poignées...) ;
− Assurer la sécurité, éviter les accidents
(bouchon de sécurité pour les produits
dangereux) ;
− Faciliter l’utilisation (bec verseur,
ouverture facile, bouchon doseur...) ;
− Protéger l’environnement (utilisation de
matériau bio-dégradable, recyclage…)
FONCTIONS COMMERCIALES
Pour le consommateur :
− Attirer le consommateur : par sa forme,
sa couleur, son graphisme, les matériaux
utilisés. Le conditionnement est un
VENDEUR MUET, il séduit ; le
consommateur achète de plus en plus
avec les yeux.
− Informer, communiquer avec
l’étiquette, les couleurs…
Pour l’entreprise :
− Différencier le produit, Communiquer
− Positionner le produit : avec les
matériaux utilisés. (Pot de verre pour les
yaourts est synonyme de tradition, de
qualité.)
I/ LE PRODUIT
LES COMPOSANTES DU PRODUIT

Etiquette

Matérielles
Conditionnement
et l’emballage
Composantes du
produit
La marque

Immatérielles
La stylique ou
design
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
Ces objectifs peuvent être :

◼ Objectifs de profit : recherche de la rentabilité à long ou à court

terme.

◼ Objectifs de volume : L’entreprise cherche à développer ses

ventes, à accroître ses parts de marché ou à obtenir un taux de
croissance élevé.

◼ Objectifs de concurrence : l’entreprise veut se positionner sur le

marché , éviter la guerre des prix ou empêcher l’entrée de
nouveaux concurrents.

◼ Objectifs d’image : le prix est le moyen de communication sur la

qualité des produits.

Attention à la cohérence de la gamme de produits

II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.1. Les méthodes de fixation des prix
FIXATION A PARTIR DES COUTS
◼ Méthode du coût de revient + marge
◼ Méthode du seuil de rentabilité : souvent utilisée lors du lancement de nouveaux
produits, elle consiste à calculer le CA minimum à réaliser pour couvrir la totalité des
charges

FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE

◼ Elasticité
◼ Prix d’acceptabilité

FIXATION A PARTIR DE LA CONCURRENCE

METHODE JAPONAISE (« backward costing » ) : consiste à prendre le prix de vente
acceptable par le consommateur comme point de départ puis à fixer sa marge, et à
décortiquer le processus de fabrication, à rechercher les matériaux et les sous
traitants rentables
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.1. Les méthodes de fixation des prix
FIXATION A PARTIR DES COUTS

PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR CONSOMMATEUR

Coût de revient PA HT PAHT
+ + +
Marge Marge commerciale TVA
commerciale
= =
=
PVHT au PVTTC ou prix de
PVHT au consommateur vente public
distributeur

PVHT du PVHT du
producteur = distributeur =
PAHT du PAHT du
distributeur consommateur
 PRIX D’ACHAT HT Taux de marge =
Marge commerciale
Prix d’achat HT
+
MARGE COMMERCIALE
Coef. Multiplicateur HT = Prix de vente HT –
100 Prix d’achat HT
100 – Taux de marque
Taux de marque =
= Marge commerciale
PRIX DE VENTE HT Prix de vente HT

Coef. Multiplicateur TTC = + PX VTE HT x

100 + TVA en % TVA (1 + taux de TVA)
100 – Taux de marque

= PX VTE TTC
PRIX DE VENTE TTC (1 + taux de TVA)
 Exemple 1
Prix d’achat HT 120 €

Marge

Prix de vente HT 190 €

Taux de TVA 19,6 %

Prix de vente TTC

II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.1. Les méthodes de fixation des prix
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE

◼ Elasticité de la demande par rapport au prix : elle mesure la variation de la demande par
rapport à une variation de prix

La demande augmente généralement avec la baisse du prix, en d’autres termes

l’élasticité prix « Ep »de la demande est négative, avec

◼ Deux élasticités atypiques :

➢ Effet VEBLEN (snobisme)
➢ Effet GIFFEN (paupérisme): lorsqu’un bien indispensable, comme le pain, subit
une hausse des prix; les ménages à faible revenu réduisent leurs autres dépenses
pour se procurer ce bien
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.1. Les méthodes de fixation des prix
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE
Exercice

◼ La société vend du matériel industriel au

prix unitaire de 20 000 € pour une quantité
de 150 000 unités.
◼ Suite à une baisse des prix de 1 000 €; les
quantités vendues se sont élevées à 165
000 unités.
 Calculer l’élasticité de la demande par
rapport au prix
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.1. Les méthodes de fixation des prix
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE

◼ Le prix d’acceptabilité ou psychologique

Poser deux questions à un échantillon représentatif de la clientèle du

produit :
 Au-dessus de quel prix n’achetez-vous pas le produit ? (trop cher)
 Au-dessous de quel prix n’achetez-vous pas le produit (mauvaise qualité)
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.1. Les méthodes de fixation des prix
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE

Les limites de la méthode du prix d’acceptabilité ou psychologique

◼ Enquête ponctuelle et temporaire

◼ Prix évalués en fonction des seuls produits
existants (difficulté de fixer la fourchette de prix)
◼ Différence entre intentions d’achat et achats
effectifs
◼ Prix qui maximise les ventes, mais pas
obligatoirement les profits
◼ Travers habituels rencontrés lors de toute enquête
par sondage
◼ Autres éléments à prendre en compte: qualité,
services…
 Base de réflexion; marchés tests à réaliser
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.2. Les politiques de prix

◼ Le régime actuel est la liberté des prix déterminés par le jeu de la

concurrence depuis ordonnance du 1/12/86 qui a mis fin à
l’ordonnance de 30/06/1945

◼ Seules sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet une
baisse des coûts (production en grande série) ou une amélioration
des produits (ex : entente PEUGEOT/CITROEN)

◼ Sont interdits :

◼ abus de position dominante

◼ vente à perte ( à l’exception des ventes de denrées périssables, de
produits à caractère saisonnier, de produits démodés, alignement sur la
concurrence)
◼ prix imposés
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.3. Les stratégies possibles
LORS DU LANCEMENT
◼ stratégie de pénétration : fixer un prix plus bas que celui des concurrents
 Pour les produits de consommation courante

EX : Pour s’implanter sur le marché français, Free a lancé une offre à

29,90€ par mois; ce qui lui a permis de devenir n°2. Orange s’est aligné
sur cette offre, qui est devenu le prix de référence du marché

◼ stratégie d’écrémage
 lors du lancement d’un produit réellement novateur et performance
caméscopes, écrans plats
 pour des produits de luxe pour développer une image haut de gamme

Ex : Sony a lancé le premier téléviseur HDTV à 43 000$ en 1990, en 2006 moins de 1

000 $

◼ stratégie d’alignement sur le marché

Cette stratégie a pour principal avantage d’éviter une guerre des prix et
d’entrer sur un marché concurrentiel
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
2.3. Les stratégies possibles
LORS DU LANCEMENT
◼ stratégie de pénétration : fixer un prix plus bas que celui des concurrents
 Pour les produits de consommation courante

EX : Pour s’implanter sur le marché français, Free a lancé une offre à

29,90€ par mois; ce qui lui a permis de devenir n°2. Orange s’est aligné
sur cette offre, qui est devenu le prix de référence du marché

◼ stratégie d’écrémage
 lors du lancement d’un produit réellement novateur et performance
caméscopes, écrans plats
 pour des produits de luxe pour développer une image haut de gamme

Ex : Sony a lancé le premier téléviseur HDTV à 43 000$ en 1990, en 2006 moins de 1

000 $

◼ stratégie d’alignement sur le marché

Cette stratégie a pour principal avantage d’éviter une guerre des prix et
d’entrer sur un marché concurrentiel
III/ LA DISTRIBUTION
Fonctions spatiales :

◼ transport
◼ acheminement du producteur aux acheteurs revendeurs
◼ allotissement
◼ les lots de produits sont constitués en fonction des habitudes et des besoins des
consommateurs
◼ tri
◼ classer les produits par catégorie de qualité, poids, calibre
◼ assortiment
◼ stockage

Fonctions commerciales :

◼ information donnée aux acheteurs potentiels : PLV, merchandising

◼ services annexes rendus aux consommateurs
◼ livraison, installation, mise en service
III/ LA DISTRIBUTION
3.1 Le système de distribution : chemin commercial emprunté

CANAL DESCRIPTION AVANTAGES INCONVENIENTS

CANAL producteur au consommateur ◼ bonne connaissance investissements en

DIRECT ex : marché, magasin d’usine, clientèle communication, en SAV
internet, AMAP ◼ contrôle du marché

◼ pas d’ intermédiaire à

rémunérer

CANAL producteur>détaillant> ◼ bon contact avec le ◼ nécessité de recruter

COURT consommateur marché force de vente
ex : franchise, concession ◼ pas de marge de ◼ nécessité de contrôler
grossiste l’activité des détaillants

CANAL producteur>grossiste> ◼ large diffusion des produits ◼ perte de contact avec

LONG détaillant>consommateur ◼ force de vente réduite clientèle finale
ex : vente de fruits et légumes en ◼ coût de distribution

gms élevé
III/ LA DISTRIBUTION
3.2 La politique de distribution

Créer un système de distribution est toujours une opération délicate pour

l’entreprise.

Quels sont les éléments à prendre en considération dans le cadre d’une

politique de distribution ?

◼ le produit (bien banal, bien anomal, poids, volume, durée de

conservation)

◼ l’entreprise (taille, capacité de production, puissance logistique,

puissance financière, capacité de stockage, poids par rapport aux
distributeurs)

◼ le marché (habitudes d’achat de la cible; circuits de distribution

utilisés par la concurrence)
III/ LA DISTRIBUTION
3.2 La politique de distribution : les différentes stratégies.
STRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTS
STRATEGIE INTENSIVE
◼
◼bonne couverture du ◼coût de distribution élevé
Consiste à distribuer le
produit dans un maximum de
marché ◼contrôle difficile du circuit
points de vente ◼CA important
 Convient aux produits de
◼notoriété rapide
consommation courante

STRATEGIE SELECTIVE
◼
◼contrôle qualitatif des ◼ couverture du marché
L’entreprise choisit un nombre
restreint de points de vente
points de vente plus limité
en fonction de leurs qualités ◼image de marque plus
 Utilisée pour produit haute
forte du produit
technicité

STRATEGIE EXCLUSIVE
◼
◼ forte image de marque ◼ couverture
L’entreprise accorde l’exclusivité
de la distribution de ses produits ◼coût limité géographique faible
sur un secteur géographique
◼très bon contrôle de la ◼besoin de stimuler et
donné à quelques distributeurs·
 Adaptée pour produits de commercialisation d’animer le réseau de
luxe distribution
III/ LA DISTRIBUTION
3.3 La force de vente

◼ La force de vente est constituée de l’ensemble des personnes qui

vendent ou font vendre les produits de l’entreprise au moyen de
contacts directs avec les clients potentiels , les distributeurs ou les
prescripteurs.
◼ Acte de vente :
◼ Prospection (recherche de nouveau clients, qualification)
◼ Préapproche (recherche d’informations sur l’entreprise cliente)
◼ Approche (façon dont il va aborder le client ;4*20)
◼ Présentation (expliciter les caractéristiques de l’offre, bénéfices clients)
◼ Réponse aux objections (résistance psychique ou logique)
◼ Conclusion (étape : passer la commande)
◼ Suivi (fournir toute information complémentaire, visite de contrôle)

◼ 5C de la vente : Contacter, Connaître (SONCAS),

Convaincre, Conclure, Conforter
III/ LA DISTRIBUTION
3.4. Le marchandisage

Méthodes et techniques de présentation et de mise en valeur des produits

5R de KEPPNER :
right product, right place, right time, right quantities, right price
III/ LA DISTRIBUTION
3.4. Le marchandisage
IV/ LA COMMUNICATION

◼ La communication commerciale se caractérise par la circulation d’un message

de nature commerciale entre l’entreprise et son public.

◼ L’entreprise communique en direction d’un :

◼ public interne : personnel, notamment la force de vente
◼ public externe : consommateurs, distributeurs, banquiers, fournisseurs....

◼ La communication externe repose sur les actions médias et les actions hors
médias (qui n’utilisent pas les médias de masse)

◼ Les médias sont : télévision, radio, cinéma, presse, affichage

+Internet

◼ Les dépenses hors médias recouvrent : promotion des ventes ;

mercatique directe, PLV (publicité sur le lieu de vente), relations publiques,
parrainage, foires & salons
IV/ LA COMMUNICATION
IV/ LA COMMUNICATION
4.1 La publicité média
Généralités et formes de PUBLICITE
◼ Publicité de produits, de marque
 Faire connaître le produit en vue de déclencher l’acte
d’achat
◼ Publicité d’entreprise (publicité institutionnelle)
 Donner une image valorisante de l’entreprise auprès du
public
◼ Publicité collective (publicité générique)

 Mettre en valeur une catégorie de produits sans

communiquer de marque précise
◼ Publicité d’intérêt général
 Sensibiliser le public à une cause d’ordre social…
IV/ LA COMMUNICATION
4.1 La publicité média : les objectifs généraux

➢ faire connaître (entreprise, produits...)

objectif COGNITIF
➢ faire aimer (bonne image)
objectif AFFECTIF
➢ faire agir (faire acheter)
objectif CONATIF

A I D A
Attirer Susciter Provoquer Faire
l’Attention l’Intérêt le Désir Agir
IV/ LA COMMUNICATION
4.1 La publicité média
MEDIAS AVANTAGES INCONVENIENTS
✓ audiences nationale et locale (FR3) ✓ coût élevé, délais de réservation longs
Télévision ✓ pouvoir de persuasion (image + son) ✓ réglementation contraignante
✓ sélectivité moyenne

✓ coût faible ✓ attention faible

Radio ✓ bonne couverture géographique ✓ difficile de montrer qualités du
✓ bonne sélectivité géographique produit
Cinéma ✓ grande attention du spectateur ✓ Coût très élevé
✓ image valorisante ✓ audience limitée
✓ audience élevée ✓ audience peu sélective
Affichage ✓ bonne sélectivité géographique ✓ nécessité d’un message court
✓ prix assez élevé
Presse ✓ bonne sélectivité géographique ✓ durée de vie du support assez courte
Quotidienne ✓ forte audience ✓ difficile de mettre en valeur le produit
PQR,PQN ✓ bonne reproduction des produits ✓ prix assez élevé
Presse magazine ✓ durée de vie assez longue ✓ cible mal définie
✓ bonne couverture locale ✓ image peu valorisante
presse gratuite
✓ coût peu élevé

Internet ✓ grande sélectivité ✓pénétration encore limitée

✓ coût réduit ✓contrôle limité de la couverture
✓ immédiateté
✓ possibilités interactives
IV/ LA COMMUNICATION
4.2 La promotion des ventes : communication hors-média

◼ La promotion des ventes se distingue de la publicité média :

◼ publicité tire le consommateur vers le produit (stratégie « Pull »)

◼ promotion pousse le produit vers le consommateur (stratégie « Push »)

◼ La promotion des ventes est définie comme un ensemble de techniques qui reposent sur
un avantage exceptionnel accordé de façon temporaire à un public précis.

◼ La promotion des ventes a surtout pour objectifs :

◼ augmentation des ventes
◼ information
◼ fidélisation
◼ conquête de nouveaux clients
◼ valorisation de l’image.....
◼ Les techniques de promotion (voir slide suivant)
IV/ LA COMMUNICATION
4.2 La promotion des ventes : les techniques de promotions

TYPES EXEMPLES
Par le prix
Tout type de diminution - Bon de réduction (immédiat ou différé) ;
exceptionnelle du prix - Vente en lots ;
- Cagnotte à cumuler sur la carte de fidélité.
67, 7 % des opérations
Par la prime (ou le cadeau) - Prime produit (produit girafe) : quantité supplémentaire de produit pour le
L’acheteur reçoit un cadeau lorsqu’il même prix.
achète le produit - Prime contenant : l’emballage du produit est réutilisable.
- Prime cadeau : cadeau pour l’achat du produit (immédiat ou différé).
18 % des opérations
Par le jeu
L’individu peut participer à un jeu et
- Concours : fait appel à l’observation ou l’intelligence du client ;
a la possibilité de gagner un lot.
- Loterie : repose sur le hasard et le gain est attribué par tirage au sort.
12, 6 % des opérations
Par l’essai - Échantillon (doit être gratuit) ;
Permet au consommateur de tester - Opérations satisfait et/ou remboursé ;
le produit - Essai ou dégustation gratuits
IV/ LA COMMUNICATION
4.3 La mercatique directe (communication hors-média)

◼ La mercatique directe cherche à créer un contact personnalisé et

mesurable entre une entreprise et une cible.

◼ Utilisée seule, la mercatique directe permet d’animer un point de vente

en faisant venir les clients, de promouvoir ou vendre un produit.
Mais, elle est souvent employée en complément d’une campagne
publicitaire.

Elle est principalement utilisée :

◼ pour conquérir de nouveaux clients : établir un dialogue avec des
prospects afin de les transformer en clients
◼ pour fidéliser : instaurer un dialogue ininterrompu avec le client en
faisant des propositions régulières et personnalisées
IV/ LA COMMUNICATION
4.3 La mercatique directe (communication hors-média)
TECHNIQUES DEFINITIONS AVANTAGES INCONVENIENTS
Publipostage envoi postal composé : ✓ communication ✓ faible taux de
(mailing ) ✓ d’une lettre contenant une personnalisée retour ( 3%)
offre commerciale ✓ coût réduit ✓ saturation des cibles
✓ un dépliant
✓ un bon réponse
✓ une enveloppe porteuse
✓ une enveloppe-retour
Publipostage groupé envoi groupé de plusieurs offres ✓ diminution des coûts ✓ taux de remontée
proposées par différentes ✓ fichier bien ciblé très faible
entreprises auprès de la
même cible
ISA document distribué dans les ✓ faible coût ✓ absence de
Imprimé Sans Adresse boites aux lettres ✓ ciblage géographique personnalisation
possible ✓ faible rendement
Catalogue document présentant l’offre de ✓ bonne mise en valeur ✓ coût de réalisation
(généraux et l’entreprise des produits du catalogue élevé
spécialisés) ✓ possibilité de passer
commande rapidement
Télécopie publipostage utilisant la ✓ faible coût ✓ taux de retour
télécopie ✓ rapidité faible
✓ saturation et
agacement des cibles
Internet envoi d’un publipostage par ✓ rapidité et faible coût ✓ taux d’équipement
courrier électronique ✓ possibilité d’envoyer un des ménages faible
message multimédia (son +
image)
IV/ LA COMMUNICATION
4.4 La communication événementielle (communication hors-média)

◼ La communication événementielle consiste à

utiliser un événement comme support de
communication.
◼ Sponsoring : consiste à accorder son soutien à
un événement ( sportif , culturel , scientifique
ou humanitaire ) ou à un individu en y associant
son nom ou sa marque.

◼ Mécénat : forme de communication par

l’événement dans une perspective de
valorisation sociale de l’entreprise.
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Avantages du marketing digital

• Permet une interaction directe avec le client

• Les informations obtenues sur les consommateurs aident à adapter l’offre et
à proposer un produit ou service personnalisé qui correspond à leurs besoins
• Favorise la fidélisation et la satisfaction des clients par une relation durable
et de qualité
• Permet aussi de faire des économies de coût et de budget : s’offrir un site
web coûte moins cher qu’installer une boutique physique
• Crée une disponibilité 7 j/7, 24 h/24 de l’entreprise
• L’ouverture à l’international est facilitée
• Le gain de visibilité améliore l’image de marque et permet de toucher un
public plus large
• Permet également de cibler de nouveaux clients, de détecter des leads et
ainsi de se différencier de la concurrence grâce à une stratégie sur mesure.
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Le référencement : SEO et SEA

• Le référencement web est indispensable pour augmenter le trafic vers le site de

l’entreprise : un bon référencement permet de se positionner dans les premiers
résultats des moteurs de recherche.

Deux méthodes :
• Le référencement naturel à l’aide de mots-clés, de contenus pertinents sur le
site qui faciliteront le positionnement dans les recherches web. Le SEO (Search
Engine Optimization) désigne les méthodes liées au référencement naturel
netlinking, content marketing…
• Le référencement payant, qui correspond à l’achat de publicités telles qu’une
campagne AdWords ou de bannières. SEA (Search Engine Advertising) est un
référencement payant (display only, display sélectif…).
Différents et complémentaires !
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Le référencement : SEO et SEA

Le SEO
• Moins onéreux que le SEA
• Travail de longue haleine : rédaction régulière d’articles afin de remonter
dans les résultats des moteurs de recherche.

Le SEA
• Permet une économie de temps
• Mais ne se suffit pas à lui-même : acheter des campagnes AdWords ne sera
pas d’une grande utilité pour un site vide de contenus ou d’informations
pertinentes. En revanche, il améliore le référencement en comblant les
lacunes du SEO.
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Le SMO (Social Media Optimization)

• Le social media ou SMO fait partie intégrante de tout marketing digital efficace.
• SMO : champ élargi des recherches via les réseaux sociaux, avec l’utilisation des
hashtags par exemple.
• Les réseaux sociaux permettent entre autres d’augmenter le trafic vers le site
grâce à la publication de posts réguliers sur l’activité.
• Objectifs du SMO :
– Augmenter la visibilité de l’entreprise : en publiant du contenu régulièrement
– Améliorer la communication avec les clients : chaque post, like, partage,
message privé utilisé par les internautes est un canal de communication.
– Réduire les coûts marketing : moins chère qu’une campagne publicitaire, une
stratégie social media bien construite peut s’avérer tout aussi rentable.
– Approfondir la connaissance des clients/prospects : les informations récoltées
permettent d’affiner la connaissance des clients et donc de l’offre.
– Générer de la confiance et de la crédibilité
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Le SMO (Social Media Optimization)

Objectifs des RP en ligne :

– Développer l’image de l’entreprise sur Internet, à savoir sa e-
réputation
– Asseoir la crédibilité sur le web

• Les communautés en ligne et les blogs sont les principaux supports pour
développer les relations publiques et partager les valeurs de l’entreprise.
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Stratégie marketing digital : l'e-mailing

• L’e-mailing désigne les campagnes marketing diffusées sous forme d’e-mails,

dans le but de promouvoir une entreprise, un produit ou un service en
s’adressant directement à un utilisateur via son adresse e-mail.
• Une campagne d’e-mailing serait même plus performante qu’une campagne
sponsorisée sur les réseaux sociaux : forme très directe de contact avec des
clients et prospects en B2B.
• Conseils pratiques :
– Soigner l’objet du mail : il doit être impactant pour pousser le destinataire à l’ouvrir
– Utiliser un bon logiciel et segmenter la base de données
– Privilégier un message court et lisible ainsi qu’un design soigné
– Respecter la réglementation : attention aux listes d’e-mailing achetées pour lesquelles
l’entreprise n’a pas l’accord des contacts

•
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Stratégie marketing digital : marketing mobile

• En 2018, le trafic Internet mondial via ordinateur ne représente

que 46 %, contre 54 % pour les appareils mobiles.
• D’ici 2021, les mobiles devraient atteindre 61 % du trafic
Internet mondial.
• Développement d’une une stratégie « mobile first » : c’est-à-dire
que l’essentiel des efforts et investissements est destiné aux
utilisateurs de mobiles.
• Pour établir une stratégie « mobile first », les méthodes varient du
responsive design à la création d’applications mobiles.
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Inbound marketing

• « Marketing entrant » : repose sur l’idée d’attirer un trafic naturel grâce à un

contenu de qualité plutôt que d’aller démarcher des potentiels prospects.
• 4 piliers : attirer, convertir, transformer et fidéliser
• La solution évidente, au lieu d’aller chercher les prospects sur Internet, est
d’utiliser Internet pour attirer naturellement les prospects, grâce à des outils
comme :
– Le site internet : vitrine de l’activité de l’entreprise sur la toile, essentiel pour fournir les
informations recherchées par le client ;
– La création d’un blog : pour donner une valeur ajoutée informative au prospect ;
– L’utilisation des réseaux sociaux: pour élargir l'audience et générer le maximum de leads ;
– Le rôle des commerciaux : au lieu de faire de la prospection, les commerciaux s’adressent,
grâce à l’Inbound marketing, à une base de prospects déjà intéressés
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Marketing automation

• Permet d’automatiser certaines tâches, d’analyser les données récoltées pour

ensuite personnaliser la communication.

• Le marketing automation donne la possibilité d’étudier dans un premier temps

le comportement des leads ou clients, en décortiquant leurs comportements
devant les différentes options proposées.

• Le marketing automation analyse :

– La navigation sur le Web ;
– Les réactions liées à l’e-mailing : temps de lecture, taux de clics, etc. ;
– Le comportement sur les réseaux sociaux : engagement, nombre de likes, partages,
commentaires,
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Marketing automation

• Dans un deuxième temps, permet d’adapter la stratégie d’Inbound marketing

selon les statistiques générées de façon automatique ex : 80 % des leads
écartés par les commerciaux deviennent des clients sous 24 mois.

• Le marketing automation agit sur plusieurs fronts :

– affine le scoring
– adapte le storytelling au lead/client

• Un logiciel de marketing automation est complémentaire d’une stratégie

d’Inbound marketing : il prend le relais là où la stratégie inbound est moins
performante et intensifie les résultats de la stratégie mise en place.
•
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Le content marketing

• Content marketing, « stratégie de contenus », est une composante essentielle

du marketing digital et tout particulièrement de l’Inbound marketing.

• Mise à disposition de contenus informatifs, ludiques et à véritable valeur

ajoutée dans le but de séduire ses clients ou prospects : Livres blancs,
magazines digitaux, blogs dédiés à l’image de la marque

• Le content marketing sert à :

– Générer des visites
– Favoriser la conversion dans l’e-commerce : vidéos, avis clients, conseils
– Créer un support dédié à la valorisation de la marque.
•
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : KPI des campagnes digitales

Les campagnes digitales sont réalisées grâce à l’utilisation de lien de traçage bitly.

Type de campagne digitale KPI KPI

Newsletters et e-mails d’invitation aux Taux d’ouverture

congrès et évènements Taux de clics (bouton cliquable dans le mail)

Emplacements publicitaires (habillage de Taux de clics

page, pavé, bannière tournante)

Publi-rédactionnel – Revues de presse web Taux de rebond sur la page

Taux de clics

Pour chaque e-mail envoyé, taux d’ouverture attendu supérieur à 15%.

Moins de 50% de taux de rebond
IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Marketing automation

• Dans un deuxième temps, permet d’adapter la stratégie d’Inbound marketing

selon les statistiques générées de façon automatique ex : 80 % des leads
écartés par les commerciaux deviennent des clients sous 24 mois.

• Le marketing automation agit sur plusieurs fronts :

– affine le scoring
– adapte le storytelling au lead/client

• Un logiciel de marketing automation est complémentaire d’une stratégie

d’Inbound marketing : il prend le relais là où la stratégie inbound est moins
performante et intensifie les résultats de la stratégie mise en place.
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IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Marketing automation

• Dans un deuxième temps, permet d’adapter la stratégie d’Inbound marketing

selon les statistiques générées de façon automatique ex : 80 % des leads
écartés par les commerciaux deviennent des clients sous 24 mois.

• Le marketing automation agit sur plusieurs fronts :

– affine le scoring
– adapte le storytelling au lead/client

• Un logiciel de marketing automation est complémentaire d’une stratégie

d’Inbound marketing : il prend le relais là où la stratégie inbound est moins
performante et intensifie les résultats de la stratégie mise en place.
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IV/ LA COMMUNICATION
4.5 Internet : Marketing automation

• Dans un deuxième temps, permet d’adapter la stratégie d’Inbound marketing

selon les statistiques générées de façon automatique ex : 80 % des leads
écartés par les commerciaux deviennent des clients sous 24 mois.

• Le marketing automation agit sur plusieurs fronts :

– affine le scoring
– adapte le storytelling au lead/client

• Un logiciel de marketing automation est complémentaire d’une stratégie

d’Inbound marketing : il prend le relais là où la stratégie inbound est moins
performante et intensifie les résultats de la stratégie mise en place.
IV/ LA COMMUNICATION

CIBLE Qui ?

OBJECTIF Cognitif, affectif, conatif

COMMUNICATION
C. produit,
C. institutionnelle,
OBJET
C. collective,
C. d’intérêt général

Média
MOYENS
Hors média
Conclusion : le plan de marchéage
adapté au cycle de vie
 Exemple : le mix de Nespresso
Produit Nespresso propose aux consommateurs des :
• machines à café
• capsules de café (12 parfums et éditions spéciales)
• produits complémentaires (tasses)
• services associés gratuits (Club Nespresso)
• services payants (livraison à domicile et hot-line )
Prix Stratégie d’écrémage afin de conquérir ce marché et de s’y imposer comme
leader.
Coût des capsules : en moyenne 60€ le kg de café.
Distribution Stratégie de distribution multicanale
• Distribution des machines : enseignes d’électroménager et sur leur site
internet
• Distribution des capsules sous contrôle de la marque : dans leurs points de
ventes propres, par téléphone et sur le site internet

Communication Leaders d’opinion : Georges Clooney (puis Matt Damon et Jean Dujardin) afin de
pouvoir véhiculer une image haut de gamme et affirmer leur positionnement
haut de gamme

Médias de masse :
• télévision
• magazines