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Introduction

1. La phase de diagnostic
Deux grands types de décisions incombent au
stratégique responsable marketing :
2. Les méthodes d’analyse du
portefeuille d’activités

Chapitre 5 3. Le choix des options


- des décisions stratégiques, de long terme, portant
fondamentales sur les domaines d’activité et les produits ;
4. Le choix d’une stratégie de
développement
- des décisions opérationnelles, de plus court terme,

Les décisions stratégiques en


en rapport avec le produit, le prix, la communication, la
force de vente, la promotion des ventes.

marketing
Pr Youssef MAKLOUL
y.makloul@uca.ma Pr Y. MAKLOUL
Les décisions stratégiques en marketing 2

Introduction Les méthodes d’analyse du portefeuille


d’activités

1. La phase de diagnostic
On peut résumer la démarche stratégique par le schéma 1. La phase de diagnostic
Il est question d’équilibre et de pondération à assurer au
stratégique suivant : stratégique sein du portefeuille d’activités d’une entreprise.
2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du
portefeuille d’activités portefeuille d’activités

3. Le choix des options 3. Le choix des options


L’intérêt d’un domaine d’activité pour une entreprise
fondamentales fondamentales dépend de deux facteurs principaux :
4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de
développement développement
- l’attractivité du marché ;

- la compétitivité de l’entreprise.

Pour analyser le portefeuille d’activités, différents


modèles sont utilisés.

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Les décisions stratégiques en marketing 3 Les décisions stratégiques en marketing 4

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Les méthodes d’analyse du portefeuille Les méthodes d’analyse du portefeuille
d’activités d’activités

1. La phase de diagnostic
A – Le modèle BCG (Boston Consulting Group) 1. La phase de diagnostic
stratégique stratégique

2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du


portefeuille d’activités Selon le modèle BCG, l’intérêt des domaines d’activité portefeuille d’activités

3. Le choix des options


d’une entreprise dépend uniquement de deux critères 3. Le choix des options
fondamentales objectifs : fondamentales

4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de


développement développement

- le taux de croissance du marché (passé et futur) ;

- la part de marché relative de l’entreprise sur ce


marché.

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Les méthodes d’analyse du portefeuille Les méthodes d’analyse du portefeuille


d’activités d’activités

1. La phase de diagnostic
B – Le modèle McKinsey 1. La phase de diagnostic
stratégique stratégique

2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du


portefeuille d’activités Le modèle McKinsey s’appuie sur deux critères portefeuille d’activités

3. Le choix des options


d’évaluation des domaines d’activité : 3. Le choix des options
fondamentales fondamentales

4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de


développement - l’attrait du marché ; développement

- la compétence de l’entreprise.

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Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités Les méthodes d’analyse du portefeuille
d’activités

1. La phase de diagnostic
C – Le modèle Arthur D. Little
stratégique

2. Les méthodes d’analyse du


portefeuille d’activités Il s’agit d’une matrice d’analyse stratégique structurée à
3. Le choix des options
partir de deux variables :
fondamentales

4. Le choix d’une stratégie de


développement - le degré de maturité de l’activité ;

- la position concurrentielle.

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Le choix des options fondamentales


Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités
L’entreprise doit, pour chaque domaine d’activité retenu,
choisir parmi plusieurs options fondamentales en termes
1. La phase de diagnostic
de segmentation, de ciblage et de positionnement, selon
stratégique la démarche suivante :
2. Les méthodes d’analyse du
portefeuille d’activités

3. Le choix des options


fondamentales

4. Le choix d’une stratégie de


développement

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Le choix des options fondamentales Le choix des options fondamentales

1. La phase de diagnostic
A – La segmentation stratégique 1. La phase de diagnostic
2) La segmentation en marketing Business-to-
stratégique stratégique Business
2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du
portefeuille d’activités Diviser le marché en plusieurs groupes de portefeuille d’activités

3. Le choix des options


consommateurs ayant chacun des besoins homogènes 3. Le choix des options
La segmentation des marchés organisationnels est un
fondamentales vis-à-vis du produit de l’entreprise. fondamentales processus généralement plus complexe que la
4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de segmentation des marchés de grande consommation.
développement développement

1) La segmentation en marketing Business-to-


Consumer La démarche de segmentation sur les marchés
d’entreprises comporte généralement deux étapes :
L’entreprise peut adopter deux méthodes opposées :
- on détermine tout d’abord des macrosegments ;
- la segmentation a priori ; - on définit ensuite des microsegments à l’intérieur de
- la typologie. chaque macrosegment.

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Le choix des options fondamentales


Le choix des options fondamentales
3) La segmentation AID

Une autre approche, un modèle en forme de poupées


1. La phase de diagnostic 1. La phase de diagnostic
La méthode AID (Automatic Interaction Detector) est
stratégique russes qui se fonde sur cinq types de variables, est stratégique
une méthode explicative qui permet de segmenter la
2. Les méthodes d’analyse du souvent utilisée. 2. Les méthodes d’analyse du
portefeuille d’activités portefeuille d’activités population grâce à un arbre de classification.
3. Le choix des options 3. Le choix des options
fondamentales fondamentales
4) L’évaluation de la valeur des segments
4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de
développement développement
Plusieurs critères peuvent être utilisés :

- des critères quantitatifs, comme la taille du segment,


la rentabilité, la croissance, les ressources nécessaires
pour l’atteindre ;
- des critères qualitatifs, comme la présence d’un
concurrent puissant, la capacité de l’entreprise à
satisfaire les besoins des consommateurs du segment
ou l’adéquation avec les objectifs de l’entreprise.
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Le choix des options fondamentales Le choix des options fondamentales

1. La phase de diagnostic
B – Le choix des cibles 1. La phase de diagnostic
C – Le choix du positionnement
stratégique stratégique

2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du


portefeuille d’activités L’entreprise a généralement le choix entre trois portefeuille d’activités Le positionnement d’un produit dans l’esprit des
3. Le choix des options
stratégies : 3. Le choix des options
consommateurs correspond à leur réponse à plusieurs
fondamentales fondamentales questions simples :
4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de
développement - une stratégie indifférenciée ; développement

- une stratégie concentrée ; - de quelle catégorie de produit s’agit-il ?


- une stratégie diversifiée. - qu’est-ce qui le différencie des autres produits de la
même catégorie ?

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Le choix des options fondamentales Le choix des options fondamentales

1. La phase de diagnostic 1. La phase de diagnostic


Un bon positionnement possède les qualités du triangle
stratégique stratégique de positionnement :
2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du
portefeuille d’activités portefeuille d’activités

3. Le choix des options 3. Le choix des options


- pertinence ;
fondamentales fondamentales
- crédibilité ;
4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de
développement développement - originalité.

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Le choix d’une stratégie de développement Le choix d’une stratégie de développement

Le choix de la stratégie de l’entreprise dépend de ses B – Les stratégies de croissance


1. La phase de diagnostic
objectifs et ressources. 1. La phase de diagnostic
stratégique stratégique Une entreprise peut définir un objectif de croissance à
2. Les méthodes d’analyse du A – Les stratégies génériques de Porter 2. Les méthodes d’analyse du
trois niveaux différents :
portefeuille d’activités portefeuille d’activités

3. Le choix des options Trois grandes stratégies de base possibles face à la 3. Le choix des options
- un objectif de croissance au sein du marché de
fondamentales fondamentales
concurrence. référence dans lequel elle opère : on parlera alors de
4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de
développement développement croissance intensive ;
- un objectif de croissance au sein de la filière
industrielle, par une extension latérale, en amont ou en
aval de son activité de base : il s’agit de croissance
intégrative ;
- un objectif de croissance qui s’appuie sur des
opportunités situées en dehors de son domaine
d’activité habituel : il s’agit alors de croissance par
diversification.
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Le choix d’une stratégie de développement


Le choix d’une stratégie de développement

1. La phase de diagnostic 1. La phase de diagnostic


1) La croissance intensive
stratégique stratégique

2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du


portefeuille d’activités portefeuille d’activités Une stratégie de croissance intensive se justifie pour
3. Le choix des options 3. Le choix des options
une entreprise lorsque celle-ci n’a pas complètement
fondamentales fondamentales exploité les opportunités offertes par les produits dont
4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de elle dispose dans les marchés qu’elle couvre
développement développement
actuellement.

- les stratégies de pénétration de marchés ;


- les stratégies de développement par les marchés ;
- les stratégies de développement par les produits.

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Le choix d’une stratégie de développement Le choix d’une stratégie de développement

1. La phase de diagnostic 2) La croissance intégrative 1. La phase de diagnostic 3) La croissance par diversification


stratégique stratégique

2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du


portefeuille d’activités Une stratégie de croissance intégrative se justifie si une portefeuille d’activités Une stratégie de croissance par diversification implique
3. Le choix des options entreprise peut améliorer sa rentabilité en contrôlant 3. Le choix des options l’entrée sur des marchés nouveaux pour l’entreprise.
fondamentales fondamentales
différentes activités d’importance stratégique pour elle,
4. Le choix d’une stratégie de
développement
situées dans la filière industrielle dans laquelle elle 4. Le choix d’une stratégie de
développement - la diversification concentrique ;
s’insère.
- la diversification pure.

- les stratégies d’intégration vers l’amont ;


- les stratégies d’intégration vers l’aval ;
- les stratégies d’intégration horizontale.

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Le choix d’une stratégie de développement Le choix d’une stratégie de développement

1. La phase de diagnostic
C – Les stratégies concurrentielles 1. La phase de diagnostic 2) Les stratégies du challenger
stratégique stratégique

Kotler établit, sur la base de l’importance de la part de Les stratégies de challenger sont des stratégies
2. Les méthodes d’analyse du 2. Les méthodes d’analyse du
portefeuille d’activités
marché détenue, une distinction entre quatre types de portefeuille d’activités agressives dont l’objectif déclaré est de prendre la place
3. Le choix des options stratégies concurrentielles : 3. Le choix des options
du leader. Les deux problèmes clés auxquels est
fondamentales fondamentales
confronté le challenger sont :
4. Le choix d’une stratégie de 4. Le choix d’une stratégie de
développement développement
1) Les stratégies du leader
- le choix du champ de bataille ;
L’entreprise leader sur un marché est celle qui occupe la
position dominante et qui est reconnue comme telle par - l’évaluation de la capacité de réaction et de défense
ses concurrents. du leader.
- le développement de la demande primaire ;
- une stratégie défensive ;
- une stratégie offensive ;
- une stratégie de démarketing.
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Le choix d’une stratégie de développement

1. La phase de diagnostic
stratégique
3) Les stratégies du suiveur
2. Les méthodes d’analyse du
portefeuille d’activités

3. Le choix des options


fondamentales
4) Les stratégies de niche
4. Le choix d’une stratégie de
développement

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