Master Spécialisé en Ingénierie Touristique « 

MSIT »

Titre: Stratégie Marketing Digitale Dans Un

Boutique Hôtel De Luxe
Cas d’hôtel The Pearl Marrakech

Travail réalisé par : 

Idbouhaddou Aymane
Sous la direction de :

Pr. El Hassouni Soumaya

Membres du jury :
Président : Pr. El Hassouni Soumaya., Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Suffragants :

Pr. Houda Mermari, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Pr. Badr Touzi, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Année universitaire 2019-2020

Résumé
L’industrie hôtelière a été spécialement touchée par la crise et doit faire face à de nombreux
défis et problèmes. Aujourd’hui, avec la transformation digitale, la nouvelle génération de
touristes puis les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en mettant en place des
stratégies de marketing digital et des plans d’action pour répondre à ces défis, tandis que les
hôtels indépendants effectuent de diverses rénovations pour moderniser leurs hôtels et
cherchent d’attirer une clientèle de plus en plus exigeante.

L’hôtel de luxe se trouve dans une situation particulière : son caractère unique et ses clients
spéciaux le rendent difficile à transformer en numérique, en conséquence l’hôtel de luxe doit
être flexible et anticiper dans son approche digitale, une stratégie de marketing digital est
devenue essentielle pour chaque hôtel de luxe s’adapter aux nouveaux exigeants de clients et
les nouveaux canaux de communication utilisée par les clients.

, le marketing numérique au sein d’un hôtel-boutique sera abordé dans notre projet de thèse
final, nous présenterons le luxe et ces exigences ainsi que sa réalisation avec des stratégies
numériques et de luxe puis dans la deuxième partie nous présenterons une étude sur le
développement d’une stratégie numérique au sein d’un hôtel de luxe

Mots clés

 Hôtelier de luxe
 Marketing digital
 Marketing stratégique
Remerciements
Cette étude est le résultat d’un certain nombre de contributions de diverses personnes qui
méritent une reconnaissance et une appréciation particulières.

Je voudrais tout d’abord exprimer ma profonde reconnaissance à ma chère professeure

Mme El Hassouni Soumaya qui a supervisé mon projet final, grâce à ses efforts
remarquables, sa patience, sa disponibilité et surtout ses précieux conseils qui nous ont permis
de réaliser ce projet.

Je profite également de cette occasion pour remercier les membres du jury pour le temps et les
efforts précieux qu’ils ont consacrés à fournir des informations en retour, à discuter et à
évaluer mon travail.

Ma gratitude va également à M. ATTOUCH Hicham, le coordinateur du Mastère spécialisé en

ingénierie du tourisme, qui a été très utile et très engagé dans la réalisation de ce projet.

Cette reconnaissance s’adresse par ailleurs à tout le personnel enseignant et administratif de la

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de Souissi.

Je tiens à remercier chaleureusement ma directrice, Mme Soraya Sandra El Moucha, pour

ses compétences exceptionnelles en matière de management, ainsi que pour ses conseils
avisés et la qualité de son environnement de travail extrêmement motivant.

Nous exprimons nos vifs remerciements aux responsables et managers de l’hôtel The Pearl Marrakech
en l’occurrence :

 Mr Ahmed Bennani : directeur général de groupe hivernage Collection

 Mr Adil Amchech : Vice-président Groupe chez Hivernage Collection

 Mme Hind Zahid : Directrice générale
 Mme Hammimach Hanane : chef de Project marketing
 Mr Adil Seffar : chef de projet communication
 Mr.Ismail Khalili :Responsable Recrutement Groupe chez Hivernage Collection

Nous sommes également reconnaissants du soutien que nous avons reçu de nos amis et
collègues tout au long du projet,
Finalement, nous tenons également à remercier toutes les personnes ayant participé de près ou
de loin à la réalisation de ce travail.

Liste des sigles ET abréviations

SEO: Search Engine Optimisation

SEM: Search Engine Marketing

Alt: Alternative Text

Back link: Inbound Links

CRM: Customer Relationship Management

E-CRM: Electronic Customer Relationship Management

KPI: Key Performance Indicator

OTA: Online Travel Agency

VIP: Very Important Person

Liste des figures et tableaux
Liste des figures :
Figure N° 1 : l’évolution de l’utilisation de mot luxe…………………………………… 05

Figure N° 2 : les niveaux de luxe………….……………………….……….…..………. 11

Figure N° 3 : la courbe d’Engel………………………………………….….……....... 20

Figure N° 4 : les caractéristiques d’un hôtel de luxe… …………………………….…... 22

Figure N° 5 : les différents types des attentes des clients……………….….…….…..… 33

Figure N° 6 : processus de constitution luxe intermédiaire…………….………...…..… 37

Figure N° 7 : processus de constitution luxe accessible……………………….…….... 39

Figure N° 8 : Évolution d’internet……………………………….…….….….….…..… 42

Figure N° 9 : les décisions des voyageurs……………………………….………..…..… 47

Figure N° 10 : oraganigrammes de hotel the pearl…..……….……………………...….. 67

Figure N° 11 : les facteurs influencent la demande touristique……………....………..... 72

Figure N° 12 : design de site web d’hôtel…………..……….………………………...... 77

Figure N° 13 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the Pearl………….……………....… 79

Figure N° 14 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel Mamounia.………….……….…..… 80

Figure N° 15 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the royal Mansour.………….…...… 81

Figure N° 16 : Diagramme du Grant des tâches……………………….………….…..… 91

Liste des tableaux :

Tableau N° 1 : les différents types de clients de luxe…………….……….………….. 34

Tableau N° 2 : liste des tableaux du luxe au Maroc……………….………………….. 62

Tableau N° 3 : Fiche technique d’Hôtel the Pearl Marrakech …………….….......…. 64

Tableau N° 4 : Département d’hôtel et leurs fonctions…………………….......…….. 68

Tableau N° 5 : Benchmark sur regroupe les 4 hôtels...….……….………….....…….. 94

Tableau N° 6 : Buyer Personas de l’hôtel avec Leurs Caractéristiques...…..….….... 95

Tableau N° 7 : les grands objectifs de la stratégie digitale de l’hôtel……….………... 96

Tableau N° 8 : la planification des actions et taches par semaine……..…..…...….….. 102

Tableau N° 9 : État D’avancement de Développement de Site…………..…..…...….. 104

Tableau N° 10 : État D’avancement de Développement de SEO………..…..…...….. 105

Tableau N° 10 : État D’avancement des réseaux sociaux…………..……..…..…...….. 106

Sommaire 
Résumé...................................................................................................................................................3
Remerciements.......................................................................................................................................4
Liste des sigles ET abréviations.............................................................................................................6
Liste des figures et tableaux...................................................................................................................7
Sommaire...............................................................................................................................................9
Introduction Générale.............................................................................................................................1
Première Partie : Revue de la littérature sur l’e-tourisme et l’hôtellerie de luxe.....................................3
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension dans l’hôtellerie........................................................5
Section 1 : Historique.........................................................................................................................5
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne........................................................................19
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie..............................................................................22
Chapitre 2 : Le marketing de luxe........................................................................................................27
Section 1 : généralité et définition....................................................................................................27
Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de luxe....................................31
Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe.................................................................35
Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-tourisme)...................................................40
Section 1 : le marketing digital et ses outils......................................................................................40
Section 2: Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie.......................................47
Section 3: Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe.............................................................51
Conclusion...........................................................................................................................................54
Partie II : Le marketing digital dans l’hôtellerie de luxe « Etude de cas de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH ».................................................................................................................................55
Introduction..........................................................................................................................................56
Chapitre 1 : Contexte de l’étude...........................................................................................................57
Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et nouvelles tendances)............57
Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH....................................................64
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la méthodologie de recherche..............................69
Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche.................................................................69
Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.....................................................................69
Section 3 : Présentation du guide d’entretien....................................................................................71
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe Chez The Pearl Marrakech.......................83
Section 1 : Analyse diagnostique de la situation...............................................................................83
Section 2 : élaboration d’une stratégie digitale.................................................................................95
Section 3 : élaboration et exécution d’un plan d’action digitale.......................................................97
 Section 4 : contrôle et amélioration des résultats............................................................................104
Section 5 : Recommandations et suggestions à l’hôtel...................................................................107
Conclusion.........................................................................................................................................110
Conclusion général.............................................................................................................................111
Bibliographie......................................................................................................................................113
Annexes..............................................................................................................................................115
La Table des matières.........................................................................................................................126
Introduction générale
L’industrie hôtelière est l’une des industries qui connaissent la croissance la plus rapide au
monde. Le secteur hôtelier est actuellement particulièrement touché par la crise et fait face à
de nombreux défis majeurs, tels que l’afflux de capitaux, la pénurie de main-d’œuvre et le
maintien d’une main-d’œuvre de qualité, l’augmentation de la demande technologique…
Aujourd’hui, les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en achetant ou en
vendant des hôtels ou en se repositionnant, tandis que les hôtels indépendants effectuent de
nombreuses rénovations pour moderniser leurs établissements et tentent d’attirer une clientèle
de plus en plus exigeante.

Cette difficulté est plus perceptible surtout dans l’industrie du luxe qui se caractérise par sa
subjectivité, un concept difficile à définir, un mot qui a toujours existé et qui dépend de la
perception et de l’impression de chaque individu, il est donc plus difficile pour l’entreprise de
luxe de s’adapter et de satisfaire tous les différents besoins de chaque client, surtout au niveau
de l’hôtellerie de luxe qui est un secteur en pleine évolution et transformation nécessitant une
adaptation constante, non pas sеulеmеnt face au changement de comportement des
consommateurs, mais aussi à la croissance des nouvelles technologies et à l’évolution de
l’utilisation d’Internet.

Outre l’évolution technologique, l’industrie de l’hôtellerie de luxe doit également tenir

compte des nouveaux développements dans la construction d’une grande région appelée
Maroc, qui modifie les normes et les réglementations et perturbe parfois les habitudes
professionnelles. Dans le luxe, l’expérience vécue directement dans l’établissement est
l’essence même du secteur. La communication est essentielle pour que les hôtels puissent
développer leur réputation internationale et prouver leur présence dans le secteur.

En conséquence, les hôtels de luxe ont recours au marketing et aux stratégies afin de mieux
comprendre le client, de répondre à ses besoins et de créer des offres appropriées à ses
besoins. En effet, ces dernières décennies ont vu l’émergence du marketing digital, largement
utilisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, malgré plusieurs contraintes et problèmes
rencontrés par les hôtels de luxe, qui risquent de tomber dans la culture de la consommation
de masse et de perdre leur image d’exclusivité.

Avec toutes ces contraintes et limitations, le manager de l’hôtel de luxe doit réfléchir
soigneusement afin de développer la meilleure stratégie de marketing digital qui maintienne la
réputation et l’image exclusive de la marque tout en augmentant le nombre de clients
potentiels, ce qui est une tâche difficile pour le manager de l’hôtel de luxe.

Combiner le luxe longtemps perçu comme un environnement fermé et un peu complexe avec
une stratégie de marketing numérique couvrant plusieurs composantes et méthodes de
communication pourrait également être un avantage concurrentiel pour notre hôtel de luxe
afin de se démarquer de la concurrence.

Par conséquent, ma principale question de recherche serait la suivante : « Comment

développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-boutique de luxe urbain ? »

Plusieurs questions de méritent d’être posées pour répondre à notre problématique a été mises
en place traiter mon sujet de recherche de fin d’études :

 Est-ce que l’élaboration d’une stratégie e-marketing pour une boutique hôtel réussira à
attirer la clientèle de luxe ?
 Jusqu’à quel point l’utilisation du e-marketing peut augmenter la notoriété d’un hôtel de
luxe ?
 Comment peut-on améliorer le positionnement d’une boutique hôtel sur le web par le e-
marketing ?
 Comment peut-on utiliser la communication digitale pour satisfaire la clientèle de luxe ?

La problématique de mon travail a pour objectif d’étudier le e-marketing et son importance

dans un hôtel de luxe ainsi que l’élaboration d’une stratégie digitale

Afin de pouvoir répondre à ces hypothèses, cette thèse a été divisée en deux parties qui se
complètent.

Pour la première partie, une étude théorique qui sera consacrée premièrement aux généralités
sur le luxe sa définition son histoire ses fondamentaux ensuite vers l’hôtellerie de luxe et ces
composants et caractéristiques et comme 2e chapitre qui consacre au marketing de luxe son
importance les stratégies et outils ses nouveaux outils et son utilité ainsi que sur des axes
importants pratiqués dans le secteur hôtelière, finalement le e-marketing et son application
dans l’hôtellerie de luxe, ces outils importance et stratégies.

La deuxième partie, de mon étude portera sur l’hôtellerie de luxe au Maroc histoire et
tendance avec un cas pratique de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Première Partie : Revue de la
littérature sur l’e-tourisme et
l’hôtellerie de luxe
Introduction
L’industrie du luxe est vaste, complexe et très compétitive sur le marché international. Malgré
des siècles de critique du luxe, il a connu un développement important au cours des deux
dernières décennies, ce développement est le plus notable dans le secteur de l’hôtellerie de
luxe où l’environnement des hôtels de luxe a beaucoup changé ces dernières années, car les
marchés mûrissent, l’offre de différenciation est devenue de plus en plus complexe dans un
contexte où le comportement des clients est de plus en plus changeant et de manière
imprévisible et aussi les clients sont de plus en plus exigeants.

En effet, cette évolution de la clientèle a un rapport direct avec le e-marketing et également

avec le développement des technologies qui ont contribué au changement de comportement
des consommateurs vers une utilisation croissante de l’internet et des technologies digitales
lors de la recherche d’informations ainsi que dans le processus d’achat. Ces changements ont
poussé les hôtels de luxe à adopter le marketing digital.

Dans un premier chapitre, il sera consacré à une étude empirique sur le luxe et sa définition,
son histoire, les niveaux de luxe, les évolutions, ainsi qu’un des éléments essentiels de
l’histoire du luxe moderne : la démocratisation, mais aussi les clients et leurs comportements,
puis l’étude sur les hôtels de luxe, leur histoire sur leur évolution dans le temps, les
composantes constitutives d’un hôtel de luxe et les différents types d’hôtels de luxe.

Dans un deuxième chapitre consacré au marketing du luxe, on commence par des généralités,
ensuite on étudie les comportements et les caractéristiques de la clientèle du luxe et enfin une
identification des canaux d’interaction et de la stratégie du luxe.

Dans un dernier chapitre, nous aborderons le marketing numérique dans le tourisme de luxe et
les progrès de la communication digitale. Les outils de cette nouvelle tendance, à savoir le
Web 2, les médias sociaux… puis nous nous concentrerons sur l’importance du marketing
numérique dans le secteur de l’hôtellerie et enfin, un aperçu des stratégies numériques les plus
efficaces dans l’industrie de l’hôtellerie de luxe.
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension
dans l’hôtellerie
Le premier chapitre est consacré à l’étude du terme luxe, en essayant d’abord de le définir et
de distinguer les principaux événements et périodes qui ont influencé ce terme, nous
étudierons également les différentes caractéristiques qui composent le luxe, et le passage du
luxe classique au luxe moderne, surtout lors des deux derniers siècles marqués par une grande
révolution au niveau mondial dans le monde du luxe et des marques, alors que le dernier
chapitre sera consacré à la partie la plus importante de notre thèse : le luxe dans le secteur
hôtelier, comment et sur quels critères un hôtel peut se distinguer en tant que luxe,

I. Section 1 : Historique
Et pour démarrer notre recherche et notre investigation dans le luxe on doit avoir une vue
générale sur notre notion principale le luxe

Le terme « luxe » est un concept difficile à décrire pour plusieurs raisons, tout d’abord la
dimension subjective du terme qui dépend de chaque individu et varie selon la perception de
chacun, il est donc probablement irréaliste de rechercher une définition universelle pour le
luxe. Cependant, nous pourrions le présenter comme « un art de vivre qui tourne autour du
bien-être et du plaisir »1.

Afin de commencer à définir la notion de luxe, il est essentiel de faire un retour à son origine
et à son étymologie.

1. Étymologie et définition du luxe

1.1. Étymologie

Selon les opinions populaires pensent que le mot luxe vient de mot « lux » celle-là signifie la
lumière, mais les origines du mot luxe sont diverses, dans un premier temps, il provient du

1
Comité Colbert. Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIe siècle
mot latin luxus, le terme qui signifie une certaine forme d’exagération concernant quelque
chose de somptueux et même relativement remarquable.

Le terme de luxe vient du latin « luxus », qui signifie « luxe » : « pousser de travers, l’excès ».
En recherchant dans la même famille, on trouve d’autres mots comme luxuriants, qui signifie
rendement abondant, et aussi le terme luxation, qui signifie dislocation. Enfin, le terme
désigne à l’origine quelque chose de l’ordre de « l’aberration » ; il est pratiquement dépourvu
de toute signification positive.

Selon Jean Castarède (2012) :

« La définition du luxe est très subjective. Étymologiquement, allant du “lux” qui correspond
à la lumière, le rayonnement, le goût, l’éclairage, l’élégance et la “luxuria” c’est à dire
l’excès, le clinquant, le rare, l’extrême. »

Dans ce cas, le luxe serait lié à l’art. « Tout cela ne veut pas dire que l’art est toujours un luxe,
quand bien même il en devient quasiment indispensable en raison de son prix et de son
manque d’utilité en soi. Cela ne veut pas dire non plus que le luxe a toujours une dimension
artistique. » (MICHAUD, 2003, p.23).

Nous avons utilisé le dictionnaire le Trésor de la langue française, lequel offre un aperçu
synthétique couvrant deux siècles d’utilisation. Toutes les significations fondamentales se
trouvent en anglais, y compris des mots comme le verbe transitif luxuriant, introuvable en
français

 1607 : Art de vivre qui se caractérise par de grandes dépenses afin démontrer une
certaine forme d’élégance et de raffinement.
 1661 : le luxe à cette époque était caractérisé par sa cherté, sa sophistication, et aussi
par le fait qu’il était connu pour ses vêtements de luxe destinés aux nobles
 1801 : la quantité excessive, le luxe de la matière végétale.
 1802 : Celui qui est sur superflus, inutile
 1.2. Définition du luxe
Le dictionnaire de l’Académie française donne ainsi comme définition au luxe : « 
Raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre »2.

Définition du luxe cette question peut paraître simple en apparence ; cependant, lorsqu’on y
réfléchit de plus près, la multiplicité de définitions montre clairement que le luxe est différent
pour l’un et pour l’autre.

La subjectivité de la notion lui a permet d’avoir une multiple définition qui peut varier en
fonction du domaine ou de la pensée de la personne qui l’emploie

Les différentes approches de la définition du luxe peuvent être classées en deux grandes
catégories : celles qui concernent l’offre de produits ou de services ainsi que celles qui
concernent les implications psychologiques et sociales de ses produits ou services, c’est-à-dire
les perceptions des consommateurs.

Commençant notre recherche par la première approche

a. Approche relative à la perception

Les experts du secteur de la sociologie et de la psychologie tendent forcément à
s’intéresser aux retombées du luxe dans la population et aussi cherchent les mécanismes
de perception.

En étudiant les comportements de machisme de perception des gens lors de l’achat d’une
marque de luxe, les scientifiques considèrent comme un moyen d’exprimer une position
sociale.

Cette optique subjectivité crée toujours chez les économistes le paradoxe entre leur valeur
d’usage et leur valeur d’échange, on cite l’exemple du Adam Smith, le père de l’économie
moderne affirmait qu’il était incapable de trouver une solution à la question de la
valorisation selon les préférences humaines, dans son ouvrage la richesse des nations, il a
décrit ce problème en comparant le prix élevé d’un diamant, non essentiel à la vie
humaine, et la valeur basse de l’eau, une ressource vitale sans laquelle les êtres humains
mourraient, la conclusion tirée sur la base de l’exemple d’Adam Smith est que la
valorisation du produit de luxe est fondée sur la perception du client et non pas
directement sur la valeur d’usage du produit.

Et remarque ce paradoxe aussi dans la demande des produits de luxe

2
http://atilf.atilf.fr/academie9.htm.
 Afin de renforcer notre hypothèse, un modèle de microéconomie permettant d’établir le
rapport entre la demande et la valeur de notre produit de luxe, et d’après les consignes de
ce modèle on trouve que la demande de produits de luxe est considérée comme élastique
(élasticité>1), ce qui signifie que la demande, paradoxalement, augmentera lorsque le prix
augmentera.

b. Approche productive
Concernant cette deuxième, approche, ou les réflexions centrées sur les mécanismes de
production du luxe qui cible ont créé l’effet de luxe qui naît grâce à la stratégie menée par
des managers soucieux du fonctionnement de leur marque et des conditions de production
et distribution de leurs produits.

Le luxe, pour cette approche, a moins d’implications sociales, mais s’appuient également
sur un ensemble des qualifications intégré dans la production de l’objet ou du service, en
commençant par une sélection rigoureuse des matériels, du savoir-faire, de la créativité et
aussi des ressources humaines talentueuses, le processus de production ne s’arrête pas à la
création matérielle du produit, mais intègre également la continuation et la transmission
de valeurs immatérielles : tradition, artisanat, volonté de perfection.

Citons la citation du président de la société Prada, Patrizio Bertelli, qui définit luxe par
une rencontre harmonieuse entre la création et l’intuition.

En effet, les deux approches sont clairement différentes, soit au niveau de leurs
problématiques leurs points de vue, cependant, on peut encore approfondir cette classification.

c. Aspects sociaux et individuels

L’importance de comprendre le rôle de l’influence sociale, notamment la manière dont les
autres affectent nos émotions, nos opinions ou nos comportements, en matière de
consommation a été longuement étudiée dans les domaines de la sociologie, de la
psychologie et du marketing, en particulier concernant la perception du luxe, et on
s’intéresse en premier lieu à l’engagement paradoxal envers un objet apparemment inutile
et à la façon dont il est perçu : dans ce contexte, les raisons cachées de la consommation
de luxe ?

Selon les psychologues, il apparaît que l’approche perceptuelle dévoile deux types de
motivation qui ne se croisent pas entièrement ; la première consiste à consommer du luxe
pour le manifester et il est possible que l’on fasse ce choix de manière inconsciente, et la
 seconde concerne, dans une optique plus personnelle, le simple fait de s’amuser, juste
pour son propre plaisir.

Jean-Paul Sartre3 le précise dans son ouvrage L’Être et le Néant paru en 1943, citant : « Le
luxe ne désigne pas la qualité de l’objet possédé, mais plutôt la qualité de la possession ».

Exemple de l’approche sociale, nous citons le cas où nous achetons un savon de luxe
parce que les stars l’utilisent, c’est-à-dire dans un but de représentation sociale pour
montrer aux autres que je suis riche et célèbre. Cependant, nous l’achetons aussi parce
qu’il sent bon et que sa mousse est plus douce que celle des autres savons. Pas besoin de
montrer ces qualités à personne, dans cet exemple on remarque la perception sociale
l’achat d’un produit de luxe inconsciemment pour une représentation sociale et à cause
d’influence des autres.

Cependant, la consommation de luxe procure également du plaisir grâce aux histoires que
nous pouvons raconter. En effet, le luxe nous permet de rêver et de nous sentir bien et
d’imaginer un futur meilleur, de retour à notre exemple précédent comment savoir si mon
savon est objectivement meilleur, ou bien si c’est la publicité, la recommandation d’une
célébrité, qui m’a convaincu ? En ce sens, la représentation sociale n’est jamais loin de
l’expérience personnelle.

d. La Marque et ses Manifestations

La quatrième approche est axée sur le concept intéressant appelé « branding » et ses
manifestations sur les clients ; la difficulté dans ce cas réside dans le fait que les managers
chargés de la production ont du mal à gérer la confusion entre la marque et le produit lui-
même
Par exemple, si nous pensons aux marques Hermès on attend une sorte de qualités
spécifiques, qui sont le résultat d’un savoir-faire reconnaissable visuellement et
matériellement et qui sont les atouts incontournables de la marque Hermès. Cependant,
nous attendons également autre chose, un complément plus intangible, une idée, un
prestige qui sera appelé « Hermès » en tant que marque ou plus précisément comme
identité de marque.

En général, on distingue deux dimensions de l’identité d’une marque : l’éthique de la

marque, qui est constituée par la partie intelligible de ses valeurs, sa vision du monde, sa

3
Philosophe français né en 1905 à Paris ouvrages important L’Être et le Néant, les mains sales, La
Nausée…
 représentation idéalisée, et par la partie esthétique de la marque, la partie sensorielle qui
concerne ses manifestations physiques et tangibles ou encore toutes les interfaces
possibles entre la marque et ses consommateurs.

La définition de certains auteurs, tels que Pierre Bourdieu, qui définissent et lient fortement le
terme de luxe essentiellement à sa dimension de communication sociale

Dans lequel le plaisir, la rareté, le raffinement et le prix se combinent afin de définir ensemble
une vision du luxe construite autour de la beauté et de la rareté. En effet, le luxe est un
concept déphasé, sa perception varie dans le temps, l’espace et les esprits.

Il s’agit donc d’un milieu privilégié, où chaque moment rencontré par l’individu est en amont
rêvé, vécu et raconté par des images et des symboles.

Le cabinet de recherche Eurostaf spécialisé dans ce domaine considère que le luxe a deux
fondements majeurs : le premier est la notion de rareté, le second est l’imagination. Sur la
base de ces deux valeurs, les produits ou services doivent avoir un certain prix, en tenant
évidemment compte du degré de subjectivité associé.

En utilisant le résultat des questionnaires effectués grâce aux trois études fondatrices de
KAPFERER, on peut définir le luxe : « Le produit ou le service de luxe doit être porteur
d’émotion, d’esthétique, de plaisir et doit amener une expérience hédoniste » ce qu’en peut
distinguer de cette définition que la qualité est une caractéristique essentielle et omniprésente
dans le domaine du luxe, c’est pourquoi le luxe est très exigeant en termes de qualité et de
haut de gamme. Enfin, le Luxe est un élément marquant en termes de différenciation et
d’identité, signifiant qu’il est un signe social offrant au consommateur un fort sentiment de
privilège.

Ce qui rend le luxe si spécial, c’est qu’il réunit le savoir-faire et les idées novatrices pour
créer un objet rare et unique sans sacrifier la qualité, en recourant à des techniques à la fois
anciennes et modernes. Cet aspect contraste fortement avec la vente de masse, puisque
l’objectif est de développer un produit ou un service avec précision et de manière créative.

Le Comité Colbert définit le luxe en utilisant quatre critères :

 La tradition : La valeur du luxe est liée à la pérennité, au temps. Autrement dit, c’est un
luxe qui est attaché à une histoire, un patrimoine, une culture et qui conserve un lien avec
le passé.
 L’expertise : reconnu par son savoir-faire, le luxe est réalisé dans le respect de
l’authenticité. Celle-ci est un moyen privilégié pour se distinguer et être unique.
 L’excellence : la conception des produits implique une qualité extrême, parfaite, sans
défaut, qui se reflète par l’utilisation de matériaux précieux et rares
 L’innovation : Le luxe consiste à créer un monde privilégié pour le client en produisant
des produits exclusifs et de qualité et qui nécessite la réinvention au niveau de certains
produits ou services de luxe.

Les définitions de luxe sont différentes, mais en remarque qu’il existe des points en commun
entre toutes les définitions se synthétisent à travers ces cinq critères principaux :

Selon D. Danielle Allérès,4 les cinq éléments sont

 La beauté et l’esthétique
 Une grande qualité
 L’éphémère
 De bon goût
 Très cher et difficilement accessible

1.3 Les niveaux du luxe

Selon l’ouvrage de l’auteur ALLERES, il existe différentes catégories de luxe quand peux
l’illustrer en forme d’une pyramide.

Luxe
inac
cessi
ble
Luxe
intermédiaire

Luxe accessible

Sources : ALLERES, 2006, p.54

Le premier niveau de luxe correspond à un luxe accessible comprenant des consommateurs

extrêmement sensibles aux prix et à leurs choix, ce type de produits dont la production est
généralement industrialisée, ce qui rende le prix plus bas que cette de l’intermédiaire,

4
cependant cette accessibilité est limitée aux classes moyennes, souvent on trouve ce type de
luxe dans la cosmétique, les parfums.

Deuxièmement, la catégorie du luxe intermédiaire se situe à l’intersection des deux niveaux :

la clientèle est consciente de la qualité du produit ou du service, ainsi que du prestige de la
marque, le luxe intermédiaire caractérise par produits en partie industrialisés, ce qui permet
aux entreprises de produire plus et ainsi que rapide, on peut trouver ce type dans le prêt à
porte comme les produits de la marque Zara.

Et finalement le luxe inaccessible se trouve au sommet de la pyramide, destinée à une

clientèle aise, les éléments qui caractérise ce type c’est la qualité unique, l’identité,
l’innovation, le raffinement, utilisation de meilleur technique et technologie, un savoir-faire
rare…, ainsi que les marques des produits de luxe inaccessible profit d’une concurrence très
modeste.
2. Historique
Le luxe est un terme plus fréquent dans notre vie quotidienne. Il est présent dans tous les
médias, nous l’utilisons plus souvent dans nos discussions. Toutefois, le luxe est aussi vieux
que la civilisation, un phénomène qui s’est développé lentement au cours de l’histoire en
devenant particulièrement présent au sein de nos contemporaines sociétés riches. En fait, le
luxe remonte à l’époque préhistorique. Après les recherches des scientifiques on réussite à
trouver les peintures des grottes du Paléolithique supérieur de Lascaux en France,
mondialement connues et datées d’environ 15 300 ans AVJ5, constituent non seulement l’un
des plus anciens témoignages de l’art humain, mais également une des formes les plus
anciennes de luxe cela soulève la question de savoir comment ce dernier peut être considéré
comme un luxe… : premièrement c’est quelque chose qui n’était pas strictement nécessaire, et
en plus dans une situation où les ressources sont très limitées.

En étudiant le sujet de plus près, il devient évident que la notion de luxe est si profondément
enracinée dans la nature humaine qu’il faut chercher ses origines très loin dans notre histoire,
pour toutes ces raisons, nous allons étudier l’histoire du luxe dans plusieurs époques et chez
différentes civilisations : L’Égypte ancienne, mésopotamienne, chinoise, amérindienne les
Grecs, les Romains, les nobles du XIXe siècle jusqu’à nos jours.

a. Les origines du luxe :

Pour commencer notre recherche sur l’histoire du luxe, nous allons observer l’un des
événements les plus importants de la vie de chaque être humain : la mort. En outre, autres que
les squelettes, que trouvons-nous dans ces tombes ? Au fil du temps, nous découvrons toutes
sortes d’objets de plus en plus raffinés, et nous finissons par trouver des tombes anciennes
dont les personnes ont été enterrées avec leurs plus précieux bijoux et les symboles de leur
pouvoir, comme des armes, des chevaux 6et même des navires.

Depuis l’aube de l’humanité, on trouve donc des groupes structurés, des sociétés dominantes
et, bien évidemment, des objets, des symboles et des modes de vie propres à ces groupes. La
recherche des origines du luxe passe par l’apparition de ces groupes dominants et des
symboles et ces objets spécifiques à ces groupes. Dans le cadre de cette analyse, le luxe fait
partie de l’humanité et de la vie en société. De manière plus proche, en prenant en compte les
civilisations anciennes que nous connaissions bien grâce à l’invention de l’écriture, qu’il
s’agisse des Égyptiens, des Mésopotamiens, des Chinois ou des Amérindiens, la situation est

5
Avant Jésus-Christ
6
Carolé Ferret. Des chevaux qui accompagnent les morts en Asie intérieure. Ilona Bede ; Magali Dente
très claire : nous connaissons leurs dynamiques sociales et leurs croyances, qui confirment ce
lien étroit entre la socialisation et le luxe.

La mortalité au sein des anciennes civilisations était une question importante… surtout les
pensées sur l’après-mort en particulier chez les rois nobles… suite aux questions concernant
l’existence d’une autre vie après la mort ou bien l’on se transformera en d’autres êtres. etc.

Et pour trouver une réponse chaque grande civilisation a trouvé sa propre voie, souvent
remarquable, la façon de répondre à ce désir d’immortalité…

b. Égypte antique
Prenons l’exemple de l’Égypte ancienne : le luxe fait partie de la civilisation humaine depuis
le début. Grâce à l’excavation de tombes perdues depuis longtemps, on a pu constater que le
luxe était exclusivement réservé pour une élite. Les bijoux précieux, les parfums et les
symboles de pouvoir étaient réservés au pharaon, au grand prêtre et à leur entourage. Alors
que les Égyptiens souhaitaient en majorité avoir le même honneur d’être enterrés avec une
telle richesse, ces derniers savaient que cela serait à jamais hors de leur portée. Admettons que
si elles étaient à la portée de chaque citoyen, les découvertes dans les tombes des pharaons ne
seraient pas aussi impressionnantes que nous le considérons aujourd’hui.

En effet, le climat désertique de la vallée du Nil, les ressources limitées, tous ces obstacles ne
les ont pas empêchés de tout préserver pour les générations futures. Dotée de codes et de
règles de vie très précises et extrêmement sophistiquées, l’Égypte a clairement pratiqué tous
les protocoles du luxe, et a apparemment inventé de nombreuses techniques nouvelles pour ce
faire, dont la plus connue est la découverte du verre pour protéger les parfums.

De même, on peut supposer que le débat sur l’utilité du luxe faisait déjà rage à cette époque
lointaine : alors que certains y voyaient une exagération inutile dans la mesure où la vie des
paysans était sans doute extrêmement dure, certains considéraient qu’il s’agissait d’un
puissant moteur permettant des innovations artistiques

c. L’antiquité grecque
Tout au long de la période qui s’étend de la Grèce antique à nos jours, le concept de luxe a fait
constamment au centre d’une discussion entre les défenseurs du luxe qui le considèrent
comme une force d’aspiration et d’amélioration de leur société et de ceux qui voient dans le
luxe un ennemi du Virtus
Grâce à l’universitaire, écrivain et présentateur des documentaires télévisés Dr Michael Scott
qui a accompli une grande étude sur le luxe dans les mondes antique et médiéval, surtout chez
les Grecs

Le conflit séculaire entre Athènes et Sparte, dans la Grèce antique, a peut-être le mieux
illustré ce contraste entre les concepts sociaux. La rivalité entre ces deux villes-États a duré
selon David Scott, les débats sur le luxe en Grèce ancienne sont importants, car c’est là que
l’expérience de la démocratie a été tentée pour la première fois. À Athènes, on explore
comment le luxe a joué un rôle dans les débuts de la démocratie : comment certains types de
luxe ont été interdits et d’autres ont été adoptés. Un simple luxe comme la viande pouvait unir
la démocratie, et pourtant un goût pour le poisson pouvait la diviser, cependant, à Sparte, il y
eut une tentative déterminée de refuser le luxe, et ses contradictions ont finalement conduit à
la chute du plus grand État de Grèce.

d. Roman
Les Romains débattaient ouvertement sur la question de la morale du luxe et considéraient
qu’il y a une limite naturelle au luxe. En effet, ils ont créé les premières lois sur le luxe,
limitant les manifestations excessives de richesse en limitant les sommes pouvant être
dépensées pour les fêtes et les bijoux.

Quand la puissance militaire de Rome a pu protéger la ville de ses ennemis extérieurs, on

assista à un conflit entre les partisans de la République, ceux qui étaient favorables à son
austérité et ceux qui croyaient en Virtus

Le luxe a amené les Romains à voir le déclin de la virtus et la montée du vice. Pour les
Romains, la virtus est associée à des actes d’héroïsme et à des valeurs morales (raison,
courage, famille et amour).

En revanche, les Romains associaient le vice à la destruction, qui se manifestait par

l’ambition, la cupidité, le plaisir et la trahison.

Les défenseurs d’une République plus élégante et plus sophistiquée. C’est ce dernier groupe
qui a fini par sortir victorieux, et la Rome impériale restera à jamais dans les mémoires pour
son raffinement et son luxe. Ce conflit entre deux types de sociétés fondamentalement
différents (l’un guerrier, masculin et austère, l’autre pacifiste, féminin et sophistiqué)
provoque souvent l’amertume et la récurrence,
Par conséquent, le changement fondamental de la société occidentale au 18e siècle, intitulé « 
le siècle des Lumières », dont les révolutions française et américaine ont été le fruit, devrait
avoir eu un impact aussi profond sur le luxe, tant sur le plan philosophique qu’économique.

e. Le 18e siècle

Le 18e siècle est cependant une période de grands progrès pour le luxe. En plus des produits
de luxe traditionnels destinés aux très riches et aux nobles, une nouvelle série de luxes plus
accessibles est apparue pour les consommateurs plus modestes. Les marchandises importées
d’Asie ont alimenté le désir de la société européenne pour des produits tels que le thé et le
café, les tasses de thé et les cotons indiens. Ces produits ont été rapidement imités, ce qui a
provoqué la naissance de la tendance à l’orientalisme et a fait progresser le goût pour les
produits chinois, japonais et les turquoises.

f. Début du 19e siècle
Le 19e siècle a commencé à voir les conséquences des révolutions philosophiques et sociales
du 18e siècle sur le luxe :

Commençant par le libéralisme qui a été inventé par le Père d’Adam Smith, le libéralisme
était très ouvert au commerce et au luxe en tant que moteur de la croissance économique. Le
libéralisme a fourni la première véritable justification économique au luxe comme étant un
moyen de créer de la richesse pour tous.

Parallèlement à la progression du libéralisme, le 18e siècle a connu la popularité des idées des

philosophes anglais, en particulier de David Hume, grâce à son essai intitulé « Du luxe »
publié en 1752, son livre a permis au grand public de distinguer entre deux grandes notions, le
« luxe » et la « morale », ses deux notions étaient considérées comme mutuellement
inséparables dans l’Europe chrétienne, mais grâce aux travaux des philosophes ils ont arrivent
a donnée ainsi une justification philosophique au luxe.

Vers la fin du 18e siècle, le luxe est devenu plus accessible à tous, en étudiant les conditions
et les facteurs qui ont permis aux consommateurs d’avoir la capacité financière ainsi qu’aussi
la possibilité de choisir entre plusieurs produits susceptibles de satisfaire des clients ayant des
comportements et des intérêts différents

Un des grands éléments qui ont marqué le 18e siècle c’est la révolution industrielle, dont les
conséquences ont été une augmentation considérable de la qualité de vie, les gens ont été plus
nombreux à avoir la capacité financière requise qui leur a permis de profiter des produits de
luxe.

Au 19e siècle, on pouvait déjà constater le début de la libération des femmes, un phénomène

qui ne sera généralisé à toutes les classes sociales qu’au milieu du 20e siècle, ainsi que la
libération des femmes ; le 19e siècle a marqué le développement du syndicalisme ; un certain
nombre de lois ont été adoptées par plusieurs pays européens, telles que l’âge minimum, la
réduction du temps de travail et accorder des congés aux employés…

Impérialisme un facteur très important avec la révolution industrielle et l’augmentation de la

production ainsi que niveaux de vie des gens, les pays ont besoin des matières premières,
également la révolution industrielle a donné à eux un sentiment de supériorité sur les autres
ainsi de trouver des nouvelles marches pour vendre le Surplus, alors que plusieurs pays
comme La France et l’Angleterre ont adopté une politique impérialiste en fondant deux vastes
empires coloniaux. Ces deux empires tirent de leurs colonies toutes les matières premières
nécessaires à leurs industries et leur fournissent des produits manufacturés ; cela leur permet
de conquérir de nouveaux marchés.

L’impérialisme a également permis aux pays de renforcer le commerce international et

l’importation de produits d’autres pays, ce qui a augmenté l’offre de produits et de biens de
luxe de qualité et à des prix plus avantageux, permettant au grand public les acheter.

Tous ces conditions ensemble ont réussirent à changer la perspective de clients vers le luxe et
aussi l’accessibilité des produits de luxe chez le large public

Nous allons maintenant nous intéresser de plus près à cette évolution sociologique et à ses
conséquences, et en particulier à ce que nous appellerons les forces qui animent le luxe.

g. Le 20e siècle
Depuis l’aube de l’humanité jusqu’au début du 19e siècle, cet univers de luxe a été quasiment
isolé du reste de l’économie, son agrément et ses plaisirs étant réservés au bénéfice d’une très
petite élite ; en effet, la quasi-totalité de la population vivait dans une économie de
subsistance, solidement ancrée dans son milieu rural où menait une vie de misère dans les
villes, sans aucun accès à la culture.

Le 20e siècle a transformé le monde. Des révolutions et des guerres ont changé la carte du
monde et les valeurs de la société. Les individus se perçoivent différemment. De plus en plus,
les femmes se sont mises à travailler. Le 20e siècle a été le siècle des nouvelles opportunités.
Par ailleurs, la transformation de l’industrie du luxe s’est poursuivie au 20e siècle. Des
créateurs particulièrement influents ont vu le jour : Chanel et Lanvin en 1909, Prada en 1913,
Balenciaga en 1918, Gucci en 1921, Fendi en 1925 et Salvatore Ferragamo en 1927.

Le luxe a des atouts majeurs pour conquérir le monde, même si sa nature unique ne lui permet
pas, dès le départ, de vraiment se lancer dans une telle aventure et même s’il doit vaincre de
nombreux obstacles en cours de route. Cependant que de nombreux moteurs de changement
social et économique de la seconde moitié du 20e siècle jouent en sa faveur
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne
Le passage d’un luxe classique à un luxe moderne a été très évident ces dernières années. Le
secteur du luxe a dû s’adapter à l’évolution de l’industrie du luxe. Confronté à de nouveaux
problèmes, et à de nouveaux défis, le secteur a dû s’adapter.

Différents facteurs ont contribué à ce changement :

 Premièrement, l’évolution de la technologie et la large utilisation, qui a conduit à une

génération 2.0 ou Y.
 Deuxièmement, la mondialisation couplée à la prise de conscience croissante des défis
mondiaux,
 Un autre facteur important, les développements du marketing, et enfin les crises
financières sans précédent…

Tous ces facteurs ont contribué au passage à un luxe moderne, plus souple et plus adapté à la
nouvelle génération.

On va se limiter aux plus importants facteurs et leviers, pour comprendre ce qui se passe
aujourd’hui et comment le luxe à trouver son passage vers le moderne, il est essentiel de
comprendre en détail leur fonctionnement.

1. La démocratisation
La démocratisation des sociétés est une des forces majeures qui ont influencé le monde du
luxe et se focalise sur la démocratisation spécialement de luxe

La démocratisation d’un service ou d’un bien a pour but de rendre celui-ci accessible à tous,
ou au moins à une grande majorité de classes sociales. Toutefois, il est difficile d’associer
démocratisation au luxe, en raison de sa nature exclusive.

Elle constitue le plus important levier du luxe et celui qui explique son succès actuel

Cependant, il s’agit d’un important moment critique dans le secteur, qui mérite d’être étudié.
Par ailleurs, un facteur majeur qui contribue à la démocratisation du luxe est le fait que les
entreprises développent des stratégies en vue d’élargir leur base de clientèle et de réaliser des
profits plus élevés. Ces stratégies orientées vers la démocratisation doivent être précisées en
raison de leur lien direct avec les nouvelles opportunités et demandes.
Dans les années 1990, une tendance a commencé à se manifester dans tous les domaines du
secteur du luxe qui favorisait le développement de nouveaux produits pour une clientèle plus
large. En effet, le but est d’attirer une clientèle aisée, et pas nécessairement milliardaire.

Dans la mesure où le processus de démocratisation implique deux choses :

La première est que tout le monde a un accès au monde du luxe, ce qui explique la croissance
phénoménale de la base de clientèle. Mais il est clair que cette fabuleuse opportunité de luxe
comporte un risque majeur : celui de la vulgarisation, qui est un piège de taille à éviter dans le
processus de démocratisation du luxe.

Deuxièmement, cette stratification sociale historique disparaît progressivement. En discutant

du rôle cardinal que joue le luxe dans ce contexte de société démocratique et ouverte, qui
privilégie la transparence et le nivellement, devrait logiquement marquer la fin du luxe en
faisant disparaître les classes sociales, paradoxalement, c’est tout le contraire qui s’est
produit : Le luxe, issu de la superposition de la classe sociale, ne disparaît pas simplement
parce que cette superposition a disparu, mais bien parce qu’il en est le créateur et le moteur
principal de cette superposition.

Ce phénomène connu dans les 20e siècles connu par les auteurs le paradoxe de luxe.

2. Augmentation du pouvoir d’achat

C’est le moteur le plus évident de la popularité des produits de luxe : un pouvoir d’achat accru
signifie une plus grande disposition de l’argent et du temps

Dès que l’on évoque l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs, il est nécessaire
de faire appel à la microéconomie pour justifier le fait que quand le pouvoir d’achat
augmente, la consommation de produits de luxe croît aussi.

Selon l’étude du célèbre Engel un statisticien allemand, sa courbe d’Engel élabore en 1857,
une étude sur plus que 150 a un article de luxe, les dépenses d’une famille moyenne
augmenteraient plus que proportionnellement avec l’augmentation de ses revenus monétaires
 Source : Rastoin, Jean-Louis, et Gérard Ghersi. Le système alimentaire mondial. Éditions Quæ, 2010

En remarque que la courbe d’Engel pour un tel article de luxe serait inclinée vers le haut et
convexe vers le bas, le revenu augment la consommation de ce luxe produit accroit aussi.

3. Mondialisation
En plus de son rôle dans l’accélération du pouvoir d’achat, grâce à l’augmentation des salaires
et la chute des prix de la plupart des produits manufacturés, la mondialisation joue un rôle
important en tant que moteur du luxe :

La mondialisation offre l’accès à des produits totalement nouveaux qui peuvent être sources
de luxe, comme la soie, les épices, le sucre au 16e siècle pour l’Occident, deuxièmement
permettre l’accès à de nouvelles cultures, de nouveaux sentiments et de nouveaux désirs ; par
exemple, le japonisme signifiant l’obsession des produits japonais qui était une tendance de
luxe en France au 19e siècle ; et enfin, dans une perspective opposée, ouvrir de nouveaux
marchés

4. Communications et technologie
Cela constitue le dernier facteur de changement actuel ayant un impact sur le luxe. Le
développement des médias mondiaux et notamment de la télévision, ainsi que l’augmentation
des voyages internationaux a sensibilisé les gens sur la richesse et la diversité culturelles de
notre planète ainsi que sur la variété des modes de vie possibles

Par conséquent, chaque personne dispose maintenant d’un énorme champ de possibilités, qui
lui permet de choisir ce qui lui convient le mieux pour créer sa propre distinction sociale.
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie
Cette section vise à identifier ce qu’est un hôtel de luxe dans le but d’affiner l’objet de la
recherche
1. Les Caractéristiques d’un hôtel de luxe

Il est difficile de donner une définition universelle unique pour un hôtel de luxe, cependant les
hôtels de luxe se réfèrent aux hôtels quatre et cinq étoiles, avant étaient des hôtels de quatre
étoiles. Ce type d’établissement se caractérise par un personnel hautement qualifié, un service
à la clientèle exceptionnelle, une grande qualité du produit fourni et sa flexibilité et
adaptabilité.

Un des éléments qui caractérise l’hôtellerie de luxe c’est le ciblage, contrairement aux hôtels
normaux qui cible le tourisme de masse, cependant les hôtels de luxe ont un ciblage de
clientèle spécifique avec des attentes soit aux niveaux qualité ou service personnalisé et aussi
à vivre une expérience et une procédure spécifique pour traiter les réclamations.

Les caractéristiques de ce produit peuvent être décrites en détail.

Cette activité exige évidemment un contact et un service personnalisés. La qualité du service

doit être appréciable en partie. Les chambres d’hôtel de luxe doivent avoir une superficie d’au
moins 40 min 2 s, bénéficier d’une belle vue, et être décorées (murs, rideaux, tapis mur à mur
et couvre-lits…) en utilisant des tissus de très haute qualité.

Le niveau des prestations doit être à un haut rang et aussi doit être le même soit au niveau de
l’accueil, à la réception, dans les chambres, dans les restaurants, et partout ailleurs. Car c’est
un des plus importants facteurs pour la satisfaction d’un client de luxe.

Selon Robert Doswell, chercheur à l’Université du Surrey durant la fin des années 1960 il a
réalisé une recherche sur les éléments qui constitue un hôtel

Et dans notre cas on va projeter cette théorie sur notre sujet,

l’hôtellerie de luxe.

D’abord la localisation d’un hôtel de luxe caractérisé par un

lieu géographique dans ou à proximité d’une ville particulière
généralement dans un quartier célèbre et riche ; dans une zone
donnée, cette localisation caractérise

Source: The Business of Hotels, Medlik, CATERER

L’accessibilité et la proximité des commodités ; l’attrait des environs et l’attrait que cela
représente ; l’absence de bruit et d’autres inconvénients, etc.

Ses établissements, qui comprennent notamment des chambres plusieurs types et taille et plus
de caractéristiques spécifiques au besoin de la clientèle (room, suit, suit royal, penthouse…),
des restaurants, des bars, des salles de réception, des salles de réunion et des installations de
loisirs telles que des courts de tennis et des piscines, représentent un répertoire d’installations
à l’usage de ses clients

Les services comprennent la disponibilité et la qualité de prestations hôtelières particulières

fournies par ses équipes, le style et la qualité de toutes ces dernières en ce qui concerne le
respect des règles formelles et des normes informelles, le niveau d’attention portée aux
clients, la rapidité et efficience.

Son image de marque représente la manière dont l’hôtel se présente aux clients et la
perception que les clients ont de lui. Il est un élément résultant de son positionnement, de ses
équipements et de ses services, les hôtels de luxe donnent une grande importance à leur image
pour rester toujours le meilleurs et son service est unique.

Finalement, le prix reflète le rapport entre la prestation de l’hôtel, son emplacement, ses
installations, son service et son image, et la satisfaction que les utilisateurs ressentent par
rapport à ces éléments clés de l’hôtel. En général, le prix d’un hôtel de luxe est élevé, certes,
mais ce dernier offre une expérience unique ainsi qu’un service exceptionnel.

2. La dimension humaine
Le capital humain est très important dans un hôtel de luxe, ce qui exige un degré élevé
d’interaction entre les clients et les employées. En effet, les émotions des clients sont souvent
influencées par les services et les actions des employés de front.

Essentiellement, le secteur de l’hôtellerie est une activité axée sur les personnes, qui implique
le besoin de personnes pour servir les gens et la difficulté de créer de la satisfaction et de
réexaminer l’intention à chaque étape du processus. La caractéristique de l’hospitalité est
l’inséparabilité, et c’est inséparabilité du service qui peut accroître la visibilité des échecs
pour l’invité et influence la satisfaction de notre client.

« La spécificité primordiale du luxe réside dans les hommes »7

7
VINCENT, KAPFERER, 2012
Pour une marque de luxe, il est essentiel de disposer du bon capital humain afin d’être
valorisé. Cela exige des personnes talentueuses, innovantes et attentives aux détails. Le succès
dans le luxe consiste à être discipliné, ensuite à faire preuve de créativité et à imaginer.

Les qualités nécessaires dans hôtel de luxe sont l’empathie, la sagesse, la disponibilité, la
courtoisie et l’élégance 8

La réussite d’un hôtel de luxe dépend de deux facteurs clés : les ressources humaines et en
particulier l’innovation. Cela demande la maîtrise et la connaissance de différentes langues et
aussi la culture des clientes leurs traditions, fêtes comportements… ainsi qu’un esprit ouvert,
une capacité d’adaptation et d’apprentissage rapide.

3. Les différents types d’hôtels de luxe

Les hôtels peuvent présenter des variations en termes de taille, de fonction et de coût. Pour
classer les types d’hôtels, la plupart des hôtels et des grandes sociétés d’hôtellerie ont établi
des normes professionnelles communément acceptées. Cependant dans notre étude on focus
sur l’hôtellerie de luxe seulement.

3.1 La catégorisation par type

Pour la catégorisation d’hôtels de luxe, on fait l’appel au travail de Mr MAREUIL qui a réussi
à identifier cinq catégories suivantes :

Ressort hôtels, ou hôtels de conférence ce type d’hôtels offre principalement des facilités
pour les réunions d’affaires, les galas et les événements spéciaux. Les ressorts hôtels se
composent de structures qui offrent généralement des services de luxe de toutes sortes ainsi
que des hébergements et des prestations haut de gamme, et une garantie d’exclusivité, en
général les ressorts sont situés dans des endroits rares et privés.

Ce type d’hôtels attire des clients qui souhaitent organiser des conférences d’affaires ou qui
ont simplement besoin d’un lieu de vacances. La structure peut être organisée comme un
grand hôtel phare, hôtel de conférence, ou hôtel de destination.

Design hôtels (et hôtels griffés) ils se caractérisent par une architecture unique, où la
décoration des chambres est aussi importante que le choix du matelas, tandis que le style et
l’attention apportés à l’environnement.

8
О DIT France, 2006
Les hôtels design existent grâce aux capacités uniques de leurs créateurs : les « archistars »,
qui avec leur imagination et leur art combinent entre les éléments architecturaux et l’aspect
visuel tous ont garantissent aux clients un séjour confortable.

En général, ce type est situé dans le milieu urbain, la cible est constituée par une clientèle
jeune séduite par l’innovation et qui désire être remarquée

La priorité est certainement accordée au concept visuel, au design, ainsi qu’à l’architecture, à
la décoration intérieure, à l’esthétique et au décor,

Les palaces renouvelés sont un type d’hôtel de luxe qui peut définir comme un
réaménagement d’un lieu historique et le rendre conforme aux normes d’un hôtel avec toutes
les commodités nécessaires tout en gardant sa dimension historique. En effet, le secret de ce
type d’hôtel est sa communication, axée sur l’exclusivité et la richesse culturelle du lieu. Le
mélange entre modernité et tradition se traduit par des offres plus accessibles à une clientèle
junior à la recherche d’une expérience authentique inspirée de ses souvenirs d’enfance.

Hôtel style de vie (Lifestyle Hôtel) il s’agit d’un type d’hôtel qui combine des éléments de la
vie courante dans un design fonctionnel donnant aux clients la possibilité de vivre exactement
l’expérience souhaitée.

Pour décrire ce qu’est un Life style Hôtel, on peut utiliser les adjectifs suivants : originaux,
modernes, innovants, à la mode, funky et charmants

Selon P. Mareuil, le tente Palace sous les étoiles est un nouveau type d’hébergement de luxe
installé dans des tentes qui séduit de plus en plus une large clientèle en recherche de paix et de
nomadisme chic ainsi que de relation directe avec la nature.

Même si ces tentes sont situées dans des endroits (généralement dans des déserts ou des lieux
exceptionnels) éloignés des zones urbaines, les tentes garantissent également un confort
comparable à celui des établissements de luxe. Elles sont dotées de toutes les commodités
nécessaires à la satisfaction des clients, autres catégories ont ajouté :

Boutique Hôtels de luxe

Ce terme est utilisé pour désigner une structure généralement luxueuse ou originale et
raffinée, destinée principalement à une clientèle spécifique. C’est un petit hôtel, élégant et à la
mode, généralement ne fait pas partie d’une chaîne hôtellerie. Selon le créateur de ce concept,
Ian Schrager, cette structure comporte des chambres et des espaces communs conçus et
meublés de manière personnalisée et unique.

Toujours selon Schrager, cette prérogative résulte du fait que, dans les hôtels-boutiques,
chaque chambre est différente des autres et dans chaque chambre se démarque par leur
conception et leur ameublement particulier.

3.2 Hôtel cinq-étoiles

Il existe un autre type de catégorisation basé sur l’utilisation de systèmes de classification, où
les hôtels cinq étoiles sont distingués comme des hôtels de luxe.

Les systèmes de classification des hôtels sont largement utilisés dans le secteur de
l’hébergement comme indicateur, à la fois pour les consommateurs et les agents
intermédiaires, des standards que doit remplir chaque établissement.

Cependant, la multiplicité des systèmes au niveau mondial constitue un défi. Au moins cinq
approches différentes existent, et chaque approche comporte des pratiques et des processus
différents. Le consommateur peut ainsi être désorienté.

Par exemple les États-Unis et le Canada ont utilisé des cotes en diamant pour indiquer la
classe et la qualité des hôtels, un système de classification se base sur des visites réelles
d’inspecteurs rémunérés qui évaluent la conformité de l’hôtel à une longue liste de critères

En moyenne, un système de classification comprend 246 critères obligatoires, qui sont

répartis entre les installations, le service à de la clientèle, l’accessibilité aux personnes
handicapées et le respect des normes de durabilité.

Dans un hôtel cinq étoiles, les clients bénéficient d’un service de conciergerie ou d’un maître
d’hôtel personnel. Les énormes chambres cinq étoiles sont prestigieuses et élégantes, équipées
de linge de maison de qualité, la climatisation, coffre-fort, ainsi que les derniers
technologiques avec accès à l’internet haut débit, de fleurs fraîches et d’un service 24 heures
sur 24.

Pour la plupart, les hôtels cinq étoiles proposent également des restaurants gastronomiques,
des divertissements sur place, des centres de remise en forme ultramodernes, des services de
spa, des courts de tennis et un accès au terrain de golf…
Chapitre 2 : Le marketing de luxe
L’un des plus grands mythes de l’industrie des affaires portant sur le luxe ne requiert pas de
marketing : certains considèrent même le luxe et le marketing comme des notions
contradictoires, en justifiant leur idée par la nature exclusive du luxe, et pourtant de
nombreuses marques de luxe recourent en fait au marketing pour élaborer leurs stratégies.

Cela montre l’importance du marketing dans le luxe, pour cette raison ce chapitre est consacré
au marketing de luxe commençant par la définition de marketing de luxe et ces spécificités et
les éléments qui le démarque d’autres types de marketing, après la deuxième section ou en
étudiant le comportement et les caractéristiques d’un consommateur de luxe, ces types,
motivation… Et finalement par les canaux d’interactions et stratégie de luxe.

I. Section 1 : généralité et définition

1. Définition marketing de luxe

Même que les grandes sociétés de luxe utilisent le marketing, mais la définition de ce concept
n’est généralement simple, selon Christian Blanckaert, homme d’affaires français et auteur
célèbre le marketing du luxe est : « Une démarche difficile et perfectionnée qui combine
l’attention à l’humeur, mais aussi au temps, une bonne analyse de la morale du client, de ses
comportements et de ses habitudes, la capacité d’anticiper les changements pour deviner les
goûts et les désirs, avec l’objectif de créer des produits au bon moment et avec un produit qui
satisfasse le client correctement. »

La définition de Blanckaert peut être limitée, car d’une manière générale, lorsqu’il s’agit de
luxe, le marketing ne peut se baser sur une analyse de marché, car il n’y a pas de limite ou de
saturation d’un marché. Par exemple une femme n’aura jamais trop de paires de chaussures,
pourra toujours essayer un nouveau parfum. Personne ne peut vraiment dire où commence ou
où finit le marché des produits de luxe. Le monde du luxe est un monde sans limites, sans
frontières et sans mesures.

En conséquence, le secteur du luxe repose sur la création, l’innovation et la capacité de

séduction

Le marketing aide généralement une entreprise à comprendre les attentes des consommateurs,
cependant, dans le luxe, la question n’est pas de répondre aux besoins, mais d’anticiper, de
suggérer et de persuader. Il s’agit d’une approche totalement opposée qui met l’accent sur la
nécessité de se détacher du passé et surtout sur l’utilisation de la logique. C’est la voie de
l’inattendu, du désordre, qui peut être considérée comme le contraire du marketing. Dans le
luxe, le secret est de faire appel au processus créatif

2. Caractéristique.
Durant la seconde moitié du 20e siècle, les 4 P de Philip Kotler ont été présentés comme le
schéma d’analyse marketing le plus puissant, mais au fur et à mesure de l’évolution du
marché et du comportement des clients, les 4 P sont devenus obsolètes pour le luxe, car le
marketing de luxe ne fonctionne pas de la même manière que pour les autres industries, ayant
des caractéristiques spécifiques, pour cette raison les spécialistes de marketing de luxe ont
identifié d’autres nouveaux éléments qui influence le marketing de luxe et réussie à construire
le modèle des 8 P permet de comprendre les éléments du marketing mix du luxe qui
permettent de construire une marque de luxe :

Performance, Pedigree, rareté, Persona, figure publique. Positionnement, PR (relations

publiques), prix

2.1. Performance  :
La performance désigne l’offre d’une expérience exceptionnelle d’une marque de luxe à deux
niveaux : premièrement au niveau du produit et deuxièmement au niveau de l’expérience.

Au niveau du produit, le produit doit essentiellement satisfaire à la caractéristique

fonctionnelle tout en offrant ses attributs physiques pratiques une recette de qualité ou
d’excellence en matière de design des ingrédients telle que la précision, les matériaux, un
design unique, la technologie et l’innovation.

De même, le deuxième niveau une marque de luxe doit être performante au niveau
expérientiel, notamment en ce qui concerne la valeur émotionnelle de la marque à laquelle les
consommateurs acquièrent une confiance qui dépasse celle que représente le produit. Par
exemple, une Mercedes peut représenter un symbole de réussite dans la vie et de la qualité
idéale.

2.2. Pedigree :
En effet, les marques de luxe ont souvent un riche héritage et une histoire extraordinaire qui
fait partie indissociable de la culture de la marque. En général, cette mystique s’articule
autour de l’exceptionnel personnage fondateur légendaire du passé, constituant une partie
intégrante de l’histoire et de la réputation de la marque.
Par conséquent, lorsque les consommateurs achètent un produit de luxe de n’importe quelle
marque Rolex, Cartier…, le motif est non seulement la performance du produit, mais
inconsciemment, la richesse de la culture, de l’héritage et des années de l’expertise de la
marque tous ses éléments qui constituent l’image de la marque influence également le
consommateur.

2.3. Rareté  :
Le caractère luxueux d’une marque de luxe peut se faire ressentir de manière négative chez le
large public, pour cette raison nombreuse marques maintiennent l’impression que les produits
sont rares soit par une stratégie de distribution unique (boutique exclusive, Édition limitée…)
ou par d’autres stratégies qui donne au client une impression de la rareté des produits.

Les causes qui peuvent expliquer la rareté des produits selon les marques de luxe sont :

 La rareté naturelle est provoquée par la rareté des matériaux premiers comme le
platine, les diamants ou les produits qui nécessitent un savoir-faire humain
exceptionnel, ce qui limite donc la production de masse comme la fabrication d’émail.
 La pénurie liée à la technologie est la conséquence du temps de conception et du
processus de recherche et développement, tandis que la pénurie liée à la tactique
distribution, comme les pièces en édition limitée ou la personnalisation des produits de
luxe.

2.4. Persona:
Persona c’est la personnification d’une marque de luxe est en grande partie c’est le résultat de
sa projection différenciée, ainsi que de la cohérence entre les divers points de contact avec le
consommateur et la communication de la marque à travers sa publicité.

L’identité visuelle d’une marque reflète la personnalité, les valeurs mystiques et

émotionnelles de la marque en quelques mots. Elle peut se manifester à travers les couleurs de
la marque, d’autres éléments comme les logos, la maquette, les fonts utiliser, le design
intérieur de ses magasins ou même la géolocalisation des magasins et même le ton de la voix
dans une publicité par exemple SIRI dans la promotion des produits de la marque Apple.

Des marques de luxe ont également commencé à utiliser les médias sociaux, en grande partie
pour susciter le désir ou la convoitise pour la marque ou le produit. Et rester en contact avec
leur client, mais par une stratégie de communication spéciale qui reflet sa personnalité, ses
valeurs, culture et ces objectifs.
 2.5. Figure publique :
Les personnalités publiques et les célébrités sont traditionnellement utilisées dans le cadre du
marketing mix appliqué dans la publicité des marques de luxe et elles continuent à attirer
l’attention, à acquérir de la crédibilité et à avoir un impact. Les valeurs et la personnalité
associées à la personnalité publique doivent non seulement être en harmonie avec celles de la
marque de luxe comme l’exemple de la publicité de parfum sauvage Dior un petit vidéo
réaliser par l’artiste American Johnny Depp, cette publicité réussite a attiré un nombre de
clients énorme.

Mais également, au-delà de la publicité traditionnelle, les marques de luxe ont adopté des
stratégies publicitaires plus informelles, comme le fait de porter les bijoux de la marque sur le
tapis rouge ou le placement de produits dans les films et les programmes télévisés, cette
action inconsciemment attache chez le client le produit avec le personnage du film.

2.6. Positionnement :
La vente au détail dans le domaine des marques de luxe vise à renforcer l’expérience du
consommateur et à soutenir le prestige de la marque. En commençant par le choix de l’endroit
du magasin et la manière dont le vendeur se présente, la qualité de l’expérience en magasin
est essentielle pour créer une expérience remarquable pour le consommateur.

Les consommateurs de luxe d’aujourd’hui, en rapide évolution, recherchent de plus en plus,

outre les produits de luxe sophistiqués et haut de gamme typiques, maintenant les clients ont
besoin d’assistance professionnelle lorsqu’ils font leurs achats, ce qui explique que les
marques de luxe investissent de plus en plus dans la formation de leur personnel de vente.

Cela concerne également les événements auxquels la marque s’associe, du sport, des
évènements qui encouragent le développement durable, ou même des cérémonies de remise
de prix, en passant par les projets culturels et artistiques, la participation et sponsoring de
certains types renforce le bon positionnement de la marque chez les clients.

2.7. PR (relations publiques),

Les relations publiques dans le domaine des marques de luxe contribuent énormément à la
propagation de l’image de la marque, influençant ainsi de manière subtile l’opinion publique.
Elles permettent également de transmettre d’autres messages et attributs de la marque qui ne
peuvent pas être clairement saisis dans une publicité.

Cette démarche permet de maintenir un dialogue permanent avec le consommateur de luxe.

Sur le plan stratégique, les relations publiques sont utilisées pour générer une rumeur et
transmettre les nouvelles, les points de vue et l’apparition de la marque lors d’événements clés
par exemple, les festivals de cinéma ou les expositions professionnelles......

2.8. Prix :
La tarification joue un rôle assez important dans la façon dont les consommateurs voient les
marques de luxe. Les consommateurs ont tendance, consciemment ou inconsciemment, à
générer une image de luxe mentale de la gamme de prix que la marque propose. Par
conséquent, il est important que les marques de luxe se fixent un prix correct.

Si le prix est inférieur aux attentes du consommateur, cela peut potentiellement endommager
la valeur de la marque, tandis que l’inverse peut complique ne pas justifier suffisamment la
décision d’achat du consommateur, donc les marques de luxe ont besoin d’établir des études
afin de choisir un prix optimal

Le marketing des marques de luxe dépend de trois facteurs.

 Premièrement, un produit d’excellence ne suffit pas en soi ; la marque de luxe doit être
également jouée dans le côté de crée une expérience inoubliable chez le client.
 Deuxièmement, même si le pedigree de la marque est important pour justifier des
années de maîtrise la personnalité, les relations publiques et la notoriété de la marque
sont des facteurs essentiels pour générer une pertinence et un dynamisme permanents.
 Enfin, les marques de luxe doivent continuer à maintenir un certain degré d’exclusivité
et de notoriété grâce au facteur de rareté et au facteur de placement

II. Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de

luxe
Un client de luxe un type de client unique la personne qui achète des objets symboliques lors
d’occasions exceptionnelles pour sentir une ambiance ou un esprit particulier. Il peut même
acheter à plusieurs occasions des objets tels qu’un flacon de parfum rare, une voiture spéciale,
des chaussures à édition limitée.

Dans cette section, nous allons premièrement mous intéresse à définir qui sont les clients du
luxe. Ensuite, nous étudierons les comportements de ces clients.

1. Le profil type du client luxe

Le consommateur de luxe est une personne peu raisonnable. Dans ce contexte, l’émotion
domine la raison : la personnalité et les valeurs d’une marque créent un charme et poussent les
consommateurs à abandonner la rationalité et à suivre leurs désirs.
 2. Les attentes et les besoins de ce consommateur
En effet, les consommateurs de luxe ont certaines attentes concernant leurs achats. Les
facteurs psychologiques, comme les besoins, les motivations ou les différents types d’attentes
du client, sont importants à étudier afin d’identifier ce que le client recherche et de
comprendre son comportement.

Pour comprendre les motivations du comportement ou des décisions d’un client, nous allons
donc nous baser sur la théorie des attentes, qui a été formulée par Benoit Duguay qui a
identifié 10 catégories d’attentes.

a. Attente utilité
C’est une obligation à caractère purement utilitaire, qui exigent que le produit doive effectuer
sa fonction afin de satisfaire le besoin du client

b. Une attente symbolique

Une exigence à caractère représentatif dans la mesure où les produits sont censés offrir une
image de marque à leurs acheteurs, propriétaires ou utilisateurs.

c. Les attentes d’aspirations

Constituent également des exigences de nature symbolique. Ce symbolisme est toutefois
enraciné au plus profond des valeurs de l’individu, comme l’image, l’estime, l’identité et
l’estime de soi.

d. Les attentes sensorielles

Correspondent à des besoins de caractère hédoniste, donc lié à toutes les formes de plaisir.

e. Les attentes financières

Liées aux questions économiques, ce sont notamment le prix d’un produit ainsi que le mode
de paiement, les moyens financiers des consommateurs et le degré de sensibilité au prix.

f. Les attentes relationnelles

Représentent les interactions qu’une personne peut ou non souhaiter avec d’autres humains.
Sur le plan de la consommation, cela peut concerner la relation d’un client avec un
commercial ou avec d’autres clients pendant l’utilisation du produit.

g. Les attentes sociales

Recouvrent un large ensemble de préoccupations centrées sur le bien-être collectif, tel que la
protection de l’environnement.
 h. Les attentes esthétiques

Sont liées à la beauté, un concept très subjectif influencé par les variations de la mode, les
valeurs culturelles et les goûts personnels

i. Les attentes informationnelles

Exposent le désir d’avoir accès à des conseils, des instructions, des données, des nouvelles et
des opinions d’autres utilisateurs, sur un produit,

j. Les attentes temporelles

Valorisent la dimension du temps ou, plus précisément, la perception du temps, dans la vie
quotidienne.

3. Segmentation de la clientèle de luxe

L’évolution du marché du luxe a fait apparaître des catégories nouvelles de clients.
Examinons la segmentation ci-dessous, qui offre des exigences et attentes variées en ce qui
concerne les expériences et les besoins des clients. En effet, chaque portefeuille de clients
requiert une attention différente en termes de type d’expérience souhaitée.

L’élite L’aspirant Le sage L’explorateur L’actif L’occasionnel

– Clients à fort – Financière – Recherche Prêt à payer – Une – Revenus plus
revenu ment aisé. r le meilleur pour une clientèle faibles
et le plus performance jeune et
– Recherche – En quête – Le souhait de
précieux au exceptionnelle fortunée
d’exclusivité d’un statut pouvoir
prix le plus
La recherche – Le besoin disposer d’un
– La nécessité – Importance avantageux
d’expérience d’informati luxe
d’être entouré accordée à
– Utiliser et de ons
de personnes l’apparence
largement connaissances significative
de la même
l’internet et s
classe sociale
les médias
sociaux
Source : Article réseau veille tourisme, ibid. 4

Les chercheurs ont essayé d’identifier quatre segments de consommateurs dépendant de la

source de l’argent.
1. Millénaires : sont les personnes qui ont fait fortune au début du siècle, y compris toutes les
célébrités et les stars du sport, ainsi que celles qui se sont enrichies grâce aux entreprises
Internet.

2. Les vieilles fortunes : C’est la catégorie de ceux qui ont hérité de leur fortune, ou qui
gèrent une entreprise dont ils ont hérité, ou qui ont peut-être une vie professionnelle avec un
niveau de vie indépendant avec leur salaire.

3. Les nouveaux riches : ce sont les personnes qui ont elles-mêmes travail pour réaliser cette
fortune. Contrairement à la première catégorie, ils ne sont pas nécessairement jeunes et ne se
sont pas procuré leur argent facilement. Ces personnes ont travaillé dur. Ils sont attentifs à
l’argent et semblent en connaître la valeur.

4. Les fortunes moyennes : Il s’agit de la catégorie de la classe moyenne supérieure, qui est
prudente en matière d’argent. Leurs principaux revenus proviennent de salaires ou de revenus
professionnels.
III. Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe
Nous allons voir les différentes stratégies de luxe. Les stratégies seront divisées en trois points
différents selon le niveau du luxe :

1. Le marketing intuitif pour le luxe inaccessible

La première stratégie est la démarche intuitive qui associe des produits de luxe de très haute
qualité et bien conçus. En effet, une clientèle aisée, qui exige une haute qualité, ainsi que cette
cliente est dotée d’une culture qui privilégie le désir et qui recherche la différenciation et
l’originalité.

Comme exemple en peux citer la marque Bugatti, qui a dévoilé son nouveau limite Édition
voiture « la voiture noire » un modelé très rapide avec des spécificités uniques, la voiture
noire a était vendu avec un somme de 19 millions de dollars.

Pour établir une stratégie marketing nous a besoin de marketing mix et ces 4 éléments :

1.1. Politique de produit

La conception d’un produit de luxe nécessite un travail de réflexion et de recherche
considérable les entreprises engagent des génies dont la mission est d’inventer des produits de
luxe parfaits à partir de matériaux rares. La production est exécutée avec précision à chaque
étape et selon des techniques de haut niveau.

L’innovation et la haute qualité de produit sont un des éléments qui caractérise la politique
produit dans stratégie intuitive.

1.2. Politique de prix

La fixation du prix d’un produit inaccessible dépend premièrement de la pénurie des matières
premières ainsi que la haute qualité de ses matériaux et deuxièmes de la technologie de
savoir-faire, des techniques et les procédés de conception très précis utilisés pour sa
fabrication.

1.3. Politique de distribution

En effet, le mode de distribution est très important pour les produits de luxe, exigeant une
distribution luxueuse et intime en harmonie avec les spécificités de la marque. Dans la
stratégie intuitive, le mode de distribution est limité et très sélectif.

L’exclusivité et la rareté sont deux facteurs importants dans la stratégie de distribution.

 1.4. Politique de communication
Avant le développement de la technologie, les entreprises choisissent de laisser le produit lui-
même communiquer, en profitant de l’image et l’histoire de la marque, ainsi la Célébrité du
créateur

Toutefois, aujourd’hui, les marques élaborent des stratégies de communication sélectives et

fermées. Ainsi, le produit est destiné à un public limité, composé de personnes riches.

Le figure ci-dessous symbolise l’évolution en fonction de temps d’une marque de luxe type
inaccessible selon professeur Allérès.

Processus de constitution d’un marketing « intuitif » pour un produit de luxe inaccessible

Succès d’une marque La maîtrise de la marque Le charme de la marque Culture de la marque

Sources : Évolution temporelle d’une marque de luxe inaccessible (Source : Allérès, 2005, p.154)

2. Le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire

La deuxième catégorie de luxe, le luxe intermédiaire caractérisé par une haute qualité, dans
laquelle le produit est fabriqué à base de matériaux rares, en revanche le degré de
sophistication des produits est moins élevé, rendant le prix plus bas, pourtant qu’il reste
encore cher.

Ces produits intermédiaires sont plus difficiles à définir et moins stables en termes d’attentes,
puisqu’ils sont plus sujets aux changements de mode, pour cette raison les sociétés qui produit
le luxe intermédiaire établie des études de marche avant et élabore des stratégies avant de
lancer un tel produit sur le marché.

2.1. Politique de produit

Les entreprises créent des créations de haute qualité axées sur l’esthétique et l’originalité.
Cependant, la semi-industrialisation des produits a un impact sur la conception du produit, ces
processus de fabrication ont aidé les entreprises à produire plus en minimum de temps, par
conséquent attirer un large public. Cependant la méthode de fabrication ne change pas la
qualité des produits. Tous les produits restent originaux, exceptionnels et de très bonne
qualité.
 2.2. Politique de prix
La fixation des prix prend en considération plusieurs éléments, le coût élevé des matières
premières en raison de la haute qualité, ainsi que les coûts de fabrication sont volumineux ; de
même, le marketing et l’amélioration de l’image de marque coûtent beaucoup de temps et
d’argent.

Cependant, par rapport à des produits inaccessibles, ils sont moins chers, tout en conservant
un rapport qualité-prix élevé.

2.3. Politique de distribution

Une politique de distribution distincte de celle du luxe inaccessible. Même si la production
s’est industrialisée, on ne fabrique qu’un nombre limité de produits. La distribution est
toujours sélective, mais plus accessible. Grâce aux nombreux points de vente, les produits
peuvent être trouvés dans les espaces de vente de la marque, ainsi que dans les boutiques en
franchise. L’utilisation de promotions est une stratégie adaptée au luxe intermédiaire pour
attirer une large clientèle.

2.4. Politique de communication

La communication des produits a une grande importance dans les produits intermédiaires. Les
stratégies de communication utilisées dans ce type se focalisent sur le but de renforcer les
relations externes d’une façon prestigieuse. Tous en assurant la notoriété de la marque.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

intermédiaire
Source : Processus de constitution d’un marketing élaboré pour un
produit de luxe intermédiaire (Source : Allérès, 2005, p.163)
3. Le marketing scientifique pour le luxe accessible.

Ce sont des produits de luxe totalement industrialisés, tout en maintenant une qualité élevée,
l’industrialisation a permis aux entreprises de réduire les coûts et de faire plus de profits ainsi
que la production de masse afin d’atteindre un public plus large, cette politique de production
nécessite le recours au marketing et d’établir des études de marché et de développer des
stratégies afin de fournir des produits demandés et très appréciés par le consommateur,
également pour la communication avec votre client tout en maintenant l’image de luxe assez
rare, sélectif, raffiné.

3.1. Politique de produit

Élaboration de produit est moins que les autres catégories, cependant la qualité est restée haut,
les recherches sont toujours aussi approfondies afin de conserver cette image de luxe, les
entreprises concentrer sur le produit lui-même et de le rendre accessible à un public plus
large.

3.2. Politique de distribution

La distribution est plus large et plus nombreuse, mais toujours sélective. En raison de la taille
du public visé, certaines entreprises ont recours aux techniques de merchandising en
proposant plusieurs produits à la vente dans des magasins multimarques. Par ailleurs, le choix
d’une technique de commercialisation pour pousser le produit vers le client à travers la
distribution d’échantillons, permet au client relatif de faire connaître le produit et aussi
augment la notoriété de marque.

3.3. Politique de communication

Les campagnes publicitaires sont plus complet commençant par la segmentation de clientèle,
une communication en expansion en utilise tous les types de médias, avec une véritable
promotion des ventes contrairement à ce qui se passe pour d’autres produits de luxe

Également l’utilisation des personnalités publiques pour communiquer et faire la publicité des
produits, ainsi que la communication des marques varie en fonction des périodes de l’année et
selon les évènements.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

accessible
Processus d’élaboration d’une stratégie — marketing scientifique d’un produit de
luxe accessible (Source : Allérès, 2005, p.167)
 Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-
tourisme)
Le marketing existe depuis les temps anciens, mais depuis une vingtaine d’années, le
marketing a connu une grande évolution qu’on peut la liée avec l’amélioration des
technologies et d’Internet, et également avec le changement de clientèle et ses nouveaux
comportements et l’apparition des nouveaux canaux de communication qu’on peut l’englobe
dans le marketing digital.

I. Section 1 : le marketing digital et ses outils

1. Définition
Le terme « marketing digital » a vu le jour au cours des années 1990, lorsque l’Internet prit un
sens commercial. Il a fallu plus de dix ans pour devenir la plus importante plateforme pour
des activités de marketing.

Pour bien définir notre concept, il est essentiel de faire un retour à son origine et à son
étymologie.

1.1. Étymologie de marketing digitale

L’origine du mot c’est de la langue anglaise marketing, dérivée du verbe to market

signifiant faire le marché, acheter et vendre, qui provient elle-même du mot français marché.
« Mercatique », le terme français recommandé pour « marketing » est « mercatique », qui est
rarement utilisé dans le commerce.

Étymologie du mot digital pris du mot latin digitālis, dérivé de digités, l’apparition de la
technologie et utilisation et visualisation de data, toute sortie affichée par un ordinateur ou un
autre appareil électronique est désormais appelée « affichage digital ».

1.2. Définition

Le marketing digital est une appellation générale qui désigne le marketing de produits ou de
services en utilisant des technologies digitales, en premier lieu sur Internet, et en incluant
également les smartphones, tablettes et tout autre moyen digital.

Depuis les années 1990 et 2000 la mondialisation et le développement de la technologie et le

nombre croissant de clients qui l’utilisent ont permis au marketing digital de se développer et
aussi aux marques et les entreprises de changer la façon dont elles utilisent la technologie
pour leur marketing dans la même mesure les plateformes digitales sont de plus en plus
intégrées dans les plans de marketing et la vie quotidienne, et puisque le grand public utilise
des appareils digitaux au lieu de se rendre dans des magasins physiques.

En effet, la définition du marketing digital est une application des diverses formes et stratégies
de marketing dans le but de toucher les consommateurs au travers des différentes technologies
digitales.

2. Histoire et évolution
L’histoire et l’évolution du marketing digital étaient liées au rapide développement de la
technologie et la large utilisation du marketing digital qui a touché un large éventail de
clients, alors qu’il est important de souligner plusieurs facteurs clés qui ont contribué à rendre
le marketing digital très populaire et lui permettre de dépasser le marketing traditionnel.

 La plus importante innovation mondiale dans le domaine de la technologie a

commencé avec le lancement du premier ordinateur portable par IBM en 1981.
 En effet, la première entreprise à avoir introduit le concept de marketing numérique en
utilisant le support électronique pour promouvoir ses produits et ses services était
Channel Net. Auparavant, Soft Ad Group (une société de publicité), il a ensuite donné
lieu à des tentatives de promotion comme les « Reader Reply Cards » (il s’agit d’un
formulaire à remplir que nous pouvons convertir en lettre à envoyer ;) ce formulaire
disponible dans les magazines après le remplir et envoyer vous obtenir en retour des
disquettes intégrant un contenu audiovisuel.
 Le nombre de visiteurs de l’internet a augmenté avec le temps, mais 1995 a été l’année
où le nombre total d’utilisateurs de l’internet dans le monde était de 16 millions, puis
est passé à 558 millions en 2002, tandis que la durée moyenne des visites en ligne est
de 30 minutes par jour en 1996 et atteint environ 11 heures par jour en 2014
Le graphe suivant résume les principaux événements du monde numérique qui ont contribué
au grand intérêt des entreprises envers le marketing digital.

Source: Digital Marketing Strategy an Integrated Approach to Online Marketing, Simon Kingsnorth

3. Outils
Le marketing digital utilise plusieurs outils et canaux de communication tels que le
référencement (SEO), le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), le marketing de
contenu, les réseaux sociaux, le e-mail marketing et autres outils qui deviennent de plus en
plus utilisés grâce aux progrès technologiques.

Le professeur Chaffey subdivise les médias en trois groupes :

Les médias payants sont un type de médias où l’entreprise paie pour les services d’un
intermédiaire qui agit comme un pont entre votre entreprise et les clients potentiels qui
recherchent des solutions que votre entreprise fournit, ainsi à travers ces médias vous obtenez
plus de clients, ce type de médias à plusieurs formes telles que les réseaux de publicité
d’affichage ou le marketing par affiliation…, par conséquent l’entreprise s’engage à elle paie
pour chaque visite, interaction, opération effectuée (achat, message…).

Les médias propriétaires — ce sont les médias détenus par l’entreprise comme les sites web,
les blogs, les listes de diffusion, les applications mobiles.

Médias gagnés - sont des médias publicitaires générés par les différents canaux de marketing
digital réseaux sociaux e-mailings ou bien les relations publiques en investissent sur les
influenceurs afin accroître la sensibilisation. Ils comprennent également le bouche-à-oreille
qui peut être stimulé par le marketing viral et les blogs et autres communautés.
 3.1. Site web de qualité
Un site web de qualité est aujourd’hui une condition préalable à la création d’une entreprise
en ligne. Cela donne à votre entreprise la possibilité de dépasser les frontières géographiques
afin d’acquérir de nouveaux clients, et de se positionner comme une destination numérique à
laquelle votre public peut accéder à tout moment et en tout lieu !

Éléments indispensables dans chaque site

 Un design spécialiste avec l’optimisation du UI9, UX10

 Optimisation technique Hosting, domaine.
 Mobile en priorité
 Une conception adaptative (Responsive)
 Un temps de chargement rapide
 Optimisation de référencement et du contenu

3.2. Le Marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing)

Des millions de personnes effectuent chaque jour des milliards de recherches pour trouver du
contenu sur Internet. Par exemple, Google traite à lui seul plus de 40 000 recherches par
seconde 11 par conséquent, il est logique que les spécialistes du marketing souhaitent que leurs
produits figurent dans les premiers classements du résultat.

En fait, la plupart des moteurs de recherche, qui représentent un canal important pour
effectuer des recherches sur Internet, mettent en œuvre des algorithmes très précis afin de
sélectionner les résultats qui seront affichés.

Il existe deux types de marketing de moteurs de recherche : Référencement (SEO), le

marketing sur les moteurs de recherche (SEM), pour la distinction entre le SEO et le SEM,

Le SEM nous payons pour que notre site figure en tête des moteurs de recherche, par contre le
SEO est gratuit, mais le processus est long et nécessite du temps avant d’obtenir des résultats

SEO est l’abréviation de Search Engine Optimisation (optimisation pour les moteurs de
recherche), consistant à augmenter la quantité et la qualité du trafic vers un site web grâce aux
résultats des moteurs de recherche organiques.

Le SEO, également appelé optimisation organique ou naturelle, consiste à optimiser les sites
web pour obtenir un classement élevé sur les moteurs de recherche (SERP) comme Google,
Yahoo et Bing… De plus, le référencement naturel est un moyen d’augmenter la visibilité en

9
UI=user interface=interface pour l’utilisateur
10
UX=user expérience=expérience de l’utilisateur
11
Selon les statistiques de site internet live stats, 2017
ligne de votre site web et d’attirer plus de personnes intéressées par les services ou les
produits fournis par votre marque.

Les moteurs de recherche utilisent des techniques et des algorithmes afin de classer les sites
web, par exemple, Google utilise environ 200 facteurs différents dans son algorithme pour
déterminer la pertinence et le classement. Aucun des principaux moteurs de recherche ne
divulgue les éléments qu’ils utilisent pour classer les pages,

Les moteurs de recherche ont pour but d’aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils recherchent,
ils répertorient d’abord les meilleurs résultats, en cherchant des éléments de :

 Popularité
 Autorité
 Pertinence
 Confiance
 Importance.

3.3. SEM
SEM signifie Search Engine Marketing, et comme son nom l’indique, c’est l’une des
nombreuses formes de marketing digital utilisées de nos jours.

Le marketing social concerne la promotion en ligne d’une entreprise par son site web, afin de
renforcer la visibilité de son site sur les moteurs de recherche. Cette promotion se fait
généralement par des annonces publicitaires payées.

Il existe plusieurs outils permettent de faire du SEM comme Google AdWords, bing,
Yahoo…, prendre l’exemple de Google adwords car c’est la plateforme la plus étudiée dans le
monde de la digitale

Le principe fondamental d’Adwords est une bourse aux enchères de publicités sur Internet. La
meilleure offre et en considérée avec les facteurs de qualité du site l’emportera, et son
annonce Google apparaîtra dans les résultats de recherche. L’entreprise n’est facturée que
lorsque son offre l’emporte, vous ne payez donc que lorsque quelqu’un a déjà vu votre
annonce et la cliquera éventuellement.

3.4. E-mailing
Un des plus anciens outils de marketing digital, toujours à la capacité d’accomplir l’objectif à
condition qu’il soit bien conçu et exécuté pour assurer un rendement maximal. L’envoi d’e-
mails personnalisés aux utilisateurs augmente les chances d’obtenir des réponses ponctuelles
et de montrer qu’une entreprise s’intéresse à eux
 3.5. Marketing sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux peuvent être définis comme des applications permettant la création et le
partage de contenu généré par l’utilisateur, mais ils peuvent aussi être définis comme la
capacité d’échanger des informations de manière interactive avec différents utilisateurs. Selon
les travaux de DeNardis et Hackl (2015), on peut diviser les plateformes de réseaux sociaux
en trois catégories technologiques spécifiques :

 L’intermédiation du contenu généré par les utilisateurs

 La possibilité d’une interactivité entre les utilisateurs et d’un engagement direct avec
le contenu
 La capacité pour un individu à établir des connexions avec d’autres utilisateurs.

Grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram, les entreprises
ont la possibilité de communiquer directement avec leurs utilisateurs. Ces plateformes
permettent aux marques de renforcer leur crédibilité et de proposer un meilleur service à la
clientèle, mais également de comprendre ce que les clients recherchent.

3.6. Publicité

La publicité sur Internet est considérée comme le résultat de la convergence entre les
publicités traditionnelles et le marketing direct. La publicité en ligne dispose de quatre
avantages distincts :
Ciblage : un annonceur en ligne peut cibler uniquement des clients potentiels qui ont des
accomplis des conditions fixées par l’annonceur, tu peux même ciblée un client en fonction
des données démographiques ou d’un lieu géographique, ou par son niveau intellectuel, ils
peuvent même cibler en utilisant les préférences personnelles et le comportement réel d’une
personne.

Le suivi : le marketing en ligne permet de suivre la manière dont les utilisateurs réagissent
avec la marque et de savoir ce qui intéresse leurs clients actuels et potentiels. Grâce au suivi,
les spécialistes du marketing peuvent identifier les points faibles, ainsi que le type et le style
de communication apprécié par les clients et ainsi être capables d’arrêter les éléments qui ne
fonctionnent pas correctement et permettre à l’entreprise de contrôler ses dépenses. Ce genre
d’action est difficile, même impossible, à réaliser avec les moyens traditionnels de publicité
télévisée, imprimée et en affichage.
La disponibilité et la flexibilité. Une publicité sur Internet peut être diffusée en tout temps,
tous les jours de l’année. La campagne publicitaire peut également être lancée, mise à jour ou
annulée immédiatement. Cela diffère beaucoup de la publicité imprimée ou télévisée.

L’interactivité. La publicité a pour but de susciter l’intérêt d’un prospect envers une marque
ou un produit. Il est possible de le faire plus efficacement en ligne, où les consommateurs
peuvent interagir avec le produit et s’ils le souhaitent, l’acheter.

La publicité en ligne peut prendre plusieurs formes bannières. Vidéos, image.360 visite et
3 d’image…
Les bannières sont généralement destinées à attirer l’attention et peuvent donner des
informations similaires à une image publicitaire de magazine. Les bannières web sont
cliquables et mènent aux unes page web qui contient qui motive le client à faire une action
soit achat, réservée, inscrire dans une newsletter.

Les bannières publicitaires sont un moyen relativement efficace d’attirer l’attention d’un
public ciblé, alors que les bannières publicitaires sont au format image ou vidéo,
 II. Section 2 : Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie
1. Importance du marketing digital

Le secteur du tourisme de luxe connaît une croissance exponentielle en fonction de nombreux

facteurs. Selon une étude d’Amadeus (2016), le taux de croissance des voyages de luxe à
l’étranger devrait atteindre 6,2 % au cours des dix prochaines années, soit une augmentation
de près d’un tiers par rapport à l’ensemble des voyages (4,8 %).

Les éléments qui ont contribué à cette croissance c’est le marketing digital et ses outils.

Commençant par les smartphones, selon le site statistica plus 3,5 billions active smartphones
et ce chiffre est en croissance, et 80 % des utilisateurs d’Internet possèdent un smartphone et
les adultes passent une moyenne au moins 3 jours sur leur smartphone. Donc on remarque le
poids du mobile dans la vie de chaque être humain et aussi l’opportunité pour le marketing
d’hôtels, afin d’attirer de nouveaux clients.

Les smartphones jouent un rôle important dans le processus de voyage soit avant ou pendant
ou même après le voyage, donc la possibilité est donnée aux voyageurs de publier sur
Instagram, Pinterest, Facebook des images et des vidéos de leurs activités, de discuter en
temps réel avec leurs amis de l’expérience qu’ils vivent, à travers les réseaux sociaux ou
d’autres applications mobiles

En effet, le mobile est de plus en plus utilisé pour effectuer des réservations de vols,
d’excursions et d’hôtels, car les applications mobiles sont plus appréciées que les navigateurs
web classiques. Selon une étude réalisée par Skift (2016), les réservations de voyage par
smartphone ont augmenté de 33 % au cours de l’année dernière. Bien que les voyages n’aient
pas été réservés en ligne, il est très probable qu’à un moment donné, avant ou pendant le
voyage, le voyageur de luxe interagira avec la marque par smartphone.
 Source: « GOOGLE the Traveler’s Road to Decision » août. 2015.

2. Le développement des médias sociaux dans le tourisme

Les réseaux sociaux ont transformé la façon dont les gens communiquent entre eux ainsi
qu’avec les entreprises. Ce changement est particulièrement notable dans le secteur du
tourisme, où les clients interagissent de plus en plus souvent sur les médias sociaux pendant
les différentes phases de la planification de leur voyage, spécialement durant leur recherche
d’informations.

En effet, le comportement des consommateurs est aujourd’hui marqué par des facteurs
sociaux tels que le partage, les opinions et les recommandations d’amis, qui jouent un rôle
central. Selon une étude de la société PhocusWright sur les voyageurs européens, plus de
75 % des personnes interrogées considèrent les recommandations de leurs amis et de leur
famille comme un facteur déterminant dans le processus de décision d’essayer ou non une
nouvelle marque.

De nombreux travaux de recherche analysent l’impact des médias sociaux sur les voyageurs,
notamment en observant le comportement des voyageurs qui interagissent avec les médias
sociaux à différentes étapes du processus de planification du voyage : la première étape (avant
le départ), la deuxième (pendant le voyage) et la troisième (après le voyage).

Donc les réseaux sociaux et le tourisme de luxe sont indissociables, la majorité des touristes
de luxe ont utilisé les réseaux sociaux et bénéficient d’informations actualisées qui leur
permettent de comparer instantanément les marques et les expériences afin de faire eux-
mêmes le meilleur choix.

Les réseaux sociaux sont des instruments qui permettent aux hôtels de luxe de placer leurs
offres et nouveautés devant des voyageurs du monde entier, la construction d’une forte
présence sociale de votre marque vous garantira d’influencer les consommateurs lors de leurs
recherches et de la planification de leurs vacances.

Les plus importants réseaux sociaux recommandés par les experts pour le marketing d’un
hôtel de luxe sont : Instagram, Pinterest, Facebook et YouTube.

a) Facebook
Un des anciens et toujours le dominant des réseaux sociaux le plus utilise par les voyageurs
surtouts les consommateurs riches qui sont très actifs et très dynamiques et aiment partager
leurs expériences favorites avec leurs amis.
Pour les hôtels de luxe, Facebook offre eux une possibilité d’augmenter les recommandations
affiliation afin d’acquérir plus de client et de leur tour les hôtels de luxe offrir une expérience
que tout le monde n’a pas les moyens de vivre. Cette stratégie de communication utilisant des
informations intéressantes, des vidéos riches en informations et de magnifiques images dans
le but de motiver et d’inspirer les consommateurs, ces derniers deviendront des ambassadeurs

b) Instagram.
Par ailleurs, les utilisateurs sont de plus en plus attirés par les reportages de voyage,
notamment par les blogueurs de voyage et par utilisateurs d’Instagram qui publient des photos
et partagent des témoignages de leur voyage.

L’Instagram est devenu l’un des plus importants réseaux sociaux pour le tourisme de luxe

Instagram a permis à 800M de se connecter et de partager les choses qui les inspirent le plus
dans des photos et des vidéos de haute qualité. Au cours des deux dernières années, la taille de
la plateforme a doublé, avec 500 millions de personnes dans le monde entier qui l’utilisent
chaque jour.

C’est «  instagrammability » 12 de la destination qui constitue le facteur le plus important pour

les jeunes dans le choix de leurs destinations de vacances. Une récente étude a révélé que 2/5
des millénaires choisissent un lieu de voyage en fonction de son caractère « 
instagrammability ».

c) Pinterest
Pinterest ne se définit pas vraiment comme une plateforme de réseaux sociaux, mais le public
le décrit comme tel. En réalité, il s’agit d’un moteur de recherche, comme un Google visuel.

Selon une étude de Pinterest, 76 % des personnes interrogées ont déclaré que des voyageurs
prennent des décisions en fonction du contenu de voyage qu’ils voient dans les marques

En effet, cette plateforme est une source d’inspiration incontournable lorsqu’il s’agit de
planifier un voyage, de chercher une chambre d’hôtel, de réserver des excursions ou de
trouver un endroit pour dîner, selon l’agence de marketing britannique Omnicore, 87 % des
utilisateurs ont fait un achat à cause d’un objet qu’ils ont vu sur Pinterest.

Pinterest est la plateforme idéale pour les hôtels de luxe en aidant à présenter leurs
équipements et services de luxe, en offrant aux consommateurs l’expérience du luxe depuis
l’écran de leur smartphone et également en intégrant le point de vue de l’histoire d’une

12
Le fait de se prêter à être photographié et affiché sur les médias sociaux, synonyme photogénique
marque et tous les éléments qui rendent un hôtel de luxe unique. Tant les voyageurs que les
spécialistes du marketing ont la possibilité de se brancher sur Pinterest, offrant au
consommateur une variété d’images à visionner.

d) YouTube
Le monde de la vidéo s’est vite rendu compte que près de 80 % du trafic Internet sera généré
par la vidéo et que les vidéos liées aux voyages obtiennent leur juste part de ce trafic. Les
chaînes internationales d’hôtels de luxe utilisent à 71 % YouTube pour leur publicité. (Sojern,
2019)

Les marques de luxe ont besoin d’être à la pointe du progrès, car le voyageur aisé est exigeant
et toujours au courant des dernières technologies. Les marques de luxe doivent être à la pointe
du progrès, car les voyageurs fortunés sont exigeants et toujours à la pointe de la technologie.
Les marques de luxe doivent créer des contenus séduisants pour les appareils mobiles,
notamment des vidéos de qualité, et tirer le meilleur de toutes les technologies les plus
récentes afin de communiquer avec les clients et de leur offrir des informations et des conseils
utiles pour les aider à profiter au maximum de leur séjour à l’hôtel.
III. Section 3 : Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe
Les hôtels de luxe développent leur stratégie digitale pour garantira leur présence sur internet
et en préservant l’histoire et de leurs produits exclusifs, et transmettre les valeurs et la culture
de la marque.

Une stratégie digitale pour un hôtel de luxe peut aider à atteindre nombreux objectifs :

 Augmenter les recettes et le trafic des sites web

 Réduire les coûts opérationnels
 Améliorer la qualité des produits et des services
 Renforcer les relations avec les clients
1. Personnalisation de l’expérience numérique

Les hôtels de luxe ont toujours eu un service client personnalisé et le passage de ce niveau de
service à l’expérience digitale est désormais obligatoire. Par exemple, en lançant un service de
chat en ligne fonctionnant grâce à l’intelligence artificielle, ce service peut répondre
automatiquement aux questions des clients, ce qui améliorera leurs relations et leur
satisfaction, les hôtels de luxe pourraient facilement impressionner leurs clients avec des
fonctionnalités de chat en ligne similaires.

De plus, la confirmation de la réservation est le moment idéal pour recueillir davantage

d’informations sur le client en vue de préparer son séjour et de s’assurer que chaque détail est
à son goût à son arrivée. En ajoutant quelques questions supplémentaires à la fin du parcours
de réservation, cela permet de personnaliser le séjour, de rassembler des informations dans
des offres exclusives pour les fidéliser plus tard, et d’utiliser ces données pour le marketing
par e-mail et la création d’une offre spéciale pour le client.

2. Stratégie marketing contenue de luxe

Le marketing de contenu est un instrument très important pour une marque de luxe, puisque le
luxe est une question d’image. Pour qu’une marque de luxe puisse partager son histoire et
présenter son riche patrimoine, elle doit recourir au marketing de contenu.

Le marketing de contenu incite les consommateurs à prendre le temps pour lire, penser et se
comporter différemment. Par conséquent, la démarche est bien exécutée on peut réussir a
suscité l’intérêt des consommateurs plusieurs éléments qui peux aider a renforcé notre
contenu de luxe. 
Un blog donne aux hôtels de luxe l’occasion de raconter une histoire et de donner à leurs
visiteurs un aperçu de l’intérieur. En effet, le trafic des entreprises qui publient un contenu
nouveau et intéressant sur leur blog en ligne augmente de 30 % et cette augmentation du trafic
a un fort rapport positif sur l’augmentation de l’engagement, des réservations et de la fidélité.

Luxe social

Le marketing de contenu ne peut être abordé sans évoquer les médias sociaux, qui constituent
un élément clé de toute stratégie de contenu. En effet, les hôtels de luxe jouent un rôle
essentiel dans le développement des plateformes sociales en incitant leurs clients à produire
des contenus personnels. Comme la majorité des voyageurs, le riche voyageur aime avoir
l’impression de faire partie de la conversation, et non d’être vendu

3. Stratégie e-réputation.

Il est important de recevoir des commentaires et des témoignages, cependant, la présence et la

marque d’une entreprise en ligne sont tout aussi importantes. La qualité des évaluations en
ligne, des médias sociaux et du site web est équivalente à la notoriété. La gestion de la
réputation en ligne, en particulier dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration sont donc
essentielles, afin d’améliorer l’e-réputation plusieurs point :

3.1. Le site web

Le site web est intermédiaire auquel les consommateurs peuvent accéder à tout moment ou en
tout lieu pour recueillir des informations ou effectuer un achat. Le site web facilite donc la
communication et l’échange avec les personnes intéressées par votre marque et peut
facilement convertir vos prospects en clients rentables.

Comme nous avons pu le constater auparavant les clients du luxe ont un comportement
unique et leur temps libre est précieux. C’est pourquoi les sites web doivent se charger
rapidement, contenir des contenus de valeur ainsi que l’utilisation des médias numériques
pour présenter l’histoire de la marque et partager des informations utiles et intéressantes.

50 % des réservations d’hôtel sont effectuées par des canaux numériques. Par conséquent, il
est essentiel d’optimiser le site web afin d’être responsive et accessible par tous les types de
moniteurs grâce à un design adapté, ainsi qu’utilisation les photos professionnelles et les
vidéos de haute qualité sont bénéfiques et fournissent au consommateur des informations
pertinentes.
 3.2. Engagement à l’avis de la clientèle

Les feedbacks des consommateurs publiés sur des sites web spécialisés tels que tripadvisor ou
Google trip ont une forte influence sur le comportement d’achat des consommateurs. La
gestion des feedbacks en encourageant les clients à donner un avis positif est donc appréciée,
de même que la réponse aux feedbacks négatifs en résolvant les problèmes et en trouvant des
moyens de les éviter à l’avenir. Tous ces éléments améliorent la qualité du service et
contribuent de manière significative à une meilleure réputation, en particulier dans le secteur
de l’hôtellerie, mais un mauvais avis laissé sans solution (ou sans réponse) est dommageable
pour les hôtels ou les entreprises d’accueil.

Une stratégie doit élaborer en adoptant des mesures pour garantir que tous les avis sont traités
de manière professionnelle et rapide, et évitez tout comportement négatif en ligne avec un
client, ainsi en garantir de résoudre la source d’avis négatif soit personnel ou technique,
l’améliorent leurs produits et services contribuer à améliorer e-réputation.

3.3. Programme d’expérience des clients

Pour maintenir la qualité de l’hôtel de luxe et d’exclusivité doivent faire connaître les besoins,
les problèmes de la clientèle, la meilleure source d’information pour atteindre la perfection.
Demander aux clients leurs avis. On accepte leurs négatifs avis et établir un plan d’action afin
trouver des solutions et cherchez la meilleure manière pour satisfaire les besoins et demandes
des clients, dans hôtel de luxe importance c’est de chercher à créer au client une expérience
inoubliable qui ne laisse rien au hasard.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons remarquer l’évolution de notre concept de base du luxe en
fonction du temps et aussi en fonction des changements de comportement des clients. Le
premier élément remarquable est la démocratisation du luxe qui permet au grand public
d’accéder aux produits de luxe, mais sans tomber dans une culture de masse qui affectera le
caractère de prestige qui caractérise le luxe, c’est donc une stratégie très difficile à développer
pour que le luxe garde son exclusivité et en même temps augmente le nombre de clients.

Et après des recherches sur le luxe et la connaissance de l’industrie hôtelière de luxe de ces
composantes ainsi que du comportement de ces clients, ce qui nous a permis de commencer
par la partie sur le marketing du luxe afin de comprendre les canaux de communication
préférés par un client du luxe et comment communiquer dans le luxe en évitant de tomber
dans la culture de masse et de les y maintenir rapidement.

Ensuite, nous avons étudié l’application du marketing numérique dans hôtel de luxe en nous
basant sur les deux chapitres précédents, nous pouvons conclure que le marketing numérique
nous permet d’être plus proche de nos clients et de communiquer directement avec eux, ce qui
personnalise la relation et permet au client de se sentir unique. Le marketing numérique peut
également nous aider à anticiper les besoins de nos clients et à élaborer des stratégies de
communication sur plusieurs canaux numériques.

En fin de compte, le marketing numérique dans un hôtel de luxe est une grande opportunité
pour chaque hôtel pour améliorer son service et la satisfaction de ses clients et aussi pour
augmenter sa réputation en maintenant une image de luxe.
 Partie II : Le marketing digital dans
l’hôtellerie de luxe « Étude de cas de l’hôtel
THE PEARL MARRAKECH »

Introduction
L’hôtellerie de luxe est un domaine dans lequel la haute société et le luxe absolu sont associés
à des services haut de gamme. Le marché de l’hôtellerie est un marché fragile.

L’e-marketing est devenu essentiel pour toute entreprise et surtout pour l’industrie hôtelière
de luxe, qui doit intégrer le numérique dans sa stratégie marketing globale pour s’adapter aux
nouvelles demandes de ses clients et profiter de toutes les opportunités offertes par la
technologie numérique, facilitant la communication avec les clients, le ciblage et bien
d’autres.

C’est pourquoi notre deuxième partie sera consacrée à une étude pratique sur le terrain en
relation avec le développement d’une stratégie numérique dans un hôtel de luxe. Dans le
premier chapitre, nous étudierons l’état de l’industrie hôtelière de luxe au Maroc et aussi les
tendances du secteur de l’hôtellerie de luxe.

Dans cette deuxième partie, nous allons approfondir notre connaissance de l’industrie
hôtelière de luxe, en commençant par une analyse basée sur un questionnaire et un guide
d’entretien sur la technologie numérique dans un hôtel de luxe 5*. Nous avons pris l’hôtel
Pearl Marrakech comme étude de cas lors de mon stage de fin d’études dans cet
établissement. La première étape est un questionnaire avec les clients de l’hôtel afin de
comprendre leurs canaux de communication préférés, leur point de vue sur le numérique… et
ensuite nous allons interviewer les responsables marketing de l’hôtel pour avoir leur point de
vue sur la numérisation d’un hôtel de luxe, leur opinion sur les réseaux sociaux et aussi le rôle
de la communication numérique pour répondre aux attentes des clients.

Ensuite, dans la dernière partie, il s’agira d’élaborer sur le terrain une stratégie de marketing
numérique, en commençant par un diagnostic sur l’état actuel de l’hôtel et de ses concurrents
et la création d’un plan stratégique qui contient les points principaux, suivi d’un plan d’action
détaillé avec les tâches nécessaires pour améliorer notre stratégie numérique et dans les
dernières parties, il s’agira d’exécuter et d’évaluer notre stratégie.
Chapitre 1 : Contexte de l’étude
I. Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et
nouvelles tendances)
1. L’hôtellerie de luxe au Maroc

Depuis longtemps, le Maroc a été considéré comme la porte vers l’Europe depuis l’Afrique ou
le Moyen-Orient. Le Maroc est un centre culturel, une fusion de civilisations importantes, le
pays dispose de diverses richesses naturelles, notamment des déserts, de nombreuses plages
de la Méditerranée à l’Atlantique, ainsi que de montagnes et un héritage culturel unique qui
attirent naturellement les touristes et les entrepreneurs,

De ce fait, le Maroc est l’une des destinations les plus agréables au monde, ce qui est
particulièrement attirant pour la clientèle de luxe dont de nombreux besoins sont
exceptionnels. Par conséquent, le Maroc a dû mettre en place une politique stratégique visant
à satisfaire cette clientèle particulière.

Nous allons mentionner les différentes phases historiques que les hôtels de luxe ont vécues au
Maroc.

1.1 Le protectorat français

L’histoire du Maroc avec l’hôtellerie de luxe a commencé en 1912 lorsque le Maroc était sous
protectorat français. Au cours de cette période, une véritable industrie touristique a vu le jour
au Maroc, principalement pour offrir un lieu de repos aux Français et aux touristes riches.
Selon l’étude établie par Stafford, les investissements ont été orientés principalement vers la
construction d’hôtels de luxe dans le but de mieux satisfaire les exigences de cette clientèle.

Durant cette période, le protectorat français a construit de nombreux hôtels de luxe, destinés
principalement à accueillir des touristes haut de gamme de niche, par exemple le Balima à
Rabat et le légendaire hôtel la Mamounia à Marrakech.

Et aussi la constitution de plusieurs établissements hôtellerie de luxe au niveau nord du pays

qui était sous l’occupation espagnole.

La période entre 1912 et 1937 a connu plusieurs importants évènements dans l’histoire
d’hôtellerie de luxe dans le Maroc

1.2 Le protectorat français à construire le Comité central du tourisme

 Sa mission consiste à analyser toutes les difficultés liées au tourisme national ou
international ainsi qu’à étudier les moyens et les facteurs de développement du
tourisme, mais également à trouver des moyens d’améliorer les conditions de
transport, de mobilité et d’hébergement des touristes.

 Le protectorat a facilité le financement des projets touristiques par procédure consiste

à soumettre un projet à l’étude puis à lui accorder une subvention sous la forme d’un
prêt en taux réduit d’un montant équivalent à 60 % de la valeur estimée du projet,
parallèlement, le gouvernement a prévu d’accorder son entière garantie pour les prêts
accordés dans ce cadre.
 Cette période a connu la constitution de plusieurs hôtels de luxe :
 L’hôtel Excelsior à Casablanca 1916
 L’hôtel Lincoln (1917),
 Le Majestic, Casablanca
 L’hôtel des Ambassadeurs, Casablanca
 Hôtel la tour Hassan, Rabat, années 1920.
 Atlas-Hôtel, Casablanca, années 1920…
 L’hôtel d’Anfa, Casablanca
 L’hôtel Guynemer, Casablanca

La plupart de ces hôtels ont été abandonnés ou bien démolis et même déclassés en hôtels 2
étoiles, tout comme le célèbre Hôtel d’Anfa qui a été le témoin d’un événement historique très
important dans l’histoire du pays. L’hôtel a accueilli la célèbre conférence d’Anfa en janvier
1943, à laquelle ont participé Roosevelt, Churchill et de Gaulle. Cependant, en 1970 l’hôtel a
été détruit de manière inattendue et sans aucune raison.

L’Office chérifien du tourisme a remplacé le Comité central du tourisme en 1937

Le rôle de l’office était d’établir, de gérer et de contrôler les organisations d’accueil, ainsi que
de collecter des données touristiques et de veiller à la préservation des monuments
historiques.

Après plusieurs années de constitution de l’office chérifien, la Seconde Guerre mondiale a

éclaté, ce qui a affecté le tourisme dans le monde entier pendant une période entre 1939-1945
et par conséquent les activités de l’office ont été limité, et la construction des hôtels de luxe a
été freinée.

Après la fin de la Deuxième Guerre mondiale, L’Office national marocain du tourisme a vu le

jour en 1946.

1.3 L’hôtellerie de luxe après de l’indépendance

Après l’indépendance le Maroc à établir plusieurs plans pour renforcer le pays, ces plans vis à
établir des politiques d’investissement et stratégie pour le développement économique du
pays.

Le premier plan c’était le plan triennal (1965-1967)

La Banque mondiale suggère que le gouvernement devrait profiter de son patrimoine culturel
et des ressources naturelles pour promouvoir le secteur du tourisme, donc le secteur de
tourisme a connu une grande importance dans ce premier plan et ça commencer par la
création du ministre de tourisme en 1965

Et aussi la fondation par Décret royal la société Crédit immobilière et hôtelière ou CIH13 une
société responsable d’étudier les dossiers et accorder les prêtes dédier aux investissements au
secteur de tourisme et construction des hôtels, cette institution suit les orientations d’état afin
d’augmenter la capacité d’hébergement et par conséquent le Maroc devenir une destination
touristique.

Le premier hôtel que le CIH a financé c’était en 1965, le Hilton à Rabat. (Sofitel Rabat, Jardin
des Roses.), et d’autres plans qui ont le tourisme en moins priorités que le premier plan

Avec la création de ministres l’orientation de pays a été changer vers le tourisme de masse
sans négliger le tourisme de luxe, mais cette politique vise à augmenter les recettes et sortir le
pays de crises par attirer un grand nombre de touristes

Pour cette raison on remarque dans cette période

 Augmentation de la capacité d’hébergement,

 Embauche et formation des cadres,
13
La CPIM devient le CIH en 1967
  Le chiffre d’affaires progresse rapidement.
 Renforcer l’infrastructure et développement des territoires
 Améliorer et multiplier les moyens de transport ferroviaire, routier, maritime…

Même que l’orientation de pays vers le tourisme de masse, le Maroc a accordent une grande
importance a d’autre cible de clientèle comme tourisme de nature famille montagne…, ces
orientations on donner le fruit par l’augmentation des arrives et revenus ce qui encourager
plusieurs chaines internationales de luxe d’investisseur au Maroc

Comme en 1972, la constitution de l’hôtel Casablanca (actuellement Hyatt Regency)

Après l’augmentation des nombres des hôtels dits luxe le Maroc à décider de crée une loi avec
un cahier de charges en catégorisant les hôtels par des normes internationales afin de garanti
aux touristes une haute qualité attendue et aussi d’améliorer l’image de pays

Cette réglementation a été fixe par la publication en 25 novembre 1986 d’un Arrêté du
ministre du Tourisme fixant les normes de classement des établissements touristiques

Les années 90 marqueront le début d’une période difficile pour le tourisme au Maroc, du fait
de plusieurs facteurs comme la sensibilisation à l’écologie et le changement de comportement
des clientèles de luxe, mais également de la crise économique et surtout les attentats
terroristes qui ont touché l’image du Maroc et affectent également le secteur hôtelier de luxe
et son développement.

La nouvelle ère touristique marocaine a connu deux plans contrat avec des stratégie et
orientation et objectif à atteindre, le plan azur, promotion marketing…

Vision 2010 vise d’attirer un 10 million de touristes ainsi qu’augmenter la capacité

hébergements, et aussi former des professionnels en hôtellerie et tourisme.

Puis la vision 2020 en complétant les activités et les projets non complétés durant la
vision 2010 et aussi pour trouver des solutions a des problèmes et risques, généralement cette
vision a été axée sur 4 essentiels éléments dans sa stratégie.

 Originalité cherche à préserver et valorise les ressources et patrimoines naturel et

culturel
 La différenciation en créant des aménagements territoriaux qui valérique chaque
région selon ces atouts et aussi en ciblant un type de clientèle bien segmentée et
satisfaire les besoins de marche
  La qualité renforcer la qualité des services afin d’améliorer l’expérience touristique
 Et dernièrement la durabilité, intégrez la durabilité dans le cœur de la stratégie.
Bien que pendant cette période le Maroc compte plusieurs hôtels de luxe à ouvrir, la plupart à
Marrakech, nous allons synthétiser tous ces hôtels dans un tableau avec toutes les
informations relatives.
DATE DE
CONSTIT VILLE CAPACITÉ
UTION
Sofitel Essaouira Mogador Golf Essaouira
& SPA
Michlifen Resort & Golf Ifrane

Banyan Tree Tamouda Bay M’diq-Fnideq

Sofitel Rabat, Jardin des Roses Rabat

Four Seasons Casablanca

Hyatt Regency 1972 Casablanca

Kenzi Tower Hôtel Casablanca

Sofitel Casablanca Tour Blanche Casablanca

Fairmont ROYAL PALM 2013 Al Haouz

LA MAMOUNIA 1912 Marrakech

AMENJANA 2000 Marrakech

ESSAADI PALACE Marrakech

FOUR SEASONS 2011 Marrakech

MARRAKECH
LA SULTANA HOTEL & SPA Marrakech

NAOURA BARRIÈRE Marrakech

ROYAL MANSOUR 2010 Marrakech

 ROYAL MIRAGE DE LUXE Marrakech

THE PEARL 2010 Marrakech

MANDARIN ORIENTAL 2015 Marrakech

SELMAN 2013 Marrakech

Oberoi 2019 Marrakech

The Ritz-Carlton en rabat

constitution
Dar es Salam
TAMUDA BAY en Tétouan
constitution
2. Tendance
a. Tourisme écochic

Ce nouveau mode de tourisme tente de combiner à la fois le luxe et la nature, le confort et

l’authenticité, le glamour et le camping. Une nouvelle tendance qui apparaît aujourd’hui sous
plusieurs formes. Certains hôtels et restaurants utilisent des matières ou des produits
biologiques dans leur production ou leurs installations. Comme le projet de Marriott, qui va
naître à Marrakech, se présente comme un projet écologique, il se caractérise par son
implication dans la démarche de labellisation de haute qualité environnementale, ce label
garantit aux clients que l’hôtel respecte un système écologique qui répond aux normes de
développement durable concernant les équipements, l’utilisation de matières premières
organiques, l’économie de la consommation d’eau et d’électricité, ainsi que le respect d’autres
normes.

Il se doit au Maroc de suivre ces tendances touristiques internationales, puisque le touriste de

luxe devient de plus en plus conscient sur le plan environnemental.

b. Tourisme des affaires ou MICE

Le tourisme d’affaires est un segment très important dans le tourisme de luxe au Maroc.

Le MICE, selon les statistiques du ministre du Tourisme, représente plus de 12 % du nombre
global d’arrivées ainsi que 15 % des nuitées. Le MICE est divisé en quatre catégories :
Réunions, Incentives, Congrès et Événements. Le segment de l’incitation représente 70 %
contre 20 % pour les congrès, tandis que les événements représentent 10 %. Ce type de
touriste séjourne en moyenne 4 jours et les dépenses quotidiennes moyennées par personne,
excluant l’hébergement et le billet d’avion, varie entre 150 à 200 euros. (Entre 1 650 et 2 
200 DH) », les recettes du tourisme d’affaires effectué par les étrangers au Maroc atteignent
3,2 MMDH en 2017, soit environ 4,4 % du total.

Ce type de tourisme se concentre principalement dans les villes de Casablanca et Marrakech,

grâce à leur disposition d’infrastructures nécessaires à ce marché dans d’autres villes. Ces
deux villes génèrent presque 15 % à 20 % recette du MICE au Maroc.

Ce marché pourrait représenter un avenir très prometteur dans le tourisme de luxe marocain
dans le sens où sa clientèle est très dépensière, et régulière.

c. E-tourisme NTIC

Le secteur de l’hôtellerie de luxe bénéficie de nouvelles technologies qui lui permettent

d’offrir à ses clients une personnalisation, une plus grande facilité ainsi qu’un meilleur
contrôle. La technologie transforme également la manière dont les clients interagissent avec
les marques, même avant et après leur séjour.

De nombreuses nouvelles solutions technologiques sont proposées pour l’industrie hôtelière,

par exemple, les chabots, assistance virtuelle ainsi que diverses autres technologies qui
utilisent l’intelligence artificielle afin d’accompagner les clients en offrant des informations
utiles et aussi répondre à leurs demandes, ainsi que des recommandations personnalisées. La
technologie de reconnaissance faciale ouvre les portes c’est un service permettant de gagner
du temps, en effet, grâce aux chambres d’hôtel intelligentes, les clients pourront personnaliser
leur expérience en un seul clic depuis une tablette ou même seulement avec leur propre voix,
tandis que les clients auront la possibilité de contrôler une large sélection de fonctionnalités et
de services en vue d’obtenir une meilleure expérience, ce progrès et l’utilisation de
l’intelligence artificielle aideront les hôtels à comprendre les besoins de leurs clients tout en
contribuant à la satisfaction de ces clients.

Cela inclut l’éclairage, la climatisation, les appareils média dans chaque chambre séparément
par de nombreux capteurs intelligents, ainsi que la possibilité de discuter avec les concierges,
et profit d’une virtuelle assistance pendant leur séjour améliorant le service et garanti la
satisfaction des besoins des clients par des offres et prestation personnalise.
 II. Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Dans cette section nous allons présenter tout d’abord l’établissement et l’analyse ainsi que les
synthèses des deux études.

1. Présentation :
Imaginée et conçue par le décorateur de renommée mondiale Jacques Garcia, l’architecture
intérieure de la luxueuse boutique hôtel The Pearl Marrakech est un mélange subtil de savoir-
faire ancestral des artisans marocains et de touches contemporaines, avec une priorité donnée
aux grands espaces.

L’ambiance qui en découle est à la fois chaude et épurée, tout en diffusant la richesse des
couleurs des intérieurs marocains.

L’hôtel dispose d’une capacité de 71 suites allant de 46 à 220 m². Il accueille également un

spa opulent de 2000 m², The Pearl Spa. Une offre de restauration éclectique constituée de La
Galerie all-Day dining, du restaurant japonais Namazake, du restaurant italien Del Café, du
bar-restaurant le Sky Lounge et de The Pearl Club, vient compléter l’offre variée de l’hôtel.
L’hôtel dispose de trois piscines chauffées dont une sur les toits et une en extérieur au décor
raffiné de 25 min 2 s de long permettant aux hôtes d’effectuer quelques longueurs ou tout
simplement se rafraichir sous le soleil de Marrakech.

Image de l’interface de l’Hôtel

Source : Brochure de l’hôtel « Présentation The Pearl »

2. Fiche technique :
Source : Brochure de l’hôtel « Fiche technique et photos THE PEARL MARRAKECH »
Tableau N 2  : Fiche technique
3. L’organigramme :
 Directeur
Directeur du
du front
front
office
office

Maître
Maître de
de hotel
hotel
exécutif
exécutif

Directeur
Directeur du
du
système
système

Directeur
Directeur Directeur
Directeur de
de IT
IT
d’Hébergement
d’Hébergement

Responsable
Responsable de
de la
la
sécurité
sécurité

Concierge
Concierge d'hôtel
d'hôtel

SPA
SPA Manager
Manager

Responsable
Responsable F&B
F&B

Chef
Chef exécutif
exécutif

F&B
F&B Directeur
Directeur
Restaurants
Restaurants
spécialisés
spécialisés

bars
bars

chef
chef de
de projet
projet

directeur
directeur designer
designer
marketing
marketing et
et RP
RP

Conseil
Conseil Directeur
Directeur adjoint
adjoint
DG
DG Directeur
Directeur général
général
d'administration
d'administration exécutif
exécutif Community
Community
Directeur
Directeur Manager
Marketing Manager
Marketing et
et
commercialisation
commercialisation

Assitance
Assitance
directeur
directeur
commercialisation
commercialisation
Yield
Yield Manager
Manager

Assistance
Assistance sociale
sociale

DHR
DHR
Chargé
Chargé de
de
recrutement
recrutement

Economa
Economa

Responsable
Responsable des
des
achats
achats
Manager
Manager du
du
matériel
matériel Responsable
Responsable de
de la
la
gestion
gestion de
de
distribution
distribution

Contrôleur
Contrôleur des
des
stocks
stocks

Chwf
Chwf de
de la
la
comptabilité
comptabilité

Directeur
Directeur du
du
Contrôleur
Contrôleur credit
credit manager
manager
financier
financier

Cost
Cost control
control
 4. Les départements de l’hôtel et le service de stage,
Départements et services
Service Comptable social
et financier :
Département commercial
Service Économat
Service contrôle l’entrée,
les sorties
Service d’Hébergement «  
Accueil » :
Service d’Étage
Département technique
Service de sécurité
Les agents de services
Marketing et
commercialisation
Tâches principales
 La passation des écritures comptables et leur saisie.
 Édition des écritures travaux d’inventaire
 La vérification des comptes.
 La classification des pièces comptables en fonction de l’année
civile.
 La gestion de trésorerie.
 Le règlement des fournisseurs.
 La gestion de la force de vente de la société
 Accomplir les contrats avec les agences.
 Réservations des individus et des groups
 Maintien des bonnes relations avec l’ancienne clientèle
 Satisfaire les besoins des autres départements
 Passation des commandes.
 Gestion du stock
 Contrôle de la situation journalière des encaissements ;
 Enregistrement comptable 
 Contrôles périodiques ou ponctuels
Coordonner entre les différents services et le gérant.
 Responsable de la caisse de la société.
 il s’occupe de le nettoyage des chambres et aussi lavage des
vêtements des personnels et des clients…
 L’installation du matériel et formation du personnel
 La réparation, l’entretien et la maintenance en cas de panne
 Il s’occupe du contrôle de toutes les entrées et sorties le pointage
des employés
 Ils sont à la disposition de l’ensemble du personnel
 La promotion et la gestion réussies de la marque
 Collaboration avec les agences de publicité
 Gestion des relations avec les agences et les partenaires
 Contrôler les budgets de publicité, de marketing et de promotion
 Surveillance de la concurrence
 Génération d’idées nouvelles pour les incitations et
l’hébergement des clients
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la
méthodologie de recherche
I. Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche
Dans ce chapitre, nous allons procéder à une étude qualitative, qui va répondre à notre
problématique et va aussi déterminer le rôle joué par le e-marketing dans la stratégie globale
d’un hôtel de luxe, ainsi que les différentes solutions d’amélioration proposées.

Pendant mon stage à l’hôtel, nous travaillons au département marketing dont la principale
mission est de renforcer et d’établir une stratégie e-marketing avec un plan d’action dans le
but d’améliorer la réputation de l’hôtel, sa communication sur les produits, la sensibilisation
et la satisfaction des clients. Par conséquent, mon projet de recherche vise à démontrer la
nécessité de l’e-marketing et de ses outils dans un hôtel de luxe afin d’améliorer l’expérience
et la satisfaction des clients.

Problématique :
La raison d’être de chaque structure consiste à construire, à renforcer et à pérenniser une
image forte et positive chez le consommateur. Et l’adaptation avec l’environnement ainsi avec
les nouveaux exigeants des clients.

Pour cela l’amélioration continue devient très importante. De ce constat

nous avons choisi de traiter le thème de e-marketing et l’hôtellerie de luxe
tout en essayant de répondre à la problématique suivante : « Comment
développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-
boutique de luxe urbain ? »,

II. Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.

Cette recherche a pour objectif d’analyser et d’étudier l’importance de e-marketing dans un
hôtel de luxe

1. Méthodologie de recherche
Pour mieux cerner les éléments de notre étude, nous avons jugé avantageux de mener une
recherche sur le terrain. Nous avons donc procédé deux niveaux : nous avons élaboré un
questionnaire sur de petites tablettes adressées aux clients de l’hôtel face à face après nous
avons collecté les résultats sur Google Drive et nous avons par la suite munie d’un guide
d’entretien organisé un entretien avec la direction du département commercial et marketing.
 2. Présentation du questionnaire
Durant ma période de stage à l’hôtel The Pearl Marrakech, nous avions eu l’opportunité de
préparer un questionnaire avec l’équipe du marketing. Le département s’est occupé de la
partie satisfaction client, de ma part nous avons travaillé sur le volet digital.

Le questionnaire voire annexe 1 » que nous avons élaboré est composé de 24 questions de
différents types (fermées, ouvertes, à échelle d’attitude).

Ce questionnaire a été administré auprès des clients habituels et des touristes.

Recherche visant à mieux comprendre les besoins et les attentes des consommateurs dans
l’industrie hôtelière de luxe ainsi que leur utilisation de la technologie digitale, que ce soit
avant la réservation ou durant leur voyage.

Ce questionnaire est composé des éléments suivants :

 Informations générales sur l’interviewé : Cette partie contient des questions qui se
rapportent sur les informations essentielles de sur chaque personne interviewée (Sexe,
Tranche d’âge, Situation familiale… etc.)
 Réservation des Hôtels : Cette partie vise les questions concernant la préférence des
clients sur le choix de leur hôtel, les moyens de réservations qui utilisent le plus et les
raisons de leurs voyages.
 Satisfaction des clients : Cette partie fait référence au jugement porté par les clients
sur la gestion électronique de la relation client et permet de mesurer le degré de
satisfaction des clients à travers des questions qui portent sur le choix pour connaitre
les avis des clients sur les hôtels, l’utilisation des comparateurs des prix… etc.

 La digitale : cette partie contient des questions relatives à l’utilisation du numérique

par les clients, les réseaux sociaux, les newsletters, l’utilisation d’internet dans le
processus de réservation, l’étude vise généralement à connaître l’importance du
numérique chez notre clientèle cible afin de connaître les canaux préférés pour
optimiser et améliorer notre stratégie digitale.

3. Taille de l’échantillon
Notre échantillon contient 80 personnes âgées de moins de 24 ans, et plus de 55 ans.
L’objectif est d’avoir une idée globale sur la satisfaction des clients et l’importance de
digitalisation sur toutes les catégories d’âge de la clientèle de luxe.
III. Section 3 : Présentation du guide d’entretien
Dans un deuxième temps et pour mener à bien notre étude et pour bien comprendre
l’importance de marketing digitale dans un hôtel de luxe, nous avons jugé nécessaire une
rencontre avec un professionnel de l’hôtel.

Nous avons mené un entretien avec le chef de projet marketing de l’hôtel The Pearl
Marrakech. Nous avons élaboré un guide d’entretien (voir Annexe N° 2). Ce guide comprend
des questions ouvertes afin de ne pas limiter le champ de réponses de la personne interviewée.
Il est composé de questions qui portent sur la stratégie e-marketing, ses effets et son utilité et
aussi pour mieux et la nécessité aux hôtels de se s’adapter aux digitales.

1. L’analyse quantitative
Question N° 1 : Le sexe

Notre échantillon a été composé

majoritairement des hommes avec un
pourcentage de 60 % comparé aux
femmes 40 %.

Question N° 2 : La tranche d’âge

La majorité de la clientèle contactée est âgée entre 35 et 44 ans avec un pourcentage de

48,8 % suivi par celle ayant entre 25 et 34 ans et moins de 24 ans avec un pourcentage de
36,2 % et 5 % celle ayant moins de 24 ans.
Question N° 3 : La situation familiale

Nous constatons que la majorité de la clientèle est mariée avec un taux de 55 % ainsi que les
célibataires avec un pourcentage de 22,5 % et aussi les divorcés avec un taux de 20 % et une
petite partie des veufs qui présentent 2,5 %.

Question N° 4 : La nationalité

Nous constatons qu’il y a une différence en ce qui concerne notre échantillon, la cliente
française avec 35 %, et la cliente marocaine avec 32,5 %, ainsi la cliente anglaise avec 15 %,
et il y’a d’autres comme l’Amérique et l’Allemagne avec un pourcentage de 17,5 %.
Question N° 5 : Les types d’hôtels

Nous constatons qu’une grande partie des clients qui se présentent avec un taux de 68,8 %
préfèrent de séjourner dans de grands groupes hôteliers par contre 31,3 % des clients préfèrent
les hôtels indépendants.

Question N° 6 : Les critères les plus importants dans un hôtel de luxe

Nous constatons que la qualité de l’hébergement est le critère le plus important lors d’un
choix d’un hôtel de luxe avec un 88,8 % suivi par loisirs et détente avec un pourcentage de
62,5 % et la qualité d’accueil avec un taux de 45 % ainsi que la gastronomie avec un
pourcentage de 38,8 % et enfin la localisation avec un taux 21.3 %.
Question N° 7 : Type de client

Nous constatons que 60 % des visiteurs sont des clients occasionnels et 40 % sont des clients
fréquents.

Question N° 8 : Si oui, pourquoi

Pour les clients fréquents, nous constatons que la qualité de service et de l’hébergement sont
les critères les plus importants lors d’un choix d’un hôtel de luxe suivi par gastronomie riche
et raffinée et enfin l’élégance et le prestige.
Question N° 9 : Les Moyens de réservations

D’après les réponses du questionnaire, on remarque que 63 % des clients réservent par les
centrales de réservations en ligne, 16 % passent auprès des agences de voyages, 14,8 %
réservent par le site de l’hôtel, 6,5 % des clients ont choisi les réseaux sociaux comme un
canal de réservation, 1 % des clients ont réservé par d’autres moyens de réservations.

Question N° 10 : Le but de séjour

On constate une domination du tourisme de loisir avec 65 % des réponses 26,3 % des clients
fréquentent l’hôtel pour le tourisme d’affaires et 8,8 % des clients choisissent l’hôtel pour le
bien-être.
Question N° 11 : La durée de séjour

On constate qu’une grande partie des clients qui viennent pour séjourner à l’hôtel pour moins
de 3 nuits présentent 77,5 %, 12,5 % des clients passent une semaine, alors que 8,8 % des
clients ne restent qu’une nuit et 2,2 % des clients resettent plus qu’une semaine.

Question N° 12 : L’appréciation sur les services proposés par l’hôtel

D’après ce schéma, on constate que la majorité des clients sont satisfaits des services offerts
par l’hôtel comme : l’accueil, le personnel, les chambres et le restaurant.
Question N° 13 : Le rapport qualité prix

Nous constatons qu’une grande partie de la clientèle répondante sont satisfaits du rapport
qualité-prix des prestations offertes par l’hôtel avec un pourcentage de 75 % suivi par 17,5 %
des personnes qui sont très satisfaisantes et 6.5%jugent que ce rapport est passable et 1 % juge
que le rapport est mauvais.

Question N° 14 : L’avis sur les prestations offertes par l’hôtel

On constate qu’une grande partie des clients de 47,6 % jugent que les prestations offertes par
l’hôtel sont personnalisées à leurs besoins, 43,8 % des clients trouvent que les prestations sont
standards et 6,3 % des clients voient que les prestations sont cohérentes et enfin un petit
pourcentage de 2,5 % des clients voit que les prestations sont incohérentes.
Question N° 15 : L’utilisation des sites des comparateurs des prix par les clients

On constate que 86,3 % des clients utilisent les comparateurs des prix pour vérifier les tarifs
sur les différents sites de réservations et 13,7 % des clients ne consultent pas ce genre des
sites.

Question N° 16 : La consultation des sites des avis des clients

On remarque que 78,8 % des répondants consultent les sites des avis des clients pour choisir
leur l’hôtel par contre 21,3 % des personnes ne consultent pas ces sites des avis.
Question N° 17 : La Newsletter

On constate 47,5 % des clients sont abonnés à certains hôtels qui leur intéressent et 43,8 %
des clients sont abonnés aux hôtels ou ils ont déjà logé et 6,5 % des clients ne sont pas
abonnés à aucune newsletter et enfin un petit pourcentage de 2 % des clients ne s’intéressent
pas à la newsletter des hôtels.

Question N° 18 : Les programmes de fidélisation

On voit que 90 % des clients ne bénéficient pas des programmes de fidélisations de l’hôtel et
10 % des personnes profitent de ces programmes de fidélisations.
Question N° 19 : La gestion des réclamations

On remarque que 56,3 % des clients ont déjà réclamé d’un tel service au sein de l’hôtel et
438 % des personnes n’ont jamais réclamé.

Question N° 20 : La manière de traitement des réclamations

On constate que 72,9 % des personnes qui ont réclamé sont plutôt satisfaits de la manière de
la résolution des problèmes, 15,3 % des clients sont neutre, 11,9 % sont satisfaits.
Question N° 21 : La note donnée par les clients

On voit que 42,5 % des clients donnent une note de 8 sur la notoriété de l’hôtel, 26,3 % des
clients donnent une note de 7, 12,5 % des clients notèrent l’hôtel par une note de 9, 8,8 %
jugent l’hôtel avec une note de 6, 7,5 % des personnes donnent la note de 5 et enfin 2,5 % des
clients donnent une note de 10 comme note. On peut dire que les clients qui ont donné une
note de 8 sont satisfaits des services de l’hôtel par contre la note 5 explique un mauvais
traitement d’une réclamation, chose qui explique l’insatisfaction de ce client.

Question N° 22 : L’avis des clients sur les futures visites

On constate que 91,3 % des clients pensent séjourner de nouveau à l’hôtel 8,8 % des clients
ne pensent pas séjourner de nouveau, quelques clients voient qu’il y’a un manque de
professionnalisme et ils ont été mal traités et enfin quelques personnes qui ont déjà réclamé un
tel service voient qu’il y’a un retard au niveau de la réponse d’une réclamation.
 2. Synthèse des résultats de l’étude
D’après le questionnaire et l’entretien que nous avons réalisé au sein de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH (voir le transcrit de l’entretien en annexe 1 et 2) nous avons pu déduire que la
situation de l’hôtel est un peu inquiétante en matière de digitale même si on constate qu’il y’a
une forte rentabilité et sa modernité de travail et du suivi de ses clients, mais quand même il
y’a un manque au niveau de communication avec les clients de l’hôtel.

L’internet a permis aux hôtels d’avoir une forte apparition sur le net aussi elle a permis aux
clients de consulter plusieurs canaux de distribution pour comparer les tarifs par les différents
hôtels et de passer à l’acte d’achat directement sans perdre de temps.

D’après l’entretien avec les clients qui ont visité l’hôtel durant la période de mon stage de fin
d’études et ainsi avec le chef projet marketing de l’hôtel qui s’occupe en parallèle de la
communication digitale, on constate qu’il y a un manque d’une stratégie digitale, chose qui
reste un grand inconvénient pour l’établissement et surtout un hôtel sensible qui a une
clientèle de luxe exigeante.

L’hôtel ne gère pas bien son e-réputation, parce qu’ils n’ont pas encore une grande notoriété
qui mérite sur le web ainsi qu’ils ne répondent pas souvent aux avis et réclamations des
clients, donc ils prendront en considération ses réclamations pour améliorer leurs services et
ce n’est pas une bonne chose surtout pour un hôtel de luxe.
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe chez The Pearl
Marrakech

Dans ce chapitre, nous allons essayer de mettre en place une stratégie numérique dans notre
hôtel en suivant plusieurs étapes importantes : étudier l’hôtel et son état numérique actuel
ainsi que celui des concurrents, étudier le comportement du client afin d’élaborer une stratégie
et un plan d’action pour renforcer la présence et la réputation de l’hôtel sur le web.

I. Section 1 : Analyse diagnostique de la situation

1. Analyse de marche

a) Demande
Selon les statistiques d’observatoire de tourisme Maroc

Étude relative au suivi du facteur de stimulation qui influence la demande touristique au

Maroc
 Internet est la première source d’information utilisée par les TES14 (41 %)
 Les réservations d’hébergement ont été effectuées par 84 % des touristes étrangers, et
la plus grande partie des réservations a été effectuée par Internet (66 %).

Les statistiques d’Eurostat montrent que les achats sur Internet sont devenus les plus fréquents
en Europe principalement en matière de tourisme (42 %) et réservation des hébergement et
circuit touristique.15

14
Les touristes étrangers
15
Source : Eurostat, 2009
 Selon encore l’observatoire de tourisme, les
organismes de réservation des touristes varient. :

Les sites de réservation en ligne représentent

50 % du mode de réservation principal des
touristes étrangers, ainsi que la réservation à
partir du site web direct de l’hôtel, qui devient de
plus en plus populaire.

Le mode de réservation est différent selon la destination. Les réservations à Marrakech,

Casablanca et Tanger se font principalement en ligne par les sites de réservation.

Cela démontre l’importance des sites web pour les hôtels dans le processus de réservation et
souligne également la nécessité d’améliorer leur image et leurs sites web en les adaptant aux
nouveaux besoins de leurs clients, ce qui augmentera le nombre de réservations et améliorera
la réputation des hôtels sur le web.

b) L’offre
Les hôtels marocains aussi adaptés aux exigences de marche internationale et aussi aux
mutations du comportement de la clientèle, selon une recherche menée par Horwath HTL
auprès de 800 établissements d’accueil classés.

 En moyenne 05 des établissements touristiques disposent d’un site web de bas (vitrine de
produit et information pour les contacter)
 Spécifiquement pour les hôtels, ça varie selon le classement des hôtels, on trouve les
hôtels classes 4 étoiles en 70 % des sites web cependant les hôtels de luxe 100 % ont un
site web.

Qualité de site web et fonctionnalité

La qualité des sites web des hôtels est, dans la plupart des cas, nouvellement créée. Au niveau
de la conception, le design est assez simple, mais de bonne qualité. Cependant, le contenu est
généralement géré par une agence web et de même, les fournisseurs n’assurent pas la mise à
jour du site web, mais limitent le site aux coordonnées et à une simple vitrine des produits et
services. En termes de volume de trafic, on n’obtient pas grand-chose et les gestionnaires des
hôtels ne sont pas très rigoureux.

Référencement
En ce qui concerne la présence des sites sur les moteurs de recherche, cela est obtenu grâce à
un bon référencement

Plusieurs stratégies de référencement existent au niveau des établissements touristiques ;

plusieurs maisons d’hôtes se chargent de leur référencement, grâce à leurs ressources
humaines et techniques. Ainsi qu’en fonction de leur budget ; et la seconde catégorie est des
hôtels qui ont plus commercialisé par les intermédiaires (booking, trivago…) qui prennent en
charge le référencement de leurs établissements ; ces derniers on objectif de convaincre des
clients afin d’effectue réservations à travers leurs réseaux ce qui leur permettent de gagner des
commissions.

Système de réservation
Les systèmes de réservation des sites web des hôtels sont généralement de trois types

 Le système de réservation de base (par formulaire), qui vise à recueillir des informations
de base sur vous et à vous contacter par courrier électronique afin de confirmer la
réservation et d’obtenir les modalités de paiement.
 Le site web de l’hôtel qui vous renvoie vers le site web de tout le groupe pour finaliser la
procédure et payer votre séjour
 Les hôtels qui disposent de leur propre système de réservation sur leur propre site web,
avec toutes les fonctionnalités nécessaires, depuis le choix de la date jusqu’aux chambres
et aux services, en passant par le système de paiement en ligne et la confirmation, en toute
sécurité et confidentialité des données.

Le cas marocain est résumé dans le schéma suivant.

2. Analyse du domaine d’activité stratégique (DAS) :
a) Hébergement
o The Pearl Marrakech
Un urbain boutique hôtel classé comme hôtel de luxe, offrant 71 chambres de styles
différents (suite, penthouse, suite royale…), ces suites juniores, exécutive,
Ambassadeur, Prestige et royale complètent l’offre haut de gamme actuelle. Ces suites
se caractérisent par une surface généreuse et des services exclusifs supplémentaires
telles que de vastes buffets, d’élégants lavabos et de superbes salles de bains.
Chaque chambre et suite bénéficie d’une vue exceptionnelle sur les montagnes de
l’Atlas et sur la célèbre mosquée Koutoubia.
Les services et produits proposés :
 Hébergement, Gastronomie, Animation et Service de conciergerie
b) Restauration
o Del Café
Del Café est une élégante et traditionnelle brasserie italienne avec une terrasse située
dans le pavillon ouest d’hôtel La Perle de Marrakech. Il propose un choix généreux et
gourmand tout au long de la journée.
o Namazake
Restaurant situé sur le toit de la Perle de Marrakech, cet endroit unique est semblable
au célèbre Namazake de la ville de Marbella. Le restaurant offre une vue splendide sur
la médina et les jardins entourant la ville, ainsi qu’une délicieuse cuisine japonaise.
c) Spa
La Perle de Marrakech est un espace de détente exceptionnel situé sur une surface
gigantesque de 2000 m2, le spa dispos offre 14 cabines exclusives et de plus d’une piscine
intérieure de 25 mètres de long, de deux hammams luxueux, d’élégantes cabines de
beauté, d’une salle de fitness, d’un salon de coiffure et d’une suite spa VIP.
d) Événement MICE
La Perle de Marrakech offre un large choix d’espaces d’accueil. Il est possible de
totalement privatiser les espaces intérieurs existants afin de permettre de recevoir tout type
d’événement
e) Club.
o Club the Pearl
 Situé au cœur du Triangle d’Or, le Pearl Club est un lieu élégant et raffiné, dans
une atmosphère chaleureuse. Avec UN DJ resident.
o Rooftop Garden
Ce restaurant offrant une vue panoramique et une grande terrasse-bar ouverte à
tout le monde, cet espace de détente à proximité de la piscine ronde avec une vue
spectaculaire sur la ville antique, la médina et les montagnes de l’Atlas.

L’hôtel possède de différence services et produits qui peux commercialiser séparément et

aussi dans un packaging, ce qui nécessite une communication spécifique, car chaque un de ces
services et produits à un segment de client diffèrent de l’autre et bien niche.
 3. Diagnostic interne

Dans cette section on va focaliser sur l’État actuel de stratégie marketing de l’hôtel et ses
services.

Commençant par le site web et système de réservation.

1. Design

Un design très simple avec un choix de couleurs qui respecte la charte graphique de l’hôtel.

En ce qui concerne l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, on remarque la

structuration du site qui contient plus de 10 sous-pages contenant des informations sur les
services de l’hôtel. Cependant, la multiplication des onglets crée un conflit de choix pour
l’utilisateur et permet de mieux minimiser et de se concentrer sur l’essentiel.

Par rapport à l’expérience mobile et à ce que l’on appelle le responsive, le site ne fonctionne
pas correctement dans la version mobile, Tablet donc le site n’est pas responsif ce qui peut
provoquer la perte d’un grand nombre de clients de l’hôtel (comme indiquer dans la partie
théorique 80 % des actions effectuées sur internet sur les smartphones).

La vitesse de site web est très lente, presque 20 secondes et selon les normes internationales
16
ce chiffre est énorme et cause la perte d’un grand nombre de clients et une énorme
possibilité d’achat et réservation à cause de temps de chargement de site web.

Généralement le retard est causé d’utilisation des images de grand poids non optimisé et aussi
l’importation des codes programmation massive.
16
Les sites web mobiles sont abandonnés lorsqu’un site mobile met plus de trois secondes à se charger, ce qui
représente 53 % des visites.
Selon une étude pour chaque seconde de retard dans le temps de chargement du site, les
conversions diminuent de 12 %, si on compare ce chiffre avec le cas de notre hôtel perde
9 clients sur 10 à cause de retard donc un point important à améliorer.

Site de réservation

Le site web utilise un système de réservation appelé synxis, une plateforme internationale qui
prend en charge les réservations et permet également d’appliquer des instructions de gestion
du rendement, y compris les changements de prix en fonction de la saison, et enfin de
synchroniser automatiquement les informations avec le logiciel de l’hôtel pour recevoir des
informations sur les clients et leurs besoins et la date d’arrivée, et assure la sécurité des
données.

L’hôtel a la possibilité de personnaliser la page d’accueil et de l’enrichir d’images, ainsi que

d’utiliser des couleurs et du texte selon le choix des gérants de l’hôtel.

2. Contenu

La page d’accueil est l’une des pages les plus importantes du site web, le client qui visite le
site doit pouvoir y accéder facilement pour trouver ce qu’il cherche, la boîte du site web de
notre hôtel est limitée et ne contient que la barre de navigation et un curseur d’image.

La page d’accueil doit contenir de petites sections qui résument les services des hôtels avec
l’utilisation de belles images accompagnées d’une petite description.

Un hôtel est aussi un lieu physique, donc une section de carte détaillée peut aider le touriste à
trouver l’hôtel.

 Référencement
En ce qui concerne le site Seo, il est fondamental de l’améliorer énormément, que ce
soit au niveau du marketing de contenu ; on remarque l’absence de mots clés qui
génère du trafic, ainsi que l’absence de descriptions ALT.
Au niveau du référencement local, nous constatons que l’hôtel est bien situé sur la
carte Google et aussi un référencement sur Google business qui aide les prospects à
trouver la localisation, les coordonnées et également des avis sur l’hôtel et ses
équipements (zone non-fumeurs, adaptée aux enfants, accessibilité pour les personnes
handicapées…).
 Un dernier élément manquant sur le site web est un blog qui contient des articles sur
plusieurs sujets liés au tourisme, dans le but d’aider les touristes à trouver des idées
pendant leur séjour, l’histoire de la ville et plusieurs sujets qui sont importants pour les
clients et en même temps aider l’hôtel à acquérir une image d’expert et générer du
trafic.

3. Social média :

Types de postes publier sur les réseaux sociaux :

 Offre et promotion
 Reposting des images des artistes et personnes célèbres
 Présentation des services et qualités de l’hôtel

4. Tripadvisor
La classification de l’hôtel dans Tripadvisor est 4, ce chiffre est bon, mais pas parfait, de
même que le traitement des commentaires n’est pas comme prévu, ce qui affecte la réputation
de l’hôtel et risque de conduire à la perte de clients potentiels.
Problèmes :
De nombreuses pages existent avec le même nom d’hôtel et elles comptent un grand nombre
d’abonnés (10 000, 28 000…) créant un problème pour les clients qui recherchent l’hôtel sur
les réseaux sociaux même si certaines pages publient de fausses informations, affectant
l’image de l’hôtel.

Diagnostic externe
Analyse de la concurrence :
Les concurrents directs de la chaine,

 La Mamounia Marrakech  Hôtel Sofitel Marrakech

  Mandarin Oriental, Marrakech  Royal Mansour Marrakech
 Savoy Le Grand Hôtel Marrakech  Les Jardins de La Koutoubia
 Es Saadi Marrakech Resort – Palace  La Villa des Orangers

Pour analyser les concurrents on a limité l’étude sur 3 hôtels très connus et de la même
catégorisation et on a stratégie marketing digitale très puissante :

Commençant par le célèbre hôtel :

La Mamounia

Site web

 Un site web avec un design élégant et bien structuré

 Le site web utilise les dernières technologies dans le développement web ce qui a
entrainé une augmentation de la vitesse de chargement de site
 Le site propose plusieurs versions espagnoles françaises chinoises…
 Intégration boutique online qui englobe tous ces produits dans le site avec la
possibilité de commander
 Intégration d’un blog alimentée avec des articles régulièrement
 Le site web est responsive et travail parfaitement sur les smartphones et tablettes…

Réseaux sociaux

Type de postes

 Intégration de l’élément humain dans les images

 Choisir des images cliches et virale pour la reposté surtout Instagram
 L’utilisation de toutes les options de Instagram est igtv, les stories
 Post plus de vidéos
 Reposting de story des clients
Royal Mansour
Site web

Le site web d’hôtel royal Mansour Est très moderne soit design soit contenu avec des outils de
marketing et des pop-up.

Le site est parfaitement structuré avec l’utilisation des photos agréable qui séduise le client à
passer beaucoup temps sur le site et découvrir les prestations et les offres de l’hôtel

Intégration d’une boutique sur le site qui permet de réaliser des achats et payer en ligne en
toute sécurité

Le site possédé d’un blog, avec des articles de différents sujets de tendance et en tout respect
des normes du marketing de contenu en intégrante les mots clés.

Référencement du site est excellent le classement d’hôtel sur les moteurs de recherche et aussi
les articles écrire sur l’hôtel sur des sites internationaux sont nombreux ce qui distingue que
l’hôtel a une stratégie de référencement bien élaborer.

Réseaux sociaux :

Type de postes

 Des couleurs simples, chaque ligne Instagram avec une cohérente et une palette de
couleur
 Quelque post minimaliste
 Pas d’image avec de texte (rare)
 Des images avec un point de vue visiteur vivre l’expérience
 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram
 Crée leur propre story avec une charte et un mode
Mandarin
Site web

Par rapport au site d’hôtel mandarin il utilise le site principal de la chaine, cependant cette
intégration dans le site renforce la standardisation et aussi améliore le Seo le classement de
site sur les moteurs de recherche

Le site web offre toutes les informations recherche par les clients et aussi un système de
réservation, un blog et plusieurs sections qui vise à satisfaire les besoins des clients.

Réseaux sociaux

Type de postes

 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram

 Ces postes focus sur le marketing vert et la durabilité.
 Des postes généralement sur le calme sur le bien-être.
Benchmark:
hôtel Points forts Points faibles
Pearl Taux d’engagement élevé par rapport Absence sur plusieurs réseaux
aux autres concurrents sociaux

Site web pas responsive

Absence d’une stratégie SEO

Blog

Mamounia Compte Instagram spécial Absence sur plusieurs réseaux

sociaux
Photos clichées et beaucoup de vidéo

Site web avec les dernières

technologies

Site web avec plusieurs langues

Royal Mansour Pinterest bien structure

Ne partage pas des offres directes,

mais l’expérience (sentir spécial)

Blog riche en articles

Seo puissant
Oriental Durable et bien être

Utilise le site web de la chaine

Master Spécialisé en Ingénierie Touristique « MSIT »

Titre: Stratégie Marketing Digitale Dans Un

Boutique Hôtel De Luxe
Cas d’hôtel The Pearl Marrakech

Travail réalisé par : 

Idbouhaddou Aymane
Sous la direction de :

Pr. El Hassouni Soumaya

 Membres du jury :
Président : Pr. El Hassouni Soumaya., Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Suffragants :

Pr. Houda Mermari, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Pr. Badr Touzi, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Année universitaire 2019-2020

Résumé
L’industrie hôtelière a été spécialement touchée par la crise et doit faire face à de nombreux
défis et problèmes. Aujourd’hui, avec la transformation digitale, la nouvelle génération de
touristes puis les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en mettant en place des
stratégies de marketing digital et des plans d’action pour répondre à ces défis, tandis que les
hôtels indépendants effectuent de diverses rénovations pour moderniser leurs hôtels et
cherchent d’attirer une clientèle de plus en plus exigeante.

L’hôtel de luxe se trouve dans une situation particulière : son caractère unique et ses clients
spéciaux le rendent difficile à transformer en numérique, en conséquence l’hôtel de luxe doit
être flexible et anticiper dans son approche digitale, une stratégie de marketing digital est
devenue essentielle pour chaque hôtel de luxe s’adapter aux nouveaux exigeants de clients et
les nouveaux canaux de communication utilisée par les clients.

, le marketing numérique au sein d’un hôtel-boutique sera abordé dans notre projet de thèse
final, nous présenterons le luxe et ces exigences ainsi que sa réalisation avec des stratégies
numériques et de luxe puis dans la deuxième partie nous présenterons une étude sur le
développement d’une stratégie numérique au sein d’un hôtel de luxe

Mots clés

 Hôtelier de luxe
 Marketing digital
 Marketing stratégique
Remerciements
Cette étude est le résultat d’un certain nombre de contributions de diverses personnes qui
méritent une reconnaissance et une appréciation particulières.

Je voudrais tout d’abord exprimer ma profonde reconnaissance à ma chère professeure

Mme El Hassouni Soumaya qui a supervisé mon projet final, grâce à ses efforts
remarquables, sa patience, sa disponibilité et surtout ses précieux conseils qui nous ont permis
de réaliser ce projet.

Je profite également de cette occasion pour remercier les membres du jury pour le temps et les
efforts précieux qu’ils ont consacrés à fournir des informations en retour, à discuter et à
évaluer mon travail.

Ma gratitude va également à M. ATTOUCH Hicham, le coordinateur du Mastère spécialisé en

ingénierie du tourisme, qui a été très utile et très engagé dans la réalisation de ce projet.

Cette reconnaissance s’adresse par ailleurs à tout le personnel enseignant et administratif de la

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de Souissi.

Je tiens à remercier chaleureusement ma directrice, Mme Soraya Sandra El Moucha, pour

ses compétences exceptionnelles en matière de management, ainsi que pour ses conseils
avisés et la qualité de son environnement de travail extrêmement motivant.

Nous exprimons nos vifs remerciements aux responsables et managers de l’hôtel The Pearl Marrakech
en l’occurrence :

 Mr Ahmed Bennani : directeur général de groupe hivernage Collection

 Mr Adil Amchech : Vice-président Groupe chez Hivernage Collection

 Mme Hind Zahid : Directrice générale
 Mme Hammimach Hanane : chef de Project marketing
 Mr Adil Seffar : chef de projet communication
 Mr.Ismail Khalili :Responsable Recrutement Groupe chez Hivernage Collection

Nous sommes également reconnaissants du soutien que nous avons reçu de nos amis et
collègues tout au long du projet,
Finalement, nous tenons également à remercier toutes les personnes ayant participé de près ou
de loin à la réalisation de ce travail.

Liste des sigles ET abréviations

SEO: Search Engine Optimisation

SEM: Search Engine Marketing

Alt: Alternative Text

Back link: Inbound Links

CRM: Customer Relationship Management

E-CRM: Electronic Customer Relationship Management

KPI: Key Performance Indicator

OTA: Online Travel Agency

VIP: Very Important Person

Liste des figures et tableaux
Liste des figures :
Figure N° 1 : l’évolution de l’utilisation de mot luxe…………………………………… 05

Figure N° 2 : les niveaux de luxe………….……………………….……….…..………. 11

Figure N° 3 : la courbe d’Engel………………………………………….….……....... 20

Figure N° 4 : les caractéristiques d’un hôtel de luxe… …………………………….…... 22

Figure N° 5 : les différents types des attentes des clients……………….….…….…..… 33

Figure N° 6 : processus de constitution luxe intermédiaire…………….………...…..… 37

Figure N° 7 : processus de constitution luxe accessible……………………….…….... 39

Figure N° 8 : Évolution d’internet……………………………….…….….….….…..… 42

Figure N° 9 : les décisions des voyageurs……………………………….………..…..… 47

Figure N° 10 : oraganigrammes de hotel the pearl…..……….……………………...….. 67

Figure N° 11 : les facteurs influencent la demande touristique……………....………..... 72

Figure N° 12 : design de site web d’hôtel…………..……….………………………...... 77

Figure N° 13 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the Pearl………….……………....… 79

Figure N° 14 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel Mamounia.………….……….…..… 80

Figure N° 15 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the royal Mansour.………….…...… 81

Figure N° 16 : Diagramme du Grant des tâches……………………….………….…..… 91

Liste des tableaux :

Tableau N° 1 : les différents types de clients de luxe…………….……….………….. 34

Tableau N° 2 : liste des tableaux du luxe au Maroc……………….………………….. 62

Tableau N° 3 : Fiche technique d’Hôtel the Pearl Marrakech …………….….......…. 64

Tableau N° 4 : Département d’hôtel et leurs fonctions…………………….......…….. 68

Tableau N° 5 : Benchmark sur regroupe les 4 hôtels...….……….………….....…….. 94

Tableau N° 6 : Buyer Personas de l’hôtel avec Leurs Caractéristiques...…..….….... 95

Tableau N° 7 : les grands objectifs de la stratégie digitale de l’hôtel……….………... 96

Tableau N° 8 : la planification des actions et taches par semaine……..…..…...….….. 102

Tableau N° 9 : État D’avancement de Développement de Site…………..…..…...….. 104

Tableau N° 10 : État D’avancement de Développement de SEO………..…..…...….. 105

Tableau N° 10 : État D’avancement des réseaux sociaux…………..……..…..…...….. 106

Sommaire 
Résumé...................................................................................................................................................3
Remerciements.......................................................................................................................................4
Liste des sigles ET abréviations.............................................................................................................6
Liste des figures et tableaux...................................................................................................................7
Sommaire...............................................................................................................................................9
Introduction Générale.............................................................................................................................1
Première Partie : Revue de la littérature sur l’e-tourisme et l’hôtellerie de luxe.....................................3
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension dans l’hôtellerie........................................................5
Section 1 : Historique.........................................................................................................................5
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne........................................................................19
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie..............................................................................22
Chapitre 2 : Le marketing de luxe........................................................................................................27
Section 1 : généralité et définition....................................................................................................27
Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de luxe....................................31
Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe.................................................................35
Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-tourisme)...................................................40
Section 1 : le marketing digital et ses outils......................................................................................40
Section 2: Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie.......................................47
Section 3: Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe.............................................................51
Conclusion...........................................................................................................................................54
Partie II : Le marketing digital dans l’hôtellerie de luxe « Etude de cas de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH ».................................................................................................................................55
Introduction..........................................................................................................................................56
Chapitre 1 : Contexte de l’étude...........................................................................................................57
Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et nouvelles tendances)............57
Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH....................................................64
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la méthodologie de recherche..............................69
Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche.................................................................69
Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.....................................................................69
Section 3 : Présentation du guide d’entretien....................................................................................71
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe Chez The Pearl Marrakech.......................83
Section 1 : Analyse diagnostique de la situation...............................................................................83
Section 2 : élaboration d’une stratégie digitale.................................................................................95
Section 3 : élaboration et exécution d’un plan d’action digitale.......................................................97
 Section 4 : contrôle et amélioration des résultats............................................................................104
Section 5 : Recommandations et suggestions à l’hôtel...................................................................107
Conclusion.........................................................................................................................................110
Conclusion général.............................................................................................................................111
Bibliographie......................................................................................................................................113
Annexes..............................................................................................................................................115
La Table des matières.........................................................................................................................126
Introduction générale
L’industrie hôtelière est l’une des industries qui connaissent la croissance la plus rapide au
monde. Le secteur hôtelier est actuellement particulièrement touché par la crise et fait face à
de nombreux défis majeurs, tels que l’afflux de capitaux, la pénurie de main-d’œuvre et le
maintien d’une main-d’œuvre de qualité, l’augmentation de la demande technologique…
Aujourd’hui, les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en achetant ou en
vendant des hôtels ou en se repositionnant, tandis que les hôtels indépendants effectuent de
nombreuses rénovations pour moderniser leurs établissements et tentent d’attirer une clientèle
de plus en plus exigeante.

Cette difficulté est plus perceptible surtout dans l’industrie du luxe qui se caractérise par sa
subjectivité, un concept difficile à définir, un mot qui a toujours existé et qui dépend de la
perception et de l’impression de chaque individu, il est donc plus difficile pour l’entreprise de
luxe de s’adapter et de satisfaire tous les différents besoins de chaque client, surtout au niveau
de l’hôtellerie de luxe qui est un secteur en pleine évolution et transformation nécessitant une
adaptation constante, non pas sеulеmеnt face au changement de comportement des
consommateurs, mais aussi à la croissance des nouvelles technologies et à l’évolution de
l’utilisation d’Internet.

Outre l’évolution technologique, l’industrie de l’hôtellerie de luxe doit également tenir

compte des nouveaux développements dans la construction d’une grande région appelée
Maroc, qui modifie les normes et les réglementations et perturbe parfois les habitudes
professionnelles. Dans le luxe, l’expérience vécue directement dans l’établissement est
l’essence même du secteur. La communication est essentielle pour que les hôtels puissent
développer leur réputation internationale et prouver leur présence dans le secteur.

En conséquence, les hôtels de luxe ont recours au marketing et aux stratégies afin de mieux
comprendre le client, de répondre à ses besoins et de créer des offres appropriées à ses
besoins. En effet, ces dernières décennies ont vu l’émergence du marketing digital, largement
utilisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, malgré plusieurs contraintes et problèmes
rencontrés par les hôtels de luxe, qui risquent de tomber dans la culture de la consommation
de masse et de perdre leur image d’exclusivité.

Avec toutes ces contraintes et limitations, le manager de l’hôtel de luxe doit réfléchir
soigneusement afin de développer la meilleure stratégie de marketing digital qui maintienne la
réputation et l’image exclusive de la marque tout en augmentant le nombre de clients
potentiels, ce qui est une tâche difficile pour le manager de l’hôtel de luxe.

Combiner le luxe longtemps perçu comme un environnement fermé et un peu complexe avec
une stratégie de marketing numérique couvrant plusieurs composantes et méthodes de
communication pourrait également être un avantage concurrentiel pour notre hôtel de luxe
afin de se démarquer de la concurrence.

Par conséquent, ma principale question de recherche serait la suivante : « Comment

développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-boutique de luxe urbain ? »

Plusieurs questions de méritent d’être posées pour répondre à notre problématique a été mises
en place traiter mon sujet de recherche de fin d’études :

 Est-ce que l’élaboration d’une stratégie e-marketing pour une boutique hôtel réussira à
attirer la clientèle de luxe ?
 Jusqu’à quel point l’utilisation du e-marketing peut augmenter la notoriété d’un hôtel de
luxe ?
 Comment peut-on améliorer le positionnement d’une boutique hôtel sur le web par le e-
marketing ?
 Comment peut-on utiliser la communication digitale pour satisfaire la clientèle de luxe ?

La problématique de mon travail a pour objectif d’étudier le e-marketing et son importance

dans un hôtel de luxe ainsi que l’élaboration d’une stratégie digitale

Afin de pouvoir répondre à ces hypothèses, cette thèse a été divisée en deux parties qui se
complètent.

Pour la première partie, une étude théorique qui sera consacrée premièrement aux généralités
sur le luxe sa définition son histoire ses fondamentaux ensuite vers l’hôtellerie de luxe et ces
composants et caractéristiques et comme 2e chapitre qui consacre au marketing de luxe son
importance les stratégies et outils ses nouveaux outils et son utilité ainsi que sur des axes
importants pratiqués dans le secteur hôtelière, finalement le e-marketing et son application
dans l’hôtellerie de luxe, ces outils importance et stratégies.

La deuxième partie, de mon étude portera sur l’hôtellerie de luxe au Maroc histoire et
tendance avec un cas pratique de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Première Partie : Revue de la
littérature sur l’e-tourisme et
l’hôtellerie de luxe
Introduction
L’industrie du luxe est vaste, complexe et très compétitive sur le marché international. Malgré
des siècles de critique du luxe, il a connu un développement important au cours des deux
dernières décennies, ce développement est le plus notable dans le secteur de l’hôtellerie de
luxe où l’environnement des hôtels de luxe a beaucoup changé ces dernières années, car les
marchés mûrissent, l’offre de différenciation est devenue de plus en plus complexe dans un
contexte où le comportement des clients est de plus en plus changeant et de manière
imprévisible et aussi les clients sont de plus en plus exigeants.

En effet, cette évolution de la clientèle a un rapport direct avec le e-marketing et également

avec le développement des technologies qui ont contribué au changement de comportement
des consommateurs vers une utilisation croissante de l’internet et des technologies digitales
lors de la recherche d’informations ainsi que dans le processus d’achat. Ces changements ont
poussé les hôtels de luxe à adopter le marketing digital.

Dans un premier chapitre, il sera consacré à une étude empirique sur le luxe et sa définition,
son histoire, les niveaux de luxe, les évolutions, ainsi qu’un des éléments essentiels de
l’histoire du luxe moderne : la démocratisation, mais aussi les clients et leurs comportements,
puis l’étude sur les hôtels de luxe, leur histoire sur leur évolution dans le temps, les
composantes constitutives d’un hôtel de luxe et les différents types d’hôtels de luxe.

Dans un deuxième chapitre consacré au marketing du luxe, on commence par des généralités,
ensuite on étudie les comportements et les caractéristiques de la clientèle du luxe et enfin une
identification des canaux d’interaction et de la stratégie du luxe.

Dans un dernier chapitre, nous aborderons le marketing numérique dans le tourisme de luxe et
les progrès de la communication digitale. Les outils de cette nouvelle tendance, à savoir le
Web 2, les médias sociaux… puis nous nous concentrerons sur l’importance du marketing
numérique dans le secteur de l’hôtellerie et enfin, un aperçu des stratégies numériques les plus
efficaces dans l’industrie de l’hôtellerie de luxe.
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension
dans l’hôtellerie
Le premier chapitre est consacré à l’étude du terme luxe, en essayant d’abord de le définir et
de distinguer les principaux événements et périodes qui ont influencé ce terme, nous
étudierons également les différentes caractéristiques qui composent le luxe, et le passage du
luxe classique au luxe moderne, surtout lors des deux derniers siècles marqués par une grande
révolution au niveau mondial dans le monde du luxe et des marques, alors que le dernier
chapitre sera consacré à la partie la plus importante de notre thèse : le luxe dans le secteur
hôtelier, comment et sur quels critères un hôtel peut se distinguer en tant que luxe,

II. Section 1 : Historique

Et pour démarrer notre recherche et notre investigation dans le luxe on doit avoir une vue
générale sur notre notion principale le luxe

Le terme « luxe » est un concept difficile à décrire pour plusieurs raisons, tout d’abord la
dimension subjective du terme qui dépend de chaque individu et varie selon la perception de
chacun, il est donc probablement irréaliste de rechercher une définition universelle pour le
luxe. Cependant, nous pourrions le présenter comme « un art de vivre qui tourne autour du
bien-être et du plaisir »17.

Afin de commencer à définir la notion de luxe, il est essentiel de faire un retour à son origine
et à son étymologie.

3. Étymologie et définition du luxe

3.1. Étymologie

Selon les opinions populaires pensent que le mot luxe vient de mot « lux » celle-là signifie la
lumière, mais les origines du mot luxe sont diverses, dans un premier temps, il provient du

17
Comité Colbert. Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIe siècle
mot latin luxus, le terme qui signifie une certaine forme d’exagération concernant quelque
chose de somptueux et même relativement remarquable.

Le terme de luxe vient du latin « luxus », qui signifie « luxe » : « pousser de travers, l’excès ».
En recherchant dans la même famille, on trouve d’autres mots comme luxuriants, qui signifie
rendement abondant, et aussi le terme luxation, qui signifie dislocation. Enfin, le terme
désigne à l’origine quelque chose de l’ordre de « l’aberration » ; il est pratiquement dépourvu
de toute signification positive.

Selon Jean Castarède (2012) :

« La définition du luxe est très subjective. Étymologiquement, allant du “lux” qui correspond
à la lumière, le rayonnement, le goût, l’éclairage, l’élégance et la “luxuria” c’est à dire
l’excès, le clinquant, le rare, l’extrême. »

Dans ce cas, le luxe serait lié à l’art. « Tout cela ne veut pas dire que l’art est toujours un luxe,
quand bien même il en devient quasiment indispensable en raison de son prix et de son
manque d’utilité en soi. Cela ne veut pas dire non plus que le luxe a toujours une dimension
artistique. » (MICHAUD, 2003, p.23).

Nous avons utilisé le dictionnaire le Trésor de la langue française, lequel offre un aperçu
synthétique couvrant deux siècles d’utilisation. Toutes les significations fondamentales se
trouvent en anglais, y compris des mots comme le verbe transitif luxuriant, introuvable en
français

 1607 : Art de vivre qui se caractérise par de grandes dépenses afin démontrer une
certaine forme d’élégance et de raffinement.
 1661 : le luxe à cette époque était caractérisé par sa cherté, sa sophistication, et aussi
par le fait qu’il était connu pour ses vêtements de luxe destinés aux nobles
 1801 : la quantité excessive, le luxe de la matière végétale.
 1802 : Celui qui est sur superflus, inutile
 3.2. Définition du luxe
Le dictionnaire de l’Académie française donne ainsi comme définition au luxe : « 
Raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre »18.

Définition du luxe cette question peut paraître simple en apparence ; cependant, lorsqu’on y
réfléchit de plus près, la multiplicité de définitions montre clairement que le luxe est différent
pour l’un et pour l’autre.

La subjectivité de la notion lui a permet d’avoir une multiple définition qui peut varier en
fonction du domaine ou de la pensée de la personne qui l’emploie

Les différentes approches de la définition du luxe peuvent être classées en deux grandes
catégories : celles qui concernent l’offre de produits ou de services ainsi que celles qui
concernent les implications psychologiques et sociales de ses produits ou services, c’est-à-dire
les perceptions des consommateurs.

Commençant notre recherche par la première approche

e. Approche relative à la perception

Les experts du secteur de la sociologie et de la psychologie tendent forcément à
s’intéresser aux retombées du luxe dans la population et aussi cherchent les mécanismes
de perception.

En étudiant les comportements de machisme de perception des gens lors de l’achat d’une
marque de luxe, les scientifiques considèrent comme un moyen d’exprimer une position
sociale.

Cette optique subjectivité crée toujours chez les économistes le paradoxe entre leur valeur
d’usage et leur valeur d’échange, on cite l’exemple du Adam Smith, le père de l’économie
moderne affirmait qu’il était incapable de trouver une solution à la question de la
valorisation selon les préférences humaines, dans son ouvrage la richesse des nations, il a
décrit ce problème en comparant le prix élevé d’un diamant, non essentiel à la vie
humaine, et la valeur basse de l’eau, une ressource vitale sans laquelle les êtres humains
mourraient, la conclusion tirée sur la base de l’exemple d’Adam Smith est que la
valorisation du produit de luxe est fondée sur la perception du client et non pas
directement sur la valeur d’usage du produit.

Et remarque ce paradoxe aussi dans la demande des produits de luxe

18
http://atilf.atilf.fr/academie9.htm.
 Afin de renforcer notre hypothèse, un modèle de microéconomie permettant d’établir le
rapport entre la demande et la valeur de notre produit de luxe, et d’après les consignes de
ce modèle on trouve que la demande de produits de luxe est considérée comme élastique
(élasticité>1), ce qui signifie que la demande, paradoxalement, augmentera lorsque le prix
augmentera.

f. Approche productive
Concernant cette deuxième, approche, ou les réflexions centrées sur les mécanismes de
production du luxe qui cible ont créé l’effet de luxe qui naît grâce à la stratégie menée par
des managers soucieux du fonctionnement de leur marque et des conditions de production
et distribution de leurs produits.

Le luxe, pour cette approche, a moins d’implications sociales, mais s’appuient également
sur un ensemble des qualifications intégré dans la production de l’objet ou du service, en
commençant par une sélection rigoureuse des matériels, du savoir-faire, de la créativité et
aussi des ressources humaines talentueuses, le processus de production ne s’arrête pas à la
création matérielle du produit, mais intègre également la continuation et la transmission
de valeurs immatérielles : tradition, artisanat, volonté de perfection.

Citons la citation du président de la société Prada, Patrizio Bertelli, qui définit luxe par
une rencontre harmonieuse entre la création et l’intuition.

En effet, les deux approches sont clairement différentes, soit au niveau de leurs
problématiques leurs points de vue, cependant, on peut encore approfondir cette classification.

g. Aspects sociaux et individuels

L’importance de comprendre le rôle de l’influence sociale, notamment la manière dont les
autres affectent nos émotions, nos opinions ou nos comportements, en matière de
consommation a été longuement étudiée dans les domaines de la sociologie, de la
psychologie et du marketing, en particulier concernant la perception du luxe, et on
s’intéresse en premier lieu à l’engagement paradoxal envers un objet apparemment inutile
et à la façon dont il est perçu : dans ce contexte, les raisons cachées de la consommation
de luxe ?

Selon les psychologues, il apparaît que l’approche perceptuelle dévoile deux types de
motivation qui ne se croisent pas entièrement ; la première consiste à consommer du luxe
pour le manifester et il est possible que l’on fasse ce choix de manière inconsciente, et la
 seconde concerne, dans une optique plus personnelle, le simple fait de s’amuser, juste
pour son propre plaisir.

Jean-Paul Sartre19 le précise dans son ouvrage L’Être et le Néant paru en 1943, citant : « 
Le luxe ne désigne pas la qualité de l’objet possédé, mais plutôt la qualité de la
possession ».

Exemple de l’approche sociale, nous citons le cas où nous achetons un savon de luxe
parce que les stars l’utilisent, c’est-à-dire dans un but de représentation sociale pour
montrer aux autres que je suis riche et célèbre. Cependant, nous l’achetons aussi parce
qu’il sent bon et que sa mousse est plus douce que celle des autres savons. Pas besoin de
montrer ces qualités à personne, dans cet exemple on remarque la perception sociale
l’achat d’un produit de luxe inconsciemment pour une représentation sociale et à cause
d’influence des autres.

Cependant, la consommation de luxe procure également du plaisir grâce aux histoires que
nous pouvons raconter. En effet, le luxe nous permet de rêver et de nous sentir bien et
d’imaginer un futur meilleur, de retour à notre exemple précédent comment savoir si mon
savon est objectivement meilleur, ou bien si c’est la publicité, la recommandation d’une
célébrité, qui m’a convaincu ? En ce sens, la représentation sociale n’est jamais loin de
l’expérience personnelle.

h. La Marque et ses Manifestations

La quatrième approche est axée sur le concept intéressant appelé « branding » et ses
manifestations sur les clients ; la difficulté dans ce cas réside dans le fait que les managers
chargés de la production ont du mal à gérer la confusion entre la marque et le produit lui-
même
Par exemple, si nous pensons aux marques Hermès on attend une sorte de qualités
spécifiques, qui sont le résultat d’un savoir-faire reconnaissable visuellement et
matériellement et qui sont les atouts incontournables de la marque Hermès. Cependant,
nous attendons également autre chose, un complément plus intangible, une idée, un
prestige qui sera appelé « Hermès » en tant que marque ou plus précisément comme
identité de marque.

19
Philosophe français né en 1905 à Paris ouvrages important L’Être et le Néant, les mains sales, La
Nausée…
 En général, on distingue deux dimensions de l’identité d’une marque : l’éthique de la
marque, qui est constituée par la partie intelligible de ses valeurs, sa vision du monde, sa
représentation idéalisée, et par la partie esthétique de la marque, la partie sensorielle qui
concerne ses manifestations physiques et tangibles ou encore toutes les interfaces
possibles entre la marque et ses consommateurs.

La définition de certains auteurs, tels que Pierre Bourdieu, qui définissent et lient fortement le
terme de luxe essentiellement à sa dimension de communication sociale

Dans lequel le plaisir, la rareté, le raffinement et le prix se combinent afin de définir ensemble
une vision du luxe construite autour de la beauté et de la rareté. En effet, le luxe est un
concept déphasé, sa perception varie dans le temps, l’espace et les esprits.

Il s’agit donc d’un milieu privilégié, où chaque moment rencontré par l’individu est en amont
rêvé, vécu et raconté par des images et des symboles.

Le cabinet de recherche Eurostaf spécialisé dans ce domaine considère que le luxe a deux
fondements majeurs : le premier est la notion de rareté, le second est l’imagination. Sur la
base de ces deux valeurs, les produits ou services doivent avoir un certain prix, en tenant
évidemment compte du degré de subjectivité associé.

En utilisant le résultat des questionnaires effectués grâce aux trois études fondatrices de
KAPFERER, on peut définir le luxe : « Le produit ou le service de luxe doit être porteur
d’émotion, d’esthétique, de plaisir et doit amener une expérience hédoniste » ce qu’en peut
distinguer de cette définition que la qualité est une caractéristique essentielle et omniprésente
dans le domaine du luxe, c’est pourquoi le luxe est très exigeant en termes de qualité et de
haut de gamme. Enfin, le Luxe est un élément marquant en termes de différenciation et
d’identité, signifiant qu’il est un signe social offrant au consommateur un fort sentiment de
privilège.

Ce qui rend le luxe si spécial, c’est qu’il réunit le savoir-faire et les idées novatrices pour
créer un objet rare et unique sans sacrifier la qualité, en recourant à des techniques à la fois
anciennes et modernes. Cet aspect contraste fortement avec la vente de masse, puisque
l’objectif est de développer un produit ou un service avec précision et de manière créative.

Le Comité Colbert définit le luxe en utilisant quatre critères :

 La tradition : La valeur du luxe est liée à la pérennité, au temps. Autrement dit, c’est un
luxe qui est attaché à une histoire, un patrimoine, une culture et qui conserve un lien avec
le passé.
 L’expertise : reconnu par son savoir-faire, le luxe est réalisé dans le respect de
l’authenticité. Celle-ci est un moyen privilégié pour se distinguer et être unique.
 L’excellence : la conception des produits implique une qualité extrême, parfaite, sans
défaut, qui se reflète par l’utilisation de matériaux précieux et rares
 L’innovation : Le luxe consiste à créer un monde privilégié pour le client en produisant
des produits exclusifs et de qualité et qui nécessite la réinvention au niveau de certains
produits ou services de luxe.

Les définitions de luxe sont différentes, mais en remarque qu’il existe des points en commun
entre toutes les définitions se synthétisent à travers ces cinq critères principaux :

Selon D. Danielle Allérès,20 les cinq éléments sont

 La beauté et l’esthétique
 Une grande qualité
 L’éphémère
 De bon goût
 Très cher et difficilement accessible

1.4 Les niveaux du luxe

Selon l’ouvrage de l’auteur ALLERES, il existe différentes catégories de luxe quand peux
l’illustrer en forme d’une pyramide.

Luxe
inac
cessi
ble
Luxe
intermédiaire

Luxe accessible

Sources : ALLERES, 2006, p.54

20
Le premier niveau de luxe correspond à un luxe accessible comprenant des consommateurs
extrêmement sensibles aux prix et à leurs choix, ce type de produits dont la production est
généralement industrialisée, ce qui rende le prix plus bas que cette de l’intermédiaire,
cependant cette accessibilité est limitée aux classes moyennes, souvent on trouve ce type de
luxe dans la cosmétique, les parfums.

Deuxièmement, la catégorie du luxe intermédiaire se situe à l’intersection des deux niveaux :

la clientèle est consciente de la qualité du produit ou du service, ainsi que du prestige de la
marque, le luxe intermédiaire caractérise par produits en partie industrialisés, ce qui permet
aux entreprises de produire plus et ainsi que rapide, on peut trouver ce type dans le prêt à
porte comme les produits de la marque Zara.

Et finalement le luxe inaccessible se trouve au sommet de la pyramide, destinée à une

clientèle aise, les éléments qui caractérise ce type c’est la qualité unique, l’identité,
l’innovation, le raffinement, utilisation de meilleur technique et technologie, un savoir-faire
rare…, ainsi que les marques des produits de luxe inaccessible profit d’une concurrence très
modeste.
4. Historique
Le luxe est un terme plus fréquent dans notre vie quotidienne. Il est présent dans tous les
médias, nous l’utilisons plus souvent dans nos discussions. Toutefois, le luxe est aussi vieux
que la civilisation, un phénomène qui s’est développé lentement au cours de l’histoire en
devenant particulièrement présent au sein de nos contemporaines sociétés riches. En fait, le
luxe remonte à l’époque préhistorique. Après les recherches des scientifiques on réussite à
trouver les peintures des grottes du Paléolithique supérieur de Lascaux en France,
mondialement connues et datées d’environ 15 300 ans AVJ21, constituent non seulement l’un
des plus anciens témoignages de l’art humain, mais également une des formes les plus
anciennes de luxe cela soulève la question de savoir comment ce dernier peut être considéré
comme un luxe… : premièrement c’est quelque chose qui n’était pas strictement nécessaire, et
en plus dans une situation où les ressources sont très limitées.

En étudiant le sujet de plus près, il devient évident que la notion de luxe est si profondément
enracinée dans la nature humaine qu’il faut chercher ses origines très loin dans notre histoire,
pour toutes ces raisons, nous allons étudier l’histoire du luxe dans plusieurs époques et chez
différentes civilisations : L’Égypte ancienne, mésopotamienne, chinoise, amérindienne les
Grecs, les Romains, les nobles du XIXe siècle jusqu’à nos jours.

h. Les origines du luxe :

Pour commencer notre recherche sur l’histoire du luxe, nous allons observer l’un des
événements les plus importants de la vie de chaque être humain : la mort. En outre, autres que
les squelettes, que trouvons-nous dans ces tombes ? Au fil du temps, nous découvrons toutes
sortes d’objets de plus en plus raffinés, et nous finissons par trouver des tombes anciennes
dont les personnes ont été enterrées avec leurs plus précieux bijoux et les symboles de leur
pouvoir, comme des armes, des chevaux 22et même des navires.

Depuis l’aube de l’humanité, on trouve donc des groupes structurés, des sociétés dominantes
et, bien évidemment, des objets, des symboles et des modes de vie propres à ces groupes. La
recherche des origines du luxe passe par l’apparition de ces groupes dominants et des
symboles et ces objets spécifiques à ces groupes. Dans le cadre de cette analyse, le luxe fait
partie de l’humanité et de la vie en société. De manière plus proche, en prenant en compte les
civilisations anciennes que nous connaissions bien grâce à l’invention de l’écriture, qu’il
s’agisse des Égyptiens, des Mésopotamiens, des Chinois ou des Amérindiens, la situation est

21
Avant Jésus-Christ
22
Carolé Ferret. Des chevaux qui accompagnent les morts en Asie intérieure. Ilona Bede ; Magali Dente
très claire : nous connaissons leurs dynamiques sociales et leurs croyances, qui confirment ce
lien étroit entre la socialisation et le luxe.

La mortalité au sein des anciennes civilisations était une question importante… surtout les
pensées sur l’après-mort en particulier chez les rois nobles… suite aux questions concernant
l’existence d’une autre vie après la mort ou bien l’on se transformera en d’autres êtres. etc.

Et pour trouver une réponse chaque grande civilisation a trouvé sa propre voie, souvent
remarquable, la façon de répondre à ce désir d’immortalité…

i. Égypte antique
Prenons l’exemple de l’Égypte ancienne : le luxe fait partie de la civilisation humaine depuis
le début. Grâce à l’excavation de tombes perdues depuis longtemps, on a pu constater que le
luxe était exclusivement réservé pour une élite. Les bijoux précieux, les parfums et les
symboles de pouvoir étaient réservés au pharaon, au grand prêtre et à leur entourage. Alors
que les Égyptiens souhaitaient en majorité avoir le même honneur d’être enterrés avec une
telle richesse, ces derniers savaient que cela serait à jamais hors de leur portée. Admettons que
si elles étaient à la portée de chaque citoyen, les découvertes dans les tombes des pharaons ne
seraient pas aussi impressionnantes que nous le considérons aujourd’hui.

En effet, le climat désertique de la vallée du Nil, les ressources limitées, tous ces obstacles ne
les ont pas empêchés de tout préserver pour les générations futures. Dotée de codes et de
règles de vie très précises et extrêmement sophistiquées, l’Égypte a clairement pratiqué tous
les protocoles du luxe, et a apparemment inventé de nombreuses techniques nouvelles pour ce
faire, dont la plus connue est la découverte du verre pour protéger les parfums.

De même, on peut supposer que le débat sur l’utilité du luxe faisait déjà rage à cette époque
lointaine : alors que certains y voyaient une exagération inutile dans la mesure où la vie des
paysans était sans doute extrêmement dure, certains considéraient qu’il s’agissait d’un
puissant moteur permettant des innovations artistiques

j. L’antiquité grecque
Tout au long de la période qui s’étend de la Grèce antique à nos jours, le concept de luxe a fait
constamment au centre d’une discussion entre les défenseurs du luxe qui le considèrent
comme une force d’aspiration et d’amélioration de leur société et de ceux qui voient dans le
luxe un ennemi du Virtus
Grâce à l’universitaire, écrivain et présentateur des documentaires télévisés Dr Michael Scott
qui a accompli une grande étude sur le luxe dans les mondes antique et médiéval, surtout chez
les Grecs

Le conflit séculaire entre Athènes et Sparte, dans la Grèce antique, a peut-être le mieux
illustré ce contraste entre les concepts sociaux. La rivalité entre ces deux villes-États a duré
selon David Scott, les débats sur le luxe en Grèce ancienne sont importants, car c’est là que
l’expérience de la démocratie a été tentée pour la première fois. À Athènes, on explore
comment le luxe a joué un rôle dans les débuts de la démocratie : comment certains types de
luxe ont été interdits et d’autres ont été adoptés. Un simple luxe comme la viande pouvait unir
la démocratie, et pourtant un goût pour le poisson pouvait la diviser, cependant, à Sparte, il y
eut une tentative déterminée de refuser le luxe, et ses contradictions ont finalement conduit à
la chute du plus grand État de Grèce.

k. Roman
Les Romains débattaient ouvertement sur la question de la morale du luxe et considéraient
qu’il y a une limite naturelle au luxe. En effet, ils ont créé les premières lois sur le luxe,
limitant les manifestations excessives de richesse en limitant les sommes pouvant être
dépensées pour les fêtes et les bijoux.

Quand la puissance militaire de Rome a pu protéger la ville de ses ennemis extérieurs, on

assista à un conflit entre les partisans de la République, ceux qui étaient favorables à son
austérité et ceux qui croyaient en Virtus

Le luxe a amené les Romains à voir le déclin de la virtus et la montée du vice. Pour les
Romains, la virtus est associée à des actes d’héroïsme et à des valeurs morales (raison,
courage, famille et amour).

En revanche, les Romains associaient le vice à la destruction, qui se manifestait par

l’ambition, la cupidité, le plaisir et la trahison.

Les défenseurs d’une République plus élégante et plus sophistiquée. C’est ce dernier groupe
qui a fini par sortir victorieux, et la Rome impériale restera à jamais dans les mémoires pour
son raffinement et son luxe. Ce conflit entre deux types de sociétés fondamentalement
différents (l’un guerrier, masculin et austère, l’autre pacifiste, féminin et sophistiqué)
provoque souvent l’amertume et la récurrence,
Par conséquent, le changement fondamental de la société occidentale au 18e siècle, intitulé « 
le siècle des Lumières », dont les révolutions française et américaine ont été le fruit, devrait
avoir eu un impact aussi profond sur le luxe, tant sur le plan philosophique qu’économique.

l. Le 18e siècle

Le 18e siècle est cependant une période de grands progrès pour le luxe. En plus des produits
de luxe traditionnels destinés aux très riches et aux nobles, une nouvelle série de luxes plus
accessibles est apparue pour les consommateurs plus modestes. Les marchandises importées
d’Asie ont alimenté le désir de la société européenne pour des produits tels que le thé et le
café, les tasses de thé et les cotons indiens. Ces produits ont été rapidement imités, ce qui a
provoqué la naissance de la tendance à l’orientalisme et a fait progresser le goût pour les
produits chinois, japonais et les turquoises.

m. Début du 19e siècle
Le 19e siècle a commencé à voir les conséquences des révolutions philosophiques et sociales
du 18e siècle sur le luxe :

Commençant par le libéralisme qui a été inventé par le Père d’Adam Smith, le libéralisme
était très ouvert au commerce et au luxe en tant que moteur de la croissance économique. Le
libéralisme a fourni la première véritable justification économique au luxe comme étant un
moyen de créer de la richesse pour tous.

Parallèlement à la progression du libéralisme, le 18e siècle a connu la popularité des idées des

philosophes anglais, en particulier de David Hume, grâce à son essai intitulé « Du luxe »
publié en 1752, son livre a permis au grand public de distinguer entre deux grandes notions, le
« luxe » et la « morale », ses deux notions étaient considérées comme mutuellement
inséparables dans l’Europe chrétienne, mais grâce aux travaux des philosophes ils ont arrivent
a donnée ainsi une justification philosophique au luxe.

Vers la fin du 18e siècle, le luxe est devenu plus accessible à tous, en étudiant les conditions
et les facteurs qui ont permis aux consommateurs d’avoir la capacité financière ainsi qu’aussi
la possibilité de choisir entre plusieurs produits susceptibles de satisfaire des clients ayant des
comportements et des intérêts différents

Un des grands éléments qui ont marqué le 18e siècle c’est la révolution industrielle, dont les
conséquences ont été une augmentation considérable de la qualité de vie, les gens ont été plus
nombreux à avoir la capacité financière requise qui leur a permis de profiter des produits de
luxe.

Au 19e siècle, on pouvait déjà constater le début de la libération des femmes, un phénomène

qui ne sera généralisé à toutes les classes sociales qu’au milieu du 20e siècle, ainsi que la
libération des femmes ; le 19e siècle a marqué le développement du syndicalisme ; un certain
nombre de lois ont été adoptées par plusieurs pays européens, telles que l’âge minimum, la
réduction du temps de travail et accorder des congés aux employés…

Impérialisme un facteur très important avec la révolution industrielle et l’augmentation de la

production ainsi que niveaux de vie des gens, les pays ont besoin des matières premières,
également la révolution industrielle a donné à eux un sentiment de supériorité sur les autres
ainsi de trouver des nouvelles marches pour vendre le Surplus, alors que plusieurs pays
comme La France et l’Angleterre ont adopté une politique impérialiste en fondant deux vastes
empires coloniaux. Ces deux empires tirent de leurs colonies toutes les matières premières
nécessaires à leurs industries et leur fournissent des produits manufacturés ; cela leur permet
de conquérir de nouveaux marchés.

L’impérialisme a également permis aux pays de renforcer le commerce international et

l’importation de produits d’autres pays, ce qui a augmenté l’offre de produits et de biens de
luxe de qualité et à des prix plus avantageux, permettant au grand public les acheter.

Tous ces conditions ensemble ont réussirent à changer la perspective de clients vers le luxe et
aussi l’accessibilité des produits de luxe chez le large public

Nous allons maintenant nous intéresser de plus près à cette évolution sociologique et à ses
conséquences, et en particulier à ce que nous appellerons les forces qui animent le luxe.

n. Le 20e siècle
Depuis l’aube de l’humanité jusqu’au début du 19e siècle, cet univers de luxe a été quasiment
isolé du reste de l’économie, son agrément et ses plaisirs étant réservés au bénéfice d’une très
petite élite ; en effet, la quasi-totalité de la population vivait dans une économie de
subsistance, solidement ancrée dans son milieu rural où menait une vie de misère dans les
villes, sans aucun accès à la culture.

Le 20e siècle a transformé le monde. Des révolutions et des guerres ont changé la carte du
monde et les valeurs de la société. Les individus se perçoivent différemment. De plus en plus,
les femmes se sont mises à travailler. Le 20e siècle a été le siècle des nouvelles opportunités.
Par ailleurs, la transformation de l’industrie du luxe s’est poursuivie au 20e siècle. Des
créateurs particulièrement influents ont vu le jour : Chanel et Lanvin en 1909, Prada en 1913,
Balenciaga en 1918, Gucci en 1921, Fendi en 1925 et Salvatore Ferragamo en 1927.

Le luxe a des atouts majeurs pour conquérir le monde, même si sa nature unique ne lui permet
pas, dès le départ, de vraiment se lancer dans une telle aventure et même s’il doit vaincre de
nombreux obstacles en cours de route. Cependant que de nombreux moteurs de changement
social et économique de la seconde moitié du 20e siècle jouent en sa faveur
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne
Le passage d’un luxe classique à un luxe moderne a été très évident ces dernières années. Le
secteur du luxe a dû s’adapter à l’évolution de l’industrie du luxe. Confronté à de nouveaux
problèmes, et à de nouveaux défis, le secteur a dû s’adapter.

Différents facteurs ont contribué à ce changement :

 Premièrement, l’évolution de la technologie et la large utilisation, qui a conduit à une

génération 2.0 ou Y.
 Deuxièmement, la mondialisation couplée à la prise de conscience croissante des défis
mondiaux,
 Un autre facteur important, les développements du marketing, et enfin les crises
financières sans précédent…

Tous ces facteurs ont contribué au passage à un luxe moderne, plus souple et plus adapté à la
nouvelle génération.

On va se limiter aux plus importants facteurs et leviers, pour comprendre ce qui se passe
aujourd’hui et comment le luxe à trouver son passage vers le moderne, il est essentiel de
comprendre en détail leur fonctionnement.

5. La démocratisation
La démocratisation des sociétés est une des forces majeures qui ont influencé le monde du
luxe et se focalise sur la démocratisation spécialement de luxe

La démocratisation d’un service ou d’un bien a pour but de rendre celui-ci accessible à tous,
ou au moins à une grande majorité de classes sociales. Toutefois, il est difficile d’associer
démocratisation au luxe, en raison de sa nature exclusive.

Elle constitue le plus important levier du luxe et celui qui explique son succès actuel

Cependant, il s’agit d’un important moment critique dans le secteur, qui mérite d’être étudié.
Par ailleurs, un facteur majeur qui contribue à la démocratisation du luxe est le fait que les
entreprises développent des stratégies en vue d’élargir leur base de clientèle et de réaliser des
profits plus élevés. Ces stratégies orientées vers la démocratisation doivent être précisées en
raison de leur lien direct avec les nouvelles opportunités et demandes.
Dans les années 1990, une tendance a commencé à se manifester dans tous les domaines du
secteur du luxe qui favorisait le développement de nouveaux produits pour une clientèle plus
large. En effet, le but est d’attirer une clientèle aisée, et pas nécessairement milliardaire.

Dans la mesure où le processus de démocratisation implique deux choses :

La première est que tout le monde a un accès au monde du luxe, ce qui explique la croissance
phénoménale de la base de clientèle. Mais il est clair que cette fabuleuse opportunité de luxe
comporte un risque majeur : celui de la vulgarisation, qui est un piège de taille à éviter dans le
processus de démocratisation du luxe.

Deuxièmement, cette stratification sociale historique disparaît progressivement. En discutant

du rôle cardinal que joue le luxe dans ce contexte de société démocratique et ouverte, qui
privilégie la transparence et le nivellement, devrait logiquement marquer la fin du luxe en
faisant disparaître les classes sociales, paradoxalement, c’est tout le contraire qui s’est
produit : Le luxe, issu de la superposition de la classe sociale, ne disparaît pas simplement
parce que cette superposition a disparu, mais bien parce qu’il en est le créateur et le moteur
principal de cette superposition.

Ce phénomène connu dans les 20e siècles connu par les auteurs le paradoxe de luxe.

6. Augmentation du pouvoir d’achat

C’est le moteur le plus évident de la popularité des produits de luxe : un pouvoir d’achat accru
signifie une plus grande disposition de l’argent et du temps

Dès que l’on évoque l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs, il est nécessaire
de faire appel à la microéconomie pour justifier le fait que quand le pouvoir d’achat
augmente, la consommation de produits de luxe croît aussi.

Selon l’étude du célèbre Engel un statisticien allemand, sa courbe d’Engel élabore en 1857,
une étude sur plus que 150 a un article de luxe, les dépenses d’une famille moyenne
augmenteraient plus que proportionnellement avec l’augmentation de ses revenus monétaires
 Source : Rastoin, Jean-Louis, et Gérard Ghersi. Le système alimentaire mondial. Éditions Quæ, 2010

En remarque que la courbe d’Engel pour un tel article de luxe serait inclinée vers le haut et
convexe vers le bas, le revenu augment la consommation de ce luxe produit accroit aussi.

7. Mondialisation
En plus de son rôle dans l’accélération du pouvoir d’achat, grâce à l’augmentation des salaires
et la chute des prix de la plupart des produits manufacturés, la mondialisation joue un rôle
important en tant que moteur du luxe :

La mondialisation offre l’accès à des produits totalement nouveaux qui peuvent être sources
de luxe, comme la soie, les épices, le sucre au 16e siècle pour l’Occident, deuxièmement
permettre l’accès à de nouvelles cultures, de nouveaux sentiments et de nouveaux désirs ; par
exemple, le japonisme signifiant l’obsession des produits japonais qui était une tendance de
luxe en France au 19e siècle ; et enfin, dans une perspective opposée, ouvrir de nouveaux
marchés

8. Communications et technologie
Cela constitue le dernier facteur de changement actuel ayant un impact sur le luxe. Le
développement des médias mondiaux et notamment de la télévision, ainsi que l’augmentation
des voyages internationaux a sensibilisé les gens sur la richesse et la diversité culturelles de
notre planète ainsi que sur la variété des modes de vie possibles

Par conséquent, chaque personne dispose maintenant d’un énorme champ de possibilités, qui
lui permet de choisir ce qui lui convient le mieux pour créer sa propre distinction sociale.
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie
Cette section vise à identifier ce qu’est un hôtel de luxe dans le but d’affiner l’objet de la
recherche
3. Les Caractéristiques d’un hôtel de luxe

Il est difficile de donner une définition universelle unique pour un hôtel de luxe, cependant les
hôtels de luxe se réfèrent aux hôtels quatre et cinq étoiles, avant étaient des hôtels de quatre
étoiles. Ce type d’établissement se caractérise par un personnel hautement qualifié, un service
à la clientèle exceptionnelle, une grande qualité du produit fourni et sa flexibilité et
adaptabilité.

Un des éléments qui caractérise l’hôtellerie de luxe c’est le ciblage, contrairement aux hôtels
normaux qui cible le tourisme de masse, cependant les hôtels de luxe ont un ciblage de
clientèle spécifique avec des attentes soit aux niveaux qualité ou service personnalisé et aussi
à vivre une expérience et une procédure spécifique pour traiter les réclamations.

Les caractéristiques de ce produit peuvent être décrites en détail.

Cette activité exige évidemment un contact et un service personnalisés. La qualité du service

doit être appréciable en partie. Les chambres d’hôtel de luxe doivent avoir une superficie d’au
moins 40 min 2 s, bénéficier d’une belle vue, et être décorées (murs, rideaux, tapis mur à mur
et couvre-lits…) en utilisant des tissus de très haute qualité.

Le niveau des prestations doit être à un haut rang et aussi doit être le même soit au niveau de
l’accueil, à la réception, dans les chambres, dans les restaurants, et partout ailleurs. Car c’est
un des plus importants facteurs pour la satisfaction d’un client de luxe.

Selon Robert Doswell, chercheur à l’Université du Surrey durant la fin des années 1960 il a
réalisé une recherche sur les éléments qui constitue un hôtel

Et dans notre cas on va projeter cette théorie sur notre sujet,

l’hôtellerie de luxe.

D’abord la localisation d’un hôtel de luxe caractérisé par un

lieu géographique dans ou à proximité d’une ville particulière
généralement dans un quartier célèbre et riche ; dans une zone
donnée, cette localisation caractérise

Source: The Business of Hotels, Medlik, CATERER

L’accessibilité et la proximité des commodités ; l’attrait des environs et l’attrait que cela
représente ; l’absence de bruit et d’autres inconvénients, etc.

Ses établissements, qui comprennent notamment des chambres plusieurs types et taille et plus
de caractéristiques spécifiques au besoin de la clientèle (room, suit, suit royal, penthouse…),
des restaurants, des bars, des salles de réception, des salles de réunion et des installations de
loisirs telles que des courts de tennis et des piscines, représentent un répertoire d’installations
à l’usage de ses clients

Les services comprennent la disponibilité et la qualité de prestations hôtelières particulières

fournies par ses équipes, le style et la qualité de toutes ces dernières en ce qui concerne le
respect des règles formelles et des normes informelles, le niveau d’attention portée aux
clients, la rapidité et efficience.

Son image de marque représente la manière dont l’hôtel se présente aux clients et la
perception que les clients ont de lui. Il est un élément résultant de son positionnement, de ses
équipements et de ses services, les hôtels de luxe donnent une grande importance à leur image
pour rester toujours le meilleurs et son service est unique.

Finalement, le prix reflète le rapport entre la prestation de l’hôtel, son emplacement, ses
installations, son service et son image, et la satisfaction que les utilisateurs ressentent par
rapport à ces éléments clés de l’hôtel. En général, le prix d’un hôtel de luxe est élevé, certes,
mais ce dernier offre une expérience unique ainsi qu’un service exceptionnel.

4. La dimension humaine
Le capital humain est très important dans un hôtel de luxe, ce qui exige un degré élevé
d’interaction entre les clients et les employées. En effet, les émotions des clients sont souvent
influencées par les services et les actions des employés de front.

Essentiellement, le secteur de l’hôtellerie est une activité axée sur les personnes, qui implique
le besoin de personnes pour servir les gens et la difficulté de créer de la satisfaction et de
réexaminer l’intention à chaque étape du processus. La caractéristique de l’hospitalité est
l’inséparabilité, et c’est inséparabilité du service qui peut accroître la visibilité des échecs
pour l’invité et influence la satisfaction de notre client.

« La spécificité primordiale du luxe réside dans les hommes »23

23
VINCENT, KAPFERER, 2012
Pour une marque de luxe, il est essentiel de disposer du bon capital humain afin d’être
valorisé. Cela exige des personnes talentueuses, innovantes et attentives aux détails. Le succès
dans le luxe consiste à être discipliné, ensuite à faire preuve de créativité et à imaginer.

Les qualités nécessaires dans hôtel de luxe sont l’empathie, la sagesse, la disponibilité, la
courtoisie et l’élégance 24

La réussite d’un hôtel de luxe dépend de deux facteurs clés : les ressources humaines et en
particulier l’innovation. Cela demande la maîtrise et la connaissance de différentes langues et
aussi la culture des clientes leurs traditions, fêtes comportements… ainsi qu’un esprit ouvert,
une capacité d’adaptation et d’apprentissage rapide.

4. Les différents types d’hôtels de luxe

Les hôtels peuvent présenter des variations en termes de taille, de fonction et de coût. Pour
classer les types d’hôtels, la plupart des hôtels et des grandes sociétés d’hôtellerie ont établi
des normes professionnelles communément acceptées. Cependant dans notre étude on focus
sur l’hôtellerie de luxe seulement.

3.3 La catégorisation par type

Pour la catégorisation d’hôtels de luxe, on fait l’appel au travail de Mr MAREUIL qui a réussi
à identifier cinq catégories suivantes :

Ressort hôtels, ou hôtels de conférence ce type d’hôtels offre principalement des facilités
pour les réunions d’affaires, les galas et les événements spéciaux. Les ressorts hôtels se
composent de structures qui offrent généralement des services de luxe de toutes sortes ainsi
que des hébergements et des prestations haut de gamme, et une garantie d’exclusivité, en
général les ressorts sont situés dans des endroits rares et privés.

Ce type d’hôtels attire des clients qui souhaitent organiser des conférences d’affaires ou qui
ont simplement besoin d’un lieu de vacances. La structure peut être organisée comme un
grand hôtel phare, hôtel de conférence, ou hôtel de destination.

Design hôtels (et hôtels griffés) ils se caractérisent par une architecture unique, où la
décoration des chambres est aussi importante que le choix du matelas, tandis que le style et
l’attention apportés à l’environnement.

24
О DIT France, 2006
Les hôtels design existent grâce aux capacités uniques de leurs créateurs : les « archistars »,
qui avec leur imagination et leur art combinent entre les éléments architecturaux et l’aspect
visuel tous ont garantissent aux clients un séjour confortable.

En général, ce type est situé dans le milieu urbain, la cible est constituée par une clientèle
jeune séduite par l’innovation et qui désire être remarquée

La priorité est certainement accordée au concept visuel, au design, ainsi qu’à l’architecture, à
la décoration intérieure, à l’esthétique et au décor,

Les palaces renouvelés sont un type d’hôtel de luxe qui peut définir comme un
réaménagement d’un lieu historique et le rendre conforme aux normes d’un hôtel avec toutes
les commodités nécessaires tout en gardant sa dimension historique. En effet, le secret de ce
type d’hôtel est sa communication, axée sur l’exclusivité et la richesse culturelle du lieu. Le
mélange entre modernité et tradition se traduit par des offres plus accessibles à une clientèle
junior à la recherche d’une expérience authentique inspirée de ses souvenirs d’enfance.

Hôtel style de vie (Lifestyle Hôtel) il s’agit d’un type d’hôtel qui combine des éléments de la
vie courante dans un design fonctionnel donnant aux clients la possibilité de vivre exactement
l’expérience souhaitée.

Pour décrire ce qu’est un Life style Hôtel, on peut utiliser les adjectifs suivants : originaux,
modernes, innovants, à la mode, funky et charmants

Selon P. Mareuil, le tente Palace sous les étoiles est un nouveau type d’hébergement de luxe
installé dans des tentes qui séduit de plus en plus une large clientèle en recherche de paix et de
nomadisme chic ainsi que de relation directe avec la nature.

Même si ces tentes sont situées dans des endroits (généralement dans des déserts ou des lieux
exceptionnels) éloignés des zones urbaines, les tentes garantissent également un confort
comparable à celui des établissements de luxe. Elles sont dotées de toutes les commodités
nécessaires à la satisfaction des clients, autres catégories ont ajouté :

Boutique Hôtels de luxe

Ce terme est utilisé pour désigner une structure généralement luxueuse ou originale et
raffinée, destinée principalement à une clientèle spécifique. C’est un petit hôtel, élégant et à la
mode, généralement ne fait pas partie d’une chaîne hôtellerie. Selon le créateur de ce concept,
Ian Schrager, cette structure comporte des chambres et des espaces communs conçus et
meublés de manière personnalisée et unique.

Toujours selon Schrager, cette prérogative résulte du fait que, dans les hôtels-boutiques,
chaque chambre est différente des autres et dans chaque chambre se démarque par leur
conception et leur ameublement particulier.

3.4 Hôtel cinq-étoiles

Il existe un autre type de catégorisation basé sur l’utilisation de systèmes de classification, où
les hôtels cinq étoiles sont distingués comme des hôtels de luxe.

Les systèmes de classification des hôtels sont largement utilisés dans le secteur de
l’hébergement comme indicateur, à la fois pour les consommateurs et les agents
intermédiaires, des standards que doit remplir chaque établissement.

Cependant, la multiplicité des systèmes au niveau mondial constitue un défi. Au moins cinq
approches différentes existent, et chaque approche comporte des pratiques et des processus
différents. Le consommateur peut ainsi être désorienté.

Par exemple les États-Unis et le Canada ont utilisé des cotes en diamant pour indiquer la
classe et la qualité des hôtels, un système de classification se base sur des visites réelles
d’inspecteurs rémunérés qui évaluent la conformité de l’hôtel à une longue liste de critères

En moyenne, un système de classification comprend 246 critères obligatoires, qui sont

répartis entre les installations, le service à de la clientèle, l’accessibilité aux personnes
handicapées et le respect des normes de durabilité.

Dans un hôtel cinq étoiles, les clients bénéficient d’un service de conciergerie ou d’un maître
d’hôtel personnel. Les énormes chambres cinq étoiles sont prestigieuses et élégantes, équipées
de linge de maison de qualité, la climatisation, coffre-fort, ainsi que les derniers
technologiques avec accès à l’internet haut débit, de fleurs fraîches et d’un service 24 heures
sur 24.

Pour la plupart, les hôtels cinq étoiles proposent également des restaurants gastronomiques,
des divertissements sur place, des centres de remise en forme ultramodernes, des services de
spa, des courts de tennis et un accès au terrain de golf…
Chapitre 2 : Le marketing de luxe
L’un des plus grands mythes de l’industrie des affaires portant sur le luxe ne requiert pas de
marketing : certains considèrent même le luxe et le marketing comme des notions
contradictoires, en justifiant leur idée par la nature exclusive du luxe, et pourtant de
nombreuses marques de luxe recourent en fait au marketing pour élaborer leurs stratégies.

Cela montre l’importance du marketing dans le luxe, pour cette raison ce chapitre est consacré
au marketing de luxe commençant par la définition de marketing de luxe et ces spécificités et
les éléments qui le démarque d’autres types de marketing, après la deuxième section ou en
étudiant le comportement et les caractéristiques d’un consommateur de luxe, ces types,
motivation… Et finalement par les canaux d’interactions et stratégie de luxe.

IV. Section 1 : généralité et définition

3. Définition marketing de luxe

Même que les grandes sociétés de luxe utilisent le marketing, mais la définition de ce concept
n’est généralement simple, selon Christian Blanckaert, homme d’affaires français et auteur
célèbre le marketing du luxe est : « Une démarche difficile et perfectionnée qui combine
l’attention à l’humeur, mais aussi au temps, une bonne analyse de la morale du client, de ses
comportements et de ses habitudes, la capacité d’anticiper les changements pour deviner les
goûts et les désirs, avec l’objectif de créer des produits au bon moment et avec un produit qui
satisfasse le client correctement. »

La définition de Blanckaert peut être limitée, car d’une manière générale, lorsqu’il s’agit de
luxe, le marketing ne peut se baser sur une analyse de marché, car il n’y a pas de limite ou de
saturation d’un marché. Par exemple une femme n’aura jamais trop de paires de chaussures,
pourra toujours essayer un nouveau parfum. Personne ne peut vraiment dire où commence ou
où finit le marché des produits de luxe. Le monde du luxe est un monde sans limites, sans
frontières et sans mesures.

En conséquence, le secteur du luxe repose sur la création, l’innovation et la capacité de

séduction

Le marketing aide généralement une entreprise à comprendre les attentes des consommateurs,
cependant, dans le luxe, la question n’est pas de répondre aux besoins, mais d’anticiper, de
suggérer et de persuader. Il s’agit d’une approche totalement opposée qui met l’accent sur la
nécessité de se détacher du passé et surtout sur l’utilisation de la logique. C’est la voie de
l’inattendu, du désordre, qui peut être considérée comme le contraire du marketing. Dans le
luxe, le secret est de faire appel au processus créatif

4. Caractéristique.
Durant la seconde moitié du 20e siècle, les 4 P de Philip Kotler ont été présentés comme le
schéma d’analyse marketing le plus puissant, mais au fur et à mesure de l’évolution du
marché et du comportement des clients, les 4 P sont devenus obsolètes pour le luxe, car le
marketing de luxe ne fonctionne pas de la même manière que pour les autres industries, ayant
des caractéristiques spécifiques, pour cette raison les spécialistes de marketing de luxe ont
identifié d’autres nouveaux éléments qui influence le marketing de luxe et réussie à construire
le modèle des 8 P permet de comprendre les éléments du marketing mix du luxe qui
permettent de construire une marque de luxe :

Performance, Pedigree, rareté, Persona, figure publique. Positionnement, PR (relations

publiques), prix

4.1. Performance  :
La performance désigne l’offre d’une expérience exceptionnelle d’une marque de luxe à deux
niveaux : premièrement au niveau du produit et deuxièmement au niveau de l’expérience.

Au niveau du produit, le produit doit essentiellement satisfaire à la caractéristique

fonctionnelle tout en offrant ses attributs physiques pratiques une recette de qualité ou
d’excellence en matière de design des ingrédients telle que la précision, les matériaux, un
design unique, la technologie et l’innovation.

De même, le deuxième niveau une marque de luxe doit être performante au niveau
expérientiel, notamment en ce qui concerne la valeur émotionnelle de la marque à laquelle les
consommateurs acquièrent une confiance qui dépasse celle que représente le produit. Par
exemple, une Mercedes peut représenter un symbole de réussite dans la vie et de la qualité
idéale.

4.2. Pedigree :
En effet, les marques de luxe ont souvent un riche héritage et une histoire extraordinaire qui
fait partie indissociable de la culture de la marque. En général, cette mystique s’articule
autour de l’exceptionnel personnage fondateur légendaire du passé, constituant une partie
intégrante de l’histoire et de la réputation de la marque.
Par conséquent, lorsque les consommateurs achètent un produit de luxe de n’importe quelle
marque Rolex, Cartier…, le motif est non seulement la performance du produit, mais
inconsciemment, la richesse de la culture, de l’héritage et des années de l’expertise de la
marque tous ses éléments qui constituent l’image de la marque influence également le
consommateur.

4.3. Rareté  :
Le caractère luxueux d’une marque de luxe peut se faire ressentir de manière négative chez le
large public, pour cette raison nombreuse marques maintiennent l’impression que les produits
sont rares soit par une stratégie de distribution unique (boutique exclusive, Édition limitée…)
ou par d’autres stratégies qui donne au client une impression de la rareté des produits.

Les causes qui peuvent expliquer la rareté des produits selon les marques de luxe sont :

 La rareté naturelle est provoquée par la rareté des matériaux premiers comme le
platine, les diamants ou les produits qui nécessitent un savoir-faire humain
exceptionnel, ce qui limite donc la production de masse comme la fabrication d’émail.
 La pénurie liée à la technologie est la conséquence du temps de conception et du
processus de recherche et développement, tandis que la pénurie liée à la tactique
distribution, comme les pièces en édition limitée ou la personnalisation des produits de
luxe.

4.4. Persona:
Persona c’est la personnification d’une marque de luxe est en grande partie c’est le résultat de
sa projection différenciée, ainsi que de la cohérence entre les divers points de contact avec le
consommateur et la communication de la marque à travers sa publicité.

L’identité visuelle d’une marque reflète la personnalité, les valeurs mystiques et

émotionnelles de la marque en quelques mots. Elle peut se manifester à travers les couleurs de
la marque, d’autres éléments comme les logos, la maquette, les fonts utiliser, le design
intérieur de ses magasins ou même la géolocalisation des magasins et même le ton de la voix
dans une publicité par exemple SIRI dans la promotion des produits de la marque Apple.

Des marques de luxe ont également commencé à utiliser les médias sociaux, en grande partie
pour susciter le désir ou la convoitise pour la marque ou le produit. Et rester en contact avec
leur client, mais par une stratégie de communication spéciale qui reflet sa personnalité, ses
valeurs, culture et ces objectifs.
 4.5. Figure publique :
Les personnalités publiques et les célébrités sont traditionnellement utilisées dans le cadre du
marketing mix appliqué dans la publicité des marques de luxe et elles continuent à attirer
l’attention, à acquérir de la crédibilité et à avoir un impact. Les valeurs et la personnalité
associées à la personnalité publique doivent non seulement être en harmonie avec celles de la
marque de luxe comme l’exemple de la publicité de parfum sauvage Dior un petit vidéo
réaliser par l’artiste American Johnny Depp, cette publicité réussite a attiré un nombre de
clients énorme.

Mais également, au-delà de la publicité traditionnelle, les marques de luxe ont adopté des
stratégies publicitaires plus informelles, comme le fait de porter les bijoux de la marque sur le
tapis rouge ou le placement de produits dans les films et les programmes télévisés, cette
action inconsciemment attache chez le client le produit avec le personnage du film.

4.6. Positionnement :
La vente au détail dans le domaine des marques de luxe vise à renforcer l’expérience du
consommateur et à soutenir le prestige de la marque. En commençant par le choix de l’endroit
du magasin et la manière dont le vendeur se présente, la qualité de l’expérience en magasin
est essentielle pour créer une expérience remarquable pour le consommateur.

Les consommateurs de luxe d’aujourd’hui, en rapide évolution, recherchent de plus en plus,

outre les produits de luxe sophistiqués et haut de gamme typiques, maintenant les clients ont
besoin d’assistance professionnelle lorsqu’ils font leurs achats, ce qui explique que les
marques de luxe investissent de plus en plus dans la formation de leur personnel de vente.

Cela concerne également les événements auxquels la marque s’associe, du sport, des
évènements qui encouragent le développement durable, ou même des cérémonies de remise
de prix, en passant par les projets culturels et artistiques, la participation et sponsoring de
certains types renforce le bon positionnement de la marque chez les clients.

4.7. PR (relations publiques),

Les relations publiques dans le domaine des marques de luxe contribuent énormément à la
propagation de l’image de la marque, influençant ainsi de manière subtile l’opinion publique.
Elles permettent également de transmettre d’autres messages et attributs de la marque qui ne
peuvent pas être clairement saisis dans une publicité.

Cette démarche permet de maintenir un dialogue permanent avec le consommateur de luxe.

Sur le plan stratégique, les relations publiques sont utilisées pour générer une rumeur et
transmettre les nouvelles, les points de vue et l’apparition de la marque lors d’événements clés
par exemple, les festivals de cinéma ou les expositions professionnelles......

4.8. Prix :
La tarification joue un rôle assez important dans la façon dont les consommateurs voient les
marques de luxe. Les consommateurs ont tendance, consciemment ou inconsciemment, à
générer une image de luxe mentale de la gamme de prix que la marque propose. Par
conséquent, il est important que les marques de luxe se fixent un prix correct.

Si le prix est inférieur aux attentes du consommateur, cela peut potentiellement endommager
la valeur de la marque, tandis que l’inverse peut complique ne pas justifier suffisamment la
décision d’achat du consommateur, donc les marques de luxe ont besoin d’établir des études
afin de choisir un prix optimal

Le marketing des marques de luxe dépend de trois facteurs.

 Premièrement, un produit d’excellence ne suffit pas en soi ; la marque de luxe doit être
également jouée dans le côté de crée une expérience inoubliable chez le client.
 Deuxièmement, même si le pedigree de la marque est important pour justifier des
années de maîtrise la personnalité, les relations publiques et la notoriété de la marque
sont des facteurs essentiels pour générer une pertinence et un dynamisme permanents.
 Enfin, les marques de luxe doivent continuer à maintenir un certain degré d’exclusivité
et de notoriété grâce au facteur de rareté et au facteur de placement

V. Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de

luxe
Un client de luxe un type de client unique la personne qui achète des objets symboliques lors
d’occasions exceptionnelles pour sentir une ambiance ou un esprit particulier. Il peut même
acheter à plusieurs occasions des objets tels qu’un flacon de parfum rare, une voiture spéciale,
des chaussures à édition limitée.

Dans cette section, nous allons premièrement mous intéresse à définir qui sont les clients du
luxe. Ensuite, nous étudierons les comportements de ces clients.

3. Le profil type du client luxe

Le consommateur de luxe est une personne peu raisonnable. Dans ce contexte, l’émotion
domine la raison : la personnalité et les valeurs d’une marque créent un charme et poussent les
consommateurs à abandonner la rationalité et à suivre leurs désirs.
 4. Les attentes et les besoins de ce consommateur
En effet, les consommateurs de luxe ont certaines attentes concernant leurs achats. Les
facteurs psychologiques, comme les besoins, les motivations ou les différents types d’attentes
du client, sont importants à étudier afin d’identifier ce que le client recherche et de
comprendre son comportement.

Pour comprendre les motivations du comportement ou des décisions d’un client, nous allons
donc nous baser sur la théorie des attentes, qui a été formulée par Benoit Duguay qui a
identifié 10 catégories d’attentes.

k. Attente utilité
C’est une obligation à caractère purement utilitaire, qui exigent que le produit doive effectuer
sa fonction afin de satisfaire le besoin du client

l. Une attente symbolique

Une exigence à caractère représentatif dans la mesure où les produits sont censés offrir une
image de marque à leurs acheteurs, propriétaires ou utilisateurs.

m. Les attentes d’aspirations

Constituent également des exigences de nature symbolique. Ce symbolisme est toutefois
enraciné au plus profond des valeurs de l’individu, comme l’image, l’estime, l’identité et
l’estime de soi.

n. Les attentes sensorielles

Correspondent à des besoins de caractère hédoniste, donc lié à toutes les formes de plaisir.

o. Les attentes financières

Liées aux questions économiques, ce sont notamment le prix d’un produit ainsi que le mode
de paiement, les moyens financiers des consommateurs et le degré de sensibilité au prix.

p. Les attentes relationnelles

Représentent les interactions qu’une personne peut ou non souhaiter avec d’autres humains.
Sur le plan de la consommation, cela peut concerner la relation d’un client avec un
commercial ou avec d’autres clients pendant l’utilisation du produit.

q. Les attentes sociales

Recouvrent un large ensemble de préoccupations centrées sur le bien-être collectif, tel que la
protection de l’environnement.
 r. Les attentes esthétiques

Sont liées à la beauté, un concept très subjectif influencé par les variations de la mode, les
valeurs culturelles et les goûts personnels

s. Les attentes informationnelles

Exposent le désir d’avoir accès à des conseils, des instructions, des données, des nouvelles et
des opinions d’autres utilisateurs, sur un produit,

t. Les attentes temporelles

Valorisent la dimension du temps ou, plus précisément, la perception du temps, dans la vie
quotidienne.

4. Segmentation de la clientèle de luxe

L’évolution du marché du luxe a fait apparaître des catégories nouvelles de clients.
Examinons la segmentation ci-dessous, qui offre des exigences et attentes variées en ce qui
concerne les expériences et les besoins des clients. En effet, chaque portefeuille de clients
requiert une attention différente en termes de type d’expérience souhaitée.

L’élite L’aspirant Le sage L’explorateur L’actif L’occasionnel

– Clients à fort – Financière – Recherche Prêt à payer – Une – Revenus plus
revenu ment aisé. r le meilleur pour une clientèle faibles
et le plus performance jeune et
– Recherche – En quête – Le souhait de
précieux au exceptionnelle fortunée
d’exclusivité d’un statut pouvoir
prix le plus
La recherche – Le besoin disposer d’un
– La nécessité – Importance avantageux
d’expérience d’informati luxe
d’être entouré accordée à
– Utiliser et de ons
de personnes l’apparence
largement connaissances significative
de la même
l’internet et s
classe sociale
les médias
sociaux
Source : Article réseau veille tourisme, ibid. 4

Les chercheurs ont essayé d’identifier quatre segments de consommateurs dépendant de la

source de l’argent.
1. Millénaires : sont les personnes qui ont fait fortune au début du siècle, y compris toutes les
célébrités et les stars du sport, ainsi que celles qui se sont enrichies grâce aux entreprises
Internet.

2. Les vieilles fortunes : C’est la catégorie de ceux qui ont hérité de leur fortune, ou qui
gèrent une entreprise dont ils ont hérité, ou qui ont peut-être une vie professionnelle avec un
niveau de vie indépendant avec leur salaire.

3. Les nouveaux riches : ce sont les personnes qui ont elles-mêmes travail pour réaliser cette
fortune. Contrairement à la première catégorie, ils ne sont pas nécessairement jeunes et ne se
sont pas procuré leur argent facilement. Ces personnes ont travaillé dur. Ils sont attentifs à
l’argent et semblent en connaître la valeur.

4. Les fortunes moyennes : Il s’agit de la catégorie de la classe moyenne supérieure, qui est
prudente en matière d’argent. Leurs principaux revenus proviennent de salaires ou de revenus
professionnels.
VI. Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe
Nous allons voir les différentes stratégies de luxe. Les stratégies seront divisées en trois points
différents selon le niveau du luxe :

2. Le marketing intuitif pour le luxe inaccessible

La première stratégie est la démarche intuitive qui associe des produits de luxe de très haute
qualité et bien conçus. En effet, une clientèle aisée, qui exige une haute qualité, ainsi que cette
cliente est dotée d’une culture qui privilégie le désir et qui recherche la différenciation et
l’originalité.

Comme exemple en peux citer la marque Bugatti, qui a dévoilé son nouveau limite Édition
voiture « la voiture noire » un modelé très rapide avec des spécificités uniques, la voiture
noire a était vendu avec un somme de 19 millions de dollars.

Pour établir une stratégie marketing nous a besoin de marketing mix et ces 4 éléments :

3.4. Politique de produit

La conception d’un produit de luxe nécessite un travail de réflexion et de recherche
considérable les entreprises engagent des génies dont la mission est d’inventer des produits de
luxe parfaits à partir de matériaux rares. La production est exécutée avec précision à chaque
étape et selon des techniques de haut niveau.

L’innovation et la haute qualité de produit sont un des éléments qui caractérise la politique
produit dans stratégie intuitive.

3.5. Politique de prix

La fixation du prix d’un produit inaccessible dépend premièrement de la pénurie des matières
premières ainsi que la haute qualité de ses matériaux et deuxièmes de la technologie de
savoir-faire, des techniques et les procédés de conception très précis utilisés pour sa
fabrication.

3.6. Politique de distribution

En effet, le mode de distribution est très important pour les produits de luxe, exigeant une
distribution luxueuse et intime en harmonie avec les spécificités de la marque. Dans la
stratégie intuitive, le mode de distribution est limité et très sélectif.

L’exclusivité et la rareté sont deux facteurs importants dans la stratégie de distribution.

 3.7. Politique de communication
Avant le développement de la technologie, les entreprises choisissent de laisser le produit lui-
même communiquer, en profitant de l’image et l’histoire de la marque, ainsi la Célébrité du
créateur

Toutefois, aujourd’hui, les marques élaborent des stratégies de communication sélectives et

fermées. Ainsi, le produit est destiné à un public limité, composé de personnes riches.

Le figure ci-dessous symbolise l’évolution en fonction de temps d’une marque de luxe type
inaccessible selon professeur Allérès.

Processus de constitution d’un marketing « intuitif » pour un produit de luxe inaccessible

Succès d’une marque La maîtrise de la marque Le charme de la marque Culture de la marque

Sources : Évolution temporelle d’une marque de luxe inaccessible (Source : Allérès, 2005, p.154)

4. Le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire

La deuxième catégorie de luxe, le luxe intermédiaire caractérisé par une haute qualité, dans
laquelle le produit est fabriqué à base de matériaux rares, en revanche le degré de
sophistication des produits est moins élevé, rendant le prix plus bas, pourtant qu’il reste
encore cher.

Ces produits intermédiaires sont plus difficiles à définir et moins stables en termes d’attentes,
puisqu’ils sont plus sujets aux changements de mode, pour cette raison les sociétés qui produit
le luxe intermédiaire établie des études de marche avant et élabore des stratégies avant de
lancer un tel produit sur le marché.

4.1. Politique de produit

Les entreprises créent des créations de haute qualité axées sur l’esthétique et l’originalité.
Cependant, la semi-industrialisation des produits a un impact sur la conception du produit, ces
processus de fabrication ont aidé les entreprises à produire plus en minimum de temps, par
conséquent attirer un large public. Cependant la méthode de fabrication ne change pas la
qualité des produits. Tous les produits restent originaux, exceptionnels et de très bonne
qualité.
 4.2. Politique de prix
La fixation des prix prend en considération plusieurs éléments, le coût élevé des matières
premières en raison de la haute qualité, ainsi que les coûts de fabrication sont volumineux ; de
même, le marketing et l’amélioration de l’image de marque coûtent beaucoup de temps et
d’argent.

Cependant, par rapport à des produits inaccessibles, ils sont moins chers, tout en conservant
un rapport qualité-prix élevé.

4.3. Politique de distribution

Une politique de distribution distincte de celle du luxe inaccessible. Même si la production
s’est industrialisée, on ne fabrique qu’un nombre limité de produits. La distribution est
toujours sélective, mais plus accessible. Grâce aux nombreux points de vente, les produits
peuvent être trouvés dans les espaces de vente de la marque, ainsi que dans les boutiques en
franchise. L’utilisation de promotions est une stratégie adaptée au luxe intermédiaire pour
attirer une large clientèle.

4.4. Politique de communication

La communication des produits a une grande importance dans les produits intermédiaires. Les
stratégies de communication utilisées dans ce type se focalisent sur le but de renforcer les
relations externes d’une façon prestigieuse. Tous en assurant la notoriété de la marque.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

intermédiaire
Source : Processus de constitution d’un marketing élaboré pour un
produit de luxe intermédiaire (Source : Allérès, 2005, p.163)
5. Le marketing scientifique pour le luxe accessible.

Ce sont des produits de luxe totalement industrialisés, tout en maintenant une qualité élevée,
l’industrialisation a permis aux entreprises de réduire les coûts et de faire plus de profits ainsi
que la production de masse afin d’atteindre un public plus large, cette politique de production
nécessite le recours au marketing et d’établir des études de marché et de développer des
stratégies afin de fournir des produits demandés et très appréciés par le consommateur,
également pour la communication avec votre client tout en maintenant l’image de luxe assez
rare, sélectif, raffiné.

5.1. Politique de produit

Élaboration de produit est moins que les autres catégories, cependant la qualité est restée haut,
les recherches sont toujours aussi approfondies afin de conserver cette image de luxe, les
entreprises concentrer sur le produit lui-même et de le rendre accessible à un public plus
large.

5.2. Politique de distribution

La distribution est plus large et plus nombreuse, mais toujours sélective. En raison de la taille
du public visé, certaines entreprises ont recours aux techniques de merchandising en
proposant plusieurs produits à la vente dans des magasins multimarques. Par ailleurs, le choix
d’une technique de commercialisation pour pousser le produit vers le client à travers la
distribution d’échantillons, permet au client relatif de faire connaître le produit et aussi
augment la notoriété de marque.

5.3. Politique de communication

Les campagnes publicitaires sont plus complet commençant par la segmentation de clientèle,
une communication en expansion en utilise tous les types de médias, avec une véritable
promotion des ventes contrairement à ce qui se passe pour d’autres produits de luxe

Également l’utilisation des personnalités publiques pour communiquer et faire la publicité des
produits, ainsi que la communication des marques varie en fonction des périodes de l’année et
selon les évènements.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

accessible
Processus d’élaboration d’une stratégie — marketing scientifique d’un produit de
luxe accessible (Source : Allérès, 2005, p.167)
 Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-
tourisme)
Le marketing existe depuis les temps anciens, mais depuis une vingtaine d’années, le
marketing a connu une grande évolution qu’on peut la liée avec l’amélioration des
technologies et d’Internet, et également avec le changement de clientèle et ses nouveaux
comportements et l’apparition des nouveaux canaux de communication qu’on peut l’englobe
dans le marketing digital.

II. Section 1 : le marketing digital et ses outils

4. Définition
Le terme « marketing digital » a vu le jour au cours des années 1990, lorsque l’Internet prit un
sens commercial. Il a fallu plus de dix ans pour devenir la plus importante plateforme pour
des activités de marketing.

Pour bien définir notre concept, il est essentiel de faire un retour à son origine et à son
étymologie.

4.1. Étymologie de marketing digitale

L’origine du mot c’est de la langue anglaise marketing, dérivée du verbe to market

signifiant faire le marché, acheter et vendre, qui provient elle-même du mot français marché.
« Mercatique », le terme français recommandé pour « marketing » est « mercatique », qui est
rarement utilisé dans le commerce.

Étymologie du mot digital pris du mot latin digitālis, dérivé de digités, l’apparition de la
technologie et utilisation et visualisation de data, toute sortie affichée par un ordinateur ou un
autre appareil électronique est désormais appelée « affichage digital ».

4.2. Définition

Le marketing digital est une appellation générale qui désigne le marketing de produits ou de
services en utilisant des technologies digitales, en premier lieu sur Internet, et en incluant
également les smartphones, tablettes et tout autre moyen digital.

Depuis les années 1990 et 2000 la mondialisation et le développement de la technologie et le

nombre croissant de clients qui l’utilisent ont permis au marketing digital de se développer et
aussi aux marques et les entreprises de changer la façon dont elles utilisent la technologie
pour leur marketing dans la même mesure les plateformes digitales sont de plus en plus
intégrées dans les plans de marketing et la vie quotidienne, et puisque le grand public utilise
des appareils digitaux au lieu de se rendre dans des magasins physiques.

En effet, la définition du marketing digital est une application des diverses formes et stratégies
de marketing dans le but de toucher les consommateurs au travers des différentes technologies
digitales.

5. Histoire et évolution
L’histoire et l’évolution du marketing digital étaient liées au rapide développement de la
technologie et la large utilisation du marketing digital qui a touché un large éventail de
clients, alors qu’il est important de souligner plusieurs facteurs clés qui ont contribué à rendre
le marketing digital très populaire et lui permettre de dépasser le marketing traditionnel.

 La plus importante innovation mondiale dans le domaine de la technologie a

commencé avec le lancement du premier ordinateur portable par IBM en 1981.
 En effet, la première entreprise à avoir introduit le concept de marketing numérique en
utilisant le support électronique pour promouvoir ses produits et ses services était
Channel Net. Auparavant, Soft Ad Group (une société de publicité), il a ensuite donné
lieu à des tentatives de promotion comme les « Reader Reply Cards » (il s’agit d’un
formulaire à remplir que nous pouvons convertir en lettre à envoyer ;) ce formulaire
disponible dans les magazines après le remplir et envoyer vous obtenir en retour des
disquettes intégrant un contenu audiovisuel.
 Le nombre de visiteurs de l’internet a augmenté avec le temps, mais 1995 a été l’année
où le nombre total d’utilisateurs de l’internet dans le monde était de 16 millions, puis
est passé à 558 millions en 2002, tandis que la durée moyenne des visites en ligne est
de 30 minutes par jour en 1996 et atteint environ 11 heures par jour en 2014
Le graphe suivant résume les principaux événements du monde numérique qui ont contribué
au grand intérêt des entreprises envers le marketing digital.

Source: Digital Marketing Strategy an Integrated Approach to Online Marketing, Simon Kingsnorth

6. Outils
Le marketing digital utilise plusieurs outils et canaux de communication tels que le
référencement (SEO), le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), le marketing de
contenu, les réseaux sociaux, le e-mail marketing et autres outils qui deviennent de plus en
plus utilisés grâce aux progrès technologiques.

Le professeur Chaffey subdivise les médias en trois groupes :

Les médias payants sont un type de médias où l’entreprise paie pour les services d’un
intermédiaire qui agit comme un pont entre votre entreprise et les clients potentiels qui
recherchent des solutions que votre entreprise fournit, ainsi à travers ces médias vous obtenez
plus de clients, ce type de médias à plusieurs formes telles que les réseaux de publicité
d’affichage ou le marketing par affiliation…, par conséquent l’entreprise s’engage à elle paie
pour chaque visite, interaction, opération effectuée (achat, message…).

Les médias propriétaires — ce sont les médias détenus par l’entreprise comme les sites web,
les blogs, les listes de diffusion, les applications mobiles.

Médias gagnés - sont des médias publicitaires générés par les différents canaux de marketing
digital réseaux sociaux e-mailings ou bien les relations publiques en investissent sur les
influenceurs afin accroître la sensibilisation. Ils comprennent également le bouche-à-oreille
qui peut être stimulé par le marketing viral et les blogs et autres communautés.
 6.1. Site web de qualité
Un site web de qualité est aujourd’hui une condition préalable à la création d’une entreprise
en ligne. Cela donne à votre entreprise la possibilité de dépasser les frontières géographiques
afin d’acquérir de nouveaux clients, et de se positionner comme une destination numérique à
laquelle votre public peut accéder à tout moment et en tout lieu !

Éléments indispensables dans chaque site

 Un design spécialiste avec l’optimisation du UI25, UX26

 Optimisation technique Hosting, domaine.
 Mobile en priorité
 Une conception adaptative (Responsive)
 Un temps de chargement rapide
 Optimisation de référencement et du contenu

6.2. Le Marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing)

Des millions de personnes effectuent chaque jour des milliards de recherches pour trouver du
contenu sur Internet. Par exemple, Google traite à lui seul plus de 40 000 recherches par
seconde 27 par conséquent, il est logique que les spécialistes du marketing souhaitent que leurs
produits figurent dans les premiers classements du résultat.

En fait, la plupart des moteurs de recherche, qui représentent un canal important pour
effectuer des recherches sur Internet, mettent en œuvre des algorithmes très précis afin de
sélectionner les résultats qui seront affichés.

Il existe deux types de marketing de moteurs de recherche : Référencement (SEO), le

marketing sur les moteurs de recherche (SEM), pour la distinction entre le SEO et le SEM,

Le SEM nous payons pour que notre site figure en tête des moteurs de recherche, par contre le
SEO est gratuit, mais le processus est long et nécessite du temps avant d’obtenir des résultats

SEO est l’abréviation de Search Engine Optimisation (optimisation pour les moteurs de
recherche), consistant à augmenter la quantité et la qualité du trafic vers un site web grâce aux
résultats des moteurs de recherche organiques.

Le SEO, également appelé optimisation organique ou naturelle, consiste à optimiser les sites
web pour obtenir un classement élevé sur les moteurs de recherche (SERP) comme Google,
Yahoo et Bing… De plus, le référencement naturel est un moyen d’augmenter la visibilité en

25
UI=user interface=interface pour l’utilisateur
26
UX=user expérience=expérience de l’utilisateur
27
Selon les statistiques de site internet live stats, 2017
ligne de votre site web et d’attirer plus de personnes intéressées par les services ou les
produits fournis par votre marque.

Les moteurs de recherche utilisent des techniques et des algorithmes afin de classer les sites
web, par exemple, Google utilise environ 200 facteurs différents dans son algorithme pour
déterminer la pertinence et le classement. Aucun des principaux moteurs de recherche ne
divulgue les éléments qu’ils utilisent pour classer les pages,

Les moteurs de recherche ont pour but d’aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils recherchent,
ils répertorient d’abord les meilleurs résultats, en cherchant des éléments de :

 Popularité
 Autorité
 Pertinence
 Confiance
 Importance.

6.3. SEM
SEM signifie Search Engine Marketing, et comme son nom l’indique, c’est l’une des
nombreuses formes de marketing digital utilisées de nos jours.

Le marketing social concerne la promotion en ligne d’une entreprise par son site web, afin de
renforcer la visibilité de son site sur les moteurs de recherche. Cette promotion se fait
généralement par des annonces publicitaires payées.

Il existe plusieurs outils permettent de faire du SEM comme Google AdWords, bing,
Yahoo…, prendre l’exemple de Google adwords car c’est la plateforme la plus étudiée dans le
monde de la digitale

Le principe fondamental d’Adwords est une bourse aux enchères de publicités sur Internet. La
meilleure offre et en considérée avec les facteurs de qualité du site l’emportera, et son
annonce Google apparaîtra dans les résultats de recherche. L’entreprise n’est facturée que
lorsque son offre l’emporte, vous ne payez donc que lorsque quelqu’un a déjà vu votre
annonce et la cliquera éventuellement.

6.4. E-mailing
Un des plus anciens outils de marketing digital, toujours à la capacité d’accomplir l’objectif à
condition qu’il soit bien conçu et exécuté pour assurer un rendement maximal. L’envoi d’e-
mails personnalisés aux utilisateurs augmente les chances d’obtenir des réponses ponctuelles
et de montrer qu’une entreprise s’intéresse à eux
 6.5. Marketing sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux peuvent être définis comme des applications permettant la création et le
partage de contenu généré par l’utilisateur, mais ils peuvent aussi être définis comme la
capacité d’échanger des informations de manière interactive avec différents utilisateurs. Selon
les travaux de DeNardis et Hackl (2015), on peut diviser les plateformes de réseaux sociaux
en trois catégories technologiques spécifiques :

 L’intermédiation du contenu généré par les utilisateurs

 La possibilité d’une interactivité entre les utilisateurs et d’un engagement direct avec
le contenu
 La capacité pour un individu à établir des connexions avec d’autres utilisateurs.

Grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram, les entreprises
ont la possibilité de communiquer directement avec leurs utilisateurs. Ces plateformes
permettent aux marques de renforcer leur crédibilité et de proposer un meilleur service à la
clientèle, mais également de comprendre ce que les clients recherchent.

6.6. Publicité

La publicité sur Internet est considérée comme le résultat de la convergence entre les
publicités traditionnelles et le marketing direct. La publicité en ligne dispose de quatre
avantages distincts :
Ciblage : un annonceur en ligne peut cibler uniquement des clients potentiels qui ont des
accomplis des conditions fixées par l’annonceur, tu peux même ciblée un client en fonction
des données démographiques ou d’un lieu géographique, ou par son niveau intellectuel, ils
peuvent même cibler en utilisant les préférences personnelles et le comportement réel d’une
personne.

Le suivi : le marketing en ligne permet de suivre la manière dont les utilisateurs réagissent
avec la marque et de savoir ce qui intéresse leurs clients actuels et potentiels. Grâce au suivi,
les spécialistes du marketing peuvent identifier les points faibles, ainsi que le type et le style
de communication apprécié par les clients et ainsi être capables d’arrêter les éléments qui ne
fonctionnent pas correctement et permettre à l’entreprise de contrôler ses dépenses. Ce genre
d’action est difficile, même impossible, à réaliser avec les moyens traditionnels de publicité
télévisée, imprimée et en affichage.
La disponibilité et la flexibilité. Une publicité sur Internet peut être diffusée en tout temps,
tous les jours de l’année. La campagne publicitaire peut également être lancée, mise à jour ou
annulée immédiatement. Cela diffère beaucoup de la publicité imprimée ou télévisée.

L’interactivité. La publicité a pour but de susciter l’intérêt d’un prospect envers une marque
ou un produit. Il est possible de le faire plus efficacement en ligne, où les consommateurs
peuvent interagir avec le produit et s’ils le souhaitent, l’acheter.

La publicité en ligne peut prendre plusieurs formes bannières. Vidéos, image.360 visite et
3 d’image…
Les bannières sont généralement destinées à attirer l’attention et peuvent donner des
informations similaires à une image publicitaire de magazine. Les bannières web sont
cliquables et mènent aux unes page web qui contient qui motive le client à faire une action
soit achat, réservée, inscrire dans une newsletter.

Les bannières publicitaires sont un moyen relativement efficace d’attirer l’attention d’un
public ciblé, alors que les bannières publicitaires sont au format image ou vidéo,
III. Section 2 : Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie
3. Importance du marketing digital

Le secteur du tourisme de luxe connaît une croissance exponentielle en fonction de nombreux

facteurs. Selon une étude d’Amadeus (2016), le taux de croissance des voyages de luxe à
l’étranger devrait atteindre 6,2 % au cours des dix prochaines années, soit une augmentation
de près d’un tiers par rapport à l’ensemble des voyages (4,8 %).

Les éléments qui ont contribué à cette croissance c’est le marketing digital et ses outils.

Commençant par les smartphones, selon le site statistica plus 3,5 billions active smartphones
et ce chiffre est en croissance, et 80 % des utilisateurs d’Internet possèdent un smartphone et
les adultes passent une moyenne au moins 3 jours sur leur smartphone. Donc on remarque le
poids du mobile dans la vie de chaque être humain et aussi l’opportunité pour le marketing
d’hôtels, afin d’attirer de nouveaux clients.

Les smartphones jouent un rôle important dans le processus de voyage soit avant ou pendant
ou même après le voyage, donc la possibilité est donnée aux voyageurs de publier sur
Instagram, Pinterest, Facebook des images et des vidéos de leurs activités, de discuter en
temps réel avec leurs amis de l’expérience qu’ils vivent, à travers les réseaux sociaux ou
d’autres applications mobiles

En effet, le mobile est de plus en plus utilisé pour effectuer des réservations de vols,
d’excursions et d’hôtels, car les applications mobiles sont plus appréciées que les navigateurs
web classiques. Selon une étude réalisée par Skift (2016), les réservations de voyage par
smartphone ont augmenté de 33 % au cours de l’année dernière. Bien que les voyages n’aient
pas été réservés en ligne, il est très probable qu’à un moment donné, avant ou pendant le
voyage, le voyageur de luxe interagira avec la marque par smartphone.
 Source: « GOOGLE the Traveler’s Road to Decision » août. 2015.

4. Le développement des médias sociaux dans le tourisme

Les réseaux sociaux ont transformé la façon dont les gens communiquent entre eux ainsi
qu’avec les entreprises. Ce changement est particulièrement notable dans le secteur du
tourisme, où les clients interagissent de plus en plus souvent sur les médias sociaux pendant
les différentes phases de la planification de leur voyage, spécialement durant leur recherche
d’informations.

En effet, le comportement des consommateurs est aujourd’hui marqué par des facteurs
sociaux tels que le partage, les opinions et les recommandations d’amis, qui jouent un rôle
central. Selon une étude de la société PhocusWright sur les voyageurs européens, plus de
75 % des personnes interrogées considèrent les recommandations de leurs amis et de leur
famille comme un facteur déterminant dans le processus de décision d’essayer ou non une
nouvelle marque.

De nombreux travaux de recherche analysent l’impact des médias sociaux sur les voyageurs,
notamment en observant le comportement des voyageurs qui interagissent avec les médias
sociaux à différentes étapes du processus de planification du voyage : la première étape (avant
le départ), la deuxième (pendant le voyage) et la troisième (après le voyage).

Donc les réseaux sociaux et le tourisme de luxe sont indissociables, la majorité des touristes
de luxe ont utilisé les réseaux sociaux et bénéficient d’informations actualisées qui leur
permettent de comparer instantanément les marques et les expériences afin de faire eux-
mêmes le meilleur choix.

Les réseaux sociaux sont des instruments qui permettent aux hôtels de luxe de placer leurs
offres et nouveautés devant des voyageurs du monde entier, la construction d’une forte
présence sociale de votre marque vous garantira d’influencer les consommateurs lors de leurs
recherches et de la planification de leurs vacances.

Les plus importants réseaux sociaux recommandés par les experts pour le marketing d’un
hôtel de luxe sont : Instagram, Pinterest, Facebook et YouTube.

e) Facebook
Un des anciens et toujours le dominant des réseaux sociaux le plus utilise par les voyageurs
surtouts les consommateurs riches qui sont très actifs et très dynamiques et aiment partager
leurs expériences favorites avec leurs amis.
Pour les hôtels de luxe, Facebook offre eux une possibilité d’augmenter les recommandations
affiliation afin d’acquérir plus de client et de leur tour les hôtels de luxe offrir une expérience
que tout le monde n’a pas les moyens de vivre. Cette stratégie de communication utilisant des
informations intéressantes, des vidéos riches en informations et de magnifiques images dans
le but de motiver et d’inspirer les consommateurs, ces derniers deviendront des ambassadeurs

f) Instagram.
Par ailleurs, les utilisateurs sont de plus en plus attirés par les reportages de voyage,
notamment par les blogueurs de voyage et par utilisateurs d’Instagram qui publient des photos
et partagent des témoignages de leur voyage.

L’Instagram est devenu l’un des plus importants réseaux sociaux pour le tourisme de luxe

Instagram a permis à 800M de se connecter et de partager les choses qui les inspirent le plus
dans des photos et des vidéos de haute qualité. Au cours des deux dernières années, la taille de
la plateforme a doublé, avec 500 millions de personnes dans le monde entier qui l’utilisent
chaque jour.

C’est «  instagrammability » 28 de la destination qui constitue le facteur le plus important pour

les jeunes dans le choix de leurs destinations de vacances. Une récente étude a révélé que 2/5
des millénaires choisissent un lieu de voyage en fonction de son caractère « 
instagrammability ».

g) Pinterest
Pinterest ne se définit pas vraiment comme une plateforme de réseaux sociaux, mais le public
le décrit comme tel. En réalité, il s’agit d’un moteur de recherche, comme un Google visuel.

Selon une étude de Pinterest, 76 % des personnes interrogées ont déclaré que des voyageurs
prennent des décisions en fonction du contenu de voyage qu’ils voient dans les marques

En effet, cette plateforme est une source d’inspiration incontournable lorsqu’il s’agit de
planifier un voyage, de chercher une chambre d’hôtel, de réserver des excursions ou de
trouver un endroit pour dîner, selon l’agence de marketing britannique Omnicore, 87 % des
utilisateurs ont fait un achat à cause d’un objet qu’ils ont vu sur Pinterest.

Pinterest est la plateforme idéale pour les hôtels de luxe en aidant à présenter leurs
équipements et services de luxe, en offrant aux consommateurs l’expérience du luxe depuis
l’écran de leur smartphone et également en intégrant le point de vue de l’histoire d’une

28
Le fait de se prêter à être photographié et affiché sur les médias sociaux, synonyme photogénique
marque et tous les éléments qui rendent un hôtel de luxe unique. Tant les voyageurs que les
spécialistes du marketing ont la possibilité de se brancher sur Pinterest, offrant au
consommateur une variété d’images à visionner.

h) YouTube
Le monde de la vidéo s’est vite rendu compte que près de 80 % du trafic Internet sera généré
par la vidéo et que les vidéos liées aux voyages obtiennent leur juste part de ce trafic. Les
chaînes internationales d’hôtels de luxe utilisent à 71 % YouTube pour leur publicité. (Sojern,
2019)

Les marques de luxe ont besoin d’être à la pointe du progrès, car le voyageur aisé est exigeant
et toujours au courant des dernières technologies. Les marques de luxe doivent être à la pointe
du progrès, car les voyageurs fortunés sont exigeants et toujours à la pointe de la technologie.
Les marques de luxe doivent créer des contenus séduisants pour les appareils mobiles,
notamment des vidéos de qualité, et tirer le meilleur de toutes les technologies les plus
récentes afin de communiquer avec les clients et de leur offrir des informations et des conseils
utiles pour les aider à profiter au maximum de leur séjour à l’hôtel.
IV. Section 3 : Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe
Les hôtels de luxe développent leur stratégie digitale pour garantira leur présence sur internet
et en préservant l’histoire et de leurs produits exclusifs, et transmettre les valeurs et la culture
de la marque.

Une stratégie digitale pour un hôtel de luxe peut aider à atteindre nombreux objectifs :

 Augmenter les recettes et le trafic des sites web

 Réduire les coûts opérationnels
 Améliorer la qualité des produits et des services
 Renforcer les relations avec les clients
4. Personnalisation de l’expérience numérique

Les hôtels de luxe ont toujours eu un service client personnalisé et le passage de ce niveau de
service à l’expérience digitale est désormais obligatoire. Par exemple, en lançant un service de
chat en ligne fonctionnant grâce à l’intelligence artificielle, ce service peut répondre
automatiquement aux questions des clients, ce qui améliorera leurs relations et leur
satisfaction, les hôtels de luxe pourraient facilement impressionner leurs clients avec des
fonctionnalités de chat en ligne similaires.

De plus, la confirmation de la réservation est le moment idéal pour recueillir davantage

d’informations sur le client en vue de préparer son séjour et de s’assurer que chaque détail est
à son goût à son arrivée. En ajoutant quelques questions supplémentaires à la fin du parcours
de réservation, cela permet de personnaliser le séjour, de rassembler des informations dans
des offres exclusives pour les fidéliser plus tard, et d’utiliser ces données pour le marketing
par e-mail et la création d’une offre spéciale pour le client.

5. Stratégie marketing contenue de luxe

Le marketing de contenu est un instrument très important pour une marque de luxe, puisque le
luxe est une question d’image. Pour qu’une marque de luxe puisse partager son histoire et
présenter son riche patrimoine, elle doit recourir au marketing de contenu.

Le marketing de contenu incite les consommateurs à prendre le temps pour lire, penser et se
comporter différemment. Par conséquent, la démarche est bien exécutée on peut réussir a
suscité l’intérêt des consommateurs plusieurs éléments qui peux aider a renforcé notre
contenu de luxe. 
Un blog donne aux hôtels de luxe l’occasion de raconter une histoire et de donner à leurs
visiteurs un aperçu de l’intérieur. En effet, le trafic des entreprises qui publient un contenu
nouveau et intéressant sur leur blog en ligne augmente de 30 % et cette augmentation du trafic
a un fort rapport positif sur l’augmentation de l’engagement, des réservations et de la fidélité.

Luxe social

Le marketing de contenu ne peut être abordé sans évoquer les médias sociaux, qui constituent
un élément clé de toute stratégie de contenu. En effet, les hôtels de luxe jouent un rôle
essentiel dans le développement des plateformes sociales en incitant leurs clients à produire
des contenus personnels. Comme la majorité des voyageurs, le riche voyageur aime avoir
l’impression de faire partie de la conversation, et non d’être vendu

6. Stratégie e-réputation.

Il est important de recevoir des commentaires et des témoignages, cependant, la présence et la

marque d’une entreprise en ligne sont tout aussi importantes. La qualité des évaluations en
ligne, des médias sociaux et du site web est équivalente à la notoriété. La gestion de la
réputation en ligne, en particulier dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration sont donc
essentielles, afin d’améliorer l’e-réputation plusieurs point :

3.4. Le site web

Le site web est intermédiaire auquel les consommateurs peuvent accéder à tout moment ou en
tout lieu pour recueillir des informations ou effectuer un achat. Le site web facilite donc la
communication et l’échange avec les personnes intéressées par votre marque et peut
facilement convertir vos prospects en clients rentables.

Comme nous avons pu le constater auparavant les clients du luxe ont un comportement
unique et leur temps libre est précieux. C’est pourquoi les sites web doivent se charger
rapidement, contenir des contenus de valeur ainsi que l’utilisation des médias numériques
pour présenter l’histoire de la marque et partager des informations utiles et intéressantes.

50 % des réservations d’hôtel sont effectuées par des canaux numériques. Par conséquent, il
est essentiel d’optimiser le site web afin d’être responsive et accessible par tous les types de
moniteurs grâce à un design adapté, ainsi qu’utilisation les photos professionnelles et les
vidéos de haute qualité sont bénéfiques et fournissent au consommateur des informations
pertinentes.
 3.5. Engagement à l’avis de la clientèle

Les feedbacks des consommateurs publiés sur des sites web spécialisés tels que tripadvisor ou
Google trip ont une forte influence sur le comportement d’achat des consommateurs. La
gestion des feedbacks en encourageant les clients à donner un avis positif est donc appréciée,
de même que la réponse aux feedbacks négatifs en résolvant les problèmes et en trouvant des
moyens de les éviter à l’avenir. Tous ces éléments améliorent la qualité du service et
contribuent de manière significative à une meilleure réputation, en particulier dans le secteur
de l’hôtellerie, mais un mauvais avis laissé sans solution (ou sans réponse) est dommageable
pour les hôtels ou les entreprises d’accueil.

Une stratégie doit élaborer en adoptant des mesures pour garantir que tous les avis sont traités
de manière professionnelle et rapide, et évitez tout comportement négatif en ligne avec un
client, ainsi en garantir de résoudre la source d’avis négatif soit personnel ou technique,
l’améliorent leurs produits et services contribuer à améliorer e-réputation.

3.6. Programme d’expérience des clients

Pour maintenir la qualité de l’hôtel de luxe et d’exclusivité doivent faire connaître les besoins,
les problèmes de la clientèle, la meilleure source d’information pour atteindre la perfection.
Demander aux clients leurs avis. On accepte leurs négatifs avis et établir un plan d’action afin
trouver des solutions et cherchez la meilleure manière pour satisfaire les besoins et demandes
des clients, dans hôtel de luxe importance c’est de chercher à créer au client une expérience
inoubliable qui ne laisse rien au hasard.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons remarquer l’évolution de notre concept de base du luxe en
fonction du temps et aussi en fonction des changements de comportement des clients. Le
premier élément remarquable est la démocratisation du luxe qui permet au grand public
d’accéder aux produits de luxe, mais sans tomber dans une culture de masse qui affectera le
caractère de prestige qui caractérise le luxe, c’est donc une stratégie très difficile à développer
pour que le luxe garde son exclusivité et en même temps augmente le nombre de clients.

Et après des recherches sur le luxe et la connaissance de l’industrie hôtelière de luxe de ces
composantes ainsi que du comportement de ces clients, ce qui nous a permis de commencer
par la partie sur le marketing du luxe afin de comprendre les canaux de communication
préférés par un client du luxe et comment communiquer dans le luxe en évitant de tomber
dans la culture de masse et de les y maintenir rapidement.

Ensuite, nous avons étudié l’application du marketing numérique dans hôtel de luxe en nous
basant sur les deux chapitres précédents, nous pouvons conclure que le marketing numérique
nous permet d’être plus proche de nos clients et de communiquer directement avec eux, ce qui
personnalise la relation et permet au client de se sentir unique. Le marketing numérique peut
également nous aider à anticiper les besoins de nos clients et à élaborer des stratégies de
communication sur plusieurs canaux numériques.

En fin de compte, le marketing numérique dans un hôtel de luxe est une grande opportunité
pour chaque hôtel pour améliorer son service et la satisfaction de ses clients et aussi pour
augmenter sa réputation en maintenant une image de luxe.
 Partie II : Le marketing digital dans
l’hôtellerie de luxe « Étude de cas de l’hôtel
THE PEARL MARRAKECH »
Introduction
L’hôtellerie de luxe est un domaine dans lequel la haute société et le luxe absolu sont associés
à des services haut de gamme. Le marché de l’hôtellerie est un marché fragile.

L’e-marketing est devenu essentiel pour toute entreprise et surtout pour l’industrie hôtelière
de luxe, qui doit intégrer le numérique dans sa stratégie marketing globale pour s’adapter aux
nouvelles demandes de ses clients et profiter de toutes les opportunités offertes par la
technologie numérique, facilitant la communication avec les clients, le ciblage et bien
d’autres.

C’est pourquoi notre deuxième partie sera consacrée à une étude pratique sur le terrain en
relation avec le développement d’une stratégie numérique dans un hôtel de luxe. Dans le
premier chapitre, nous étudierons l’état de l’industrie hôtelière de luxe au Maroc et aussi les
tendances du secteur de l’hôtellerie de luxe.

Dans cette deuxième partie, nous allons approfondir notre connaissance de l’industrie
hôtelière de luxe, en commençant par une analyse basée sur un questionnaire et un guide
d’entretien sur la technologie numérique dans un hôtel de luxe 5*. Nous avons pris l’hôtel
Pearl Marrakech comme étude de cas lors de mon stage de fin d’études dans cet
établissement. La première étape est un questionnaire avec les clients de l’hôtel afin de
comprendre leurs canaux de communication préférés, leur point de vue sur le numérique… et
ensuite nous allons interviewer les responsables marketing de l’hôtel pour avoir leur point de
vue sur la numérisation d’un hôtel de luxe, leur opinion sur les réseaux sociaux et aussi le rôle
de la communication numérique pour répondre aux attentes des clients.

Ensuite, dans la dernière partie, il s’agira d’élaborer sur le terrain une stratégie de marketing
numérique, en commençant par un diagnostic sur l’état actuel de l’hôtel et de ses concurrents
et la création d’un plan stratégique qui contient les points principaux, suivi d’un plan d’action
détaillé avec les tâches nécessaires pour améliorer notre stratégie numérique et dans les
dernières parties, il s’agira d’exécuter et d’évaluer notre stratégie.
Chapitre 1 : Contexte de l’étude
III. Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et
nouvelles tendances)
3. L’hôtellerie de luxe au Maroc

Depuis longtemps, le Maroc a été considéré comme la porte vers l’Europe depuis l’Afrique ou
le Moyen-Orient. Le Maroc est un centre culturel, une fusion de civilisations importantes, le
pays dispose de diverses richesses naturelles, notamment des déserts, de nombreuses plages
de la Méditerranée à l’Atlantique, ainsi que de montagnes et un héritage culturel unique qui
attirent naturellement les touristes et les entrepreneurs,

De ce fait, le Maroc est l’une des destinations les plus agréables au monde, ce qui est
particulièrement attirant pour la clientèle de luxe dont de nombreux besoins sont
exceptionnels. Par conséquent, le Maroc a dû mettre en place une politique stratégique visant
à satisfaire cette clientèle particulière.

Nous allons mentionner les différentes phases historiques que les hôtels de luxe ont vécues au
Maroc.

1.4 Le protectorat français

L’histoire du Maroc avec l’hôtellerie de luxe a commencé en 1912 lorsque le Maroc était sous
protectorat français. Au cours de cette période, une véritable industrie touristique a vu le jour
au Maroc, principalement pour offrir un lieu de repos aux Français et aux touristes riches.
Selon l’étude établie par Stafford, les investissements ont été orientés principalement vers la
construction d’hôtels de luxe dans le but de mieux satisfaire les exigences de cette clientèle.

Durant cette période, le protectorat français a construit de nombreux hôtels de luxe, destinés
principalement à accueillir des touristes haut de gamme de niche, par exemple le Balima à
Rabat et le légendaire hôtel la Mamounia à Marrakech.

Et aussi la constitution de plusieurs établissements hôtellerie de luxe au niveau nord du pays

qui était sous l’occupation espagnole.

La période entre 1912 et 1937 a connu plusieurs importants évènements dans l’histoire
d’hôtellerie de luxe dans le Maroc

1.5 Le protectorat français à construire le Comité central du tourisme

 Sa mission consiste à analyser toutes les difficultés liées au tourisme national ou
international ainsi qu’à étudier les moyens et les facteurs de développement du
tourisme, mais également à trouver des moyens d’améliorer les conditions de
transport, de mobilité et d’hébergement des touristes.

 Le protectorat a facilité le financement des projets touristiques par procédure consiste

à soumettre un projet à l’étude puis à lui accorder une subvention sous la forme d’un
prêt en taux réduit d’un montant équivalent à 60 % de la valeur estimée du projet,
parallèlement, le gouvernement a prévu d’accorder son entière garantie pour les prêts
accordés dans ce cadre.
 Cette période a connu la constitution de plusieurs hôtels de luxe :
 L’hôtel Excelsior à Casablanca 1916
 L’hôtel Lincoln (1917),
 Le Majestic, Casablanca
 L’hôtel des Ambassadeurs, Casablanca
 Hôtel la tour Hassan, Rabat, années 1920.
 Atlas-Hôtel, Casablanca, années 1920…
 L’hôtel d’Anfa, Casablanca
 L’hôtel Guynemer, Casablanca

La plupart de ces hôtels ont été abandonnés ou bien démolis et même déclassés en hôtels 2
étoiles, tout comme le célèbre Hôtel d’Anfa qui a été le témoin d’un événement historique très
important dans l’histoire du pays. L’hôtel a accueilli la célèbre conférence d’Anfa en janvier
1943, à laquelle ont participé Roosevelt, Churchill et de Gaulle. Cependant, en 1970 l’hôtel a
été détruit de manière inattendue et sans aucune raison.

L’Office chérifien du tourisme a remplacé le Comité central du tourisme en 1937

Le rôle de l’office était d’établir, de gérer et de contrôler les organisations d’accueil, ainsi que
de collecter des données touristiques et de veiller à la préservation des monuments
historiques.

Après plusieurs années de constitution de l’office chérifien, la Seconde Guerre mondiale a

éclaté, ce qui a affecté le tourisme dans le monde entier pendant une période entre 1939-1945
et par conséquent les activités de l’office ont été limité, et la construction des hôtels de luxe a
été freinée.

Après la fin de la Deuxième Guerre mondiale, L’Office national marocain du tourisme a vu le

jour en 1946.

1.6 L’hôtellerie de luxe après de l’indépendance

Après l’indépendance le Maroc à établir plusieurs plans pour renforcer le pays, ces plans vis à
établir des politiques d’investissement et stratégie pour le développement économique du
pays.

Le premier plan c’était le plan triennal (1965-1967)

La Banque mondiale suggère que le gouvernement devrait profiter de son patrimoine culturel
et des ressources naturelles pour promouvoir le secteur du tourisme, donc le secteur de
tourisme a connu une grande importance dans ce premier plan et ça commencer par la
création du ministre de tourisme en 1965

Et aussi la fondation par Décret royal la société Crédit immobilière et hôtelière ou CIH29 une
société responsable d’étudier les dossiers et accorder les prêtes dédier aux investissements au
secteur de tourisme et construction des hôtels, cette institution suit les orientations d’état afin
d’augmenter la capacité d’hébergement et par conséquent le Maroc devenir une destination
touristique.

Le premier hôtel que le CIH a financé c’était en 1965, le Hilton à Rabat. (Sofitel Rabat, Jardin
des Roses.), et d’autres plans qui ont le tourisme en moins priorités que le premier plan

Avec la création de ministres l’orientation de pays a été changer vers le tourisme de masse
sans négliger le tourisme de luxe, mais cette politique vise à augmenter les recettes et sortir le
pays de crises par attirer un grand nombre de touristes

Pour cette raison on remarque dans cette période

 Augmentation de la capacité d’hébergement,

 Embauche et formation des cadres,
29
La CPIM devient le CIH en 1967
  Le chiffre d’affaires progresse rapidement.
 Renforcer l’infrastructure et développement des territoires
 Améliorer et multiplier les moyens de transport ferroviaire, routier, maritime…

Même que l’orientation de pays vers le tourisme de masse, le Maroc a accordent une grande
importance a d’autre cible de clientèle comme tourisme de nature famille montagne…, ces
orientations on donner le fruit par l’augmentation des arrives et revenus ce qui encourager
plusieurs chaines internationales de luxe d’investisseur au Maroc

Comme en 1972, la constitution de l’hôtel Casablanca (actuellement Hyatt Regency)

Après l’augmentation des nombres des hôtels dits luxe le Maroc à décider de crée une loi avec
un cahier de charges en catégorisant les hôtels par des normes internationales afin de garanti
aux touristes une haute qualité attendue et aussi d’améliorer l’image de pays

Cette réglementation a été fixe par la publication en 25 novembre 1986 d’un Arrêté du
ministre du Tourisme fixant les normes de classement des établissements touristiques

Les années 90 marqueront le début d’une période difficile pour le tourisme au Maroc, du fait
de plusieurs facteurs comme la sensibilisation à l’écologie et le changement de comportement
des clientèles de luxe, mais également de la crise économique et surtout les attentats
terroristes qui ont touché l’image du Maroc et affectent également le secteur hôtelier de luxe
et son développement.

La nouvelle ère touristique marocaine a connu deux plans contrat avec des stratégie et
orientation et objectif à atteindre, le plan azur, promotion marketing…

Vision 2010 vise d’attirer un 10 million de touristes ainsi qu’augmenter la capacité

hébergements, et aussi former des professionnels en hôtellerie et tourisme.

Puis la vision 2020 en complétant les activités et les projets non complétés durant la
vision 2010 et aussi pour trouver des solutions a des problèmes et risques, généralement cette
vision a été axée sur 4 essentiels éléments dans sa stratégie.

 Originalité cherche à préserver et valorise les ressources et patrimoines naturel et

culturel
 La différenciation en créant des aménagements territoriaux qui valérique chaque
région selon ces atouts et aussi en ciblant un type de clientèle bien segmentée et
satisfaire les besoins de marche
  La qualité renforcer la qualité des services afin d’améliorer l’expérience touristique
 Et dernièrement la durabilité, intégrez la durabilité dans le cœur de la stratégie.
Bien que pendant cette période le Maroc compte plusieurs hôtels de luxe à ouvrir, la plupart à
Marrakech, nous allons synthétiser tous ces hôtels dans un tableau avec toutes les
informations relatives.
DATE DE
CONSTIT VILLE CAPACITÉ
UTION
Sofitel Essaouira Mogador Golf Essaouira
& SPA
Michlifen Resort & Golf Ifrane

Banyan Tree Tamouda Bay M’diq-Fnideq

Sofitel Rabat, Jardin des Roses Rabat

Four Seasons Casablanca

Hyatt Regency 1972 Casablanca

Kenzi Tower Hôtel Casablanca

Sofitel Casablanca Tour Blanche Casablanca

Fairmont ROYAL PALM 2013 Al Haouz

LA MAMOUNIA 1912 Marrakech

AMENJANA 2000 Marrakech

ESSAADI PALACE Marrakech

FOUR SEASONS 2011 Marrakech

MARRAKECH
LA SULTANA HOTEL & SPA Marrakech

NAOURA BARRIÈRE Marrakech

ROYAL MANSOUR 2010 Marrakech

 ROYAL MIRAGE DE LUXE Marrakech

THE PEARL 2010 Marrakech

MANDARIN ORIENTAL 2015 Marrakech

SELMAN 2013 Marrakech

Oberoi 2019 Marrakech

The Ritz-Carlton en rabat

constitution
Dar es Salam
TAMUDA BAY en Tétouan
constitution
4. Tendance
d. Tourisme écochic

Ce nouveau mode de tourisme tente de combiner à la fois le luxe et la nature, le confort et

l’authenticité, le glamour et le camping. Une nouvelle tendance qui apparaît aujourd’hui sous
plusieurs formes. Certains hôtels et restaurants utilisent des matières ou des produits
biologiques dans leur production ou leurs installations. Comme le projet de Marriott, qui va
naître à Marrakech, se présente comme un projet écologique, il se caractérise par son
implication dans la démarche de labellisation de haute qualité environnementale, ce label
garantit aux clients que l’hôtel respecte un système écologique qui répond aux normes de
développement durable concernant les équipements, l’utilisation de matières premières
organiques, l’économie de la consommation d’eau et d’électricité, ainsi que le respect d’autres
normes.

Il se doit au Maroc de suivre ces tendances touristiques internationales, puisque le touriste de

luxe devient de plus en plus conscient sur le plan environnemental.

e. Tourisme des affaires ou MICE

Le tourisme d’affaires est un segment très important dans le tourisme de luxe au Maroc.

Le MICE, selon les statistiques du ministre du Tourisme, représente plus de 12 % du nombre
global d’arrivées ainsi que 15 % des nuitées. Le MICE est divisé en quatre catégories :
Réunions, Incentives, Congrès et Événements. Le segment de l’incitation représente 70 %
contre 20 % pour les congrès, tandis que les événements représentent 10 %. Ce type de
touriste séjourne en moyenne 4 jours et les dépenses quotidiennes moyennées par personne,
excluant l’hébergement et le billet d’avion, varie entre 150 à 200 euros. (Entre 1 650 et 2 
200 DH) », les recettes du tourisme d’affaires effectué par les étrangers au Maroc atteignent
3,2 MMDH en 2017, soit environ 4,4 % du total.

Ce type de tourisme se concentre principalement dans les villes de Casablanca et Marrakech,

grâce à leur disposition d’infrastructures nécessaires à ce marché dans d’autres villes. Ces
deux villes génèrent presque 15 % à 20 % recette du MICE au Maroc.

Ce marché pourrait représenter un avenir très prometteur dans le tourisme de luxe marocain
dans le sens où sa clientèle est très dépensière, et régulière.

f. E-tourisme NTIC

Le secteur de l’hôtellerie de luxe bénéficie de nouvelles technologies qui lui permettent

d’offrir à ses clients une personnalisation, une plus grande facilité ainsi qu’un meilleur
contrôle. La technologie transforme également la manière dont les clients interagissent avec
les marques, même avant et après leur séjour.

De nombreuses nouvelles solutions technologiques sont proposées pour l’industrie hôtelière,

par exemple, les chabots, assistance virtuelle ainsi que diverses autres technologies qui
utilisent l’intelligence artificielle afin d’accompagner les clients en offrant des informations
utiles et aussi répondre à leurs demandes, ainsi que des recommandations personnalisées. La
technologie de reconnaissance faciale ouvre les portes c’est un service permettant de gagner
du temps, en effet, grâce aux chambres d’hôtel intelligentes, les clients pourront personnaliser
leur expérience en un seul clic depuis une tablette ou même seulement avec leur propre voix,
tandis que les clients auront la possibilité de contrôler une large sélection de fonctionnalités et
de services en vue d’obtenir une meilleure expérience, ce progrès et l’utilisation de
l’intelligence artificielle aideront les hôtels à comprendre les besoins de leurs clients tout en
contribuant à la satisfaction de ces clients.

Cela inclut l’éclairage, la climatisation, les appareils média dans chaque chambre séparément
par de nombreux capteurs intelligents, ainsi que la possibilité de discuter avec les concierges,
et profit d’une virtuelle assistance pendant leur séjour améliorant le service et garanti la
satisfaction des besoins des clients par des offres et prestation personnalise.
IV. Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Dans cette section nous allons présenter tout d’abord l’établissement et l’analyse ainsi que les
synthèses des deux études.

5. Présentation :
Imaginée et conçue par le décorateur de renommée mondiale Jacques Garcia, l’architecture
intérieure de la luxueuse boutique hôtel The Pearl Marrakech est un mélange subtil de savoir-
faire ancestral des artisans marocains et de touches contemporaines, avec une priorité donnée
aux grands espaces.

L’ambiance qui en découle est à la fois chaude et épurée, tout en diffusant la richesse des
couleurs des intérieurs marocains.

L’hôtel dispose d’une capacité de 71 suites allant de 46 à 220 m². Il accueille également un

spa opulent de 2000 m², The Pearl Spa. Une offre de restauration éclectique constituée de La
Galerie all-Day dining, du restaurant japonais Namazake, du restaurant italien Del Café, du
bar-restaurant le Sky Lounge et de The Pearl Club, vient compléter l’offre variée de l’hôtel.
L’hôtel dispose de trois piscines chauffées dont une sur les toits et une en extérieur au décor
raffiné de 25 min 2 s de long permettant aux hôtes d’effectuer quelques longueurs ou tout
simplement se rafraichir sous le soleil de Marrakech.

Image de l’interface de l’Hôtel

Source : Brochure de l’hôtel « Présentation The Pearl »

6. Fiche technique :
Source : Brochure de l’hôtel « Fiche technique et photos THE PEARL MARRAKECH »
Tableau N 2  : Fiche technique
7. L’organigramme :
 Directeur
Directeur du
du front
front
office
office

Maître
Maître de
de hotel
hotel
exécutif
exécutif

Directeur
Directeur du
du
système
système

Directeur
Directeur Directeur
Directeur de
de IT
IT
d’Hébergement
d’Hébergement

Responsable
Responsable de
de la
la
sécurité
sécurité

Concierge
Concierge d'hôtel
d'hôtel

SPA
SPA Manager
Manager

Responsable
Responsable F&B
F&B

Chef
Chef exécutif
exécutif

F&B
F&B Directeur
Directeur
Restaurants
Restaurants
spécialisés
spécialisés

bars
bars

chef
chef de
de projet
projet

directeur
directeur designer
designer
marketing
marketing et
et RP
RP

Conseil
Conseil Directeur
Directeur adjoint
adjoint
DG
DG Directeur
Directeur général
général
d'administration
d'administration exécutif
exécutif Community
Community
Directeur
Directeur Manager
Marketing Manager
Marketing et
et
commercialisation
commercialisation

Assitance
Assitance
directeur
directeur
commercialisation
commercialisation
Yield
Yield Manager
Manager

Assistance
Assistance sociale
sociale

DHR
DHR
Chargé
Chargé de
de
recrutement
recrutement

Economa
Economa

Responsable
Responsable des
des
achats
achats
Manager
Manager du
du
matériel
matériel Responsable
Responsable de
de la
la
gestion
gestion de
de
distribution
distribution

Contrôleur
Contrôleur des
des
stocks
stocks

Chwf
Chwf de
de la
la
comptabilité
comptabilité

Directeur
Directeur du
du
Contrôleur
Contrôleur credit
credit manager
manager
financier
financier

Cost
Cost control
control
 8. Les départements de l’hôtel et le service de stage,
Départements et services
Service Comptable social
et financier :
Département commercial
Service Économat
Service contrôle l’entrée,
les sorties
Service d’Hébergement «  
Accueil » :
Service d’Étage
Département technique
Service de sécurité
Les agents de services
Marketing et
commercialisation
Tâches principales
 La passation des écritures comptables et leur saisie.
 Édition des écritures travaux d’inventaire
 La vérification des comptes.
 La classification des pièces comptables en fonction de l’année
civile.
 La gestion de trésorerie.
 Le règlement des fournisseurs.
 La gestion de la force de vente de la société
 Accomplir les contrats avec les agences.
 Réservations des individus et des groups
 Maintien des bonnes relations avec l’ancienne clientèle
 Satisfaire les besoins des autres départements
 Passation des commandes.
 Gestion du stock
 Contrôle de la situation journalière des encaissements ;
 Enregistrement comptable 
 Contrôles périodiques ou ponctuels
Coordonner entre les différents services et le gérant.
 Responsable de la caisse de la société.
 il s’occupe de le nettoyage des chambres et aussi lavage des
vêtements des personnels et des clients…
 L’installation du matériel et formation du personnel
 La réparation, l’entretien et la maintenance en cas de panne
 Il s’occupe du contrôle de toutes les entrées et sorties le pointage
des employés
 Ils sont à la disposition de l’ensemble du personnel
 La promotion et la gestion réussies de la marque
 Collaboration avec les agences de publicité
 Gestion des relations avec les agences et les partenaires
 Contrôler les budgets de publicité, de marketing et de promotion
 Surveillance de la concurrence
 Génération d’idées nouvelles pour les incitations et
l’hébergement des clients
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la
méthodologie de recherche
IV. Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche
Dans ce chapitre, nous allons procéder à une étude qualitative, qui va répondre à notre
problématique et va aussi déterminer le rôle joué par le e-marketing dans la stratégie globale
d’un hôtel de luxe, ainsi que les différentes solutions d’amélioration proposées.

Pendant mon stage à l’hôtel, nous travaillons au département marketing dont la principale
mission est de renforcer et d’établir une stratégie e-marketing avec un plan d’action dans le
but d’améliorer la réputation de l’hôtel, sa communication sur les produits, la sensibilisation
et la satisfaction des clients. Par conséquent, mon projet de recherche vise à démontrer la
nécessité de l’e-marketing et de ses outils dans un hôtel de luxe afin d’améliorer l’expérience
et la satisfaction des clients.

Problématique :
La raison d’être de chaque structure consiste à construire, à renforcer et à pérenniser une
image forte et positive chez le consommateur. Et l’adaptation avec l’environnement ainsi avec
les nouveaux exigeants des clients.

Pour cela l’amélioration continue devient très importante. De ce constat

nous avons choisi de traiter le thème de e-marketing et l’hôtellerie de luxe
tout en essayant de répondre à la problématique suivante : « Comment
développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-
boutique de luxe urbain ? »,

V. Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.

Cette recherche a pour objectif d’analyser et d’étudier l’importance de e-marketing dans un
hôtel de luxe

4. Méthodologie de recherche
Pour mieux cerner les éléments de notre étude, nous avons jugé avantageux de mener une
recherche sur le terrain. Nous avons donc procédé deux niveaux : nous avons élaboré un
questionnaire sur de petites tablettes adressées aux clients de l’hôtel face à face après nous
avons collecté les résultats sur Google Drive et nous avons par la suite munie d’un guide
d’entretien organisé un entretien avec la direction du département commercial et marketing.
 5. Présentation du questionnaire
Durant ma période de stage à l’hôtel The Pearl Marrakech, nous avions eu l’opportunité de
préparer un questionnaire avec l’équipe du marketing. Le département s’est occupé de la
partie satisfaction client, de ma part nous avons travaillé sur le volet digital.

Le questionnaire voire annexe 1 » que nous avons élaboré est composé de 24 questions de
différents types (fermées, ouvertes, à échelle d’attitude).

Ce questionnaire a été administré auprès des clients habituels et des touristes.

Recherche visant à mieux comprendre les besoins et les attentes des consommateurs dans
l’industrie hôtelière de luxe ainsi que leur utilisation de la technologie digitale, que ce soit
avant la réservation ou durant leur voyage.

Ce questionnaire est composé des éléments suivants :

 Informations générales sur l’interviewé : Cette partie contient des questions qui se
rapportent sur les informations essentielles de sur chaque personne interviewée (Sexe,
Tranche d’âge, Situation familiale… etc.)
 Réservation des Hôtels : Cette partie vise les questions concernant la préférence des
clients sur le choix de leur hôtel, les moyens de réservations qui utilisent le plus et les
raisons de leurs voyages.
 Satisfaction des clients : Cette partie fait référence au jugement porté par les clients
sur la gestion électronique de la relation client et permet de mesurer le degré de
satisfaction des clients à travers des questions qui portent sur le choix pour connaitre
les avis des clients sur les hôtels, l’utilisation des comparateurs des prix… etc.

 La digitale : cette partie contient des questions relatives à l’utilisation du numérique

par les clients, les réseaux sociaux, les newsletters, l’utilisation d’internet dans le
processus de réservation, l’étude vise généralement à connaître l’importance du
numérique chez notre clientèle cible afin de connaître les canaux préférés pour
optimiser et améliorer notre stratégie digitale.

6. Taille de l’échantillon
Notre échantillon contient 80 personnes âgées de moins de 24 ans, et plus de 55 ans.
L’objectif est d’avoir une idée globale sur la satisfaction des clients et l’importance de
digitalisation sur toutes les catégories d’âge de la clientèle de luxe.
VI. Section 3 : Présentation du guide d’entretien
Dans un deuxième temps et pour mener à bien notre étude et pour bien comprendre
l’importance de marketing digitale dans un hôtel de luxe, nous avons jugé nécessaire une
rencontre avec un professionnel de l’hôtel.

Nous avons mené un entretien avec le chef de projet marketing de l’hôtel The Pearl
Marrakech. Nous avons élaboré un guide d’entretien (voir Annexe N° 2). Ce guide comprend
des questions ouvertes afin de ne pas limiter le champ de réponses de la personne interviewée.
Il est composé de questions qui portent sur la stratégie e-marketing, ses effets et son utilité et
aussi pour mieux et la nécessité aux hôtels de se s’adapter aux digitales.

3. L’analyse quantitative
Question N° 1 : Le sexe

Notre échantillon a été composé

majoritairement des hommes avec un
pourcentage de 60 % comparé aux
femmes 40 %.

Question N° 2 : La tranche d’âge

La majorité de la clientèle contactée est âgée entre 35 et 44 ans avec un pourcentage de

48,8 % suivi par celle ayant entre 25 et 34 ans et moins de 24 ans avec un pourcentage de
36,2 % et 5 % celle ayant moins de 24 ans.
Question N° 3 : La situation familiale

Nous constatons que la majorité de la clientèle est mariée avec un taux de 55 % ainsi que les
célibataires avec un pourcentage de 22,5 % et aussi les divorcés avec un taux de 20 % et une
petite partie des veufs qui présentent 2,5 %.

Question N° 4 : La nationalité

Nous constatons qu’il y a une différence en ce qui concerne notre échantillon, la cliente
française avec 35 %, et la cliente marocaine avec 32,5 %, ainsi la cliente anglaise avec 15 %,
et il y’a d’autres comme l’Amérique et l’Allemagne avec un pourcentage de 17,5 %.
Question N° 5 : Les types d’hôtels

Nous constatons qu’une grande partie des clients qui se présentent avec un taux de 68,8 %
préfèrent de séjourner dans de grands groupes hôteliers par contre 31,3 % des clients préfèrent
les hôtels indépendants.

Question N° 6 : Les critères les plus importants dans un hôtel de luxe

Nous constatons que la qualité de l’hébergement est le critère le plus important lors d’un
choix d’un hôtel de luxe avec un 88,8 % suivi par loisirs et détente avec un pourcentage de
62,5 % et la qualité d’accueil avec un taux de 45 % ainsi que la gastronomie avec un
pourcentage de 38,8 % et enfin la localisation avec un taux 21.3 %.
Question N° 7 : Type de client

Nous constatons que 60 % des visiteurs sont des clients occasionnels et 40 % sont des clients
fréquents.

Question N° 8 : Si oui, pourquoi

Pour les clients fréquents, nous constatons que la qualité de service et de l’hébergement sont
les critères les plus importants lors d’un choix d’un hôtel de luxe suivi par gastronomie riche
et raffinée et enfin l’élégance et le prestige.
Question N° 9 : Les Moyens de réservations

D’après les réponses du questionnaire, on remarque que 63 % des clients réservent par les
centrales de réservations en ligne, 16 % passent auprès des agences de voyages, 14,8 %
réservent par le site de l’hôtel, 6,5 % des clients ont choisi les réseaux sociaux comme un
canal de réservation, 1 % des clients ont réservé par d’autres moyens de réservations.

Question N° 10 : Le but de séjour

On constate une domination du tourisme de loisir avec 65 % des réponses 26,3 % des clients
fréquentent l’hôtel pour le tourisme d’affaires et 8,8 % des clients choisissent l’hôtel pour le
bien-être.
Question N° 11 : La durée de séjour

On constate qu’une grande partie des clients qui viennent pour séjourner à l’hôtel pour moins
de 3 nuits présentent 77,5 %, 12,5 % des clients passent une semaine, alors que 8,8 % des
clients ne restent qu’une nuit et 2,2 % des clients resettent plus qu’une semaine.

Question N° 12 : L’appréciation sur les services proposés par l’hôtel

D’après ce schéma, on constate que la majorité des clients sont satisfaits des services offerts
par l’hôtel comme : l’accueil, le personnel, les chambres et le restaurant.
Question N° 13 : Le rapport qualité prix

Nous constatons qu’une grande partie de la clientèle répondante sont satisfaits du rapport
qualité-prix des prestations offertes par l’hôtel avec un pourcentage de 75 % suivi par 17,5 %
des personnes qui sont très satisfaisantes et 6.5%jugent que ce rapport est passable et 1 % juge
que le rapport est mauvais.

Question N° 14 : L’avis sur les prestations offertes par l’hôtel

On constate qu’une grande partie des clients de 47,6 % jugent que les prestations offertes par
l’hôtel sont personnalisées à leurs besoins, 43,8 % des clients trouvent que les prestations sont
standards et 6,3 % des clients voient que les prestations sont cohérentes et enfin un petit
pourcentage de 2,5 % des clients voit que les prestations sont incohérentes.
Question N° 15 : L’utilisation des sites des comparateurs des prix par les clients

On constate que 86,3 % des clients utilisent les comparateurs des prix pour vérifier les tarifs
sur les différents sites de réservations et 13,7 % des clients ne consultent pas ce genre des
sites.

Question N° 16 : La consultation des sites des avis des clients

On remarque que 78,8 % des répondants consultent les sites des avis des clients pour choisir
leur l’hôtel par contre 21,3 % des personnes ne consultent pas ces sites des avis.
Question N° 17 : La Newsletter

On constate 47,5 % des clients sont abonnés à certains hôtels qui leur intéressent et 43,8 %
des clients sont abonnés aux hôtels ou ils ont déjà logé et 6,5 % des clients ne sont pas
abonnés à aucune newsletter et enfin un petit pourcentage de 2 % des clients ne s’intéressent
pas à la newsletter des hôtels.

Question N° 18 : Les programmes de fidélisation

On voit que 90 % des clients ne bénéficient pas des programmes de fidélisations de l’hôtel et
10 % des personnes profitent de ces programmes de fidélisations.
Question N° 19 : La gestion des réclamations

On remarque que 56,3 % des clients ont déjà réclamé d’un tel service au sein de l’hôtel et
438 % des personnes n’ont jamais réclamé.

Question N° 20 : La manière de traitement des réclamations

On constate que 72,9 % des personnes qui ont réclamé sont plutôt satisfaits de la manière de
la résolution des problèmes, 15,3 % des clients sont neutre, 11,9 % sont satisfaits.
Question N° 21 : La note donnée par les clients

On voit que 42,5 % des clients donnent une note de 8 sur la notoriété de l’hôtel, 26,3 % des
clients donnent une note de 7, 12,5 % des clients notèrent l’hôtel par une note de 9, 8,8 %
jugent l’hôtel avec une note de 6, 7,5 % des personnes donnent la note de 5 et enfin 2,5 % des
clients donnent une note de 10 comme note. On peut dire que les clients qui ont donné une
note de 8 sont satisfaits des services de l’hôtel par contre la note 5 explique un mauvais
traitement d’une réclamation, chose qui explique l’insatisfaction de ce client.

Question N° 22 : L’avis des clients sur les futures visites

On constate que 91,3 % des clients pensent séjourner de nouveau à l’hôtel 8,8 % des clients
ne pensent pas séjourner de nouveau, quelques clients voient qu’il y’a un manque de
professionnalisme et ils ont été mal traités et enfin quelques personnes qui ont déjà réclamé un
tel service voient qu’il y’a un retard au niveau de la réponse d’une réclamation.
 4. Synthèse des résultats de l’étude
D’après le questionnaire et l’entretien que nous avons réalisé au sein de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH (voir le transcrit de l’entretien en annexe 1 et 2) nous avons pu déduire que la
situation de l’hôtel est un peu inquiétante en matière de digitale même si on constate qu’il y’a
une forte rentabilité et sa modernité de travail et du suivi de ses clients, mais quand même il
y’a un manque au niveau de communication avec les clients de l’hôtel.

L’internet a permis aux hôtels d’avoir une forte apparition sur le net aussi elle a permis aux
clients de consulter plusieurs canaux de distribution pour comparer les tarifs par les différents
hôtels et de passer à l’acte d’achat directement sans perdre de temps.

D’après l’entretien avec les clients qui ont visité l’hôtel durant la période de mon stage de fin
d’études et ainsi avec le chef projet marketing de l’hôtel qui s’occupe en parallèle de la
communication digitale, on constate qu’il y a un manque d’une stratégie digitale, chose qui
reste un grand inconvénient pour l’établissement et surtout un hôtel sensible qui a une
clientèle de luxe exigeante.

L’hôtel ne gère pas bien son e-réputation, parce qu’ils n’ont pas encore une grande notoriété
qui mérite sur le web ainsi qu’ils ne répondent pas souvent aux avis et réclamations des
clients, donc ils prendront en considération ses réclamations pour améliorer leurs services et
ce n’est pas une bonne chose surtout pour un hôtel de luxe.
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe chez The Pearl
Marrakech

Dans ce chapitre, nous allons essayer de mettre en place une stratégie numérique dans notre
hôtel en suivant plusieurs étapes importantes : étudier l’hôtel et son état numérique actuel
ainsi que celui des concurrents, étudier le comportement du client afin d’élaborer une stratégie
et un plan d’action pour renforcer la présence et la réputation de l’hôtel sur le web.

II. Section 1 : Analyse diagnostique de la situation

4. Analyse de marche

c) Demande
Selon les statistiques d’observatoire de tourisme Maroc

Étude relative au suivi du facteur de stimulation qui influence la demande touristique au

Maroc
 Internet est la première source d’information utilisée par les TES30 (41 %)
 Les réservations d’hébergement ont été effectuées par 84 % des touristes étrangers, et
la plus grande partie des réservations a été effectuée par Internet (66 %).

Les statistiques d’Eurostat montrent que les achats sur Internet sont devenus les plus fréquents
en Europe principalement en matière de tourisme (42 %) et réservation des hébergement et
circuit touristique.31

30
Les touristes étrangers
31
Source : Eurostat, 2009
 Selon encore l’observatoire de tourisme, les
organismes de réservation des touristes varient. :

Les sites de réservation en ligne représentent

50 % du mode de réservation principal des
touristes étrangers, ainsi que la réservation à
partir du site web direct de l’hôtel, qui devient de
plus en plus populaire.

Le mode de réservation est différent selon la destination. Les réservations à Marrakech,

Casablanca et Tanger se font principalement en ligne par les sites de réservation.

Cela démontre l’importance des sites web pour les hôtels dans le processus de réservation et
souligne également la nécessité d’améliorer leur image et leurs sites web en les adaptant aux
nouveaux besoins de leurs clients, ce qui augmentera le nombre de réservations et améliorera
la réputation des hôtels sur le web.

d) L’offre
Les hôtels marocains aussi adaptés aux exigences de marche internationale et aussi aux
mutations du comportement de la clientèle, selon une recherche menée par Horwath HTL
auprès de 800 établissements d’accueil classés.

 En moyenne 05 des établissements touristiques disposent d’un site web de bas (vitrine de
produit et information pour les contacter)
 Spécifiquement pour les hôtels, ça varie selon le classement des hôtels, on trouve les
hôtels classes 4 étoiles en 70 % des sites web cependant les hôtels de luxe 100 % ont un
site web.

Qualité de site web et fonctionnalité

La qualité des sites web des hôtels est, dans la plupart des cas, nouvellement créée. Au niveau
de la conception, le design est assez simple, mais de bonne qualité. Cependant, le contenu est
généralement géré par une agence web et de même, les fournisseurs n’assurent pas la mise à
jour du site web, mais limitent le site aux coordonnées et à une simple vitrine des produits et
services. En termes de volume de trafic, on n’obtient pas grand-chose et les gestionnaires des
hôtels ne sont pas très rigoureux.

Référencement
En ce qui concerne la présence des sites sur les moteurs de recherche, cela est obtenu grâce à
un bon référencement

Plusieurs stratégies de référencement existent au niveau des établissements touristiques ;

plusieurs maisons d’hôtes se chargent de leur référencement, grâce à leurs ressources
humaines et techniques. Ainsi qu’en fonction de leur budget ; et la seconde catégorie est des
hôtels qui ont plus commercialisé par les intermédiaires (booking, trivago…) qui prennent en
charge le référencement de leurs établissements ; ces derniers on objectif de convaincre des
clients afin d’effectue réservations à travers leurs réseaux ce qui leur permettent de gagner des
commissions.

Système de réservation
Les systèmes de réservation des sites web des hôtels sont généralement de trois types

 Le système de réservation de base (par formulaire), qui vise à recueillir des informations
de base sur vous et à vous contacter par courrier électronique afin de confirmer la
réservation et d’obtenir les modalités de paiement.
 Le site web de l’hôtel qui vous renvoie vers le site web de tout le groupe pour finaliser la
procédure et payer votre séjour
 Les hôtels qui disposent de leur propre système de réservation sur leur propre site web,
avec toutes les fonctionnalités nécessaires, depuis le choix de la date jusqu’aux chambres
et aux services, en passant par le système de paiement en ligne et la confirmation, en toute
sécurité et confidentialité des données.

Le cas marocain est résumé dans le schéma suivant.

5. Analyse du domaine d’activité stratégique (DAS) :
f) Hébergement
o The Pearl Marrakech
Un urbain boutique hôtel classé comme hôtel de luxe, offrant 71 chambres de styles
différents (suite, penthouse, suite royale…), ces suites juniores, exécutive,
Ambassadeur, Prestige et royale complètent l’offre haut de gamme actuelle. Ces suites
se caractérisent par une surface généreuse et des services exclusifs supplémentaires
telles que de vastes buffets, d’élégants lavabos et de superbes salles de bains.
Chaque chambre et suite bénéficie d’une vue exceptionnelle sur les montagnes de
l’Atlas et sur la célèbre mosquée Koutoubia.
Les services et produits proposés :
 Hébergement, Gastronomie, Animation et Service de conciergerie
g) Restauration
o Del Café
Del Café est une élégante et traditionnelle brasserie italienne avec une terrasse située
dans le pavillon ouest d’hôtel La Perle de Marrakech. Il propose un choix généreux et
gourmand tout au long de la journée.
o Namazake
Restaurant situé sur le toit de la Perle de Marrakech, cet endroit unique est semblable
au célèbre Namazake de la ville de Marbella. Le restaurant offre une vue splendide sur
la médina et les jardins entourant la ville, ainsi qu’une délicieuse cuisine japonaise.
h) Spa
La Perle de Marrakech est un espace de détente exceptionnel situé sur une surface
gigantesque de 2000 m2, le spa dispos offre 14 cabines exclusives et de plus d’une piscine
intérieure de 25 mètres de long, de deux hammams luxueux, d’élégantes cabines de
beauté, d’une salle de fitness, d’un salon de coiffure et d’une suite spa VIP.
i) Événement MICE
La Perle de Marrakech offre un large choix d’espaces d’accueil. Il est possible de
totalement privatiser les espaces intérieurs existants afin de permettre de recevoir tout type
d’événement
j) Club.
o Club the Pearl
 Situé au cœur du Triangle d’Or, le Pearl Club est un lieu élégant et raffiné, dans
une atmosphère chaleureuse. Avec UN DJ resident.
o Rooftop Garden
Ce restaurant offrant une vue panoramique et une grande terrasse-bar ouverte à
tout le monde, cet espace de détente à proximité de la piscine ronde avec une vue
spectaculaire sur la ville antique, la médina et les montagnes de l’Atlas.

L’hôtel possède de différence services et produits qui peux commercialiser séparément et

aussi dans un packaging, ce qui nécessite une communication spécifique, car chaque un de ces
services et produits à un segment de client diffèrent de l’autre et bien niche.
 6. Diagnostic interne

Dans cette section on va focaliser sur l’État actuel de stratégie marketing de l’hôtel et ses
services.

Commençant par le site web et système de réservation.

5. Design

Un design très simple avec un choix de couleurs qui respecte la charte graphique de l’hôtel.

En ce qui concerne l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, on remarque la

structuration du site qui contient plus de 10 sous-pages contenant des informations sur les
services de l’hôtel. Cependant, la multiplication des onglets crée un conflit de choix pour
l’utilisateur et permet de mieux minimiser et de se concentrer sur l’essentiel.

Par rapport à l’expérience mobile et à ce que l’on appelle le responsive, le site ne fonctionne
pas correctement dans la version mobile, Tablet donc le site n’est pas responsif ce qui peut
provoquer la perte d’un grand nombre de clients de l’hôtel (comme indiquer dans la partie
théorique 80 % des actions effectuées sur internet sur les smartphones).

La vitesse de site web est très lente, presque 20 secondes et selon les normes internationales
32
ce chiffre est énorme et cause la perte d’un grand nombre de clients et une énorme
possibilité d’achat et réservation à cause de temps de chargement de site web.

Généralement le retard est causé d’utilisation des images de grand poids non optimisé et aussi
l’importation des codes programmation massive.
32
Les sites web mobiles sont abandonnés lorsqu’un site mobile met plus de trois secondes à se charger, ce qui
représente 53 % des visites.
Selon une étude pour chaque seconde de retard dans le temps de chargement du site, les
conversions diminuent de 12 %, si on compare ce chiffre avec le cas de notre hôtel perde
9 clients sur 10 à cause de retard donc un point important à améliorer.

Site de réservation

Le site web utilise un système de réservation appelé synxis, une plateforme internationale qui
prend en charge les réservations et permet également d’appliquer des instructions de gestion
du rendement, y compris les changements de prix en fonction de la saison, et enfin de
synchroniser automatiquement les informations avec le logiciel de l’hôtel pour recevoir des
informations sur les clients et leurs besoins et la date d’arrivée, et assure la sécurité des
données.

L’hôtel a la possibilité de personnaliser la page d’accueil et de l’enrichir d’images, ainsi que

d’utiliser des couleurs et du texte selon le choix des gérants de l’hôtel.

6. Contenu

La page d’accueil est l’une des pages les plus importantes du site web, le client qui visite le
site doit pouvoir y accéder facilement pour trouver ce qu’il cherche, la boîte du site web de
notre hôtel est limitée et ne contient que la barre de navigation et un curseur d’image.

La page d’accueil doit contenir de petites sections qui résument les services des hôtels avec
l’utilisation de belles images accompagnées d’une petite description.

Un hôtel est aussi un lieu physique, donc une section de carte détaillée peut aider le touriste à
trouver l’hôtel.

 Référencement
En ce qui concerne le site Seo, il est fondamental de l’améliorer énormément, que ce
soit au niveau du marketing de contenu ; on remarque l’absence de mots clés qui
génère du trafic, ainsi que l’absence de descriptions ALT.
Au niveau du référencement local, nous constatons que l’hôtel est bien situé sur la
carte Google et aussi un référencement sur Google business qui aide les prospects à
trouver la localisation, les coordonnées et également des avis sur l’hôtel et ses
équipements (zone non-fumeurs, adaptée aux enfants, accessibilité pour les personnes
handicapées…).
 Un dernier élément manquant sur le site web est un blog qui contient des articles sur
plusieurs sujets liés au tourisme, dans le but d’aider les touristes à trouver des idées
pendant leur séjour, l’histoire de la ville et plusieurs sujets qui sont importants pour les
clients et en même temps aider l’hôtel à acquérir une image d’expert et générer du
trafic.

7. Social média :

Types de postes publier sur les réseaux sociaux :

 Offre et promotion
 Reposting des images des artistes et personnes célèbres
 Présentation des services et qualités de l’hôtel

8. Tripadvisor
La classification de l’hôtel dans Tripadvisor est 4, ce chiffre est bon, mais pas parfait, de
même que le traitement des commentaires n’est pas comme prévu, ce qui affecte la réputation
de l’hôtel et risque de conduire à la perte de clients potentiels.
Problèmes :
De nombreuses pages existent avec le même nom d’hôtel et elles comptent un grand nombre
d’abonnés (10 000, 28 000…) créant un problème pour les clients qui recherchent l’hôtel sur
les réseaux sociaux même si certaines pages publient de fausses informations, affectant
l’image de l’hôtel.

Diagnostic externe
Analyse de la concurrence :
Les concurrents directs de la chaine,

 La Mamounia Marrakech  Hôtel Sofitel Marrakech

  Mandarin Oriental, Marrakech  Royal Mansour Marrakech
 Savoy Le Grand Hôtel Marrakech  Les Jardins de La Koutoubia
 Es Saadi Marrakech Resort – Palace  La Villa des Orangers

Pour analyser les concurrents on a limité l’étude sur 3 hôtels très connus et de la même
catégorisation et on a stratégie marketing digitale très puissante :

Commençant par le célèbre hôtel :

La Mamounia

Site web

 Un site web avec un design élégant et bien structuré

 Le site web utilise les dernières technologies dans le développement web ce qui a
entrainé une augmentation de la vitesse de chargement de site
 Le site propose plusieurs versions espagnoles françaises chinoises…
 Intégration boutique online qui englobe tous ces produits dans le site avec la
possibilité de commander
 Intégration d’un blog alimentée avec des articles régulièrement
 Le site web est responsive et travail parfaitement sur les smartphones et tablettes…

Réseaux sociaux

Type de postes

 Intégration de l’élément humain dans les images

 Choisir des images cliches et virale pour la reposté surtout Instagram
 L’utilisation de toutes les options de Instagram est igtv, les stories
 Post plus de vidéos
 Reposting de story des clients
Royal Mansour
Site web

Le site web d’hôtel royal Mansour Est très moderne soit design soit contenu avec des outils de
marketing et des pop-up.

Le site est parfaitement structuré avec l’utilisation des photos agréable qui séduise le client à
passer beaucoup temps sur le site et découvrir les prestations et les offres de l’hôtel

Intégration d’une boutique sur le site qui permet de réaliser des achats et payer en ligne en
toute sécurité

Le site possédé d’un blog, avec des articles de différents sujets de tendance et en tout respect
des normes du marketing de contenu en intégrante les mots clés.

Référencement du site est excellent le classement d’hôtel sur les moteurs de recherche et aussi
les articles écrire sur l’hôtel sur des sites internationaux sont nombreux ce qui distingue que
l’hôtel a une stratégie de référencement bien élaborer.

Réseaux sociaux :

Type de postes

 Des couleurs simples, chaque ligne Instagram avec une cohérente et une palette de
couleur
 Quelque post minimaliste
 Pas d’image avec de texte (rare)
 Des images avec un point de vue visiteur vivre l’expérience
 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram
 Crée leur propre story avec une charte et un mode
Mandarin
Site web

Par rapport au site d’hôtel mandarin il utilise le site principal de la chaine, cependant cette
intégration dans le site renforce la standardisation et aussi améliore le Seo le classement de
site sur les moteurs de recherche

Le site web offre toutes les informations recherche par les clients et aussi un système de
réservation, un blog et plusieurs sections qui vise à satisfaire les besoins des clients.

Réseaux sociaux

Type de postes

 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram

 Ces postes focus sur le marketing vert et la durabilité.
 Des postes généralement sur le calme sur le bien-être.
Benchmark:
hôtel Points forts Points faibles
Pearl Taux d’engagement élevé par rapport Absence sur plusieurs réseaux
aux autres concurrents sociaux

Site web pas responsive

Absence d’une stratégie SEO

Blog

Mamounia Compte Instagram spécial Absence sur plusieurs réseaux

sociaux
Photos clichées et beaucoup de vidéo

Site web avec les dernières

technologies

Site web avec plusieurs langues

Royal Mansour Pinterest bien structure

Ne partage pas des offres directes,

mais l’expérience (sentir spécial)

Blog riche en articles

Seo puissant
Oriental Durable et bien être

Utilise le site web de la chaine

Master Spécialisé en Ingénierie Touristique « MSIT »

Titre: Stratégie Marketing Digitale Dans Un

Boutique Hôtel De Luxe
Cas d’hôtel The Pearl Marrakech

Travail réalisé par : 

Idbouhaddou Aymane
Sous la direction de :

Pr. El Hassouni Soumaya

 Membres du jury :
Président : Pr. El Hassouni Soumaya., Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Suffragants :

Pr. Houda Mermari, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Pr. Badr Touzi, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Année universitaire 2019-2020

Résumé
L’industrie hôtelière a été spécialement touchée par la crise et doit faire face à de nombreux
défis et problèmes. Aujourd’hui, avec la transformation digitale, la nouvelle génération de
touristes puis les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en mettant en place des
stratégies de marketing digital et des plans d’action pour répondre à ces défis, tandis que les
hôtels indépendants effectuent de diverses rénovations pour moderniser leurs hôtels et
cherchent d’attirer une clientèle de plus en plus exigeante.

L’hôtel de luxe se trouve dans une situation particulière : son caractère unique et ses clients
spéciaux le rendent difficile à transformer en numérique, en conséquence l’hôtel de luxe doit
être flexible et anticiper dans son approche digitale, une stratégie de marketing digital est
devenue essentielle pour chaque hôtel de luxe s’adapter aux nouveaux exigeants de clients et
les nouveaux canaux de communication utilisée par les clients.

, le marketing numérique au sein d’un hôtel-boutique sera abordé dans notre projet de thèse
final, nous présenterons le luxe et ces exigences ainsi que sa réalisation avec des stratégies
numériques et de luxe puis dans la deuxième partie nous présenterons une étude sur le
développement d’une stratégie numérique au sein d’un hôtel de luxe

Mots clés

 Hôtelier de luxe
 Marketing digital
 Marketing stratégique
Remerciements
Cette étude est le résultat d’un certain nombre de contributions de diverses personnes qui
méritent une reconnaissance et une appréciation particulières.

Je voudrais tout d’abord exprimer ma profonde reconnaissance à ma chère professeure

Mme El Hassouni Soumaya qui a supervisé mon projet final, grâce à ses efforts
remarquables, sa patience, sa disponibilité et surtout ses précieux conseils qui nous ont permis
de réaliser ce projet.

Je profite également de cette occasion pour remercier les membres du jury pour le temps et les
efforts précieux qu’ils ont consacrés à fournir des informations en retour, à discuter et à
évaluer mon travail.

Ma gratitude va également à M. ATTOUCH Hicham, le coordinateur du Mastère spécialisé en

ingénierie du tourisme, qui a été très utile et très engagé dans la réalisation de ce projet.

Cette reconnaissance s’adresse par ailleurs à tout le personnel enseignant et administratif de la

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de Souissi.

Je tiens à remercier chaleureusement ma directrice, Mme Soraya Sandra El Moucha, pour

ses compétences exceptionnelles en matière de management, ainsi que pour ses conseils
avisés et la qualité de son environnement de travail extrêmement motivant.

Nous exprimons nos vifs remerciements aux responsables et managers de l’hôtel The Pearl Marrakech
en l’occurrence :

 Mr Ahmed Bennani : directeur général de groupe hivernage Collection

 Mr Adil Amchech : Vice-président Groupe chez Hivernage Collection

 Mme Hind Zahid : Directrice générale
 Mme Hammimach Hanane : chef de Project marketing
 Mr Adil Seffar : chef de projet communication
 Mr.Ismail Khalili :Responsable Recrutement Groupe chez Hivernage Collection

Nous sommes également reconnaissants du soutien que nous avons reçu de nos amis et
collègues tout au long du projet,
Finalement, nous tenons également à remercier toutes les personnes ayant participé de près ou
de loin à la réalisation de ce travail.

Liste des sigles ET abréviations

SEO: Search Engine Optimisation

SEM: Search Engine Marketing

Alt: Alternative Text

Back link: Inbound Links

CRM: Customer Relationship Management

E-CRM: Electronic Customer Relationship Management

KPI: Key Performance Indicator

OTA: Online Travel Agency

VIP: Very Important Person

Liste des figures et tableaux
Liste des figures :
Figure N° 1 : l’évolution de l’utilisation de mot luxe…………………………………… 05

Figure N° 2 : les niveaux de luxe………….……………………….……….…..………. 11

Figure N° 3 : la courbe d’Engel………………………………………….….……....... 20

Figure N° 4 : les caractéristiques d’un hôtel de luxe… …………………………….…... 22

Figure N° 5 : les différents types des attentes des clients……………….….…….…..… 33

Figure N° 6 : processus de constitution luxe intermédiaire…………….………...…..… 37

Figure N° 7 : processus de constitution luxe accessible……………………….…….... 39

Figure N° 8 : Évolution d’internet……………………………….…….….….….…..… 42

Figure N° 9 : les décisions des voyageurs……………………………….………..…..… 47

Figure N° 10 : oraganigrammes de hotel the pearl…..……….……………………...….. 67

Figure N° 11 : les facteurs influencent la demande touristique……………....………..... 72

Figure N° 12 : design de site web d’hôtel…………..……….………………………...... 77

Figure N° 13 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the Pearl………….……………....… 79

Figure N° 14 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel Mamounia.………….……….…..… 80

Figure N° 15 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the royal Mansour.………….…...… 81

Figure N° 16 : Diagramme du Grant des tâches……………………….………….…..… 91

Liste des tableaux :

Tableau N° 1 : les différents types de clients de luxe…………….……….………….. 34

Tableau N° 2 : liste des tableaux du luxe au Maroc……………….………………….. 62

Tableau N° 3 : Fiche technique d’Hôtel the Pearl Marrakech …………….….......…. 64

Tableau N° 4 : Département d’hôtel et leurs fonctions…………………….......…….. 68

Tableau N° 5 : Benchmark sur regroupe les 4 hôtels...….……….………….....…….. 94

Tableau N° 6 : Buyer Personas de l’hôtel avec Leurs Caractéristiques...…..….….... 95

Tableau N° 7 : les grands objectifs de la stratégie digitale de l’hôtel……….………... 96

Tableau N° 8 : la planification des actions et taches par semaine……..…..…...….….. 102

Tableau N° 9 : État D’avancement de Développement de Site…………..…..…...….. 104

Tableau N° 10 : État D’avancement de Développement de SEO………..…..…...….. 105

Tableau N° 10 : État D’avancement des réseaux sociaux…………..……..…..…...….. 106

Sommaire 
Résumé...................................................................................................................................................3
Remerciements.......................................................................................................................................4
Liste des sigles ET abréviations.............................................................................................................6
Liste des figures et tableaux...................................................................................................................7
Sommaire...............................................................................................................................................9
Introduction Générale.............................................................................................................................1
Première Partie : Revue de la littérature sur l’e-tourisme et l’hôtellerie de luxe.....................................3
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension dans l’hôtellerie........................................................5
Section 1 : Historique.........................................................................................................................5
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne........................................................................19
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie..............................................................................22
Chapitre 2 : Le marketing de luxe........................................................................................................27
Section 1 : généralité et définition....................................................................................................27
Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de luxe....................................31
Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe.................................................................35
Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-tourisme)...................................................40
Section 1 : le marketing digital et ses outils......................................................................................40
Section 2: Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie.......................................47
Section 3: Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe.............................................................51
Conclusion...........................................................................................................................................54
Partie II : Le marketing digital dans l’hôtellerie de luxe « Etude de cas de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH ».................................................................................................................................55
Introduction..........................................................................................................................................56
Chapitre 1 : Contexte de l’étude...........................................................................................................57
Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et nouvelles tendances)............57
Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH....................................................64
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la méthodologie de recherche..............................69
Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche.................................................................69
Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.....................................................................69
Section 3 : Présentation du guide d’entretien....................................................................................71
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe Chez The Pearl Marrakech.......................83
Section 1 : Analyse diagnostique de la situation...............................................................................83
Section 2 : élaboration d’une stratégie digitale.................................................................................95
Section 3 : élaboration et exécution d’un plan d’action digitale.......................................................97
 Section 4 : contrôle et amélioration des résultats............................................................................104
Section 5 : Recommandations et suggestions à l’hôtel...................................................................107
Conclusion.........................................................................................................................................110
Conclusion général.............................................................................................................................111
Bibliographie......................................................................................................................................113
Annexes..............................................................................................................................................115
La Table des matières.........................................................................................................................126
Introduction générale
L’industrie hôtelière est l’une des industries qui connaissent la croissance la plus rapide au
monde. Le secteur hôtelier est actuellement particulièrement touché par la crise et fait face à
de nombreux défis majeurs, tels que l’afflux de capitaux, la pénurie de main-d’œuvre et le
maintien d’une main-d’œuvre de qualité, l’augmentation de la demande technologique…
Aujourd’hui, les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en achetant ou en
vendant des hôtels ou en se repositionnant, tandis que les hôtels indépendants effectuent de
nombreuses rénovations pour moderniser leurs établissements et tentent d’attirer une clientèle
de plus en plus exigeante.

Cette difficulté est plus perceptible surtout dans l’industrie du luxe qui se caractérise par sa
subjectivité, un concept difficile à définir, un mot qui a toujours existé et qui dépend de la
perception et de l’impression de chaque individu, il est donc plus difficile pour l’entreprise de
luxe de s’adapter et de satisfaire tous les différents besoins de chaque client, surtout au niveau
de l’hôtellerie de luxe qui est un secteur en pleine évolution et transformation nécessitant une
adaptation constante, non pas sеulеmеnt face au changement de comportement des
consommateurs, mais aussi à la croissance des nouvelles technologies et à l’évolution de
l’utilisation d’Internet.

Outre l’évolution technologique, l’industrie de l’hôtellerie de luxe doit également tenir

compte des nouveaux développements dans la construction d’une grande région appelée
Maroc, qui modifie les normes et les réglementations et perturbe parfois les habitudes
professionnelles. Dans le luxe, l’expérience vécue directement dans l’établissement est
l’essence même du secteur. La communication est essentielle pour que les hôtels puissent
développer leur réputation internationale et prouver leur présence dans le secteur.

En conséquence, les hôtels de luxe ont recours au marketing et aux stratégies afin de mieux
comprendre le client, de répondre à ses besoins et de créer des offres appropriées à ses
besoins. En effet, ces dernières décennies ont vu l’émergence du marketing digital, largement
utilisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, malgré plusieurs contraintes et problèmes
rencontrés par les hôtels de luxe, qui risquent de tomber dans la culture de la consommation
de masse et de perdre leur image d’exclusivité.

Avec toutes ces contraintes et limitations, le manager de l’hôtel de luxe doit réfléchir
soigneusement afin de développer la meilleure stratégie de marketing digital qui maintienne la
réputation et l’image exclusive de la marque tout en augmentant le nombre de clients
potentiels, ce qui est une tâche difficile pour le manager de l’hôtel de luxe.

Combiner le luxe longtemps perçu comme un environnement fermé et un peu complexe avec
une stratégie de marketing numérique couvrant plusieurs composantes et méthodes de
communication pourrait également être un avantage concurrentiel pour notre hôtel de luxe
afin de se démarquer de la concurrence.

Par conséquent, ma principale question de recherche serait la suivante : « Comment

développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-boutique de luxe urbain ? »

Plusieurs questions de méritent d’être posées pour répondre à notre problématique a été mises
en place traiter mon sujet de recherche de fin d’études :

 Est-ce que l’élaboration d’une stratégie e-marketing pour une boutique hôtel réussira à
attirer la clientèle de luxe ?
 Jusqu’à quel point l’utilisation du e-marketing peut augmenter la notoriété d’un hôtel de
luxe ?
 Comment peut-on améliorer le positionnement d’une boutique hôtel sur le web par le e-
marketing ?
 Comment peut-on utiliser la communication digitale pour satisfaire la clientèle de luxe ?

La problématique de mon travail a pour objectif d’étudier le e-marketing et son importance

dans un hôtel de luxe ainsi que l’élaboration d’une stratégie digitale

Afin de pouvoir répondre à ces hypothèses, cette thèse a été divisée en deux parties qui se
complètent.

Pour la première partie, une étude théorique qui sera consacrée premièrement aux généralités
sur le luxe sa définition son histoire ses fondamentaux ensuite vers l’hôtellerie de luxe et ces
composants et caractéristiques et comme 2e chapitre qui consacre au marketing de luxe son
importance les stratégies et outils ses nouveaux outils et son utilité ainsi que sur des axes
importants pratiqués dans le secteur hôtelière, finalement le e-marketing et son application
dans l’hôtellerie de luxe, ces outils importance et stratégies.

La deuxième partie, de mon étude portera sur l’hôtellerie de luxe au Maroc histoire et
tendance avec un cas pratique de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Première Partie : Revue de la
littérature sur l’e-tourisme et
l’hôtellerie de luxe
Introduction
L’industrie du luxe est vaste, complexe et très compétitive sur le marché international. Malgré
des siècles de critique du luxe, il a connu un développement important au cours des deux
dernières décennies, ce développement est le plus notable dans le secteur de l’hôtellerie de
luxe où l’environnement des hôtels de luxe a beaucoup changé ces dernières années, car les
marchés mûrissent, l’offre de différenciation est devenue de plus en plus complexe dans un
contexte où le comportement des clients est de plus en plus changeant et de manière
imprévisible et aussi les clients sont de plus en plus exigeants.

En effet, cette évolution de la clientèle a un rapport direct avec le e-marketing et également

avec le développement des technologies qui ont contribué au changement de comportement
des consommateurs vers une utilisation croissante de l’internet et des technologies digitales
lors de la recherche d’informations ainsi que dans le processus d’achat. Ces changements ont
poussé les hôtels de luxe à adopter le marketing digital.

Dans un premier chapitre, il sera consacré à une étude empirique sur le luxe et sa définition,
son histoire, les niveaux de luxe, les évolutions, ainsi qu’un des éléments essentiels de
l’histoire du luxe moderne : la démocratisation, mais aussi les clients et leurs comportements,
puis l’étude sur les hôtels de luxe, leur histoire sur leur évolution dans le temps, les
composantes constitutives d’un hôtel de luxe et les différents types d’hôtels de luxe.

Dans un deuxième chapitre consacré au marketing du luxe, on commence par des généralités,
ensuite on étudie les comportements et les caractéristiques de la clientèle du luxe et enfin une
identification des canaux d’interaction et de la stratégie du luxe.

Dans un dernier chapitre, nous aborderons le marketing numérique dans le tourisme de luxe et
les progrès de la communication digitale. Les outils de cette nouvelle tendance, à savoir le
Web 2, les médias sociaux… puis nous nous concentrerons sur l’importance du marketing
numérique dans le secteur de l’hôtellerie et enfin, un aperçu des stratégies numériques les plus
efficaces dans l’industrie de l’hôtellerie de luxe.
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension
dans l’hôtellerie
Le premier chapitre est consacré à l’étude du terme luxe, en essayant d’abord de le définir et
de distinguer les principaux événements et périodes qui ont influencé ce terme, nous
étudierons également les différentes caractéristiques qui composent le luxe, et le passage du
luxe classique au luxe moderne, surtout lors des deux derniers siècles marqués par une grande
révolution au niveau mondial dans le monde du luxe et des marques, alors que le dernier
chapitre sera consacré à la partie la plus importante de notre thèse : le luxe dans le secteur
hôtelier, comment et sur quels critères un hôtel peut se distinguer en tant que luxe,

III. Section 1 : Historique

Et pour démarrer notre recherche et notre investigation dans le luxe on doit avoir une vue
générale sur notre notion principale le luxe

Le terme « luxe » est un concept difficile à décrire pour plusieurs raisons, tout d’abord la
dimension subjective du terme qui dépend de chaque individu et varie selon la perception de
chacun, il est donc probablement irréaliste de rechercher une définition universelle pour le
luxe. Cependant, nous pourrions le présenter comme « un art de vivre qui tourne autour du
bien-être et du plaisir »33.

Afin de commencer à définir la notion de luxe, il est essentiel de faire un retour à son origine
et à son étymologie.

5. Étymologie et définition du luxe

5.1. Étymologie

Selon les opinions populaires pensent que le mot luxe vient de mot « lux » celle-là signifie la
lumière, mais les origines du mot luxe sont diverses, dans un premier temps, il provient du

33
Comité Colbert. Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIe siècle
mot latin luxus, le terme qui signifie une certaine forme d’exagération concernant quelque
chose de somptueux et même relativement remarquable.

Le terme de luxe vient du latin « luxus », qui signifie « luxe » : « pousser de travers, l’excès ».
En recherchant dans la même famille, on trouve d’autres mots comme luxuriants, qui signifie
rendement abondant, et aussi le terme luxation, qui signifie dislocation. Enfin, le terme
désigne à l’origine quelque chose de l’ordre de « l’aberration » ; il est pratiquement dépourvu
de toute signification positive.

Selon Jean Castarède (2012) :

« La définition du luxe est très subjective. Étymologiquement, allant du “lux” qui correspond
à la lumière, le rayonnement, le goût, l’éclairage, l’élégance et la “luxuria” c’est à dire
l’excès, le clinquant, le rare, l’extrême. »

Dans ce cas, le luxe serait lié à l’art. « Tout cela ne veut pas dire que l’art est toujours un luxe,
quand bien même il en devient quasiment indispensable en raison de son prix et de son
manque d’utilité en soi. Cela ne veut pas dire non plus que le luxe a toujours une dimension
artistique. » (MICHAUD, 2003, p.23).

Nous avons utilisé le dictionnaire le Trésor de la langue française, lequel offre un aperçu
synthétique couvrant deux siècles d’utilisation. Toutes les significations fondamentales se
trouvent en anglais, y compris des mots comme le verbe transitif luxuriant, introuvable en
français

 1607 : Art de vivre qui se caractérise par de grandes dépenses afin démontrer une
certaine forme d’élégance et de raffinement.
 1661 : le luxe à cette époque était caractérisé par sa cherté, sa sophistication, et aussi
par le fait qu’il était connu pour ses vêtements de luxe destinés aux nobles
 1801 : la quantité excessive, le luxe de la matière végétale.
 1802 : Celui qui est sur superflus, inutile
 5.2. Définition du luxe
Le dictionnaire de l’Académie française donne ainsi comme définition au luxe : « 
Raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre »34.

Définition du luxe cette question peut paraître simple en apparence ; cependant, lorsqu’on y
réfléchit de plus près, la multiplicité de définitions montre clairement que le luxe est différent
pour l’un et pour l’autre.

La subjectivité de la notion lui a permet d’avoir une multiple définition qui peut varier en
fonction du domaine ou de la pensée de la personne qui l’emploie

Les différentes approches de la définition du luxe peuvent être classées en deux grandes
catégories : celles qui concernent l’offre de produits ou de services ainsi que celles qui
concernent les implications psychologiques et sociales de ses produits ou services, c’est-à-dire
les perceptions des consommateurs.

Commençant notre recherche par la première approche

i. Approche relative à la perception

Les experts du secteur de la sociologie et de la psychologie tendent forcément à
s’intéresser aux retombées du luxe dans la population et aussi cherchent les mécanismes
de perception.

En étudiant les comportements de machisme de perception des gens lors de l’achat d’une
marque de luxe, les scientifiques considèrent comme un moyen d’exprimer une position
sociale.

Cette optique subjectivité crée toujours chez les économistes le paradoxe entre leur valeur
d’usage et leur valeur d’échange, on cite l’exemple du Adam Smith, le père de l’économie
moderne affirmait qu’il était incapable de trouver une solution à la question de la
valorisation selon les préférences humaines, dans son ouvrage la richesse des nations, il a
décrit ce problème en comparant le prix élevé d’un diamant, non essentiel à la vie
humaine, et la valeur basse de l’eau, une ressource vitale sans laquelle les êtres humains
mourraient, la conclusion tirée sur la base de l’exemple d’Adam Smith est que la
valorisation du produit de luxe est fondée sur la perception du client et non pas
directement sur la valeur d’usage du produit.

Et remarque ce paradoxe aussi dans la demande des produits de luxe

34
http://atilf.atilf.fr/academie9.htm.
 Afin de renforcer notre hypothèse, un modèle de microéconomie permettant d’établir le
rapport entre la demande et la valeur de notre produit de luxe, et d’après les consignes de
ce modèle on trouve que la demande de produits de luxe est considérée comme élastique
(élasticité>1), ce qui signifie que la demande, paradoxalement, augmentera lorsque le prix
augmentera.

j. Approche productive
Concernant cette deuxième, approche, ou les réflexions centrées sur les mécanismes de
production du luxe qui cible ont créé l’effet de luxe qui naît grâce à la stratégie menée par
des managers soucieux du fonctionnement de leur marque et des conditions de production
et distribution de leurs produits.

Le luxe, pour cette approche, a moins d’implications sociales, mais s’appuient également
sur un ensemble des qualifications intégré dans la production de l’objet ou du service, en
commençant par une sélection rigoureuse des matériels, du savoir-faire, de la créativité et
aussi des ressources humaines talentueuses, le processus de production ne s’arrête pas à la
création matérielle du produit, mais intègre également la continuation et la transmission
de valeurs immatérielles : tradition, artisanat, volonté de perfection.

Citons la citation du président de la société Prada, Patrizio Bertelli, qui définit luxe par
une rencontre harmonieuse entre la création et l’intuition.

En effet, les deux approches sont clairement différentes, soit au niveau de leurs
problématiques leurs points de vue, cependant, on peut encore approfondir cette classification.

k. Aspects sociaux et individuels

L’importance de comprendre le rôle de l’influence sociale, notamment la manière dont les
autres affectent nos émotions, nos opinions ou nos comportements, en matière de
consommation a été longuement étudiée dans les domaines de la sociologie, de la
psychologie et du marketing, en particulier concernant la perception du luxe, et on
s’intéresse en premier lieu à l’engagement paradoxal envers un objet apparemment inutile
et à la façon dont il est perçu : dans ce contexte, les raisons cachées de la consommation
de luxe ?

Selon les psychologues, il apparaît que l’approche perceptuelle dévoile deux types de
motivation qui ne se croisent pas entièrement ; la première consiste à consommer du luxe
pour le manifester et il est possible que l’on fasse ce choix de manière inconsciente, et la
 seconde concerne, dans une optique plus personnelle, le simple fait de s’amuser, juste
pour son propre plaisir.

Jean-Paul Sartre35 le précise dans son ouvrage L’Être et le Néant paru en 1943, citant : « 
Le luxe ne désigne pas la qualité de l’objet possédé, mais plutôt la qualité de la
possession ».

Exemple de l’approche sociale, nous citons le cas où nous achetons un savon de luxe
parce que les stars l’utilisent, c’est-à-dire dans un but de représentation sociale pour
montrer aux autres que je suis riche et célèbre. Cependant, nous l’achetons aussi parce
qu’il sent bon et que sa mousse est plus douce que celle des autres savons. Pas besoin de
montrer ces qualités à personne, dans cet exemple on remarque la perception sociale
l’achat d’un produit de luxe inconsciemment pour une représentation sociale et à cause
d’influence des autres.

Cependant, la consommation de luxe procure également du plaisir grâce aux histoires que
nous pouvons raconter. En effet, le luxe nous permet de rêver et de nous sentir bien et
d’imaginer un futur meilleur, de retour à notre exemple précédent comment savoir si mon
savon est objectivement meilleur, ou bien si c’est la publicité, la recommandation d’une
célébrité, qui m’a convaincu ? En ce sens, la représentation sociale n’est jamais loin de
l’expérience personnelle.

l. La Marque et ses Manifestations

La quatrième approche est axée sur le concept intéressant appelé « branding » et ses
manifestations sur les clients ; la difficulté dans ce cas réside dans le fait que les managers
chargés de la production ont du mal à gérer la confusion entre la marque et le produit lui-
même
Par exemple, si nous pensons aux marques Hermès on attend une sorte de qualités
spécifiques, qui sont le résultat d’un savoir-faire reconnaissable visuellement et
matériellement et qui sont les atouts incontournables de la marque Hermès. Cependant,
nous attendons également autre chose, un complément plus intangible, une idée, un
prestige qui sera appelé « Hermès » en tant que marque ou plus précisément comme
identité de marque.

35
Philosophe français né en 1905 à Paris ouvrages important L’Être et le Néant, les mains sales, La
Nausée…
 En général, on distingue deux dimensions de l’identité d’une marque : l’éthique de la
marque, qui est constituée par la partie intelligible de ses valeurs, sa vision du monde, sa
représentation idéalisée, et par la partie esthétique de la marque, la partie sensorielle qui
concerne ses manifestations physiques et tangibles ou encore toutes les interfaces
possibles entre la marque et ses consommateurs.

La définition de certains auteurs, tels que Pierre Bourdieu, qui définissent et lient fortement le
terme de luxe essentiellement à sa dimension de communication sociale

Dans lequel le plaisir, la rareté, le raffinement et le prix se combinent afin de définir ensemble
une vision du luxe construite autour de la beauté et de la rareté. En effet, le luxe est un
concept déphasé, sa perception varie dans le temps, l’espace et les esprits.

Il s’agit donc d’un milieu privilégié, où chaque moment rencontré par l’individu est en amont
rêvé, vécu et raconté par des images et des symboles.

Le cabinet de recherche Eurostaf spécialisé dans ce domaine considère que le luxe a deux
fondements majeurs : le premier est la notion de rareté, le second est l’imagination. Sur la
base de ces deux valeurs, les produits ou services doivent avoir un certain prix, en tenant
évidemment compte du degré de subjectivité associé.

En utilisant le résultat des questionnaires effectués grâce aux trois études fondatrices de
KAPFERER, on peut définir le luxe : « Le produit ou le service de luxe doit être porteur
d’émotion, d’esthétique, de plaisir et doit amener une expérience hédoniste » ce qu’en peut
distinguer de cette définition que la qualité est une caractéristique essentielle et omniprésente
dans le domaine du luxe, c’est pourquoi le luxe est très exigeant en termes de qualité et de
haut de gamme. Enfin, le Luxe est un élément marquant en termes de différenciation et
d’identité, signifiant qu’il est un signe social offrant au consommateur un fort sentiment de
privilège.

Ce qui rend le luxe si spécial, c’est qu’il réunit le savoir-faire et les idées novatrices pour
créer un objet rare et unique sans sacrifier la qualité, en recourant à des techniques à la fois
anciennes et modernes. Cet aspect contraste fortement avec la vente de masse, puisque
l’objectif est de développer un produit ou un service avec précision et de manière créative.

Le Comité Colbert définit le luxe en utilisant quatre critères :

 La tradition : La valeur du luxe est liée à la pérennité, au temps. Autrement dit, c’est un
luxe qui est attaché à une histoire, un patrimoine, une culture et qui conserve un lien avec
le passé.
 L’expertise : reconnu par son savoir-faire, le luxe est réalisé dans le respect de
l’authenticité. Celle-ci est un moyen privilégié pour se distinguer et être unique.
 L’excellence : la conception des produits implique une qualité extrême, parfaite, sans
défaut, qui se reflète par l’utilisation de matériaux précieux et rares
 L’innovation : Le luxe consiste à créer un monde privilégié pour le client en produisant
des produits exclusifs et de qualité et qui nécessite la réinvention au niveau de certains
produits ou services de luxe.

Les définitions de luxe sont différentes, mais en remarque qu’il existe des points en commun
entre toutes les définitions se synthétisent à travers ces cinq critères principaux :

Selon D. Danielle Allérès,36 les cinq éléments sont

 La beauté et l’esthétique
 Une grande qualité
 L’éphémère
 De bon goût
 Très cher et difficilement accessible

1.5 Les niveaux du luxe

Selon l’ouvrage de l’auteur ALLERES, il existe différentes catégories de luxe quand peux
l’illustrer en forme d’une pyramide.

Luxe
inac
cessi
ble
Luxe
intermédiaire

Luxe accessible

Sources : ALLERES, 2006, p.54

36
Le premier niveau de luxe correspond à un luxe accessible comprenant des consommateurs
extrêmement sensibles aux prix et à leurs choix, ce type de produits dont la production est
généralement industrialisée, ce qui rende le prix plus bas que cette de l’intermédiaire,
cependant cette accessibilité est limitée aux classes moyennes, souvent on trouve ce type de
luxe dans la cosmétique, les parfums.

Deuxièmement, la catégorie du luxe intermédiaire se situe à l’intersection des deux niveaux :

la clientèle est consciente de la qualité du produit ou du service, ainsi que du prestige de la
marque, le luxe intermédiaire caractérise par produits en partie industrialisés, ce qui permet
aux entreprises de produire plus et ainsi que rapide, on peut trouver ce type dans le prêt à
porte comme les produits de la marque Zara.

Et finalement le luxe inaccessible se trouve au sommet de la pyramide, destinée à une

clientèle aise, les éléments qui caractérise ce type c’est la qualité unique, l’identité,
l’innovation, le raffinement, utilisation de meilleur technique et technologie, un savoir-faire
rare…, ainsi que les marques des produits de luxe inaccessible profit d’une concurrence très
modeste.
6. Historique
Le luxe est un terme plus fréquent dans notre vie quotidienne. Il est présent dans tous les
médias, nous l’utilisons plus souvent dans nos discussions. Toutefois, le luxe est aussi vieux
que la civilisation, un phénomène qui s’est développé lentement au cours de l’histoire en
devenant particulièrement présent au sein de nos contemporaines sociétés riches. En fait, le
luxe remonte à l’époque préhistorique. Après les recherches des scientifiques on réussite à
trouver les peintures des grottes du Paléolithique supérieur de Lascaux en France,
mondialement connues et datées d’environ 15 300 ans AVJ37, constituent non seulement l’un
des plus anciens témoignages de l’art humain, mais également une des formes les plus
anciennes de luxe cela soulève la question de savoir comment ce dernier peut être considéré
comme un luxe… : premièrement c’est quelque chose qui n’était pas strictement nécessaire, et
en plus dans une situation où les ressources sont très limitées.

En étudiant le sujet de plus près, il devient évident que la notion de luxe est si profondément
enracinée dans la nature humaine qu’il faut chercher ses origines très loin dans notre histoire,
pour toutes ces raisons, nous allons étudier l’histoire du luxe dans plusieurs époques et chez
différentes civilisations : L’Égypte ancienne, mésopotamienne, chinoise, amérindienne les
Grecs, les Romains, les nobles du XIXe siècle jusqu’à nos jours.

o. Les origines du luxe :

Pour commencer notre recherche sur l’histoire du luxe, nous allons observer l’un des
événements les plus importants de la vie de chaque être humain : la mort. En outre, autres que
les squelettes, que trouvons-nous dans ces tombes ? Au fil du temps, nous découvrons toutes
sortes d’objets de plus en plus raffinés, et nous finissons par trouver des tombes anciennes
dont les personnes ont été enterrées avec leurs plus précieux bijoux et les symboles de leur
pouvoir, comme des armes, des chevaux 38et même des navires.

Depuis l’aube de l’humanité, on trouve donc des groupes structurés, des sociétés dominantes
et, bien évidemment, des objets, des symboles et des modes de vie propres à ces groupes. La
recherche des origines du luxe passe par l’apparition de ces groupes dominants et des
symboles et ces objets spécifiques à ces groupes. Dans le cadre de cette analyse, le luxe fait
partie de l’humanité et de la vie en société. De manière plus proche, en prenant en compte les
civilisations anciennes que nous connaissions bien grâce à l’invention de l’écriture, qu’il
s’agisse des Égyptiens, des Mésopotamiens, des Chinois ou des Amérindiens, la situation est

37
Avant Jésus-Christ
38
Carolé Ferret. Des chevaux qui accompagnent les morts en Asie intérieure. Ilona Bede ; Magali Dente
très claire : nous connaissons leurs dynamiques sociales et leurs croyances, qui confirment ce
lien étroit entre la socialisation et le luxe.

La mortalité au sein des anciennes civilisations était une question importante… surtout les
pensées sur l’après-mort en particulier chez les rois nobles… suite aux questions concernant
l’existence d’une autre vie après la mort ou bien l’on se transformera en d’autres êtres. etc.

Et pour trouver une réponse chaque grande civilisation a trouvé sa propre voie, souvent
remarquable, la façon de répondre à ce désir d’immortalité…

p. Égypte antique
Prenons l’exemple de l’Égypte ancienne : le luxe fait partie de la civilisation humaine depuis
le début. Grâce à l’excavation de tombes perdues depuis longtemps, on a pu constater que le
luxe était exclusivement réservé pour une élite. Les bijoux précieux, les parfums et les
symboles de pouvoir étaient réservés au pharaon, au grand prêtre et à leur entourage. Alors
que les Égyptiens souhaitaient en majorité avoir le même honneur d’être enterrés avec une
telle richesse, ces derniers savaient que cela serait à jamais hors de leur portée. Admettons que
si elles étaient à la portée de chaque citoyen, les découvertes dans les tombes des pharaons ne
seraient pas aussi impressionnantes que nous le considérons aujourd’hui.

En effet, le climat désertique de la vallée du Nil, les ressources limitées, tous ces obstacles ne
les ont pas empêchés de tout préserver pour les générations futures. Dotée de codes et de
règles de vie très précises et extrêmement sophistiquées, l’Égypte a clairement pratiqué tous
les protocoles du luxe, et a apparemment inventé de nombreuses techniques nouvelles pour ce
faire, dont la plus connue est la découverte du verre pour protéger les parfums.

De même, on peut supposer que le débat sur l’utilité du luxe faisait déjà rage à cette époque
lointaine : alors que certains y voyaient une exagération inutile dans la mesure où la vie des
paysans était sans doute extrêmement dure, certains considéraient qu’il s’agissait d’un
puissant moteur permettant des innovations artistiques

q. L’antiquité grecque
Tout au long de la période qui s’étend de la Grèce antique à nos jours, le concept de luxe a fait
constamment au centre d’une discussion entre les défenseurs du luxe qui le considèrent
comme une force d’aspiration et d’amélioration de leur société et de ceux qui voient dans le
luxe un ennemi du Virtus
Grâce à l’universitaire, écrivain et présentateur des documentaires télévisés Dr Michael Scott
qui a accompli une grande étude sur le luxe dans les mondes antique et médiéval, surtout chez
les Grecs

Le conflit séculaire entre Athènes et Sparte, dans la Grèce antique, a peut-être le mieux
illustré ce contraste entre les concepts sociaux. La rivalité entre ces deux villes-États a duré
selon David Scott, les débats sur le luxe en Grèce ancienne sont importants, car c’est là que
l’expérience de la démocratie a été tentée pour la première fois. À Athènes, on explore
comment le luxe a joué un rôle dans les débuts de la démocratie : comment certains types de
luxe ont été interdits et d’autres ont été adoptés. Un simple luxe comme la viande pouvait unir
la démocratie, et pourtant un goût pour le poisson pouvait la diviser, cependant, à Sparte, il y
eut une tentative déterminée de refuser le luxe, et ses contradictions ont finalement conduit à
la chute du plus grand État de Grèce.

r. Roman
Les Romains débattaient ouvertement sur la question de la morale du luxe et considéraient
qu’il y a une limite naturelle au luxe. En effet, ils ont créé les premières lois sur le luxe,
limitant les manifestations excessives de richesse en limitant les sommes pouvant être
dépensées pour les fêtes et les bijoux.

Quand la puissance militaire de Rome a pu protéger la ville de ses ennemis extérieurs, on

assista à un conflit entre les partisans de la République, ceux qui étaient favorables à son
austérité et ceux qui croyaient en Virtus

Le luxe a amené les Romains à voir le déclin de la virtus et la montée du vice. Pour les
Romains, la virtus est associée à des actes d’héroïsme et à des valeurs morales (raison,
courage, famille et amour).

En revanche, les Romains associaient le vice à la destruction, qui se manifestait par

l’ambition, la cupidité, le plaisir et la trahison.

Les défenseurs d’une République plus élégante et plus sophistiquée. C’est ce dernier groupe
qui a fini par sortir victorieux, et la Rome impériale restera à jamais dans les mémoires pour
son raffinement et son luxe. Ce conflit entre deux types de sociétés fondamentalement
différents (l’un guerrier, masculin et austère, l’autre pacifiste, féminin et sophistiqué)
provoque souvent l’amertume et la récurrence,
Par conséquent, le changement fondamental de la société occidentale au 18e siècle, intitulé « 
le siècle des Lumières », dont les révolutions française et américaine ont été le fruit, devrait
avoir eu un impact aussi profond sur le luxe, tant sur le plan philosophique qu’économique.

s. Le 18e siècle

Le 18e siècle est cependant une période de grands progrès pour le luxe. En plus des produits
de luxe traditionnels destinés aux très riches et aux nobles, une nouvelle série de luxes plus
accessibles est apparue pour les consommateurs plus modestes. Les marchandises importées
d’Asie ont alimenté le désir de la société européenne pour des produits tels que le thé et le
café, les tasses de thé et les cotons indiens. Ces produits ont été rapidement imités, ce qui a
provoqué la naissance de la tendance à l’orientalisme et a fait progresser le goût pour les
produits chinois, japonais et les turquoises.

t. Début du 19e siècle
Le 19e siècle a commencé à voir les conséquences des révolutions philosophiques et sociales
du 18e siècle sur le luxe :

Commençant par le libéralisme qui a été inventé par le Père d’Adam Smith, le libéralisme
était très ouvert au commerce et au luxe en tant que moteur de la croissance économique. Le
libéralisme a fourni la première véritable justification économique au luxe comme étant un
moyen de créer de la richesse pour tous.

Parallèlement à la progression du libéralisme, le 18e siècle a connu la popularité des idées des

philosophes anglais, en particulier de David Hume, grâce à son essai intitulé « Du luxe »
publié en 1752, son livre a permis au grand public de distinguer entre deux grandes notions, le
« luxe » et la « morale », ses deux notions étaient considérées comme mutuellement
inséparables dans l’Europe chrétienne, mais grâce aux travaux des philosophes ils ont arrivent
a donnée ainsi une justification philosophique au luxe.

Vers la fin du 18e siècle, le luxe est devenu plus accessible à tous, en étudiant les conditions
et les facteurs qui ont permis aux consommateurs d’avoir la capacité financière ainsi qu’aussi
la possibilité de choisir entre plusieurs produits susceptibles de satisfaire des clients ayant des
comportements et des intérêts différents

Un des grands éléments qui ont marqué le 18e siècle c’est la révolution industrielle, dont les
conséquences ont été une augmentation considérable de la qualité de vie, les gens ont été plus
nombreux à avoir la capacité financière requise qui leur a permis de profiter des produits de
luxe.

Au 19e siècle, on pouvait déjà constater le début de la libération des femmes, un phénomène

qui ne sera généralisé à toutes les classes sociales qu’au milieu du 20e siècle, ainsi que la
libération des femmes ; le 19e siècle a marqué le développement du syndicalisme ; un certain
nombre de lois ont été adoptées par plusieurs pays européens, telles que l’âge minimum, la
réduction du temps de travail et accorder des congés aux employés…

Impérialisme un facteur très important avec la révolution industrielle et l’augmentation de la

production ainsi que niveaux de vie des gens, les pays ont besoin des matières premières,
également la révolution industrielle a donné à eux un sentiment de supériorité sur les autres
ainsi de trouver des nouvelles marches pour vendre le Surplus, alors que plusieurs pays
comme La France et l’Angleterre ont adopté une politique impérialiste en fondant deux vastes
empires coloniaux. Ces deux empires tirent de leurs colonies toutes les matières premières
nécessaires à leurs industries et leur fournissent des produits manufacturés ; cela leur permet
de conquérir de nouveaux marchés.

L’impérialisme a également permis aux pays de renforcer le commerce international et

l’importation de produits d’autres pays, ce qui a augmenté l’offre de produits et de biens de
luxe de qualité et à des prix plus avantageux, permettant au grand public les acheter.

Tous ces conditions ensemble ont réussirent à changer la perspective de clients vers le luxe et
aussi l’accessibilité des produits de luxe chez le large public

Nous allons maintenant nous intéresser de plus près à cette évolution sociologique et à ses
conséquences, et en particulier à ce que nous appellerons les forces qui animent le luxe.

u. Le 20e siècle
Depuis l’aube de l’humanité jusqu’au début du 19e siècle, cet univers de luxe a été quasiment
isolé du reste de l’économie, son agrément et ses plaisirs étant réservés au bénéfice d’une très
petite élite ; en effet, la quasi-totalité de la population vivait dans une économie de
subsistance, solidement ancrée dans son milieu rural où menait une vie de misère dans les
villes, sans aucun accès à la culture.

Le 20e siècle a transformé le monde. Des révolutions et des guerres ont changé la carte du
monde et les valeurs de la société. Les individus se perçoivent différemment. De plus en plus,
les femmes se sont mises à travailler. Le 20e siècle a été le siècle des nouvelles opportunités.
Par ailleurs, la transformation de l’industrie du luxe s’est poursuivie au 20e siècle. Des
créateurs particulièrement influents ont vu le jour : Chanel et Lanvin en 1909, Prada en 1913,
Balenciaga en 1918, Gucci en 1921, Fendi en 1925 et Salvatore Ferragamo en 1927.

Le luxe a des atouts majeurs pour conquérir le monde, même si sa nature unique ne lui permet
pas, dès le départ, de vraiment se lancer dans une telle aventure et même s’il doit vaincre de
nombreux obstacles en cours de route. Cependant que de nombreux moteurs de changement
social et économique de la seconde moitié du 20e siècle jouent en sa faveur
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne
Le passage d’un luxe classique à un luxe moderne a été très évident ces dernières années. Le
secteur du luxe a dû s’adapter à l’évolution de l’industrie du luxe. Confronté à de nouveaux
problèmes, et à de nouveaux défis, le secteur a dû s’adapter.

Différents facteurs ont contribué à ce changement :

 Premièrement, l’évolution de la technologie et la large utilisation, qui a conduit à une

génération 2.0 ou Y.
 Deuxièmement, la mondialisation couplée à la prise de conscience croissante des défis
mondiaux,
 Un autre facteur important, les développements du marketing, et enfin les crises
financières sans précédent…

Tous ces facteurs ont contribué au passage à un luxe moderne, plus souple et plus adapté à la
nouvelle génération.

On va se limiter aux plus importants facteurs et leviers, pour comprendre ce qui se passe
aujourd’hui et comment le luxe à trouver son passage vers le moderne, il est essentiel de
comprendre en détail leur fonctionnement.

9. La démocratisation
La démocratisation des sociétés est une des forces majeures qui ont influencé le monde du
luxe et se focalise sur la démocratisation spécialement de luxe

La démocratisation d’un service ou d’un bien a pour but de rendre celui-ci accessible à tous,
ou au moins à une grande majorité de classes sociales. Toutefois, il est difficile d’associer
démocratisation au luxe, en raison de sa nature exclusive.

Elle constitue le plus important levier du luxe et celui qui explique son succès actuel

Cependant, il s’agit d’un important moment critique dans le secteur, qui mérite d’être étudié.
Par ailleurs, un facteur majeur qui contribue à la démocratisation du luxe est le fait que les
entreprises développent des stratégies en vue d’élargir leur base de clientèle et de réaliser des
profits plus élevés. Ces stratégies orientées vers la démocratisation doivent être précisées en
raison de leur lien direct avec les nouvelles opportunités et demandes.
Dans les années 1990, une tendance a commencé à se manifester dans tous les domaines du
secteur du luxe qui favorisait le développement de nouveaux produits pour une clientèle plus
large. En effet, le but est d’attirer une clientèle aisée, et pas nécessairement milliardaire.

Dans la mesure où le processus de démocratisation implique deux choses :

La première est que tout le monde a un accès au monde du luxe, ce qui explique la croissance
phénoménale de la base de clientèle. Mais il est clair que cette fabuleuse opportunité de luxe
comporte un risque majeur : celui de la vulgarisation, qui est un piège de taille à éviter dans le
processus de démocratisation du luxe.

Deuxièmement, cette stratification sociale historique disparaît progressivement. En discutant

du rôle cardinal que joue le luxe dans ce contexte de société démocratique et ouverte, qui
privilégie la transparence et le nivellement, devrait logiquement marquer la fin du luxe en
faisant disparaître les classes sociales, paradoxalement, c’est tout le contraire qui s’est
produit : Le luxe, issu de la superposition de la classe sociale, ne disparaît pas simplement
parce que cette superposition a disparu, mais bien parce qu’il en est le créateur et le moteur
principal de cette superposition.

Ce phénomène connu dans les 20e siècles connu par les auteurs le paradoxe de luxe.

10. Augmentation du pouvoir d’achat

C’est le moteur le plus évident de la popularité des produits de luxe : un pouvoir d’achat accru
signifie une plus grande disposition de l’argent et du temps

Dès que l’on évoque l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs, il est nécessaire
de faire appel à la microéconomie pour justifier le fait que quand le pouvoir d’achat
augmente, la consommation de produits de luxe croît aussi.

Selon l’étude du célèbre Engel un statisticien allemand, sa courbe d’Engel élabore en 1857,
une étude sur plus que 150 a un article de luxe, les dépenses d’une famille moyenne
augmenteraient plus que proportionnellement avec l’augmentation de ses revenus monétaires
 Source : Rastoin, Jean-Louis, et Gérard Ghersi. Le système alimentaire mondial. Éditions Quæ, 2010

En remarque que la courbe d’Engel pour un tel article de luxe serait inclinée vers le haut et
convexe vers le bas, le revenu augment la consommation de ce luxe produit accroit aussi.

11. Mondialisation
En plus de son rôle dans l’accélération du pouvoir d’achat, grâce à l’augmentation des salaires
et la chute des prix de la plupart des produits manufacturés, la mondialisation joue un rôle
important en tant que moteur du luxe :

La mondialisation offre l’accès à des produits totalement nouveaux qui peuvent être sources
de luxe, comme la soie, les épices, le sucre au 16e siècle pour l’Occident, deuxièmement
permettre l’accès à de nouvelles cultures, de nouveaux sentiments et de nouveaux désirs ; par
exemple, le japonisme signifiant l’obsession des produits japonais qui était une tendance de
luxe en France au 19e siècle ; et enfin, dans une perspective opposée, ouvrir de nouveaux
marchés

12. Communications et technologie

Cela constitue le dernier facteur de changement actuel ayant un impact sur le luxe. Le
développement des médias mondiaux et notamment de la télévision, ainsi que l’augmentation
des voyages internationaux a sensibilisé les gens sur la richesse et la diversité culturelles de
notre planète ainsi que sur la variété des modes de vie possibles

Par conséquent, chaque personne dispose maintenant d’un énorme champ de possibilités, qui
lui permet de choisir ce qui lui convient le mieux pour créer sa propre distinction sociale.
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie
Cette section vise à identifier ce qu’est un hôtel de luxe dans le but d’affiner l’objet de la
recherche
5. Les Caractéristiques d’un hôtel de luxe

Il est difficile de donner une définition universelle unique pour un hôtel de luxe, cependant les
hôtels de luxe se réfèrent aux hôtels quatre et cinq étoiles, avant étaient des hôtels de quatre
étoiles. Ce type d’établissement se caractérise par un personnel hautement qualifié, un service
à la clientèle exceptionnelle, une grande qualité du produit fourni et sa flexibilité et
adaptabilité.

Un des éléments qui caractérise l’hôtellerie de luxe c’est le ciblage, contrairement aux hôtels
normaux qui cible le tourisme de masse, cependant les hôtels de luxe ont un ciblage de
clientèle spécifique avec des attentes soit aux niveaux qualité ou service personnalisé et aussi
à vivre une expérience et une procédure spécifique pour traiter les réclamations.

Les caractéristiques de ce produit peuvent être décrites en détail.

Cette activité exige évidemment un contact et un service personnalisés. La qualité du service

doit être appréciable en partie. Les chambres d’hôtel de luxe doivent avoir une superficie d’au
moins 40 min 2 s, bénéficier d’une belle vue, et être décorées (murs, rideaux, tapis mur à mur
et couvre-lits…) en utilisant des tissus de très haute qualité.

Le niveau des prestations doit être à un haut rang et aussi doit être le même soit au niveau de
l’accueil, à la réception, dans les chambres, dans les restaurants, et partout ailleurs. Car c’est
un des plus importants facteurs pour la satisfaction d’un client de luxe.

Selon Robert Doswell, chercheur à l’Université du Surrey durant la fin des années 1960 il a
réalisé une recherche sur les éléments qui constitue un hôtel

Et dans notre cas on va projeter cette théorie sur notre sujet,

l’hôtellerie de luxe.

D’abord la localisation d’un hôtel de luxe caractérisé par un

lieu géographique dans ou à proximité d’une ville particulière
généralement dans un quartier célèbre et riche ; dans une zone
donnée, cette localisation caractérise

Source: The Business of Hotels, Medlik, CATERER

L’accessibilité et la proximité des commodités ; l’attrait des environs et l’attrait que cela
représente ; l’absence de bruit et d’autres inconvénients, etc.

Ses établissements, qui comprennent notamment des chambres plusieurs types et taille et plus
de caractéristiques spécifiques au besoin de la clientèle (room, suit, suit royal, penthouse…),
des restaurants, des bars, des salles de réception, des salles de réunion et des installations de
loisirs telles que des courts de tennis et des piscines, représentent un répertoire d’installations
à l’usage de ses clients

Les services comprennent la disponibilité et la qualité de prestations hôtelières particulières

fournies par ses équipes, le style et la qualité de toutes ces dernières en ce qui concerne le
respect des règles formelles et des normes informelles, le niveau d’attention portée aux
clients, la rapidité et efficience.

Son image de marque représente la manière dont l’hôtel se présente aux clients et la
perception que les clients ont de lui. Il est un élément résultant de son positionnement, de ses
équipements et de ses services, les hôtels de luxe donnent une grande importance à leur image
pour rester toujours le meilleurs et son service est unique.

Finalement, le prix reflète le rapport entre la prestation de l’hôtel, son emplacement, ses
installations, son service et son image, et la satisfaction que les utilisateurs ressentent par
rapport à ces éléments clés de l’hôtel. En général, le prix d’un hôtel de luxe est élevé, certes,
mais ce dernier offre une expérience unique ainsi qu’un service exceptionnel.

6. La dimension humaine
Le capital humain est très important dans un hôtel de luxe, ce qui exige un degré élevé
d’interaction entre les clients et les employées. En effet, les émotions des clients sont souvent
influencées par les services et les actions des employés de front.

Essentiellement, le secteur de l’hôtellerie est une activité axée sur les personnes, qui implique
le besoin de personnes pour servir les gens et la difficulté de créer de la satisfaction et de
réexaminer l’intention à chaque étape du processus. La caractéristique de l’hospitalité est
l’inséparabilité, et c’est inséparabilité du service qui peut accroître la visibilité des échecs
pour l’invité et influence la satisfaction de notre client.

« La spécificité primordiale du luxe réside dans les hommes »39

39
VINCENT, KAPFERER, 2012
Pour une marque de luxe, il est essentiel de disposer du bon capital humain afin d’être
valorisé. Cela exige des personnes talentueuses, innovantes et attentives aux détails. Le succès
dans le luxe consiste à être discipliné, ensuite à faire preuve de créativité et à imaginer.

Les qualités nécessaires dans hôtel de luxe sont l’empathie, la sagesse, la disponibilité, la
courtoisie et l’élégance 40

La réussite d’un hôtel de luxe dépend de deux facteurs clés : les ressources humaines et en
particulier l’innovation. Cela demande la maîtrise et la connaissance de différentes langues et
aussi la culture des clientes leurs traditions, fêtes comportements… ainsi qu’un esprit ouvert,
une capacité d’adaptation et d’apprentissage rapide.

5. Les différents types d’hôtels de luxe

Les hôtels peuvent présenter des variations en termes de taille, de fonction et de coût. Pour
classer les types d’hôtels, la plupart des hôtels et des grandes sociétés d’hôtellerie ont établi
des normes professionnelles communément acceptées. Cependant dans notre étude on focus
sur l’hôtellerie de luxe seulement.

3.5 La catégorisation par type

Pour la catégorisation d’hôtels de luxe, on fait l’appel au travail de Mr MAREUIL qui a réussi
à identifier cinq catégories suivantes :

Ressort hôtels, ou hôtels de conférence ce type d’hôtels offre principalement des facilités
pour les réunions d’affaires, les galas et les événements spéciaux. Les ressorts hôtels se
composent de structures qui offrent généralement des services de luxe de toutes sortes ainsi
que des hébergements et des prestations haut de gamme, et une garantie d’exclusivité, en
général les ressorts sont situés dans des endroits rares et privés.

Ce type d’hôtels attire des clients qui souhaitent organiser des conférences d’affaires ou qui
ont simplement besoin d’un lieu de vacances. La structure peut être organisée comme un
grand hôtel phare, hôtel de conférence, ou hôtel de destination.

Design hôtels (et hôtels griffés) ils se caractérisent par une architecture unique, où la
décoration des chambres est aussi importante que le choix du matelas, tandis que le style et
l’attention apportés à l’environnement.

40
О DIT France, 2006
Les hôtels design existent grâce aux capacités uniques de leurs créateurs : les « archistars »,
qui avec leur imagination et leur art combinent entre les éléments architecturaux et l’aspect
visuel tous ont garantissent aux clients un séjour confortable.

En général, ce type est situé dans le milieu urbain, la cible est constituée par une clientèle
jeune séduite par l’innovation et qui désire être remarquée

La priorité est certainement accordée au concept visuel, au design, ainsi qu’à l’architecture, à
la décoration intérieure, à l’esthétique et au décor,

Les palaces renouvelés sont un type d’hôtel de luxe qui peut définir comme un
réaménagement d’un lieu historique et le rendre conforme aux normes d’un hôtel avec toutes
les commodités nécessaires tout en gardant sa dimension historique. En effet, le secret de ce
type d’hôtel est sa communication, axée sur l’exclusivité et la richesse culturelle du lieu. Le
mélange entre modernité et tradition se traduit par des offres plus accessibles à une clientèle
junior à la recherche d’une expérience authentique inspirée de ses souvenirs d’enfance.

Hôtel style de vie (Lifestyle Hôtel) il s’agit d’un type d’hôtel qui combine des éléments de la
vie courante dans un design fonctionnel donnant aux clients la possibilité de vivre exactement
l’expérience souhaitée.

Pour décrire ce qu’est un Life style Hôtel, on peut utiliser les adjectifs suivants : originaux,
modernes, innovants, à la mode, funky et charmants

Selon P. Mareuil, le tente Palace sous les étoiles est un nouveau type d’hébergement de luxe
installé dans des tentes qui séduit de plus en plus une large clientèle en recherche de paix et de
nomadisme chic ainsi que de relation directe avec la nature.

Même si ces tentes sont situées dans des endroits (généralement dans des déserts ou des lieux
exceptionnels) éloignés des zones urbaines, les tentes garantissent également un confort
comparable à celui des établissements de luxe. Elles sont dotées de toutes les commodités
nécessaires à la satisfaction des clients, autres catégories ont ajouté :

Boutique Hôtels de luxe

Ce terme est utilisé pour désigner une structure généralement luxueuse ou originale et
raffinée, destinée principalement à une clientèle spécifique. C’est un petit hôtel, élégant et à la
mode, généralement ne fait pas partie d’une chaîne hôtellerie. Selon le créateur de ce concept,
Ian Schrager, cette structure comporte des chambres et des espaces communs conçus et
meublés de manière personnalisée et unique.

Toujours selon Schrager, cette prérogative résulte du fait que, dans les hôtels-boutiques,
chaque chambre est différente des autres et dans chaque chambre se démarque par leur
conception et leur ameublement particulier.

3.6 Hôtel cinq-étoiles

Il existe un autre type de catégorisation basé sur l’utilisation de systèmes de classification, où
les hôtels cinq étoiles sont distingués comme des hôtels de luxe.

Les systèmes de classification des hôtels sont largement utilisés dans le secteur de
l’hébergement comme indicateur, à la fois pour les consommateurs et les agents
intermédiaires, des standards que doit remplir chaque établissement.

Cependant, la multiplicité des systèmes au niveau mondial constitue un défi. Au moins cinq
approches différentes existent, et chaque approche comporte des pratiques et des processus
différents. Le consommateur peut ainsi être désorienté.

Par exemple les États-Unis et le Canada ont utilisé des cotes en diamant pour indiquer la
classe et la qualité des hôtels, un système de classification se base sur des visites réelles
d’inspecteurs rémunérés qui évaluent la conformité de l’hôtel à une longue liste de critères

En moyenne, un système de classification comprend 246 critères obligatoires, qui sont

répartis entre les installations, le service à de la clientèle, l’accessibilité aux personnes
handicapées et le respect des normes de durabilité.

Dans un hôtel cinq étoiles, les clients bénéficient d’un service de conciergerie ou d’un maître
d’hôtel personnel. Les énormes chambres cinq étoiles sont prestigieuses et élégantes, équipées
de linge de maison de qualité, la climatisation, coffre-fort, ainsi que les derniers
technologiques avec accès à l’internet haut débit, de fleurs fraîches et d’un service 24 heures
sur 24.

Pour la plupart, les hôtels cinq étoiles proposent également des restaurants gastronomiques,
des divertissements sur place, des centres de remise en forme ultramodernes, des services de
spa, des courts de tennis et un accès au terrain de golf…
Chapitre 2 : Le marketing de luxe
L’un des plus grands mythes de l’industrie des affaires portant sur le luxe ne requiert pas de
marketing : certains considèrent même le luxe et le marketing comme des notions
contradictoires, en justifiant leur idée par la nature exclusive du luxe, et pourtant de
nombreuses marques de luxe recourent en fait au marketing pour élaborer leurs stratégies.

Cela montre l’importance du marketing dans le luxe, pour cette raison ce chapitre est consacré
au marketing de luxe commençant par la définition de marketing de luxe et ces spécificités et
les éléments qui le démarque d’autres types de marketing, après la deuxième section ou en
étudiant le comportement et les caractéristiques d’un consommateur de luxe, ces types,
motivation… Et finalement par les canaux d’interactions et stratégie de luxe.

VII. Section 1 : généralité et définition

5. Définition marketing de luxe

Même que les grandes sociétés de luxe utilisent le marketing, mais la définition de ce concept
n’est généralement simple, selon Christian Blanckaert, homme d’affaires français et auteur
célèbre le marketing du luxe est : « Une démarche difficile et perfectionnée qui combine
l’attention à l’humeur, mais aussi au temps, une bonne analyse de la morale du client, de ses
comportements et de ses habitudes, la capacité d’anticiper les changements pour deviner les
goûts et les désirs, avec l’objectif de créer des produits au bon moment et avec un produit qui
satisfasse le client correctement. »

La définition de Blanckaert peut être limitée, car d’une manière générale, lorsqu’il s’agit de
luxe, le marketing ne peut se baser sur une analyse de marché, car il n’y a pas de limite ou de
saturation d’un marché. Par exemple une femme n’aura jamais trop de paires de chaussures,
pourra toujours essayer un nouveau parfum. Personne ne peut vraiment dire où commence ou
où finit le marché des produits de luxe. Le monde du luxe est un monde sans limites, sans
frontières et sans mesures.

En conséquence, le secteur du luxe repose sur la création, l’innovation et la capacité de

séduction

Le marketing aide généralement une entreprise à comprendre les attentes des consommateurs,
cependant, dans le luxe, la question n’est pas de répondre aux besoins, mais d’anticiper, de
suggérer et de persuader. Il s’agit d’une approche totalement opposée qui met l’accent sur la
nécessité de se détacher du passé et surtout sur l’utilisation de la logique. C’est la voie de
l’inattendu, du désordre, qui peut être considérée comme le contraire du marketing. Dans le
luxe, le secret est de faire appel au processus créatif

6. Caractéristique.
Durant la seconde moitié du 20e siècle, les 4 P de Philip Kotler ont été présentés comme le
schéma d’analyse marketing le plus puissant, mais au fur et à mesure de l’évolution du
marché et du comportement des clients, les 4 P sont devenus obsolètes pour le luxe, car le
marketing de luxe ne fonctionne pas de la même manière que pour les autres industries, ayant
des caractéristiques spécifiques, pour cette raison les spécialistes de marketing de luxe ont
identifié d’autres nouveaux éléments qui influence le marketing de luxe et réussie à construire
le modèle des 8 P permet de comprendre les éléments du marketing mix du luxe qui
permettent de construire une marque de luxe :

Performance, Pedigree, rareté, Persona, figure publique. Positionnement, PR (relations

publiques), prix

6.1. Performance  :
La performance désigne l’offre d’une expérience exceptionnelle d’une marque de luxe à deux
niveaux : premièrement au niveau du produit et deuxièmement au niveau de l’expérience.

Au niveau du produit, le produit doit essentiellement satisfaire à la caractéristique

fonctionnelle tout en offrant ses attributs physiques pratiques une recette de qualité ou
d’excellence en matière de design des ingrédients telle que la précision, les matériaux, un
design unique, la technologie et l’innovation.

De même, le deuxième niveau une marque de luxe doit être performante au niveau
expérientiel, notamment en ce qui concerne la valeur émotionnelle de la marque à laquelle les
consommateurs acquièrent une confiance qui dépasse celle que représente le produit. Par
exemple, une Mercedes peut représenter un symbole de réussite dans la vie et de la qualité
idéale.

6.2. Pedigree :
En effet, les marques de luxe ont souvent un riche héritage et une histoire extraordinaire qui
fait partie indissociable de la culture de la marque. En général, cette mystique s’articule
autour de l’exceptionnel personnage fondateur légendaire du passé, constituant une partie
intégrante de l’histoire et de la réputation de la marque.
Par conséquent, lorsque les consommateurs achètent un produit de luxe de n’importe quelle
marque Rolex, Cartier…, le motif est non seulement la performance du produit, mais
inconsciemment, la richesse de la culture, de l’héritage et des années de l’expertise de la
marque tous ses éléments qui constituent l’image de la marque influence également le
consommateur.

6.3. Rareté  :
Le caractère luxueux d’une marque de luxe peut se faire ressentir de manière négative chez le
large public, pour cette raison nombreuse marques maintiennent l’impression que les produits
sont rares soit par une stratégie de distribution unique (boutique exclusive, Édition limitée…)
ou par d’autres stratégies qui donne au client une impression de la rareté des produits.

Les causes qui peuvent expliquer la rareté des produits selon les marques de luxe sont :

 La rareté naturelle est provoquée par la rareté des matériaux premiers comme le
platine, les diamants ou les produits qui nécessitent un savoir-faire humain
exceptionnel, ce qui limite donc la production de masse comme la fabrication d’émail.
 La pénurie liée à la technologie est la conséquence du temps de conception et du
processus de recherche et développement, tandis que la pénurie liée à la tactique
distribution, comme les pièces en édition limitée ou la personnalisation des produits de
luxe.

6.4. Persona:
Persona c’est la personnification d’une marque de luxe est en grande partie c’est le résultat de
sa projection différenciée, ainsi que de la cohérence entre les divers points de contact avec le
consommateur et la communication de la marque à travers sa publicité.

L’identité visuelle d’une marque reflète la personnalité, les valeurs mystiques et

émotionnelles de la marque en quelques mots. Elle peut se manifester à travers les couleurs de
la marque, d’autres éléments comme les logos, la maquette, les fonts utiliser, le design
intérieur de ses magasins ou même la géolocalisation des magasins et même le ton de la voix
dans une publicité par exemple SIRI dans la promotion des produits de la marque Apple.

Des marques de luxe ont également commencé à utiliser les médias sociaux, en grande partie
pour susciter le désir ou la convoitise pour la marque ou le produit. Et rester en contact avec
leur client, mais par une stratégie de communication spéciale qui reflet sa personnalité, ses
valeurs, culture et ces objectifs.
 6.5. Figure publique :
Les personnalités publiques et les célébrités sont traditionnellement utilisées dans le cadre du
marketing mix appliqué dans la publicité des marques de luxe et elles continuent à attirer
l’attention, à acquérir de la crédibilité et à avoir un impact. Les valeurs et la personnalité
associées à la personnalité publique doivent non seulement être en harmonie avec celles de la
marque de luxe comme l’exemple de la publicité de parfum sauvage Dior un petit vidéo
réaliser par l’artiste American Johnny Depp, cette publicité réussite a attiré un nombre de
clients énorme.

Mais également, au-delà de la publicité traditionnelle, les marques de luxe ont adopté des
stratégies publicitaires plus informelles, comme le fait de porter les bijoux de la marque sur le
tapis rouge ou le placement de produits dans les films et les programmes télévisés, cette
action inconsciemment attache chez le client le produit avec le personnage du film.

6.6. Positionnement :
La vente au détail dans le domaine des marques de luxe vise à renforcer l’expérience du
consommateur et à soutenir le prestige de la marque. En commençant par le choix de l’endroit
du magasin et la manière dont le vendeur se présente, la qualité de l’expérience en magasin
est essentielle pour créer une expérience remarquable pour le consommateur.

Les consommateurs de luxe d’aujourd’hui, en rapide évolution, recherchent de plus en plus,

outre les produits de luxe sophistiqués et haut de gamme typiques, maintenant les clients ont
besoin d’assistance professionnelle lorsqu’ils font leurs achats, ce qui explique que les
marques de luxe investissent de plus en plus dans la formation de leur personnel de vente.

Cela concerne également les événements auxquels la marque s’associe, du sport, des
évènements qui encouragent le développement durable, ou même des cérémonies de remise
de prix, en passant par les projets culturels et artistiques, la participation et sponsoring de
certains types renforce le bon positionnement de la marque chez les clients.

6.7. PR (relations publiques),

Les relations publiques dans le domaine des marques de luxe contribuent énormément à la
propagation de l’image de la marque, influençant ainsi de manière subtile l’opinion publique.
Elles permettent également de transmettre d’autres messages et attributs de la marque qui ne
peuvent pas être clairement saisis dans une publicité.

Cette démarche permet de maintenir un dialogue permanent avec le consommateur de luxe.

Sur le plan stratégique, les relations publiques sont utilisées pour générer une rumeur et
 transmettre les nouvelles, les points de vue et l’apparition de la marque lors d’événements clés
par exemple, les festivals de cinéma ou les expositions professionnelles......

6.8. Prix :
La tarification joue un rôle assez important dans la façon dont les consommateurs voient les
marques de luxe. Les consommateurs ont tendance, consciemment ou inconsciemment, à
générer une image de luxe mentale de la gamme de prix que la marque propose. Par
conséquent, il est important que les marques de luxe se fixent un prix correct.

Si le prix est inférieur aux attentes du consommateur, cela peut potentiellement endommager
la valeur de la marque, tandis que l’inverse peut complique ne pas justifier suffisamment la
décision d’achat du consommateur, donc les marques de luxe ont besoin d’établir des études
afin de choisir un prix optimal

Le marketing des marques de luxe dépend de trois facteurs.

 Premièrement, un produit d’excellence ne suffit pas en soi ; la marque de luxe doit être
également jouée dans le côté de crée une expérience inoubliable chez le client.
 Deuxièmement, même si le pedigree de la marque est important pour justifier des
années de maîtrise la personnalité, les relations publiques et la notoriété de la marque
sont des facteurs essentiels pour générer une pertinence et un dynamisme permanents.
 Enfin, les marques de luxe doivent continuer à maintenir un certain degré d’exclusivité
et de notoriété grâce au facteur de rareté et au facteur de placement

VIII. Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de

luxe
Un client de luxe un type de client unique la personne qui achète des objets symboliques lors
d’occasions exceptionnelles pour sentir une ambiance ou un esprit particulier. Il peut même
acheter à plusieurs occasions des objets tels qu’un flacon de parfum rare, une voiture spéciale,
des chaussures à édition limitée.

Dans cette section, nous allons premièrement mous intéresse à définir qui sont les clients du
luxe. Ensuite, nous étudierons les comportements de ces clients.

5. Le profil type du client luxe

Le consommateur de luxe est une personne peu raisonnable. Dans ce contexte, l’émotion
domine la raison : la personnalité et les valeurs d’une marque créent un charme et poussent les
consommateurs à abandonner la rationalité et à suivre leurs désirs.
 6. Les attentes et les besoins de ce consommateur
En effet, les consommateurs de luxe ont certaines attentes concernant leurs achats. Les
facteurs psychologiques, comme les besoins, les motivations ou les différents types d’attentes
du client, sont importants à étudier afin d’identifier ce que le client recherche et de
comprendre son comportement.

Pour comprendre les motivations du comportement ou des décisions d’un client, nous allons
donc nous baser sur la théorie des attentes, qui a été formulée par Benoit Duguay qui a
identifié 10 catégories d’attentes.

u. Attente utilité
C’est une obligation à caractère purement utilitaire, qui exigent que le produit doive effectuer
sa fonction afin de satisfaire le besoin du client

v. Une attente symbolique

Une exigence à caractère représentatif dans la mesure où les produits sont censés offrir une
image de marque à leurs acheteurs, propriétaires ou utilisateurs.

w. Les attentes d’aspirations

Constituent également des exigences de nature symbolique. Ce symbolisme est toutefois
enraciné au plus profond des valeurs de l’individu, comme l’image, l’estime, l’identité et
l’estime de soi.

x. Les attentes sensorielles

Correspondent à des besoins de caractère hédoniste, donc lié à toutes les formes de plaisir.

y. Les attentes financières

Liées aux questions économiques, ce sont notamment le prix d’un produit ainsi que le mode
de paiement, les moyens financiers des consommateurs et le degré de sensibilité au prix.

z. Les attentes relationnelles

Représentent les interactions qu’une personne peut ou non souhaiter avec d’autres humains.
Sur le plan de la consommation, cela peut concerner la relation d’un client avec un
commercial ou avec d’autres clients pendant l’utilisation du produit.

aa. Les attentes sociales

Recouvrent un large ensemble de préoccupations centrées sur le bien-être collectif, tel que la
protection de l’environnement.
 bb. Les attentes esthétiques

Sont liées à la beauté, un concept très subjectif influencé par les variations de la mode, les
valeurs culturelles et les goûts personnels

cc. Les attentes informationnelles

Exposent le désir d’avoir accès à des conseils, des instructions, des données, des nouvelles et
des opinions d’autres utilisateurs, sur un produit,

dd. Les attentes temporelles

Valorisent la dimension du temps ou, plus précisément, la perception du temps, dans la vie
quotidienne.

5. Segmentation de la clientèle de luxe

L’évolution du marché du luxe a fait apparaître des catégories nouvelles de clients.
Examinons la segmentation ci-dessous, qui offre des exigences et attentes variées en ce qui
concerne les expériences et les besoins des clients. En effet, chaque portefeuille de clients
requiert une attention différente en termes de type d’expérience souhaitée.

L’élite L’aspirant Le sage L’explorateur L’actif L’occasionnel

– Clients à fort – Financière – Recherche Prêt à payer – Une – Revenus plus
revenu ment aisé. r le meilleur pour une clientèle faibles
et le plus performance jeune et
– Recherche – En quête – Le souhait de
précieux au exceptionnelle fortunée
d’exclusivité d’un statut pouvoir
prix le plus
La recherche – Le besoin disposer d’un
– La nécessité – Importance avantageux
d’expérience d’informati luxe
d’être entouré accordée à
– Utiliser et de ons
de personnes l’apparence
largement connaissances significative
de la même
l’internet et s
classe sociale
les médias
sociaux
Source : Article réseau veille tourisme, ibid. 4

Les chercheurs ont essayé d’identifier quatre segments de consommateurs dépendant de la

source de l’argent.
1. Millénaires : sont les personnes qui ont fait fortune au début du siècle, y compris toutes les
célébrités et les stars du sport, ainsi que celles qui se sont enrichies grâce aux entreprises
Internet.

2. Les vieilles fortunes : C’est la catégorie de ceux qui ont hérité de leur fortune, ou qui
gèrent une entreprise dont ils ont hérité, ou qui ont peut-être une vie professionnelle avec un
niveau de vie indépendant avec leur salaire.

3. Les nouveaux riches : ce sont les personnes qui ont elles-mêmes travail pour réaliser cette
fortune. Contrairement à la première catégorie, ils ne sont pas nécessairement jeunes et ne se
sont pas procuré leur argent facilement. Ces personnes ont travaillé dur. Ils sont attentifs à
l’argent et semblent en connaître la valeur.

4. Les fortunes moyennes : Il s’agit de la catégorie de la classe moyenne supérieure, qui est
prudente en matière d’argent. Leurs principaux revenus proviennent de salaires ou de revenus
professionnels.
IX. Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe
Nous allons voir les différentes stratégies de luxe. Les stratégies seront divisées en trois points
différents selon le niveau du luxe :

3. Le marketing intuitif pour le luxe inaccessible

La première stratégie est la démarche intuitive qui associe des produits de luxe de très haute
qualité et bien conçus. En effet, une clientèle aisée, qui exige une haute qualité, ainsi que cette
cliente est dotée d’une culture qui privilégie le désir et qui recherche la différenciation et
l’originalité.

Comme exemple en peux citer la marque Bugatti, qui a dévoilé son nouveau limite Édition
voiture « la voiture noire » un modelé très rapide avec des spécificités uniques, la voiture
noire a était vendu avec un somme de 19 millions de dollars.

Pour établir une stratégie marketing nous a besoin de marketing mix et ces 4 éléments :

5.4. Politique de produit

La conception d’un produit de luxe nécessite un travail de réflexion et de recherche
considérable les entreprises engagent des génies dont la mission est d’inventer des produits de
luxe parfaits à partir de matériaux rares. La production est exécutée avec précision à chaque
étape et selon des techniques de haut niveau.

L’innovation et la haute qualité de produit sont un des éléments qui caractérise la politique
produit dans stratégie intuitive.

5.5. Politique de prix

La fixation du prix d’un produit inaccessible dépend premièrement de la pénurie des matières
premières ainsi que la haute qualité de ses matériaux et deuxièmes de la technologie de
savoir-faire, des techniques et les procédés de conception très précis utilisés pour sa
fabrication.

5.6. Politique de distribution

En effet, le mode de distribution est très important pour les produits de luxe, exigeant une
distribution luxueuse et intime en harmonie avec les spécificités de la marque. Dans la
stratégie intuitive, le mode de distribution est limité et très sélectif.

L’exclusivité et la rareté sont deux facteurs importants dans la stratégie de distribution.

 5.7. Politique de communication
Avant le développement de la technologie, les entreprises choisissent de laisser le produit lui-
même communiquer, en profitant de l’image et l’histoire de la marque, ainsi la Célébrité du
créateur

Toutefois, aujourd’hui, les marques élaborent des stratégies de communication sélectives et

fermées. Ainsi, le produit est destiné à un public limité, composé de personnes riches.

Le figure ci-dessous symbolise l’évolution en fonction de temps d’une marque de luxe type
inaccessible selon professeur Allérès.

Processus de constitution d’un marketing « intuitif » pour un produit de luxe inaccessible

Succès d’une marque La maîtrise de la marque Le charme de la marque Culture de la marque

Sources : Évolution temporelle d’une marque de luxe inaccessible (Source : Allérès, 2005, p.154)

6. Le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire

La deuxième catégorie de luxe, le luxe intermédiaire caractérisé par une haute qualité, dans
laquelle le produit est fabriqué à base de matériaux rares, en revanche le degré de
sophistication des produits est moins élevé, rendant le prix plus bas, pourtant qu’il reste
encore cher.

Ces produits intermédiaires sont plus difficiles à définir et moins stables en termes d’attentes,
puisqu’ils sont plus sujets aux changements de mode, pour cette raison les sociétés qui produit
le luxe intermédiaire établie des études de marche avant et élabore des stratégies avant de
lancer un tel produit sur le marché.

6.1. Politique de produit

Les entreprises créent des créations de haute qualité axées sur l’esthétique et l’originalité.
Cependant, la semi-industrialisation des produits a un impact sur la conception du produit, ces
processus de fabrication ont aidé les entreprises à produire plus en minimum de temps, par
conséquent attirer un large public. Cependant la méthode de fabrication ne change pas la
qualité des produits. Tous les produits restent originaux, exceptionnels et de très bonne
qualité.
 6.2. Politique de prix
La fixation des prix prend en considération plusieurs éléments, le coût élevé des matières
premières en raison de la haute qualité, ainsi que les coûts de fabrication sont volumineux ; de
même, le marketing et l’amélioration de l’image de marque coûtent beaucoup de temps et
d’argent.

Cependant, par rapport à des produits inaccessibles, ils sont moins chers, tout en conservant
un rapport qualité-prix élevé.

6.3. Politique de distribution

Une politique de distribution distincte de celle du luxe inaccessible. Même si la production
s’est industrialisée, on ne fabrique qu’un nombre limité de produits. La distribution est
toujours sélective, mais plus accessible. Grâce aux nombreux points de vente, les produits
peuvent être trouvés dans les espaces de vente de la marque, ainsi que dans les boutiques en
franchise. L’utilisation de promotions est une stratégie adaptée au luxe intermédiaire pour
attirer une large clientèle.

6.4. Politique de communication

La communication des produits a une grande importance dans les produits intermédiaires. Les
stratégies de communication utilisées dans ce type se focalisent sur le but de renforcer les
relations externes d’une façon prestigieuse. Tous en assurant la notoriété de la marque.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

intermédiaire
Source : Processus de constitution d’un marketing élaboré pour un
produit de luxe intermédiaire (Source : Allérès, 2005, p.163)
7. Le marketing scientifique pour le luxe accessible.

Ce sont des produits de luxe totalement industrialisés, tout en maintenant une qualité élevée,
l’industrialisation a permis aux entreprises de réduire les coûts et de faire plus de profits ainsi
que la production de masse afin d’atteindre un public plus large, cette politique de production
nécessite le recours au marketing et d’établir des études de marché et de développer des
stratégies afin de fournir des produits demandés et très appréciés par le consommateur,
également pour la communication avec votre client tout en maintenant l’image de luxe assez
rare, sélectif, raffiné.

7.1. Politique de produit

Élaboration de produit est moins que les autres catégories, cependant la qualité est restée haut,
les recherches sont toujours aussi approfondies afin de conserver cette image de luxe, les
entreprises concentrer sur le produit lui-même et de le rendre accessible à un public plus
large.

7.2. Politique de distribution

La distribution est plus large et plus nombreuse, mais toujours sélective. En raison de la taille
du public visé, certaines entreprises ont recours aux techniques de merchandising en
proposant plusieurs produits à la vente dans des magasins multimarques. Par ailleurs, le choix
d’une technique de commercialisation pour pousser le produit vers le client à travers la
distribution d’échantillons, permet au client relatif de faire connaître le produit et aussi
augment la notoriété de marque.

7.3. Politique de communication

Les campagnes publicitaires sont plus complet commençant par la segmentation de clientèle,
une communication en expansion en utilise tous les types de médias, avec une véritable
promotion des ventes contrairement à ce qui se passe pour d’autres produits de luxe

Également l’utilisation des personnalités publiques pour communiquer et faire la publicité des
produits, ainsi que la communication des marques varie en fonction des périodes de l’année et
selon les évènements.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

accessible
Processus d’élaboration d’une stratégie — marketing scientifique d’un produit de
luxe accessible (Source : Allérès, 2005, p.167)
 Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-
tourisme)
Le marketing existe depuis les temps anciens, mais depuis une vingtaine d’années, le
marketing a connu une grande évolution qu’on peut la liée avec l’amélioration des
technologies et d’Internet, et également avec le changement de clientèle et ses nouveaux
comportements et l’apparition des nouveaux canaux de communication qu’on peut l’englobe
dans le marketing digital.

III. Section 1 : le marketing digital et ses outils

7. Définition
Le terme « marketing digital » a vu le jour au cours des années 1990, lorsque l’Internet prit un
sens commercial. Il a fallu plus de dix ans pour devenir la plus importante plateforme pour
des activités de marketing.

Pour bien définir notre concept, il est essentiel de faire un retour à son origine et à son
étymologie.

7.1. Étymologie de marketing digitale

L’origine du mot c’est de la langue anglaise marketing, dérivée du verbe to market

signifiant faire le marché, acheter et vendre, qui provient elle-même du mot français marché.
« Mercatique », le terme français recommandé pour « marketing » est « mercatique », qui est
rarement utilisé dans le commerce.

Étymologie du mot digital pris du mot latin digitālis, dérivé de digités, l’apparition de la
technologie et utilisation et visualisation de data, toute sortie affichée par un ordinateur ou un
autre appareil électronique est désormais appelée « affichage digital ».

7.2. Définition

Le marketing digital est une appellation générale qui désigne le marketing de produits ou de
services en utilisant des technologies digitales, en premier lieu sur Internet, et en incluant
également les smartphones, tablettes et tout autre moyen digital.

Depuis les années 1990 et 2000 la mondialisation et le développement de la technologie et le

nombre croissant de clients qui l’utilisent ont permis au marketing digital de se développer et
aussi aux marques et les entreprises de changer la façon dont elles utilisent la technologie
pour leur marketing dans la même mesure les plateformes digitales sont de plus en plus
intégrées dans les plans de marketing et la vie quotidienne, et puisque le grand public utilise
des appareils digitaux au lieu de se rendre dans des magasins physiques.

En effet, la définition du marketing digital est une application des diverses formes et stratégies
de marketing dans le but de toucher les consommateurs au travers des différentes technologies
digitales.

8. Histoire et évolution
L’histoire et l’évolution du marketing digital étaient liées au rapide développement de la
technologie et la large utilisation du marketing digital qui a touché un large éventail de
clients, alors qu’il est important de souligner plusieurs facteurs clés qui ont contribué à rendre
le marketing digital très populaire et lui permettre de dépasser le marketing traditionnel.

 La plus importante innovation mondiale dans le domaine de la technologie a

commencé avec le lancement du premier ordinateur portable par IBM en 1981.
 En effet, la première entreprise à avoir introduit le concept de marketing numérique en
utilisant le support électronique pour promouvoir ses produits et ses services était
Channel Net. Auparavant, Soft Ad Group (une société de publicité), il a ensuite donné
lieu à des tentatives de promotion comme les « Reader Reply Cards » (il s’agit d’un
formulaire à remplir que nous pouvons convertir en lettre à envoyer ;) ce formulaire
disponible dans les magazines après le remplir et envoyer vous obtenir en retour des
disquettes intégrant un contenu audiovisuel.
 Le nombre de visiteurs de l’internet a augmenté avec le temps, mais 1995 a été l’année
où le nombre total d’utilisateurs de l’internet dans le monde était de 16 millions, puis
est passé à 558 millions en 2002, tandis que la durée moyenne des visites en ligne est
de 30 minutes par jour en 1996 et atteint environ 11 heures par jour en 2014
Le graphe suivant résume les principaux événements du monde numérique qui ont contribué
au grand intérêt des entreprises envers le marketing digital.

Source: Digital Marketing Strategy an Integrated Approach to Online Marketing, Simon Kingsnorth

9. Outils
Le marketing digital utilise plusieurs outils et canaux de communication tels que le
référencement (SEO), le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), le marketing de
contenu, les réseaux sociaux, le e-mail marketing et autres outils qui deviennent de plus en
plus utilisés grâce aux progrès technologiques.

Le professeur Chaffey subdivise les médias en trois groupes :

Les médias payants sont un type de médias où l’entreprise paie pour les services d’un
intermédiaire qui agit comme un pont entre votre entreprise et les clients potentiels qui
recherchent des solutions que votre entreprise fournit, ainsi à travers ces médias vous obtenez
plus de clients, ce type de médias à plusieurs formes telles que les réseaux de publicité
d’affichage ou le marketing par affiliation…, par conséquent l’entreprise s’engage à elle paie
pour chaque visite, interaction, opération effectuée (achat, message…).

Les médias propriétaires — ce sont les médias détenus par l’entreprise comme les sites web,
les blogs, les listes de diffusion, les applications mobiles.

Médias gagnés - sont des médias publicitaires générés par les différents canaux de marketing
digital réseaux sociaux e-mailings ou bien les relations publiques en investissent sur les
influenceurs afin accroître la sensibilisation. Ils comprennent également le bouche-à-oreille
qui peut être stimulé par le marketing viral et les blogs et autres communautés.
 9.1. Site web de qualité
Un site web de qualité est aujourd’hui une condition préalable à la création d’une entreprise
en ligne. Cela donne à votre entreprise la possibilité de dépasser les frontières géographiques
afin d’acquérir de nouveaux clients, et de se positionner comme une destination numérique à
laquelle votre public peut accéder à tout moment et en tout lieu !

Éléments indispensables dans chaque site

 Un design spécialiste avec l’optimisation du UI41, UX42

 Optimisation technique Hosting, domaine.
 Mobile en priorité
 Une conception adaptative (Responsive)
 Un temps de chargement rapide
 Optimisation de référencement et du contenu

9.2. Le Marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing)

Des millions de personnes effectuent chaque jour des milliards de recherches pour trouver du
contenu sur Internet. Par exemple, Google traite à lui seul plus de 40 000 recherches par
seconde 43 par conséquent, il est logique que les spécialistes du marketing souhaitent que leurs
produits figurent dans les premiers classements du résultat.

En fait, la plupart des moteurs de recherche, qui représentent un canal important pour
effectuer des recherches sur Internet, mettent en œuvre des algorithmes très précis afin de
sélectionner les résultats qui seront affichés.

Il existe deux types de marketing de moteurs de recherche : Référencement (SEO), le

marketing sur les moteurs de recherche (SEM), pour la distinction entre le SEO et le SEM,

Le SEM nous payons pour que notre site figure en tête des moteurs de recherche, par contre le
SEO est gratuit, mais le processus est long et nécessite du temps avant d’obtenir des résultats

SEO est l’abréviation de Search Engine Optimisation (optimisation pour les moteurs de
recherche), consistant à augmenter la quantité et la qualité du trafic vers un site web grâce aux
résultats des moteurs de recherche organiques.

Le SEO, également appelé optimisation organique ou naturelle, consiste à optimiser les sites
web pour obtenir un classement élevé sur les moteurs de recherche (SERP) comme Google,
Yahoo et Bing… De plus, le référencement naturel est un moyen d’augmenter la visibilité en

41
UI=user interface=interface pour l’utilisateur
42
UX=user expérience=expérience de l’utilisateur
43
Selon les statistiques de site internet live stats, 2017
ligne de votre site web et d’attirer plus de personnes intéressées par les services ou les
produits fournis par votre marque.

Les moteurs de recherche utilisent des techniques et des algorithmes afin de classer les sites
web, par exemple, Google utilise environ 200 facteurs différents dans son algorithme pour
déterminer la pertinence et le classement. Aucun des principaux moteurs de recherche ne
divulgue les éléments qu’ils utilisent pour classer les pages,

Les moteurs de recherche ont pour but d’aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils recherchent,
ils répertorient d’abord les meilleurs résultats, en cherchant des éléments de :

 Popularité
 Autorité
 Pertinence
 Confiance
 Importance.

9.3. SEM
SEM signifie Search Engine Marketing, et comme son nom l’indique, c’est l’une des
nombreuses formes de marketing digital utilisées de nos jours.

Le marketing social concerne la promotion en ligne d’une entreprise par son site web, afin de
renforcer la visibilité de son site sur les moteurs de recherche. Cette promotion se fait
généralement par des annonces publicitaires payées.

Il existe plusieurs outils permettent de faire du SEM comme Google AdWords, bing,
Yahoo…, prendre l’exemple de Google adwords car c’est la plateforme la plus étudiée dans le
monde de la digitale

Le principe fondamental d’Adwords est une bourse aux enchères de publicités sur Internet. La
meilleure offre et en considérée avec les facteurs de qualité du site l’emportera, et son
annonce Google apparaîtra dans les résultats de recherche. L’entreprise n’est facturée que
lorsque son offre l’emporte, vous ne payez donc que lorsque quelqu’un a déjà vu votre
annonce et la cliquera éventuellement.

9.4. E-mailing
Un des plus anciens outils de marketing digital, toujours à la capacité d’accomplir l’objectif à
condition qu’il soit bien conçu et exécuté pour assurer un rendement maximal. L’envoi d’e-
mails personnalisés aux utilisateurs augmente les chances d’obtenir des réponses ponctuelles
et de montrer qu’une entreprise s’intéresse à eux
 9.5. Marketing sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux peuvent être définis comme des applications permettant la création et le
partage de contenu généré par l’utilisateur, mais ils peuvent aussi être définis comme la
capacité d’échanger des informations de manière interactive avec différents utilisateurs. Selon
les travaux de DeNardis et Hackl (2015), on peut diviser les plateformes de réseaux sociaux
en trois catégories technologiques spécifiques :

 L’intermédiation du contenu généré par les utilisateurs

 La possibilité d’une interactivité entre les utilisateurs et d’un engagement direct avec
le contenu
 La capacité pour un individu à établir des connexions avec d’autres utilisateurs.

Grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram, les entreprises
ont la possibilité de communiquer directement avec leurs utilisateurs. Ces plateformes
permettent aux marques de renforcer leur crédibilité et de proposer un meilleur service à la
clientèle, mais également de comprendre ce que les clients recherchent.

9.6. Publicité

La publicité sur Internet est considérée comme le résultat de la convergence entre les
publicités traditionnelles et le marketing direct. La publicité en ligne dispose de quatre
avantages distincts :
Ciblage : un annonceur en ligne peut cibler uniquement des clients potentiels qui ont des
accomplis des conditions fixées par l’annonceur, tu peux même ciblée un client en fonction
des données démographiques ou d’un lieu géographique, ou par son niveau intellectuel, ils
peuvent même cibler en utilisant les préférences personnelles et le comportement réel d’une
personne.

Le suivi : le marketing en ligne permet de suivre la manière dont les utilisateurs réagissent
avec la marque et de savoir ce qui intéresse leurs clients actuels et potentiels. Grâce au suivi,
les spécialistes du marketing peuvent identifier les points faibles, ainsi que le type et le style
de communication apprécié par les clients et ainsi être capables d’arrêter les éléments qui ne
fonctionnent pas correctement et permettre à l’entreprise de contrôler ses dépenses. Ce genre
d’action est difficile, même impossible, à réaliser avec les moyens traditionnels de publicité
télévisée, imprimée et en affichage.
La disponibilité et la flexibilité. Une publicité sur Internet peut être diffusée en tout temps,
tous les jours de l’année. La campagne publicitaire peut également être lancée, mise à jour ou
annulée immédiatement. Cela diffère beaucoup de la publicité imprimée ou télévisée.

L’interactivité. La publicité a pour but de susciter l’intérêt d’un prospect envers une marque
ou un produit. Il est possible de le faire plus efficacement en ligne, où les consommateurs
peuvent interagir avec le produit et s’ils le souhaitent, l’acheter.

La publicité en ligne peut prendre plusieurs formes bannières. Vidéos, image.360 visite et
3 d’image…
Les bannières sont généralement destinées à attirer l’attention et peuvent donner des
informations similaires à une image publicitaire de magazine. Les bannières web sont
cliquables et mènent aux unes page web qui contient qui motive le client à faire une action
soit achat, réservée, inscrire dans une newsletter.

Les bannières publicitaires sont un moyen relativement efficace d’attirer l’attention d’un
public ciblé, alors que les bannières publicitaires sont au format image ou vidéo,
IV. Section 2 : Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie
5. Importance du marketing digital

Le secteur du tourisme de luxe connaît une croissance exponentielle en fonction de nombreux

facteurs. Selon une étude d’Amadeus (2016), le taux de croissance des voyages de luxe à
l’étranger devrait atteindre 6,2 % au cours des dix prochaines années, soit une augmentation
de près d’un tiers par rapport à l’ensemble des voyages (4,8 %).

Les éléments qui ont contribué à cette croissance c’est le marketing digital et ses outils.

Commençant par les smartphones, selon le site statistica plus 3,5 billions active smartphones
et ce chiffre est en croissance, et 80 % des utilisateurs d’Internet possèdent un smartphone et
les adultes passent une moyenne au moins 3 jours sur leur smartphone. Donc on remarque le
poids du mobile dans la vie de chaque être humain et aussi l’opportunité pour le marketing
d’hôtels, afin d’attirer de nouveaux clients.

Les smartphones jouent un rôle important dans le processus de voyage soit avant ou pendant
ou même après le voyage, donc la possibilité est donnée aux voyageurs de publier sur
Instagram, Pinterest, Facebook des images et des vidéos de leurs activités, de discuter en
temps réel avec leurs amis de l’expérience qu’ils vivent, à travers les réseaux sociaux ou
d’autres applications mobiles

En effet, le mobile est de plus en plus utilisé pour effectuer des réservations de vols,
d’excursions et d’hôtels, car les applications mobiles sont plus appréciées que les navigateurs
web classiques. Selon une étude réalisée par Skift (2016), les réservations de voyage par
smartphone ont augmenté de 33 % au cours de l’année dernière. Bien que les voyages n’aient
pas été réservés en ligne, il est très probable qu’à un moment donné, avant ou pendant le
voyage, le voyageur de luxe interagira avec la marque par smartphone.
 Source: « GOOGLE the Traveler’s Road to Decision » août. 2015.

6. Le développement des médias sociaux dans le tourisme

Les réseaux sociaux ont transformé la façon dont les gens communiquent entre eux ainsi
qu’avec les entreprises. Ce changement est particulièrement notable dans le secteur du
tourisme, où les clients interagissent de plus en plus souvent sur les médias sociaux pendant
les différentes phases de la planification de leur voyage, spécialement durant leur recherche
d’informations.

En effet, le comportement des consommateurs est aujourd’hui marqué par des facteurs
sociaux tels que le partage, les opinions et les recommandations d’amis, qui jouent un rôle
central. Selon une étude de la société PhocusWright sur les voyageurs européens, plus de
75 % des personnes interrogées considèrent les recommandations de leurs amis et de leur
famille comme un facteur déterminant dans le processus de décision d’essayer ou non une
nouvelle marque.

De nombreux travaux de recherche analysent l’impact des médias sociaux sur les voyageurs,
notamment en observant le comportement des voyageurs qui interagissent avec les médias
sociaux à différentes étapes du processus de planification du voyage : la première étape (avant
le départ), la deuxième (pendant le voyage) et la troisième (après le voyage).

Donc les réseaux sociaux et le tourisme de luxe sont indissociables, la majorité des touristes
de luxe ont utilisé les réseaux sociaux et bénéficient d’informations actualisées qui leur
permettent de comparer instantanément les marques et les expériences afin de faire eux-
mêmes le meilleur choix.

Les réseaux sociaux sont des instruments qui permettent aux hôtels de luxe de placer leurs
offres et nouveautés devant des voyageurs du monde entier, la construction d’une forte
présence sociale de votre marque vous garantira d’influencer les consommateurs lors de leurs
recherches et de la planification de leurs vacances.

Les plus importants réseaux sociaux recommandés par les experts pour le marketing d’un
hôtel de luxe sont : Instagram, Pinterest, Facebook et YouTube.

i) Facebook
Un des anciens et toujours le dominant des réseaux sociaux le plus utilise par les voyageurs
surtouts les consommateurs riches qui sont très actifs et très dynamiques et aiment partager
leurs expériences favorites avec leurs amis.
Pour les hôtels de luxe, Facebook offre eux une possibilité d’augmenter les recommandations
affiliation afin d’acquérir plus de client et de leur tour les hôtels de luxe offrir une expérience
que tout le monde n’a pas les moyens de vivre. Cette stratégie de communication utilisant des
informations intéressantes, des vidéos riches en informations et de magnifiques images dans
le but de motiver et d’inspirer les consommateurs, ces derniers deviendront des ambassadeurs

j) Instagram.
Par ailleurs, les utilisateurs sont de plus en plus attirés par les reportages de voyage,
notamment par les blogueurs de voyage et par utilisateurs d’Instagram qui publient des photos
et partagent des témoignages de leur voyage.

L’Instagram est devenu l’un des plus importants réseaux sociaux pour le tourisme de luxe

Instagram a permis à 800M de se connecter et de partager les choses qui les inspirent le plus
dans des photos et des vidéos de haute qualité. Au cours des deux dernières années, la taille de
la plateforme a doublé, avec 500 millions de personnes dans le monde entier qui l’utilisent
chaque jour.

C’est «  instagrammability » 44 de la destination qui constitue le facteur le plus important pour

les jeunes dans le choix de leurs destinations de vacances. Une récente étude a révélé que 2/5
des millénaires choisissent un lieu de voyage en fonction de son caractère « 
instagrammability ».

k) Pinterest
Pinterest ne se définit pas vraiment comme une plateforme de réseaux sociaux, mais le public
le décrit comme tel. En réalité, il s’agit d’un moteur de recherche, comme un Google visuel.

Selon une étude de Pinterest, 76 % des personnes interrogées ont déclaré que des voyageurs
prennent des décisions en fonction du contenu de voyage qu’ils voient dans les marques

En effet, cette plateforme est une source d’inspiration incontournable lorsqu’il s’agit de
planifier un voyage, de chercher une chambre d’hôtel, de réserver des excursions ou de
trouver un endroit pour dîner, selon l’agence de marketing britannique Omnicore, 87 % des
utilisateurs ont fait un achat à cause d’un objet qu’ils ont vu sur Pinterest.

Pinterest est la plateforme idéale pour les hôtels de luxe en aidant à présenter leurs
équipements et services de luxe, en offrant aux consommateurs l’expérience du luxe depuis
l’écran de leur smartphone et également en intégrant le point de vue de l’histoire d’une

44
Le fait de se prêter à être photographié et affiché sur les médias sociaux, synonyme photogénique
marque et tous les éléments qui rendent un hôtel de luxe unique. Tant les voyageurs que les
spécialistes du marketing ont la possibilité de se brancher sur Pinterest, offrant au
consommateur une variété d’images à visionner.

l) YouTube
Le monde de la vidéo s’est vite rendu compte que près de 80 % du trafic Internet sera généré
par la vidéo et que les vidéos liées aux voyages obtiennent leur juste part de ce trafic. Les
chaînes internationales d’hôtels de luxe utilisent à 71 % YouTube pour leur publicité. (Sojern,
2019)

Les marques de luxe ont besoin d’être à la pointe du progrès, car le voyageur aisé est exigeant
et toujours au courant des dernières technologies. Les marques de luxe doivent être à la pointe
du progrès, car les voyageurs fortunés sont exigeants et toujours à la pointe de la technologie.
Les marques de luxe doivent créer des contenus séduisants pour les appareils mobiles,
notamment des vidéos de qualité, et tirer le meilleur de toutes les technologies les plus
récentes afin de communiquer avec les clients et de leur offrir des informations et des conseils
utiles pour les aider à profiter au maximum de leur séjour à l’hôtel.
V. Section 3 : Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe
Les hôtels de luxe développent leur stratégie digitale pour garantira leur présence sur internet
et en préservant l’histoire et de leurs produits exclusifs, et transmettre les valeurs et la culture
de la marque.

Une stratégie digitale pour un hôtel de luxe peut aider à atteindre nombreux objectifs :

 Augmenter les recettes et le trafic des sites web

 Réduire les coûts opérationnels
 Améliorer la qualité des produits et des services
 Renforcer les relations avec les clients
7. Personnalisation de l’expérience numérique

Les hôtels de luxe ont toujours eu un service client personnalisé et le passage de ce niveau de
service à l’expérience digitale est désormais obligatoire. Par exemple, en lançant un service de
chat en ligne fonctionnant grâce à l’intelligence artificielle, ce service peut répondre
automatiquement aux questions des clients, ce qui améliorera leurs relations et leur
satisfaction, les hôtels de luxe pourraient facilement impressionner leurs clients avec des
fonctionnalités de chat en ligne similaires.

De plus, la confirmation de la réservation est le moment idéal pour recueillir davantage

d’informations sur le client en vue de préparer son séjour et de s’assurer que chaque détail est
à son goût à son arrivée. En ajoutant quelques questions supplémentaires à la fin du parcours
de réservation, cela permet de personnaliser le séjour, de rassembler des informations dans
des offres exclusives pour les fidéliser plus tard, et d’utiliser ces données pour le marketing
par e-mail et la création d’une offre spéciale pour le client.

8. Stratégie marketing contenue de luxe

Le marketing de contenu est un instrument très important pour une marque de luxe, puisque le
luxe est une question d’image. Pour qu’une marque de luxe puisse partager son histoire et
présenter son riche patrimoine, elle doit recourir au marketing de contenu.

Le marketing de contenu incite les consommateurs à prendre le temps pour lire, penser et se
comporter différemment. Par conséquent, la démarche est bien exécutée on peut réussir a
suscité l’intérêt des consommateurs plusieurs éléments qui peux aider a renforcé notre
contenu de luxe. 
Un blog donne aux hôtels de luxe l’occasion de raconter une histoire et de donner à leurs
visiteurs un aperçu de l’intérieur. En effet, le trafic des entreprises qui publient un contenu
nouveau et intéressant sur leur blog en ligne augmente de 30 % et cette augmentation du trafic
a un fort rapport positif sur l’augmentation de l’engagement, des réservations et de la fidélité.

Luxe social

Le marketing de contenu ne peut être abordé sans évoquer les médias sociaux, qui constituent
un élément clé de toute stratégie de contenu. En effet, les hôtels de luxe jouent un rôle
essentiel dans le développement des plateformes sociales en incitant leurs clients à produire
des contenus personnels. Comme la majorité des voyageurs, le riche voyageur aime avoir
l’impression de faire partie de la conversation, et non d’être vendu

9. Stratégie e-réputation.

Il est important de recevoir des commentaires et des témoignages, cependant, la présence et la

marque d’une entreprise en ligne sont tout aussi importantes. La qualité des évaluations en
ligne, des médias sociaux et du site web est équivalente à la notoriété. La gestion de la
réputation en ligne, en particulier dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration sont donc
essentielles, afin d’améliorer l’e-réputation plusieurs point :

3.7. Le site web

Le site web est intermédiaire auquel les consommateurs peuvent accéder à tout moment ou en
tout lieu pour recueillir des informations ou effectuer un achat. Le site web facilite donc la
communication et l’échange avec les personnes intéressées par votre marque et peut
facilement convertir vos prospects en clients rentables.

Comme nous avons pu le constater auparavant les clients du luxe ont un comportement
unique et leur temps libre est précieux. C’est pourquoi les sites web doivent se charger
rapidement, contenir des contenus de valeur ainsi que l’utilisation des médias numériques
pour présenter l’histoire de la marque et partager des informations utiles et intéressantes.

50 % des réservations d’hôtel sont effectuées par des canaux numériques. Par conséquent, il
est essentiel d’optimiser le site web afin d’être responsive et accessible par tous les types de
moniteurs grâce à un design adapté, ainsi qu’utilisation les photos professionnelles et les
vidéos de haute qualité sont bénéfiques et fournissent au consommateur des informations
pertinentes.
 3.8. Engagement à l’avis de la clientèle

Les feedbacks des consommateurs publiés sur des sites web spécialisés tels que tripadvisor ou
Google trip ont une forte influence sur le comportement d’achat des consommateurs. La
gestion des feedbacks en encourageant les clients à donner un avis positif est donc appréciée,
de même que la réponse aux feedbacks négatifs en résolvant les problèmes et en trouvant des
moyens de les éviter à l’avenir. Tous ces éléments améliorent la qualité du service et
contribuent de manière significative à une meilleure réputation, en particulier dans le secteur
de l’hôtellerie, mais un mauvais avis laissé sans solution (ou sans réponse) est dommageable
pour les hôtels ou les entreprises d’accueil.

Une stratégie doit élaborer en adoptant des mesures pour garantir que tous les avis sont traités
de manière professionnelle et rapide, et évitez tout comportement négatif en ligne avec un
client, ainsi en garantir de résoudre la source d’avis négatif soit personnel ou technique,
l’améliorent leurs produits et services contribuer à améliorer e-réputation.

3.9. Programme d’expérience des clients

Pour maintenir la qualité de l’hôtel de luxe et d’exclusivité doivent faire connaître les besoins,
les problèmes de la clientèle, la meilleure source d’information pour atteindre la perfection.
Demander aux clients leurs avis. On accepte leurs négatifs avis et établir un plan d’action afin
trouver des solutions et cherchez la meilleure manière pour satisfaire les besoins et demandes
des clients, dans hôtel de luxe importance c’est de chercher à créer au client une expérience
inoubliable qui ne laisse rien au hasard.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons remarquer l’évolution de notre concept de base du luxe en
fonction du temps et aussi en fonction des changements de comportement des clients. Le
premier élément remarquable est la démocratisation du luxe qui permet au grand public
d’accéder aux produits de luxe, mais sans tomber dans une culture de masse qui affectera le
caractère de prestige qui caractérise le luxe, c’est donc une stratégie très difficile à développer
pour que le luxe garde son exclusivité et en même temps augmente le nombre de clients.

Et après des recherches sur le luxe et la connaissance de l’industrie hôtelière de luxe de ces
composantes ainsi que du comportement de ces clients, ce qui nous a permis de commencer
par la partie sur le marketing du luxe afin de comprendre les canaux de communication
préférés par un client du luxe et comment communiquer dans le luxe en évitant de tomber
dans la culture de masse et de les y maintenir rapidement.

Ensuite, nous avons étudié l’application du marketing numérique dans hôtel de luxe en nous
basant sur les deux chapitres précédents, nous pouvons conclure que le marketing numérique
nous permet d’être plus proche de nos clients et de communiquer directement avec eux, ce qui
personnalise la relation et permet au client de se sentir unique. Le marketing numérique peut
également nous aider à anticiper les besoins de nos clients et à élaborer des stratégies de
communication sur plusieurs canaux numériques.

En fin de compte, le marketing numérique dans un hôtel de luxe est une grande opportunité
pour chaque hôtel pour améliorer son service et la satisfaction de ses clients et aussi pour
augmenter sa réputation en maintenant une image de luxe.
 Partie II : Le marketing digital dans
l’hôtellerie de luxe « Étude de cas de l’hôtel
THE PEARL MARRAKECH »
Introduction
L’hôtellerie de luxe est un domaine dans lequel la haute société et le luxe absolu sont associés
à des services haut de gamme. Le marché de l’hôtellerie est un marché fragile.

L’e-marketing est devenu essentiel pour toute entreprise et surtout pour l’industrie hôtelière
de luxe, qui doit intégrer le numérique dans sa stratégie marketing globale pour s’adapter aux
nouvelles demandes de ses clients et profiter de toutes les opportunités offertes par la
technologie numérique, facilitant la communication avec les clients, le ciblage et bien
d’autres.

C’est pourquoi notre deuxième partie sera consacrée à une étude pratique sur le terrain en
relation avec le développement d’une stratégie numérique dans un hôtel de luxe. Dans le
premier chapitre, nous étudierons l’état de l’industrie hôtelière de luxe au Maroc et aussi les
tendances du secteur de l’hôtellerie de luxe.

Dans cette deuxième partie, nous allons approfondir notre connaissance de l’industrie
hôtelière de luxe, en commençant par une analyse basée sur un questionnaire et un guide
d’entretien sur la technologie numérique dans un hôtel de luxe 5*. Nous avons pris l’hôtel
Pearl Marrakech comme étude de cas lors de mon stage de fin d’études dans cet
établissement. La première étape est un questionnaire avec les clients de l’hôtel afin de
comprendre leurs canaux de communication préférés, leur point de vue sur le numérique… et
ensuite nous allons interviewer les responsables marketing de l’hôtel pour avoir leur point de
vue sur la numérisation d’un hôtel de luxe, leur opinion sur les réseaux sociaux et aussi le rôle
de la communication numérique pour répondre aux attentes des clients.

Ensuite, dans la dernière partie, il s’agira d’élaborer sur le terrain une stratégie de marketing
numérique, en commençant par un diagnostic sur l’état actuel de l’hôtel et de ses concurrents
et la création d’un plan stratégique qui contient les points principaux, suivi d’un plan d’action
détaillé avec les tâches nécessaires pour améliorer notre stratégie numérique et dans les
dernières parties, il s’agira d’exécuter et d’évaluer notre stratégie.
Chapitre 1 : Contexte de l’étude
V. Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et
nouvelles tendances)
5. L’hôtellerie de luxe au Maroc

Depuis longtemps, le Maroc a été considéré comme la porte vers l’Europe depuis l’Afrique ou
le Moyen-Orient. Le Maroc est un centre culturel, une fusion de civilisations importantes, le
pays dispose de diverses richesses naturelles, notamment des déserts, de nombreuses plages
de la Méditerranée à l’Atlantique, ainsi que de montagnes et un héritage culturel unique qui
attirent naturellement les touristes et les entrepreneurs,

De ce fait, le Maroc est l’une des destinations les plus agréables au monde, ce qui est
particulièrement attirant pour la clientèle de luxe dont de nombreux besoins sont
exceptionnels. Par conséquent, le Maroc a dû mettre en place une politique stratégique visant
à satisfaire cette clientèle particulière.

Nous allons mentionner les différentes phases historiques que les hôtels de luxe ont vécues au
Maroc.

1.7 Le protectorat français

L’histoire du Maroc avec l’hôtellerie de luxe a commencé en 1912 lorsque le Maroc était sous
protectorat français. Au cours de cette période, une véritable industrie touristique a vu le jour
au Maroc, principalement pour offrir un lieu de repos aux Français et aux touristes riches.
Selon l’étude établie par Stafford, les investissements ont été orientés principalement vers la
construction d’hôtels de luxe dans le but de mieux satisfaire les exigences de cette clientèle.

Durant cette période, le protectorat français a construit de nombreux hôtels de luxe, destinés
principalement à accueillir des touristes haut de gamme de niche, par exemple le Balima à
Rabat et le légendaire hôtel la Mamounia à Marrakech.

Et aussi la constitution de plusieurs établissements hôtellerie de luxe au niveau nord du pays

qui était sous l’occupation espagnole.

La période entre 1912 et 1937 a connu plusieurs importants évènements dans l’histoire
d’hôtellerie de luxe dans le Maroc

1.8 Le protectorat français à construire le Comité central du tourisme

 Sa mission consiste à analyser toutes les difficultés liées au tourisme national ou
international ainsi qu’à étudier les moyens et les facteurs de développement du
tourisme, mais également à trouver des moyens d’améliorer les conditions de
transport, de mobilité et d’hébergement des touristes.

 Le protectorat a facilité le financement des projets touristiques par procédure consiste

à soumettre un projet à l’étude puis à lui accorder une subvention sous la forme d’un
prêt en taux réduit d’un montant équivalent à 60 % de la valeur estimée du projet,
parallèlement, le gouvernement a prévu d’accorder son entière garantie pour les prêts
accordés dans ce cadre.
 Cette période a connu la constitution de plusieurs hôtels de luxe :
 L’hôtel Excelsior à Casablanca 1916
 L’hôtel Lincoln (1917),
 Le Majestic, Casablanca
 L’hôtel des Ambassadeurs, Casablanca
 Hôtel la tour Hassan, Rabat, années 1920.
 Atlas-Hôtel, Casablanca, années 1920…
 L’hôtel d’Anfa, Casablanca
 L’hôtel Guynemer, Casablanca

La plupart de ces hôtels ont été abandonnés ou bien démolis et même déclassés en hôtels 2
étoiles, tout comme le célèbre Hôtel d’Anfa qui a été le témoin d’un événement historique très
important dans l’histoire du pays. L’hôtel a accueilli la célèbre conférence d’Anfa en janvier
1943, à laquelle ont participé Roosevelt, Churchill et de Gaulle. Cependant, en 1970 l’hôtel a
été détruit de manière inattendue et sans aucune raison.

L’Office chérifien du tourisme a remplacé le Comité central du tourisme en 1937

Le rôle de l’office était d’établir, de gérer et de contrôler les organisations d’accueil, ainsi que
de collecter des données touristiques et de veiller à la préservation des monuments
historiques.

Après plusieurs années de constitution de l’office chérifien, la Seconde Guerre mondiale a

éclaté, ce qui a affecté le tourisme dans le monde entier pendant une période entre 1939-1945
et par conséquent les activités de l’office ont été limité, et la construction des hôtels de luxe a
été freinée.

Après la fin de la Deuxième Guerre mondiale, L’Office national marocain du tourisme a vu le

jour en 1946.

1.9 L’hôtellerie de luxe après de l’indépendance

Après l’indépendance le Maroc à établir plusieurs plans pour renforcer le pays, ces plans vis à
établir des politiques d’investissement et stratégie pour le développement économique du
pays.

Le premier plan c’était le plan triennal (1965-1967)

La Banque mondiale suggère que le gouvernement devrait profiter de son patrimoine culturel
et des ressources naturelles pour promouvoir le secteur du tourisme, donc le secteur de
tourisme a connu une grande importance dans ce premier plan et ça commencer par la
création du ministre de tourisme en 1965

Et aussi la fondation par Décret royal la société Crédit immobilière et hôtelière ou CIH45 une
société responsable d’étudier les dossiers et accorder les prêtes dédier aux investissements au
secteur de tourisme et construction des hôtels, cette institution suit les orientations d’état afin
d’augmenter la capacité d’hébergement et par conséquent le Maroc devenir une destination
touristique.

Le premier hôtel que le CIH a financé c’était en 1965, le Hilton à Rabat. (Sofitel Rabat, Jardin
des Roses.), et d’autres plans qui ont le tourisme en moins priorités que le premier plan

Avec la création de ministres l’orientation de pays a été changer vers le tourisme de masse
sans négliger le tourisme de luxe, mais cette politique vise à augmenter les recettes et sortir le
pays de crises par attirer un grand nombre de touristes

Pour cette raison on remarque dans cette période

 Augmentation de la capacité d’hébergement,

 Embauche et formation des cadres,
45
La CPIM devient le CIH en 1967
  Le chiffre d’affaires progresse rapidement.
 Renforcer l’infrastructure et développement des territoires
 Améliorer et multiplier les moyens de transport ferroviaire, routier, maritime…

Même que l’orientation de pays vers le tourisme de masse, le Maroc a accordent une grande
importance a d’autre cible de clientèle comme tourisme de nature famille montagne…, ces
orientations on donner le fruit par l’augmentation des arrives et revenus ce qui encourager
plusieurs chaines internationales de luxe d’investisseur au Maroc

Comme en 1972, la constitution de l’hôtel Casablanca (actuellement Hyatt Regency)

Après l’augmentation des nombres des hôtels dits luxe le Maroc à décider de crée une loi avec
un cahier de charges en catégorisant les hôtels par des normes internationales afin de garanti
aux touristes une haute qualité attendue et aussi d’améliorer l’image de pays

Cette réglementation a été fixe par la publication en 25 novembre 1986 d’un Arrêté du
ministre du Tourisme fixant les normes de classement des établissements touristiques

Les années 90 marqueront le début d’une période difficile pour le tourisme au Maroc, du fait
de plusieurs facteurs comme la sensibilisation à l’écologie et le changement de comportement
des clientèles de luxe, mais également de la crise économique et surtout les attentats
terroristes qui ont touché l’image du Maroc et affectent également le secteur hôtelier de luxe
et son développement.

La nouvelle ère touristique marocaine a connu deux plans contrat avec des stratégie et
orientation et objectif à atteindre, le plan azur, promotion marketing…

Vision 2010 vise d’attirer un 10 million de touristes ainsi qu’augmenter la capacité

hébergements, et aussi former des professionnels en hôtellerie et tourisme.

Puis la vision 2020 en complétant les activités et les projets non complétés durant la
vision 2010 et aussi pour trouver des solutions a des problèmes et risques, généralement cette
vision a été axée sur 4 essentiels éléments dans sa stratégie.

 Originalité cherche à préserver et valorise les ressources et patrimoines naturel et

culturel
 La différenciation en créant des aménagements territoriaux qui valérique chaque
région selon ces atouts et aussi en ciblant un type de clientèle bien segmentée et
satisfaire les besoins de marche
  La qualité renforcer la qualité des services afin d’améliorer l’expérience touristique
 Et dernièrement la durabilité, intégrez la durabilité dans le cœur de la stratégie.
Bien que pendant cette période le Maroc compte plusieurs hôtels de luxe à ouvrir, la plupart à
Marrakech, nous allons synthétiser tous ces hôtels dans un tableau avec toutes les
informations relatives.
DATE DE
CONSTIT VILLE CAPACITÉ
UTION
Sofitel Essaouira Mogador Golf Essaouira
& SPA
Michlifen Resort & Golf Ifrane

Banyan Tree Tamouda Bay M’diq-Fnideq

Sofitel Rabat, Jardin des Roses Rabat

Four Seasons Casablanca

Hyatt Regency 1972 Casablanca

Kenzi Tower Hôtel Casablanca

Sofitel Casablanca Tour Blanche Casablanca

Fairmont ROYAL PALM 2013 Al Haouz

LA MAMOUNIA 1912 Marrakech

AMENJANA 2000 Marrakech

ESSAADI PALACE Marrakech

FOUR SEASONS 2011 Marrakech

MARRAKECH
LA SULTANA HOTEL & SPA Marrakech

NAOURA BARRIÈRE Marrakech

ROYAL MANSOUR 2010 Marrakech

 ROYAL MIRAGE DE LUXE Marrakech

THE PEARL 2010 Marrakech

MANDARIN ORIENTAL 2015 Marrakech

SELMAN 2013 Marrakech

Oberoi 2019 Marrakech

The Ritz-Carlton en rabat

constitution
Dar es Salam
TAMUDA BAY en Tétouan
constitution
6. Tendance
g. Tourisme écochic

Ce nouveau mode de tourisme tente de combiner à la fois le luxe et la nature, le confort et

l’authenticité, le glamour et le camping. Une nouvelle tendance qui apparaît aujourd’hui sous
plusieurs formes. Certains hôtels et restaurants utilisent des matières ou des produits
biologiques dans leur production ou leurs installations. Comme le projet de Marriott, qui va
naître à Marrakech, se présente comme un projet écologique, il se caractérise par son
implication dans la démarche de labellisation de haute qualité environnementale, ce label
garantit aux clients que l’hôtel respecte un système écologique qui répond aux normes de
développement durable concernant les équipements, l’utilisation de matières premières
organiques, l’économie de la consommation d’eau et d’électricité, ainsi que le respect d’autres
normes.

Il se doit au Maroc de suivre ces tendances touristiques internationales, puisque le touriste de

luxe devient de plus en plus conscient sur le plan environnemental.

h. Tourisme des affaires ou MICE

Le tourisme d’affaires est un segment très important dans le tourisme de luxe au Maroc.

Le MICE, selon les statistiques du ministre du Tourisme, représente plus de 12 % du nombre
global d’arrivées ainsi que 15 % des nuitées. Le MICE est divisé en quatre catégories :
Réunions, Incentives, Congrès et Événements. Le segment de l’incitation représente 70 %
contre 20 % pour les congrès, tandis que les événements représentent 10 %. Ce type de
touriste séjourne en moyenne 4 jours et les dépenses quotidiennes moyennées par personne,
excluant l’hébergement et le billet d’avion, varie entre 150 à 200 euros. (Entre 1 650 et 2 
200 DH) », les recettes du tourisme d’affaires effectué par les étrangers au Maroc atteignent
3,2 MMDH en 2017, soit environ 4,4 % du total.

Ce type de tourisme se concentre principalement dans les villes de Casablanca et Marrakech,

grâce à leur disposition d’infrastructures nécessaires à ce marché dans d’autres villes. Ces
deux villes génèrent presque 15 % à 20 % recette du MICE au Maroc.

Ce marché pourrait représenter un avenir très prometteur dans le tourisme de luxe marocain
dans le sens où sa clientèle est très dépensière, et régulière.

i. E-tourisme NTIC

Le secteur de l’hôtellerie de luxe bénéficie de nouvelles technologies qui lui permettent

d’offrir à ses clients une personnalisation, une plus grande facilité ainsi qu’un meilleur
contrôle. La technologie transforme également la manière dont les clients interagissent avec
les marques, même avant et après leur séjour.

De nombreuses nouvelles solutions technologiques sont proposées pour l’industrie hôtelière,

par exemple, les chabots, assistance virtuelle ainsi que diverses autres technologies qui
utilisent l’intelligence artificielle afin d’accompagner les clients en offrant des informations
utiles et aussi répondre à leurs demandes, ainsi que des recommandations personnalisées. La
technologie de reconnaissance faciale ouvre les portes c’est un service permettant de gagner
du temps, en effet, grâce aux chambres d’hôtel intelligentes, les clients pourront personnaliser
leur expérience en un seul clic depuis une tablette ou même seulement avec leur propre voix,
tandis que les clients auront la possibilité de contrôler une large sélection de fonctionnalités et
de services en vue d’obtenir une meilleure expérience, ce progrès et l’utilisation de
l’intelligence artificielle aideront les hôtels à comprendre les besoins de leurs clients tout en
contribuant à la satisfaction de ces clients.

Cela inclut l’éclairage, la climatisation, les appareils média dans chaque chambre séparément
par de nombreux capteurs intelligents, ainsi que la possibilité de discuter avec les concierges,
et profit d’une virtuelle assistance pendant leur séjour améliorant le service et garanti la
satisfaction des besoins des clients par des offres et prestation personnalise.
VI. Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Dans cette section nous allons présenter tout d’abord l’établissement et l’analyse ainsi que les
synthèses des deux études.

9. Présentation :
Imaginée et conçue par le décorateur de renommée mondiale Jacques Garcia, l’architecture
intérieure de la luxueuse boutique hôtel The Pearl Marrakech est un mélange subtil de savoir-
faire ancestral des artisans marocains et de touches contemporaines, avec une priorité donnée
aux grands espaces.

L’ambiance qui en découle est à la fois chaude et épurée, tout en diffusant la richesse des
couleurs des intérieurs marocains.

L’hôtel dispose d’une capacité de 71 suites allant de 46 à 220 m². Il accueille également un

spa opulent de 2000 m², The Pearl Spa. Une offre de restauration éclectique constituée de La
Galerie all-Day dining, du restaurant japonais Namazake, du restaurant italien Del Café, du
bar-restaurant le Sky Lounge et de The Pearl Club, vient compléter l’offre variée de l’hôtel.
L’hôtel dispose de trois piscines chauffées dont une sur les toits et une en extérieur au décor
raffiné de 25 min 2 s de long permettant aux hôtes d’effectuer quelques longueurs ou tout
simplement se rafraichir sous le soleil de Marrakech.

Image de l’interface de l’Hôtel

Source : Brochure de l’hôtel « Présentation The Pearl »

10. Fiche technique :
Source : Brochure de l’hôtel « Fiche technique et photos THE PEARL MARRAKECH »
Tableau N 2  : Fiche technique
11. L’organigramme :
 Directeur
Directeur du
du front
front
office
office

Maître
Maître de
de hotel
hotel
exécutif
exécutif

Directeur
Directeur du
du
système
système

Directeur
Directeur Directeur
Directeur de
de IT
IT
d’Hébergement
d’Hébergement

Responsable
Responsable de
de la
la
sécurité
sécurité

Concierge
Concierge d'hôtel
d'hôtel

SPA
SPA Manager
Manager

Responsable
Responsable F&B
F&B

Chef
Chef exécutif
exécutif

F&B
F&B Directeur
Directeur
Restaurants
Restaurants
spécialisés
spécialisés

bars
bars

chef
chef de
de projet
projet

directeur
directeur designer
designer
marketing
marketing et
et RP
RP

Conseil
Conseil Directeur
Directeur adjoint
adjoint
DG
DG Directeur
Directeur général
général
d'administration
d'administration exécutif
exécutif Community
Community
Directeur
Directeur Manager
Marketing Manager
Marketing et
et
commercialisation
commercialisation

Assitance
Assitance
directeur
directeur
commercialisation
commercialisation
Yield
Yield Manager
Manager

Assistance
Assistance sociale
sociale

DHR
DHR
Chargé
Chargé de
de
recrutement
recrutement

Economa
Economa

Responsable
Responsable des
des
achats
achats
Manager
Manager du
du
matériel
matériel Responsable
Responsable de
de la
la
gestion
gestion de
de
distribution
distribution

Contrôleur
Contrôleur des
des
stocks
stocks

Chwf
Chwf de
de la
la
comptabilité
comptabilité

Directeur
Directeur du
du
Contrôleur
Contrôleur credit
credit manager
manager
financier
financier

Cost
Cost control
control
 12. Les départements de l’hôtel et le service de stage,
Départements et services
Service Comptable social
et financier :
Département commercial
Service Économat
Service contrôle l’entrée,
les sorties
Service d’Hébergement «  
Accueil » :
Service d’Étage
Département technique
Service de sécurité
Les agents de services
Marketing et
commercialisation
Tâches principales
 La passation des écritures comptables et leur saisie.
 Édition des écritures travaux d’inventaire
 La vérification des comptes.
 La classification des pièces comptables en fonction de l’année
civile.
 La gestion de trésorerie.
 Le règlement des fournisseurs.
 La gestion de la force de vente de la société
 Accomplir les contrats avec les agences.
 Réservations des individus et des groups
 Maintien des bonnes relations avec l’ancienne clientèle
 Satisfaire les besoins des autres départements
 Passation des commandes.
 Gestion du stock
 Contrôle de la situation journalière des encaissements ;
 Enregistrement comptable 
 Contrôles périodiques ou ponctuels
Coordonner entre les différents services et le gérant.
 Responsable de la caisse de la société.
 il s’occupe de le nettoyage des chambres et aussi lavage des
vêtements des personnels et des clients…
 L’installation du matériel et formation du personnel
 La réparation, l’entretien et la maintenance en cas de panne
 Il s’occupe du contrôle de toutes les entrées et sorties le pointage
des employés
 Ils sont à la disposition de l’ensemble du personnel
 La promotion et la gestion réussies de la marque
 Collaboration avec les agences de publicité
 Gestion des relations avec les agences et les partenaires
 Contrôler les budgets de publicité, de marketing et de promotion
 Surveillance de la concurrence
 Génération d’idées nouvelles pour les incitations et
l’hébergement des clients
 Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la
méthodologie de recherche
VII. Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche
Dans ce chapitre, nous allons procéder à une étude qualitative, qui va répondre à notre
problématique et va aussi déterminer le rôle joué par le e-marketing dans la stratégie globale
d’un hôtel de luxe, ainsi que les différentes solutions d’amélioration proposées.

Pendant mon stage à l’hôtel, nous travaillons au département marketing dont la principale
mission est de renforcer et d’établir une stratégie e-marketing avec un plan d’action dans le
but d’améliorer la réputation de l’hôtel, sa communication sur les produits, la sensibilisation
et la satisfaction des clients. Par conséquent, mon projet de recherche vise à démontrer la
nécessité de l’e-marketing et de ses outils dans un hôtel de luxe afin d’améliorer l’expérience
et la satisfaction des clients.

Problématique :
La raison d’être de chaque structure consiste à construire, à renforcer et à pérenniser une
image forte et positive chez le consommateur. Et l’adaptation avec l’environnement ainsi avec
les nouveaux exigeants des clients.

Pour cela l’amélioration continue devient très importante. De ce constat

nous avons choisi de traiter le thème de e-marketing et l’hôtellerie de luxe
tout en essayant de répondre à la problématique suivante : « Comment
développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-
boutique de luxe urbain ? »,

VIII. Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.

Cette recherche a pour objectif d’analyser et d’étudier l’importance de e-marketing dans un
hôtel de luxe

7. Méthodologie de recherche
Pour mieux cerner les éléments de notre étude, nous avons jugé avantageux de mener une
recherche sur le terrain. Nous avons donc procédé deux niveaux : nous avons élaboré un
questionnaire sur de petites tablettes adressées aux clients de l’hôtel face à face après nous
avons collecté les résultats sur Google Drive et nous avons par la suite munie d’un guide
d’entretien organisé un entretien avec la direction du département commercial et marketing.
 8. Présentation du questionnaire
Durant ma période de stage à l’hôtel The Pearl Marrakech, nous avions eu l’opportunité de
préparer un questionnaire avec l’équipe du marketing. Le département s’est occupé de la
partie satisfaction client, de ma part nous avons travaillé sur le volet digital.

Le questionnaire voire annexe 1 » que nous avons élaboré est composé de 24 questions de
différents types (fermées, ouvertes, à échelle d’attitude).

Ce questionnaire a été administré auprès des clients habituels et des touristes.

Recherche visant à mieux comprendre les besoins et les attentes des consommateurs dans
l’industrie hôtelière de luxe ainsi que leur utilisation de la technologie digitale, que ce soit
avant la réservation ou durant leur voyage.

Ce questionnaire est composé des éléments suivants :

 Informations générales sur l’interviewé : Cette partie contient des questions qui se
rapportent sur les informations essentielles de sur chaque personne interviewée (Sexe,
Tranche d’âge, Situation familiale… etc.)
 Réservation des Hôtels : Cette partie vise les questions concernant la préférence des
clients sur le choix de leur hôtel, les moyens de réservations qui utilisent le plus et les
raisons de leurs voyages.
 Satisfaction des clients : Cette partie fait référence au jugement porté par les clients
sur la gestion électronique de la relation client et permet de mesurer le degré de
satisfaction des clients à travers des questions qui portent sur le choix pour connaitre
les avis des clients sur les hôtels, l’utilisation des comparateurs des prix… etc.

 La digitale : cette partie contient des questions relatives à l’utilisation du numérique

par les clients, les réseaux sociaux, les newsletters, l’utilisation d’internet dans le
processus de réservation, l’étude vise généralement à connaître l’importance du
numérique chez notre clientèle cible afin de connaître les canaux préférés pour
optimiser et améliorer notre stratégie digitale.

9. Taille de l’échantillon
Notre échantillon contient 80 personnes âgées de moins de 24 ans, et plus de 55 ans.
L’objectif est d’avoir une idée globale sur la satisfaction des clients et l’importance de
digitalisation sur toutes les catégories d’âge de la clientèle de luxe.
IX. Section 3 : Présentation du guide d’entretien
Dans un deuxième temps et pour mener à bien notre étude et pour bien comprendre
l’importance de marketing digitale dans un hôtel de luxe, nous avons jugé nécessaire une
rencontre avec un professionnel de l’hôtel.

Nous avons mené un entretien avec le chef de projet marketing de l’hôtel The Pearl
Marrakech. Nous avons élaboré un guide d’entretien (voir Annexe N° 2). Ce guide comprend
des questions ouvertes afin de ne pas limiter le champ de réponses de la personne interviewée.
Il est composé de questions qui portent sur la stratégie e-marketing, ses effets et son utilité et
aussi pour mieux et la nécessité aux hôtels de se s’adapter aux digitales.

5. L’analyse quantitative
Question N° 1 : Le sexe

Notre échantillon a été composé

majoritairement des hommes avec un
pourcentage de 60 % comparé aux
femmes 40 %.

Question N° 2 : La tranche d’âge

La majorité de la clientèle contactée est âgée entre 35 et 44 ans avec un pourcentage de

48,8 % suivi par celle ayant entre 25 et 34 ans et moins de 24 ans avec un pourcentage de
36,2 % et 5 % celle ayant moins de 24 ans.
Question N° 3 : La situation familiale

Nous constatons que la majorité de la clientèle est mariée avec un taux de 55 % ainsi que les
célibataires avec un pourcentage de 22,5 % et aussi les divorcés avec un taux de 20 % et une
petite partie des veufs qui présentent 2,5 %.

Question N° 4 : La nationalité

Nous constatons qu’il y a une différence en ce qui concerne notre échantillon, la cliente
française avec 35 %, et la cliente marocaine avec 32,5 %, ainsi la cliente anglaise avec 15 %,
et il y’a d’autres comme l’Amérique et l’Allemagne avec un pourcentage de 17,5 %.
Question N° 5 : Les types d’hôtels

Nous constatons qu’une grande partie des clients qui se présentent avec un taux de 68,8 %
préfèrent de séjourner dans de grands groupes hôteliers par contre 31,3 % des clients préfèrent
les hôtels indépendants.

Question N° 6 : Les critères les plus importants dans un hôtel de luxe

Nous constatons que la qualité de l’hébergement est le critère le plus important lors d’un
choix d’un hôtel de luxe avec un 88,8 % suivi par loisirs et détente avec un pourcentage de
62,5 % et la qualité d’accueil avec un taux de 45 % ainsi que la gastronomie avec un
pourcentage de 38,8 % et enfin la localisation avec un taux 21.3 %.
Question N° 7 : Type de client

Nous constatons que 60 % des visiteurs sont des clients occasionnels et 40 % sont des clients
fréquents.

Question N° 8 : Si oui, pourquoi

Pour les clients fréquents, nous constatons que la qualité de service et de l’hébergement sont
les critères les plus importants lors d’un choix d’un hôtel de luxe suivi par gastronomie riche
et raffinée et enfin l’élégance et le prestige.
Question N° 9 : Les Moyens de réservations

D’après les réponses du questionnaire, on remarque que 63 % des clients réservent par les
centrales de réservations en ligne, 16 % passent auprès des agences de voyages, 14,8 %
réservent par le site de l’hôtel, 6,5 % des clients ont choisi les réseaux sociaux comme un
canal de réservation, 1 % des clients ont réservé par d’autres moyens de réservations.

Question N° 10 : Le but de séjour

On constate une domination du tourisme de loisir avec 65 % des réponses 26,3 % des clients
fréquentent l’hôtel pour le tourisme d’affaires et 8,8 % des clients choisissent l’hôtel pour le
bien-être.
Question N° 11 : La durée de séjour

On constate qu’une grande partie des clients qui viennent pour séjourner à l’hôtel pour moins
de 3 nuits présentent 77,5 %, 12,5 % des clients passent une semaine, alors que 8,8 % des
clients ne restent qu’une nuit et 2,2 % des clients resettent plus qu’une semaine.

Question N° 12 : L’appréciation sur les services proposés par l’hôtel

D’après ce schéma, on constate que la majorité des clients sont satisfaits des services offerts
par l’hôtel comme : l’accueil, le personnel, les chambres et le restaurant.
Question N° 13 : Le rapport qualité prix

Nous constatons qu’une grande partie de la clientèle répondante sont satisfaits du rapport
qualité-prix des prestations offertes par l’hôtel avec un pourcentage de 75 % suivi par 17,5 %
des personnes qui sont très satisfaisantes et 6.5%jugent que ce rapport est passable et 1 % juge
que le rapport est mauvais.

Question N° 14 : L’avis sur les prestations offertes par l’hôtel

On constate qu’une grande partie des clients de 47,6 % jugent que les prestations offertes par
l’hôtel sont personnalisées à leurs besoins, 43,8 % des clients trouvent que les prestations sont
standards et 6,3 % des clients voient que les prestations sont cohérentes et enfin un petit
pourcentage de 2,5 % des clients voit que les prestations sont incohérentes.
Question N° 15 : L’utilisation des sites des comparateurs des prix par les clients

On constate que 86,3 % des clients utilisent les comparateurs des prix pour vérifier les tarifs
sur les différents sites de réservations et 13,7 % des clients ne consultent pas ce genre des
sites.

Question N° 16 : La consultation des sites des avis des clients

On remarque que 78,8 % des répondants consultent les sites des avis des clients pour choisir
leur l’hôtel par contre 21,3 % des personnes ne consultent pas ces sites des avis.
Question N° 17 : La Newsletter

On constate 47,5 % des clients sont abonnés à certains hôtels qui leur intéressent et 43,8 %
des clients sont abonnés aux hôtels ou ils ont déjà logé et 6,5 % des clients ne sont pas
abonnés à aucune newsletter et enfin un petit pourcentage de 2 % des clients ne s’intéressent
pas à la newsletter des hôtels.

Question N° 18 : Les programmes de fidélisation

On voit que 90 % des clients ne bénéficient pas des programmes de fidélisations de l’hôtel et
10 % des personnes profitent de ces programmes de fidélisations.
Question N° 19 : La gestion des réclamations

On remarque que 56,3 % des clients ont déjà réclamé d’un tel service au sein de l’hôtel et
438 % des personnes n’ont jamais réclamé.

Question N° 20 : La manière de traitement des réclamations

On constate que 72,9 % des personnes qui ont réclamé sont plutôt satisfaits de la manière de
la résolution des problèmes, 15,3 % des clients sont neutre, 11,9 % sont satisfaits.
Question N° 21 : La note donnée par les clients

On voit que 42,5 % des clients donnent une note de 8 sur la notoriété de l’hôtel, 26,3 % des
clients donnent une note de 7, 12,5 % des clients notèrent l’hôtel par une note de 9, 8,8 %
jugent l’hôtel avec une note de 6, 7,5 % des personnes donnent la note de 5 et enfin 2,5 % des
clients donnent une note de 10 comme note. On peut dire que les clients qui ont donné une
note de 8 sont satisfaits des services de l’hôtel par contre la note 5 explique un mauvais
traitement d’une réclamation, chose qui explique l’insatisfaction de ce client.

Question N° 22 : L’avis des clients sur les futures visites

On constate que 91,3 % des clients pensent séjourner de nouveau à l’hôtel 8,8 % des clients
ne pensent pas séjourner de nouveau, quelques clients voient qu’il y’a un manque de
professionnalisme et ils ont été mal traités et enfin quelques personnes qui ont déjà réclamé un
tel service voient qu’il y’a un retard au niveau de la réponse d’une réclamation.
 6. Synthèse des résultats de l’étude
D’après le questionnaire et l’entretien que nous avons réalisé au sein de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH (voir le transcrit de l’entretien en annexe 1 et 2) nous avons pu déduire que la
situation de l’hôtel est un peu inquiétante en matière de digitale même si on constate qu’il y’a
une forte rentabilité et sa modernité de travail et du suivi de ses clients, mais quand même il
y’a un manque au niveau de communication avec les clients de l’hôtel.

L’internet a permis aux hôtels d’avoir une forte apparition sur le net aussi elle a permis aux
clients de consulter plusieurs canaux de distribution pour comparer les tarifs par les différents
hôtels et de passer à l’acte d’achat directement sans perdre de temps.

D’après l’entretien avec les clients qui ont visité l’hôtel durant la période de mon stage de fin
d’études et ainsi avec le chef projet marketing de l’hôtel qui s’occupe en parallèle de la
communication digitale, on constate qu’il y a un manque d’une stratégie digitale, chose qui
reste un grand inconvénient pour l’établissement et surtout un hôtel sensible qui a une
clientèle de luxe exigeante.

L’hôtel ne gère pas bien son e-réputation, parce qu’ils n’ont pas encore une grande notoriété
qui mérite sur le web ainsi qu’ils ne répondent pas souvent aux avis et réclamations des
clients, donc ils prendront en considération ses réclamations pour améliorer leurs services et
ce n’est pas une bonne chose surtout pour un hôtel de luxe.
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe chez The Pearl
Marrakech

Dans ce chapitre, nous allons essayer de mettre en place une stratégie numérique dans notre
hôtel en suivant plusieurs étapes importantes : étudier l’hôtel et son état numérique actuel
ainsi que celui des concurrents, étudier le comportement du client afin d’élaborer une stratégie
et un plan d’action pour renforcer la présence et la réputation de l’hôtel sur le web.

III. Section 1 : Analyse diagnostique de la situation

7. Analyse de marche

e) Demande
Selon les statistiques d’observatoire de tourisme Maroc

Étude relative au suivi du facteur de stimulation qui influence la demande touristique au

Maroc
 Internet est la première source d’information utilisée par les TES46 (41 %)
 Les réservations d’hébergement ont été effectuées par 84 % des touristes étrangers, et
la plus grande partie des réservations a été effectuée par Internet (66 %).

Les statistiques d’Eurostat montrent que les achats sur Internet sont devenus les plus fréquents
en Europe principalement en matière de tourisme (42 %) et réservation des hébergement et
circuit touristique.47

46
Les touristes étrangers
47
Source : Eurostat, 2009
 Selon encore l’observatoire de tourisme, les
organismes de réservation des touristes varient. :

Les sites de réservation en ligne représentent

50 % du mode de réservation principal des
touristes étrangers, ainsi que la réservation à
partir du site web direct de l’hôtel, qui devient de
plus en plus populaire.

Le mode de réservation est différent selon la destination. Les réservations à Marrakech,

Casablanca et Tanger se font principalement en ligne par les sites de réservation.

Cela démontre l’importance des sites web pour les hôtels dans le processus de réservation et
souligne également la nécessité d’améliorer leur image et leurs sites web en les adaptant aux
nouveaux besoins de leurs clients, ce qui augmentera le nombre de réservations et améliorera
la réputation des hôtels sur le web.

f) L’offre
Les hôtels marocains aussi adaptés aux exigences de marche internationale et aussi aux
mutations du comportement de la clientèle, selon une recherche menée par Horwath HTL
auprès de 800 établissements d’accueil classés.

 En moyenne 05 des établissements touristiques disposent d’un site web de bas (vitrine de
produit et information pour les contacter)
 Spécifiquement pour les hôtels, ça varie selon le classement des hôtels, on trouve les
hôtels classes 4 étoiles en 70 % des sites web cependant les hôtels de luxe 100 % ont un
site web.

Qualité de site web et fonctionnalité

La qualité des sites web des hôtels est, dans la plupart des cas, nouvellement créée. Au niveau
de la conception, le design est assez simple, mais de bonne qualité. Cependant, le contenu est
généralement géré par une agence web et de même, les fournisseurs n’assurent pas la mise à
jour du site web, mais limitent le site aux coordonnées et à une simple vitrine des produits et
services. En termes de volume de trafic, on n’obtient pas grand-chose et les gestionnaires des
hôtels ne sont pas très rigoureux.

Référencement
En ce qui concerne la présence des sites sur les moteurs de recherche, cela est obtenu grâce à
un bon référencement

Plusieurs stratégies de référencement existent au niveau des établissements touristiques ;

plusieurs maisons d’hôtes se chargent de leur référencement, grâce à leurs ressources
humaines et techniques. Ainsi qu’en fonction de leur budget ; et la seconde catégorie est des
hôtels qui ont plus commercialisé par les intermédiaires (booking, trivago…) qui prennent en
charge le référencement de leurs établissements ; ces derniers on objectif de convaincre des
clients afin d’effectue réservations à travers leurs réseaux ce qui leur permettent de gagner des
commissions.

Système de réservation
Les systèmes de réservation des sites web des hôtels sont généralement de trois types

 Le système de réservation de base (par formulaire), qui vise à recueillir des informations
de base sur vous et à vous contacter par courrier électronique afin de confirmer la
réservation et d’obtenir les modalités de paiement.
 Le site web de l’hôtel qui vous renvoie vers le site web de tout le groupe pour finaliser la
procédure et payer votre séjour
 Les hôtels qui disposent de leur propre système de réservation sur leur propre site web,
avec toutes les fonctionnalités nécessaires, depuis le choix de la date jusqu’aux chambres
et aux services, en passant par le système de paiement en ligne et la confirmation, en toute
sécurité et confidentialité des données.

Le cas marocain est résumé dans le schéma suivant.

8. Analyse du domaine d’activité stratégique (DAS) :
k) Hébergement
o The Pearl Marrakech
Un urbain boutique hôtel classé comme hôtel de luxe, offrant 71 chambres de styles
différents (suite, penthouse, suite royale…), ces suites juniores, exécutive,
Ambassadeur, Prestige et royale complètent l’offre haut de gamme actuelle. Ces suites
se caractérisent par une surface généreuse et des services exclusifs supplémentaires
telles que de vastes buffets, d’élégants lavabos et de superbes salles de bains.
Chaque chambre et suite bénéficie d’une vue exceptionnelle sur les montagnes de
l’Atlas et sur la célèbre mosquée Koutoubia.
Les services et produits proposés :
 Hébergement, Gastronomie, Animation et Service de conciergerie
l) Restauration
o Del Café
Del Café est une élégante et traditionnelle brasserie italienne avec une terrasse située
dans le pavillon ouest d’hôtel La Perle de Marrakech. Il propose un choix généreux et
gourmand tout au long de la journée.
o Namazake
Restaurant situé sur le toit de la Perle de Marrakech, cet endroit unique est semblable
au célèbre Namazake de la ville de Marbella. Le restaurant offre une vue splendide sur
la médina et les jardins entourant la ville, ainsi qu’une délicieuse cuisine japonaise.
m) Spa
La Perle de Marrakech est un espace de détente exceptionnel situé sur une surface
gigantesque de 2000 m2, le spa dispos offre 14 cabines exclusives et de plus d’une piscine
intérieure de 25 mètres de long, de deux hammams luxueux, d’élégantes cabines de
beauté, d’une salle de fitness, d’un salon de coiffure et d’une suite spa VIP.
n) Événement MICE
La Perle de Marrakech offre un large choix d’espaces d’accueil. Il est possible de
totalement privatiser les espaces intérieurs existants afin de permettre de recevoir tout type
d’événement
o) Club.
o Club the Pearl
 Situé au cœur du Triangle d’Or, le Pearl Club est un lieu élégant et raffiné, dans
une atmosphère chaleureuse. Avec UN DJ resident.
o Rooftop Garden
Ce restaurant offrant une vue panoramique et une grande terrasse-bar ouverte à
tout le monde, cet espace de détente à proximité de la piscine ronde avec une vue
spectaculaire sur la ville antique, la médina et les montagnes de l’Atlas.

L’hôtel possède de différence services et produits qui peux commercialiser séparément et

aussi dans un packaging, ce qui nécessite une communication spécifique, car chaque un de ces
services et produits à un segment de client diffèrent de l’autre et bien niche.
 9. Diagnostic interne

Dans cette section on va focaliser sur l’État actuel de stratégie marketing de l’hôtel et ses
services.

Commençant par le site web et système de réservation.

9. Design

Un design très simple avec un choix de couleurs qui respecte la charte graphique de l’hôtel.

En ce qui concerne l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, on remarque la

structuration du site qui contient plus de 10 sous-pages contenant des informations sur les
services de l’hôtel. Cependant, la multiplication des onglets crée un conflit de choix pour
l’utilisateur et permet de mieux minimiser et de se concentrer sur l’essentiel.

Par rapport à l’expérience mobile et à ce que l’on appelle le responsive, le site ne fonctionne
pas correctement dans la version mobile, Tablet donc le site n’est pas responsif ce qui peut
provoquer la perte d’un grand nombre de clients de l’hôtel (comme indiquer dans la partie
théorique 80 % des actions effectuées sur internet sur les smartphones).

La vitesse de site web est très lente, presque 20 secondes et selon les normes internationales
48
ce chiffre est énorme et cause la perte d’un grand nombre de clients et une énorme
possibilité d’achat et réservation à cause de temps de chargement de site web.

Généralement le retard est causé d’utilisation des images de grand poids non optimisé et aussi
l’importation des codes programmation massive.
48
Les sites web mobiles sont abandonnés lorsqu’un site mobile met plus de trois secondes à se charger, ce qui
représente 53 % des visites.
Selon une étude pour chaque seconde de retard dans le temps de chargement du site, les
conversions diminuent de 12 %, si on compare ce chiffre avec le cas de notre hôtel perde
9 clients sur 10 à cause de retard donc un point important à améliorer.

Site de réservation

Le site web utilise un système de réservation appelé synxis, une plateforme internationale qui
prend en charge les réservations et permet également d’appliquer des instructions de gestion
du rendement, y compris les changements de prix en fonction de la saison, et enfin de
synchroniser automatiquement les informations avec le logiciel de l’hôtel pour recevoir des
informations sur les clients et leurs besoins et la date d’arrivée, et assure la sécurité des
données.

L’hôtel a la possibilité de personnaliser la page d’accueil et de l’enrichir d’images, ainsi que

d’utiliser des couleurs et du texte selon le choix des gérants de l’hôtel.

10. Contenu

La page d’accueil est l’une des pages les plus importantes du site web, le client qui visite le
site doit pouvoir y accéder facilement pour trouver ce qu’il cherche, la boîte du site web de
notre hôtel est limitée et ne contient que la barre de navigation et un curseur d’image.

La page d’accueil doit contenir de petites sections qui résument les services des hôtels avec
l’utilisation de belles images accompagnées d’une petite description.

Un hôtel est aussi un lieu physique, donc une section de carte détaillée peut aider le touriste à
trouver l’hôtel.

 Référencement
En ce qui concerne le site Seo, il est fondamental de l’améliorer énormément, que ce
soit au niveau du marketing de contenu ; on remarque l’absence de mots clés qui
génère du trafic, ainsi que l’absence de descriptions ALT.
Au niveau du référencement local, nous constatons que l’hôtel est bien situé sur la
carte Google et aussi un référencement sur Google business qui aide les prospects à
trouver la localisation, les coordonnées et également des avis sur l’hôtel et ses
équipements (zone non-fumeurs, adaptée aux enfants, accessibilité pour les personnes
handicapées…).
 Un dernier élément manquant sur le site web est un blog qui contient des articles sur
plusieurs sujets liés au tourisme, dans le but d’aider les touristes à trouver des idées
pendant leur séjour, l’histoire de la ville et plusieurs sujets qui sont importants pour les
clients et en même temps aider l’hôtel à acquérir une image d’expert et générer du
trafic.

11. Social média :

Types de postes publier sur les réseaux sociaux :

 Offre et promotion
 Reposting des images des artistes et personnes célèbres
 Présentation des services et qualités de l’hôtel

12. Tripadvisor
La classification de l’hôtel dans Tripadvisor est 4, ce chiffre est bon, mais pas parfait, de
même que le traitement des commentaires n’est pas comme prévu, ce qui affecte la réputation
de l’hôtel et risque de conduire à la perte de clients potentiels.
Problèmes :
De nombreuses pages existent avec le même nom d’hôtel et elles comptent un grand nombre
d’abonnés (10 000, 28 000…) créant un problème pour les clients qui recherchent l’hôtel sur
les réseaux sociaux même si certaines pages publient de fausses informations, affectant
l’image de l’hôtel.

Diagnostic externe
Analyse de la concurrence :
Les concurrents directs de la chaine,

 La Mamounia Marrakech  Hôtel Sofitel Marrakech

  Mandarin Oriental, Marrakech  Royal Mansour Marrakech
 Savoy Le Grand Hôtel Marrakech  Les Jardins de La Koutoubia
 Es Saadi Marrakech Resort – Palace  La Villa des Orangers

Pour analyser les concurrents on a limité l’étude sur 3 hôtels très connus et de la même
catégorisation et on a stratégie marketing digitale très puissante :

Commençant par le célèbre hôtel :

La Mamounia

Site web

 Un site web avec un design élégant et bien structuré

 Le site web utilise les dernières technologies dans le développement web ce qui a
entrainé une augmentation de la vitesse de chargement de site
 Le site propose plusieurs versions espagnoles françaises chinoises…
 Intégration boutique online qui englobe tous ces produits dans le site avec la
possibilité de commander
 Intégration d’un blog alimentée avec des articles régulièrement
 Le site web est responsive et travail parfaitement sur les smartphones et tablettes…

Réseaux sociaux

Type de postes

 Intégration de l’élément humain dans les images

 Choisir des images cliches et virale pour la reposté surtout Instagram
 L’utilisation de toutes les options de Instagram est igtv, les stories
 Post plus de vidéos
 Reposting de story des clients
Royal Mansour
Site web

Le site web d’hôtel royal Mansour Est très moderne soit design soit contenu avec des outils de
marketing et des pop-up.

Le site est parfaitement structuré avec l’utilisation des photos agréable qui séduise le client à
passer beaucoup temps sur le site et découvrir les prestations et les offres de l’hôtel

Intégration d’une boutique sur le site qui permet de réaliser des achats et payer en ligne en
toute sécurité

Le site possédé d’un blog, avec des articles de différents sujets de tendance et en tout respect
des normes du marketing de contenu en intégrante les mots clés.

Référencement du site est excellent le classement d’hôtel sur les moteurs de recherche et aussi
les articles écrire sur l’hôtel sur des sites internationaux sont nombreux ce qui distingue que
l’hôtel a une stratégie de référencement bien élaborer.

Réseaux sociaux :

Type de postes

 Des couleurs simples, chaque ligne Instagram avec une cohérente et une palette de
couleur
 Quelque post minimaliste
 Pas d’image avec de texte (rare)
 Des images avec un point de vue visiteur vivre l’expérience
 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram
 Crée leur propre story avec une charte et un mode
Mandarin
Site web

Par rapport au site d’hôtel mandarin il utilise le site principal de la chaine, cependant cette
intégration dans le site renforce la standardisation et aussi améliore le Seo le classement de
site sur les moteurs de recherche

Le site web offre toutes les informations recherche par les clients et aussi un système de
réservation, un blog et plusieurs sections qui vise à satisfaire les besoins des clients.

Réseaux sociaux

Type de postes

 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram

 Ces postes focus sur le marketing vert et la durabilité.
 Des postes généralement sur le calme sur le bien-être.
Benchmark:
hôtel Points forts Points faibles
Pearl Taux d’engagement élevé par rapport Absence sur plusieurs réseaux
aux autres concurrents sociaux

Site web pas responsive

Absence d’une stratégie SEO

Blog

Mamounia Compte Instagram spécial Absence sur plusieurs réseaux

sociaux
Photos clichées et beaucoup de vidéo

Site web avec les dernières

technologies

Site web avec plusieurs langues

Royal Mansour Pinterest bien structure

Ne partage pas des offres directes,

mais l’expérience (sentir spécial)

Blog riche en articles

Seo puissant
Oriental Durable et bien être

Utilise le site web de la chaine

Master Spécialisé en Ingénierie Touristique « MSIT »

Titre: Stratégie Marketing Digitale Dans Un

Boutique Hôtel De Luxe
Cas d’hôtel The Pearl Marrakech

Travail réalisé par : 

Idbouhaddou Aymane
Sous la direction de :

Pr. El Hassouni Soumaya

 Membres du jury :
Président : Pr. El Hassouni Soumaya., Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Suffragants :

Pr. Houda Mermari, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Pr. Badr Touzi, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Année universitaire 2019-2020

Résumé
L’industrie hôtelière a été spécialement touchée par la crise et doit faire face à de nombreux
défis et problèmes. Aujourd’hui, avec la transformation digitale, la nouvelle génération de
touristes puis les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en mettant en place des
stratégies de marketing digital et des plans d’action pour répondre à ces défis, tandis que les
hôtels indépendants effectuent de diverses rénovations pour moderniser leurs hôtels et
cherchent d’attirer une clientèle de plus en plus exigeante.

L’hôtel de luxe se trouve dans une situation particulière : son caractère unique et ses clients
spéciaux le rendent difficile à transformer en numérique, en conséquence l’hôtel de luxe doit
être flexible et anticiper dans son approche digitale, une stratégie de marketing digital est
devenue essentielle pour chaque hôtel de luxe s’adapter aux nouveaux exigeants de clients et
les nouveaux canaux de communication utilisée par les clients.

, le marketing numérique au sein d’un hôtel-boutique sera abordé dans notre projet de thèse
final, nous présenterons le luxe et ces exigences ainsi que sa réalisation avec des stratégies
numériques et de luxe puis dans la deuxième partie nous présenterons une étude sur le
développement d’une stratégie numérique au sein d’un hôtel de luxe

Mots clés

 Hôtelier de luxe
 Marketing digital
 Marketing stratégique
Remerciements
Cette étude est le résultat d’un certain nombre de contributions de diverses personnes qui
méritent une reconnaissance et une appréciation particulières.

Je voudrais tout d’abord exprimer ma profonde reconnaissance à ma chère professeure

Mme El Hassouni Soumaya qui a supervisé mon projet final, grâce à ses efforts
remarquables, sa patience, sa disponibilité et surtout ses précieux conseils qui nous ont permis
de réaliser ce projet.

Je profite également de cette occasion pour remercier les membres du jury pour le temps et les
efforts précieux qu’ils ont consacrés à fournir des informations en retour, à discuter et à
évaluer mon travail.

Ma gratitude va également à M. ATTOUCH Hicham, le coordinateur du Mastère spécialisé en

ingénierie du tourisme, qui a été très utile et très engagé dans la réalisation de ce projet.

Cette reconnaissance s’adresse par ailleurs à tout le personnel enseignant et administratif de la

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de Souissi.

Je tiens à remercier chaleureusement ma directrice, Mme Soraya Sandra El Moucha, pour

ses compétences exceptionnelles en matière de management, ainsi que pour ses conseils
avisés et la qualité de son environnement de travail extrêmement motivant.

Nous exprimons nos vifs remerciements aux responsables et managers de l’hôtel The Pearl Marrakech
en l’occurrence :

 Mr Ahmed Bennani : directeur général de groupe hivernage Collection

 Mr Adil Amchech : Vice-président Groupe chez Hivernage Collection

 Mme Hind Zahid : Directrice générale
 Mme Hammimach Hanane : chef de Project marketing
 Mr Adil Seffar : chef de projet communication
 Mr.Ismail Khalili :Responsable Recrutement Groupe chez Hivernage Collection

Nous sommes également reconnaissants du soutien que nous avons reçu de nos amis et
collègues tout au long du projet,
Finalement, nous tenons également à remercier toutes les personnes ayant participé de près ou
de loin à la réalisation de ce travail.

Liste des sigles ET abréviations

SEO: Search Engine Optimisation

SEM: Search Engine Marketing

Alt: Alternative Text

Back link: Inbound Links

CRM: Customer Relationship Management

E-CRM: Electronic Customer Relationship Management

KPI: Key Performance Indicator

OTA: Online Travel Agency

VIP: Very Important Person

Liste des figures et tableaux
Liste des figures :
Figure N° 1 : l’évolution de l’utilisation de mot luxe…………………………………… 05

Figure N° 2 : les niveaux de luxe………….……………………….……….…..………. 11

Figure N° 3 : la courbe d’Engel………………………………………….….……....... 20

Figure N° 4 : les caractéristiques d’un hôtel de luxe… …………………………….…... 22

Figure N° 5 : les différents types des attentes des clients……………….….…….…..… 33

Figure N° 6 : processus de constitution luxe intermédiaire…………….………...…..… 37

Figure N° 7 : processus de constitution luxe accessible……………………….…….... 39

Figure N° 8 : Évolution d’internet……………………………….…….….….….…..… 42

Figure N° 9 : les décisions des voyageurs……………………………….………..…..… 47

Figure N° 10 : oraganigrammes de hotel the pearl…..……….……………………...….. 67

Figure N° 11 : les facteurs influencent la demande touristique……………....………..... 72

Figure N° 12 : design de site web d’hôtel…………..……….………………………...... 77

Figure N° 13 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the Pearl………….……………....… 79

Figure N° 14 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel Mamounia.………….……….…..… 80

Figure N° 15 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the royal Mansour.………….…...… 81

Figure N° 16 : Diagramme du Grant des tâches……………………….………….…..… 91

Liste des tableaux :

Tableau N° 1 : les différents types de clients de luxe…………….……….………….. 34

Tableau N° 2 : liste des tableaux du luxe au Maroc……………….………………….. 62

Tableau N° 3 : Fiche technique d’Hôtel the Pearl Marrakech …………….….......…. 64

Tableau N° 4 : Département d’hôtel et leurs fonctions…………………….......…….. 68

Tableau N° 5 : Benchmark sur regroupe les 4 hôtels...….……….………….....…….. 94

Tableau N° 6 : Buyer Personas de l’hôtel avec Leurs Caractéristiques...…..….….... 95

Tableau N° 7 : les grands objectifs de la stratégie digitale de l’hôtel……….………... 96

Tableau N° 8 : la planification des actions et taches par semaine……..…..…...….….. 102

Tableau N° 9 : État D’avancement de Développement de Site…………..…..…...….. 104

Tableau N° 10 : État D’avancement de Développement de SEO………..…..…...….. 105

Tableau N° 10 : État D’avancement des réseaux sociaux…………..……..…..…...….. 106

Sommaire 
Résumé...................................................................................................................................................3
Remerciements.......................................................................................................................................4
Liste des sigles ET abréviations.............................................................................................................6
Liste des figures et tableaux...................................................................................................................7
Sommaire...............................................................................................................................................9
Introduction Générale.............................................................................................................................1
Première Partie : Revue de la littérature sur l’e-tourisme et l’hôtellerie de luxe.....................................3
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension dans l’hôtellerie........................................................5
Section 1 : Historique.........................................................................................................................5
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne........................................................................19
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie..............................................................................22
Chapitre 2 : Le marketing de luxe........................................................................................................27
Section 1 : généralité et définition....................................................................................................27
Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de luxe....................................31
Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe.................................................................35
Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-tourisme)...................................................40
Section 1 : le marketing digital et ses outils......................................................................................40
Section 2: Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie.......................................47
Section 3: Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe.............................................................51
Conclusion...........................................................................................................................................54
Partie II : Le marketing digital dans l’hôtellerie de luxe « Etude de cas de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH ».................................................................................................................................55
Introduction..........................................................................................................................................56
Chapitre 1 : Contexte de l’étude...........................................................................................................57
Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et nouvelles tendances)............57
Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH....................................................64
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la méthodologie de recherche..............................69
Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche.................................................................69
Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.....................................................................69
Section 3 : Présentation du guide d’entretien....................................................................................71
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe Chez The Pearl Marrakech.......................83
Section 1 : Analyse diagnostique de la situation...............................................................................83
Section 2 : élaboration d’une stratégie digitale.................................................................................95
Section 3 : élaboration et exécution d’un plan d’action digitale.......................................................97
 Section 4 : contrôle et amélioration des résultats............................................................................104
Section 5 : Recommandations et suggestions à l’hôtel...................................................................107
Conclusion.........................................................................................................................................110
Conclusion général.............................................................................................................................111
Bibliographie......................................................................................................................................113
Annexes..............................................................................................................................................115
La Table des matières.........................................................................................................................126
Introduction générale
L’industrie hôtelière est l’une des industries qui connaissent la croissance la plus rapide au
monde. Le secteur hôtelier est actuellement particulièrement touché par la crise et fait face à
de nombreux défis majeurs, tels que l’afflux de capitaux, la pénurie de main-d’œuvre et le
maintien d’une main-d’œuvre de qualité, l’augmentation de la demande technologique…
Aujourd’hui, les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en achetant ou en
vendant des hôtels ou en se repositionnant, tandis que les hôtels indépendants effectuent de
nombreuses rénovations pour moderniser leurs établissements et tentent d’attirer une clientèle
de plus en plus exigeante.

Cette difficulté est plus perceptible surtout dans l’industrie du luxe qui se caractérise par sa
subjectivité, un concept difficile à définir, un mot qui a toujours existé et qui dépend de la
perception et de l’impression de chaque individu, il est donc plus difficile pour l’entreprise de
luxe de s’adapter et de satisfaire tous les différents besoins de chaque client, surtout au niveau
de l’hôtellerie de luxe qui est un secteur en pleine évolution et transformation nécessitant une
adaptation constante, non pas sеulеmеnt face au changement de comportement des
consommateurs, mais aussi à la croissance des nouvelles technologies et à l’évolution de
l’utilisation d’Internet.

Outre l’évolution technologique, l’industrie de l’hôtellerie de luxe doit également tenir

compte des nouveaux développements dans la construction d’une grande région appelée
Maroc, qui modifie les normes et les réglementations et perturbe parfois les habitudes
professionnelles. Dans le luxe, l’expérience vécue directement dans l’établissement est
l’essence même du secteur. La communication est essentielle pour que les hôtels puissent
développer leur réputation internationale et prouver leur présence dans le secteur.

En conséquence, les hôtels de luxe ont recours au marketing et aux stratégies afin de mieux
comprendre le client, de répondre à ses besoins et de créer des offres appropriées à ses
besoins. En effet, ces dernières décennies ont vu l’émergence du marketing digital, largement
utilisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, malgré plusieurs contraintes et problèmes
rencontrés par les hôtels de luxe, qui risquent de tomber dans la culture de la consommation
de masse et de perdre leur image d’exclusivité.

Avec toutes ces contraintes et limitations, le manager de l’hôtel de luxe doit réfléchir
soigneusement afin de développer la meilleure stratégie de marketing digital qui maintienne la
réputation et l’image exclusive de la marque tout en augmentant le nombre de clients
potentiels, ce qui est une tâche difficile pour le manager de l’hôtel de luxe.

Combiner le luxe longtemps perçu comme un environnement fermé et un peu complexe avec
une stratégie de marketing numérique couvrant plusieurs composantes et méthodes de
communication pourrait également être un avantage concurrentiel pour notre hôtel de luxe
afin de se démarquer de la concurrence.

Par conséquent, ma principale question de recherche serait la suivante : « Comment

développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-boutique de luxe urbain ? »

Plusieurs questions de méritent d’être posées pour répondre à notre problématique a été mises
en place traiter mon sujet de recherche de fin d’études :

 Est-ce que l’élaboration d’une stratégie e-marketing pour une boutique hôtel réussira à
attirer la clientèle de luxe ?
 Jusqu’à quel point l’utilisation du e-marketing peut augmenter la notoriété d’un hôtel de
luxe ?
 Comment peut-on améliorer le positionnement d’une boutique hôtel sur le web par le e-
marketing ?
 Comment peut-on utiliser la communication digitale pour satisfaire la clientèle de luxe ?

La problématique de mon travail a pour objectif d’étudier le e-marketing et son importance

dans un hôtel de luxe ainsi que l’élaboration d’une stratégie digitale

Afin de pouvoir répondre à ces hypothèses, cette thèse a été divisée en deux parties qui se
complètent.

Pour la première partie, une étude théorique qui sera consacrée premièrement aux généralités
sur le luxe sa définition son histoire ses fondamentaux ensuite vers l’hôtellerie de luxe et ces
composants et caractéristiques et comme 2e chapitre qui consacre au marketing de luxe son
importance les stratégies et outils ses nouveaux outils et son utilité ainsi que sur des axes
importants pratiqués dans le secteur hôtelière, finalement le e-marketing et son application
dans l’hôtellerie de luxe, ces outils importance et stratégies.

La deuxième partie, de mon étude portera sur l’hôtellerie de luxe au Maroc histoire et
tendance avec un cas pratique de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Première Partie : Revue de la
littérature sur l’e-tourisme et
l’hôtellerie de luxe
Introduction
L’industrie du luxe est vaste, complexe et très compétitive sur le marché international. Malgré
des siècles de critique du luxe, il a connu un développement important au cours des deux
dernières décennies, ce développement est le plus notable dans le secteur de l’hôtellerie de
luxe où l’environnement des hôtels de luxe a beaucoup changé ces dernières années, car les
marchés mûrissent, l’offre de différenciation est devenue de plus en plus complexe dans un
contexte où le comportement des clients est de plus en plus changeant et de manière
imprévisible et aussi les clients sont de plus en plus exigeants.

En effet, cette évolution de la clientèle a un rapport direct avec le e-marketing et également

avec le développement des technologies qui ont contribué au changement de comportement
des consommateurs vers une utilisation croissante de l’internet et des technologies digitales
lors de la recherche d’informations ainsi que dans le processus d’achat. Ces changements ont
poussé les hôtels de luxe à adopter le marketing digital.

Dans un premier chapitre, il sera consacré à une étude empirique sur le luxe et sa définition,
son histoire, les niveaux de luxe, les évolutions, ainsi qu’un des éléments essentiels de
l’histoire du luxe moderne : la démocratisation, mais aussi les clients et leurs comportements,
puis l’étude sur les hôtels de luxe, leur histoire sur leur évolution dans le temps, les
composantes constitutives d’un hôtel de luxe et les différents types d’hôtels de luxe.

Dans un deuxième chapitre consacré au marketing du luxe, on commence par des généralités,
ensuite on étudie les comportements et les caractéristiques de la clientèle du luxe et enfin une
identification des canaux d’interaction et de la stratégie du luxe.

Dans un dernier chapitre, nous aborderons le marketing numérique dans le tourisme de luxe et
les progrès de la communication digitale. Les outils de cette nouvelle tendance, à savoir le
Web 2, les médias sociaux… puis nous nous concentrerons sur l’importance du marketing
numérique dans le secteur de l’hôtellerie et enfin, un aperçu des stratégies numériques les plus
efficaces dans l’industrie de l’hôtellerie de luxe.
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension
dans l’hôtellerie
Le premier chapitre est consacré à l’étude du terme luxe, en essayant d’abord de le définir et
de distinguer les principaux événements et périodes qui ont influencé ce terme, nous
étudierons également les différentes caractéristiques qui composent le luxe, et le passage du
luxe classique au luxe moderne, surtout lors des deux derniers siècles marqués par une grande
révolution au niveau mondial dans le monde du luxe et des marques, alors que le dernier
chapitre sera consacré à la partie la plus importante de notre thèse : le luxe dans le secteur
hôtelier, comment et sur quels critères un hôtel peut se distinguer en tant que luxe,

IV. Section 1 : Historique

Et pour démarrer notre recherche et notre investigation dans le luxe on doit avoir une vue
générale sur notre notion principale le luxe

Le terme « luxe » est un concept difficile à décrire pour plusieurs raisons, tout d’abord la
dimension subjective du terme qui dépend de chaque individu et varie selon la perception de
chacun, il est donc probablement irréaliste de rechercher une définition universelle pour le
luxe. Cependant, nous pourrions le présenter comme « un art de vivre qui tourne autour du
bien-être et du plaisir »49.

Afin de commencer à définir la notion de luxe, il est essentiel de faire un retour à son origine
et à son étymologie.

7. Étymologie et définition du luxe

7.1. Étymologie

Selon les opinions populaires pensent que le mot luxe vient de mot « lux » celle-là signifie la
lumière, mais les origines du mot luxe sont diverses, dans un premier temps, il provient du

49
Comité Colbert. Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIe siècle
mot latin luxus, le terme qui signifie une certaine forme d’exagération concernant quelque
chose de somptueux et même relativement remarquable.

Le terme de luxe vient du latin « luxus », qui signifie « luxe » : « pousser de travers, l’excès ».
En recherchant dans la même famille, on trouve d’autres mots comme luxuriants, qui signifie
rendement abondant, et aussi le terme luxation, qui signifie dislocation. Enfin, le terme
désigne à l’origine quelque chose de l’ordre de « l’aberration » ; il est pratiquement dépourvu
de toute signification positive.

Selon Jean Castarède (2012) :

« La définition du luxe est très subjective. Étymologiquement, allant du “lux” qui correspond
à la lumière, le rayonnement, le goût, l’éclairage, l’élégance et la “luxuria” c’est à dire
l’excès, le clinquant, le rare, l’extrême. »

Dans ce cas, le luxe serait lié à l’art. « Tout cela ne veut pas dire que l’art est toujours un luxe,
quand bien même il en devient quasiment indispensable en raison de son prix et de son
manque d’utilité en soi. Cela ne veut pas dire non plus que le luxe a toujours une dimension
artistique. » (MICHAUD, 2003, p.23).

Nous avons utilisé le dictionnaire le Trésor de la langue française, lequel offre un aperçu
synthétique couvrant deux siècles d’utilisation. Toutes les significations fondamentales se
trouvent en anglais, y compris des mots comme le verbe transitif luxuriant, introuvable en
français

 1607 : Art de vivre qui se caractérise par de grandes dépenses afin démontrer une
certaine forme d’élégance et de raffinement.
 1661 : le luxe à cette époque était caractérisé par sa cherté, sa sophistication, et aussi
par le fait qu’il était connu pour ses vêtements de luxe destinés aux nobles
 1801 : la quantité excessive, le luxe de la matière végétale.
 1802 : Celui qui est sur superflus, inutile
 7.2. Définition du luxe
Le dictionnaire de l’Académie française donne ainsi comme définition au luxe : « 
Raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre »50.

Définition du luxe cette question peut paraître simple en apparence ; cependant, lorsqu’on y
réfléchit de plus près, la multiplicité de définitions montre clairement que le luxe est différent
pour l’un et pour l’autre.

La subjectivité de la notion lui a permet d’avoir une multiple définition qui peut varier en
fonction du domaine ou de la pensée de la personne qui l’emploie

Les différentes approches de la définition du luxe peuvent être classées en deux grandes
catégories : celles qui concernent l’offre de produits ou de services ainsi que celles qui
concernent les implications psychologiques et sociales de ses produits ou services, c’est-à-dire
les perceptions des consommateurs.

Commençant notre recherche par la première approche

m. Approche relative à la perception

Les experts du secteur de la sociologie et de la psychologie tendent forcément à
s’intéresser aux retombées du luxe dans la population et aussi cherchent les mécanismes
de perception.

En étudiant les comportements de machisme de perception des gens lors de l’achat d’une
marque de luxe, les scientifiques considèrent comme un moyen d’exprimer une position
sociale.

Cette optique subjectivité crée toujours chez les économistes le paradoxe entre leur valeur
d’usage et leur valeur d’échange, on cite l’exemple du Adam Smith, le père de l’économie
moderne affirmait qu’il était incapable de trouver une solution à la question de la
valorisation selon les préférences humaines, dans son ouvrage la richesse des nations, il a
décrit ce problème en comparant le prix élevé d’un diamant, non essentiel à la vie
humaine, et la valeur basse de l’eau, une ressource vitale sans laquelle les êtres humains
mourraient, la conclusion tirée sur la base de l’exemple d’Adam Smith est que la
valorisation du produit de luxe est fondée sur la perception du client et non pas
directement sur la valeur d’usage du produit.

Et remarque ce paradoxe aussi dans la demande des produits de luxe

50
http://atilf.atilf.fr/academie9.htm.
 Afin de renforcer notre hypothèse, un modèle de microéconomie permettant d’établir le
rapport entre la demande et la valeur de notre produit de luxe, et d’après les consignes de
ce modèle on trouve que la demande de produits de luxe est considérée comme élastique
(élasticité>1), ce qui signifie que la demande, paradoxalement, augmentera lorsque le prix
augmentera.

n. Approche productive
Concernant cette deuxième, approche, ou les réflexions centrées sur les mécanismes de
production du luxe qui cible ont créé l’effet de luxe qui naît grâce à la stratégie menée par
des managers soucieux du fonctionnement de leur marque et des conditions de production
et distribution de leurs produits.

Le luxe, pour cette approche, a moins d’implications sociales, mais s’appuient également
sur un ensemble des qualifications intégré dans la production de l’objet ou du service, en
commençant par une sélection rigoureuse des matériels, du savoir-faire, de la créativité et
aussi des ressources humaines talentueuses, le processus de production ne s’arrête pas à la
création matérielle du produit, mais intègre également la continuation et la transmission
de valeurs immatérielles : tradition, artisanat, volonté de perfection.

Citons la citation du président de la société Prada, Patrizio Bertelli, qui définit luxe par
une rencontre harmonieuse entre la création et l’intuition.

En effet, les deux approches sont clairement différentes, soit au niveau de leurs
problématiques leurs points de vue, cependant, on peut encore approfondir cette classification.

o. Aspects sociaux et individuels

L’importance de comprendre le rôle de l’influence sociale, notamment la manière dont les
autres affectent nos émotions, nos opinions ou nos comportements, en matière de
consommation a été longuement étudiée dans les domaines de la sociologie, de la
psychologie et du marketing, en particulier concernant la perception du luxe, et on
s’intéresse en premier lieu à l’engagement paradoxal envers un objet apparemment inutile
et à la façon dont il est perçu : dans ce contexte, les raisons cachées de la consommation
de luxe ?

Selon les psychologues, il apparaît que l’approche perceptuelle dévoile deux types de
motivation qui ne se croisent pas entièrement ; la première consiste à consommer du luxe
pour le manifester et il est possible que l’on fasse ce choix de manière inconsciente, et la
 seconde concerne, dans une optique plus personnelle, le simple fait de s’amuser, juste
pour son propre plaisir.

Jean-Paul Sartre51 le précise dans son ouvrage L’Être et le Néant paru en 1943, citant : « 
Le luxe ne désigne pas la qualité de l’objet possédé, mais plutôt la qualité de la
possession ».

Exemple de l’approche sociale, nous citons le cas où nous achetons un savon de luxe
parce que les stars l’utilisent, c’est-à-dire dans un but de représentation sociale pour
montrer aux autres que je suis riche et célèbre. Cependant, nous l’achetons aussi parce
qu’il sent bon et que sa mousse est plus douce que celle des autres savons. Pas besoin de
montrer ces qualités à personne, dans cet exemple on remarque la perception sociale
l’achat d’un produit de luxe inconsciemment pour une représentation sociale et à cause
d’influence des autres.

Cependant, la consommation de luxe procure également du plaisir grâce aux histoires que
nous pouvons raconter. En effet, le luxe nous permet de rêver et de nous sentir bien et
d’imaginer un futur meilleur, de retour à notre exemple précédent comment savoir si mon
savon est objectivement meilleur, ou bien si c’est la publicité, la recommandation d’une
célébrité, qui m’a convaincu ? En ce sens, la représentation sociale n’est jamais loin de
l’expérience personnelle.

p. La Marque et ses Manifestations

La quatrième approche est axée sur le concept intéressant appelé « branding » et ses
manifestations sur les clients ; la difficulté dans ce cas réside dans le fait que les managers
chargés de la production ont du mal à gérer la confusion entre la marque et le produit lui-
même
Par exemple, si nous pensons aux marques Hermès on attend une sorte de qualités
spécifiques, qui sont le résultat d’un savoir-faire reconnaissable visuellement et
matériellement et qui sont les atouts incontournables de la marque Hermès. Cependant,
nous attendons également autre chose, un complément plus intangible, une idée, un
prestige qui sera appelé « Hermès » en tant que marque ou plus précisément comme
identité de marque.

51
Philosophe français né en 1905 à Paris ouvrages important L’Être et le Néant, les mains sales, La
Nausée…
 En général, on distingue deux dimensions de l’identité d’une marque : l’éthique de la
marque, qui est constituée par la partie intelligible de ses valeurs, sa vision du monde, sa
représentation idéalisée, et par la partie esthétique de la marque, la partie sensorielle qui
concerne ses manifestations physiques et tangibles ou encore toutes les interfaces
possibles entre la marque et ses consommateurs.

La définition de certains auteurs, tels que Pierre Bourdieu, qui définissent et lient fortement le
terme de luxe essentiellement à sa dimension de communication sociale

Dans lequel le plaisir, la rareté, le raffinement et le prix se combinent afin de définir ensemble
une vision du luxe construite autour de la beauté et de la rareté. En effet, le luxe est un
concept déphasé, sa perception varie dans le temps, l’espace et les esprits.

Il s’agit donc d’un milieu privilégié, où chaque moment rencontré par l’individu est en amont
rêvé, vécu et raconté par des images et des symboles.

Le cabinet de recherche Eurostaf spécialisé dans ce domaine considère que le luxe a deux
fondements majeurs : le premier est la notion de rareté, le second est l’imagination. Sur la
base de ces deux valeurs, les produits ou services doivent avoir un certain prix, en tenant
évidemment compte du degré de subjectivité associé.

En utilisant le résultat des questionnaires effectués grâce aux trois études fondatrices de
KAPFERER, on peut définir le luxe : « Le produit ou le service de luxe doit être porteur
d’émotion, d’esthétique, de plaisir et doit amener une expérience hédoniste » ce qu’en peut
distinguer de cette définition que la qualité est une caractéristique essentielle et omniprésente
dans le domaine du luxe, c’est pourquoi le luxe est très exigeant en termes de qualité et de
haut de gamme. Enfin, le Luxe est un élément marquant en termes de différenciation et
d’identité, signifiant qu’il est un signe social offrant au consommateur un fort sentiment de
privilège.

Ce qui rend le luxe si spécial, c’est qu’il réunit le savoir-faire et les idées novatrices pour
créer un objet rare et unique sans sacrifier la qualité, en recourant à des techniques à la fois
anciennes et modernes. Cet aspect contraste fortement avec la vente de masse, puisque
l’objectif est de développer un produit ou un service avec précision et de manière créative.

Le Comité Colbert définit le luxe en utilisant quatre critères :

 La tradition : La valeur du luxe est liée à la pérennité, au temps. Autrement dit, c’est un
luxe qui est attaché à une histoire, un patrimoine, une culture et qui conserve un lien avec
le passé.
 L’expertise : reconnu par son savoir-faire, le luxe est réalisé dans le respect de
l’authenticité. Celle-ci est un moyen privilégié pour se distinguer et être unique.
 L’excellence : la conception des produits implique une qualité extrême, parfaite, sans
défaut, qui se reflète par l’utilisation de matériaux précieux et rares
 L’innovation : Le luxe consiste à créer un monde privilégié pour le client en produisant
des produits exclusifs et de qualité et qui nécessite la réinvention au niveau de certains
produits ou services de luxe.

Les définitions de luxe sont différentes, mais en remarque qu’il existe des points en commun
entre toutes les définitions se synthétisent à travers ces cinq critères principaux :

Selon D. Danielle Allérès,52 les cinq éléments sont

 La beauté et l’esthétique
 Une grande qualité
 L’éphémère
 De bon goût
 Très cher et difficilement accessible

1.6 Les niveaux du luxe

Selon l’ouvrage de l’auteur ALLERES, il existe différentes catégories de luxe quand peux
l’illustrer en forme d’une pyramide.

Luxe
inac
cessi
ble
Luxe
intermédiaire

Luxe accessible

Sources : ALLERES, 2006, p.54

52
Le premier niveau de luxe correspond à un luxe accessible comprenant des consommateurs
extrêmement sensibles aux prix et à leurs choix, ce type de produits dont la production est
généralement industrialisée, ce qui rende le prix plus bas que cette de l’intermédiaire,
cependant cette accessibilité est limitée aux classes moyennes, souvent on trouve ce type de
luxe dans la cosmétique, les parfums.

Deuxièmement, la catégorie du luxe intermédiaire se situe à l’intersection des deux niveaux :

la clientèle est consciente de la qualité du produit ou du service, ainsi que du prestige de la
marque, le luxe intermédiaire caractérise par produits en partie industrialisés, ce qui permet
aux entreprises de produire plus et ainsi que rapide, on peut trouver ce type dans le prêt à
porte comme les produits de la marque Zara.

Et finalement le luxe inaccessible se trouve au sommet de la pyramide, destinée à une

clientèle aise, les éléments qui caractérise ce type c’est la qualité unique, l’identité,
l’innovation, le raffinement, utilisation de meilleur technique et technologie, un savoir-faire
rare…, ainsi que les marques des produits de luxe inaccessible profit d’une concurrence très
modeste.
8. Historique
Le luxe est un terme plus fréquent dans notre vie quotidienne. Il est présent dans tous les
médias, nous l’utilisons plus souvent dans nos discussions. Toutefois, le luxe est aussi vieux
que la civilisation, un phénomène qui s’est développé lentement au cours de l’histoire en
devenant particulièrement présent au sein de nos contemporaines sociétés riches. En fait, le
luxe remonte à l’époque préhistorique. Après les recherches des scientifiques on réussite à
trouver les peintures des grottes du Paléolithique supérieur de Lascaux en France,
mondialement connues et datées d’environ 15 300 ans AVJ53, constituent non seulement l’un
des plus anciens témoignages de l’art humain, mais également une des formes les plus
anciennes de luxe cela soulève la question de savoir comment ce dernier peut être considéré
comme un luxe… : premièrement c’est quelque chose qui n’était pas strictement nécessaire, et
en plus dans une situation où les ressources sont très limitées.

En étudiant le sujet de plus près, il devient évident que la notion de luxe est si profondément
enracinée dans la nature humaine qu’il faut chercher ses origines très loin dans notre histoire,
pour toutes ces raisons, nous allons étudier l’histoire du luxe dans plusieurs époques et chez
différentes civilisations : L’Égypte ancienne, mésopotamienne, chinoise, amérindienne les
Grecs, les Romains, les nobles du XIXe siècle jusqu’à nos jours.

v. Les origines du luxe :

Pour commencer notre recherche sur l’histoire du luxe, nous allons observer l’un des
événements les plus importants de la vie de chaque être humain : la mort. En outre, autres que
les squelettes, que trouvons-nous dans ces tombes ? Au fil du temps, nous découvrons toutes
sortes d’objets de plus en plus raffinés, et nous finissons par trouver des tombes anciennes
dont les personnes ont été enterrées avec leurs plus précieux bijoux et les symboles de leur
pouvoir, comme des armes, des chevaux 54et même des navires.

Depuis l’aube de l’humanité, on trouve donc des groupes structurés, des sociétés dominantes
et, bien évidemment, des objets, des symboles et des modes de vie propres à ces groupes. La
recherche des origines du luxe passe par l’apparition de ces groupes dominants et des
symboles et ces objets spécifiques à ces groupes. Dans le cadre de cette analyse, le luxe fait
partie de l’humanité et de la vie en société. De manière plus proche, en prenant en compte les
civilisations anciennes que nous connaissions bien grâce à l’invention de l’écriture, qu’il
s’agisse des Égyptiens, des Mésopotamiens, des Chinois ou des Amérindiens, la situation est

53
Avant Jésus-Christ
54
Carolé Ferret. Des chevaux qui accompagnent les morts en Asie intérieure. Ilona Bede ; Magali Dente
très claire : nous connaissons leurs dynamiques sociales et leurs croyances, qui confirment ce
lien étroit entre la socialisation et le luxe.

La mortalité au sein des anciennes civilisations était une question importante… surtout les
pensées sur l’après-mort en particulier chez les rois nobles… suite aux questions concernant
l’existence d’une autre vie après la mort ou bien l’on se transformera en d’autres êtres. etc.

Et pour trouver une réponse chaque grande civilisation a trouvé sa propre voie, souvent
remarquable, la façon de répondre à ce désir d’immortalité…

w. Égypte antique
Prenons l’exemple de l’Égypte ancienne : le luxe fait partie de la civilisation humaine depuis
le début. Grâce à l’excavation de tombes perdues depuis longtemps, on a pu constater que le
luxe était exclusivement réservé pour une élite. Les bijoux précieux, les parfums et les
symboles de pouvoir étaient réservés au pharaon, au grand prêtre et à leur entourage. Alors
que les Égyptiens souhaitaient en majorité avoir le même honneur d’être enterrés avec une
telle richesse, ces derniers savaient que cela serait à jamais hors de leur portée. Admettons que
si elles étaient à la portée de chaque citoyen, les découvertes dans les tombes des pharaons ne
seraient pas aussi impressionnantes que nous le considérons aujourd’hui.

En effet, le climat désertique de la vallée du Nil, les ressources limitées, tous ces obstacles ne
les ont pas empêchés de tout préserver pour les générations futures. Dotée de codes et de
règles de vie très précises et extrêmement sophistiquées, l’Égypte a clairement pratiqué tous
les protocoles du luxe, et a apparemment inventé de nombreuses techniques nouvelles pour ce
faire, dont la plus connue est la découverte du verre pour protéger les parfums.

De même, on peut supposer que le débat sur l’utilité du luxe faisait déjà rage à cette époque
lointaine : alors que certains y voyaient une exagération inutile dans la mesure où la vie des
paysans était sans doute extrêmement dure, certains considéraient qu’il s’agissait d’un
puissant moteur permettant des innovations artistiques

x. L’antiquité grecque
Tout au long de la période qui s’étend de la Grèce antique à nos jours, le concept de luxe a fait
constamment au centre d’une discussion entre les défenseurs du luxe qui le considèrent
comme une force d’aspiration et d’amélioration de leur société et de ceux qui voient dans le
luxe un ennemi du Virtus
Grâce à l’universitaire, écrivain et présentateur des documentaires télévisés Dr Michael Scott
qui a accompli une grande étude sur le luxe dans les mondes antique et médiéval, surtout chez
les Grecs

Le conflit séculaire entre Athènes et Sparte, dans la Grèce antique, a peut-être le mieux
illustré ce contraste entre les concepts sociaux. La rivalité entre ces deux villes-États a duré
selon David Scott, les débats sur le luxe en Grèce ancienne sont importants, car c’est là que
l’expérience de la démocratie a été tentée pour la première fois. À Athènes, on explore
comment le luxe a joué un rôle dans les débuts de la démocratie : comment certains types de
luxe ont été interdits et d’autres ont été adoptés. Un simple luxe comme la viande pouvait unir
la démocratie, et pourtant un goût pour le poisson pouvait la diviser, cependant, à Sparte, il y
eut une tentative déterminée de refuser le luxe, et ses contradictions ont finalement conduit à
la chute du plus grand État de Grèce.

y. Roman
Les Romains débattaient ouvertement sur la question de la morale du luxe et considéraient
qu’il y a une limite naturelle au luxe. En effet, ils ont créé les premières lois sur le luxe,
limitant les manifestations excessives de richesse en limitant les sommes pouvant être
dépensées pour les fêtes et les bijoux.

Quand la puissance militaire de Rome a pu protéger la ville de ses ennemis extérieurs, on

assista à un conflit entre les partisans de la République, ceux qui étaient favorables à son
austérité et ceux qui croyaient en Virtus

Le luxe a amené les Romains à voir le déclin de la virtus et la montée du vice. Pour les
Romains, la virtus est associée à des actes d’héroïsme et à des valeurs morales (raison,
courage, famille et amour).

En revanche, les Romains associaient le vice à la destruction, qui se manifestait par

l’ambition, la cupidité, le plaisir et la trahison.

Les défenseurs d’une République plus élégante et plus sophistiquée. C’est ce dernier groupe
qui a fini par sortir victorieux, et la Rome impériale restera à jamais dans les mémoires pour
son raffinement et son luxe. Ce conflit entre deux types de sociétés fondamentalement
différents (l’un guerrier, masculin et austère, l’autre pacifiste, féminin et sophistiqué)
provoque souvent l’amertume et la récurrence,
Par conséquent, le changement fondamental de la société occidentale au 18e siècle, intitulé « 
le siècle des Lumières », dont les révolutions française et américaine ont été le fruit, devrait
avoir eu un impact aussi profond sur le luxe, tant sur le plan philosophique qu’économique.

z. Le 18e siècle

Le 18e siècle est cependant une période de grands progrès pour le luxe. En plus des produits
de luxe traditionnels destinés aux très riches et aux nobles, une nouvelle série de luxes plus
accessibles est apparue pour les consommateurs plus modestes. Les marchandises importées
d’Asie ont alimenté le désir de la société européenne pour des produits tels que le thé et le
café, les tasses de thé et les cotons indiens. Ces produits ont été rapidement imités, ce qui a
provoqué la naissance de la tendance à l’orientalisme et a fait progresser le goût pour les
produits chinois, japonais et les turquoises.

aa. Début du 19e siècle

Le 19e siècle a commencé à voir les conséquences des révolutions philosophiques et sociales
du 18e siècle sur le luxe :

Commençant par le libéralisme qui a été inventé par le Père d’Adam Smith, le libéralisme
était très ouvert au commerce et au luxe en tant que moteur de la croissance économique. Le
libéralisme a fourni la première véritable justification économique au luxe comme étant un
moyen de créer de la richesse pour tous.

Parallèlement à la progression du libéralisme, le 18e siècle a connu la popularité des idées des

philosophes anglais, en particulier de David Hume, grâce à son essai intitulé « Du luxe »
publié en 1752, son livre a permis au grand public de distinguer entre deux grandes notions, le
« luxe » et la « morale », ses deux notions étaient considérées comme mutuellement
inséparables dans l’Europe chrétienne, mais grâce aux travaux des philosophes ils ont arrivent
a donnée ainsi une justification philosophique au luxe.

Vers la fin du 18e siècle, le luxe est devenu plus accessible à tous, en étudiant les conditions
et les facteurs qui ont permis aux consommateurs d’avoir la capacité financière ainsi qu’aussi
la possibilité de choisir entre plusieurs produits susceptibles de satisfaire des clients ayant des
comportements et des intérêts différents

Un des grands éléments qui ont marqué le 18e siècle c’est la révolution industrielle, dont les
conséquences ont été une augmentation considérable de la qualité de vie, les gens ont été plus
nombreux à avoir la capacité financière requise qui leur a permis de profiter des produits de
luxe.

Au 19e siècle, on pouvait déjà constater le début de la libération des femmes, un phénomène

qui ne sera généralisé à toutes les classes sociales qu’au milieu du 20e siècle, ainsi que la
libération des femmes ; le 19e siècle a marqué le développement du syndicalisme ; un certain
nombre de lois ont été adoptées par plusieurs pays européens, telles que l’âge minimum, la
réduction du temps de travail et accorder des congés aux employés…

Impérialisme un facteur très important avec la révolution industrielle et l’augmentation de la

production ainsi que niveaux de vie des gens, les pays ont besoin des matières premières,
également la révolution industrielle a donné à eux un sentiment de supériorité sur les autres
ainsi de trouver des nouvelles marches pour vendre le Surplus, alors que plusieurs pays
comme La France et l’Angleterre ont adopté une politique impérialiste en fondant deux vastes
empires coloniaux. Ces deux empires tirent de leurs colonies toutes les matières premières
nécessaires à leurs industries et leur fournissent des produits manufacturés ; cela leur permet
de conquérir de nouveaux marchés.

L’impérialisme a également permis aux pays de renforcer le commerce international et

l’importation de produits d’autres pays, ce qui a augmenté l’offre de produits et de biens de
luxe de qualité et à des prix plus avantageux, permettant au grand public les acheter.

Tous ces conditions ensemble ont réussirent à changer la perspective de clients vers le luxe et
aussi l’accessibilité des produits de luxe chez le large public

Nous allons maintenant nous intéresser de plus près à cette évolution sociologique et à ses
conséquences, et en particulier à ce que nous appellerons les forces qui animent le luxe.

bb. Le 20e siècle
Depuis l’aube de l’humanité jusqu’au début du 19e siècle, cet univers de luxe a été quasiment
isolé du reste de l’économie, son agrément et ses plaisirs étant réservés au bénéfice d’une très
petite élite ; en effet, la quasi-totalité de la population vivait dans une économie de
subsistance, solidement ancrée dans son milieu rural où menait une vie de misère dans les
villes, sans aucun accès à la culture.

Le 20e siècle a transformé le monde. Des révolutions et des guerres ont changé la carte du
monde et les valeurs de la société. Les individus se perçoivent différemment. De plus en plus,
les femmes se sont mises à travailler. Le 20e siècle a été le siècle des nouvelles opportunités.
Par ailleurs, la transformation de l’industrie du luxe s’est poursuivie au 20e siècle. Des
créateurs particulièrement influents ont vu le jour : Chanel et Lanvin en 1909, Prada en 1913,
Balenciaga en 1918, Gucci en 1921, Fendi en 1925 et Salvatore Ferragamo en 1927.

Le luxe a des atouts majeurs pour conquérir le monde, même si sa nature unique ne lui permet
pas, dès le départ, de vraiment se lancer dans une telle aventure et même s’il doit vaincre de
nombreux obstacles en cours de route. Cependant que de nombreux moteurs de changement
social et économique de la seconde moitié du 20e siècle jouent en sa faveur
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne
Le passage d’un luxe classique à un luxe moderne a été très évident ces dernières années. Le
secteur du luxe a dû s’adapter à l’évolution de l’industrie du luxe. Confronté à de nouveaux
problèmes, et à de nouveaux défis, le secteur a dû s’adapter.

Différents facteurs ont contribué à ce changement :

 Premièrement, l’évolution de la technologie et la large utilisation, qui a conduit à une

génération 2.0 ou Y.
 Deuxièmement, la mondialisation couplée à la prise de conscience croissante des défis
mondiaux,
 Un autre facteur important, les développements du marketing, et enfin les crises
financières sans précédent…

Tous ces facteurs ont contribué au passage à un luxe moderne, plus souple et plus adapté à la
nouvelle génération.

On va se limiter aux plus importants facteurs et leviers, pour comprendre ce qui se passe
aujourd’hui et comment le luxe à trouver son passage vers le moderne, il est essentiel de
comprendre en détail leur fonctionnement.

13. La démocratisation
La démocratisation des sociétés est une des forces majeures qui ont influencé le monde du
luxe et se focalise sur la démocratisation spécialement de luxe

La démocratisation d’un service ou d’un bien a pour but de rendre celui-ci accessible à tous,
ou au moins à une grande majorité de classes sociales. Toutefois, il est difficile d’associer
démocratisation au luxe, en raison de sa nature exclusive.

Elle constitue le plus important levier du luxe et celui qui explique son succès actuel

Cependant, il s’agit d’un important moment critique dans le secteur, qui mérite d’être étudié.
Par ailleurs, un facteur majeur qui contribue à la démocratisation du luxe est le fait que les
entreprises développent des stratégies en vue d’élargir leur base de clientèle et de réaliser des
profits plus élevés. Ces stratégies orientées vers la démocratisation doivent être précisées en
raison de leur lien direct avec les nouvelles opportunités et demandes.
Dans les années 1990, une tendance a commencé à se manifester dans tous les domaines du
secteur du luxe qui favorisait le développement de nouveaux produits pour une clientèle plus
large. En effet, le but est d’attirer une clientèle aisée, et pas nécessairement milliardaire.

Dans la mesure où le processus de démocratisation implique deux choses :

La première est que tout le monde a un accès au monde du luxe, ce qui explique la croissance
phénoménale de la base de clientèle. Mais il est clair que cette fabuleuse opportunité de luxe
comporte un risque majeur : celui de la vulgarisation, qui est un piège de taille à éviter dans le
processus de démocratisation du luxe.

Deuxièmement, cette stratification sociale historique disparaît progressivement. En discutant

du rôle cardinal que joue le luxe dans ce contexte de société démocratique et ouverte, qui
privilégie la transparence et le nivellement, devrait logiquement marquer la fin du luxe en
faisant disparaître les classes sociales, paradoxalement, c’est tout le contraire qui s’est
produit : Le luxe, issu de la superposition de la classe sociale, ne disparaît pas simplement
parce que cette superposition a disparu, mais bien parce qu’il en est le créateur et le moteur
principal de cette superposition.

Ce phénomène connu dans les 20e siècles connu par les auteurs le paradoxe de luxe.

14. Augmentation du pouvoir d’achat

C’est le moteur le plus évident de la popularité des produits de luxe : un pouvoir d’achat accru
signifie une plus grande disposition de l’argent et du temps

Dès que l’on évoque l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs, il est nécessaire
de faire appel à la microéconomie pour justifier le fait que quand le pouvoir d’achat
augmente, la consommation de produits de luxe croît aussi.

Selon l’étude du célèbre Engel un statisticien allemand, sa courbe d’Engel élabore en 1857,
une étude sur plus que 150 a un article de luxe, les dépenses d’une famille moyenne
augmenteraient plus que proportionnellement avec l’augmentation de ses revenus monétaires
 Source : Rastoin, Jean-Louis, et Gérard Ghersi. Le système alimentaire mondial. Éditions Quæ, 2010

En remarque que la courbe d’Engel pour un tel article de luxe serait inclinée vers le haut et
convexe vers le bas, le revenu augment la consommation de ce luxe produit accroit aussi.

15. Mondialisation
En plus de son rôle dans l’accélération du pouvoir d’achat, grâce à l’augmentation des salaires
et la chute des prix de la plupart des produits manufacturés, la mondialisation joue un rôle
important en tant que moteur du luxe :

La mondialisation offre l’accès à des produits totalement nouveaux qui peuvent être sources
de luxe, comme la soie, les épices, le sucre au 16e siècle pour l’Occident, deuxièmement
permettre l’accès à de nouvelles cultures, de nouveaux sentiments et de nouveaux désirs ; par
exemple, le japonisme signifiant l’obsession des produits japonais qui était une tendance de
luxe en France au 19e siècle ; et enfin, dans une perspective opposée, ouvrir de nouveaux
marchés

16. Communications et technologie

Cela constitue le dernier facteur de changement actuel ayant un impact sur le luxe. Le
développement des médias mondiaux et notamment de la télévision, ainsi que l’augmentation
des voyages internationaux a sensibilisé les gens sur la richesse et la diversité culturelles de
notre planète ainsi que sur la variété des modes de vie possibles

Par conséquent, chaque personne dispose maintenant d’un énorme champ de possibilités, qui
lui permet de choisir ce qui lui convient le mieux pour créer sa propre distinction sociale.
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie
Cette section vise à identifier ce qu’est un hôtel de luxe dans le but d’affiner l’objet de la
recherche
7. Les Caractéristiques d’un hôtel de luxe

Il est difficile de donner une définition universelle unique pour un hôtel de luxe, cependant les
hôtels de luxe se réfèrent aux hôtels quatre et cinq étoiles, avant étaient des hôtels de quatre
étoiles. Ce type d’établissement se caractérise par un personnel hautement qualifié, un service
à la clientèle exceptionnelle, une grande qualité du produit fourni et sa flexibilité et
adaptabilité.

Un des éléments qui caractérise l’hôtellerie de luxe c’est le ciblage, contrairement aux hôtels
normaux qui cible le tourisme de masse, cependant les hôtels de luxe ont un ciblage de
clientèle spécifique avec des attentes soit aux niveaux qualité ou service personnalisé et aussi
à vivre une expérience et une procédure spécifique pour traiter les réclamations.

Les caractéristiques de ce produit peuvent être décrites en détail.

Cette activité exige évidemment un contact et un service personnalisés. La qualité du service

doit être appréciable en partie. Les chambres d’hôtel de luxe doivent avoir une superficie d’au
moins 40 min 2 s, bénéficier d’une belle vue, et être décorées (murs, rideaux, tapis mur à mur
et couvre-lits…) en utilisant des tissus de très haute qualité.

Le niveau des prestations doit être à un haut rang et aussi doit être le même soit au niveau de
l’accueil, à la réception, dans les chambres, dans les restaurants, et partout ailleurs. Car c’est
un des plus importants facteurs pour la satisfaction d’un client de luxe.

Selon Robert Doswell, chercheur à l’Université du Surrey durant la fin des années 1960 il a
réalisé une recherche sur les éléments qui constitue un hôtel

Et dans notre cas on va projeter cette théorie sur notre sujet,

l’hôtellerie de luxe.

D’abord la localisation d’un hôtel de luxe caractérisé par un

lieu géographique dans ou à proximité d’une ville particulière
généralement dans un quartier célèbre et riche ; dans une zone
donnée, cette localisation caractérise

Source: The Business of Hotels, Medlik, CATERER

L’accessibilité et la proximité des commodités ; l’attrait des environs et l’attrait que cela
représente ; l’absence de bruit et d’autres inconvénients, etc.

Ses établissements, qui comprennent notamment des chambres plusieurs types et taille et plus
de caractéristiques spécifiques au besoin de la clientèle (room, suit, suit royal, penthouse…),
des restaurants, des bars, des salles de réception, des salles de réunion et des installations de
loisirs telles que des courts de tennis et des piscines, représentent un répertoire d’installations
à l’usage de ses clients

Les services comprennent la disponibilité et la qualité de prestations hôtelières particulières

fournies par ses équipes, le style et la qualité de toutes ces dernières en ce qui concerne le
respect des règles formelles et des normes informelles, le niveau d’attention portée aux
clients, la rapidité et efficience.

Son image de marque représente la manière dont l’hôtel se présente aux clients et la
perception que les clients ont de lui. Il est un élément résultant de son positionnement, de ses
équipements et de ses services, les hôtels de luxe donnent une grande importance à leur image
pour rester toujours le meilleurs et son service est unique.

Finalement, le prix reflète le rapport entre la prestation de l’hôtel, son emplacement, ses
installations, son service et son image, et la satisfaction que les utilisateurs ressentent par
rapport à ces éléments clés de l’hôtel. En général, le prix d’un hôtel de luxe est élevé, certes,
mais ce dernier offre une expérience unique ainsi qu’un service exceptionnel.

8. La dimension humaine
Le capital humain est très important dans un hôtel de luxe, ce qui exige un degré élevé
d’interaction entre les clients et les employées. En effet, les émotions des clients sont souvent
influencées par les services et les actions des employés de front.

Essentiellement, le secteur de l’hôtellerie est une activité axée sur les personnes, qui implique
le besoin de personnes pour servir les gens et la difficulté de créer de la satisfaction et de
réexaminer l’intention à chaque étape du processus. La caractéristique de l’hospitalité est
l’inséparabilité, et c’est inséparabilité du service qui peut accroître la visibilité des échecs
pour l’invité et influence la satisfaction de notre client.

« La spécificité primordiale du luxe réside dans les hommes »55

55
VINCENT, KAPFERER, 2012
Pour une marque de luxe, il est essentiel de disposer du bon capital humain afin d’être
valorisé. Cela exige des personnes talentueuses, innovantes et attentives aux détails. Le succès
dans le luxe consiste à être discipliné, ensuite à faire preuve de créativité et à imaginer.

Les qualités nécessaires dans hôtel de luxe sont l’empathie, la sagesse, la disponibilité, la
courtoisie et l’élégance 56

La réussite d’un hôtel de luxe dépend de deux facteurs clés : les ressources humaines et en
particulier l’innovation. Cela demande la maîtrise et la connaissance de différentes langues et
aussi la culture des clientes leurs traditions, fêtes comportements… ainsi qu’un esprit ouvert,
une capacité d’adaptation et d’apprentissage rapide.

6. Les différents types d’hôtels de luxe

Les hôtels peuvent présenter des variations en termes de taille, de fonction et de coût. Pour
classer les types d’hôtels, la plupart des hôtels et des grandes sociétés d’hôtellerie ont établi
des normes professionnelles communément acceptées. Cependant dans notre étude on focus
sur l’hôtellerie de luxe seulement.

3.7 La catégorisation par type

Pour la catégorisation d’hôtels de luxe, on fait l’appel au travail de Mr MAREUIL qui a réussi
à identifier cinq catégories suivantes :

Ressort hôtels, ou hôtels de conférence ce type d’hôtels offre principalement des facilités
pour les réunions d’affaires, les galas et les événements spéciaux. Les ressorts hôtels se
composent de structures qui offrent généralement des services de luxe de toutes sortes ainsi
que des hébergements et des prestations haut de gamme, et une garantie d’exclusivité, en
général les ressorts sont situés dans des endroits rares et privés.

Ce type d’hôtels attire des clients qui souhaitent organiser des conférences d’affaires ou qui
ont simplement besoin d’un lieu de vacances. La structure peut être organisée comme un
grand hôtel phare, hôtel de conférence, ou hôtel de destination.

Design hôtels (et hôtels griffés) ils se caractérisent par une architecture unique, où la
décoration des chambres est aussi importante que le choix du matelas, tandis que le style et
l’attention apportés à l’environnement.

56
О DIT France, 2006
Les hôtels design existent grâce aux capacités uniques de leurs créateurs : les « archistars »,
qui avec leur imagination et leur art combinent entre les éléments architecturaux et l’aspect
visuel tous ont garantissent aux clients un séjour confortable.

En général, ce type est situé dans le milieu urbain, la cible est constituée par une clientèle
jeune séduite par l’innovation et qui désire être remarquée

La priorité est certainement accordée au concept visuel, au design, ainsi qu’à l’architecture, à
la décoration intérieure, à l’esthétique et au décor,

Les palaces renouvelés sont un type d’hôtel de luxe qui peut définir comme un
réaménagement d’un lieu historique et le rendre conforme aux normes d’un hôtel avec toutes
les commodités nécessaires tout en gardant sa dimension historique. En effet, le secret de ce
type d’hôtel est sa communication, axée sur l’exclusivité et la richesse culturelle du lieu. Le
mélange entre modernité et tradition se traduit par des offres plus accessibles à une clientèle
junior à la recherche d’une expérience authentique inspirée de ses souvenirs d’enfance.

Hôtel style de vie (Lifestyle Hôtel) il s’agit d’un type d’hôtel qui combine des éléments de la
vie courante dans un design fonctionnel donnant aux clients la possibilité de vivre exactement
l’expérience souhaitée.

Pour décrire ce qu’est un Life style Hôtel, on peut utiliser les adjectifs suivants : originaux,
modernes, innovants, à la mode, funky et charmants

Selon P. Mareuil, le tente Palace sous les étoiles est un nouveau type d’hébergement de luxe
installé dans des tentes qui séduit de plus en plus une large clientèle en recherche de paix et de
nomadisme chic ainsi que de relation directe avec la nature.

Même si ces tentes sont situées dans des endroits (généralement dans des déserts ou des lieux
exceptionnels) éloignés des zones urbaines, les tentes garantissent également un confort
comparable à celui des établissements de luxe. Elles sont dotées de toutes les commodités
nécessaires à la satisfaction des clients, autres catégories ont ajouté :

Boutique Hôtels de luxe

Ce terme est utilisé pour désigner une structure généralement luxueuse ou originale et
raffinée, destinée principalement à une clientèle spécifique. C’est un petit hôtel, élégant et à la
mode, généralement ne fait pas partie d’une chaîne hôtellerie. Selon le créateur de ce concept,
Ian Schrager, cette structure comporte des chambres et des espaces communs conçus et
meublés de manière personnalisée et unique.

Toujours selon Schrager, cette prérogative résulte du fait que, dans les hôtels-boutiques,
chaque chambre est différente des autres et dans chaque chambre se démarque par leur
conception et leur ameublement particulier.

3.8 Hôtel cinq-étoiles

Il existe un autre type de catégorisation basé sur l’utilisation de systèmes de classification, où
les hôtels cinq étoiles sont distingués comme des hôtels de luxe.

Les systèmes de classification des hôtels sont largement utilisés dans le secteur de
l’hébergement comme indicateur, à la fois pour les consommateurs et les agents
intermédiaires, des standards que doit remplir chaque établissement.

Cependant, la multiplicité des systèmes au niveau mondial constitue un défi. Au moins cinq
approches différentes existent, et chaque approche comporte des pratiques et des processus
différents. Le consommateur peut ainsi être désorienté.

Par exemple les États-Unis et le Canada ont utilisé des cotes en diamant pour indiquer la
classe et la qualité des hôtels, un système de classification se base sur des visites réelles
d’inspecteurs rémunérés qui évaluent la conformité de l’hôtel à une longue liste de critères

En moyenne, un système de classification comprend 246 critères obligatoires, qui sont

répartis entre les installations, le service à de la clientèle, l’accessibilité aux personnes
handicapées et le respect des normes de durabilité.

Dans un hôtel cinq étoiles, les clients bénéficient d’un service de conciergerie ou d’un maître
d’hôtel personnel. Les énormes chambres cinq étoiles sont prestigieuses et élégantes, équipées
de linge de maison de qualité, la climatisation, coffre-fort, ainsi que les derniers
technologiques avec accès à l’internet haut débit, de fleurs fraîches et d’un service 24 heures
sur 24.

Pour la plupart, les hôtels cinq étoiles proposent également des restaurants gastronomiques,
des divertissements sur place, des centres de remise en forme ultramodernes, des services de
spa, des courts de tennis et un accès au terrain de golf…
Chapitre 2 : Le marketing de luxe
L’un des plus grands mythes de l’industrie des affaires portant sur le luxe ne requiert pas de
marketing : certains considèrent même le luxe et le marketing comme des notions
contradictoires, en justifiant leur idée par la nature exclusive du luxe, et pourtant de
nombreuses marques de luxe recourent en fait au marketing pour élaborer leurs stratégies.

Cela montre l’importance du marketing dans le luxe, pour cette raison ce chapitre est consacré
au marketing de luxe commençant par la définition de marketing de luxe et ces spécificités et
les éléments qui le démarque d’autres types de marketing, après la deuxième section ou en
étudiant le comportement et les caractéristiques d’un consommateur de luxe, ces types,
motivation… Et finalement par les canaux d’interactions et stratégie de luxe.

X. Section 1 : généralité et définition

7. Définition marketing de luxe

Même que les grandes sociétés de luxe utilisent le marketing, mais la définition de ce concept
n’est généralement simple, selon Christian Blanckaert, homme d’affaires français et auteur
célèbre le marketing du luxe est : « Une démarche difficile et perfectionnée qui combine
l’attention à l’humeur, mais aussi au temps, une bonne analyse de la morale du client, de ses
comportements et de ses habitudes, la capacité d’anticiper les changements pour deviner les
goûts et les désirs, avec l’objectif de créer des produits au bon moment et avec un produit qui
satisfasse le client correctement. »

La définition de Blanckaert peut être limitée, car d’une manière générale, lorsqu’il s’agit de
luxe, le marketing ne peut se baser sur une analyse de marché, car il n’y a pas de limite ou de
saturation d’un marché. Par exemple une femme n’aura jamais trop de paires de chaussures,
pourra toujours essayer un nouveau parfum. Personne ne peut vraiment dire où commence ou
où finit le marché des produits de luxe. Le monde du luxe est un monde sans limites, sans
frontières et sans mesures.

En conséquence, le secteur du luxe repose sur la création, l’innovation et la capacité de

séduction

Le marketing aide généralement une entreprise à comprendre les attentes des consommateurs,
cependant, dans le luxe, la question n’est pas de répondre aux besoins, mais d’anticiper, de
suggérer et de persuader. Il s’agit d’une approche totalement opposée qui met l’accent sur la
nécessité de se détacher du passé et surtout sur l’utilisation de la logique. C’est la voie de
l’inattendu, du désordre, qui peut être considérée comme le contraire du marketing. Dans le
luxe, le secret est de faire appel au processus créatif

8. Caractéristique.
Durant la seconde moitié du 20e siècle, les 4 P de Philip Kotler ont été présentés comme le
schéma d’analyse marketing le plus puissant, mais au fur et à mesure de l’évolution du
marché et du comportement des clients, les 4 P sont devenus obsolètes pour le luxe, car le
marketing de luxe ne fonctionne pas de la même manière que pour les autres industries, ayant
des caractéristiques spécifiques, pour cette raison les spécialistes de marketing de luxe ont
identifié d’autres nouveaux éléments qui influence le marketing de luxe et réussie à construire
le modèle des 8 P permet de comprendre les éléments du marketing mix du luxe qui
permettent de construire une marque de luxe :

Performance, Pedigree, rareté, Persona, figure publique. Positionnement, PR (relations

publiques), prix

8.1. Performance  :
La performance désigne l’offre d’une expérience exceptionnelle d’une marque de luxe à deux
niveaux : premièrement au niveau du produit et deuxièmement au niveau de l’expérience.

Au niveau du produit, le produit doit essentiellement satisfaire à la caractéristique

fonctionnelle tout en offrant ses attributs physiques pratiques une recette de qualité ou
d’excellence en matière de design des ingrédients telle que la précision, les matériaux, un
design unique, la technologie et l’innovation.

De même, le deuxième niveau une marque de luxe doit être performante au niveau
expérientiel, notamment en ce qui concerne la valeur émotionnelle de la marque à laquelle les
consommateurs acquièrent une confiance qui dépasse celle que représente le produit. Par
exemple, une Mercedes peut représenter un symbole de réussite dans la vie et de la qualité
idéale.

8.2. Pedigree :
En effet, les marques de luxe ont souvent un riche héritage et une histoire extraordinaire qui
fait partie indissociable de la culture de la marque. En général, cette mystique s’articule
autour de l’exceptionnel personnage fondateur légendaire du passé, constituant une partie
intégrante de l’histoire et de la réputation de la marque.
Par conséquent, lorsque les consommateurs achètent un produit de luxe de n’importe quelle
marque Rolex, Cartier…, le motif est non seulement la performance du produit, mais
inconsciemment, la richesse de la culture, de l’héritage et des années de l’expertise de la
marque tous ses éléments qui constituent l’image de la marque influence également le
consommateur.

8.3. Rareté  :
Le caractère luxueux d’une marque de luxe peut se faire ressentir de manière négative chez le
large public, pour cette raison nombreuse marques maintiennent l’impression que les produits
sont rares soit par une stratégie de distribution unique (boutique exclusive, Édition limitée…)
ou par d’autres stratégies qui donne au client une impression de la rareté des produits.

Les causes qui peuvent expliquer la rareté des produits selon les marques de luxe sont :

 La rareté naturelle est provoquée par la rareté des matériaux premiers comme le
platine, les diamants ou les produits qui nécessitent un savoir-faire humain
exceptionnel, ce qui limite donc la production de masse comme la fabrication d’émail.
 La pénurie liée à la technologie est la conséquence du temps de conception et du
processus de recherche et développement, tandis que la pénurie liée à la tactique
distribution, comme les pièces en édition limitée ou la personnalisation des produits de
luxe.

8.4. Persona:
Persona c’est la personnification d’une marque de luxe est en grande partie c’est le résultat de
sa projection différenciée, ainsi que de la cohérence entre les divers points de contact avec le
consommateur et la communication de la marque à travers sa publicité.

L’identité visuelle d’une marque reflète la personnalité, les valeurs mystiques et

émotionnelles de la marque en quelques mots. Elle peut se manifester à travers les couleurs de
la marque, d’autres éléments comme les logos, la maquette, les fonts utiliser, le design
intérieur de ses magasins ou même la géolocalisation des magasins et même le ton de la voix
dans une publicité par exemple SIRI dans la promotion des produits de la marque Apple.

Des marques de luxe ont également commencé à utiliser les médias sociaux, en grande partie
pour susciter le désir ou la convoitise pour la marque ou le produit. Et rester en contact avec
leur client, mais par une stratégie de communication spéciale qui reflet sa personnalité, ses
valeurs, culture et ces objectifs.
 8.5. Figure publique :
Les personnalités publiques et les célébrités sont traditionnellement utilisées dans le cadre du
marketing mix appliqué dans la publicité des marques de luxe et elles continuent à attirer
l’attention, à acquérir de la crédibilité et à avoir un impact. Les valeurs et la personnalité
associées à la personnalité publique doivent non seulement être en harmonie avec celles de la
marque de luxe comme l’exemple de la publicité de parfum sauvage Dior un petit vidéo
réaliser par l’artiste American Johnny Depp, cette publicité réussite a attiré un nombre de
clients énorme.

Mais également, au-delà de la publicité traditionnelle, les marques de luxe ont adopté des
stratégies publicitaires plus informelles, comme le fait de porter les bijoux de la marque sur le
tapis rouge ou le placement de produits dans les films et les programmes télévisés, cette
action inconsciemment attache chez le client le produit avec le personnage du film.

8.6. Positionnement :
La vente au détail dans le domaine des marques de luxe vise à renforcer l’expérience du
consommateur et à soutenir le prestige de la marque. En commençant par le choix de l’endroit
du magasin et la manière dont le vendeur se présente, la qualité de l’expérience en magasin
est essentielle pour créer une expérience remarquable pour le consommateur.

Les consommateurs de luxe d’aujourd’hui, en rapide évolution, recherchent de plus en plus,

outre les produits de luxe sophistiqués et haut de gamme typiques, maintenant les clients ont
besoin d’assistance professionnelle lorsqu’ils font leurs achats, ce qui explique que les
marques de luxe investissent de plus en plus dans la formation de leur personnel de vente.

Cela concerne également les événements auxquels la marque s’associe, du sport, des
évènements qui encouragent le développement durable, ou même des cérémonies de remise
de prix, en passant par les projets culturels et artistiques, la participation et sponsoring de
certains types renforce le bon positionnement de la marque chez les clients.

8.7. PR (relations publiques),

Les relations publiques dans le domaine des marques de luxe contribuent énormément à la
propagation de l’image de la marque, influençant ainsi de manière subtile l’opinion publique.
Elles permettent également de transmettre d’autres messages et attributs de la marque qui ne
peuvent pas être clairement saisis dans une publicité.

Cette démarche permet de maintenir un dialogue permanent avec le consommateur de luxe.

Sur le plan stratégique, les relations publiques sont utilisées pour générer une rumeur et
transmettre les nouvelles, les points de vue et l’apparition de la marque lors d’événements clés
par exemple, les festivals de cinéma ou les expositions professionnelles......

8.8. Prix :
La tarification joue un rôle assez important dans la façon dont les consommateurs voient les
marques de luxe. Les consommateurs ont tendance, consciemment ou inconsciemment, à
générer une image de luxe mentale de la gamme de prix que la marque propose. Par
conséquent, il est important que les marques de luxe se fixent un prix correct.

Si le prix est inférieur aux attentes du consommateur, cela peut potentiellement endommager
la valeur de la marque, tandis que l’inverse peut complique ne pas justifier suffisamment la
décision d’achat du consommateur, donc les marques de luxe ont besoin d’établir des études
afin de choisir un prix optimal

Le marketing des marques de luxe dépend de trois facteurs.

 Premièrement, un produit d’excellence ne suffit pas en soi ; la marque de luxe doit être
également jouée dans le côté de crée une expérience inoubliable chez le client.
 Deuxièmement, même si le pedigree de la marque est important pour justifier des
années de maîtrise la personnalité, les relations publiques et la notoriété de la marque
sont des facteurs essentiels pour générer une pertinence et un dynamisme permanents.
 Enfin, les marques de luxe doivent continuer à maintenir un certain degré d’exclusivité
et de notoriété grâce au facteur de rareté et au facteur de placement

XI. Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de

luxe
Un client de luxe un type de client unique la personne qui achète des objets symboliques lors
d’occasions exceptionnelles pour sentir une ambiance ou un esprit particulier. Il peut même
acheter à plusieurs occasions des objets tels qu’un flacon de parfum rare, une voiture spéciale,
des chaussures à édition limitée.

Dans cette section, nous allons premièrement mous intéresse à définir qui sont les clients du
luxe. Ensuite, nous étudierons les comportements de ces clients.

7. Le profil type du client luxe

Le consommateur de luxe est une personne peu raisonnable. Dans ce contexte, l’émotion
domine la raison : la personnalité et les valeurs d’une marque créent un charme et poussent les
consommateurs à abandonner la rationalité et à suivre leurs désirs.
 8. Les attentes et les besoins de ce consommateur
En effet, les consommateurs de luxe ont certaines attentes concernant leurs achats. Les
facteurs psychologiques, comme les besoins, les motivations ou les différents types d’attentes
du client, sont importants à étudier afin d’identifier ce que le client recherche et de
comprendre son comportement.

Pour comprendre les motivations du comportement ou des décisions d’un client, nous allons
donc nous baser sur la théorie des attentes, qui a été formulée par Benoit Duguay qui a
identifié 10 catégories d’attentes.

ee. Attente utilité

C’est une obligation à caractère purement utilitaire, qui exigent que le produit doive effectuer
sa fonction afin de satisfaire le besoin du client

ff. Une attente symbolique

Une exigence à caractère représentatif dans la mesure où les produits sont censés offrir une
image de marque à leurs acheteurs, propriétaires ou utilisateurs.

gg. Les attentes d’aspirations

Constituent également des exigences de nature symbolique. Ce symbolisme est toutefois
enraciné au plus profond des valeurs de l’individu, comme l’image, l’estime, l’identité et
l’estime de soi.

hh. Les attentes sensorielles

Correspondent à des besoins de caractère hédoniste, donc lié à toutes les formes de plaisir.

ii. Les attentes financières

Liées aux questions économiques, ce sont notamment le prix d’un produit ainsi que le mode
de paiement, les moyens financiers des consommateurs et le degré de sensibilité au prix.

jj. Les attentes relationnelles

Représentent les interactions qu’une personne peut ou non souhaiter avec d’autres humains.
Sur le plan de la consommation, cela peut concerner la relation d’un client avec un
commercial ou avec d’autres clients pendant l’utilisation du produit.

kk. Les attentes sociales

Recouvrent un large ensemble de préoccupations centrées sur le bien-être collectif, tel que la
protection de l’environnement.
 ll. Les attentes esthétiques

Sont liées à la beauté, un concept très subjectif influencé par les variations de la mode, les
valeurs culturelles et les goûts personnels

mm. Les attentes informationnelles

Exposent le désir d’avoir accès à des conseils, des instructions, des données, des nouvelles et
des opinions d’autres utilisateurs, sur un produit,

nn. Les attentes temporelles

Valorisent la dimension du temps ou, plus précisément, la perception du temps, dans la vie
quotidienne.

6. Segmentation de la clientèle de luxe

L’évolution du marché du luxe a fait apparaître des catégories nouvelles de clients.
Examinons la segmentation ci-dessous, qui offre des exigences et attentes variées en ce qui
concerne les expériences et les besoins des clients. En effet, chaque portefeuille de clients
requiert une attention différente en termes de type d’expérience souhaitée.

L’élite L’aspirant Le sage L’explorateur L’actif L’occasionnel

– Clients à fort – Financière – Recherche Prêt à payer – Une – Revenus plus
revenu ment aisé. r le meilleur pour une clientèle faibles
et le plus performance jeune et
– Recherche – En quête – Le souhait de
précieux au exceptionnelle fortunée
d’exclusivité d’un statut pouvoir
prix le plus
La recherche – Le besoin disposer d’un
– La nécessité – Importance avantageux
d’expérience d’informati luxe
d’être entouré accordée à
– Utiliser et de ons
de personnes l’apparence
largement connaissances significative
de la même
l’internet et s
classe sociale
les médias
sociaux
Source : Article réseau veille tourisme, ibid. 4

Les chercheurs ont essayé d’identifier quatre segments de consommateurs dépendant de la

source de l’argent.
1. Millénaires : sont les personnes qui ont fait fortune au début du siècle, y compris toutes les
célébrités et les stars du sport, ainsi que celles qui se sont enrichies grâce aux entreprises
Internet.

2. Les vieilles fortunes : C’est la catégorie de ceux qui ont hérité de leur fortune, ou qui
gèrent une entreprise dont ils ont hérité, ou qui ont peut-être une vie professionnelle avec un
niveau de vie indépendant avec leur salaire.

3. Les nouveaux riches : ce sont les personnes qui ont elles-mêmes travail pour réaliser cette
fortune. Contrairement à la première catégorie, ils ne sont pas nécessairement jeunes et ne se
sont pas procuré leur argent facilement. Ces personnes ont travaillé dur. Ils sont attentifs à
l’argent et semblent en connaître la valeur.

4. Les fortunes moyennes : Il s’agit de la catégorie de la classe moyenne supérieure, qui est
prudente en matière d’argent. Leurs principaux revenus proviennent de salaires ou de revenus
professionnels.
XII. Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe
Nous allons voir les différentes stratégies de luxe. Les stratégies seront divisées en trois points
différents selon le niveau du luxe :

4. Le marketing intuitif pour le luxe inaccessible

La première stratégie est la démarche intuitive qui associe des produits de luxe de très haute
qualité et bien conçus. En effet, une clientèle aisée, qui exige une haute qualité, ainsi que cette
cliente est dotée d’une culture qui privilégie le désir et qui recherche la différenciation et
l’originalité.

Comme exemple en peux citer la marque Bugatti, qui a dévoilé son nouveau limite Édition
voiture « la voiture noire » un modelé très rapide avec des spécificités uniques, la voiture
noire a était vendu avec un somme de 19 millions de dollars.

Pour établir une stratégie marketing nous a besoin de marketing mix et ces 4 éléments :

7.4. Politique de produit

La conception d’un produit de luxe nécessite un travail de réflexion et de recherche
considérable les entreprises engagent des génies dont la mission est d’inventer des produits de
luxe parfaits à partir de matériaux rares. La production est exécutée avec précision à chaque
étape et selon des techniques de haut niveau.

L’innovation et la haute qualité de produit sont un des éléments qui caractérise la politique
produit dans stratégie intuitive.

7.5. Politique de prix

La fixation du prix d’un produit inaccessible dépend premièrement de la pénurie des matières
premières ainsi que la haute qualité de ses matériaux et deuxièmes de la technologie de
savoir-faire, des techniques et les procédés de conception très précis utilisés pour sa
fabrication.

7.6. Politique de distribution

En effet, le mode de distribution est très important pour les produits de luxe, exigeant une
distribution luxueuse et intime en harmonie avec les spécificités de la marque. Dans la
stratégie intuitive, le mode de distribution est limité et très sélectif.

L’exclusivité et la rareté sont deux facteurs importants dans la stratégie de distribution.

 7.7. Politique de communication
Avant le développement de la technologie, les entreprises choisissent de laisser le produit lui-
même communiquer, en profitant de l’image et l’histoire de la marque, ainsi la Célébrité du
créateur

Toutefois, aujourd’hui, les marques élaborent des stratégies de communication sélectives et

fermées. Ainsi, le produit est destiné à un public limité, composé de personnes riches.

Le figure ci-dessous symbolise l’évolution en fonction de temps d’une marque de luxe type
inaccessible selon professeur Allérès.

Processus de constitution d’un marketing « intuitif » pour un produit de luxe inaccessible

Succès d’une marque La maîtrise de la marque Le charme de la marque Culture de la marque

Sources : Évolution temporelle d’une marque de luxe inaccessible (Source : Allérès, 2005, p.154)

8. Le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire

La deuxième catégorie de luxe, le luxe intermédiaire caractérisé par une haute qualité, dans
laquelle le produit est fabriqué à base de matériaux rares, en revanche le degré de
sophistication des produits est moins élevé, rendant le prix plus bas, pourtant qu’il reste
encore cher.

Ces produits intermédiaires sont plus difficiles à définir et moins stables en termes d’attentes,
puisqu’ils sont plus sujets aux changements de mode, pour cette raison les sociétés qui produit
le luxe intermédiaire établie des études de marche avant et élabore des stratégies avant de
lancer un tel produit sur le marché.

8.1. Politique de produit

Les entreprises créent des créations de haute qualité axées sur l’esthétique et l’originalité.
Cependant, la semi-industrialisation des produits a un impact sur la conception du produit, ces
processus de fabrication ont aidé les entreprises à produire plus en minimum de temps, par
conséquent attirer un large public. Cependant la méthode de fabrication ne change pas la
qualité des produits. Tous les produits restent originaux, exceptionnels et de très bonne
qualité.
 8.2. Politique de prix
La fixation des prix prend en considération plusieurs éléments, le coût élevé des matières
premières en raison de la haute qualité, ainsi que les coûts de fabrication sont volumineux ; de
même, le marketing et l’amélioration de l’image de marque coûtent beaucoup de temps et
d’argent.

Cependant, par rapport à des produits inaccessibles, ils sont moins chers, tout en conservant
un rapport qualité-prix élevé.

8.3. Politique de distribution

Une politique de distribution distincte de celle du luxe inaccessible. Même si la production
s’est industrialisée, on ne fabrique qu’un nombre limité de produits. La distribution est
toujours sélective, mais plus accessible. Grâce aux nombreux points de vente, les produits
peuvent être trouvés dans les espaces de vente de la marque, ainsi que dans les boutiques en
franchise. L’utilisation de promotions est une stratégie adaptée au luxe intermédiaire pour
attirer une large clientèle.

8.4. Politique de communication

La communication des produits a une grande importance dans les produits intermédiaires. Les
stratégies de communication utilisées dans ce type se focalisent sur le but de renforcer les
relations externes d’une façon prestigieuse. Tous en assurant la notoriété de la marque.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

intermédiaire
Source : Processus de constitution d’un marketing élaboré pour un
produit de luxe intermédiaire (Source : Allérès, 2005, p.163)
9. Le marketing scientifique pour le luxe accessible.

Ce sont des produits de luxe totalement industrialisés, tout en maintenant une qualité élevée,
l’industrialisation a permis aux entreprises de réduire les coûts et de faire plus de profits ainsi
que la production de masse afin d’atteindre un public plus large, cette politique de production
nécessite le recours au marketing et d’établir des études de marché et de développer des
stratégies afin de fournir des produits demandés et très appréciés par le consommateur,
également pour la communication avec votre client tout en maintenant l’image de luxe assez
rare, sélectif, raffiné.

9.1. Politique de produit

Élaboration de produit est moins que les autres catégories, cependant la qualité est restée haut,
les recherches sont toujours aussi approfondies afin de conserver cette image de luxe, les
entreprises concentrer sur le produit lui-même et de le rendre accessible à un public plus
large.

9.2. Politique de distribution

La distribution est plus large et plus nombreuse, mais toujours sélective. En raison de la taille
du public visé, certaines entreprises ont recours aux techniques de merchandising en
proposant plusieurs produits à la vente dans des magasins multimarques. Par ailleurs, le choix
d’une technique de commercialisation pour pousser le produit vers le client à travers la
distribution d’échantillons, permet au client relatif de faire connaître le produit et aussi
augment la notoriété de marque.

9.3. Politique de communication

Les campagnes publicitaires sont plus complet commençant par la segmentation de clientèle,
une communication en expansion en utilise tous les types de médias, avec une véritable
promotion des ventes contrairement à ce qui se passe pour d’autres produits de luxe

Également l’utilisation des personnalités publiques pour communiquer et faire la publicité des
produits, ainsi que la communication des marques varie en fonction des périodes de l’année et
selon les évènements.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

accessible
Processus d’élaboration d’une stratégie — marketing scientifique d’un produit de
luxe accessible (Source : Allérès, 2005, p.167)
 Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-
tourisme)
Le marketing existe depuis les temps anciens, mais depuis une vingtaine d’années, le
marketing a connu une grande évolution qu’on peut la liée avec l’amélioration des
technologies et d’Internet, et également avec le changement de clientèle et ses nouveaux
comportements et l’apparition des nouveaux canaux de communication qu’on peut l’englobe
dans le marketing digital.

IV. Section 1 : le marketing digital et ses outils

10. Définition
Le terme « marketing digital » a vu le jour au cours des années 1990, lorsque l’Internet prit un
sens commercial. Il a fallu plus de dix ans pour devenir la plus importante plateforme pour
des activités de marketing.

Pour bien définir notre concept, il est essentiel de faire un retour à son origine et à son
étymologie.

10.1. Étymologie de marketing digitale

L’origine du mot c’est de la langue anglaise marketing, dérivée du verbe to market

signifiant faire le marché, acheter et vendre, qui provient elle-même du mot français marché.
« Mercatique », le terme français recommandé pour « marketing » est « mercatique », qui est
rarement utilisé dans le commerce.

Étymologie du mot digital pris du mot latin digitālis, dérivé de digités, l’apparition de la
technologie et utilisation et visualisation de data, toute sortie affichée par un ordinateur ou un
autre appareil électronique est désormais appelée « affichage digital ».

10.2. Définition

Le marketing digital est une appellation générale qui désigne le marketing de produits ou de
services en utilisant des technologies digitales, en premier lieu sur Internet, et en incluant
également les smartphones, tablettes et tout autre moyen digital.

Depuis les années 1990 et 2000 la mondialisation et le développement de la technologie et le

nombre croissant de clients qui l’utilisent ont permis au marketing digital de se développer et
aussi aux marques et les entreprises de changer la façon dont elles utilisent la technologie
pour leur marketing dans la même mesure les plateformes digitales sont de plus en plus
intégrées dans les plans de marketing et la vie quotidienne, et puisque le grand public utilise
des appareils digitaux au lieu de se rendre dans des magasins physiques.

En effet, la définition du marketing digital est une application des diverses formes et stratégies
de marketing dans le but de toucher les consommateurs au travers des différentes technologies
digitales.

11. Histoire et évolution

L’histoire et l’évolution du marketing digital étaient liées au rapide développement de la
technologie et la large utilisation du marketing digital qui a touché un large éventail de
clients, alors qu’il est important de souligner plusieurs facteurs clés qui ont contribué à rendre
le marketing digital très populaire et lui permettre de dépasser le marketing traditionnel.

 La plus importante innovation mondiale dans le domaine de la technologie a

commencé avec le lancement du premier ordinateur portable par IBM en 1981.
 En effet, la première entreprise à avoir introduit le concept de marketing numérique en
utilisant le support électronique pour promouvoir ses produits et ses services était
Channel Net. Auparavant, Soft Ad Group (une société de publicité), il a ensuite donné
lieu à des tentatives de promotion comme les « Reader Reply Cards » (il s’agit d’un
formulaire à remplir que nous pouvons convertir en lettre à envoyer ;) ce formulaire
disponible dans les magazines après le remplir et envoyer vous obtenir en retour des
disquettes intégrant un contenu audiovisuel.
 Le nombre de visiteurs de l’internet a augmenté avec le temps, mais 1995 a été l’année
où le nombre total d’utilisateurs de l’internet dans le monde était de 16 millions, puis
est passé à 558 millions en 2002, tandis que la durée moyenne des visites en ligne est
de 30 minutes par jour en 1996 et atteint environ 11 heures par jour en 2014
Le graphe suivant résume les principaux événements du monde numérique qui ont contribué
au grand intérêt des entreprises envers le marketing digital.

Source: Digital Marketing Strategy an Integrated Approach to Online Marketing, Simon Kingsnorth

12. Outils
Le marketing digital utilise plusieurs outils et canaux de communication tels que le
référencement (SEO), le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), le marketing de
contenu, les réseaux sociaux, le e-mail marketing et autres outils qui deviennent de plus en
plus utilisés grâce aux progrès technologiques.

Le professeur Chaffey subdivise les médias en trois groupes :

Les médias payants sont un type de médias où l’entreprise paie pour les services d’un
intermédiaire qui agit comme un pont entre votre entreprise et les clients potentiels qui
recherchent des solutions que votre entreprise fournit, ainsi à travers ces médias vous obtenez
plus de clients, ce type de médias à plusieurs formes telles que les réseaux de publicité
d’affichage ou le marketing par affiliation…, par conséquent l’entreprise s’engage à elle paie
pour chaque visite, interaction, opération effectuée (achat, message…).

Les médias propriétaires — ce sont les médias détenus par l’entreprise comme les sites web,
les blogs, les listes de diffusion, les applications mobiles.

Médias gagnés - sont des médias publicitaires générés par les différents canaux de marketing
digital réseaux sociaux e-mailings ou bien les relations publiques en investissent sur les
influenceurs afin accroître la sensibilisation. Ils comprennent également le bouche-à-oreille
qui peut être stimulé par le marketing viral et les blogs et autres communautés.
 12.1. Site web de qualité
Un site web de qualité est aujourd’hui une condition préalable à la création d’une entreprise
en ligne. Cela donne à votre entreprise la possibilité de dépasser les frontières géographiques
afin d’acquérir de nouveaux clients, et de se positionner comme une destination numérique à
laquelle votre public peut accéder à tout moment et en tout lieu !

Éléments indispensables dans chaque site

 Un design spécialiste avec l’optimisation du UI57, UX58

 Optimisation technique Hosting, domaine.
 Mobile en priorité
 Une conception adaptative (Responsive)
 Un temps de chargement rapide
 Optimisation de référencement et du contenu

12.2. Le Marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing)

Des millions de personnes effectuent chaque jour des milliards de recherches pour trouver du
contenu sur Internet. Par exemple, Google traite à lui seul plus de 40 000 recherches par
seconde 59 par conséquent, il est logique que les spécialistes du marketing souhaitent que leurs
produits figurent dans les premiers classements du résultat.

En fait, la plupart des moteurs de recherche, qui représentent un canal important pour
effectuer des recherches sur Internet, mettent en œuvre des algorithmes très précis afin de
sélectionner les résultats qui seront affichés.

Il existe deux types de marketing de moteurs de recherche : Référencement (SEO), le

marketing sur les moteurs de recherche (SEM), pour la distinction entre le SEO et le SEM,

Le SEM nous payons pour que notre site figure en tête des moteurs de recherche, par contre le
SEO est gratuit, mais le processus est long et nécessite du temps avant d’obtenir des résultats

SEO est l’abréviation de Search Engine Optimisation (optimisation pour les moteurs de
recherche), consistant à augmenter la quantité et la qualité du trafic vers un site web grâce aux
résultats des moteurs de recherche organiques.

Le SEO, également appelé optimisation organique ou naturelle, consiste à optimiser les sites
web pour obtenir un classement élevé sur les moteurs de recherche (SERP) comme Google,
Yahoo et Bing… De plus, le référencement naturel est un moyen d’augmenter la visibilité en

57
UI=user interface=interface pour l’utilisateur
58
UX=user expérience=expérience de l’utilisateur
59
Selon les statistiques de site internet live stats, 2017
ligne de votre site web et d’attirer plus de personnes intéressées par les services ou les
produits fournis par votre marque.

Les moteurs de recherche utilisent des techniques et des algorithmes afin de classer les sites
web, par exemple, Google utilise environ 200 facteurs différents dans son algorithme pour
déterminer la pertinence et le classement. Aucun des principaux moteurs de recherche ne
divulgue les éléments qu’ils utilisent pour classer les pages,

Les moteurs de recherche ont pour but d’aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils recherchent,
ils répertorient d’abord les meilleurs résultats, en cherchant des éléments de :

 Popularité
 Autorité
 Pertinence
 Confiance
 Importance.

12.3. SEM
SEM signifie Search Engine Marketing, et comme son nom l’indique, c’est l’une des
nombreuses formes de marketing digital utilisées de nos jours.

Le marketing social concerne la promotion en ligne d’une entreprise par son site web, afin de
renforcer la visibilité de son site sur les moteurs de recherche. Cette promotion se fait
généralement par des annonces publicitaires payées.

Il existe plusieurs outils permettent de faire du SEM comme Google AdWords, bing,
Yahoo…, prendre l’exemple de Google adwords car c’est la plateforme la plus étudiée dans le
monde de la digitale

Le principe fondamental d’Adwords est une bourse aux enchères de publicités sur Internet. La
meilleure offre et en considérée avec les facteurs de qualité du site l’emportera, et son
annonce Google apparaîtra dans les résultats de recherche. L’entreprise n’est facturée que
lorsque son offre l’emporte, vous ne payez donc que lorsque quelqu’un a déjà vu votre
annonce et la cliquera éventuellement.

12.4. E-mailing
Un des plus anciens outils de marketing digital, toujours à la capacité d’accomplir l’objectif à
condition qu’il soit bien conçu et exécuté pour assurer un rendement maximal. L’envoi d’e-
mails personnalisés aux utilisateurs augmente les chances d’obtenir des réponses ponctuelles
et de montrer qu’une entreprise s’intéresse à eux
 12.5. Marketing sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux peuvent être définis comme des applications permettant la création et le
partage de contenu généré par l’utilisateur, mais ils peuvent aussi être définis comme la
capacité d’échanger des informations de manière interactive avec différents utilisateurs. Selon
les travaux de DeNardis et Hackl (2015), on peut diviser les plateformes de réseaux sociaux
en trois catégories technologiques spécifiques :

 L’intermédiation du contenu généré par les utilisateurs

 La possibilité d’une interactivité entre les utilisateurs et d’un engagement direct avec
le contenu
 La capacité pour un individu à établir des connexions avec d’autres utilisateurs.

Grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram, les entreprises
ont la possibilité de communiquer directement avec leurs utilisateurs. Ces plateformes
permettent aux marques de renforcer leur crédibilité et de proposer un meilleur service à la
clientèle, mais également de comprendre ce que les clients recherchent.

12.6. Publicité

La publicité sur Internet est considérée comme le résultat de la convergence entre les
publicités traditionnelles et le marketing direct. La publicité en ligne dispose de quatre
avantages distincts :
Ciblage : un annonceur en ligne peut cibler uniquement des clients potentiels qui ont des
accomplis des conditions fixées par l’annonceur, tu peux même ciblée un client en fonction
des données démographiques ou d’un lieu géographique, ou par son niveau intellectuel, ils
peuvent même cibler en utilisant les préférences personnelles et le comportement réel d’une
personne.

Le suivi : le marketing en ligne permet de suivre la manière dont les utilisateurs réagissent
avec la marque et de savoir ce qui intéresse leurs clients actuels et potentiels. Grâce au suivi,
les spécialistes du marketing peuvent identifier les points faibles, ainsi que le type et le style
de communication apprécié par les clients et ainsi être capables d’arrêter les éléments qui ne
fonctionnent pas correctement et permettre à l’entreprise de contrôler ses dépenses. Ce genre
d’action est difficile, même impossible, à réaliser avec les moyens traditionnels de publicité
télévisée, imprimée et en affichage.
La disponibilité et la flexibilité. Une publicité sur Internet peut être diffusée en tout temps,
tous les jours de l’année. La campagne publicitaire peut également être lancée, mise à jour ou
annulée immédiatement. Cela diffère beaucoup de la publicité imprimée ou télévisée.

L’interactivité. La publicité a pour but de susciter l’intérêt d’un prospect envers une marque
ou un produit. Il est possible de le faire plus efficacement en ligne, où les consommateurs
peuvent interagir avec le produit et s’ils le souhaitent, l’acheter.

La publicité en ligne peut prendre plusieurs formes bannières. Vidéos, image.360 visite et
3 d’image…
Les bannières sont généralement destinées à attirer l’attention et peuvent donner des
informations similaires à une image publicitaire de magazine. Les bannières web sont
cliquables et mènent aux unes page web qui contient qui motive le client à faire une action
soit achat, réservée, inscrire dans une newsletter.

Les bannières publicitaires sont un moyen relativement efficace d’attirer l’attention d’un
public ciblé, alors que les bannières publicitaires sont au format image ou vidéo,
V. Section 2 : Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie
7. Importance du marketing digital

Le secteur du tourisme de luxe connaît une croissance exponentielle en fonction de nombreux

facteurs. Selon une étude d’Amadeus (2016), le taux de croissance des voyages de luxe à
l’étranger devrait atteindre 6,2 % au cours des dix prochaines années, soit une augmentation
de près d’un tiers par rapport à l’ensemble des voyages (4,8 %).

Les éléments qui ont contribué à cette croissance c’est le marketing digital et ses outils.

Commençant par les smartphones, selon le site statistica plus 3,5 billions active smartphones
et ce chiffre est en croissance, et 80 % des utilisateurs d’Internet possèdent un smartphone et
les adultes passent une moyenne au moins 3 jours sur leur smartphone. Donc on remarque le
poids du mobile dans la vie de chaque être humain et aussi l’opportunité pour le marketing
d’hôtels, afin d’attirer de nouveaux clients.

Les smartphones jouent un rôle important dans le processus de voyage soit avant ou pendant
ou même après le voyage, donc la possibilité est donnée aux voyageurs de publier sur
Instagram, Pinterest, Facebook des images et des vidéos de leurs activités, de discuter en
temps réel avec leurs amis de l’expérience qu’ils vivent, à travers les réseaux sociaux ou
d’autres applications mobiles

En effet, le mobile est de plus en plus utilisé pour effectuer des réservations de vols,
d’excursions et d’hôtels, car les applications mobiles sont plus appréciées que les navigateurs
web classiques. Selon une étude réalisée par Skift (2016), les réservations de voyage par
smartphone ont augmenté de 33 % au cours de l’année dernière. Bien que les voyages n’aient
pas été réservés en ligne, il est très probable qu’à un moment donné, avant ou pendant le
voyage, le voyageur de luxe interagira avec la marque par smartphone.
 Source: « GOOGLE the Traveler’s Road to Decision » août. 2015.

8. Le développement des médias sociaux dans le tourisme

Les réseaux sociaux ont transformé la façon dont les gens communiquent entre eux ainsi
qu’avec les entreprises. Ce changement est particulièrement notable dans le secteur du
tourisme, où les clients interagissent de plus en plus souvent sur les médias sociaux pendant
les différentes phases de la planification de leur voyage, spécialement durant leur recherche
d’informations.

En effet, le comportement des consommateurs est aujourd’hui marqué par des facteurs
sociaux tels que le partage, les opinions et les recommandations d’amis, qui jouent un rôle
central. Selon une étude de la société PhocusWright sur les voyageurs européens, plus de
75 % des personnes interrogées considèrent les recommandations de leurs amis et de leur
famille comme un facteur déterminant dans le processus de décision d’essayer ou non une
nouvelle marque.

De nombreux travaux de recherche analysent l’impact des médias sociaux sur les voyageurs,
notamment en observant le comportement des voyageurs qui interagissent avec les médias
sociaux à différentes étapes du processus de planification du voyage : la première étape (avant
le départ), la deuxième (pendant le voyage) et la troisième (après le voyage).

Donc les réseaux sociaux et le tourisme de luxe sont indissociables, la majorité des touristes
de luxe ont utilisé les réseaux sociaux et bénéficient d’informations actualisées qui leur
permettent de comparer instantanément les marques et les expériences afin de faire eux-
mêmes le meilleur choix.

Les réseaux sociaux sont des instruments qui permettent aux hôtels de luxe de placer leurs
offres et nouveautés devant des voyageurs du monde entier, la construction d’une forte
présence sociale de votre marque vous garantira d’influencer les consommateurs lors de leurs
recherches et de la planification de leurs vacances.

Les plus importants réseaux sociaux recommandés par les experts pour le marketing d’un
hôtel de luxe sont : Instagram, Pinterest, Facebook et YouTube.

m) Facebook
Un des anciens et toujours le dominant des réseaux sociaux le plus utilise par les voyageurs
surtouts les consommateurs riches qui sont très actifs et très dynamiques et aiment partager
leurs expériences favorites avec leurs amis.
Pour les hôtels de luxe, Facebook offre eux une possibilité d’augmenter les recommandations
affiliation afin d’acquérir plus de client et de leur tour les hôtels de luxe offrir une expérience
que tout le monde n’a pas les moyens de vivre. Cette stratégie de communication utilisant des
informations intéressantes, des vidéos riches en informations et de magnifiques images dans
le but de motiver et d’inspirer les consommateurs, ces derniers deviendront des ambassadeurs

n) Instagram.
Par ailleurs, les utilisateurs sont de plus en plus attirés par les reportages de voyage,
notamment par les blogueurs de voyage et par utilisateurs d’Instagram qui publient des photos
et partagent des témoignages de leur voyage.

L’Instagram est devenu l’un des plus importants réseaux sociaux pour le tourisme de luxe

Instagram a permis à 800M de se connecter et de partager les choses qui les inspirent le plus
dans des photos et des vidéos de haute qualité. Au cours des deux dernières années, la taille de
la plateforme a doublé, avec 500 millions de personnes dans le monde entier qui l’utilisent
chaque jour.

C’est «  instagrammability » 60 de la destination qui constitue le facteur le plus important pour

les jeunes dans le choix de leurs destinations de vacances. Une récente étude a révélé que 2/5
des millénaires choisissent un lieu de voyage en fonction de son caractère « 
instagrammability ».

o) Pinterest
Pinterest ne se définit pas vraiment comme une plateforme de réseaux sociaux, mais le public
le décrit comme tel. En réalité, il s’agit d’un moteur de recherche, comme un Google visuel.

Selon une étude de Pinterest, 76 % des personnes interrogées ont déclaré que des voyageurs
prennent des décisions en fonction du contenu de voyage qu’ils voient dans les marques

En effet, cette plateforme est une source d’inspiration incontournable lorsqu’il s’agit de
planifier un voyage, de chercher une chambre d’hôtel, de réserver des excursions ou de
trouver un endroit pour dîner, selon l’agence de marketing britannique Omnicore, 87 % des
utilisateurs ont fait un achat à cause d’un objet qu’ils ont vu sur Pinterest.

Pinterest est la plateforme idéale pour les hôtels de luxe en aidant à présenter leurs
équipements et services de luxe, en offrant aux consommateurs l’expérience du luxe depuis
l’écran de leur smartphone et également en intégrant le point de vue de l’histoire d’une

60
Le fait de se prêter à être photographié et affiché sur les médias sociaux, synonyme photogénique
marque et tous les éléments qui rendent un hôtel de luxe unique. Tant les voyageurs que les
spécialistes du marketing ont la possibilité de se brancher sur Pinterest, offrant au
consommateur une variété d’images à visionner.

p) YouTube
Le monde de la vidéo s’est vite rendu compte que près de 80 % du trafic Internet sera généré
par la vidéo et que les vidéos liées aux voyages obtiennent leur juste part de ce trafic. Les
chaînes internationales d’hôtels de luxe utilisent à 71 % YouTube pour leur publicité. (Sojern,
2019)

Les marques de luxe ont besoin d’être à la pointe du progrès, car le voyageur aisé est exigeant
et toujours au courant des dernières technologies. Les marques de luxe doivent être à la pointe
du progrès, car les voyageurs fortunés sont exigeants et toujours à la pointe de la technologie.
Les marques de luxe doivent créer des contenus séduisants pour les appareils mobiles,
notamment des vidéos de qualité, et tirer le meilleur de toutes les technologies les plus
récentes afin de communiquer avec les clients et de leur offrir des informations et des conseils
utiles pour les aider à profiter au maximum de leur séjour à l’hôtel.
VI. Section 3 : Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe
Les hôtels de luxe développent leur stratégie digitale pour garantira leur présence sur internet
et en préservant l’histoire et de leurs produits exclusifs, et transmettre les valeurs et la culture
de la marque.

Une stratégie digitale pour un hôtel de luxe peut aider à atteindre nombreux objectifs :

 Augmenter les recettes et le trafic des sites web

 Réduire les coûts opérationnels
 Améliorer la qualité des produits et des services
 Renforcer les relations avec les clients
10. Personnalisation de l’expérience numérique

Les hôtels de luxe ont toujours eu un service client personnalisé et le passage de ce niveau de
service à l’expérience digitale est désormais obligatoire. Par exemple, en lançant un service de
chat en ligne fonctionnant grâce à l’intelligence artificielle, ce service peut répondre
automatiquement aux questions des clients, ce qui améliorera leurs relations et leur
satisfaction, les hôtels de luxe pourraient facilement impressionner leurs clients avec des
fonctionnalités de chat en ligne similaires.

De plus, la confirmation de la réservation est le moment idéal pour recueillir davantage

d’informations sur le client en vue de préparer son séjour et de s’assurer que chaque détail est
à son goût à son arrivée. En ajoutant quelques questions supplémentaires à la fin du parcours
de réservation, cela permet de personnaliser le séjour, de rassembler des informations dans
des offres exclusives pour les fidéliser plus tard, et d’utiliser ces données pour le marketing
par e-mail et la création d’une offre spéciale pour le client.

11. Stratégie marketing contenue de luxe

Le marketing de contenu est un instrument très important pour une marque de luxe, puisque le
luxe est une question d’image. Pour qu’une marque de luxe puisse partager son histoire et
présenter son riche patrimoine, elle doit recourir au marketing de contenu.

Le marketing de contenu incite les consommateurs à prendre le temps pour lire, penser et se
comporter différemment. Par conséquent, la démarche est bien exécutée on peut réussir a
suscité l’intérêt des consommateurs plusieurs éléments qui peux aider a renforcé notre
contenu de luxe. 
Un blog donne aux hôtels de luxe l’occasion de raconter une histoire et de donner à leurs
visiteurs un aperçu de l’intérieur. En effet, le trafic des entreprises qui publient un contenu
nouveau et intéressant sur leur blog en ligne augmente de 30 % et cette augmentation du trafic
a un fort rapport positif sur l’augmentation de l’engagement, des réservations et de la fidélité.

Luxe social

Le marketing de contenu ne peut être abordé sans évoquer les médias sociaux, qui constituent
un élément clé de toute stratégie de contenu. En effet, les hôtels de luxe jouent un rôle
essentiel dans le développement des plateformes sociales en incitant leurs clients à produire
des contenus personnels. Comme la majorité des voyageurs, le riche voyageur aime avoir
l’impression de faire partie de la conversation, et non d’être vendu

12. Stratégie e-réputation.

Il est important de recevoir des commentaires et des témoignages, cependant, la présence et la

marque d’une entreprise en ligne sont tout aussi importantes. La qualité des évaluations en
ligne, des médias sociaux et du site web est équivalente à la notoriété. La gestion de la
réputation en ligne, en particulier dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration sont donc
essentielles, afin d’améliorer l’e-réputation plusieurs point :

3.10. Le site web

Le site web est intermédiaire auquel les consommateurs peuvent accéder à tout moment ou en
tout lieu pour recueillir des informations ou effectuer un achat. Le site web facilite donc la
communication et l’échange avec les personnes intéressées par votre marque et peut
facilement convertir vos prospects en clients rentables.

Comme nous avons pu le constater auparavant les clients du luxe ont un comportement
unique et leur temps libre est précieux. C’est pourquoi les sites web doivent se charger
rapidement, contenir des contenus de valeur ainsi que l’utilisation des médias numériques
pour présenter l’histoire de la marque et partager des informations utiles et intéressantes.

50 % des réservations d’hôtel sont effectuées par des canaux numériques. Par conséquent, il
est essentiel d’optimiser le site web afin d’être responsive et accessible par tous les types de
moniteurs grâce à un design adapté, ainsi qu’utilisation les photos professionnelles et les
vidéos de haute qualité sont bénéfiques et fournissent au consommateur des informations
pertinentes.
 3.11. Engagement à l’avis de la clientèle

Les feedbacks des consommateurs publiés sur des sites web spécialisés tels que tripadvisor ou
Google trip ont une forte influence sur le comportement d’achat des consommateurs. La
gestion des feedbacks en encourageant les clients à donner un avis positif est donc appréciée,
de même que la réponse aux feedbacks négatifs en résolvant les problèmes et en trouvant des
moyens de les éviter à l’avenir. Tous ces éléments améliorent la qualité du service et
contribuent de manière significative à une meilleure réputation, en particulier dans le secteur
de l’hôtellerie, mais un mauvais avis laissé sans solution (ou sans réponse) est dommageable
pour les hôtels ou les entreprises d’accueil.

Une stratégie doit élaborer en adoptant des mesures pour garantir que tous les avis sont traités
de manière professionnelle et rapide, et évitez tout comportement négatif en ligne avec un
client, ainsi en garantir de résoudre la source d’avis négatif soit personnel ou technique,
l’améliorent leurs produits et services contribuer à améliorer e-réputation.

3.12. Programme d’expérience des clients

Pour maintenir la qualité de l’hôtel de luxe et d’exclusivité doivent faire connaître les besoins,
les problèmes de la clientèle, la meilleure source d’information pour atteindre la perfection.
Demander aux clients leurs avis. On accepte leurs négatifs avis et établir un plan d’action afin
trouver des solutions et cherchez la meilleure manière pour satisfaire les besoins et demandes
des clients, dans hôtel de luxe importance c’est de chercher à créer au client une expérience
inoubliable qui ne laisse rien au hasard.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons remarquer l’évolution de notre concept de base du luxe en
fonction du temps et aussi en fonction des changements de comportement des clients. Le
premier élément remarquable est la démocratisation du luxe qui permet au grand public
d’accéder aux produits de luxe, mais sans tomber dans une culture de masse qui affectera le
caractère de prestige qui caractérise le luxe, c’est donc une stratégie très difficile à développer
pour que le luxe garde son exclusivité et en même temps augmente le nombre de clients.

Et après des recherches sur le luxe et la connaissance de l’industrie hôtelière de luxe de ces
composantes ainsi que du comportement de ces clients, ce qui nous a permis de commencer
par la partie sur le marketing du luxe afin de comprendre les canaux de communication
préférés par un client du luxe et comment communiquer dans le luxe en évitant de tomber
dans la culture de masse et de les y maintenir rapidement.

Ensuite, nous avons étudié l’application du marketing numérique dans hôtel de luxe en nous
basant sur les deux chapitres précédents, nous pouvons conclure que le marketing numérique
nous permet d’être plus proche de nos clients et de communiquer directement avec eux, ce qui
personnalise la relation et permet au client de se sentir unique. Le marketing numérique peut
également nous aider à anticiper les besoins de nos clients et à élaborer des stratégies de
communication sur plusieurs canaux numériques.

En fin de compte, le marketing numérique dans un hôtel de luxe est une grande opportunité
pour chaque hôtel pour améliorer son service et la satisfaction de ses clients et aussi pour
augmenter sa réputation en maintenant une image de luxe.
 Partie II : Le marketing digital dans
l’hôtellerie de luxe « Étude de cas de l’hôtel
THE PEARL MARRAKECH »
Introduction
L’hôtellerie de luxe est un domaine dans lequel la haute société et le luxe absolu sont associés
à des services haut de gamme. Le marché de l’hôtellerie est un marché fragile.

L’e-marketing est devenu essentiel pour toute entreprise et surtout pour l’industrie hôtelière
de luxe, qui doit intégrer le numérique dans sa stratégie marketing globale pour s’adapter aux
nouvelles demandes de ses clients et profiter de toutes les opportunités offertes par la
technologie numérique, facilitant la communication avec les clients, le ciblage et bien
d’autres.

C’est pourquoi notre deuxième partie sera consacrée à une étude pratique sur le terrain en
relation avec le développement d’une stratégie numérique dans un hôtel de luxe. Dans le
premier chapitre, nous étudierons l’état de l’industrie hôtelière de luxe au Maroc et aussi les
tendances du secteur de l’hôtellerie de luxe.

Dans cette deuxième partie, nous allons approfondir notre connaissance de l’industrie
hôtelière de luxe, en commençant par une analyse basée sur un questionnaire et un guide
d’entretien sur la technologie numérique dans un hôtel de luxe 5*. Nous avons pris l’hôtel
Pearl Marrakech comme étude de cas lors de mon stage de fin d’études dans cet
établissement. La première étape est un questionnaire avec les clients de l’hôtel afin de
comprendre leurs canaux de communication préférés, leur point de vue sur le numérique… et
ensuite nous allons interviewer les responsables marketing de l’hôtel pour avoir leur point de
vue sur la numérisation d’un hôtel de luxe, leur opinion sur les réseaux sociaux et aussi le rôle
de la communication numérique pour répondre aux attentes des clients.

Ensuite, dans la dernière partie, il s’agira d’élaborer sur le terrain une stratégie de marketing
numérique, en commençant par un diagnostic sur l’état actuel de l’hôtel et de ses concurrents
et la création d’un plan stratégique qui contient les points principaux, suivi d’un plan d’action
détaillé avec les tâches nécessaires pour améliorer notre stratégie numérique et dans les
dernières parties, il s’agira d’exécuter et d’évaluer notre stratégie.
 Chapitre 1 : Contexte de l’étude
VII. Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et
nouvelles tendances)
7. L’hôtellerie de luxe au Maroc

Depuis longtemps, le Maroc a été considéré comme la porte vers l’Europe depuis l’Afrique ou
le Moyen-Orient. Le Maroc est un centre culturel, une fusion de civilisations importantes, le
pays dispose de diverses richesses naturelles, notamment des déserts, de nombreuses plages
de la Méditerranée à l’Atlantique, ainsi que de montagnes et un héritage culturel unique qui
attirent naturellement les touristes et les entrepreneurs,

De ce fait, le Maroc est l’une des destinations les plus agréables au monde, ce qui est
particulièrement attirant pour la clientèle de luxe dont de nombreux besoins sont
exceptionnels. Par conséquent, le Maroc a dû mettre en place une politique stratégique visant
à satisfaire cette clientèle particulière.

Nous allons mentionner les différentes phases historiques que les hôtels de luxe ont vécues au
Maroc.

1.10 Le protectorat français

L’histoire du Maroc avec l’hôtellerie de luxe a commencé en 1912 lorsque le Maroc était sous
protectorat français. Au cours de cette période, une véritable industrie touristique a vu le jour
au Maroc, principalement pour offrir un lieu de repos aux Français et aux touristes riches.
Selon l’étude établie par Stafford, les investissements ont été orientés principalement vers la
construction d’hôtels de luxe dans le but de mieux satisfaire les exigences de cette clientèle.

Durant cette période, le protectorat français a construit de nombreux hôtels de luxe, destinés
principalement à accueillir des touristes haut de gamme de niche, par exemple le Balima à
Rabat et le légendaire hôtel la Mamounia à Marrakech.

Et aussi la constitution de plusieurs établissements hôtellerie de luxe au niveau nord du pays

qui était sous l’occupation espagnole.

La période entre 1912 et 1937 a connu plusieurs importants évènements dans l’histoire
d’hôtellerie de luxe dans le Maroc

1.11 Le protectorat français à construire le Comité central du tourisme

 Sa mission consiste à analyser toutes les difficultés liées au tourisme national ou
international ainsi qu’à étudier les moyens et les facteurs de développement du
tourisme, mais également à trouver des moyens d’améliorer les conditions de
transport, de mobilité et d’hébergement des touristes.

 Le protectorat a facilité le financement des projets touristiques par procédure consiste

à soumettre un projet à l’étude puis à lui accorder une subvention sous la forme d’un
prêt en taux réduit d’un montant équivalent à 60 % de la valeur estimée du projet,
parallèlement, le gouvernement a prévu d’accorder son entière garantie pour les prêts
accordés dans ce cadre.
 Cette période a connu la constitution de plusieurs hôtels de luxe :
 L’hôtel Excelsior à Casablanca 1916
 L’hôtel Lincoln (1917),
 Le Majestic, Casablanca
 L’hôtel des Ambassadeurs, Casablanca
 Hôtel la tour Hassan, Rabat, années 1920.
 Atlas-Hôtel, Casablanca, années 1920…
 L’hôtel d’Anfa, Casablanca
 L’hôtel Guynemer, Casablanca

La plupart de ces hôtels ont été abandonnés ou bien démolis et même déclassés en hôtels 2
étoiles, tout comme le célèbre Hôtel d’Anfa qui a été le témoin d’un événement historique très
important dans l’histoire du pays. L’hôtel a accueilli la célèbre conférence d’Anfa en janvier
1943, à laquelle ont participé Roosevelt, Churchill et de Gaulle. Cependant, en 1970 l’hôtel a
été détruit de manière inattendue et sans aucune raison.

L’Office chérifien du tourisme a remplacé le Comité central du tourisme en 1937

Le rôle de l’office était d’établir, de gérer et de contrôler les organisations d’accueil, ainsi que
de collecter des données touristiques et de veiller à la préservation des monuments
historiques.

Après plusieurs années de constitution de l’office chérifien, la Seconde Guerre mondiale a

éclaté, ce qui a affecté le tourisme dans le monde entier pendant une période entre 1939-1945
et par conséquent les activités de l’office ont été limité, et la construction des hôtels de luxe a
été freinée.

Après la fin de la Deuxième Guerre mondiale, L’Office national marocain du tourisme a vu le

jour en 1946.

1.12 L’hôtellerie de luxe après de l’indépendance

Après l’indépendance le Maroc à établir plusieurs plans pour renforcer le pays, ces plans vis à
établir des politiques d’investissement et stratégie pour le développement économique du
pays.

Le premier plan c’était le plan triennal (1965-1967)

La Banque mondiale suggère que le gouvernement devrait profiter de son patrimoine culturel
et des ressources naturelles pour promouvoir le secteur du tourisme, donc le secteur de
tourisme a connu une grande importance dans ce premier plan et ça commencer par la
création du ministre de tourisme en 1965

Et aussi la fondation par Décret royal la société Crédit immobilière et hôtelière ou CIH61 une
société responsable d’étudier les dossiers et accorder les prêtes dédier aux investissements au
secteur de tourisme et construction des hôtels, cette institution suit les orientations d’état afin
d’augmenter la capacité d’hébergement et par conséquent le Maroc devenir une destination
touristique.

Le premier hôtel que le CIH a financé c’était en 1965, le Hilton à Rabat. (Sofitel Rabat, Jardin
des Roses.), et d’autres plans qui ont le tourisme en moins priorités que le premier plan

Avec la création de ministres l’orientation de pays a été changer vers le tourisme de masse
sans négliger le tourisme de luxe, mais cette politique vise à augmenter les recettes et sortir le
pays de crises par attirer un grand nombre de touristes

Pour cette raison on remarque dans cette période

 Augmentation de la capacité d’hébergement,

 Embauche et formation des cadres,
61
La CPIM devient le CIH en 1967
  Le chiffre d’affaires progresse rapidement.
 Renforcer l’infrastructure et développement des territoires
 Améliorer et multiplier les moyens de transport ferroviaire, routier, maritime…

Même que l’orientation de pays vers le tourisme de masse, le Maroc a accordent une grande
importance a d’autre cible de clientèle comme tourisme de nature famille montagne…, ces
orientations on donner le fruit par l’augmentation des arrives et revenus ce qui encourager
plusieurs chaines internationales de luxe d’investisseur au Maroc

Comme en 1972, la constitution de l’hôtel Casablanca (actuellement Hyatt Regency)

Après l’augmentation des nombres des hôtels dits luxe le Maroc à décider de crée une loi avec
un cahier de charges en catégorisant les hôtels par des normes internationales afin de garanti
aux touristes une haute qualité attendue et aussi d’améliorer l’image de pays

Cette réglementation a été fixe par la publication en 25 novembre 1986 d’un Arrêté du
ministre du Tourisme fixant les normes de classement des établissements touristiques

Les années 90 marqueront le début d’une période difficile pour le tourisme au Maroc, du fait
de plusieurs facteurs comme la sensibilisation à l’écologie et le changement de comportement
des clientèles de luxe, mais également de la crise économique et surtout les attentats
terroristes qui ont touché l’image du Maroc et affectent également le secteur hôtelier de luxe
et son développement.

La nouvelle ère touristique marocaine a connu deux plans contrat avec des stratégie et
orientation et objectif à atteindre, le plan azur, promotion marketing…

Vision 2010 vise d’attirer un 10 million de touristes ainsi qu’augmenter la capacité

hébergements, et aussi former des professionnels en hôtellerie et tourisme.

Puis la vision 2020 en complétant les activités et les projets non complétés durant la
vision 2010 et aussi pour trouver des solutions a des problèmes et risques, généralement cette
vision a été axée sur 4 essentiels éléments dans sa stratégie.

 Originalité cherche à préserver et valorise les ressources et patrimoines naturel et

culturel
 La différenciation en créant des aménagements territoriaux qui valérique chaque
région selon ces atouts et aussi en ciblant un type de clientèle bien segmentée et
satisfaire les besoins de marche
  La qualité renforcer la qualité des services afin d’améliorer l’expérience touristique
 Et dernièrement la durabilité, intégrez la durabilité dans le cœur de la stratégie.
Bien que pendant cette période le Maroc compte plusieurs hôtels de luxe à ouvrir, la plupart à
Marrakech, nous allons synthétiser tous ces hôtels dans un tableau avec toutes les
informations relatives.
DATE DE
CONSTIT VILLE CAPACITÉ
UTION
Sofitel Essaouira Mogador Golf Essaouira
& SPA
Michlifen Resort & Golf Ifrane

Banyan Tree Tamouda Bay M’diq-Fnideq

Sofitel Rabat, Jardin des Roses Rabat

Four Seasons Casablanca

Hyatt Regency 1972 Casablanca

Kenzi Tower Hôtel Casablanca

Sofitel Casablanca Tour Blanche Casablanca

Fairmont ROYAL PALM 2013 Al Haouz

LA MAMOUNIA 1912 Marrakech

AMENJANA 2000 Marrakech

ESSAADI PALACE Marrakech

FOUR SEASONS 2011 Marrakech

MARRAKECH
LA SULTANA HOTEL & SPA Marrakech

NAOURA BARRIÈRE Marrakech

ROYAL MANSOUR 2010 Marrakech

 ROYAL MIRAGE DE LUXE Marrakech

THE PEARL 2010 Marrakech

MANDARIN ORIENTAL 2015 Marrakech

SELMAN 2013 Marrakech

Oberoi 2019 Marrakech

The Ritz-Carlton en rabat

constitution
Dar es Salam
TAMUDA BAY en Tétouan
constitution
8. Tendance
j. Tourisme écochic

Ce nouveau mode de tourisme tente de combiner à la fois le luxe et la nature, le confort et

l’authenticité, le glamour et le camping. Une nouvelle tendance qui apparaît aujourd’hui sous
plusieurs formes. Certains hôtels et restaurants utilisent des matières ou des produits
biologiques dans leur production ou leurs installations. Comme le projet de Marriott, qui va
naître à Marrakech, se présente comme un projet écologique, il se caractérise par son
implication dans la démarche de labellisation de haute qualité environnementale, ce label
garantit aux clients que l’hôtel respecte un système écologique qui répond aux normes de
développement durable concernant les équipements, l’utilisation de matières premières
organiques, l’économie de la consommation d’eau et d’électricité, ainsi que le respect d’autres
normes.

Il se doit au Maroc de suivre ces tendances touristiques internationales, puisque le touriste de

luxe devient de plus en plus conscient sur le plan environnemental.

k. Tourisme des affaires ou MICE

Le tourisme d’affaires est un segment très important dans le tourisme de luxe au Maroc.

Le MICE, selon les statistiques du ministre du Tourisme, représente plus de 12 % du nombre
global d’arrivées ainsi que 15 % des nuitées. Le MICE est divisé en quatre catégories :
Réunions, Incentives, Congrès et Événements. Le segment de l’incitation représente 70 %
contre 20 % pour les congrès, tandis que les événements représentent 10 %. Ce type de
touriste séjourne en moyenne 4 jours et les dépenses quotidiennes moyennées par personne,
excluant l’hébergement et le billet d’avion, varie entre 150 à 200 euros. (Entre 1 650 et 2 
200 DH) », les recettes du tourisme d’affaires effectué par les étrangers au Maroc atteignent
3,2 MMDH en 2017, soit environ 4,4 % du total.

Ce type de tourisme se concentre principalement dans les villes de Casablanca et Marrakech,

grâce à leur disposition d’infrastructures nécessaires à ce marché dans d’autres villes. Ces
deux villes génèrent presque 15 % à 20 % recette du MICE au Maroc.

Ce marché pourrait représenter un avenir très prometteur dans le tourisme de luxe marocain
dans le sens où sa clientèle est très dépensière, et régulière.

l. E-tourisme NTIC

Le secteur de l’hôtellerie de luxe bénéficie de nouvelles technologies qui lui permettent

d’offrir à ses clients une personnalisation, une plus grande facilité ainsi qu’un meilleur
contrôle. La technologie transforme également la manière dont les clients interagissent avec
les marques, même avant et après leur séjour.

De nombreuses nouvelles solutions technologiques sont proposées pour l’industrie hôtelière,

par exemple, les chabots, assistance virtuelle ainsi que diverses autres technologies qui
utilisent l’intelligence artificielle afin d’accompagner les clients en offrant des informations
utiles et aussi répondre à leurs demandes, ainsi que des recommandations personnalisées. La
technologie de reconnaissance faciale ouvre les portes c’est un service permettant de gagner
du temps, en effet, grâce aux chambres d’hôtel intelligentes, les clients pourront personnaliser
leur expérience en un seul clic depuis une tablette ou même seulement avec leur propre voix,
tandis que les clients auront la possibilité de contrôler une large sélection de fonctionnalités et
de services en vue d’obtenir une meilleure expérience, ce progrès et l’utilisation de
l’intelligence artificielle aideront les hôtels à comprendre les besoins de leurs clients tout en
contribuant à la satisfaction de ces clients.

Cela inclut l’éclairage, la climatisation, les appareils média dans chaque chambre séparément
par de nombreux capteurs intelligents, ainsi que la possibilité de discuter avec les concierges,
et profit d’une virtuelle assistance pendant leur séjour améliorant le service et garanti la
satisfaction des besoins des clients par des offres et prestation personnalise.
VIII. Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Dans cette section nous allons présenter tout d’abord l’établissement et l’analyse ainsi que les
synthèses des deux études.

13. Présentation :
Imaginée et conçue par le décorateur de renommée mondiale Jacques Garcia, l’architecture
intérieure de la luxueuse boutique hôtel The Pearl Marrakech est un mélange subtil de savoir-
faire ancestral des artisans marocains et de touches contemporaines, avec une priorité donnée
aux grands espaces.

L’ambiance qui en découle est à la fois chaude et épurée, tout en diffusant la richesse des
couleurs des intérieurs marocains.

L’hôtel dispose d’une capacité de 71 suites allant de 46 à 220 m². Il accueille également un

spa opulent de 2000 m², The Pearl Spa. Une offre de restauration éclectique constituée de La
Galerie all-Day dining, du restaurant japonais Namazake, du restaurant italien Del Café, du
bar-restaurant le Sky Lounge et de The Pearl Club, vient compléter l’offre variée de l’hôtel.
L’hôtel dispose de trois piscines chauffées dont une sur les toits et une en extérieur au décor
raffiné de 25 min 2 s de long permettant aux hôtes d’effectuer quelques longueurs ou tout
simplement se rafraichir sous le soleil de Marrakech.

Image de l’interface de l’Hôtel

Source : Brochure de l’hôtel « Présentation The Pearl »

14. Fiche technique :
Source : Brochure de l’hôtel « Fiche technique et photos THE PEARL MARRAKECH »
Tableau N 2  : Fiche technique
15. L’organigramme :
 Directeur
Directeur du
du front
front
office
office

Maître
Maître de
de hotel
hotel
exécutif
exécutif

Directeur
Directeur du
du
système
système

Directeur
Directeur Directeur
Directeur de
de IT
IT
d’Hébergement
d’Hébergement

Responsable
Responsable de
de la
la
sécurité
sécurité

Concierge
Concierge d'hôtel
d'hôtel

SPA
SPA Manager
Manager

Responsable
Responsable F&B
F&B

Chef
Chef exécutif
exécutif

F&B
F&B Directeur
Directeur
Restaurants
Restaurants
spécialisés
spécialisés

bars
bars

chef
chef de
de projet
projet

directeur
directeur designer
designer
marketing
marketing et
et RP
RP

Conseil
Conseil Directeur
Directeur adjoint
adjoint
DG
DG Directeur
Directeur général
général
d'administration
d'administration exécutif
exécutif Community
Community
Directeur
Directeur Manager
Marketing Manager
Marketing et
et
commercialisation
commercialisation

Assitance
Assitance
directeur
directeur
commercialisation
commercialisation
Yield
Yield Manager
Manager

Assistance
Assistance sociale
sociale

DHR
DHR
Chargé
Chargé de
de
recrutement
recrutement

Economa
Economa

Responsable
Responsable des
des
achats
achats
Manager
Manager du
du
matériel
matériel Responsable
Responsable de
de la
la
gestion
gestion de
de
distribution
distribution

Contrôleur
Contrôleur des
des
stocks
stocks

Chwf
Chwf de
de la
la
comptabilité
comptabilité

Directeur
Directeur du
du
Contrôleur
Contrôleur credit
credit manager
manager
financier
financier

Cost
Cost control
control
 16. Les départements de l’hôtel et le service de stage,
Départements et services
Service Comptable social
et financier :
Département commercial
Service Économat
Service contrôle l’entrée,
les sorties
Service d’Hébergement «  
Accueil » :
Service d’Étage
Département technique
Service de sécurité
Les agents de services
Marketing et
commercialisation
Tâches principales
 La passation des écritures comptables et leur saisie.
 Édition des écritures travaux d’inventaire
 La vérification des comptes.
 La classification des pièces comptables en fonction de l’année
civile.
 La gestion de trésorerie.
 Le règlement des fournisseurs.
 La gestion de la force de vente de la société
 Accomplir les contrats avec les agences.
 Réservations des individus et des groups
 Maintien des bonnes relations avec l’ancienne clientèle
 Satisfaire les besoins des autres départements
 Passation des commandes.
 Gestion du stock
 Contrôle de la situation journalière des encaissements ;
 Enregistrement comptable 
 Contrôles périodiques ou ponctuels
Coordonner entre les différents services et le gérant.
 Responsable de la caisse de la société.
 il s’occupe de le nettoyage des chambres et aussi lavage des
vêtements des personnels et des clients…
 L’installation du matériel et formation du personnel
 La réparation, l’entretien et la maintenance en cas de panne
 Il s’occupe du contrôle de toutes les entrées et sorties le pointage
des employés
 Ils sont à la disposition de l’ensemble du personnel
 La promotion et la gestion réussies de la marque
 Collaboration avec les agences de publicité
 Gestion des relations avec les agences et les partenaires
 Contrôler les budgets de publicité, de marketing et de promotion
 Surveillance de la concurrence
 Génération d’idées nouvelles pour les incitations et
l’hébergement des clients
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la
méthodologie de recherche
X. Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche
Dans ce chapitre, nous allons procéder à une étude qualitative, qui va répondre à notre
problématique et va aussi déterminer le rôle joué par le e-marketing dans la stratégie globale
d’un hôtel de luxe, ainsi que les différentes solutions d’amélioration proposées.

Pendant mon stage à l’hôtel, nous travaillons au département marketing dont la principale
mission est de renforcer et d’établir une stratégie e-marketing avec un plan d’action dans le
but d’améliorer la réputation de l’hôtel, sa communication sur les produits, la sensibilisation
et la satisfaction des clients. Par conséquent, mon projet de recherche vise à démontrer la
nécessité de l’e-marketing et de ses outils dans un hôtel de luxe afin d’améliorer l’expérience
et la satisfaction des clients.

Problématique :
La raison d’être de chaque structure consiste à construire, à renforcer et à pérenniser une
image forte et positive chez le consommateur. Et l’adaptation avec l’environnement ainsi avec
les nouveaux exigeants des clients.

Pour cela l’amélioration continue devient très importante. De ce constat

nous avons choisi de traiter le thème de e-marketing et l’hôtellerie de luxe
tout en essayant de répondre à la problématique suivante : « Comment
développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-
boutique de luxe urbain ? »,

XI. Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.

Cette recherche a pour objectif d’analyser et d’étudier l’importance de e-marketing dans un
hôtel de luxe

10. Méthodologie de recherche

Pour mieux cerner les éléments de notre étude, nous avons jugé avantageux de mener une
recherche sur le terrain. Nous avons donc procédé deux niveaux : nous avons élaboré un
questionnaire sur de petites tablettes adressées aux clients de l’hôtel face à face après nous
avons collecté les résultats sur Google Drive et nous avons par la suite munie d’un guide
d’entretien organisé un entretien avec la direction du département commercial et marketing.
 11. Présentation du questionnaire
Durant ma période de stage à l’hôtel The Pearl Marrakech, nous avions eu l’opportunité de
préparer un questionnaire avec l’équipe du marketing. Le département s’est occupé de la
partie satisfaction client, de ma part nous avons travaillé sur le volet digital.

Le questionnaire voire annexe 1 » que nous avons élaboré est composé de 24 questions de
différents types (fermées, ouvertes, à échelle d’attitude).

Ce questionnaire a été administré auprès des clients habituels et des touristes.

Recherche visant à mieux comprendre les besoins et les attentes des consommateurs dans
l’industrie hôtelière de luxe ainsi que leur utilisation de la technologie digitale, que ce soit
avant la réservation ou durant leur voyage.

Ce questionnaire est composé des éléments suivants :

 Informations générales sur l’interviewé : Cette partie contient des questions qui se
rapportent sur les informations essentielles de sur chaque personne interviewée (Sexe,
Tranche d’âge, Situation familiale… etc.)
 Réservation des Hôtels : Cette partie vise les questions concernant la préférence des
clients sur le choix de leur hôtel, les moyens de réservations qui utilisent le plus et les
raisons de leurs voyages.
 Satisfaction des clients : Cette partie fait référence au jugement porté par les clients
sur la gestion électronique de la relation client et permet de mesurer le degré de
satisfaction des clients à travers des questions qui portent sur le choix pour connaitre
les avis des clients sur les hôtels, l’utilisation des comparateurs des prix… etc.

 La digitale : cette partie contient des questions relatives à l’utilisation du numérique

par les clients, les réseaux sociaux, les newsletters, l’utilisation d’internet dans le
processus de réservation, l’étude vise généralement à connaître l’importance du
numérique chez notre clientèle cible afin de connaître les canaux préférés pour
optimiser et améliorer notre stratégie digitale.

12. Taille de l’échantillon

Notre échantillon contient 80 personnes âgées de moins de 24 ans, et plus de 55 ans.
L’objectif est d’avoir une idée globale sur la satisfaction des clients et l’importance de
digitalisation sur toutes les catégories d’âge de la clientèle de luxe.
XII. Section 3 : Présentation du guide d’entretien
Dans un deuxième temps et pour mener à bien notre étude et pour bien comprendre
l’importance de marketing digitale dans un hôtel de luxe, nous avons jugé nécessaire une
rencontre avec un professionnel de l’hôtel.

Nous avons mené un entretien avec le chef de projet marketing de l’hôtel The Pearl
Marrakech. Nous avons élaboré un guide d’entretien (voir Annexe N° 2). Ce guide comprend
des questions ouvertes afin de ne pas limiter le champ de réponses de la personne interviewée.
Il est composé de questions qui portent sur la stratégie e-marketing, ses effets et son utilité et
aussi pour mieux et la nécessité aux hôtels de se s’adapter aux digitales.

7. L’analyse quantitative
Question N° 1 : Le sexe

Notre échantillon a été composé

majoritairement des hommes avec un
pourcentage de 60 % comparé aux
femmes 40 %.

Question N° 2 : La tranche d’âge

La majorité de la clientèle contactée est âgée entre 35 et 44 ans avec un pourcentage de

48,8 % suivi par celle ayant entre 25 et 34 ans et moins de 24 ans avec un pourcentage de
36,2 % et 5 % celle ayant moins de 24 ans.
Question N° 3 : La situation familiale

Nous constatons que la majorité de la clientèle est mariée avec un taux de 55 % ainsi que les
célibataires avec un pourcentage de 22,5 % et aussi les divorcés avec un taux de 20 % et une
petite partie des veufs qui présentent 2,5 %.

Question N° 4 : La nationalité

Nous constatons qu’il y a une différence en ce qui concerne notre échantillon, la cliente
française avec 35 %, et la cliente marocaine avec 32,5 %, ainsi la cliente anglaise avec 15 %,
et il y’a d’autres comme l’Amérique et l’Allemagne avec un pourcentage de 17,5 %.
Question N° 5 : Les types d’hôtels

Nous constatons qu’une grande partie des clients qui se présentent avec un taux de 68,8 %
préfèrent de séjourner dans de grands groupes hôteliers par contre 31,3 % des clients préfèrent
les hôtels indépendants.

Question N° 6 : Les critères les plus importants dans un hôtel de luxe

Nous constatons que la qualité de l’hébergement est le critère le plus important lors d’un
choix d’un hôtel de luxe avec un 88,8 % suivi par loisirs et détente avec un pourcentage de
62,5 % et la qualité d’accueil avec un taux de 45 % ainsi que la gastronomie avec un
pourcentage de 38,8 % et enfin la localisation avec un taux 21.3 %.
Question N° 7 : Type de client

Nous constatons que 60 % des visiteurs sont des clients occasionnels et 40 % sont des clients
fréquents.

Question N° 8 : Si oui, pourquoi

Pour les clients fréquents, nous constatons que la qualité de service et de l’hébergement sont
les critères les plus importants lors d’un choix d’un hôtel de luxe suivi par gastronomie riche
et raffinée et enfin l’élégance et le prestige.
Question N° 9 : Les Moyens de réservations

D’après les réponses du questionnaire, on remarque que 63 % des clients réservent par les
centrales de réservations en ligne, 16 % passent auprès des agences de voyages, 14,8 %
réservent par le site de l’hôtel, 6,5 % des clients ont choisi les réseaux sociaux comme un
canal de réservation, 1 % des clients ont réservé par d’autres moyens de réservations.

Question N° 10 : Le but de séjour

On constate une domination du tourisme de loisir avec 65 % des réponses 26,3 % des clients
fréquentent l’hôtel pour le tourisme d’affaires et 8,8 % des clients choisissent l’hôtel pour le
bien-être.
Question N° 11 : La durée de séjour

On constate qu’une grande partie des clients qui viennent pour séjourner à l’hôtel pour moins
de 3 nuits présentent 77,5 %, 12,5 % des clients passent une semaine, alors que 8,8 % des
clients ne restent qu’une nuit et 2,2 % des clients resettent plus qu’une semaine.

Question N° 12 : L’appréciation sur les services proposés par l’hôtel

D’après ce schéma, on constate que la majorité des clients sont satisfaits des services offerts
par l’hôtel comme : l’accueil, le personnel, les chambres et le restaurant.
Question N° 13 : Le rapport qualité prix

Nous constatons qu’une grande partie de la clientèle répondante sont satisfaits du rapport
qualité-prix des prestations offertes par l’hôtel avec un pourcentage de 75 % suivi par 17,5 %
des personnes qui sont très satisfaisantes et 6.5%jugent que ce rapport est passable et 1 % juge
que le rapport est mauvais.

Question N° 14 : L’avis sur les prestations offertes par l’hôtel

On constate qu’une grande partie des clients de 47,6 % jugent que les prestations offertes par
l’hôtel sont personnalisées à leurs besoins, 43,8 % des clients trouvent que les prestations sont
standards et 6,3 % des clients voient que les prestations sont cohérentes et enfin un petit
pourcentage de 2,5 % des clients voit que les prestations sont incohérentes.
Question N° 15 : L’utilisation des sites des comparateurs des prix par les clients

On constate que 86,3 % des clients utilisent les comparateurs des prix pour vérifier les tarifs
sur les différents sites de réservations et 13,7 % des clients ne consultent pas ce genre des
sites.

Question N° 16 : La consultation des sites des avis des clients

On remarque que 78,8 % des répondants consultent les sites des avis des clients pour choisir
leur l’hôtel par contre 21,3 % des personnes ne consultent pas ces sites des avis.
Question N° 17 : La Newsletter

On constate 47,5 % des clients sont abonnés à certains hôtels qui leur intéressent et 43,8 %
des clients sont abonnés aux hôtels ou ils ont déjà logé et 6,5 % des clients ne sont pas
abonnés à aucune newsletter et enfin un petit pourcentage de 2 % des clients ne s’intéressent
pas à la newsletter des hôtels.

Question N° 18 : Les programmes de fidélisation

On voit que 90 % des clients ne bénéficient pas des programmes de fidélisations de l’hôtel et
10 % des personnes profitent de ces programmes de fidélisations.
Question N° 19 : La gestion des réclamations

On remarque que 56,3 % des clients ont déjà réclamé d’un tel service au sein de l’hôtel et
438 % des personnes n’ont jamais réclamé.

Question N° 20 : La manière de traitement des réclamations

On constate que 72,9 % des personnes qui ont réclamé sont plutôt satisfaits de la manière de
la résolution des problèmes, 15,3 % des clients sont neutre, 11,9 % sont satisfaits.
Question N° 21 : La note donnée par les clients

On voit que 42,5 % des clients donnent une note de 8 sur la notoriété de l’hôtel, 26,3 % des
clients donnent une note de 7, 12,5 % des clients notèrent l’hôtel par une note de 9, 8,8 %
jugent l’hôtel avec une note de 6, 7,5 % des personnes donnent la note de 5 et enfin 2,5 % des
clients donnent une note de 10 comme note. On peut dire que les clients qui ont donné une
note de 8 sont satisfaits des services de l’hôtel par contre la note 5 explique un mauvais
traitement d’une réclamation, chose qui explique l’insatisfaction de ce client.

Question N° 22 : L’avis des clients sur les futures visites

On constate que 91,3 % des clients pensent séjourner de nouveau à l’hôtel 8,8 % des clients
ne pensent pas séjourner de nouveau, quelques clients voient qu’il y’a un manque de
professionnalisme et ils ont été mal traités et enfin quelques personnes qui ont déjà réclamé un
tel service voient qu’il y’a un retard au niveau de la réponse d’une réclamation.
 8. Synthèse des résultats de l’étude
D’après le questionnaire et l’entretien que nous avons réalisé au sein de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH (voir le transcrit de l’entretien en annexe 1 et 2) nous avons pu déduire que la
situation de l’hôtel est un peu inquiétante en matière de digitale même si on constate qu’il y’a
une forte rentabilité et sa modernité de travail et du suivi de ses clients, mais quand même il
y’a un manque au niveau de communication avec les clients de l’hôtel.

L’internet a permis aux hôtels d’avoir une forte apparition sur le net aussi elle a permis aux
clients de consulter plusieurs canaux de distribution pour comparer les tarifs par les différents
hôtels et de passer à l’acte d’achat directement sans perdre de temps.

D’après l’entretien avec les clients qui ont visité l’hôtel durant la période de mon stage de fin
d’études et ainsi avec le chef projet marketing de l’hôtel qui s’occupe en parallèle de la
communication digitale, on constate qu’il y a un manque d’une stratégie digitale, chose qui
reste un grand inconvénient pour l’établissement et surtout un hôtel sensible qui a une
clientèle de luxe exigeante.

L’hôtel ne gère pas bien son e-réputation, parce qu’ils n’ont pas encore une grande notoriété
qui mérite sur le web ainsi qu’ils ne répondent pas souvent aux avis et réclamations des
clients, donc ils prendront en considération ses réclamations pour améliorer leurs services et
ce n’est pas une bonne chose surtout pour un hôtel de luxe.
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe chez The Pearl
Marrakech

Dans ce chapitre, nous allons essayer de mettre en place une stratégie numérique dans notre
hôtel en suivant plusieurs étapes importantes : étudier l’hôtel et son état numérique actuel
ainsi que celui des concurrents, étudier le comportement du client afin d’élaborer une stratégie
et un plan d’action pour renforcer la présence et la réputation de l’hôtel sur le web.

IV. Section 1 : Analyse diagnostique de la situation

10. Analyse de marche

g) Demande
Selon les statistiques d’observatoire de tourisme Maroc

Étude relative au suivi du facteur de stimulation qui influence la demande touristique au

Maroc
 Internet est la première source d’information utilisée par les TES62 (41 %)
 Les réservations d’hébergement ont été effectuées par 84 % des touristes étrangers, et
la plus grande partie des réservations a été effectuée par Internet (66 %).

Les statistiques d’Eurostat montrent que les achats sur Internet sont devenus les plus fréquents
en Europe principalement en matière de tourisme (42 %) et réservation des hébergement et
circuit touristique.63

62
Les touristes étrangers
63
Source : Eurostat, 2009
 Selon encore l’observatoire de tourisme, les
organismes de réservation des touristes varient. :

Les sites de réservation en ligne représentent

50 % du mode de réservation principal des
touristes étrangers, ainsi que la réservation à
partir du site web direct de l’hôtel, qui devient de
plus en plus populaire.

Le mode de réservation est différent selon la destination. Les réservations à Marrakech,

Casablanca et Tanger se font principalement en ligne par les sites de réservation.

Cela démontre l’importance des sites web pour les hôtels dans le processus de réservation et
souligne également la nécessité d’améliorer leur image et leurs sites web en les adaptant aux
nouveaux besoins de leurs clients, ce qui augmentera le nombre de réservations et améliorera
la réputation des hôtels sur le web.

h) L’offre
Les hôtels marocains aussi adaptés aux exigences de marche internationale et aussi aux
mutations du comportement de la clientèle, selon une recherche menée par Horwath HTL
auprès de 800 établissements d’accueil classés.

 En moyenne 05 des établissements touristiques disposent d’un site web de bas (vitrine de
produit et information pour les contacter)
 Spécifiquement pour les hôtels, ça varie selon le classement des hôtels, on trouve les
hôtels classes 4 étoiles en 70 % des sites web cependant les hôtels de luxe 100 % ont un
site web.

Qualité de site web et fonctionnalité

La qualité des sites web des hôtels est, dans la plupart des cas, nouvellement créée. Au niveau
de la conception, le design est assez simple, mais de bonne qualité. Cependant, le contenu est
généralement géré par une agence web et de même, les fournisseurs n’assurent pas la mise à
jour du site web, mais limitent le site aux coordonnées et à une simple vitrine des produits et
services. En termes de volume de trafic, on n’obtient pas grand-chose et les gestionnaires des
hôtels ne sont pas très rigoureux.

Référencement
En ce qui concerne la présence des sites sur les moteurs de recherche, cela est obtenu grâce à
un bon référencement

Plusieurs stratégies de référencement existent au niveau des établissements touristiques ;

plusieurs maisons d’hôtes se chargent de leur référencement, grâce à leurs ressources
humaines et techniques. Ainsi qu’en fonction de leur budget ; et la seconde catégorie est des
hôtels qui ont plus commercialisé par les intermédiaires (booking, trivago…) qui prennent en
charge le référencement de leurs établissements ; ces derniers on objectif de convaincre des
clients afin d’effectue réservations à travers leurs réseaux ce qui leur permettent de gagner des
commissions.

Système de réservation
Les systèmes de réservation des sites web des hôtels sont généralement de trois types

 Le système de réservation de base (par formulaire), qui vise à recueillir des informations
de base sur vous et à vous contacter par courrier électronique afin de confirmer la
réservation et d’obtenir les modalités de paiement.
 Le site web de l’hôtel qui vous renvoie vers le site web de tout le groupe pour finaliser la
procédure et payer votre séjour
 Les hôtels qui disposent de leur propre système de réservation sur leur propre site web,
avec toutes les fonctionnalités nécessaires, depuis le choix de la date jusqu’aux chambres
et aux services, en passant par le système de paiement en ligne et la confirmation, en toute
sécurité et confidentialité des données.

Le cas marocain est résumé dans le schéma suivant.

11. Analyse du domaine d’activité stratégique (DAS) :
p) Hébergement
o The Pearl Marrakech
Un urbain boutique hôtel classé comme hôtel de luxe, offrant 71 chambres de styles
différents (suite, penthouse, suite royale…), ces suites juniores, exécutive,
Ambassadeur, Prestige et royale complètent l’offre haut de gamme actuelle. Ces suites
se caractérisent par une surface généreuse et des services exclusifs supplémentaires
telles que de vastes buffets, d’élégants lavabos et de superbes salles de bains.
Chaque chambre et suite bénéficie d’une vue exceptionnelle sur les montagnes de
l’Atlas et sur la célèbre mosquée Koutoubia.
Les services et produits proposés :
 Hébergement, Gastronomie, Animation et Service de conciergerie
q) Restauration
o Del Café
Del Café est une élégante et traditionnelle brasserie italienne avec une terrasse située
dans le pavillon ouest d’hôtel La Perle de Marrakech. Il propose un choix généreux et
gourmand tout au long de la journée.
o Namazake
Restaurant situé sur le toit de la Perle de Marrakech, cet endroit unique est semblable
au célèbre Namazake de la ville de Marbella. Le restaurant offre une vue splendide sur
la médina et les jardins entourant la ville, ainsi qu’une délicieuse cuisine japonaise.
r) Spa
La Perle de Marrakech est un espace de détente exceptionnel situé sur une surface
gigantesque de 2000 m2, le spa dispos offre 14 cabines exclusives et de plus d’une piscine
intérieure de 25 mètres de long, de deux hammams luxueux, d’élégantes cabines de
beauté, d’une salle de fitness, d’un salon de coiffure et d’une suite spa VIP.
s) Événement MICE
La Perle de Marrakech offre un large choix d’espaces d’accueil. Il est possible de
totalement privatiser les espaces intérieurs existants afin de permettre de recevoir tout type
d’événement
t) Club.
o Club the Pearl
 Situé au cœur du Triangle d’Or, le Pearl Club est un lieu élégant et raffiné, dans
une atmosphère chaleureuse. Avec UN DJ resident.
o Rooftop Garden
Ce restaurant offrant une vue panoramique et une grande terrasse-bar ouverte à
tout le monde, cet espace de détente à proximité de la piscine ronde avec une vue
spectaculaire sur la ville antique, la médina et les montagnes de l’Atlas.

L’hôtel possède de différence services et produits qui peux commercialiser séparément et

aussi dans un packaging, ce qui nécessite une communication spécifique, car chaque un de ces
services et produits à un segment de client diffèrent de l’autre et bien niche.
 12. Diagnostic interne

Dans cette section on va focaliser sur l’État actuel de stratégie marketing de l’hôtel et ses
services.

Commençant par le site web et système de réservation.

13. Design

Un design très simple avec un choix de couleurs qui respecte la charte graphique de l’hôtel.

En ce qui concerne l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, on remarque la

structuration du site qui contient plus de 10 sous-pages contenant des informations sur les
services de l’hôtel. Cependant, la multiplication des onglets crée un conflit de choix pour
l’utilisateur et permet de mieux minimiser et de se concentrer sur l’essentiel.

Par rapport à l’expérience mobile et à ce que l’on appelle le responsive, le site ne fonctionne
pas correctement dans la version mobile, Tablet donc le site n’est pas responsif ce qui peut
provoquer la perte d’un grand nombre de clients de l’hôtel (comme indiquer dans la partie
théorique 80 % des actions effectuées sur internet sur les smartphones).

La vitesse de site web est très lente, presque 20 secondes et selon les normes internationales
64
ce chiffre est énorme et cause la perte d’un grand nombre de clients et une énorme
possibilité d’achat et réservation à cause de temps de chargement de site web.

Généralement le retard est causé d’utilisation des images de grand poids non optimisé et aussi
l’importation des codes programmation massive.
64
Les sites web mobiles sont abandonnés lorsqu’un site mobile met plus de trois secondes à se charger, ce qui
représente 53 % des visites.
Selon une étude pour chaque seconde de retard dans le temps de chargement du site, les
conversions diminuent de 12 %, si on compare ce chiffre avec le cas de notre hôtel perde
9 clients sur 10 à cause de retard donc un point important à améliorer.

Site de réservation

Le site web utilise un système de réservation appelé synxis, une plateforme internationale qui
prend en charge les réservations et permet également d’appliquer des instructions de gestion
du rendement, y compris les changements de prix en fonction de la saison, et enfin de
synchroniser automatiquement les informations avec le logiciel de l’hôtel pour recevoir des
informations sur les clients et leurs besoins et la date d’arrivée, et assure la sécurité des
données.

L’hôtel a la possibilité de personnaliser la page d’accueil et de l’enrichir d’images, ainsi que

d’utiliser des couleurs et du texte selon le choix des gérants de l’hôtel.

14. Contenu

La page d’accueil est l’une des pages les plus importantes du site web, le client qui visite le
site doit pouvoir y accéder facilement pour trouver ce qu’il cherche, la boîte du site web de
notre hôtel est limitée et ne contient que la barre de navigation et un curseur d’image.

La page d’accueil doit contenir de petites sections qui résument les services des hôtels avec
l’utilisation de belles images accompagnées d’une petite description.

Un hôtel est aussi un lieu physique, donc une section de carte détaillée peut aider le touriste à
trouver l’hôtel.

 Référencement
En ce qui concerne le site Seo, il est fondamental de l’améliorer énormément, que ce
soit au niveau du marketing de contenu ; on remarque l’absence de mots clés qui
génère du trafic, ainsi que l’absence de descriptions ALT.
Au niveau du référencement local, nous constatons que l’hôtel est bien situé sur la
carte Google et aussi un référencement sur Google business qui aide les prospects à
trouver la localisation, les coordonnées et également des avis sur l’hôtel et ses
équipements (zone non-fumeurs, adaptée aux enfants, accessibilité pour les personnes
handicapées…).
 Un dernier élément manquant sur le site web est un blog qui contient des articles sur
plusieurs sujets liés au tourisme, dans le but d’aider les touristes à trouver des idées
pendant leur séjour, l’histoire de la ville et plusieurs sujets qui sont importants pour les
clients et en même temps aider l’hôtel à acquérir une image d’expert et générer du
trafic.

15. Social média :

Types de postes publier sur les réseaux sociaux :

 Offre et promotion
 Reposting des images des artistes et personnes célèbres
 Présentation des services et qualités de l’hôtel

16. Tripadvisor
La classification de l’hôtel dans Tripadvisor est 4, ce chiffre est bon, mais pas parfait, de
même que le traitement des commentaires n’est pas comme prévu, ce qui affecte la réputation
de l’hôtel et risque de conduire à la perte de clients potentiels.
Problèmes :
De nombreuses pages existent avec le même nom d’hôtel et elles comptent un grand nombre
d’abonnés (10 000, 28 000…) créant un problème pour les clients qui recherchent l’hôtel sur
les réseaux sociaux même si certaines pages publient de fausses informations, affectant
l’image de l’hôtel.

Diagnostic externe
Analyse de la concurrence :
Les concurrents directs de la chaine,

 La Mamounia Marrakech  Hôtel Sofitel Marrakech

  Mandarin Oriental, Marrakech  Royal Mansour Marrakech
 Savoy Le Grand Hôtel Marrakech  Les Jardins de La Koutoubia
 Es Saadi Marrakech Resort – Palace  La Villa des Orangers

Pour analyser les concurrents on a limité l’étude sur 3 hôtels très connus et de la même
catégorisation et on a stratégie marketing digitale très puissante :

Commençant par le célèbre hôtel :

La Mamounia

Site web

 Un site web avec un design élégant et bien structuré

 Le site web utilise les dernières technologies dans le développement web ce qui a
entrainé une augmentation de la vitesse de chargement de site
 Le site propose plusieurs versions espagnoles françaises chinoises…
 Intégration boutique online qui englobe tous ces produits dans le site avec la
possibilité de commander
 Intégration d’un blog alimentée avec des articles régulièrement
 Le site web est responsive et travail parfaitement sur les smartphones et tablettes…

Réseaux sociaux

Type de postes

 Intégration de l’élément humain dans les images

 Choisir des images cliches et virale pour la reposté surtout Instagram
 L’utilisation de toutes les options de Instagram est igtv, les stories
 Post plus de vidéos
 Reposting de story des clients
Royal Mansour
Site web

Le site web d’hôtel royal Mansour Est très moderne soit design soit contenu avec des outils de
marketing et des pop-up.

Le site est parfaitement structuré avec l’utilisation des photos agréable qui séduise le client à
passer beaucoup temps sur le site et découvrir les prestations et les offres de l’hôtel

Intégration d’une boutique sur le site qui permet de réaliser des achats et payer en ligne en
toute sécurité

Le site possédé d’un blog, avec des articles de différents sujets de tendance et en tout respect
des normes du marketing de contenu en intégrante les mots clés.

Référencement du site est excellent le classement d’hôtel sur les moteurs de recherche et aussi
les articles écrire sur l’hôtel sur des sites internationaux sont nombreux ce qui distingue que
l’hôtel a une stratégie de référencement bien élaborer.

Réseaux sociaux :

Type de postes

 Des couleurs simples, chaque ligne Instagram avec une cohérente et une palette de
couleur
 Quelque post minimaliste
 Pas d’image avec de texte (rare)
 Des images avec un point de vue visiteur vivre l’expérience
 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram
 Crée leur propre story avec une charte et un mode
Mandarin
Site web

Par rapport au site d’hôtel mandarin il utilise le site principal de la chaine, cependant cette
intégration dans le site renforce la standardisation et aussi améliore le Seo le classement de
site sur les moteurs de recherche

Le site web offre toutes les informations recherche par les clients et aussi un système de
réservation, un blog et plusieurs sections qui vise à satisfaire les besoins des clients.

Réseaux sociaux

Type de postes

 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram

 Ces postes focus sur le marketing vert et la durabilité.
 Des postes généralement sur le calme sur le bien-être.
Benchmark:
hôtel Points forts Points faibles
Pearl Taux d’engagement élevé par rapport Absence sur plusieurs réseaux
aux autres concurrents sociaux

Site web pas responsive

Absence d’une stratégie SEO

Blog

Mamounia Compte Instagram spécial Absence sur plusieurs réseaux

sociaux
Photos clichées et beaucoup de vidéo

Site web avec les dernières

technologies

Site web avec plusieurs langues

Royal Mansour Pinterest bien structure

Ne partage pas des offres directes,

mais l’expérience (sentir spécial)

Blog riche en articles

Seo puissant
Oriental Durable et bien être

Utilise le site web de la chaine

Master Spécialisé en Ingénierie Touristique « MSIT »

Titre: Stratégie Marketing Digitale Dans Un

Boutique Hôtel De Luxe
Cas d’hôtel The Pearl Marrakech

Travail réalisé par : 

Idbouhaddou Aymane
Sous la direction de :

Pr. El Hassouni Soumaya

 Membres du jury :
Président : Pr. El Hassouni Soumaya., Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Suffragants :

Pr. Houda Mermari, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Pr. Badr Touzi, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Année universitaire 2019-2020

Résumé
L’industrie hôtelière a été spécialement touchée par la crise et doit faire face à de nombreux
défis et problèmes. Aujourd’hui, avec la transformation digitale, la nouvelle génération de
touristes puis les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en mettant en place des
stratégies de marketing digital et des plans d’action pour répondre à ces défis, tandis que les
hôtels indépendants effectuent de diverses rénovations pour moderniser leurs hôtels et
cherchent d’attirer une clientèle de plus en plus exigeante.

L’hôtel de luxe se trouve dans une situation particulière : son caractère unique et ses clients
spéciaux le rendent difficile à transformer en numérique, en conséquence l’hôtel de luxe doit
être flexible et anticiper dans son approche digitale, une stratégie de marketing digital est
devenue essentielle pour chaque hôtel de luxe s’adapter aux nouveaux exigeants de clients et
les nouveaux canaux de communication utilisée par les clients.

, le marketing numérique au sein d’un hôtel-boutique sera abordé dans notre projet de thèse
final, nous présenterons le luxe et ces exigences ainsi que sa réalisation avec des stratégies
numériques et de luxe puis dans la deuxième partie nous présenterons une étude sur le
développement d’une stratégie numérique au sein d’un hôtel de luxe

Mots clés

 Hôtelier de luxe
 Marketing digital
 Marketing stratégique
Remerciements
Cette étude est le résultat d’un certain nombre de contributions de diverses personnes qui
méritent une reconnaissance et une appréciation particulières.

Je voudrais tout d’abord exprimer ma profonde reconnaissance à ma chère professeure

Mme El Hassouni Soumaya qui a supervisé mon projet final, grâce à ses efforts
remarquables, sa patience, sa disponibilité et surtout ses précieux conseils qui nous ont permis
de réaliser ce projet.

Je profite également de cette occasion pour remercier les membres du jury pour le temps et les
efforts précieux qu’ils ont consacrés à fournir des informations en retour, à discuter et à
évaluer mon travail.

Ma gratitude va également à M. ATTOUCH Hicham, le coordinateur du Mastère spécialisé en

ingénierie du tourisme, qui a été très utile et très engagé dans la réalisation de ce projet.

Cette reconnaissance s’adresse par ailleurs à tout le personnel enseignant et administratif de la

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de Souissi.

Je tiens à remercier chaleureusement ma directrice, Mme Soraya Sandra El Moucha, pour

ses compétences exceptionnelles en matière de management, ainsi que pour ses conseils
avisés et la qualité de son environnement de travail extrêmement motivant.

Nous exprimons nos vifs remerciements aux responsables et managers de l’hôtel The Pearl Marrakech
en l’occurrence :

 Mr Ahmed Bennani : directeur général de groupe hivernage Collection

 Mr Adil Amchech : Vice-président Groupe chez Hivernage Collection

 Mme Hind Zahid : Directrice générale
 Mme Hammimach Hanane : chef de Project marketing
 Mr Adil Seffar : chef de projet communication
 Mr.Ismail Khalili :Responsable Recrutement Groupe chez Hivernage Collection

Nous sommes également reconnaissants du soutien que nous avons reçu de nos amis et
collègues tout au long du projet,
Finalement, nous tenons également à remercier toutes les personnes ayant participé de près ou
de loin à la réalisation de ce travail.

Liste des sigles ET abréviations

SEO: Search Engine Optimisation

SEM: Search Engine Marketing

Alt: Alternative Text

Back link: Inbound Links

CRM: Customer Relationship Management

E-CRM: Electronic Customer Relationship Management

KPI: Key Performance Indicator

OTA: Online Travel Agency

VIP: Very Important Person

Liste des figures et tableaux
Liste des figures :
Figure N° 1 : l’évolution de l’utilisation de mot luxe…………………………………… 05

Figure N° 2 : les niveaux de luxe………….……………………….……….…..………. 11

Figure N° 3 : la courbe d’Engel………………………………………….….……....... 20

Figure N° 4 : les caractéristiques d’un hôtel de luxe… …………………………….…... 22

Figure N° 5 : les différents types des attentes des clients……………….….…….…..… 33

Figure N° 6 : processus de constitution luxe intermédiaire…………….………...…..… 37

Figure N° 7 : processus de constitution luxe accessible……………………….…….... 39

Figure N° 8 : Évolution d’internet……………………………….…….….….….…..… 42

Figure N° 9 : les décisions des voyageurs……………………………….………..…..… 47

Figure N° 10 : oraganigrammes de hotel the pearl…..……….……………………...….. 67

Figure N° 11 : les facteurs influencent la demande touristique……………....………..... 72

Figure N° 12 : design de site web d’hôtel…………..……….………………………...... 77

Figure N° 13 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the Pearl………….……………....… 79

Figure N° 14 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel Mamounia.………….……….…..… 80

Figure N° 15 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the royal Mansour.………….…...… 81

Figure N° 16 : Diagramme du Grant des tâches……………………….………….…..… 91

Liste des tableaux :

Tableau N° 1 : les différents types de clients de luxe…………….……….………….. 34

Tableau N° 2 : liste des tableaux du luxe au Maroc……………….………………….. 62

Tableau N° 3 : Fiche technique d’Hôtel the Pearl Marrakech …………….….......…. 64

Tableau N° 4 : Département d’hôtel et leurs fonctions…………………….......…….. 68

Tableau N° 5 : Benchmark sur regroupe les 4 hôtels...….……….………….....…….. 94

Tableau N° 6 : Buyer Personas de l’hôtel avec Leurs Caractéristiques...…..….….... 95

Tableau N° 7 : les grands objectifs de la stratégie digitale de l’hôtel……….………... 96

Tableau N° 8 : la planification des actions et taches par semaine……..…..…...….….. 102

Tableau N° 9 : État D’avancement de Développement de Site…………..…..…...….. 104

Tableau N° 10 : État D’avancement de Développement de SEO………..…..…...….. 105

Tableau N° 10 : État D’avancement des réseaux sociaux…………..……..…..…...….. 106

Sommaire 
Résumé...................................................................................................................................................3
Remerciements.......................................................................................................................................4
Liste des sigles ET abréviations.............................................................................................................6
Liste des figures et tableaux...................................................................................................................7
Sommaire...............................................................................................................................................9
Introduction Générale.............................................................................................................................1
Première Partie : Revue de la littérature sur l’e-tourisme et l’hôtellerie de luxe.....................................3
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension dans l’hôtellerie........................................................5
Section 1 : Historique.........................................................................................................................5
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne........................................................................19
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie..............................................................................22
Chapitre 2 : Le marketing de luxe........................................................................................................27
Section 1 : généralité et définition....................................................................................................27
Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de luxe....................................31
Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe.................................................................35
Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-tourisme)...................................................40
Section 1 : le marketing digital et ses outils......................................................................................40
Section 2: Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie.......................................47
Section 3: Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe.............................................................51
Conclusion...........................................................................................................................................54
Partie II : Le marketing digital dans l’hôtellerie de luxe « Etude de cas de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH ».................................................................................................................................55
Introduction..........................................................................................................................................56
Chapitre 1 : Contexte de l’étude...........................................................................................................57
Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et nouvelles tendances)............57
Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH....................................................64
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la méthodologie de recherche..............................69
Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche.................................................................69
Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.....................................................................69
Section 3 : Présentation du guide d’entretien....................................................................................71
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe Chez The Pearl Marrakech.......................83
Section 1 : Analyse diagnostique de la situation...............................................................................83
Section 2 : élaboration d’une stratégie digitale.................................................................................95
Section 3 : élaboration et exécution d’un plan d’action digitale.......................................................97
 Section 4 : contrôle et amélioration des résultats............................................................................104
Section 5 : Recommandations et suggestions à l’hôtel...................................................................107
Conclusion.........................................................................................................................................110
Conclusion général.............................................................................................................................111
Bibliographie......................................................................................................................................113
Annexes..............................................................................................................................................115
La Table des matières.........................................................................................................................126
Introduction générale
L’industrie hôtelière est l’une des industries qui connaissent la croissance la plus rapide au
monde. Le secteur hôtelier est actuellement particulièrement touché par la crise et fait face à
de nombreux défis majeurs, tels que l’afflux de capitaux, la pénurie de main-d’œuvre et le
maintien d’une main-d’œuvre de qualité, l’augmentation de la demande technologique…
Aujourd’hui, les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en achetant ou en
vendant des hôtels ou en se repositionnant, tandis que les hôtels indépendants effectuent de
nombreuses rénovations pour moderniser leurs établissements et tentent d’attirer une clientèle
de plus en plus exigeante.

Cette difficulté est plus perceptible surtout dans l’industrie du luxe qui se caractérise par sa
subjectivité, un concept difficile à définir, un mot qui a toujours existé et qui dépend de la
perception et de l’impression de chaque individu, il est donc plus difficile pour l’entreprise de
luxe de s’adapter et de satisfaire tous les différents besoins de chaque client, surtout au niveau
de l’hôtellerie de luxe qui est un secteur en pleine évolution et transformation nécessitant une
adaptation constante, non pas sеulеmеnt face au changement de comportement des
consommateurs, mais aussi à la croissance des nouvelles technologies et à l’évolution de
l’utilisation d’Internet.

Outre l’évolution technologique, l’industrie de l’hôtellerie de luxe doit également tenir

compte des nouveaux développements dans la construction d’une grande région appelée
Maroc, qui modifie les normes et les réglementations et perturbe parfois les habitudes
professionnelles. Dans le luxe, l’expérience vécue directement dans l’établissement est
l’essence même du secteur. La communication est essentielle pour que les hôtels puissent
développer leur réputation internationale et prouver leur présence dans le secteur.

En conséquence, les hôtels de luxe ont recours au marketing et aux stratégies afin de mieux
comprendre le client, de répondre à ses besoins et de créer des offres appropriées à ses
besoins. En effet, ces dernières décennies ont vu l’émergence du marketing digital, largement
utilisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, malgré plusieurs contraintes et problèmes
rencontrés par les hôtels de luxe, qui risquent de tomber dans la culture de la consommation
de masse et de perdre leur image d’exclusivité.

Avec toutes ces contraintes et limitations, le manager de l’hôtel de luxe doit réfléchir
soigneusement afin de développer la meilleure stratégie de marketing digital qui maintienne la
réputation et l’image exclusive de la marque tout en augmentant le nombre de clients
potentiels, ce qui est une tâche difficile pour le manager de l’hôtel de luxe.

Combiner le luxe longtemps perçu comme un environnement fermé et un peu complexe avec
une stratégie de marketing numérique couvrant plusieurs composantes et méthodes de
communication pourrait également être un avantage concurrentiel pour notre hôtel de luxe
afin de se démarquer de la concurrence.

Par conséquent, ma principale question de recherche serait la suivante : « Comment

développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-boutique de luxe urbain ? »

Plusieurs questions de méritent d’être posées pour répondre à notre problématique a été mises
en place traiter mon sujet de recherche de fin d’études :

 Est-ce que l’élaboration d’une stratégie e-marketing pour une boutique hôtel réussira à
attirer la clientèle de luxe ?
 Jusqu’à quel point l’utilisation du e-marketing peut augmenter la notoriété d’un hôtel de
luxe ?
 Comment peut-on améliorer le positionnement d’une boutique hôtel sur le web par le e-
marketing ?
 Comment peut-on utiliser la communication digitale pour satisfaire la clientèle de luxe ?

La problématique de mon travail a pour objectif d’étudier le e-marketing et son importance

dans un hôtel de luxe ainsi que l’élaboration d’une stratégie digitale

Afin de pouvoir répondre à ces hypothèses, cette thèse a été divisée en deux parties qui se
complètent.

Pour la première partie, une étude théorique qui sera consacrée premièrement aux généralités
sur le luxe sa définition son histoire ses fondamentaux ensuite vers l’hôtellerie de luxe et ces
composants et caractéristiques et comme 2e chapitre qui consacre au marketing de luxe son
importance les stratégies et outils ses nouveaux outils et son utilité ainsi que sur des axes
importants pratiqués dans le secteur hôtelière, finalement le e-marketing et son application
dans l’hôtellerie de luxe, ces outils importance et stratégies.

La deuxième partie, de mon étude portera sur l’hôtellerie de luxe au Maroc histoire et
tendance avec un cas pratique de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Première Partie : Revue de la
littérature sur l’e-tourisme et
l’hôtellerie de luxe
Introduction
L’industrie du luxe est vaste, complexe et très compétitive sur le marché international. Malgré
des siècles de critique du luxe, il a connu un développement important au cours des deux
dernières décennies, ce développement est le plus notable dans le secteur de l’hôtellerie de
luxe où l’environnement des hôtels de luxe a beaucoup changé ces dernières années, car les
marchés mûrissent, l’offre de différenciation est devenue de plus en plus complexe dans un
contexte où le comportement des clients est de plus en plus changeant et de manière
imprévisible et aussi les clients sont de plus en plus exigeants.

En effet, cette évolution de la clientèle a un rapport direct avec le e-marketing et également

avec le développement des technologies qui ont contribué au changement de comportement
des consommateurs vers une utilisation croissante de l’internet et des technologies digitales
lors de la recherche d’informations ainsi que dans le processus d’achat. Ces changements ont
poussé les hôtels de luxe à adopter le marketing digital.

Dans un premier chapitre, il sera consacré à une étude empirique sur le luxe et sa définition,
son histoire, les niveaux de luxe, les évolutions, ainsi qu’un des éléments essentiels de
l’histoire du luxe moderne : la démocratisation, mais aussi les clients et leurs comportements,
puis l’étude sur les hôtels de luxe, leur histoire sur leur évolution dans le temps, les
composantes constitutives d’un hôtel de luxe et les différents types d’hôtels de luxe.

Dans un deuxième chapitre consacré au marketing du luxe, on commence par des généralités,
ensuite on étudie les comportements et les caractéristiques de la clientèle du luxe et enfin une
identification des canaux d’interaction et de la stratégie du luxe.

Dans un dernier chapitre, nous aborderons le marketing numérique dans le tourisme de luxe et
les progrès de la communication digitale. Les outils de cette nouvelle tendance, à savoir le
Web 2, les médias sociaux… puis nous nous concentrerons sur l’importance du marketing
numérique dans le secteur de l’hôtellerie et enfin, un aperçu des stratégies numériques les plus
efficaces dans l’industrie de l’hôtellerie de luxe.
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension
dans l’hôtellerie
Le premier chapitre est consacré à l’étude du terme luxe, en essayant d’abord de le définir et
de distinguer les principaux événements et périodes qui ont influencé ce terme, nous
étudierons également les différentes caractéristiques qui composent le luxe, et le passage du
luxe classique au luxe moderne, surtout lors des deux derniers siècles marqués par une grande
révolution au niveau mondial dans le monde du luxe et des marques, alors que le dernier
chapitre sera consacré à la partie la plus importante de notre thèse : le luxe dans le secteur
hôtelier, comment et sur quels critères un hôtel peut se distinguer en tant que luxe,

V. Section 1 : Historique
Et pour démarrer notre recherche et notre investigation dans le luxe on doit avoir une vue
générale sur notre notion principale le luxe

Le terme « luxe » est un concept difficile à décrire pour plusieurs raisons, tout d’abord la
dimension subjective du terme qui dépend de chaque individu et varie selon la perception de
chacun, il est donc probablement irréaliste de rechercher une définition universelle pour le
luxe. Cependant, nous pourrions le présenter comme « un art de vivre qui tourne autour du
bien-être et du plaisir »65.

Afin de commencer à définir la notion de luxe, il est essentiel de faire un retour à son origine
et à son étymologie.

9. Étymologie et définition du luxe

9.1. Étymologie

Selon les opinions populaires pensent que le mot luxe vient de mot « lux » celle-là signifie la
lumière, mais les origines du mot luxe sont diverses, dans un premier temps, il provient du

65
Comité Colbert. Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIe siècle
mot latin luxus, le terme qui signifie une certaine forme d’exagération concernant quelque
chose de somptueux et même relativement remarquable.

Le terme de luxe vient du latin « luxus », qui signifie « luxe » : « pousser de travers, l’excès ».
En recherchant dans la même famille, on trouve d’autres mots comme luxuriants, qui signifie
rendement abondant, et aussi le terme luxation, qui signifie dislocation. Enfin, le terme
désigne à l’origine quelque chose de l’ordre de « l’aberration » ; il est pratiquement dépourvu
de toute signification positive.

Selon Jean Castarède (2012) :

« La définition du luxe est très subjective. Étymologiquement, allant du “lux” qui correspond
à la lumière, le rayonnement, le goût, l’éclairage, l’élégance et la “luxuria” c’est à dire
l’excès, le clinquant, le rare, l’extrême. »

Dans ce cas, le luxe serait lié à l’art. « Tout cela ne veut pas dire que l’art est toujours un luxe,
quand bien même il en devient quasiment indispensable en raison de son prix et de son
manque d’utilité en soi. Cela ne veut pas dire non plus que le luxe a toujours une dimension
artistique. » (MICHAUD, 2003, p.23).

Nous avons utilisé le dictionnaire le Trésor de la langue française, lequel offre un aperçu
synthétique couvrant deux siècles d’utilisation. Toutes les significations fondamentales se
trouvent en anglais, y compris des mots comme le verbe transitif luxuriant, introuvable en
français

 1607 : Art de vivre qui se caractérise par de grandes dépenses afin démontrer une
certaine forme d’élégance et de raffinement.
 1661 : le luxe à cette époque était caractérisé par sa cherté, sa sophistication, et aussi
par le fait qu’il était connu pour ses vêtements de luxe destinés aux nobles
 1801 : la quantité excessive, le luxe de la matière végétale.
 1802 : Celui qui est sur superflus, inutile
 9.2. Définition du luxe
Le dictionnaire de l’Académie française donne ainsi comme définition au luxe : « 
Raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre »66.

Définition du luxe cette question peut paraître simple en apparence ; cependant, lorsqu’on y
réfléchit de plus près, la multiplicité de définitions montre clairement que le luxe est différent
pour l’un et pour l’autre.

La subjectivité de la notion lui a permet d’avoir une multiple définition qui peut varier en
fonction du domaine ou de la pensée de la personne qui l’emploie

Les différentes approches de la définition du luxe peuvent être classées en deux grandes
catégories : celles qui concernent l’offre de produits ou de services ainsi que celles qui
concernent les implications psychologiques et sociales de ses produits ou services, c’est-à-dire
les perceptions des consommateurs.

Commençant notre recherche par la première approche

q. Approche relative à la perception

Les experts du secteur de la sociologie et de la psychologie tendent forcément à
s’intéresser aux retombées du luxe dans la population et aussi cherchent les mécanismes
de perception.

En étudiant les comportements de machisme de perception des gens lors de l’achat d’une
marque de luxe, les scientifiques considèrent comme un moyen d’exprimer une position
sociale.

Cette optique subjectivité crée toujours chez les économistes le paradoxe entre leur valeur
d’usage et leur valeur d’échange, on cite l’exemple du Adam Smith, le père de l’économie
moderne affirmait qu’il était incapable de trouver une solution à la question de la
valorisation selon les préférences humaines, dans son ouvrage la richesse des nations, il a
décrit ce problème en comparant le prix élevé d’un diamant, non essentiel à la vie
humaine, et la valeur basse de l’eau, une ressource vitale sans laquelle les êtres humains
mourraient, la conclusion tirée sur la base de l’exemple d’Adam Smith est que la
valorisation du produit de luxe est fondée sur la perception du client et non pas
directement sur la valeur d’usage du produit.

Et remarque ce paradoxe aussi dans la demande des produits de luxe

66
http://atilf.atilf.fr/academie9.htm.
 Afin de renforcer notre hypothèse, un modèle de microéconomie permettant d’établir le
rapport entre la demande et la valeur de notre produit de luxe, et d’après les consignes de
ce modèle on trouve que la demande de produits de luxe est considérée comme élastique
(élasticité>1), ce qui signifie que la demande, paradoxalement, augmentera lorsque le prix
augmentera.

r. Approche productive
Concernant cette deuxième, approche, ou les réflexions centrées sur les mécanismes de
production du luxe qui cible ont créé l’effet de luxe qui naît grâce à la stratégie menée par
des managers soucieux du fonctionnement de leur marque et des conditions de production
et distribution de leurs produits.

Le luxe, pour cette approche, a moins d’implications sociales, mais s’appuient également
sur un ensemble des qualifications intégré dans la production de l’objet ou du service, en
commençant par une sélection rigoureuse des matériels, du savoir-faire, de la créativité et
aussi des ressources humaines talentueuses, le processus de production ne s’arrête pas à la
création matérielle du produit, mais intègre également la continuation et la transmission
de valeurs immatérielles : tradition, artisanat, volonté de perfection.

Citons la citation du président de la société Prada, Patrizio Bertelli, qui définit luxe par
une rencontre harmonieuse entre la création et l’intuition.

En effet, les deux approches sont clairement différentes, soit au niveau de leurs
problématiques leurs points de vue, cependant, on peut encore approfondir cette classification.

s. Aspects sociaux et individuels

L’importance de comprendre le rôle de l’influence sociale, notamment la manière dont les
autres affectent nos émotions, nos opinions ou nos comportements, en matière de
consommation a été longuement étudiée dans les domaines de la sociologie, de la
psychologie et du marketing, en particulier concernant la perception du luxe, et on
s’intéresse en premier lieu à l’engagement paradoxal envers un objet apparemment inutile
et à la façon dont il est perçu : dans ce contexte, les raisons cachées de la consommation
de luxe ?

Selon les psychologues, il apparaît que l’approche perceptuelle dévoile deux types de
motivation qui ne se croisent pas entièrement ; la première consiste à consommer du luxe
pour le manifester et il est possible que l’on fasse ce choix de manière inconsciente, et la
 seconde concerne, dans une optique plus personnelle, le simple fait de s’amuser, juste
pour son propre plaisir.

Jean-Paul Sartre67 le précise dans son ouvrage L’Être et le Néant paru en 1943, citant : « 
Le luxe ne désigne pas la qualité de l’objet possédé, mais plutôt la qualité de la
possession ».

Exemple de l’approche sociale, nous citons le cas où nous achetons un savon de luxe
parce que les stars l’utilisent, c’est-à-dire dans un but de représentation sociale pour
montrer aux autres que je suis riche et célèbre. Cependant, nous l’achetons aussi parce
qu’il sent bon et que sa mousse est plus douce que celle des autres savons. Pas besoin de
montrer ces qualités à personne, dans cet exemple on remarque la perception sociale
l’achat d’un produit de luxe inconsciemment pour une représentation sociale et à cause
d’influence des autres.

Cependant, la consommation de luxe procure également du plaisir grâce aux histoires que
nous pouvons raconter. En effet, le luxe nous permet de rêver et de nous sentir bien et
d’imaginer un futur meilleur, de retour à notre exemple précédent comment savoir si mon
savon est objectivement meilleur, ou bien si c’est la publicité, la recommandation d’une
célébrité, qui m’a convaincu ? En ce sens, la représentation sociale n’est jamais loin de
l’expérience personnelle.

t. La Marque et ses Manifestations

La quatrième approche est axée sur le concept intéressant appelé « branding » et ses
manifestations sur les clients ; la difficulté dans ce cas réside dans le fait que les managers
chargés de la production ont du mal à gérer la confusion entre la marque et le produit lui-
même
Par exemple, si nous pensons aux marques Hermès on attend une sorte de qualités
spécifiques, qui sont le résultat d’un savoir-faire reconnaissable visuellement et
matériellement et qui sont les atouts incontournables de la marque Hermès. Cependant,
nous attendons également autre chose, un complément plus intangible, une idée, un
prestige qui sera appelé « Hermès » en tant que marque ou plus précisément comme
identité de marque.

67
Philosophe français né en 1905 à Paris ouvrages important L’Être et le Néant, les mains sales, La
Nausée…
 En général, on distingue deux dimensions de l’identité d’une marque : l’éthique de la
marque, qui est constituée par la partie intelligible de ses valeurs, sa vision du monde, sa
représentation idéalisée, et par la partie esthétique de la marque, la partie sensorielle qui
concerne ses manifestations physiques et tangibles ou encore toutes les interfaces
possibles entre la marque et ses consommateurs.

La définition de certains auteurs, tels que Pierre Bourdieu, qui définissent et lient fortement le
terme de luxe essentiellement à sa dimension de communication sociale

Dans lequel le plaisir, la rareté, le raffinement et le prix se combinent afin de définir ensemble
une vision du luxe construite autour de la beauté et de la rareté. En effet, le luxe est un
concept déphasé, sa perception varie dans le temps, l’espace et les esprits.

Il s’agit donc d’un milieu privilégié, où chaque moment rencontré par l’individu est en amont
rêvé, vécu et raconté par des images et des symboles.

Le cabinet de recherche Eurostaf spécialisé dans ce domaine considère que le luxe a deux
fondements majeurs : le premier est la notion de rareté, le second est l’imagination. Sur la
base de ces deux valeurs, les produits ou services doivent avoir un certain prix, en tenant
évidemment compte du degré de subjectivité associé.

En utilisant le résultat des questionnaires effectués grâce aux trois études fondatrices de
KAPFERER, on peut définir le luxe : « Le produit ou le service de luxe doit être porteur
d’émotion, d’esthétique, de plaisir et doit amener une expérience hédoniste » ce qu’en peut
distinguer de cette définition que la qualité est une caractéristique essentielle et omniprésente
dans le domaine du luxe, c’est pourquoi le luxe est très exigeant en termes de qualité et de
haut de gamme. Enfin, le Luxe est un élément marquant en termes de différenciation et
d’identité, signifiant qu’il est un signe social offrant au consommateur un fort sentiment de
privilège.

Ce qui rend le luxe si spécial, c’est qu’il réunit le savoir-faire et les idées novatrices pour
créer un objet rare et unique sans sacrifier la qualité, en recourant à des techniques à la fois
anciennes et modernes. Cet aspect contraste fortement avec la vente de masse, puisque
l’objectif est de développer un produit ou un service avec précision et de manière créative.

Le Comité Colbert définit le luxe en utilisant quatre critères :

 La tradition : La valeur du luxe est liée à la pérennité, au temps. Autrement dit, c’est un
luxe qui est attaché à une histoire, un patrimoine, une culture et qui conserve un lien avec
le passé.
 L’expertise : reconnu par son savoir-faire, le luxe est réalisé dans le respect de
l’authenticité. Celle-ci est un moyen privilégié pour se distinguer et être unique.
 L’excellence : la conception des produits implique une qualité extrême, parfaite, sans
défaut, qui se reflète par l’utilisation de matériaux précieux et rares
 L’innovation : Le luxe consiste à créer un monde privilégié pour le client en produisant
des produits exclusifs et de qualité et qui nécessite la réinvention au niveau de certains
produits ou services de luxe.

Les définitions de luxe sont différentes, mais en remarque qu’il existe des points en commun
entre toutes les définitions se synthétisent à travers ces cinq critères principaux :

Selon D. Danielle Allérès,68 les cinq éléments sont

 La beauté et l’esthétique
 Une grande qualité
 L’éphémère
 De bon goût
 Très cher et difficilement accessible

1.7 Les niveaux du luxe

Selon l’ouvrage de l’auteur ALLERES, il existe différentes catégories de luxe quand peux
l’illustrer en forme d’une pyramide.

Luxe
inac
cessi
ble
Luxe
intermédiaire

Luxe accessible

Sources : ALLERES, 2006, p.54

68
Le premier niveau de luxe correspond à un luxe accessible comprenant des consommateurs
extrêmement sensibles aux prix et à leurs choix, ce type de produits dont la production est
généralement industrialisée, ce qui rende le prix plus bas que cette de l’intermédiaire,
cependant cette accessibilité est limitée aux classes moyennes, souvent on trouve ce type de
luxe dans la cosmétique, les parfums.

Deuxièmement, la catégorie du luxe intermédiaire se situe à l’intersection des deux niveaux :

la clientèle est consciente de la qualité du produit ou du service, ainsi que du prestige de la
marque, le luxe intermédiaire caractérise par produits en partie industrialisés, ce qui permet
aux entreprises de produire plus et ainsi que rapide, on peut trouver ce type dans le prêt à
porte comme les produits de la marque Zara.

Et finalement le luxe inaccessible se trouve au sommet de la pyramide, destinée à une

clientèle aise, les éléments qui caractérise ce type c’est la qualité unique, l’identité,
l’innovation, le raffinement, utilisation de meilleur technique et technologie, un savoir-faire
rare…, ainsi que les marques des produits de luxe inaccessible profit d’une concurrence très
modeste.
10. Historique
Le luxe est un terme plus fréquent dans notre vie quotidienne. Il est présent dans tous les
médias, nous l’utilisons plus souvent dans nos discussions. Toutefois, le luxe est aussi vieux
que la civilisation, un phénomène qui s’est développé lentement au cours de l’histoire en
devenant particulièrement présent au sein de nos contemporaines sociétés riches. En fait, le
luxe remonte à l’époque préhistorique. Après les recherches des scientifiques on réussite à
trouver les peintures des grottes du Paléolithique supérieur de Lascaux en France,
mondialement connues et datées d’environ 15 300 ans AVJ69, constituent non seulement l’un
des plus anciens témoignages de l’art humain, mais également une des formes les plus
anciennes de luxe cela soulève la question de savoir comment ce dernier peut être considéré
comme un luxe… : premièrement c’est quelque chose qui n’était pas strictement nécessaire, et
en plus dans une situation où les ressources sont très limitées.

En étudiant le sujet de plus près, il devient évident que la notion de luxe est si profondément
enracinée dans la nature humaine qu’il faut chercher ses origines très loin dans notre histoire,
pour toutes ces raisons, nous allons étudier l’histoire du luxe dans plusieurs époques et chez
différentes civilisations : L’Égypte ancienne, mésopotamienne, chinoise, amérindienne les
Grecs, les Romains, les nobles du XIXe siècle jusqu’à nos jours.

cc. Les origines du luxe :

Pour commencer notre recherche sur l’histoire du luxe, nous allons observer l’un des
événements les plus importants de la vie de chaque être humain : la mort. En outre, autres que
les squelettes, que trouvons-nous dans ces tombes ? Au fil du temps, nous découvrons toutes
sortes d’objets de plus en plus raffinés, et nous finissons par trouver des tombes anciennes
dont les personnes ont été enterrées avec leurs plus précieux bijoux et les symboles de leur
pouvoir, comme des armes, des chevaux 70et même des navires.

Depuis l’aube de l’humanité, on trouve donc des groupes structurés, des sociétés dominantes
et, bien évidemment, des objets, des symboles et des modes de vie propres à ces groupes. La
recherche des origines du luxe passe par l’apparition de ces groupes dominants et des
symboles et ces objets spécifiques à ces groupes. Dans le cadre de cette analyse, le luxe fait
partie de l’humanité et de la vie en société. De manière plus proche, en prenant en compte les
civilisations anciennes que nous connaissions bien grâce à l’invention de l’écriture, qu’il
s’agisse des Égyptiens, des Mésopotamiens, des Chinois ou des Amérindiens, la situation est

69
Avant Jésus-Christ
70
Carolé Ferret. Des chevaux qui accompagnent les morts en Asie intérieure. Ilona Bede ; Magali Dente
très claire : nous connaissons leurs dynamiques sociales et leurs croyances, qui confirment ce
lien étroit entre la socialisation et le luxe.

La mortalité au sein des anciennes civilisations était une question importante… surtout les
pensées sur l’après-mort en particulier chez les rois nobles… suite aux questions concernant
l’existence d’une autre vie après la mort ou bien l’on se transformera en d’autres êtres. etc.

Et pour trouver une réponse chaque grande civilisation a trouvé sa propre voie, souvent
remarquable, la façon de répondre à ce désir d’immortalité…

dd. Égypte antique

Prenons l’exemple de l’Égypte ancienne : le luxe fait partie de la civilisation humaine depuis
le début. Grâce à l’excavation de tombes perdues depuis longtemps, on a pu constater que le
luxe était exclusivement réservé pour une élite. Les bijoux précieux, les parfums et les
symboles de pouvoir étaient réservés au pharaon, au grand prêtre et à leur entourage. Alors
que les Égyptiens souhaitaient en majorité avoir le même honneur d’être enterrés avec une
telle richesse, ces derniers savaient que cela serait à jamais hors de leur portée. Admettons que
si elles étaient à la portée de chaque citoyen, les découvertes dans les tombes des pharaons ne
seraient pas aussi impressionnantes que nous le considérons aujourd’hui.

En effet, le climat désertique de la vallée du Nil, les ressources limitées, tous ces obstacles ne
les ont pas empêchés de tout préserver pour les générations futures. Dotée de codes et de
règles de vie très précises et extrêmement sophistiquées, l’Égypte a clairement pratiqué tous
les protocoles du luxe, et a apparemment inventé de nombreuses techniques nouvelles pour ce
faire, dont la plus connue est la découverte du verre pour protéger les parfums.

De même, on peut supposer que le débat sur l’utilité du luxe faisait déjà rage à cette époque
lointaine : alors que certains y voyaient une exagération inutile dans la mesure où la vie des
paysans était sans doute extrêmement dure, certains considéraient qu’il s’agissait d’un
puissant moteur permettant des innovations artistiques

ee. L’antiquité grecque

Tout au long de la période qui s’étend de la Grèce antique à nos jours, le concept de luxe a fait
constamment au centre d’une discussion entre les défenseurs du luxe qui le considèrent
comme une force d’aspiration et d’amélioration de leur société et de ceux qui voient dans le
luxe un ennemi du Virtus
Grâce à l’universitaire, écrivain et présentateur des documentaires télévisés Dr Michael Scott
qui a accompli une grande étude sur le luxe dans les mondes antique et médiéval, surtout chez
les Grecs

Le conflit séculaire entre Athènes et Sparte, dans la Grèce antique, a peut-être le mieux
illustré ce contraste entre les concepts sociaux. La rivalité entre ces deux villes-États a duré
selon David Scott, les débats sur le luxe en Grèce ancienne sont importants, car c’est là que
l’expérience de la démocratie a été tentée pour la première fois. À Athènes, on explore
comment le luxe a joué un rôle dans les débuts de la démocratie : comment certains types de
luxe ont été interdits et d’autres ont été adoptés. Un simple luxe comme la viande pouvait unir
la démocratie, et pourtant un goût pour le poisson pouvait la diviser, cependant, à Sparte, il y
eut une tentative déterminée de refuser le luxe, et ses contradictions ont finalement conduit à
la chute du plus grand État de Grèce.

ff. Roman
Les Romains débattaient ouvertement sur la question de la morale du luxe et considéraient
qu’il y a une limite naturelle au luxe. En effet, ils ont créé les premières lois sur le luxe,
limitant les manifestations excessives de richesse en limitant les sommes pouvant être
dépensées pour les fêtes et les bijoux.

Quand la puissance militaire de Rome a pu protéger la ville de ses ennemis extérieurs, on

assista à un conflit entre les partisans de la République, ceux qui étaient favorables à son
austérité et ceux qui croyaient en Virtus

Le luxe a amené les Romains à voir le déclin de la virtus et la montée du vice. Pour les
Romains, la virtus est associée à des actes d’héroïsme et à des valeurs morales (raison,
courage, famille et amour).

En revanche, les Romains associaient le vice à la destruction, qui se manifestait par

l’ambition, la cupidité, le plaisir et la trahison.

Les défenseurs d’une République plus élégante et plus sophistiquée. C’est ce dernier groupe
qui a fini par sortir victorieux, et la Rome impériale restera à jamais dans les mémoires pour
son raffinement et son luxe. Ce conflit entre deux types de sociétés fondamentalement
différents (l’un guerrier, masculin et austère, l’autre pacifiste, féminin et sophistiqué)
provoque souvent l’amertume et la récurrence,
Par conséquent, le changement fondamental de la société occidentale au 18e siècle, intitulé « 
le siècle des Lumières », dont les révolutions française et américaine ont été le fruit, devrait
avoir eu un impact aussi profond sur le luxe, tant sur le plan philosophique qu’économique.

gg. Le 18e siècle

Le 18e siècle est cependant une période de grands progrès pour le luxe. En plus des produits
de luxe traditionnels destinés aux très riches et aux nobles, une nouvelle série de luxes plus
accessibles est apparue pour les consommateurs plus modestes. Les marchandises importées
d’Asie ont alimenté le désir de la société européenne pour des produits tels que le thé et le
café, les tasses de thé et les cotons indiens. Ces produits ont été rapidement imités, ce qui a
provoqué la naissance de la tendance à l’orientalisme et a fait progresser le goût pour les
produits chinois, japonais et les turquoises.

hh. Début du 19e siècle

Le 19e siècle a commencé à voir les conséquences des révolutions philosophiques et sociales
du 18e siècle sur le luxe :

Commençant par le libéralisme qui a été inventé par le Père d’Adam Smith, le libéralisme
était très ouvert au commerce et au luxe en tant que moteur de la croissance économique. Le
libéralisme a fourni la première véritable justification économique au luxe comme étant un
moyen de créer de la richesse pour tous.

Parallèlement à la progression du libéralisme, le 18e siècle a connu la popularité des idées des

philosophes anglais, en particulier de David Hume, grâce à son essai intitulé « Du luxe »
publié en 1752, son livre a permis au grand public de distinguer entre deux grandes notions, le
« luxe » et la « morale », ses deux notions étaient considérées comme mutuellement
inséparables dans l’Europe chrétienne, mais grâce aux travaux des philosophes ils ont arrivent
a donnée ainsi une justification philosophique au luxe.

Vers la fin du 18e siècle, le luxe est devenu plus accessible à tous, en étudiant les conditions
et les facteurs qui ont permis aux consommateurs d’avoir la capacité financière ainsi qu’aussi
la possibilité de choisir entre plusieurs produits susceptibles de satisfaire des clients ayant des
comportements et des intérêts différents

Un des grands éléments qui ont marqué le 18e siècle c’est la révolution industrielle, dont les
conséquences ont été une augmentation considérable de la qualité de vie, les gens ont été plus
nombreux à avoir la capacité financière requise qui leur a permis de profiter des produits de
luxe.

Au 19e siècle, on pouvait déjà constater le début de la libération des femmes, un phénomène

qui ne sera généralisé à toutes les classes sociales qu’au milieu du 20e siècle, ainsi que la
libération des femmes ; le 19e siècle a marqué le développement du syndicalisme ; un certain
nombre de lois ont été adoptées par plusieurs pays européens, telles que l’âge minimum, la
réduction du temps de travail et accorder des congés aux employés…

Impérialisme un facteur très important avec la révolution industrielle et l’augmentation de la

production ainsi que niveaux de vie des gens, les pays ont besoin des matières premières,
également la révolution industrielle a donné à eux un sentiment de supériorité sur les autres
ainsi de trouver des nouvelles marches pour vendre le Surplus, alors que plusieurs pays
comme La France et l’Angleterre ont adopté une politique impérialiste en fondant deux vastes
empires coloniaux. Ces deux empires tirent de leurs colonies toutes les matières premières
nécessaires à leurs industries et leur fournissent des produits manufacturés ; cela leur permet
de conquérir de nouveaux marchés.

L’impérialisme a également permis aux pays de renforcer le commerce international et

l’importation de produits d’autres pays, ce qui a augmenté l’offre de produits et de biens de
luxe de qualité et à des prix plus avantageux, permettant au grand public les acheter.

Tous ces conditions ensemble ont réussirent à changer la perspective de clients vers le luxe et
aussi l’accessibilité des produits de luxe chez le large public

Nous allons maintenant nous intéresser de plus près à cette évolution sociologique et à ses
conséquences, et en particulier à ce que nous appellerons les forces qui animent le luxe.

ii. Le 20e siècle
Depuis l’aube de l’humanité jusqu’au début du 19e siècle, cet univers de luxe a été quasiment
isolé du reste de l’économie, son agrément et ses plaisirs étant réservés au bénéfice d’une très
petite élite ; en effet, la quasi-totalité de la population vivait dans une économie de
subsistance, solidement ancrée dans son milieu rural où menait une vie de misère dans les
villes, sans aucun accès à la culture.

Le 20e siècle a transformé le monde. Des révolutions et des guerres ont changé la carte du
monde et les valeurs de la société. Les individus se perçoivent différemment. De plus en plus,
les femmes se sont mises à travailler. Le 20e siècle a été le siècle des nouvelles opportunités.
Par ailleurs, la transformation de l’industrie du luxe s’est poursuivie au 20e siècle. Des
créateurs particulièrement influents ont vu le jour : Chanel et Lanvin en 1909, Prada en 1913,
Balenciaga en 1918, Gucci en 1921, Fendi en 1925 et Salvatore Ferragamo en 1927.

Le luxe a des atouts majeurs pour conquérir le monde, même si sa nature unique ne lui permet
pas, dès le départ, de vraiment se lancer dans une telle aventure et même s’il doit vaincre de
nombreux obstacles en cours de route. Cependant que de nombreux moteurs de changement
social et économique de la seconde moitié du 20e siècle jouent en sa faveur
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne
Le passage d’un luxe classique à un luxe moderne a été très évident ces dernières années. Le
secteur du luxe a dû s’adapter à l’évolution de l’industrie du luxe. Confronté à de nouveaux
problèmes, et à de nouveaux défis, le secteur a dû s’adapter.

Différents facteurs ont contribué à ce changement :

 Premièrement, l’évolution de la technologie et la large utilisation, qui a conduit à une

génération 2.0 ou Y.
 Deuxièmement, la mondialisation couplée à la prise de conscience croissante des défis
mondiaux,
 Un autre facteur important, les développements du marketing, et enfin les crises
financières sans précédent…

Tous ces facteurs ont contribué au passage à un luxe moderne, plus souple et plus adapté à la
nouvelle génération.

On va se limiter aux plus importants facteurs et leviers, pour comprendre ce qui se passe
aujourd’hui et comment le luxe à trouver son passage vers le moderne, il est essentiel de
comprendre en détail leur fonctionnement.

17. La démocratisation
La démocratisation des sociétés est une des forces majeures qui ont influencé le monde du
luxe et se focalise sur la démocratisation spécialement de luxe

La démocratisation d’un service ou d’un bien a pour but de rendre celui-ci accessible à tous,
ou au moins à une grande majorité de classes sociales. Toutefois, il est difficile d’associer
démocratisation au luxe, en raison de sa nature exclusive.

Elle constitue le plus important levier du luxe et celui qui explique son succès actuel

Cependant, il s’agit d’un important moment critique dans le secteur, qui mérite d’être étudié.
Par ailleurs, un facteur majeur qui contribue à la démocratisation du luxe est le fait que les
entreprises développent des stratégies en vue d’élargir leur base de clientèle et de réaliser des
profits plus élevés. Ces stratégies orientées vers la démocratisation doivent être précisées en
raison de leur lien direct avec les nouvelles opportunités et demandes.
Dans les années 1990, une tendance a commencé à se manifester dans tous les domaines du
secteur du luxe qui favorisait le développement de nouveaux produits pour une clientèle plus
large. En effet, le but est d’attirer une clientèle aisée, et pas nécessairement milliardaire.

Dans la mesure où le processus de démocratisation implique deux choses :

La première est que tout le monde a un accès au monde du luxe, ce qui explique la croissance
phénoménale de la base de clientèle. Mais il est clair que cette fabuleuse opportunité de luxe
comporte un risque majeur : celui de la vulgarisation, qui est un piège de taille à éviter dans le
processus de démocratisation du luxe.

Deuxièmement, cette stratification sociale historique disparaît progressivement. En discutant

du rôle cardinal que joue le luxe dans ce contexte de société démocratique et ouverte, qui
privilégie la transparence et le nivellement, devrait logiquement marquer la fin du luxe en
faisant disparaître les classes sociales, paradoxalement, c’est tout le contraire qui s’est
produit : Le luxe, issu de la superposition de la classe sociale, ne disparaît pas simplement
parce que cette superposition a disparu, mais bien parce qu’il en est le créateur et le moteur
principal de cette superposition.

Ce phénomène connu dans les 20e siècles connu par les auteurs le paradoxe de luxe.

18. Augmentation du pouvoir d’achat

C’est le moteur le plus évident de la popularité des produits de luxe : un pouvoir d’achat accru
signifie une plus grande disposition de l’argent et du temps

Dès que l’on évoque l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs, il est nécessaire
de faire appel à la microéconomie pour justifier le fait que quand le pouvoir d’achat
augmente, la consommation de produits de luxe croît aussi.

Selon l’étude du célèbre Engel un statisticien allemand, sa courbe d’Engel élabore en 1857,
une étude sur plus que 150 a un article de luxe, les dépenses d’une famille moyenne
augmenteraient plus que proportionnellement avec l’augmentation de ses revenus monétaires
 Source : Rastoin, Jean-Louis, et Gérard Ghersi. Le système alimentaire mondial. Éditions Quæ, 2010

En remarque que la courbe d’Engel pour un tel article de luxe serait inclinée vers le haut et
convexe vers le bas, le revenu augment la consommation de ce luxe produit accroit aussi.

19. Mondialisation
En plus de son rôle dans l’accélération du pouvoir d’achat, grâce à l’augmentation des salaires
et la chute des prix de la plupart des produits manufacturés, la mondialisation joue un rôle
important en tant que moteur du luxe :

La mondialisation offre l’accès à des produits totalement nouveaux qui peuvent être sources
de luxe, comme la soie, les épices, le sucre au 16e siècle pour l’Occident, deuxièmement
permettre l’accès à de nouvelles cultures, de nouveaux sentiments et de nouveaux désirs ; par
exemple, le japonisme signifiant l’obsession des produits japonais qui était une tendance de
luxe en France au 19e siècle ; et enfin, dans une perspective opposée, ouvrir de nouveaux
marchés

20. Communications et technologie

Cela constitue le dernier facteur de changement actuel ayant un impact sur le luxe. Le
développement des médias mondiaux et notamment de la télévision, ainsi que l’augmentation
des voyages internationaux a sensibilisé les gens sur la richesse et la diversité culturelles de
notre planète ainsi que sur la variété des modes de vie possibles

Par conséquent, chaque personne dispose maintenant d’un énorme champ de possibilités, qui
lui permet de choisir ce qui lui convient le mieux pour créer sa propre distinction sociale.
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie
Cette section vise à identifier ce qu’est un hôtel de luxe dans le but d’affiner l’objet de la
recherche
9. Les Caractéristiques d’un hôtel de luxe

Il est difficile de donner une définition universelle unique pour un hôtel de luxe, cependant les
hôtels de luxe se réfèrent aux hôtels quatre et cinq étoiles, avant étaient des hôtels de quatre
étoiles. Ce type d’établissement se caractérise par un personnel hautement qualifié, un service
à la clientèle exceptionnelle, une grande qualité du produit fourni et sa flexibilité et
adaptabilité.

Un des éléments qui caractérise l’hôtellerie de luxe c’est le ciblage, contrairement aux hôtels
normaux qui cible le tourisme de masse, cependant les hôtels de luxe ont un ciblage de
clientèle spécifique avec des attentes soit aux niveaux qualité ou service personnalisé et aussi
à vivre une expérience et une procédure spécifique pour traiter les réclamations.

Les caractéristiques de ce produit peuvent être décrites en détail.

Cette activité exige évidemment un contact et un service personnalisés. La qualité du service

doit être appréciable en partie. Les chambres d’hôtel de luxe doivent avoir une superficie d’au
moins 40 min 2 s, bénéficier d’une belle vue, et être décorées (murs, rideaux, tapis mur à mur
et couvre-lits…) en utilisant des tissus de très haute qualité.

Le niveau des prestations doit être à un haut rang et aussi doit être le même soit au niveau de
l’accueil, à la réception, dans les chambres, dans les restaurants, et partout ailleurs. Car c’est
un des plus importants facteurs pour la satisfaction d’un client de luxe.

Selon Robert Doswell, chercheur à l’Université du Surrey durant la fin des années 1960 il a
réalisé une recherche sur les éléments qui constitue un hôtel

Et dans notre cas on va projeter cette théorie sur notre sujet,

l’hôtellerie de luxe.

D’abord la localisation d’un hôtel de luxe caractérisé par un

lieu géographique dans ou à proximité d’une ville particulière
généralement dans un quartier célèbre et riche ; dans une zone
donnée, cette localisation caractérise

Source: The Business of Hotels, Medlik, CATERER

L’accessibilité et la proximité des commodités ; l’attrait des environs et l’attrait que cela
représente ; l’absence de bruit et d’autres inconvénients, etc.

Ses établissements, qui comprennent notamment des chambres plusieurs types et taille et plus
de caractéristiques spécifiques au besoin de la clientèle (room, suit, suit royal, penthouse…),
des restaurants, des bars, des salles de réception, des salles de réunion et des installations de
loisirs telles que des courts de tennis et des piscines, représentent un répertoire d’installations
à l’usage de ses clients

Les services comprennent la disponibilité et la qualité de prestations hôtelières particulières

fournies par ses équipes, le style et la qualité de toutes ces dernières en ce qui concerne le
respect des règles formelles et des normes informelles, le niveau d’attention portée aux
clients, la rapidité et efficience.

Son image de marque représente la manière dont l’hôtel se présente aux clients et la
perception que les clients ont de lui. Il est un élément résultant de son positionnement, de ses
équipements et de ses services, les hôtels de luxe donnent une grande importance à leur image
pour rester toujours le meilleurs et son service est unique.

Finalement, le prix reflète le rapport entre la prestation de l’hôtel, son emplacement, ses
installations, son service et son image, et la satisfaction que les utilisateurs ressentent par
rapport à ces éléments clés de l’hôtel. En général, le prix d’un hôtel de luxe est élevé, certes,
mais ce dernier offre une expérience unique ainsi qu’un service exceptionnel.

10. La dimension humaine

Le capital humain est très important dans un hôtel de luxe, ce qui exige un degré élevé
d’interaction entre les clients et les employées. En effet, les émotions des clients sont souvent
influencées par les services et les actions des employés de front.

Essentiellement, le secteur de l’hôtellerie est une activité axée sur les personnes, qui implique
le besoin de personnes pour servir les gens et la difficulté de créer de la satisfaction et de
réexaminer l’intention à chaque étape du processus. La caractéristique de l’hospitalité est
l’inséparabilité, et c’est inséparabilité du service qui peut accroître la visibilité des échecs
pour l’invité et influence la satisfaction de notre client.

« La spécificité primordiale du luxe réside dans les hommes »71

71
VINCENT, KAPFERER, 2012
Pour une marque de luxe, il est essentiel de disposer du bon capital humain afin d’être
valorisé. Cela exige des personnes talentueuses, innovantes et attentives aux détails. Le succès
dans le luxe consiste à être discipliné, ensuite à faire preuve de créativité et à imaginer.

Les qualités nécessaires dans hôtel de luxe sont l’empathie, la sagesse, la disponibilité, la
courtoisie et l’élégance 72

La réussite d’un hôtel de luxe dépend de deux facteurs clés : les ressources humaines et en
particulier l’innovation. Cela demande la maîtrise et la connaissance de différentes langues et
aussi la culture des clientes leurs traditions, fêtes comportements… ainsi qu’un esprit ouvert,
une capacité d’adaptation et d’apprentissage rapide.

7. Les différents types d’hôtels de luxe

Les hôtels peuvent présenter des variations en termes de taille, de fonction et de coût. Pour
classer les types d’hôtels, la plupart des hôtels et des grandes sociétés d’hôtellerie ont établi
des normes professionnelles communément acceptées. Cependant dans notre étude on focus
sur l’hôtellerie de luxe seulement.

3.9 La catégorisation par type

Pour la catégorisation d’hôtels de luxe, on fait l’appel au travail de Mr MAREUIL qui a réussi
à identifier cinq catégories suivantes :

Ressort hôtels, ou hôtels de conférence ce type d’hôtels offre principalement des facilités
pour les réunions d’affaires, les galas et les événements spéciaux. Les ressorts hôtels se
composent de structures qui offrent généralement des services de luxe de toutes sortes ainsi
que des hébergements et des prestations haut de gamme, et une garantie d’exclusivité, en
général les ressorts sont situés dans des endroits rares et privés.

Ce type d’hôtels attire des clients qui souhaitent organiser des conférences d’affaires ou qui
ont simplement besoin d’un lieu de vacances. La structure peut être organisée comme un
grand hôtel phare, hôtel de conférence, ou hôtel de destination.

Design hôtels (et hôtels griffés) ils se caractérisent par une architecture unique, où la
décoration des chambres est aussi importante que le choix du matelas, tandis que le style et
l’attention apportés à l’environnement.

72
О DIT France, 2006
Les hôtels design existent grâce aux capacités uniques de leurs créateurs : les « archistars »,
qui avec leur imagination et leur art combinent entre les éléments architecturaux et l’aspect
visuel tous ont garantissent aux clients un séjour confortable.

En général, ce type est situé dans le milieu urbain, la cible est constituée par une clientèle
jeune séduite par l’innovation et qui désire être remarquée

La priorité est certainement accordée au concept visuel, au design, ainsi qu’à l’architecture, à
la décoration intérieure, à l’esthétique et au décor,

Les palaces renouvelés sont un type d’hôtel de luxe qui peut définir comme un
réaménagement d’un lieu historique et le rendre conforme aux normes d’un hôtel avec toutes
les commodités nécessaires tout en gardant sa dimension historique. En effet, le secret de ce
type d’hôtel est sa communication, axée sur l’exclusivité et la richesse culturelle du lieu. Le
mélange entre modernité et tradition se traduit par des offres plus accessibles à une clientèle
junior à la recherche d’une expérience authentique inspirée de ses souvenirs d’enfance.

Hôtel style de vie (Lifestyle Hôtel) il s’agit d’un type d’hôtel qui combine des éléments de la
vie courante dans un design fonctionnel donnant aux clients la possibilité de vivre exactement
l’expérience souhaitée.

Pour décrire ce qu’est un Life style Hôtel, on peut utiliser les adjectifs suivants : originaux,
modernes, innovants, à la mode, funky et charmants

Selon P. Mareuil, le tente Palace sous les étoiles est un nouveau type d’hébergement de luxe
installé dans des tentes qui séduit de plus en plus une large clientèle en recherche de paix et de
nomadisme chic ainsi que de relation directe avec la nature.

Même si ces tentes sont situées dans des endroits (généralement dans des déserts ou des lieux
exceptionnels) éloignés des zones urbaines, les tentes garantissent également un confort
comparable à celui des établissements de luxe. Elles sont dotées de toutes les commodités
nécessaires à la satisfaction des clients, autres catégories ont ajouté :

Boutique Hôtels de luxe

Ce terme est utilisé pour désigner une structure généralement luxueuse ou originale et
raffinée, destinée principalement à une clientèle spécifique. C’est un petit hôtel, élégant et à la
mode, généralement ne fait pas partie d’une chaîne hôtellerie. Selon le créateur de ce concept,
Ian Schrager, cette structure comporte des chambres et des espaces communs conçus et
meublés de manière personnalisée et unique.

Toujours selon Schrager, cette prérogative résulte du fait que, dans les hôtels-boutiques,
chaque chambre est différente des autres et dans chaque chambre se démarque par leur
conception et leur ameublement particulier.

3.10 Hôtel cinq-étoiles

Il existe un autre type de catégorisation basé sur l’utilisation de systèmes de classification, où
les hôtels cinq étoiles sont distingués comme des hôtels de luxe.

Les systèmes de classification des hôtels sont largement utilisés dans le secteur de
l’hébergement comme indicateur, à la fois pour les consommateurs et les agents
intermédiaires, des standards que doit remplir chaque établissement.

Cependant, la multiplicité des systèmes au niveau mondial constitue un défi. Au moins cinq
approches différentes existent, et chaque approche comporte des pratiques et des processus
différents. Le consommateur peut ainsi être désorienté.

Par exemple les États-Unis et le Canada ont utilisé des cotes en diamant pour indiquer la
classe et la qualité des hôtels, un système de classification se base sur des visites réelles
d’inspecteurs rémunérés qui évaluent la conformité de l’hôtel à une longue liste de critères

En moyenne, un système de classification comprend 246 critères obligatoires, qui sont

répartis entre les installations, le service à de la clientèle, l’accessibilité aux personnes
handicapées et le respect des normes de durabilité.

Dans un hôtel cinq étoiles, les clients bénéficient d’un service de conciergerie ou d’un maître
d’hôtel personnel. Les énormes chambres cinq étoiles sont prestigieuses et élégantes, équipées
de linge de maison de qualité, la climatisation, coffre-fort, ainsi que les derniers
technologiques avec accès à l’internet haut débit, de fleurs fraîches et d’un service 24 heures
sur 24.

Pour la plupart, les hôtels cinq étoiles proposent également des restaurants gastronomiques,
des divertissements sur place, des centres de remise en forme ultramodernes, des services de
spa, des courts de tennis et un accès au terrain de golf…
 Chapitre 2 : Le marketing de luxe
L’un des plus grands mythes de l’industrie des affaires portant sur le luxe ne requiert pas de
marketing : certains considèrent même le luxe et le marketing comme des notions
contradictoires, en justifiant leur idée par la nature exclusive du luxe, et pourtant de
nombreuses marques de luxe recourent en fait au marketing pour élaborer leurs stratégies.

Cela montre l’importance du marketing dans le luxe, pour cette raison ce chapitre est consacré
au marketing de luxe commençant par la définition de marketing de luxe et ces spécificités et
les éléments qui le démarque d’autres types de marketing, après la deuxième section ou en
étudiant le comportement et les caractéristiques d’un consommateur de luxe, ces types,
motivation… Et finalement par les canaux d’interactions et stratégie de luxe.

XIII. Section 1 : généralité et définition

9. Définition marketing de luxe

Même que les grandes sociétés de luxe utilisent le marketing, mais la définition de ce concept
n’est généralement simple, selon Christian Blanckaert, homme d’affaires français et auteur
célèbre le marketing du luxe est : « Une démarche difficile et perfectionnée qui combine
l’attention à l’humeur, mais aussi au temps, une bonne analyse de la morale du client, de ses
comportements et de ses habitudes, la capacité d’anticiper les changements pour deviner les
goûts et les désirs, avec l’objectif de créer des produits au bon moment et avec un produit qui
satisfasse le client correctement. »

La définition de Blanckaert peut être limitée, car d’une manière générale, lorsqu’il s’agit de
luxe, le marketing ne peut se baser sur une analyse de marché, car il n’y a pas de limite ou de
saturation d’un marché. Par exemple une femme n’aura jamais trop de paires de chaussures,
pourra toujours essayer un nouveau parfum. Personne ne peut vraiment dire où commence ou
où finit le marché des produits de luxe. Le monde du luxe est un monde sans limites, sans
frontières et sans mesures.

En conséquence, le secteur du luxe repose sur la création, l’innovation et la capacité de

séduction

Le marketing aide généralement une entreprise à comprendre les attentes des consommateurs,
cependant, dans le luxe, la question n’est pas de répondre aux besoins, mais d’anticiper, de
suggérer et de persuader. Il s’agit d’une approche totalement opposée qui met l’accent sur la
nécessité de se détacher du passé et surtout sur l’utilisation de la logique. C’est la voie de
l’inattendu, du désordre, qui peut être considérée comme le contraire du marketing. Dans le
luxe, le secret est de faire appel au processus créatif

10. Caractéristique.
Durant la seconde moitié du 20e siècle, les 4 P de Philip Kotler ont été présentés comme le
schéma d’analyse marketing le plus puissant, mais au fur et à mesure de l’évolution du
marché et du comportement des clients, les 4 P sont devenus obsolètes pour le luxe, car le
marketing de luxe ne fonctionne pas de la même manière que pour les autres industries, ayant
des caractéristiques spécifiques, pour cette raison les spécialistes de marketing de luxe ont
identifié d’autres nouveaux éléments qui influence le marketing de luxe et réussie à construire
le modèle des 8 P permet de comprendre les éléments du marketing mix du luxe qui
permettent de construire une marque de luxe :

Performance, Pedigree, rareté, Persona, figure publique. Positionnement, PR (relations

publiques), prix

10.1. Performance :
La performance désigne l’offre d’une expérience exceptionnelle d’une marque de luxe à deux
niveaux : premièrement au niveau du produit et deuxièmement au niveau de l’expérience.

Au niveau du produit, le produit doit essentiellement satisfaire à la caractéristique

fonctionnelle tout en offrant ses attributs physiques pratiques une recette de qualité ou
d’excellence en matière de design des ingrédients telle que la précision, les matériaux, un
design unique, la technologie et l’innovation.

De même, le deuxième niveau une marque de luxe doit être performante au niveau
expérientiel, notamment en ce qui concerne la valeur émotionnelle de la marque à laquelle les
consommateurs acquièrent une confiance qui dépasse celle que représente le produit. Par
exemple, une Mercedes peut représenter un symbole de réussite dans la vie et de la qualité
idéale.

10.2. Pedigree :
En effet, les marques de luxe ont souvent un riche héritage et une histoire extraordinaire qui
fait partie indissociable de la culture de la marque. En général, cette mystique s’articule
autour de l’exceptionnel personnage fondateur légendaire du passé, constituant une partie
intégrante de l’histoire et de la réputation de la marque.
Par conséquent, lorsque les consommateurs achètent un produit de luxe de n’importe quelle
marque Rolex, Cartier…, le motif est non seulement la performance du produit, mais
inconsciemment, la richesse de la culture, de l’héritage et des années de l’expertise de la
marque tous ses éléments qui constituent l’image de la marque influence également le
consommateur.

10.3. Rareté :
Le caractère luxueux d’une marque de luxe peut se faire ressentir de manière négative chez le
large public, pour cette raison nombreuse marques maintiennent l’impression que les produits
sont rares soit par une stratégie de distribution unique (boutique exclusive, Édition limitée…)
ou par d’autres stratégies qui donne au client une impression de la rareté des produits.

Les causes qui peuvent expliquer la rareté des produits selon les marques de luxe sont :

 La rareté naturelle est provoquée par la rareté des matériaux premiers comme le
platine, les diamants ou les produits qui nécessitent un savoir-faire humain
exceptionnel, ce qui limite donc la production de masse comme la fabrication d’émail.
 La pénurie liée à la technologie est la conséquence du temps de conception et du
processus de recherche et développement, tandis que la pénurie liée à la tactique
distribution, comme les pièces en édition limitée ou la personnalisation des produits de
luxe.

10.4. Persona:
Persona c’est la personnification d’une marque de luxe est en grande partie c’est le résultat de
sa projection différenciée, ainsi que de la cohérence entre les divers points de contact avec le
consommateur et la communication de la marque à travers sa publicité.

L’identité visuelle d’une marque reflète la personnalité, les valeurs mystiques et

émotionnelles de la marque en quelques mots. Elle peut se manifester à travers les couleurs de
la marque, d’autres éléments comme les logos, la maquette, les fonts utiliser, le design
intérieur de ses magasins ou même la géolocalisation des magasins et même le ton de la voix
dans une publicité par exemple SIRI dans la promotion des produits de la marque Apple.

Des marques de luxe ont également commencé à utiliser les médias sociaux, en grande partie
pour susciter le désir ou la convoitise pour la marque ou le produit. Et rester en contact avec
leur client, mais par une stratégie de communication spéciale qui reflet sa personnalité, ses
valeurs, culture et ces objectifs.
 10.5. Figure publique  :
Les personnalités publiques et les célébrités sont traditionnellement utilisées dans le cadre du
marketing mix appliqué dans la publicité des marques de luxe et elles continuent à attirer
l’attention, à acquérir de la crédibilité et à avoir un impact. Les valeurs et la personnalité
associées à la personnalité publique doivent non seulement être en harmonie avec celles de la
marque de luxe comme l’exemple de la publicité de parfum sauvage Dior un petit vidéo
réaliser par l’artiste American Johnny Depp, cette publicité réussite a attiré un nombre de
clients énorme.

Mais également, au-delà de la publicité traditionnelle, les marques de luxe ont adopté des
stratégies publicitaires plus informelles, comme le fait de porter les bijoux de la marque sur le
tapis rouge ou le placement de produits dans les films et les programmes télévisés, cette
action inconsciemment attache chez le client le produit avec le personnage du film.

10.6. Positionnement  :
La vente au détail dans le domaine des marques de luxe vise à renforcer l’expérience du
consommateur et à soutenir le prestige de la marque. En commençant par le choix de l’endroit
du magasin et la manière dont le vendeur se présente, la qualité de l’expérience en magasin
est essentielle pour créer une expérience remarquable pour le consommateur.

Les consommateurs de luxe d’aujourd’hui, en rapide évolution, recherchent de plus en plus,

outre les produits de luxe sophistiqués et haut de gamme typiques, maintenant les clients ont
besoin d’assistance professionnelle lorsqu’ils font leurs achats, ce qui explique que les
marques de luxe investissent de plus en plus dans la formation de leur personnel de vente.

Cela concerne également les événements auxquels la marque s’associe, du sport, des
évènements qui encouragent le développement durable, ou même des cérémonies de remise
de prix, en passant par les projets culturels et artistiques, la participation et sponsoring de
certains types renforce le bon positionnement de la marque chez les clients.

10.7. PR (relations publiques),

Les relations publiques dans le domaine des marques de luxe contribuent énormément à la
propagation de l’image de la marque, influençant ainsi de manière subtile l’opinion publique.
Elles permettent également de transmettre d’autres messages et attributs de la marque qui ne
peuvent pas être clairement saisis dans une publicité.

Cette démarche permet de maintenir un dialogue permanent avec le consommateur de luxe.

Sur le plan stratégique, les relations publiques sont utilisées pour générer une rumeur et
 transmettre les nouvelles, les points de vue et l’apparition de la marque lors d’événements clés
par exemple, les festivals de cinéma ou les expositions professionnelles......

10.8. Prix  :
La tarification joue un rôle assez important dans la façon dont les consommateurs voient les
marques de luxe. Les consommateurs ont tendance, consciemment ou inconsciemment, à
générer une image de luxe mentale de la gamme de prix que la marque propose. Par
conséquent, il est important que les marques de luxe se fixent un prix correct.

Si le prix est inférieur aux attentes du consommateur, cela peut potentiellement endommager
la valeur de la marque, tandis que l’inverse peut complique ne pas justifier suffisamment la
décision d’achat du consommateur, donc les marques de luxe ont besoin d’établir des études
afin de choisir un prix optimal

Le marketing des marques de luxe dépend de trois facteurs.

 Premièrement, un produit d’excellence ne suffit pas en soi ; la marque de luxe doit être
également jouée dans le côté de crée une expérience inoubliable chez le client.
 Deuxièmement, même si le pedigree de la marque est important pour justifier des
années de maîtrise la personnalité, les relations publiques et la notoriété de la marque
sont des facteurs essentiels pour générer une pertinence et un dynamisme permanents.
 Enfin, les marques de luxe doivent continuer à maintenir un certain degré d’exclusivité
et de notoriété grâce au facteur de rareté et au facteur de placement

XIV. Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de

luxe
Un client de luxe un type de client unique la personne qui achète des objets symboliques lors
d’occasions exceptionnelles pour sentir une ambiance ou un esprit particulier. Il peut même
acheter à plusieurs occasions des objets tels qu’un flacon de parfum rare, une voiture spéciale,
des chaussures à édition limitée.

Dans cette section, nous allons premièrement mous intéresse à définir qui sont les clients du
luxe. Ensuite, nous étudierons les comportements de ces clients.

9. Le profil type du client luxe

Le consommateur de luxe est une personne peu raisonnable. Dans ce contexte, l’émotion
domine la raison : la personnalité et les valeurs d’une marque créent un charme et poussent les
consommateurs à abandonner la rationalité et à suivre leurs désirs.
 10. Les attentes et les besoins de ce consommateur
En effet, les consommateurs de luxe ont certaines attentes concernant leurs achats. Les
facteurs psychologiques, comme les besoins, les motivations ou les différents types d’attentes
du client, sont importants à étudier afin d’identifier ce que le client recherche et de
comprendre son comportement.

Pour comprendre les motivations du comportement ou des décisions d’un client, nous allons
donc nous baser sur la théorie des attentes, qui a été formulée par Benoit Duguay qui a
identifié 10 catégories d’attentes.

oo. Attente utilité

C’est une obligation à caractère purement utilitaire, qui exigent que le produit doive effectuer
sa fonction afin de satisfaire le besoin du client

pp. Une attente symbolique

Une exigence à caractère représentatif dans la mesure où les produits sont censés offrir une
image de marque à leurs acheteurs, propriétaires ou utilisateurs.

qq. Les attentes d’aspirations

Constituent également des exigences de nature symbolique. Ce symbolisme est toutefois
enraciné au plus profond des valeurs de l’individu, comme l’image, l’estime, l’identité et
l’estime de soi.

rr. Les attentes sensorielles

Correspondent à des besoins de caractère hédoniste, donc lié à toutes les formes de plaisir.

ss. Les attentes financières

Liées aux questions économiques, ce sont notamment le prix d’un produit ainsi que le mode
de paiement, les moyens financiers des consommateurs et le degré de sensibilité au prix.

tt. Les attentes relationnelles

Représentent les interactions qu’une personne peut ou non souhaiter avec d’autres humains.
Sur le plan de la consommation, cela peut concerner la relation d’un client avec un
commercial ou avec d’autres clients pendant l’utilisation du produit.

uu. Les attentes sociales

Recouvrent un large ensemble de préoccupations centrées sur le bien-être collectif, tel que la
protection de l’environnement.
 vv. Les attentes esthétiques

Sont liées à la beauté, un concept très subjectif influencé par les variations de la mode, les
valeurs culturelles et les goûts personnels

ww. Les attentes informationnelles

Exposent le désir d’avoir accès à des conseils, des instructions, des données, des nouvelles et
des opinions d’autres utilisateurs, sur un produit,

xx. Les attentes temporelles

Valorisent la dimension du temps ou, plus précisément, la perception du temps, dans la vie
quotidienne.

7. Segmentation de la clientèle de luxe

L’évolution du marché du luxe a fait apparaître des catégories nouvelles de clients.
Examinons la segmentation ci-dessous, qui offre des exigences et attentes variées en ce qui
concerne les expériences et les besoins des clients. En effet, chaque portefeuille de clients
requiert une attention différente en termes de type d’expérience souhaitée.

L’élite L’aspirant Le sage L’explorateur L’actif L’occasionnel

– Clients à fort – Financière – Recherche Prêt à payer – Une – Revenus plus
revenu ment aisé. r le meilleur pour une clientèle faibles
et le plus performance jeune et
– Recherche – En quête – Le souhait de
précieux au exceptionnelle fortunée
d’exclusivité d’un statut pouvoir
prix le plus
La recherche – Le besoin disposer d’un
– La nécessité – Importance avantageux
d’expérience d’informati luxe
d’être entouré accordée à
– Utiliser et de ons
de personnes l’apparence
largement connaissances significative
de la même
l’internet et s
classe sociale
les médias
sociaux
Source : Article réseau veille tourisme, ibid. 4

Les chercheurs ont essayé d’identifier quatre segments de consommateurs dépendant de la

source de l’argent.
1. Millénaires : sont les personnes qui ont fait fortune au début du siècle, y compris toutes les
célébrités et les stars du sport, ainsi que celles qui se sont enrichies grâce aux entreprises
Internet.

2. Les vieilles fortunes : C’est la catégorie de ceux qui ont hérité de leur fortune, ou qui
gèrent une entreprise dont ils ont hérité, ou qui ont peut-être une vie professionnelle avec un
niveau de vie indépendant avec leur salaire.

3. Les nouveaux riches : ce sont les personnes qui ont elles-mêmes travail pour réaliser cette
fortune. Contrairement à la première catégorie, ils ne sont pas nécessairement jeunes et ne se
sont pas procuré leur argent facilement. Ces personnes ont travaillé dur. Ils sont attentifs à
l’argent et semblent en connaître la valeur.

4. Les fortunes moyennes : Il s’agit de la catégorie de la classe moyenne supérieure, qui est
prudente en matière d’argent. Leurs principaux revenus proviennent de salaires ou de revenus
professionnels.
XV. Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe
Nous allons voir les différentes stratégies de luxe. Les stratégies seront divisées en trois points
différents selon le niveau du luxe :

5. Le marketing intuitif pour le luxe inaccessible

La première stratégie est la démarche intuitive qui associe des produits de luxe de très haute
qualité et bien conçus. En effet, une clientèle aisée, qui exige une haute qualité, ainsi que cette
cliente est dotée d’une culture qui privilégie le désir et qui recherche la différenciation et
l’originalité.

Comme exemple en peux citer la marque Bugatti, qui a dévoilé son nouveau limite Édition
voiture « la voiture noire » un modelé très rapide avec des spécificités uniques, la voiture
noire a était vendu avec un somme de 19 millions de dollars.

Pour établir une stratégie marketing nous a besoin de marketing mix et ces 4 éléments :

9.4. Politique de produit

La conception d’un produit de luxe nécessite un travail de réflexion et de recherche
considérable les entreprises engagent des génies dont la mission est d’inventer des produits de
luxe parfaits à partir de matériaux rares. La production est exécutée avec précision à chaque
étape et selon des techniques de haut niveau.

L’innovation et la haute qualité de produit sont un des éléments qui caractérise la politique
produit dans stratégie intuitive.

9.5. Politique de prix

La fixation du prix d’un produit inaccessible dépend premièrement de la pénurie des matières
premières ainsi que la haute qualité de ses matériaux et deuxièmes de la technologie de
savoir-faire, des techniques et les procédés de conception très précis utilisés pour sa
fabrication.

9.6. Politique de distribution

En effet, le mode de distribution est très important pour les produits de luxe, exigeant une
distribution luxueuse et intime en harmonie avec les spécificités de la marque. Dans la
stratégie intuitive, le mode de distribution est limité et très sélectif.

L’exclusivité et la rareté sont deux facteurs importants dans la stratégie de distribution.

 9.7. Politique de communication
Avant le développement de la technologie, les entreprises choisissent de laisser le produit lui-
même communiquer, en profitant de l’image et l’histoire de la marque, ainsi la Célébrité du
créateur

Toutefois, aujourd’hui, les marques élaborent des stratégies de communication sélectives et

fermées. Ainsi, le produit est destiné à un public limité, composé de personnes riches.

Le figure ci-dessous symbolise l’évolution en fonction de temps d’une marque de luxe type
inaccessible selon professeur Allérès.

Processus de constitution d’un marketing « intuitif » pour un produit de luxe inaccessible

Succès d’une marque La maîtrise de la marque Le charme de la marque Culture de la marque

Sources : Évolution temporelle d’une marque de luxe inaccessible (Source : Allérès, 2005, p.154)

10. Le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire

La deuxième catégorie de luxe, le luxe intermédiaire caractérisé par une haute qualité, dans
laquelle le produit est fabriqué à base de matériaux rares, en revanche le degré de
sophistication des produits est moins élevé, rendant le prix plus bas, pourtant qu’il reste
encore cher.

Ces produits intermédiaires sont plus difficiles à définir et moins stables en termes d’attentes,
puisqu’ils sont plus sujets aux changements de mode, pour cette raison les sociétés qui produit
le luxe intermédiaire établie des études de marche avant et élabore des stratégies avant de
lancer un tel produit sur le marché.

10.1. Politique de produit

Les entreprises créent des créations de haute qualité axées sur l’esthétique et l’originalité.
Cependant, la semi-industrialisation des produits a un impact sur la conception du produit, ces
processus de fabrication ont aidé les entreprises à produire plus en minimum de temps, par
conséquent attirer un large public. Cependant la méthode de fabrication ne change pas la
qualité des produits. Tous les produits restent originaux, exceptionnels et de très bonne
qualité.
 10.2. Politique de prix
La fixation des prix prend en considération plusieurs éléments, le coût élevé des matières
premières en raison de la haute qualité, ainsi que les coûts de fabrication sont volumineux ; de
même, le marketing et l’amélioration de l’image de marque coûtent beaucoup de temps et
d’argent.

Cependant, par rapport à des produits inaccessibles, ils sont moins chers, tout en conservant
un rapport qualité-prix élevé.

10.3. Politique de distribution

Une politique de distribution distincte de celle du luxe inaccessible. Même si la production
s’est industrialisée, on ne fabrique qu’un nombre limité de produits. La distribution est
toujours sélective, mais plus accessible. Grâce aux nombreux points de vente, les produits
peuvent être trouvés dans les espaces de vente de la marque, ainsi que dans les boutiques en
franchise. L’utilisation de promotions est une stratégie adaptée au luxe intermédiaire pour
attirer une large clientèle.

10.4. Politique de communication

La communication des produits a une grande importance dans les produits intermédiaires. Les
stratégies de communication utilisées dans ce type se focalisent sur le but de renforcer les
relations externes d’une façon prestigieuse. Tous en assurant la notoriété de la marque.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

intermédiaire
Source : Processus de constitution d’un marketing élaboré pour un
produit de luxe intermédiaire (Source : Allérès, 2005, p.163)
11. Le marketing scientifique pour le luxe accessible.

Ce sont des produits de luxe totalement industrialisés, tout en maintenant une qualité élevée,
l’industrialisation a permis aux entreprises de réduire les coûts et de faire plus de profits ainsi
que la production de masse afin d’atteindre un public plus large, cette politique de production
nécessite le recours au marketing et d’établir des études de marché et de développer des
stratégies afin de fournir des produits demandés et très appréciés par le consommateur,
également pour la communication avec votre client tout en maintenant l’image de luxe assez
rare, sélectif, raffiné.

11.1. Politique de produit

Élaboration de produit est moins que les autres catégories, cependant la qualité est restée haut,
les recherches sont toujours aussi approfondies afin de conserver cette image de luxe, les
entreprises concentrer sur le produit lui-même et de le rendre accessible à un public plus
large.

11.2. Politique de distribution

La distribution est plus large et plus nombreuse, mais toujours sélective. En raison de la taille
du public visé, certaines entreprises ont recours aux techniques de merchandising en
proposant plusieurs produits à la vente dans des magasins multimarques. Par ailleurs, le choix
d’une technique de commercialisation pour pousser le produit vers le client à travers la
distribution d’échantillons, permet au client relatif de faire connaître le produit et aussi
augment la notoriété de marque.

11.3. Politique de communication

Les campagnes publicitaires sont plus complet commençant par la segmentation de clientèle,
une communication en expansion en utilise tous les types de médias, avec une véritable
promotion des ventes contrairement à ce qui se passe pour d’autres produits de luxe

Également l’utilisation des personnalités publiques pour communiquer et faire la publicité des
produits, ainsi que la communication des marques varie en fonction des périodes de l’année et
selon les évènements.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

accessible
Processus d’élaboration d’une stratégie — marketing scientifique d’un produit de
luxe accessible (Source : Allérès, 2005, p.167)
 Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-
tourisme)
Le marketing existe depuis les temps anciens, mais depuis une vingtaine d’années, le
marketing a connu une grande évolution qu’on peut la liée avec l’amélioration des
technologies et d’Internet, et également avec le changement de clientèle et ses nouveaux
comportements et l’apparition des nouveaux canaux de communication qu’on peut l’englobe
dans le marketing digital.

V. Section 1 : le marketing digital et ses outils

13. Définition
Le terme « marketing digital » a vu le jour au cours des années 1990, lorsque l’Internet prit un
sens commercial. Il a fallu plus de dix ans pour devenir la plus importante plateforme pour
des activités de marketing.

Pour bien définir notre concept, il est essentiel de faire un retour à son origine et à son
étymologie.

13.1. Étymologie de marketing digitale

L’origine du mot c’est de la langue anglaise marketing, dérivée du verbe to market

signifiant faire le marché, acheter et vendre, qui provient elle-même du mot français marché.
« Mercatique », le terme français recommandé pour « marketing » est « mercatique », qui est
rarement utilisé dans le commerce.

Étymologie du mot digital pris du mot latin digitālis, dérivé de digités, l’apparition de la
technologie et utilisation et visualisation de data, toute sortie affichée par un ordinateur ou un
autre appareil électronique est désormais appelée « affichage digital ».

13.2. Définition

Le marketing digital est une appellation générale qui désigne le marketing de produits ou de
services en utilisant des technologies digitales, en premier lieu sur Internet, et en incluant
également les smartphones, tablettes et tout autre moyen digital.

Depuis les années 1990 et 2000 la mondialisation et le développement de la technologie et le

nombre croissant de clients qui l’utilisent ont permis au marketing digital de se développer et
aussi aux marques et les entreprises de changer la façon dont elles utilisent la technologie
pour leur marketing dans la même mesure les plateformes digitales sont de plus en plus
intégrées dans les plans de marketing et la vie quotidienne, et puisque le grand public utilise
des appareils digitaux au lieu de se rendre dans des magasins physiques.

En effet, la définition du marketing digital est une application des diverses formes et stratégies
de marketing dans le but de toucher les consommateurs au travers des différentes technologies
digitales.

14. Histoire et évolution

L’histoire et l’évolution du marketing digital étaient liées au rapide développement de la
technologie et la large utilisation du marketing digital qui a touché un large éventail de
clients, alors qu’il est important de souligner plusieurs facteurs clés qui ont contribué à rendre
le marketing digital très populaire et lui permettre de dépasser le marketing traditionnel.

 La plus importante innovation mondiale dans le domaine de la technologie a

commencé avec le lancement du premier ordinateur portable par IBM en 1981.
 En effet, la première entreprise à avoir introduit le concept de marketing numérique en
utilisant le support électronique pour promouvoir ses produits et ses services était
Channel Net. Auparavant, Soft Ad Group (une société de publicité), il a ensuite donné
lieu à des tentatives de promotion comme les « Reader Reply Cards » (il s’agit d’un
formulaire à remplir que nous pouvons convertir en lettre à envoyer ;) ce formulaire
disponible dans les magazines après le remplir et envoyer vous obtenir en retour des
disquettes intégrant un contenu audiovisuel.
 Le nombre de visiteurs de l’internet a augmenté avec le temps, mais 1995 a été l’année
où le nombre total d’utilisateurs de l’internet dans le monde était de 16 millions, puis
est passé à 558 millions en 2002, tandis que la durée moyenne des visites en ligne est
de 30 minutes par jour en 1996 et atteint environ 11 heures par jour en 2014
Le graphe suivant résume les principaux événements du monde numérique qui ont contribué
au grand intérêt des entreprises envers le marketing digital.

Source: Digital Marketing Strategy an Integrated Approach to Online Marketing, Simon Kingsnorth

15. Outils
Le marketing digital utilise plusieurs outils et canaux de communication tels que le
référencement (SEO), le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), le marketing de
contenu, les réseaux sociaux, le e-mail marketing et autres outils qui deviennent de plus en
plus utilisés grâce aux progrès technologiques.

Le professeur Chaffey subdivise les médias en trois groupes :

Les médias payants sont un type de médias où l’entreprise paie pour les services d’un
intermédiaire qui agit comme un pont entre votre entreprise et les clients potentiels qui
recherchent des solutions que votre entreprise fournit, ainsi à travers ces médias vous obtenez
plus de clients, ce type de médias à plusieurs formes telles que les réseaux de publicité
d’affichage ou le marketing par affiliation…, par conséquent l’entreprise s’engage à elle paie
pour chaque visite, interaction, opération effectuée (achat, message…).

Les médias propriétaires — ce sont les médias détenus par l’entreprise comme les sites web,
les blogs, les listes de diffusion, les applications mobiles.

Médias gagnés - sont des médias publicitaires générés par les différents canaux de marketing
digital réseaux sociaux e-mailings ou bien les relations publiques en investissent sur les
influenceurs afin accroître la sensibilisation. Ils comprennent également le bouche-à-oreille
qui peut être stimulé par le marketing viral et les blogs et autres communautés.
 15.1. Site web de qualité
Un site web de qualité est aujourd’hui une condition préalable à la création d’une entreprise
en ligne. Cela donne à votre entreprise la possibilité de dépasser les frontières géographiques
afin d’acquérir de nouveaux clients, et de se positionner comme une destination numérique à
laquelle votre public peut accéder à tout moment et en tout lieu !

Éléments indispensables dans chaque site

 Un design spécialiste avec l’optimisation du UI73, UX74

 Optimisation technique Hosting, domaine.
 Mobile en priorité
 Une conception adaptative (Responsive)
 Un temps de chargement rapide
 Optimisation de référencement et du contenu

15.2. Le Marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing)

Des millions de personnes effectuent chaque jour des milliards de recherches pour trouver du
contenu sur Internet. Par exemple, Google traite à lui seul plus de 40 000 recherches par
seconde 75 par conséquent, il est logique que les spécialistes du marketing souhaitent que leurs
produits figurent dans les premiers classements du résultat.

En fait, la plupart des moteurs de recherche, qui représentent un canal important pour
effectuer des recherches sur Internet, mettent en œuvre des algorithmes très précis afin de
sélectionner les résultats qui seront affichés.

Il existe deux types de marketing de moteurs de recherche : Référencement (SEO), le

marketing sur les moteurs de recherche (SEM), pour la distinction entre le SEO et le SEM,

Le SEM nous payons pour que notre site figure en tête des moteurs de recherche, par contre le
SEO est gratuit, mais le processus est long et nécessite du temps avant d’obtenir des résultats

SEO est l’abréviation de Search Engine Optimisation (optimisation pour les moteurs de
recherche), consistant à augmenter la quantité et la qualité du trafic vers un site web grâce aux
résultats des moteurs de recherche organiques.

Le SEO, également appelé optimisation organique ou naturelle, consiste à optimiser les sites
web pour obtenir un classement élevé sur les moteurs de recherche (SERP) comme Google,
Yahoo et Bing… De plus, le référencement naturel est un moyen d’augmenter la visibilité en

73
UI=user interface=interface pour l’utilisateur
74
UX=user expérience=expérience de l’utilisateur
75
Selon les statistiques de site internet live stats, 2017
ligne de votre site web et d’attirer plus de personnes intéressées par les services ou les
produits fournis par votre marque.

Les moteurs de recherche utilisent des techniques et des algorithmes afin de classer les sites
web, par exemple, Google utilise environ 200 facteurs différents dans son algorithme pour
déterminer la pertinence et le classement. Aucun des principaux moteurs de recherche ne
divulgue les éléments qu’ils utilisent pour classer les pages,

Les moteurs de recherche ont pour but d’aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils recherchent,
ils répertorient d’abord les meilleurs résultats, en cherchant des éléments de :

 Popularité
 Autorité
 Pertinence
 Confiance
 Importance.

15.3. SEM
SEM signifie Search Engine Marketing, et comme son nom l’indique, c’est l’une des
nombreuses formes de marketing digital utilisées de nos jours.

Le marketing social concerne la promotion en ligne d’une entreprise par son site web, afin de
renforcer la visibilité de son site sur les moteurs de recherche. Cette promotion se fait
généralement par des annonces publicitaires payées.

Il existe plusieurs outils permettent de faire du SEM comme Google AdWords, bing,
Yahoo…, prendre l’exemple de Google adwords car c’est la plateforme la plus étudiée dans le
monde de la digitale

Le principe fondamental d’Adwords est une bourse aux enchères de publicités sur Internet. La
meilleure offre et en considérée avec les facteurs de qualité du site l’emportera, et son
annonce Google apparaîtra dans les résultats de recherche. L’entreprise n’est facturée que
lorsque son offre l’emporte, vous ne payez donc que lorsque quelqu’un a déjà vu votre
annonce et la cliquera éventuellement.

15.4. E-mailing
Un des plus anciens outils de marketing digital, toujours à la capacité d’accomplir l’objectif à
condition qu’il soit bien conçu et exécuté pour assurer un rendement maximal. L’envoi d’e-
mails personnalisés aux utilisateurs augmente les chances d’obtenir des réponses ponctuelles
et de montrer qu’une entreprise s’intéresse à eux
 15.5. Marketing sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux peuvent être définis comme des applications permettant la création et le
partage de contenu généré par l’utilisateur, mais ils peuvent aussi être définis comme la
capacité d’échanger des informations de manière interactive avec différents utilisateurs. Selon
les travaux de DeNardis et Hackl (2015), on peut diviser les plateformes de réseaux sociaux
en trois catégories technologiques spécifiques :

 L’intermédiation du contenu généré par les utilisateurs

 La possibilité d’une interactivité entre les utilisateurs et d’un engagement direct avec
le contenu
 La capacité pour un individu à établir des connexions avec d’autres utilisateurs.

Grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram, les entreprises
ont la possibilité de communiquer directement avec leurs utilisateurs. Ces plateformes
permettent aux marques de renforcer leur crédibilité et de proposer un meilleur service à la
clientèle, mais également de comprendre ce que les clients recherchent.

15.6. Publicité

La publicité sur Internet est considérée comme le résultat de la convergence entre les
publicités traditionnelles et le marketing direct. La publicité en ligne dispose de quatre
avantages distincts :
Ciblage : un annonceur en ligne peut cibler uniquement des clients potentiels qui ont des
accomplis des conditions fixées par l’annonceur, tu peux même ciblée un client en fonction
des données démographiques ou d’un lieu géographique, ou par son niveau intellectuel, ils
peuvent même cibler en utilisant les préférences personnelles et le comportement réel d’une
personne.

Le suivi : le marketing en ligne permet de suivre la manière dont les utilisateurs réagissent
avec la marque et de savoir ce qui intéresse leurs clients actuels et potentiels. Grâce au suivi,
les spécialistes du marketing peuvent identifier les points faibles, ainsi que le type et le style
de communication apprécié par les clients et ainsi être capables d’arrêter les éléments qui ne
fonctionnent pas correctement et permettre à l’entreprise de contrôler ses dépenses. Ce genre
d’action est difficile, même impossible, à réaliser avec les moyens traditionnels de publicité
télévisée, imprimée et en affichage.
La disponibilité et la flexibilité. Une publicité sur Internet peut être diffusée en tout temps,
tous les jours de l’année. La campagne publicitaire peut également être lancée, mise à jour ou
annulée immédiatement. Cela diffère beaucoup de la publicité imprimée ou télévisée.

L’interactivité. La publicité a pour but de susciter l’intérêt d’un prospect envers une marque
ou un produit. Il est possible de le faire plus efficacement en ligne, où les consommateurs
peuvent interagir avec le produit et s’ils le souhaitent, l’acheter.

La publicité en ligne peut prendre plusieurs formes bannières. Vidéos, image.360 visite et
3 d’image…
Les bannières sont généralement destinées à attirer l’attention et peuvent donner des
informations similaires à une image publicitaire de magazine. Les bannières web sont
cliquables et mènent aux unes page web qui contient qui motive le client à faire une action
soit achat, réservée, inscrire dans une newsletter.

Les bannières publicitaires sont un moyen relativement efficace d’attirer l’attention d’un
public ciblé, alors que les bannières publicitaires sont au format image ou vidéo,
VI. Section 2 : Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie
9. Importance du marketing digital

Le secteur du tourisme de luxe connaît une croissance exponentielle en fonction de nombreux

facteurs. Selon une étude d’Amadeus (2016), le taux de croissance des voyages de luxe à
l’étranger devrait atteindre 6,2 % au cours des dix prochaines années, soit une augmentation
de près d’un tiers par rapport à l’ensemble des voyages (4,8 %).

Les éléments qui ont contribué à cette croissance c’est le marketing digital et ses outils.

Commençant par les smartphones, selon le site statistica plus 3,5 billions active smartphones
et ce chiffre est en croissance, et 80 % des utilisateurs d’Internet possèdent un smartphone et
les adultes passent une moyenne au moins 3 jours sur leur smartphone. Donc on remarque le
poids du mobile dans la vie de chaque être humain et aussi l’opportunité pour le marketing
d’hôtels, afin d’attirer de nouveaux clients.

Les smartphones jouent un rôle important dans le processus de voyage soit avant ou pendant
ou même après le voyage, donc la possibilité est donnée aux voyageurs de publier sur
Instagram, Pinterest, Facebook des images et des vidéos de leurs activités, de discuter en
temps réel avec leurs amis de l’expérience qu’ils vivent, à travers les réseaux sociaux ou
d’autres applications mobiles

En effet, le mobile est de plus en plus utilisé pour effectuer des réservations de vols,
d’excursions et d’hôtels, car les applications mobiles sont plus appréciées que les navigateurs
web classiques. Selon une étude réalisée par Skift (2016), les réservations de voyage par
smartphone ont augmenté de 33 % au cours de l’année dernière. Bien que les voyages n’aient
pas été réservés en ligne, il est très probable qu’à un moment donné, avant ou pendant le
voyage, le voyageur de luxe interagira avec la marque par smartphone.
 Source: « GOOGLE the Traveler’s Road to Decision » août. 2015.

10. Le développement des médias sociaux dans le tourisme

Les réseaux sociaux ont transformé la façon dont les gens communiquent entre eux ainsi
qu’avec les entreprises. Ce changement est particulièrement notable dans le secteur du
tourisme, où les clients interagissent de plus en plus souvent sur les médias sociaux pendant
les différentes phases de la planification de leur voyage, spécialement durant leur recherche
d’informations.

En effet, le comportement des consommateurs est aujourd’hui marqué par des facteurs
sociaux tels que le partage, les opinions et les recommandations d’amis, qui jouent un rôle
central. Selon une étude de la société PhocusWright sur les voyageurs européens, plus de
75 % des personnes interrogées considèrent les recommandations de leurs amis et de leur
famille comme un facteur déterminant dans le processus de décision d’essayer ou non une
nouvelle marque.

De nombreux travaux de recherche analysent l’impact des médias sociaux sur les voyageurs,
notamment en observant le comportement des voyageurs qui interagissent avec les médias
sociaux à différentes étapes du processus de planification du voyage : la première étape (avant
le départ), la deuxième (pendant le voyage) et la troisième (après le voyage).

Donc les réseaux sociaux et le tourisme de luxe sont indissociables, la majorité des touristes
de luxe ont utilisé les réseaux sociaux et bénéficient d’informations actualisées qui leur
permettent de comparer instantanément les marques et les expériences afin de faire eux-
mêmes le meilleur choix.

Les réseaux sociaux sont des instruments qui permettent aux hôtels de luxe de placer leurs
offres et nouveautés devant des voyageurs du monde entier, la construction d’une forte
présence sociale de votre marque vous garantira d’influencer les consommateurs lors de leurs
recherches et de la planification de leurs vacances.

Les plus importants réseaux sociaux recommandés par les experts pour le marketing d’un
hôtel de luxe sont : Instagram, Pinterest, Facebook et YouTube.

q) Facebook
Un des anciens et toujours le dominant des réseaux sociaux le plus utilise par les voyageurs
surtouts les consommateurs riches qui sont très actifs et très dynamiques et aiment partager
leurs expériences favorites avec leurs amis.
Pour les hôtels de luxe, Facebook offre eux une possibilité d’augmenter les recommandations
affiliation afin d’acquérir plus de client et de leur tour les hôtels de luxe offrir une expérience
que tout le monde n’a pas les moyens de vivre. Cette stratégie de communication utilisant des
informations intéressantes, des vidéos riches en informations et de magnifiques images dans
le but de motiver et d’inspirer les consommateurs, ces derniers deviendront des ambassadeurs

r) Instagram.
Par ailleurs, les utilisateurs sont de plus en plus attirés par les reportages de voyage,
notamment par les blogueurs de voyage et par utilisateurs d’Instagram qui publient des photos
et partagent des témoignages de leur voyage.

L’Instagram est devenu l’un des plus importants réseaux sociaux pour le tourisme de luxe

Instagram a permis à 800M de se connecter et de partager les choses qui les inspirent le plus
dans des photos et des vidéos de haute qualité. Au cours des deux dernières années, la taille de
la plateforme a doublé, avec 500 millions de personnes dans le monde entier qui l’utilisent
chaque jour.

C’est «  instagrammability » 76 de la destination qui constitue le facteur le plus important pour

les jeunes dans le choix de leurs destinations de vacances. Une récente étude a révélé que 2/5
des millénaires choisissent un lieu de voyage en fonction de son caractère « 
instagrammability ».

s) Pinterest
Pinterest ne se définit pas vraiment comme une plateforme de réseaux sociaux, mais le public
le décrit comme tel. En réalité, il s’agit d’un moteur de recherche, comme un Google visuel.

Selon une étude de Pinterest, 76 % des personnes interrogées ont déclaré que des voyageurs
prennent des décisions en fonction du contenu de voyage qu’ils voient dans les marques

En effet, cette plateforme est une source d’inspiration incontournable lorsqu’il s’agit de
planifier un voyage, de chercher une chambre d’hôtel, de réserver des excursions ou de
trouver un endroit pour dîner, selon l’agence de marketing britannique Omnicore, 87 % des
utilisateurs ont fait un achat à cause d’un objet qu’ils ont vu sur Pinterest.

Pinterest est la plateforme idéale pour les hôtels de luxe en aidant à présenter leurs
équipements et services de luxe, en offrant aux consommateurs l’expérience du luxe depuis
l’écran de leur smartphone et également en intégrant le point de vue de l’histoire d’une

76
Le fait de se prêter à être photographié et affiché sur les médias sociaux, synonyme photogénique
marque et tous les éléments qui rendent un hôtel de luxe unique. Tant les voyageurs que les
spécialistes du marketing ont la possibilité de se brancher sur Pinterest, offrant au
consommateur une variété d’images à visionner.

t) YouTube
Le monde de la vidéo s’est vite rendu compte que près de 80 % du trafic Internet sera généré
par la vidéo et que les vidéos liées aux voyages obtiennent leur juste part de ce trafic. Les
chaînes internationales d’hôtels de luxe utilisent à 71 % YouTube pour leur publicité. (Sojern,
2019)

Les marques de luxe ont besoin d’être à la pointe du progrès, car le voyageur aisé est exigeant
et toujours au courant des dernières technologies. Les marques de luxe doivent être à la pointe
du progrès, car les voyageurs fortunés sont exigeants et toujours à la pointe de la technologie.
Les marques de luxe doivent créer des contenus séduisants pour les appareils mobiles,
notamment des vidéos de qualité, et tirer le meilleur de toutes les technologies les plus
récentes afin de communiquer avec les clients et de leur offrir des informations et des conseils
utiles pour les aider à profiter au maximum de leur séjour à l’hôtel.
VII. Section 3 : Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe
Les hôtels de luxe développent leur stratégie digitale pour garantira leur présence sur internet
et en préservant l’histoire et de leurs produits exclusifs, et transmettre les valeurs et la culture
de la marque.

Une stratégie digitale pour un hôtel de luxe peut aider à atteindre nombreux objectifs :

 Augmenter les recettes et le trafic des sites web

 Réduire les coûts opérationnels
 Améliorer la qualité des produits et des services
 Renforcer les relations avec les clients
13. Personnalisation de l’expérience numérique

Les hôtels de luxe ont toujours eu un service client personnalisé et le passage de ce niveau de
service à l’expérience digitale est désormais obligatoire. Par exemple, en lançant un service de
chat en ligne fonctionnant grâce à l’intelligence artificielle, ce service peut répondre
automatiquement aux questions des clients, ce qui améliorera leurs relations et leur
satisfaction, les hôtels de luxe pourraient facilement impressionner leurs clients avec des
fonctionnalités de chat en ligne similaires.

De plus, la confirmation de la réservation est le moment idéal pour recueillir davantage

d’informations sur le client en vue de préparer son séjour et de s’assurer que chaque détail est
à son goût à son arrivée. En ajoutant quelques questions supplémentaires à la fin du parcours
de réservation, cela permet de personnaliser le séjour, de rassembler des informations dans
des offres exclusives pour les fidéliser plus tard, et d’utiliser ces données pour le marketing
par e-mail et la création d’une offre spéciale pour le client.

14. Stratégie marketing contenue de luxe

Le marketing de contenu est un instrument très important pour une marque de luxe, puisque le
luxe est une question d’image. Pour qu’une marque de luxe puisse partager son histoire et
présenter son riche patrimoine, elle doit recourir au marketing de contenu.

Le marketing de contenu incite les consommateurs à prendre le temps pour lire, penser et se
comporter différemment. Par conséquent, la démarche est bien exécutée on peut réussir a
suscité l’intérêt des consommateurs plusieurs éléments qui peux aider a renforcé notre
contenu de luxe. 
Un blog donne aux hôtels de luxe l’occasion de raconter une histoire et de donner à leurs
visiteurs un aperçu de l’intérieur. En effet, le trafic des entreprises qui publient un contenu
nouveau et intéressant sur leur blog en ligne augmente de 30 % et cette augmentation du trafic
a un fort rapport positif sur l’augmentation de l’engagement, des réservations et de la fidélité.

Luxe social

Le marketing de contenu ne peut être abordé sans évoquer les médias sociaux, qui constituent
un élément clé de toute stratégie de contenu. En effet, les hôtels de luxe jouent un rôle
essentiel dans le développement des plateformes sociales en incitant leurs clients à produire
des contenus personnels. Comme la majorité des voyageurs, le riche voyageur aime avoir
l’impression de faire partie de la conversation, et non d’être vendu

15. Stratégie e-réputation.

Il est important de recevoir des commentaires et des témoignages, cependant, la présence et la

marque d’une entreprise en ligne sont tout aussi importantes. La qualité des évaluations en
ligne, des médias sociaux et du site web est équivalente à la notoriété. La gestion de la
réputation en ligne, en particulier dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration sont donc
essentielles, afin d’améliorer l’e-réputation plusieurs point :

3.13. Le site web

Le site web est intermédiaire auquel les consommateurs peuvent accéder à tout moment ou en
tout lieu pour recueillir des informations ou effectuer un achat. Le site web facilite donc la
communication et l’échange avec les personnes intéressées par votre marque et peut
facilement convertir vos prospects en clients rentables.

Comme nous avons pu le constater auparavant les clients du luxe ont un comportement
unique et leur temps libre est précieux. C’est pourquoi les sites web doivent se charger
rapidement, contenir des contenus de valeur ainsi que l’utilisation des médias numériques
pour présenter l’histoire de la marque et partager des informations utiles et intéressantes.

50 % des réservations d’hôtel sont effectuées par des canaux numériques. Par conséquent, il
est essentiel d’optimiser le site web afin d’être responsive et accessible par tous les types de
moniteurs grâce à un design adapté, ainsi qu’utilisation les photos professionnelles et les
vidéos de haute qualité sont bénéfiques et fournissent au consommateur des informations
pertinentes.
 3.14. Engagement à l’avis de la clientèle

Les feedbacks des consommateurs publiés sur des sites web spécialisés tels que tripadvisor ou
Google trip ont une forte influence sur le comportement d’achat des consommateurs. La
gestion des feedbacks en encourageant les clients à donner un avis positif est donc appréciée,
de même que la réponse aux feedbacks négatifs en résolvant les problèmes et en trouvant des
moyens de les éviter à l’avenir. Tous ces éléments améliorent la qualité du service et
contribuent de manière significative à une meilleure réputation, en particulier dans le secteur
de l’hôtellerie, mais un mauvais avis laissé sans solution (ou sans réponse) est dommageable
pour les hôtels ou les entreprises d’accueil.

Une stratégie doit élaborer en adoptant des mesures pour garantir que tous les avis sont traités
de manière professionnelle et rapide, et évitez tout comportement négatif en ligne avec un
client, ainsi en garantir de résoudre la source d’avis négatif soit personnel ou technique,
l’améliorent leurs produits et services contribuer à améliorer e-réputation.

3.15. Programme d’expérience des clients

Pour maintenir la qualité de l’hôtel de luxe et d’exclusivité doivent faire connaître les besoins,
les problèmes de la clientèle, la meilleure source d’information pour atteindre la perfection.
Demander aux clients leurs avis. On accepte leurs négatifs avis et établir un plan d’action afin
trouver des solutions et cherchez la meilleure manière pour satisfaire les besoins et demandes
des clients, dans hôtel de luxe importance c’est de chercher à créer au client une expérience
inoubliable qui ne laisse rien au hasard.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons remarquer l’évolution de notre concept de base du luxe en
fonction du temps et aussi en fonction des changements de comportement des clients. Le
premier élément remarquable est la démocratisation du luxe qui permet au grand public
d’accéder aux produits de luxe, mais sans tomber dans une culture de masse qui affectera le
caractère de prestige qui caractérise le luxe, c’est donc une stratégie très difficile à développer
pour que le luxe garde son exclusivité et en même temps augmente le nombre de clients.

Et après des recherches sur le luxe et la connaissance de l’industrie hôtelière de luxe de ces
composantes ainsi que du comportement de ces clients, ce qui nous a permis de commencer
par la partie sur le marketing du luxe afin de comprendre les canaux de communication
préférés par un client du luxe et comment communiquer dans le luxe en évitant de tomber
dans la culture de masse et de les y maintenir rapidement.

Ensuite, nous avons étudié l’application du marketing numérique dans hôtel de luxe en nous
basant sur les deux chapitres précédents, nous pouvons conclure que le marketing numérique
nous permet d’être plus proche de nos clients et de communiquer directement avec eux, ce qui
personnalise la relation et permet au client de se sentir unique. Le marketing numérique peut
également nous aider à anticiper les besoins de nos clients et à élaborer des stratégies de
communication sur plusieurs canaux numériques.

En fin de compte, le marketing numérique dans un hôtel de luxe est une grande opportunité
pour chaque hôtel pour améliorer son service et la satisfaction de ses clients et aussi pour
augmenter sa réputation en maintenant une image de luxe.
 Partie II : Le marketing digital dans
l’hôtellerie de luxe « Étude de cas de l’hôtel
THE PEARL MARRAKECH »
Introduction
L’hôtellerie de luxe est un domaine dans lequel la haute société et le luxe absolu sont associés
à des services haut de gamme. Le marché de l’hôtellerie est un marché fragile.

L’e-marketing est devenu essentiel pour toute entreprise et surtout pour l’industrie hôtelière
de luxe, qui doit intégrer le numérique dans sa stratégie marketing globale pour s’adapter aux
nouvelles demandes de ses clients et profiter de toutes les opportunités offertes par la
technologie numérique, facilitant la communication avec les clients, le ciblage et bien
d’autres.

C’est pourquoi notre deuxième partie sera consacrée à une étude pratique sur le terrain en
relation avec le développement d’une stratégie numérique dans un hôtel de luxe. Dans le
premier chapitre, nous étudierons l’état de l’industrie hôtelière de luxe au Maroc et aussi les
tendances du secteur de l’hôtellerie de luxe.

Dans cette deuxième partie, nous allons approfondir notre connaissance de l’industrie
hôtelière de luxe, en commençant par une analyse basée sur un questionnaire et un guide
d’entretien sur la technologie numérique dans un hôtel de luxe 5*. Nous avons pris l’hôtel
Pearl Marrakech comme étude de cas lors de mon stage de fin d’études dans cet
établissement. La première étape est un questionnaire avec les clients de l’hôtel afin de
comprendre leurs canaux de communication préférés, leur point de vue sur le numérique… et
ensuite nous allons interviewer les responsables marketing de l’hôtel pour avoir leur point de
vue sur la numérisation d’un hôtel de luxe, leur opinion sur les réseaux sociaux et aussi le rôle
de la communication numérique pour répondre aux attentes des clients.

Ensuite, dans la dernière partie, il s’agira d’élaborer sur le terrain une stratégie de marketing
numérique, en commençant par un diagnostic sur l’état actuel de l’hôtel et de ses concurrents
et la création d’un plan stratégique qui contient les points principaux, suivi d’un plan d’action
détaillé avec les tâches nécessaires pour améliorer notre stratégie numérique et dans les
dernières parties, il s’agira d’exécuter et d’évaluer notre stratégie.
Chapitre 1 : Contexte de l’étude
IX. Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et
nouvelles tendances)
9. L’hôtellerie de luxe au Maroc

Depuis longtemps, le Maroc a été considéré comme la porte vers l’Europe depuis l’Afrique ou
le Moyen-Orient. Le Maroc est un centre culturel, une fusion de civilisations importantes, le
pays dispose de diverses richesses naturelles, notamment des déserts, de nombreuses plages
de la Méditerranée à l’Atlantique, ainsi que de montagnes et un héritage culturel unique qui
attirent naturellement les touristes et les entrepreneurs,

De ce fait, le Maroc est l’une des destinations les plus agréables au monde, ce qui est
particulièrement attirant pour la clientèle de luxe dont de nombreux besoins sont
exceptionnels. Par conséquent, le Maroc a dû mettre en place une politique stratégique visant
à satisfaire cette clientèle particulière.

Nous allons mentionner les différentes phases historiques que les hôtels de luxe ont vécues au
Maroc.

1.13 Le protectorat français

L’histoire du Maroc avec l’hôtellerie de luxe a commencé en 1912 lorsque le Maroc était sous
protectorat français. Au cours de cette période, une véritable industrie touristique a vu le jour
au Maroc, principalement pour offrir un lieu de repos aux Français et aux touristes riches.
Selon l’étude établie par Stafford, les investissements ont été orientés principalement vers la
construction d’hôtels de luxe dans le but de mieux satisfaire les exigences de cette clientèle.

Durant cette période, le protectorat français a construit de nombreux hôtels de luxe, destinés
principalement à accueillir des touristes haut de gamme de niche, par exemple le Balima à
Rabat et le légendaire hôtel la Mamounia à Marrakech.

Et aussi la constitution de plusieurs établissements hôtellerie de luxe au niveau nord du pays

qui était sous l’occupation espagnole.

La période entre 1912 et 1937 a connu plusieurs importants évènements dans l’histoire
d’hôtellerie de luxe dans le Maroc

1.14 Le protectorat français à construire le Comité central du tourisme

 Sa mission consiste à analyser toutes les difficultés liées au tourisme national ou
international ainsi qu’à étudier les moyens et les facteurs de développement du
tourisme, mais également à trouver des moyens d’améliorer les conditions de
transport, de mobilité et d’hébergement des touristes.

 Le protectorat a facilité le financement des projets touristiques par procédure consiste

à soumettre un projet à l’étude puis à lui accorder une subvention sous la forme d’un
prêt en taux réduit d’un montant équivalent à 60 % de la valeur estimée du projet,
parallèlement, le gouvernement a prévu d’accorder son entière garantie pour les prêts
accordés dans ce cadre.
 Cette période a connu la constitution de plusieurs hôtels de luxe :
 L’hôtel Excelsior à Casablanca 1916
 L’hôtel Lincoln (1917),
 Le Majestic, Casablanca
 L’hôtel des Ambassadeurs, Casablanca
 Hôtel la tour Hassan, Rabat, années 1920.
 Atlas-Hôtel, Casablanca, années 1920…
 L’hôtel d’Anfa, Casablanca
 L’hôtel Guynemer, Casablanca

La plupart de ces hôtels ont été abandonnés ou bien démolis et même déclassés en hôtels 2
étoiles, tout comme le célèbre Hôtel d’Anfa qui a été le témoin d’un événement historique très
important dans l’histoire du pays. L’hôtel a accueilli la célèbre conférence d’Anfa en janvier
1943, à laquelle ont participé Roosevelt, Churchill et de Gaulle. Cependant, en 1970 l’hôtel a
été détruit de manière inattendue et sans aucune raison.

L’Office chérifien du tourisme a remplacé le Comité central du tourisme en 1937

Le rôle de l’office était d’établir, de gérer et de contrôler les organisations d’accueil, ainsi que
de collecter des données touristiques et de veiller à la préservation des monuments
historiques.

Après plusieurs années de constitution de l’office chérifien, la Seconde Guerre mondiale a

éclaté, ce qui a affecté le tourisme dans le monde entier pendant une période entre 1939-1945
et par conséquent les activités de l’office ont été limité, et la construction des hôtels de luxe a
été freinée.

Après la fin de la Deuxième Guerre mondiale, L’Office national marocain du tourisme a vu le

jour en 1946.

1.15 L’hôtellerie de luxe après de l’indépendance

Après l’indépendance le Maroc à établir plusieurs plans pour renforcer le pays, ces plans vis à
établir des politiques d’investissement et stratégie pour le développement économique du
pays.

Le premier plan c’était le plan triennal (1965-1967)

La Banque mondiale suggère que le gouvernement devrait profiter de son patrimoine culturel
et des ressources naturelles pour promouvoir le secteur du tourisme, donc le secteur de
tourisme a connu une grande importance dans ce premier plan et ça commencer par la
création du ministre de tourisme en 1965

Et aussi la fondation par Décret royal la société Crédit immobilière et hôtelière ou CIH77 une
société responsable d’étudier les dossiers et accorder les prêtes dédier aux investissements au
secteur de tourisme et construction des hôtels, cette institution suit les orientations d’état afin
d’augmenter la capacité d’hébergement et par conséquent le Maroc devenir une destination
touristique.

Le premier hôtel que le CIH a financé c’était en 1965, le Hilton à Rabat. (Sofitel Rabat, Jardin
des Roses.), et d’autres plans qui ont le tourisme en moins priorités que le premier plan

Avec la création de ministres l’orientation de pays a été changer vers le tourisme de masse
sans négliger le tourisme de luxe, mais cette politique vise à augmenter les recettes et sortir le
pays de crises par attirer un grand nombre de touristes

Pour cette raison on remarque dans cette période

 Augmentation de la capacité d’hébergement,

 Embauche et formation des cadres,
77
La CPIM devient le CIH en 1967
  Le chiffre d’affaires progresse rapidement.
 Renforcer l’infrastructure et développement des territoires
 Améliorer et multiplier les moyens de transport ferroviaire, routier, maritime…

Même que l’orientation de pays vers le tourisme de masse, le Maroc a accordent une grande
importance a d’autre cible de clientèle comme tourisme de nature famille montagne…, ces
orientations on donner le fruit par l’augmentation des arrives et revenus ce qui encourager
plusieurs chaines internationales de luxe d’investisseur au Maroc

Comme en 1972, la constitution de l’hôtel Casablanca (actuellement Hyatt Regency)

Après l’augmentation des nombres des hôtels dits luxe le Maroc à décider de crée une loi avec
un cahier de charges en catégorisant les hôtels par des normes internationales afin de garanti
aux touristes une haute qualité attendue et aussi d’améliorer l’image de pays

Cette réglementation a été fixe par la publication en 25 novembre 1986 d’un Arrêté du
ministre du Tourisme fixant les normes de classement des établissements touristiques

Les années 90 marqueront le début d’une période difficile pour le tourisme au Maroc, du fait
de plusieurs facteurs comme la sensibilisation à l’écologie et le changement de comportement
des clientèles de luxe, mais également de la crise économique et surtout les attentats
terroristes qui ont touché l’image du Maroc et affectent également le secteur hôtelier de luxe
et son développement.

La nouvelle ère touristique marocaine a connu deux plans contrat avec des stratégie et
orientation et objectif à atteindre, le plan azur, promotion marketing…

Vision 2010 vise d’attirer un 10 million de touristes ainsi qu’augmenter la capacité

hébergements, et aussi former des professionnels en hôtellerie et tourisme.

Puis la vision 2020 en complétant les activités et les projets non complétés durant la
vision 2010 et aussi pour trouver des solutions a des problèmes et risques, généralement cette
vision a été axée sur 4 essentiels éléments dans sa stratégie.

 Originalité cherche à préserver et valorise les ressources et patrimoines naturel et

culturel
 La différenciation en créant des aménagements territoriaux qui valérique chaque
région selon ces atouts et aussi en ciblant un type de clientèle bien segmentée et
satisfaire les besoins de marche
  La qualité renforcer la qualité des services afin d’améliorer l’expérience touristique
 Et dernièrement la durabilité, intégrez la durabilité dans le cœur de la stratégie.
Bien que pendant cette période le Maroc compte plusieurs hôtels de luxe à ouvrir, la plupart à
Marrakech, nous allons synthétiser tous ces hôtels dans un tableau avec toutes les
informations relatives.
DATE DE
CONSTIT VILLE CAPACITÉ
UTION
Sofitel Essaouira Mogador Golf Essaouira
& SPA
Michlifen Resort & Golf Ifrane

Banyan Tree Tamouda Bay M’diq-Fnideq

Sofitel Rabat, Jardin des Roses Rabat

Four Seasons Casablanca

Hyatt Regency 1972 Casablanca

Kenzi Tower Hôtel Casablanca

Sofitel Casablanca Tour Blanche Casablanca

Fairmont ROYAL PALM 2013 Al Haouz

LA MAMOUNIA 1912 Marrakech

AMENJANA 2000 Marrakech

ESSAADI PALACE Marrakech

FOUR SEASONS 2011 Marrakech

MARRAKECH
LA SULTANA HOTEL & SPA Marrakech

NAOURA BARRIÈRE Marrakech

ROYAL MANSOUR 2010 Marrakech

 ROYAL MIRAGE DE LUXE Marrakech

THE PEARL 2010 Marrakech

MANDARIN ORIENTAL 2015 Marrakech

SELMAN 2013 Marrakech

Oberoi 2019 Marrakech

The Ritz-Carlton en rabat

constitution
Dar es Salam
TAMUDA BAY en Tétouan
constitution
10. Tendance
m. Tourisme écochic

Ce nouveau mode de tourisme tente de combiner à la fois le luxe et la nature, le confort et

l’authenticité, le glamour et le camping. Une nouvelle tendance qui apparaît aujourd’hui sous
plusieurs formes. Certains hôtels et restaurants utilisent des matières ou des produits
biologiques dans leur production ou leurs installations. Comme le projet de Marriott, qui va
naître à Marrakech, se présente comme un projet écologique, il se caractérise par son
implication dans la démarche de labellisation de haute qualité environnementale, ce label
garantit aux clients que l’hôtel respecte un système écologique qui répond aux normes de
développement durable concernant les équipements, l’utilisation de matières premières
organiques, l’économie de la consommation d’eau et d’électricité, ainsi que le respect d’autres
normes.

Il se doit au Maroc de suivre ces tendances touristiques internationales, puisque le touriste de

luxe devient de plus en plus conscient sur le plan environnemental.

n. Tourisme des affaires ou MICE

Le tourisme d’affaires est un segment très important dans le tourisme de luxe au Maroc.

Le MICE, selon les statistiques du ministre du Tourisme, représente plus de 12 % du nombre
global d’arrivées ainsi que 15 % des nuitées. Le MICE est divisé en quatre catégories :
Réunions, Incentives, Congrès et Événements. Le segment de l’incitation représente 70 %
contre 20 % pour les congrès, tandis que les événements représentent 10 %. Ce type de
touriste séjourne en moyenne 4 jours et les dépenses quotidiennes moyennées par personne,
excluant l’hébergement et le billet d’avion, varie entre 150 à 200 euros. (Entre 1 650 et 2 
200 DH) », les recettes du tourisme d’affaires effectué par les étrangers au Maroc atteignent
3,2 MMDH en 2017, soit environ 4,4 % du total.

Ce type de tourisme se concentre principalement dans les villes de Casablanca et Marrakech,

grâce à leur disposition d’infrastructures nécessaires à ce marché dans d’autres villes. Ces
deux villes génèrent presque 15 % à 20 % recette du MICE au Maroc.

Ce marché pourrait représenter un avenir très prometteur dans le tourisme de luxe marocain
dans le sens où sa clientèle est très dépensière, et régulière.

o. E-tourisme NTIC

Le secteur de l’hôtellerie de luxe bénéficie de nouvelles technologies qui lui permettent

d’offrir à ses clients une personnalisation, une plus grande facilité ainsi qu’un meilleur
contrôle. La technologie transforme également la manière dont les clients interagissent avec
les marques, même avant et après leur séjour.

De nombreuses nouvelles solutions technologiques sont proposées pour l’industrie hôtelière,

par exemple, les chabots, assistance virtuelle ainsi que diverses autres technologies qui
utilisent l’intelligence artificielle afin d’accompagner les clients en offrant des informations
utiles et aussi répondre à leurs demandes, ainsi que des recommandations personnalisées. La
technologie de reconnaissance faciale ouvre les portes c’est un service permettant de gagner
du temps, en effet, grâce aux chambres d’hôtel intelligentes, les clients pourront personnaliser
leur expérience en un seul clic depuis une tablette ou même seulement avec leur propre voix,
tandis que les clients auront la possibilité de contrôler une large sélection de fonctionnalités et
de services en vue d’obtenir une meilleure expérience, ce progrès et l’utilisation de
l’intelligence artificielle aideront les hôtels à comprendre les besoins de leurs clients tout en
contribuant à la satisfaction de ces clients.

Cela inclut l’éclairage, la climatisation, les appareils média dans chaque chambre séparément
par de nombreux capteurs intelligents, ainsi que la possibilité de discuter avec les concierges,
et profit d’une virtuelle assistance pendant leur séjour améliorant le service et garanti la
satisfaction des besoins des clients par des offres et prestation personnalise.
X. Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Dans cette section nous allons présenter tout d’abord l’établissement et l’analyse ainsi que les
synthèses des deux études.

17. Présentation :
Imaginée et conçue par le décorateur de renommée mondiale Jacques Garcia, l’architecture
intérieure de la luxueuse boutique hôtel The Pearl Marrakech est un mélange subtil de savoir-
faire ancestral des artisans marocains et de touches contemporaines, avec une priorité donnée
aux grands espaces.

L’ambiance qui en découle est à la fois chaude et épurée, tout en diffusant la richesse des
couleurs des intérieurs marocains.

L’hôtel dispose d’une capacité de 71 suites allant de 46 à 220 m². Il accueille également un

spa opulent de 2000 m², The Pearl Spa. Une offre de restauration éclectique constituée de La
Galerie all-Day dining, du restaurant japonais Namazake, du restaurant italien Del Café, du
bar-restaurant le Sky Lounge et de The Pearl Club, vient compléter l’offre variée de l’hôtel.
L’hôtel dispose de trois piscines chauffées dont une sur les toits et une en extérieur au décor
raffiné de 25 min 2 s de long permettant aux hôtes d’effectuer quelques longueurs ou tout
simplement se rafraichir sous le soleil de Marrakech.

Image de l’interface de l’Hôtel

Source : Brochure de l’hôtel « Présentation The Pearl »

18. Fiche technique :
Source : Brochure de l’hôtel « Fiche technique et photos THE PEARL MARRAKECH »
Tableau N 2  : Fiche technique
19. L’organigramme :
 Directeur
Directeur du
du front
front
office
office

Maître
Maître de
de hotel
hotel
exécutif
exécutif

Directeur
Directeur du
du
système
système

Directeur
Directeur Directeur
Directeur de
de IT
IT
d’Hébergement
d’Hébergement

Responsable
Responsable de
de la
la
sécurité
sécurité

Concierge
Concierge d'hôtel
d'hôtel

SPA
SPA Manager
Manager

Responsable
Responsable F&B
F&B

Chef
Chef exécutif
exécutif

F&B
F&B Directeur
Directeur
Restaurants
Restaurants
spécialisés
spécialisés

bars
bars

chef
chef de
de projet
projet

directeur
directeur designer
designer
marketing
marketing et
et RP
RP

Conseil
Conseil Directeur
Directeur adjoint
adjoint
DG
DG Directeur
Directeur général
général
d'administration
d'administration exécutif
exécutif Community
Community
Directeur
Directeur Manager
Marketing Manager
Marketing et
et
commercialisation
commercialisation

Assitance
Assitance
directeur
directeur
commercialisation
commercialisation
Yield
Yield Manager
Manager

Assistance
Assistance sociale
sociale

DHR
DHR
Chargé
Chargé de
de
recrutement
recrutement

Economa
Economa

Responsable
Responsable des
des
achats
achats
Manager
Manager du
du
matériel
matériel Responsable
Responsable de
de la
la
gestion
gestion de
de
distribution
distribution

Contrôleur
Contrôleur des
des
stocks
stocks

Chwf
Chwf de
de la
la
comptabilité
comptabilité

Directeur
Directeur du
du
Contrôleur
Contrôleur credit
credit manager
manager
financier
financier

Cost
Cost control
control
 20. Les départements de l’hôtel et le service de stage,
Départements et services
Service Comptable social
et financier :
Département commercial
Service Économat
Service contrôle l’entrée,
les sorties
Service d’Hébergement «  
Accueil » :
Service d’Étage
Département technique
Service de sécurité
Les agents de services
Marketing et
commercialisation
Tâches principales
 La passation des écritures comptables et leur saisie.
 Édition des écritures travaux d’inventaire
 La vérification des comptes.
 La classification des pièces comptables en fonction de l’année
civile.
 La gestion de trésorerie.
 Le règlement des fournisseurs.
 La gestion de la force de vente de la société
 Accomplir les contrats avec les agences.
 Réservations des individus et des groups
 Maintien des bonnes relations avec l’ancienne clientèle
 Satisfaire les besoins des autres départements
 Passation des commandes.
 Gestion du stock
 Contrôle de la situation journalière des encaissements ;
 Enregistrement comptable 
 Contrôles périodiques ou ponctuels
Coordonner entre les différents services et le gérant.
 Responsable de la caisse de la société.
 il s’occupe de le nettoyage des chambres et aussi lavage des
vêtements des personnels et des clients…
 L’installation du matériel et formation du personnel
 La réparation, l’entretien et la maintenance en cas de panne
 Il s’occupe du contrôle de toutes les entrées et sorties le pointage
des employés
 Ils sont à la disposition de l’ensemble du personnel
 La promotion et la gestion réussies de la marque
 Collaboration avec les agences de publicité
 Gestion des relations avec les agences et les partenaires
 Contrôler les budgets de publicité, de marketing et de promotion
 Surveillance de la concurrence
 Génération d’idées nouvelles pour les incitations et
l’hébergement des clients
 Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la
méthodologie de recherche
XIII. Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche
Dans ce chapitre, nous allons procéder à une étude qualitative, qui va répondre à notre
problématique et va aussi déterminer le rôle joué par le e-marketing dans la stratégie globale
d’un hôtel de luxe, ainsi que les différentes solutions d’amélioration proposées.

Pendant mon stage à l’hôtel, nous travaillons au département marketing dont la principale
mission est de renforcer et d’établir une stratégie e-marketing avec un plan d’action dans le
but d’améliorer la réputation de l’hôtel, sa communication sur les produits, la sensibilisation
et la satisfaction des clients. Par conséquent, mon projet de recherche vise à démontrer la
nécessité de l’e-marketing et de ses outils dans un hôtel de luxe afin d’améliorer l’expérience
et la satisfaction des clients.

Problématique :
La raison d’être de chaque structure consiste à construire, à renforcer et à pérenniser une
image forte et positive chez le consommateur. Et l’adaptation avec l’environnement ainsi avec
les nouveaux exigeants des clients.

Pour cela l’amélioration continue devient très importante. De ce constat

nous avons choisi de traiter le thème de e-marketing et l’hôtellerie de luxe
tout en essayant de répondre à la problématique suivante : « Comment
développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-
boutique de luxe urbain ? »,

XIV. Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.

Cette recherche a pour objectif d’analyser et d’étudier l’importance de e-marketing dans un
hôtel de luxe

13. Méthodologie de recherche

Pour mieux cerner les éléments de notre étude, nous avons jugé avantageux de mener une
recherche sur le terrain. Nous avons donc procédé deux niveaux : nous avons élaboré un
questionnaire sur de petites tablettes adressées aux clients de l’hôtel face à face après nous
avons collecté les résultats sur Google Drive et nous avons par la suite munie d’un guide
d’entretien organisé un entretien avec la direction du département commercial et marketing.
 14. Présentation du questionnaire
Durant ma période de stage à l’hôtel The Pearl Marrakech, nous avions eu l’opportunité de
préparer un questionnaire avec l’équipe du marketing. Le département s’est occupé de la
partie satisfaction client, de ma part nous avons travaillé sur le volet digital.

Le questionnaire voire annexe 1 » que nous avons élaboré est composé de 24 questions de
différents types (fermées, ouvertes, à échelle d’attitude).

Ce questionnaire a été administré auprès des clients habituels et des touristes.

Recherche visant à mieux comprendre les besoins et les attentes des consommateurs dans
l’industrie hôtelière de luxe ainsi que leur utilisation de la technologie digitale, que ce soit
avant la réservation ou durant leur voyage.

Ce questionnaire est composé des éléments suivants :

 Informations générales sur l’interviewé : Cette partie contient des questions qui se
rapportent sur les informations essentielles de sur chaque personne interviewée (Sexe,
Tranche d’âge, Situation familiale… etc.)
 Réservation des Hôtels : Cette partie vise les questions concernant la préférence des
clients sur le choix de leur hôtel, les moyens de réservations qui utilisent le plus et les
raisons de leurs voyages.
 Satisfaction des clients : Cette partie fait référence au jugement porté par les clients
sur la gestion électronique de la relation client et permet de mesurer le degré de
satisfaction des clients à travers des questions qui portent sur le choix pour connaitre
les avis des clients sur les hôtels, l’utilisation des comparateurs des prix… etc.

 La digitale : cette partie contient des questions relatives à l’utilisation du numérique

par les clients, les réseaux sociaux, les newsletters, l’utilisation d’internet dans le
processus de réservation, l’étude vise généralement à connaître l’importance du
numérique chez notre clientèle cible afin de connaître les canaux préférés pour
optimiser et améliorer notre stratégie digitale.

15. Taille de l’échantillon

Notre échantillon contient 80 personnes âgées de moins de 24 ans, et plus de 55 ans.
L’objectif est d’avoir une idée globale sur la satisfaction des clients et l’importance de
digitalisation sur toutes les catégories d’âge de la clientèle de luxe.
XV. Section 3 : Présentation du guide d’entretien
Dans un deuxième temps et pour mener à bien notre étude et pour bien comprendre
l’importance de marketing digitale dans un hôtel de luxe, nous avons jugé nécessaire une
rencontre avec un professionnel de l’hôtel.

Nous avons mené un entretien avec le chef de projet marketing de l’hôtel The Pearl
Marrakech. Nous avons élaboré un guide d’entretien (voir Annexe N° 2). Ce guide comprend
des questions ouvertes afin de ne pas limiter le champ de réponses de la personne interviewée.
Il est composé de questions qui portent sur la stratégie e-marketing, ses effets et son utilité et
aussi pour mieux et la nécessité aux hôtels de se s’adapter aux digitales.

9. L’analyse quantitative
Question N° 1 : Le sexe

Notre échantillon a été composé

majoritairement des hommes avec un
pourcentage de 60 % comparé aux
femmes 40 %.

Question N° 2 : La tranche d’âge

La majorité de la clientèle contactée est âgée entre 35 et 44 ans avec un pourcentage de

48,8 % suivi par celle ayant entre 25 et 34 ans et moins de 24 ans avec un pourcentage de
36,2 % et 5 % celle ayant moins de 24 ans.
Question N° 3 : La situation familiale

Nous constatons que la majorité de la clientèle est mariée avec un taux de 55 % ainsi que les
célibataires avec un pourcentage de 22,5 % et aussi les divorcés avec un taux de 20 % et une
petite partie des veufs qui présentent 2,5 %.

Question N° 4 : La nationalité

Nous constatons qu’il y a une différence en ce qui concerne notre échantillon, la cliente
française avec 35 %, et la cliente marocaine avec 32,5 %, ainsi la cliente anglaise avec 15 %,
et il y’a d’autres comme l’Amérique et l’Allemagne avec un pourcentage de 17,5 %.
Question N° 5 : Les types d’hôtels

Nous constatons qu’une grande partie des clients qui se présentent avec un taux de 68,8 %
préfèrent de séjourner dans de grands groupes hôteliers par contre 31,3 % des clients préfèrent
les hôtels indépendants.

Question N° 6 : Les critères les plus importants dans un hôtel de luxe

Nous constatons que la qualité de l’hébergement est le critère le plus important lors d’un
choix d’un hôtel de luxe avec un 88,8 % suivi par loisirs et détente avec un pourcentage de
62,5 % et la qualité d’accueil avec un taux de 45 % ainsi que la gastronomie avec un
pourcentage de 38,8 % et enfin la localisation avec un taux 21.3 %.
Question N° 7 : Type de client

Nous constatons que 60 % des visiteurs sont des clients occasionnels et 40 % sont des clients
fréquents.

Question N° 8 : Si oui, pourquoi

Pour les clients fréquents, nous constatons que la qualité de service et de l’hébergement sont
les critères les plus importants lors d’un choix d’un hôtel de luxe suivi par gastronomie riche
et raffinée et enfin l’élégance et le prestige.
Question N° 9 : Les Moyens de réservations

D’après les réponses du questionnaire, on remarque que 63 % des clients réservent par les
centrales de réservations en ligne, 16 % passent auprès des agences de voyages, 14,8 %
réservent par le site de l’hôtel, 6,5 % des clients ont choisi les réseaux sociaux comme un
canal de réservation, 1 % des clients ont réservé par d’autres moyens de réservations.

Question N° 10 : Le but de séjour

On constate une domination du tourisme de loisir avec 65 % des réponses 26,3 % des clients
fréquentent l’hôtel pour le tourisme d’affaires et 8,8 % des clients choisissent l’hôtel pour le
bien-être.
Question N° 11 : La durée de séjour

On constate qu’une grande partie des clients qui viennent pour séjourner à l’hôtel pour moins
de 3 nuits présentent 77,5 %, 12,5 % des clients passent une semaine, alors que 8,8 % des
clients ne restent qu’une nuit et 2,2 % des clients resettent plus qu’une semaine.

Question N° 12 : L’appréciation sur les services proposés par l’hôtel

D’après ce schéma, on constate que la majorité des clients sont satisfaits des services offerts
par l’hôtel comme : l’accueil, le personnel, les chambres et le restaurant.
Question N° 13 : Le rapport qualité prix

Nous constatons qu’une grande partie de la clientèle répondante sont satisfaits du rapport
qualité-prix des prestations offertes par l’hôtel avec un pourcentage de 75 % suivi par 17,5 %
des personnes qui sont très satisfaisantes et 6.5%jugent que ce rapport est passable et 1 % juge
que le rapport est mauvais.

Question N° 14 : L’avis sur les prestations offertes par l’hôtel

On constate qu’une grande partie des clients de 47,6 % jugent que les prestations offertes par
l’hôtel sont personnalisées à leurs besoins, 43,8 % des clients trouvent que les prestations sont
standards et 6,3 % des clients voient que les prestations sont cohérentes et enfin un petit
pourcentage de 2,5 % des clients voit que les prestations sont incohérentes.
Question N° 15 : L’utilisation des sites des comparateurs des prix par les clients

On constate que 86,3 % des clients utilisent les comparateurs des prix pour vérifier les tarifs
sur les différents sites de réservations et 13,7 % des clients ne consultent pas ce genre des
sites.

Question N° 16 : La consultation des sites des avis des clients

On remarque que 78,8 % des répondants consultent les sites des avis des clients pour choisir
leur l’hôtel par contre 21,3 % des personnes ne consultent pas ces sites des avis.
Question N° 17 : La Newsletter

On constate 47,5 % des clients sont abonnés à certains hôtels qui leur intéressent et 43,8 %
des clients sont abonnés aux hôtels ou ils ont déjà logé et 6,5 % des clients ne sont pas
abonnés à aucune newsletter et enfin un petit pourcentage de 2 % des clients ne s’intéressent
pas à la newsletter des hôtels.

Question N° 18 : Les programmes de fidélisation

On voit que 90 % des clients ne bénéficient pas des programmes de fidélisations de l’hôtel et
10 % des personnes profitent de ces programmes de fidélisations.
Question N° 19 : La gestion des réclamations

On remarque que 56,3 % des clients ont déjà réclamé d’un tel service au sein de l’hôtel et
438 % des personnes n’ont jamais réclamé.

Question N° 20 : La manière de traitement des réclamations

On constate que 72,9 % des personnes qui ont réclamé sont plutôt satisfaits de la manière de
la résolution des problèmes, 15,3 % des clients sont neutre, 11,9 % sont satisfaits.
Question N° 21 : La note donnée par les clients

On voit que 42,5 % des clients donnent une note de 8 sur la notoriété de l’hôtel, 26,3 % des
clients donnent une note de 7, 12,5 % des clients notèrent l’hôtel par une note de 9, 8,8 %
jugent l’hôtel avec une note de 6, 7,5 % des personnes donnent la note de 5 et enfin 2,5 % des
clients donnent une note de 10 comme note. On peut dire que les clients qui ont donné une
note de 8 sont satisfaits des services de l’hôtel par contre la note 5 explique un mauvais
traitement d’une réclamation, chose qui explique l’insatisfaction de ce client.

Question N° 22 : L’avis des clients sur les futures visites

On constate que 91,3 % des clients pensent séjourner de nouveau à l’hôtel 8,8 % des clients
ne pensent pas séjourner de nouveau, quelques clients voient qu’il y’a un manque de
professionnalisme et ils ont été mal traités et enfin quelques personnes qui ont déjà réclamé un
tel service voient qu’il y’a un retard au niveau de la réponse d’une réclamation.
 10. Synthèse des résultats de l’étude
D’après le questionnaire et l’entretien que nous avons réalisé au sein de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH (voir le transcrit de l’entretien en annexe 1 et 2) nous avons pu déduire que la
situation de l’hôtel est un peu inquiétante en matière de digitale même si on constate qu’il y’a
une forte rentabilité et sa modernité de travail et du suivi de ses clients, mais quand même il
y’a un manque au niveau de communication avec les clients de l’hôtel.

L’internet a permis aux hôtels d’avoir une forte apparition sur le net aussi elle a permis aux
clients de consulter plusieurs canaux de distribution pour comparer les tarifs par les différents
hôtels et de passer à l’acte d’achat directement sans perdre de temps.

D’après l’entretien avec les clients qui ont visité l’hôtel durant la période de mon stage de fin
d’études et ainsi avec le chef projet marketing de l’hôtel qui s’occupe en parallèle de la
communication digitale, on constate qu’il y a un manque d’une stratégie digitale, chose qui
reste un grand inconvénient pour l’établissement et surtout un hôtel sensible qui a une
clientèle de luxe exigeante.

L’hôtel ne gère pas bien son e-réputation, parce qu’ils n’ont pas encore une grande notoriété
qui mérite sur le web ainsi qu’ils ne répondent pas souvent aux avis et réclamations des
clients, donc ils prendront en considération ses réclamations pour améliorer leurs services et
ce n’est pas une bonne chose surtout pour un hôtel de luxe.
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe chez The Pearl
Marrakech

Dans ce chapitre, nous allons essayer de mettre en place une stratégie numérique dans notre
hôtel en suivant plusieurs étapes importantes : étudier l’hôtel et son état numérique actuel
ainsi que celui des concurrents, étudier le comportement du client afin d’élaborer une stratégie
et un plan d’action pour renforcer la présence et la réputation de l’hôtel sur le web.

V. Section 1 : Analyse diagnostique de la situation

13. Analyse de marche

i) Demande
Selon les statistiques d’observatoire de tourisme Maroc

Étude relative au suivi du facteur de stimulation qui influence la demande touristique au

Maroc
 Internet est la première source d’information utilisée par les TES78 (41 %)
 Les réservations d’hébergement ont été effectuées par 84 % des touristes étrangers, et
la plus grande partie des réservations a été effectuée par Internet (66 %).

Les statistiques d’Eurostat montrent que les achats sur Internet sont devenus les plus fréquents
en Europe principalement en matière de tourisme (42 %) et réservation des hébergement et
circuit touristique.79

78
Les touristes étrangers
79
Source : Eurostat, 2009
 Selon encore l’observatoire de tourisme, les
organismes de réservation des touristes varient. :

Les sites de réservation en ligne représentent

50 % du mode de réservation principal des
touristes étrangers, ainsi que la réservation à
partir du site web direct de l’hôtel, qui devient de
plus en plus populaire.

Le mode de réservation est différent selon la destination. Les réservations à Marrakech,

Casablanca et Tanger se font principalement en ligne par les sites de réservation.

Cela démontre l’importance des sites web pour les hôtels dans le processus de réservation et
souligne également la nécessité d’améliorer leur image et leurs sites web en les adaptant aux
nouveaux besoins de leurs clients, ce qui augmentera le nombre de réservations et améliorera
la réputation des hôtels sur le web.

j) L’offre
Les hôtels marocains aussi adaptés aux exigences de marche internationale et aussi aux
mutations du comportement de la clientèle, selon une recherche menée par Horwath HTL
auprès de 800 établissements d’accueil classés.

 En moyenne 05 des établissements touristiques disposent d’un site web de bas (vitrine de
produit et information pour les contacter)
 Spécifiquement pour les hôtels, ça varie selon le classement des hôtels, on trouve les
hôtels classes 4 étoiles en 70 % des sites web cependant les hôtels de luxe 100 % ont un
site web.

Qualité de site web et fonctionnalité

La qualité des sites web des hôtels est, dans la plupart des cas, nouvellement créée. Au niveau
de la conception, le design est assez simple, mais de bonne qualité. Cependant, le contenu est
généralement géré par une agence web et de même, les fournisseurs n’assurent pas la mise à
jour du site web, mais limitent le site aux coordonnées et à une simple vitrine des produits et
services. En termes de volume de trafic, on n’obtient pas grand-chose et les gestionnaires des
hôtels ne sont pas très rigoureux.

Référencement
En ce qui concerne la présence des sites sur les moteurs de recherche, cela est obtenu grâce à
un bon référencement

Plusieurs stratégies de référencement existent au niveau des établissements touristiques ;

plusieurs maisons d’hôtes se chargent de leur référencement, grâce à leurs ressources
humaines et techniques. Ainsi qu’en fonction de leur budget ; et la seconde catégorie est des
hôtels qui ont plus commercialisé par les intermédiaires (booking, trivago…) qui prennent en
charge le référencement de leurs établissements ; ces derniers on objectif de convaincre des
clients afin d’effectue réservations à travers leurs réseaux ce qui leur permettent de gagner des
commissions.

Système de réservation
Les systèmes de réservation des sites web des hôtels sont généralement de trois types

 Le système de réservation de base (par formulaire), qui vise à recueillir des informations
de base sur vous et à vous contacter par courrier électronique afin de confirmer la
réservation et d’obtenir les modalités de paiement.
 Le site web de l’hôtel qui vous renvoie vers le site web de tout le groupe pour finaliser la
procédure et payer votre séjour
 Les hôtels qui disposent de leur propre système de réservation sur leur propre site web,
avec toutes les fonctionnalités nécessaires, depuis le choix de la date jusqu’aux chambres
et aux services, en passant par le système de paiement en ligne et la confirmation, en toute
sécurité et confidentialité des données.

Le cas marocain est résumé dans le schéma suivant.

14. Analyse du domaine d’activité stratégique (DAS) :
u) Hébergement
o The Pearl Marrakech
Un urbain boutique hôtel classé comme hôtel de luxe, offrant 71 chambres de styles
différents (suite, penthouse, suite royale…), ces suites juniores, exécutive,
Ambassadeur, Prestige et royale complètent l’offre haut de gamme actuelle. Ces suites
se caractérisent par une surface généreuse et des services exclusifs supplémentaires
telles que de vastes buffets, d’élégants lavabos et de superbes salles de bains.
Chaque chambre et suite bénéficie d’une vue exceptionnelle sur les montagnes de
l’Atlas et sur la célèbre mosquée Koutoubia.
Les services et produits proposés :
 Hébergement, Gastronomie, Animation et Service de conciergerie
v) Restauration
o Del Café
Del Café est une élégante et traditionnelle brasserie italienne avec une terrasse située
dans le pavillon ouest d’hôtel La Perle de Marrakech. Il propose un choix généreux et
gourmand tout au long de la journée.
o Namazake
Restaurant situé sur le toit de la Perle de Marrakech, cet endroit unique est semblable
au célèbre Namazake de la ville de Marbella. Le restaurant offre une vue splendide sur
la médina et les jardins entourant la ville, ainsi qu’une délicieuse cuisine japonaise.
w) Spa
La Perle de Marrakech est un espace de détente exceptionnel situé sur une surface
gigantesque de 2000 m2, le spa dispos offre 14 cabines exclusives et de plus d’une piscine
intérieure de 25 mètres de long, de deux hammams luxueux, d’élégantes cabines de
beauté, d’une salle de fitness, d’un salon de coiffure et d’une suite spa VIP.
x) Événement MICE
La Perle de Marrakech offre un large choix d’espaces d’accueil. Il est possible de
totalement privatiser les espaces intérieurs existants afin de permettre de recevoir tout type
d’événement
y) Club.
o Club the Pearl
 Situé au cœur du Triangle d’Or, le Pearl Club est un lieu élégant et raffiné, dans
une atmosphère chaleureuse. Avec UN DJ resident.
o Rooftop Garden
Ce restaurant offrant une vue panoramique et une grande terrasse-bar ouverte à
tout le monde, cet espace de détente à proximité de la piscine ronde avec une vue
spectaculaire sur la ville antique, la médina et les montagnes de l’Atlas.

L’hôtel possède de différence services et produits qui peux commercialiser séparément et

aussi dans un packaging, ce qui nécessite une communication spécifique, car chaque un de ces
services et produits à un segment de client diffèrent de l’autre et bien niche.
 15. Diagnostic interne

Dans cette section on va focaliser sur l’État actuel de stratégie marketing de l’hôtel et ses
services.

Commençant par le site web et système de réservation.

17. Design

Un design très simple avec un choix de couleurs qui respecte la charte graphique de l’hôtel.

En ce qui concerne l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, on remarque la

structuration du site qui contient plus de 10 sous-pages contenant des informations sur les
services de l’hôtel. Cependant, la multiplication des onglets crée un conflit de choix pour
l’utilisateur et permet de mieux minimiser et de se concentrer sur l’essentiel.

Par rapport à l’expérience mobile et à ce que l’on appelle le responsive, le site ne fonctionne
pas correctement dans la version mobile, Tablet donc le site n’est pas responsif ce qui peut
provoquer la perte d’un grand nombre de clients de l’hôtel (comme indiquer dans la partie
théorique 80 % des actions effectuées sur internet sur les smartphones).

La vitesse de site web est très lente, presque 20 secondes et selon les normes internationales
80
ce chiffre est énorme et cause la perte d’un grand nombre de clients et une énorme
possibilité d’achat et réservation à cause de temps de chargement de site web.

Généralement le retard est causé d’utilisation des images de grand poids non optimisé et aussi
l’importation des codes programmation massive.
80
Les sites web mobiles sont abandonnés lorsqu’un site mobile met plus de trois secondes à se charger, ce qui
représente 53 % des visites.
Selon une étude pour chaque seconde de retard dans le temps de chargement du site, les
conversions diminuent de 12 %, si on compare ce chiffre avec le cas de notre hôtel perde
9 clients sur 10 à cause de retard donc un point important à améliorer.

Site de réservation

Le site web utilise un système de réservation appelé synxis, une plateforme internationale qui
prend en charge les réservations et permet également d’appliquer des instructions de gestion
du rendement, y compris les changements de prix en fonction de la saison, et enfin de
synchroniser automatiquement les informations avec le logiciel de l’hôtel pour recevoir des
informations sur les clients et leurs besoins et la date d’arrivée, et assure la sécurité des
données.

L’hôtel a la possibilité de personnaliser la page d’accueil et de l’enrichir d’images, ainsi que

d’utiliser des couleurs et du texte selon le choix des gérants de l’hôtel.

18. Contenu

La page d’accueil est l’une des pages les plus importantes du site web, le client qui visite le
site doit pouvoir y accéder facilement pour trouver ce qu’il cherche, la boîte du site web de
notre hôtel est limitée et ne contient que la barre de navigation et un curseur d’image.

La page d’accueil doit contenir de petites sections qui résument les services des hôtels avec
l’utilisation de belles images accompagnées d’une petite description.

Un hôtel est aussi un lieu physique, donc une section de carte détaillée peut aider le touriste à
trouver l’hôtel.

 Référencement
En ce qui concerne le site Seo, il est fondamental de l’améliorer énormément, que ce
soit au niveau du marketing de contenu ; on remarque l’absence de mots clés qui
génère du trafic, ainsi que l’absence de descriptions ALT.
Au niveau du référencement local, nous constatons que l’hôtel est bien situé sur la
carte Google et aussi un référencement sur Google business qui aide les prospects à
trouver la localisation, les coordonnées et également des avis sur l’hôtel et ses
équipements (zone non-fumeurs, adaptée aux enfants, accessibilité pour les personnes
handicapées…).
 Un dernier élément manquant sur le site web est un blog qui contient des articles sur
plusieurs sujets liés au tourisme, dans le but d’aider les touristes à trouver des idées
pendant leur séjour, l’histoire de la ville et plusieurs sujets qui sont importants pour les
clients et en même temps aider l’hôtel à acquérir une image d’expert et générer du
trafic.

19. Social média :

Types de postes publier sur les réseaux sociaux :

 Offre et promotion
 Reposting des images des artistes et personnes célèbres
 Présentation des services et qualités de l’hôtel

20. Tripadvisor
La classification de l’hôtel dans Tripadvisor est 4, ce chiffre est bon, mais pas parfait, de
même que le traitement des commentaires n’est pas comme prévu, ce qui affecte la réputation
de l’hôtel et risque de conduire à la perte de clients potentiels.
Problèmes :
De nombreuses pages existent avec le même nom d’hôtel et elles comptent un grand nombre
d’abonnés (10 000, 28 000…) créant un problème pour les clients qui recherchent l’hôtel sur
les réseaux sociaux même si certaines pages publient de fausses informations, affectant
l’image de l’hôtel.

Diagnostic externe
Analyse de la concurrence :
Les concurrents directs de la chaine,

 La Mamounia Marrakech  Hôtel Sofitel Marrakech

  Mandarin Oriental, Marrakech  Royal Mansour Marrakech
 Savoy Le Grand Hôtel Marrakech  Les Jardins de La Koutoubia
 Es Saadi Marrakech Resort – Palace  La Villa des Orangers

Pour analyser les concurrents on a limité l’étude sur 3 hôtels très connus et de la même
catégorisation et on a stratégie marketing digitale très puissante :

Commençant par le célèbre hôtel :

La Mamounia

Site web

 Un site web avec un design élégant et bien structuré

 Le site web utilise les dernières technologies dans le développement web ce qui a
entrainé une augmentation de la vitesse de chargement de site
 Le site propose plusieurs versions espagnoles françaises chinoises…
 Intégration boutique online qui englobe tous ces produits dans le site avec la
possibilité de commander
 Intégration d’un blog alimentée avec des articles régulièrement
 Le site web est responsive et travail parfaitement sur les smartphones et tablettes…

Réseaux sociaux

Type de postes

 Intégration de l’élément humain dans les images

 Choisir des images cliches et virale pour la reposté surtout Instagram
 L’utilisation de toutes les options de Instagram est igtv, les stories
 Post plus de vidéos
 Reposting de story des clients
Royal Mansour
Site web

Le site web d’hôtel royal Mansour Est très moderne soit design soit contenu avec des outils de
marketing et des pop-up.

Le site est parfaitement structuré avec l’utilisation des photos agréable qui séduise le client à
passer beaucoup temps sur le site et découvrir les prestations et les offres de l’hôtel

Intégration d’une boutique sur le site qui permet de réaliser des achats et payer en ligne en
toute sécurité

Le site possédé d’un blog, avec des articles de différents sujets de tendance et en tout respect
des normes du marketing de contenu en intégrante les mots clés.

Référencement du site est excellent le classement d’hôtel sur les moteurs de recherche et aussi
les articles écrire sur l’hôtel sur des sites internationaux sont nombreux ce qui distingue que
l’hôtel a une stratégie de référencement bien élaborer.

Réseaux sociaux :

Type de postes

 Des couleurs simples, chaque ligne Instagram avec une cohérente et une palette de
couleur
 Quelque post minimaliste
 Pas d’image avec de texte (rare)
 Des images avec un point de vue visiteur vivre l’expérience
 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram
 Crée leur propre story avec une charte et un mode
Mandarin
Site web

Par rapport au site d’hôtel mandarin il utilise le site principal de la chaine, cependant cette
intégration dans le site renforce la standardisation et aussi améliore le Seo le classement de
site sur les moteurs de recherche

Le site web offre toutes les informations recherche par les clients et aussi un système de
réservation, un blog et plusieurs sections qui vise à satisfaire les besoins des clients.

Réseaux sociaux

Type de postes

 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram

 Ces postes focus sur le marketing vert et la durabilité.
 Des postes généralement sur le calme sur le bien-être.
Benchmark:
hôtel Points forts Points faibles
Pearl Taux d’engagement élevé par rapport Absence sur plusieurs réseaux
aux autres concurrents sociaux

Site web pas responsive

Absence d’une stratégie SEO

Blog

Mamounia Compte Instagram spécial Absence sur plusieurs réseaux

sociaux
Photos clichées et beaucoup de vidéo

Site web avec les dernières

technologies

Site web avec plusieurs langues

Royal Mansour Pinterest bien structure

Ne partage pas des offres directes,

mais l’expérience (sentir spécial)

Blog riche en articles

Seo puissant
Oriental Durable et bien être

Utilise le site web de la chaine

Master Spécialisé en Ingénierie Touristique « MSIT »

Titre: Stratégie Marketing Digitale Dans Un

Boutique Hôtel De Luxe
Cas d’hôtel The Pearl Marrakech

Travail réalisé par : 

Idbouhaddou Aymane
Sous la direction de :

Pr. El Hassouni Soumaya

 Membres du jury :
Président : Pr. El Hassouni Soumaya., Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Suffragants :

Pr. Houda Mermari, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Pr. Badr Touzi, Professeur à la FSJES-Souissi Rabat

Année universitaire 2019-2020

Résumé
L’industrie hôtelière a été spécialement touchée par la crise et doit faire face à de nombreux
défis et problèmes. Aujourd’hui, avec la transformation digitale, la nouvelle génération de
touristes puis les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en mettant en place des
stratégies de marketing digital et des plans d’action pour répondre à ces défis, tandis que les
hôtels indépendants effectuent de diverses rénovations pour moderniser leurs hôtels et
cherchent d’attirer une clientèle de plus en plus exigeante.

L’hôtel de luxe se trouve dans une situation particulière : son caractère unique et ses clients
spéciaux le rendent difficile à transformer en numérique, en conséquence l’hôtel de luxe doit
être flexible et anticiper dans son approche digitale, une stratégie de marketing digital est
devenue essentielle pour chaque hôtel de luxe s’adapter aux nouveaux exigeants de clients et
les nouveaux canaux de communication utilisée par les clients.

, le marketing numérique au sein d’un hôtel-boutique sera abordé dans notre projet de thèse
final, nous présenterons le luxe et ces exigences ainsi que sa réalisation avec des stratégies
numériques et de luxe puis dans la deuxième partie nous présenterons une étude sur le
développement d’une stratégie numérique au sein d’un hôtel de luxe

Mots clés

 Hôtelier de luxe
 Marketing digital
 Marketing stratégique
Remerciements
Cette étude est le résultat d’un certain nombre de contributions de diverses personnes qui
méritent une reconnaissance et une appréciation particulières.

Je voudrais tout d’abord exprimer ma profonde reconnaissance à ma chère professeure

Mme El Hassouni Soumaya qui a supervisé mon projet final, grâce à ses efforts
remarquables, sa patience, sa disponibilité et surtout ses précieux conseils qui nous ont permis
de réaliser ce projet.

Je profite également de cette occasion pour remercier les membres du jury pour le temps et les
efforts précieux qu’ils ont consacrés à fournir des informations en retour, à discuter et à
évaluer mon travail.

Ma gratitude va également à M. ATTOUCH Hicham, le coordinateur du Mastère spécialisé en

ingénierie du tourisme, qui a été très utile et très engagé dans la réalisation de ce projet.

Cette reconnaissance s’adresse par ailleurs à tout le personnel enseignant et administratif de la

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de Souissi.

Je tiens à remercier chaleureusement ma directrice, Mme Soraya Sandra El Moucha, pour

ses compétences exceptionnelles en matière de management, ainsi que pour ses conseils
avisés et la qualité de son environnement de travail extrêmement motivant.

Nous exprimons nos vifs remerciements aux responsables et managers de l’hôtel The Pearl Marrakech
en l’occurrence :

 Mr Ahmed Bennani : directeur général de groupe hivernage Collection

 Mr Adil Amchech : Vice-président Groupe chez Hivernage Collection

 Mme Hind Zahid : Directrice générale
 Mme Hammimach Hanane : chef de Project marketing
 Mr Adil Seffar : chef de projet communication
 Mr.Ismail Khalili :Responsable Recrutement Groupe chez Hivernage Collection

Nous sommes également reconnaissants du soutien que nous avons reçu de nos amis et
collègues tout au long du projet,
Finalement, nous tenons également à remercier toutes les personnes ayant participé de près ou
de loin à la réalisation de ce travail.

Liste des sigles ET abréviations

SEO: Search Engine Optimisation

SEM: Search Engine Marketing

Alt: Alternative Text

Back link: Inbound Links

CRM: Customer Relationship Management

E-CRM: Electronic Customer Relationship Management

KPI: Key Performance Indicator

OTA: Online Travel Agency

VIP: Very Important Person

Liste des figures et tableaux
Liste des figures :
Figure N° 1 : l’évolution de l’utilisation de mot luxe…………………………………… 05

Figure N° 2 : les niveaux de luxe………….……………………….……….…..………. 11

Figure N° 3 : la courbe d’Engel………………………………………….….……....... 20

Figure N° 4 : les caractéristiques d’un hôtel de luxe… …………………………….…... 22

Figure N° 5 : les différents types des attentes des clients……………….….…….…..… 33

Figure N° 6 : processus de constitution luxe intermédiaire…………….………...…..… 37

Figure N° 7 : processus de constitution luxe accessible……………………….…….... 39

Figure N° 8 : Évolution d’internet……………………………….…….….….….…..… 42

Figure N° 9 : les décisions des voyageurs……………………………….………..…..… 47

Figure N° 10 : oraganigrammes de hotel the pearl…..……….……………………...….. 67

Figure N° 11 : les facteurs influencent la demande touristique……………....………..... 72

Figure N° 12 : design de site web d’hôtel…………..……….………………………...... 77

Figure N° 13 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the Pearl………….……………....… 79

Figure N° 14 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel Mamounia.………….……….…..… 80

Figure N° 15 : bilan des réseaux sociaux de l’hôtel the royal Mansour.………….…...… 81

Figure N° 16 : Diagramme du Grant des tâches……………………….………….…..… 91

Liste des tableaux :

Tableau N° 1 : les différents types de clients de luxe…………….……….………….. 34

Tableau N° 2 : liste des tableaux du luxe au Maroc……………….………………….. 62

Tableau N° 3 : Fiche technique d’Hôtel the Pearl Marrakech …………….….......…. 64

Tableau N° 4 : Département d’hôtel et leurs fonctions…………………….......…….. 68

Tableau N° 5 : Benchmark sur regroupe les 4 hôtels...….……….………….....…….. 94

Tableau N° 6 : Buyer Personas de l’hôtel avec Leurs Caractéristiques...…..….….... 95

Tableau N° 7 : les grands objectifs de la stratégie digitale de l’hôtel……….………... 96

Tableau N° 8 : la planification des actions et taches par semaine……..…..…...….….. 102

Tableau N° 9 : État D’avancement de Développement de Site…………..…..…...….. 104

Tableau N° 10 : État D’avancement de Développement de SEO………..…..…...….. 105

Tableau N° 10 : État D’avancement des réseaux sociaux…………..……..…..…...….. 106

Sommaire 
Résumé...................................................................................................................................................3
Remerciements.......................................................................................................................................4
Liste des sigles ET abréviations.............................................................................................................6
Liste des figures et tableaux...................................................................................................................7
Sommaire...............................................................................................................................................9
Introduction Générale.............................................................................................................................1
Première Partie : Revue de la littérature sur l’e-tourisme et l’hôtellerie de luxe.....................................3
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension dans l’hôtellerie........................................................5
Section 1 : Historique.........................................................................................................................5
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne........................................................................19
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie..............................................................................22
Chapitre 2 : Le marketing de luxe........................................................................................................27
Section 1 : généralité et définition....................................................................................................27
Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de luxe....................................31
Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe.................................................................35
Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-tourisme)...................................................40
Section 1 : le marketing digital et ses outils......................................................................................40
Section 2: Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie.......................................47
Section 3: Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe.............................................................51
Conclusion...........................................................................................................................................54
Partie II : Le marketing digital dans l’hôtellerie de luxe « Etude de cas de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH ».................................................................................................................................55
Introduction..........................................................................................................................................56
Chapitre 1 : Contexte de l’étude...........................................................................................................57
Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et nouvelles tendances)............57
Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH....................................................64
Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la méthodologie de recherche..............................69
Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche.................................................................69
Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.....................................................................69
Section 3 : Présentation du guide d’entretien....................................................................................71
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe Chez The Pearl Marrakech.......................83
Section 1 : Analyse diagnostique de la situation...............................................................................83
Section 2 : élaboration d’une stratégie digitale.................................................................................95
Section 3 : élaboration et exécution d’un plan d’action digitale.......................................................97
 Section 4 : contrôle et amélioration des résultats............................................................................104
Section 5 : Recommandations et suggestions à l’hôtel...................................................................107
Conclusion.........................................................................................................................................110
Conclusion général.............................................................................................................................111
Bibliographie......................................................................................................................................113
Annexes..............................................................................................................................................115
La Table des matières.........................................................................................................................126
Introduction générale
L’industrie hôtelière est l’une des industries qui connaissent la croissance la plus rapide au
monde. Le secteur hôtelier est actuellement particulièrement touché par la crise et fait face à
de nombreux défis majeurs, tels que l’afflux de capitaux, la pénurie de main-d’œuvre et le
maintien d’une main-d’œuvre de qualité, l’augmentation de la demande technologique…
Aujourd’hui, les chaînes hôtelières tentent de maintenir leur activité en achetant ou en
vendant des hôtels ou en se repositionnant, tandis que les hôtels indépendants effectuent de
nombreuses rénovations pour moderniser leurs établissements et tentent d’attirer une clientèle
de plus en plus exigeante.

Cette difficulté est plus perceptible surtout dans l’industrie du luxe qui se caractérise par sa
subjectivité, un concept difficile à définir, un mot qui a toujours existé et qui dépend de la
perception et de l’impression de chaque individu, il est donc plus difficile pour l’entreprise de
luxe de s’adapter et de satisfaire tous les différents besoins de chaque client, surtout au niveau
de l’hôtellerie de luxe qui est un secteur en pleine évolution et transformation nécessitant une
adaptation constante, non pas sеulеmеnt face au changement de comportement des
consommateurs, mais aussi à la croissance des nouvelles technologies et à l’évolution de
l’utilisation d’Internet.

Outre l’évolution technologique, l’industrie de l’hôtellerie de luxe doit également tenir

compte des nouveaux développements dans la construction d’une grande région appelée
Maroc, qui modifie les normes et les réglementations et perturbe parfois les habitudes
professionnelles. Dans le luxe, l’expérience vécue directement dans l’établissement est
l’essence même du secteur. La communication est essentielle pour que les hôtels puissent
développer leur réputation internationale et prouver leur présence dans le secteur.

En conséquence, les hôtels de luxe ont recours au marketing et aux stratégies afin de mieux
comprendre le client, de répondre à ses besoins et de créer des offres appropriées à ses
besoins. En effet, ces dernières décennies ont vu l’émergence du marketing digital, largement
utilisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, malgré plusieurs contraintes et problèmes
rencontrés par les hôtels de luxe, qui risquent de tomber dans la culture de la consommation
de masse et de perdre leur image d’exclusivité.

Avec toutes ces contraintes et limitations, le manager de l’hôtel de luxe doit réfléchir
soigneusement afin de développer la meilleure stratégie de marketing digital qui maintienne la
réputation et l’image exclusive de la marque tout en augmentant le nombre de clients
potentiels, ce qui est une tâche difficile pour le manager de l’hôtel de luxe.

Combiner le luxe longtemps perçu comme un environnement fermé et un peu complexe avec
une stratégie de marketing numérique couvrant plusieurs composantes et méthodes de
communication pourrait également être un avantage concurrentiel pour notre hôtel de luxe
afin de se démarquer de la concurrence.

Par conséquent, ma principale question de recherche serait la suivante : « Comment

développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-boutique de luxe urbain ? »

Plusieurs questions de méritent d’être posées pour répondre à notre problématique a été mises
en place traiter mon sujet de recherche de fin d’études :

 Est-ce que l’élaboration d’une stratégie e-marketing pour une boutique hôtel réussira à
attirer la clientèle de luxe ?
 Jusqu’à quel point l’utilisation du e-marketing peut augmenter la notoriété d’un hôtel de
luxe ?
 Comment peut-on améliorer le positionnement d’une boutique hôtel sur le web par le e-
marketing ?
 Comment peut-on utiliser la communication digitale pour satisfaire la clientèle de luxe ?

La problématique de mon travail a pour objectif d’étudier le e-marketing et son importance

dans un hôtel de luxe ainsi que l’élaboration d’une stratégie digitale

Afin de pouvoir répondre à ces hypothèses, cette thèse a été divisée en deux parties qui se
complètent.

Pour la première partie, une étude théorique qui sera consacrée premièrement aux généralités
sur le luxe sa définition son histoire ses fondamentaux ensuite vers l’hôtellerie de luxe et ces
composants et caractéristiques et comme 2e chapitre qui consacre au marketing de luxe son
importance les stratégies et outils ses nouveaux outils et son utilité ainsi que sur des axes
importants pratiqués dans le secteur hôtelière, finalement le e-marketing et son application
dans l’hôtellerie de luxe, ces outils importance et stratégies.

La deuxième partie, de mon étude portera sur l’hôtellerie de luxe au Maroc histoire et
tendance avec un cas pratique de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Première Partie : Revue de la
littérature sur l’e-tourisme et
l’hôtellerie de luxe
Introduction
L’industrie du luxe est vaste, complexe et très compétitive sur le marché international. Malgré
des siècles de critique du luxe, il a connu un développement important au cours des deux
dernières décennies, ce développement est le plus notable dans le secteur de l’hôtellerie de
luxe où l’environnement des hôtels de luxe a beaucoup changé ces dernières années, car les
marchés mûrissent, l’offre de différenciation est devenue de plus en plus complexe dans un
contexte où le comportement des clients est de plus en plus changeant et de manière
imprévisible et aussi les clients sont de plus en plus exigeants.

En effet, cette évolution de la clientèle a un rapport direct avec le e-marketing et également

avec le développement des technologies qui ont contribué au changement de comportement
des consommateurs vers une utilisation croissante de l’internet et des technologies digitales
lors de la recherche d’informations ainsi que dans le processus d’achat. Ces changements ont
poussé les hôtels de luxe à adopter le marketing digital.

Dans un premier chapitre, il sera consacré à une étude empirique sur le luxe et sa définition,
son histoire, les niveaux de luxe, les évolutions, ainsi qu’un des éléments essentiels de
l’histoire du luxe moderne : la démocratisation, mais aussi les clients et leurs comportements,
puis l’étude sur les hôtels de luxe, leur histoire sur leur évolution dans le temps, les
composantes constitutives d’un hôtel de luxe et les différents types d’hôtels de luxe.

Dans un deuxième chapitre consacré au marketing du luxe, on commence par des généralités,
ensuite on étudie les comportements et les caractéristiques de la clientèle du luxe et enfin une
identification des canaux d’interaction et de la stratégie du luxe.

Dans un dernier chapitre, nous aborderons le marketing numérique dans le tourisme de luxe et
les progrès de la communication digitale. Les outils de cette nouvelle tendance, à savoir le
Web 2, les médias sociaux… puis nous nous concentrerons sur l’importance du marketing
numérique dans le secteur de l’hôtellerie et enfin, un aperçu des stratégies numériques les plus
efficaces dans l’industrie de l’hôtellerie de luxe.
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension
dans l’hôtellerie
Le premier chapitre est consacré à l’étude du terme luxe, en essayant d’abord de le définir et
de distinguer les principaux événements et périodes qui ont influencé ce terme, nous
étudierons également les différentes caractéristiques qui composent le luxe, et le passage du
luxe classique au luxe moderne, surtout lors des deux derniers siècles marqués par une grande
révolution au niveau mondial dans le monde du luxe et des marques, alors que le dernier
chapitre sera consacré à la partie la plus importante de notre thèse : le luxe dans le secteur
hôtelier, comment et sur quels critères un hôtel peut se distinguer en tant que luxe,

VI. Section 1 : Historique

Et pour démarrer notre recherche et notre investigation dans le luxe on doit avoir une vue
générale sur notre notion principale le luxe

Le terme « luxe » est un concept difficile à décrire pour plusieurs raisons, tout d’abord la
dimension subjective du terme qui dépend de chaque individu et varie selon la perception de
chacun, il est donc probablement irréaliste de rechercher une définition universelle pour le
luxe. Cependant, nous pourrions le présenter comme « un art de vivre qui tourne autour du
bien-être et du plaisir »81.

Afin de commencer à définir la notion de luxe, il est essentiel de faire un retour à son origine
et à son étymologie.

11. Étymologie et définition du luxe

11.1. Étymologie
Selon les opinions populaires pensent que le mot luxe vient de mot « lux » celle-là signifie la
lumière, mais les origines du mot luxe sont diverses, dans un premier temps, il provient du

81
Comité Colbert. Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIe siècle
mot latin luxus, le terme qui signifie une certaine forme d’exagération concernant quelque
chose de somptueux et même relativement remarquable.

Le terme de luxe vient du latin « luxus », qui signifie « luxe » : « pousser de travers, l’excès ».
En recherchant dans la même famille, on trouve d’autres mots comme luxuriants, qui signifie
rendement abondant, et aussi le terme luxation, qui signifie dislocation. Enfin, le terme
désigne à l’origine quelque chose de l’ordre de « l’aberration » ; il est pratiquement dépourvu
de toute signification positive.

Selon Jean Castarède (2012) :

« La définition du luxe est très subjective. Étymologiquement, allant du “lux” qui correspond
à la lumière, le rayonnement, le goût, l’éclairage, l’élégance et la “luxuria” c’est à dire
l’excès, le clinquant, le rare, l’extrême. »

Dans ce cas, le luxe serait lié à l’art. « Tout cela ne veut pas dire que l’art est toujours un luxe,
quand bien même il en devient quasiment indispensable en raison de son prix et de son
manque d’utilité en soi. Cela ne veut pas dire non plus que le luxe a toujours une dimension
artistique. » (MICHAUD, 2003, p.23).

Nous avons utilisé le dictionnaire le Trésor de la langue française, lequel offre un aperçu
synthétique couvrant deux siècles d’utilisation. Toutes les significations fondamentales se
trouvent en anglais, y compris des mots comme le verbe transitif luxuriant, introuvable en
français

 1607 : Art de vivre qui se caractérise par de grandes dépenses afin démontrer une
certaine forme d’élégance et de raffinement.
 1661 : le luxe à cette époque était caractérisé par sa cherté, sa sophistication, et aussi
par le fait qu’il était connu pour ses vêtements de luxe destinés aux nobles
 1801 : la quantité excessive, le luxe de la matière végétale.
 1802 : Celui qui est sur superflus, inutile
 11.2. Définition du luxe
Le dictionnaire de l’Académie française donne ainsi comme définition au luxe : « 
Raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre »82.

Définition du luxe cette question peut paraître simple en apparence ; cependant, lorsqu’on y
réfléchit de plus près, la multiplicité de définitions montre clairement que le luxe est différent
pour l’un et pour l’autre.

La subjectivité de la notion lui a permet d’avoir une multiple définition qui peut varier en
fonction du domaine ou de la pensée de la personne qui l’emploie

Les différentes approches de la définition du luxe peuvent être classées en deux grandes
catégories : celles qui concernent l’offre de produits ou de services ainsi que celles qui
concernent les implications psychologiques et sociales de ses produits ou services, c’est-à-dire
les perceptions des consommateurs.

Commençant notre recherche par la première approche

u. Approche relative à la perception

Les experts du secteur de la sociologie et de la psychologie tendent forcément à
s’intéresser aux retombées du luxe dans la population et aussi cherchent les mécanismes
de perception.

En étudiant les comportements de machisme de perception des gens lors de l’achat d’une
marque de luxe, les scientifiques considèrent comme un moyen d’exprimer une position
sociale.

Cette optique subjectivité crée toujours chez les économistes le paradoxe entre leur valeur
d’usage et leur valeur d’échange, on cite l’exemple du Adam Smith, le père de l’économie
moderne affirmait qu’il était incapable de trouver une solution à la question de la
valorisation selon les préférences humaines, dans son ouvrage la richesse des nations, il a
décrit ce problème en comparant le prix élevé d’un diamant, non essentiel à la vie
humaine, et la valeur basse de l’eau, une ressource vitale sans laquelle les êtres humains
mourraient, la conclusion tirée sur la base de l’exemple d’Adam Smith est que la
valorisation du produit de luxe est fondée sur la perception du client et non pas
directement sur la valeur d’usage du produit.

Et remarque ce paradoxe aussi dans la demande des produits de luxe

82
http://atilf.atilf.fr/academie9.htm.
 Afin de renforcer notre hypothèse, un modèle de microéconomie permettant d’établir le
rapport entre la demande et la valeur de notre produit de luxe, et d’après les consignes de
ce modèle on trouve que la demande de produits de luxe est considérée comme élastique
(élasticité>1), ce qui signifie que la demande, paradoxalement, augmentera lorsque le prix
augmentera.

v. Approche productive
Concernant cette deuxième, approche, ou les réflexions centrées sur les mécanismes de
production du luxe qui cible ont créé l’effet de luxe qui naît grâce à la stratégie menée par
des managers soucieux du fonctionnement de leur marque et des conditions de production
et distribution de leurs produits.

Le luxe, pour cette approche, a moins d’implications sociales, mais s’appuient également
sur un ensemble des qualifications intégré dans la production de l’objet ou du service, en
commençant par une sélection rigoureuse des matériels, du savoir-faire, de la créativité et
aussi des ressources humaines talentueuses, le processus de production ne s’arrête pas à la
création matérielle du produit, mais intègre également la continuation et la transmission
de valeurs immatérielles : tradition, artisanat, volonté de perfection.

Citons la citation du président de la société Prada, Patrizio Bertelli, qui définit luxe par
une rencontre harmonieuse entre la création et l’intuition.

En effet, les deux approches sont clairement différentes, soit au niveau de leurs
problématiques leurs points de vue, cependant, on peut encore approfondir cette classification.

w. Aspects sociaux et individuels

L’importance de comprendre le rôle de l’influence sociale, notamment la manière dont les
autres affectent nos émotions, nos opinions ou nos comportements, en matière de
consommation a été longuement étudiée dans les domaines de la sociologie, de la
psychologie et du marketing, en particulier concernant la perception du luxe, et on
s’intéresse en premier lieu à l’engagement paradoxal envers un objet apparemment inutile
et à la façon dont il est perçu : dans ce contexte, les raisons cachées de la consommation
de luxe ?

Selon les psychologues, il apparaît que l’approche perceptuelle dévoile deux types de
motivation qui ne se croisent pas entièrement ; la première consiste à consommer du luxe
pour le manifester et il est possible que l’on fasse ce choix de manière inconsciente, et la
 seconde concerne, dans une optique plus personnelle, le simple fait de s’amuser, juste
pour son propre plaisir.

Jean-Paul Sartre83 le précise dans son ouvrage L’Être et le Néant paru en 1943, citant : « 
Le luxe ne désigne pas la qualité de l’objet possédé, mais plutôt la qualité de la
possession ».

Exemple de l’approche sociale, nous citons le cas où nous achetons un savon de luxe
parce que les stars l’utilisent, c’est-à-dire dans un but de représentation sociale pour
montrer aux autres que je suis riche et célèbre. Cependant, nous l’achetons aussi parce
qu’il sent bon et que sa mousse est plus douce que celle des autres savons. Pas besoin de
montrer ces qualités à personne, dans cet exemple on remarque la perception sociale
l’achat d’un produit de luxe inconsciemment pour une représentation sociale et à cause
d’influence des autres.

Cependant, la consommation de luxe procure également du plaisir grâce aux histoires que
nous pouvons raconter. En effet, le luxe nous permet de rêver et de nous sentir bien et
d’imaginer un futur meilleur, de retour à notre exemple précédent comment savoir si mon
savon est objectivement meilleur, ou bien si c’est la publicité, la recommandation d’une
célébrité, qui m’a convaincu ? En ce sens, la représentation sociale n’est jamais loin de
l’expérience personnelle.

x. La Marque et ses Manifestations

La quatrième approche est axée sur le concept intéressant appelé « branding » et ses
manifestations sur les clients ; la difficulté dans ce cas réside dans le fait que les managers
chargés de la production ont du mal à gérer la confusion entre la marque et le produit lui-
même
Par exemple, si nous pensons aux marques Hermès on attend une sorte de qualités
spécifiques, qui sont le résultat d’un savoir-faire reconnaissable visuellement et
matériellement et qui sont les atouts incontournables de la marque Hermès. Cependant,
nous attendons également autre chose, un complément plus intangible, une idée, un
prestige qui sera appelé « Hermès » en tant que marque ou plus précisément comme
identité de marque.

83
Philosophe français né en 1905 à Paris ouvrages important L’Être et le Néant, les mains sales, La
Nausée…
 En général, on distingue deux dimensions de l’identité d’une marque : l’éthique de la
marque, qui est constituée par la partie intelligible de ses valeurs, sa vision du monde, sa
représentation idéalisée, et par la partie esthétique de la marque, la partie sensorielle qui
concerne ses manifestations physiques et tangibles ou encore toutes les interfaces
possibles entre la marque et ses consommateurs.

La définition de certains auteurs, tels que Pierre Bourdieu, qui définissent et lient fortement le
terme de luxe essentiellement à sa dimension de communication sociale

Dans lequel le plaisir, la rareté, le raffinement et le prix se combinent afin de définir ensemble
une vision du luxe construite autour de la beauté et de la rareté. En effet, le luxe est un
concept déphasé, sa perception varie dans le temps, l’espace et les esprits.

Il s’agit donc d’un milieu privilégié, où chaque moment rencontré par l’individu est en amont
rêvé, vécu et raconté par des images et des symboles.

Le cabinet de recherche Eurostaf spécialisé dans ce domaine considère que le luxe a deux
fondements majeurs : le premier est la notion de rareté, le second est l’imagination. Sur la
base de ces deux valeurs, les produits ou services doivent avoir un certain prix, en tenant
évidemment compte du degré de subjectivité associé.

En utilisant le résultat des questionnaires effectués grâce aux trois études fondatrices de
KAPFERER, on peut définir le luxe : « Le produit ou le service de luxe doit être porteur
d’émotion, d’esthétique, de plaisir et doit amener une expérience hédoniste » ce qu’en peut
distinguer de cette définition que la qualité est une caractéristique essentielle et omniprésente
dans le domaine du luxe, c’est pourquoi le luxe est très exigeant en termes de qualité et de
haut de gamme. Enfin, le Luxe est un élément marquant en termes de différenciation et
d’identité, signifiant qu’il est un signe social offrant au consommateur un fort sentiment de
privilège.

Ce qui rend le luxe si spécial, c’est qu’il réunit le savoir-faire et les idées novatrices pour
créer un objet rare et unique sans sacrifier la qualité, en recourant à des techniques à la fois
anciennes et modernes. Cet aspect contraste fortement avec la vente de masse, puisque
l’objectif est de développer un produit ou un service avec précision et de manière créative.

Le Comité Colbert définit le luxe en utilisant quatre critères :

 La tradition : La valeur du luxe est liée à la pérennité, au temps. Autrement dit, c’est un
luxe qui est attaché à une histoire, un patrimoine, une culture et qui conserve un lien avec
le passé.
 L’expertise : reconnu par son savoir-faire, le luxe est réalisé dans le respect de
l’authenticité. Celle-ci est un moyen privilégié pour se distinguer et être unique.
 L’excellence : la conception des produits implique une qualité extrême, parfaite, sans
défaut, qui se reflète par l’utilisation de matériaux précieux et rares
 L’innovation : Le luxe consiste à créer un monde privilégié pour le client en produisant
des produits exclusifs et de qualité et qui nécessite la réinvention au niveau de certains
produits ou services de luxe.

Les définitions de luxe sont différentes, mais en remarque qu’il existe des points en commun
entre toutes les définitions se synthétisent à travers ces cinq critères principaux :

Selon D. Danielle Allérès,84 les cinq éléments sont

 La beauté et l’esthétique
 Une grande qualité
 L’éphémère
 De bon goût
 Très cher et difficilement accessible

1.8 Les niveaux du luxe

Selon l’ouvrage de l’auteur ALLERES, il existe différentes catégories de luxe quand peux
l’illustrer en forme d’une pyramide.

Luxe
inac
cessi
ble
Luxe
intermédiaire

Luxe accessible

Sources : ALLERES, 2006, p.54

84
Le premier niveau de luxe correspond à un luxe accessible comprenant des consommateurs
extrêmement sensibles aux prix et à leurs choix, ce type de produits dont la production est
généralement industrialisée, ce qui rende le prix plus bas que cette de l’intermédiaire,
cependant cette accessibilité est limitée aux classes moyennes, souvent on trouve ce type de
luxe dans la cosmétique, les parfums.

Deuxièmement, la catégorie du luxe intermédiaire se situe à l’intersection des deux niveaux :

la clientèle est consciente de la qualité du produit ou du service, ainsi que du prestige de la
marque, le luxe intermédiaire caractérise par produits en partie industrialisés, ce qui permet
aux entreprises de produire plus et ainsi que rapide, on peut trouver ce type dans le prêt à
porte comme les produits de la marque Zara.

Et finalement le luxe inaccessible se trouve au sommet de la pyramide, destinée à une

clientèle aise, les éléments qui caractérise ce type c’est la qualité unique, l’identité,
l’innovation, le raffinement, utilisation de meilleur technique et technologie, un savoir-faire
rare…, ainsi que les marques des produits de luxe inaccessible profit d’une concurrence très
modeste.
12. Historique
Le luxe est un terme plus fréquent dans notre vie quotidienne. Il est présent dans tous les
médias, nous l’utilisons plus souvent dans nos discussions. Toutefois, le luxe est aussi vieux
que la civilisation, un phénomène qui s’est développé lentement au cours de l’histoire en
devenant particulièrement présent au sein de nos contemporaines sociétés riches. En fait, le
luxe remonte à l’époque préhistorique. Après les recherches des scientifiques on réussite à
trouver les peintures des grottes du Paléolithique supérieur de Lascaux en France,
mondialement connues et datées d’environ 15 300 ans AVJ85, constituent non seulement l’un
des plus anciens témoignages de l’art humain, mais également une des formes les plus
anciennes de luxe cela soulève la question de savoir comment ce dernier peut être considéré
comme un luxe… : premièrement c’est quelque chose qui n’était pas strictement nécessaire, et
en plus dans une situation où les ressources sont très limitées.

En étudiant le sujet de plus près, il devient évident que la notion de luxe est si profondément
enracinée dans la nature humaine qu’il faut chercher ses origines très loin dans notre histoire,
pour toutes ces raisons, nous allons étudier l’histoire du luxe dans plusieurs époques et chez
différentes civilisations : L’Égypte ancienne, mésopotamienne, chinoise, amérindienne les
Grecs, les Romains, les nobles du XIXe siècle jusqu’à nos jours.

jj. Les origines du luxe :

Pour commencer notre recherche sur l’histoire du luxe, nous allons observer l’un des
événements les plus importants de la vie de chaque être humain : la mort. En outre, autres que
les squelettes, que trouvons-nous dans ces tombes ? Au fil du temps, nous découvrons toutes
sortes d’objets de plus en plus raffinés, et nous finissons par trouver des tombes anciennes
dont les personnes ont été enterrées avec leurs plus précieux bijoux et les symboles de leur
pouvoir, comme des armes, des chevaux 86et même des navires.

Depuis l’aube de l’humanité, on trouve donc des groupes structurés, des sociétés dominantes
et, bien évidemment, des objets, des symboles et des modes de vie propres à ces groupes. La
recherche des origines du luxe passe par l’apparition de ces groupes dominants et des
symboles et ces objets spécifiques à ces groupes. Dans le cadre de cette analyse, le luxe fait
partie de l’humanité et de la vie en société. De manière plus proche, en prenant en compte les
civilisations anciennes que nous connaissions bien grâce à l’invention de l’écriture, qu’il
s’agisse des Égyptiens, des Mésopotamiens, des Chinois ou des Amérindiens, la situation est

85
Avant Jésus-Christ
86
Carolé Ferret. Des chevaux qui accompagnent les morts en Asie intérieure. Ilona Bede ; Magali Dente
très claire : nous connaissons leurs dynamiques sociales et leurs croyances, qui confirment ce
lien étroit entre la socialisation et le luxe.

La mortalité au sein des anciennes civilisations était une question importante… surtout les
pensées sur l’après-mort en particulier chez les rois nobles… suite aux questions concernant
l’existence d’une autre vie après la mort ou bien l’on se transformera en d’autres êtres. etc.

Et pour trouver une réponse chaque grande civilisation a trouvé sa propre voie, souvent
remarquable, la façon de répondre à ce désir d’immortalité…

kk. Égypte antique

Prenons l’exemple de l’Égypte ancienne : le luxe fait partie de la civilisation humaine depuis
le début. Grâce à l’excavation de tombes perdues depuis longtemps, on a pu constater que le
luxe était exclusivement réservé pour une élite. Les bijoux précieux, les parfums et les
symboles de pouvoir étaient réservés au pharaon, au grand prêtre et à leur entourage. Alors
que les Égyptiens souhaitaient en majorité avoir le même honneur d’être enterrés avec une
telle richesse, ces derniers savaient que cela serait à jamais hors de leur portée. Admettons que
si elles étaient à la portée de chaque citoyen, les découvertes dans les tombes des pharaons ne
seraient pas aussi impressionnantes que nous le considérons aujourd’hui.

En effet, le climat désertique de la vallée du Nil, les ressources limitées, tous ces obstacles ne
les ont pas empêchés de tout préserver pour les générations futures. Dotée de codes et de
règles de vie très précises et extrêmement sophistiquées, l’Égypte a clairement pratiqué tous
les protocoles du luxe, et a apparemment inventé de nombreuses techniques nouvelles pour ce
faire, dont la plus connue est la découverte du verre pour protéger les parfums.

De même, on peut supposer que le débat sur l’utilité du luxe faisait déjà rage à cette époque
lointaine : alors que certains y voyaient une exagération inutile dans la mesure où la vie des
paysans était sans doute extrêmement dure, certains considéraient qu’il s’agissait d’un
puissant moteur permettant des innovations artistiques

ll. L’antiquité grecque

Tout au long de la période qui s’étend de la Grèce antique à nos jours, le concept de luxe a fait
constamment au centre d’une discussion entre les défenseurs du luxe qui le considèrent
comme une force d’aspiration et d’amélioration de leur société et de ceux qui voient dans le
luxe un ennemi du Virtus
Grâce à l’universitaire, écrivain et présentateur des documentaires télévisés Dr Michael Scott
qui a accompli une grande étude sur le luxe dans les mondes antique et médiéval, surtout chez
les Grecs

Le conflit séculaire entre Athènes et Sparte, dans la Grèce antique, a peut-être le mieux
illustré ce contraste entre les concepts sociaux. La rivalité entre ces deux villes-États a duré
selon David Scott, les débats sur le luxe en Grèce ancienne sont importants, car c’est là que
l’expérience de la démocratie a été tentée pour la première fois. À Athènes, on explore
comment le luxe a joué un rôle dans les débuts de la démocratie : comment certains types de
luxe ont été interdits et d’autres ont été adoptés. Un simple luxe comme la viande pouvait unir
la démocratie, et pourtant un goût pour le poisson pouvait la diviser, cependant, à Sparte, il y
eut une tentative déterminée de refuser le luxe, et ses contradictions ont finalement conduit à
la chute du plus grand État de Grèce.

mm. Roman
Les Romains débattaient ouvertement sur la question de la morale du luxe et considéraient
qu’il y a une limite naturelle au luxe. En effet, ils ont créé les premières lois sur le luxe,
limitant les manifestations excessives de richesse en limitant les sommes pouvant être
dépensées pour les fêtes et les bijoux.

Quand la puissance militaire de Rome a pu protéger la ville de ses ennemis extérieurs, on

assista à un conflit entre les partisans de la République, ceux qui étaient favorables à son
austérité et ceux qui croyaient en Virtus

Le luxe a amené les Romains à voir le déclin de la virtus et la montée du vice. Pour les
Romains, la virtus est associée à des actes d’héroïsme et à des valeurs morales (raison,
courage, famille et amour).

En revanche, les Romains associaient le vice à la destruction, qui se manifestait par

l’ambition, la cupidité, le plaisir et la trahison.

Les défenseurs d’une République plus élégante et plus sophistiquée. C’est ce dernier groupe
qui a fini par sortir victorieux, et la Rome impériale restera à jamais dans les mémoires pour
son raffinement et son luxe. Ce conflit entre deux types de sociétés fondamentalement
différents (l’un guerrier, masculin et austère, l’autre pacifiste, féminin et sophistiqué)
provoque souvent l’amertume et la récurrence,
Par conséquent, le changement fondamental de la société occidentale au 18e siècle, intitulé « 
le siècle des Lumières », dont les révolutions française et américaine ont été le fruit, devrait
avoir eu un impact aussi profond sur le luxe, tant sur le plan philosophique qu’économique.

nn. Le 18e siècle

Le 18e siècle est cependant une période de grands progrès pour le luxe. En plus des produits
de luxe traditionnels destinés aux très riches et aux nobles, une nouvelle série de luxes plus
accessibles est apparue pour les consommateurs plus modestes. Les marchandises importées
d’Asie ont alimenté le désir de la société européenne pour des produits tels que le thé et le
café, les tasses de thé et les cotons indiens. Ces produits ont été rapidement imités, ce qui a
provoqué la naissance de la tendance à l’orientalisme et a fait progresser le goût pour les
produits chinois, japonais et les turquoises.

oo. Début du 19e siècle

Le 19e siècle a commencé à voir les conséquences des révolutions philosophiques et sociales
du 18e siècle sur le luxe :

Commençant par le libéralisme qui a été inventé par le Père d’Adam Smith, le libéralisme
était très ouvert au commerce et au luxe en tant que moteur de la croissance économique. Le
libéralisme a fourni la première véritable justification économique au luxe comme étant un
moyen de créer de la richesse pour tous.

Parallèlement à la progression du libéralisme, le 18e siècle a connu la popularité des idées des

philosophes anglais, en particulier de David Hume, grâce à son essai intitulé « Du luxe »
publié en 1752, son livre a permis au grand public de distinguer entre deux grandes notions, le
« luxe » et la « morale », ses deux notions étaient considérées comme mutuellement
inséparables dans l’Europe chrétienne, mais grâce aux travaux des philosophes ils ont arrivent
a donnée ainsi une justification philosophique au luxe.

Vers la fin du 18e siècle, le luxe est devenu plus accessible à tous, en étudiant les conditions
et les facteurs qui ont permis aux consommateurs d’avoir la capacité financière ainsi qu’aussi
la possibilité de choisir entre plusieurs produits susceptibles de satisfaire des clients ayant des
comportements et des intérêts différents

Un des grands éléments qui ont marqué le 18e siècle c’est la révolution industrielle, dont les
conséquences ont été une augmentation considérable de la qualité de vie, les gens ont été plus
nombreux à avoir la capacité financière requise qui leur a permis de profiter des produits de
luxe.

Au 19e siècle, on pouvait déjà constater le début de la libération des femmes, un phénomène

qui ne sera généralisé à toutes les classes sociales qu’au milieu du 20e siècle, ainsi que la
libération des femmes ; le 19e siècle a marqué le développement du syndicalisme ; un certain
nombre de lois ont été adoptées par plusieurs pays européens, telles que l’âge minimum, la
réduction du temps de travail et accorder des congés aux employés…

Impérialisme un facteur très important avec la révolution industrielle et l’augmentation de la

production ainsi que niveaux de vie des gens, les pays ont besoin des matières premières,
également la révolution industrielle a donné à eux un sentiment de supériorité sur les autres
ainsi de trouver des nouvelles marches pour vendre le Surplus, alors que plusieurs pays
comme La France et l’Angleterre ont adopté une politique impérialiste en fondant deux vastes
empires coloniaux. Ces deux empires tirent de leurs colonies toutes les matières premières
nécessaires à leurs industries et leur fournissent des produits manufacturés ; cela leur permet
de conquérir de nouveaux marchés.

L’impérialisme a également permis aux pays de renforcer le commerce international et

l’importation de produits d’autres pays, ce qui a augmenté l’offre de produits et de biens de
luxe de qualité et à des prix plus avantageux, permettant au grand public les acheter.

Tous ces conditions ensemble ont réussirent à changer la perspective de clients vers le luxe et
aussi l’accessibilité des produits de luxe chez le large public

Nous allons maintenant nous intéresser de plus près à cette évolution sociologique et à ses
conséquences, et en particulier à ce que nous appellerons les forces qui animent le luxe.

pp. Le 20e siècle
Depuis l’aube de l’humanité jusqu’au début du 19e siècle, cet univers de luxe a été quasiment
isolé du reste de l’économie, son agrément et ses plaisirs étant réservés au bénéfice d’une très
petite élite ; en effet, la quasi-totalité de la population vivait dans une économie de
subsistance, solidement ancrée dans son milieu rural où menait une vie de misère dans les
villes, sans aucun accès à la culture.

Le 20e siècle a transformé le monde. Des révolutions et des guerres ont changé la carte du
monde et les valeurs de la société. Les individus se perçoivent différemment. De plus en plus,
les femmes se sont mises à travailler. Le 20e siècle a été le siècle des nouvelles opportunités.
Par ailleurs, la transformation de l’industrie du luxe s’est poursuivie au 20e siècle. Des
créateurs particulièrement influents ont vu le jour : Chanel et Lanvin en 1909, Prada en 1913,
Balenciaga en 1918, Gucci en 1921, Fendi en 1925 et Salvatore Ferragamo en 1927.

Le luxe a des atouts majeurs pour conquérir le monde, même si sa nature unique ne lui permet
pas, dès le départ, de vraiment se lancer dans une telle aventure et même s’il doit vaincre de
nombreux obstacles en cours de route. Cependant que de nombreux moteurs de changement
social et économique de la seconde moitié du 20e siècle jouent en sa faveur
Section 2 : le passage du luxe classique au moderne
Le passage d’un luxe classique à un luxe moderne a été très évident ces dernières années. Le
secteur du luxe a dû s’adapter à l’évolution de l’industrie du luxe. Confronté à de nouveaux
problèmes, et à de nouveaux défis, le secteur a dû s’adapter.

Différents facteurs ont contribué à ce changement :

 Premièrement, l’évolution de la technologie et la large utilisation, qui a conduit à une

génération 2.0 ou Y.
 Deuxièmement, la mondialisation couplée à la prise de conscience croissante des défis
mondiaux,
 Un autre facteur important, les développements du marketing, et enfin les crises
financières sans précédent…

Tous ces facteurs ont contribué au passage à un luxe moderne, plus souple et plus adapté à la
nouvelle génération.

On va se limiter aux plus importants facteurs et leviers, pour comprendre ce qui se passe
aujourd’hui et comment le luxe à trouver son passage vers le moderne, il est essentiel de
comprendre en détail leur fonctionnement.

21. La démocratisation
La démocratisation des sociétés est une des forces majeures qui ont influencé le monde du
luxe et se focalise sur la démocratisation spécialement de luxe

La démocratisation d’un service ou d’un bien a pour but de rendre celui-ci accessible à tous,
ou au moins à une grande majorité de classes sociales. Toutefois, il est difficile d’associer
démocratisation au luxe, en raison de sa nature exclusive.

Elle constitue le plus important levier du luxe et celui qui explique son succès actuel

Cependant, il s’agit d’un important moment critique dans le secteur, qui mérite d’être étudié.
Par ailleurs, un facteur majeur qui contribue à la démocratisation du luxe est le fait que les
entreprises développent des stratégies en vue d’élargir leur base de clientèle et de réaliser des
profits plus élevés. Ces stratégies orientées vers la démocratisation doivent être précisées en
raison de leur lien direct avec les nouvelles opportunités et demandes.
Dans les années 1990, une tendance a commencé à se manifester dans tous les domaines du
secteur du luxe qui favorisait le développement de nouveaux produits pour une clientèle plus
large. En effet, le but est d’attirer une clientèle aisée, et pas nécessairement milliardaire.

Dans la mesure où le processus de démocratisation implique deux choses :

La première est que tout le monde a un accès au monde du luxe, ce qui explique la croissance
phénoménale de la base de clientèle. Mais il est clair que cette fabuleuse opportunité de luxe
comporte un risque majeur : celui de la vulgarisation, qui est un piège de taille à éviter dans le
processus de démocratisation du luxe.

Deuxièmement, cette stratification sociale historique disparaît progressivement. En discutant

du rôle cardinal que joue le luxe dans ce contexte de société démocratique et ouverte, qui
privilégie la transparence et le nivellement, devrait logiquement marquer la fin du luxe en
faisant disparaître les classes sociales, paradoxalement, c’est tout le contraire qui s’est
produit : Le luxe, issu de la superposition de la classe sociale, ne disparaît pas simplement
parce que cette superposition a disparu, mais bien parce qu’il en est le créateur et le moteur
principal de cette superposition.

Ce phénomène connu dans les 20e siècles connu par les auteurs le paradoxe de luxe.

22. Augmentation du pouvoir d’achat

C’est le moteur le plus évident de la popularité des produits de luxe : un pouvoir d’achat accru
signifie une plus grande disposition de l’argent et du temps

Dès que l’on évoque l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs, il est nécessaire
de faire appel à la microéconomie pour justifier le fait que quand le pouvoir d’achat
augmente, la consommation de produits de luxe croît aussi.

Selon l’étude du célèbre Engel un statisticien allemand, sa courbe d’Engel élabore en 1857,
une étude sur plus que 150 a un article de luxe, les dépenses d’une famille moyenne
augmenteraient plus que proportionnellement avec l’augmentation de ses revenus monétaires
 Source : Rastoin, Jean-Louis, et Gérard Ghersi. Le système alimentaire mondial. Éditions Quæ, 2010

En remarque que la courbe d’Engel pour un tel article de luxe serait inclinée vers le haut et
convexe vers le bas, le revenu augment la consommation de ce luxe produit accroit aussi.

23. Mondialisation
En plus de son rôle dans l’accélération du pouvoir d’achat, grâce à l’augmentation des salaires
et la chute des prix de la plupart des produits manufacturés, la mondialisation joue un rôle
important en tant que moteur du luxe :

La mondialisation offre l’accès à des produits totalement nouveaux qui peuvent être sources
de luxe, comme la soie, les épices, le sucre au 16e siècle pour l’Occident, deuxièmement
permettre l’accès à de nouvelles cultures, de nouveaux sentiments et de nouveaux désirs ; par
exemple, le japonisme signifiant l’obsession des produits japonais qui était une tendance de
luxe en France au 19e siècle ; et enfin, dans une perspective opposée, ouvrir de nouveaux
marchés

24. Communications et technologie

Cela constitue le dernier facteur de changement actuel ayant un impact sur le luxe. Le
développement des médias mondiaux et notamment de la télévision, ainsi que l’augmentation
des voyages internationaux a sensibilisé les gens sur la richesse et la diversité culturelles de
notre planète ainsi que sur la variété des modes de vie possibles

Par conséquent, chaque personne dispose maintenant d’un énorme champ de possibilités, qui
lui permet de choisir ce qui lui convient le mieux pour créer sa propre distinction sociale.
Section 3 : le luxe dans le secteur de l’hôtellerie
Cette section vise à identifier ce qu’est un hôtel de luxe dans le but d’affiner l’objet de la
recherche
11. Les Caractéristiques d’un hôtel de luxe

Il est difficile de donner une définition universelle unique pour un hôtel de luxe, cependant les
hôtels de luxe se réfèrent aux hôtels quatre et cinq étoiles, avant étaient des hôtels de quatre
étoiles. Ce type d’établissement se caractérise par un personnel hautement qualifié, un service
à la clientèle exceptionnelle, une grande qualité du produit fourni et sa flexibilité et
adaptabilité.

Un des éléments qui caractérise l’hôtellerie de luxe c’est le ciblage, contrairement aux hôtels
normaux qui cible le tourisme de masse, cependant les hôtels de luxe ont un ciblage de
clientèle spécifique avec des attentes soit aux niveaux qualité ou service personnalisé et aussi
à vivre une expérience et une procédure spécifique pour traiter les réclamations.

Les caractéristiques de ce produit peuvent être décrites en détail.

Cette activité exige évidemment un contact et un service personnalisés. La qualité du service

doit être appréciable en partie. Les chambres d’hôtel de luxe doivent avoir une superficie d’au
moins 40 min 2 s, bénéficier d’une belle vue, et être décorées (murs, rideaux, tapis mur à mur
et couvre-lits…) en utilisant des tissus de très haute qualité.

Le niveau des prestations doit être à un haut rang et aussi doit être le même soit au niveau de
l’accueil, à la réception, dans les chambres, dans les restaurants, et partout ailleurs. Car c’est
un des plus importants facteurs pour la satisfaction d’un client de luxe.

Selon Robert Doswell, chercheur à l’Université du Surrey durant la fin des années 1960 il a
réalisé une recherche sur les éléments qui constitue un hôtel

Et dans notre cas on va projeter cette théorie sur notre sujet,

l’hôtellerie de luxe.

D’abord la localisation d’un hôtel de luxe caractérisé par un

lieu géographique dans ou à proximité d’une ville particulière
généralement dans un quartier célèbre et riche ; dans une zone
donnée, cette localisation caractérise

Source: The Business of Hotels, Medlik, CATERER

L’accessibilité et la proximité des commodités ; l’attrait des environs et l’attrait que cela
représente ; l’absence de bruit et d’autres inconvénients, etc.

Ses établissements, qui comprennent notamment des chambres plusieurs types et taille et plus
de caractéristiques spécifiques au besoin de la clientèle (room, suit, suit royal, penthouse…),
des restaurants, des bars, des salles de réception, des salles de réunion et des installations de
loisirs telles que des courts de tennis et des piscines, représentent un répertoire d’installations
à l’usage de ses clients

Les services comprennent la disponibilité et la qualité de prestations hôtelières particulières

fournies par ses équipes, le style et la qualité de toutes ces dernières en ce qui concerne le
respect des règles formelles et des normes informelles, le niveau d’attention portée aux
clients, la rapidité et efficience.

Son image de marque représente la manière dont l’hôtel se présente aux clients et la
perception que les clients ont de lui. Il est un élément résultant de son positionnement, de ses
équipements et de ses services, les hôtels de luxe donnent une grande importance à leur image
pour rester toujours le meilleurs et son service est unique.

Finalement, le prix reflète le rapport entre la prestation de l’hôtel, son emplacement, ses
installations, son service et son image, et la satisfaction que les utilisateurs ressentent par
rapport à ces éléments clés de l’hôtel. En général, le prix d’un hôtel de luxe est élevé, certes,
mais ce dernier offre une expérience unique ainsi qu’un service exceptionnel.

12. La dimension humaine

Le capital humain est très important dans un hôtel de luxe, ce qui exige un degré élevé
d’interaction entre les clients et les employées. En effet, les émotions des clients sont souvent
influencées par les services et les actions des employés de front.

Essentiellement, le secteur de l’hôtellerie est une activité axée sur les personnes, qui implique
le besoin de personnes pour servir les gens et la difficulté de créer de la satisfaction et de
réexaminer l’intention à chaque étape du processus. La caractéristique de l’hospitalité est
l’inséparabilité, et c’est inséparabilité du service qui peut accroître la visibilité des échecs
pour l’invité et influence la satisfaction de notre client.

« La spécificité primordiale du luxe réside dans les hommes »87

87
VINCENT, KAPFERER, 2012
Pour une marque de luxe, il est essentiel de disposer du bon capital humain afin d’être
valorisé. Cela exige des personnes talentueuses, innovantes et attentives aux détails. Le succès
dans le luxe consiste à être discipliné, ensuite à faire preuve de créativité et à imaginer.

Les qualités nécessaires dans hôtel de luxe sont l’empathie, la sagesse, la disponibilité, la
courtoisie et l’élégance 88

La réussite d’un hôtel de luxe dépend de deux facteurs clés : les ressources humaines et en
particulier l’innovation. Cela demande la maîtrise et la connaissance de différentes langues et
aussi la culture des clientes leurs traditions, fêtes comportements… ainsi qu’un esprit ouvert,
une capacité d’adaptation et d’apprentissage rapide.

8. Les différents types d’hôtels de luxe

Les hôtels peuvent présenter des variations en termes de taille, de fonction et de coût. Pour
classer les types d’hôtels, la plupart des hôtels et des grandes sociétés d’hôtellerie ont établi
des normes professionnelles communément acceptées. Cependant dans notre étude on focus
sur l’hôtellerie de luxe seulement.

3.11 La catégorisation par type

Pour la catégorisation d’hôtels de luxe, on fait l’appel au travail de Mr MAREUIL qui a réussi
à identifier cinq catégories suivantes :

Ressort hôtels, ou hôtels de conférence ce type d’hôtels offre principalement des facilités
pour les réunions d’affaires, les galas et les événements spéciaux. Les ressorts hôtels se
composent de structures qui offrent généralement des services de luxe de toutes sortes ainsi
que des hébergements et des prestations haut de gamme, et une garantie d’exclusivité, en
général les ressorts sont situés dans des endroits rares et privés.

Ce type d’hôtels attire des clients qui souhaitent organiser des conférences d’affaires ou qui
ont simplement besoin d’un lieu de vacances. La structure peut être organisée comme un
grand hôtel phare, hôtel de conférence, ou hôtel de destination.

Design hôtels (et hôtels griffés) ils se caractérisent par une architecture unique, où la
décoration des chambres est aussi importante que le choix du matelas, tandis que le style et
l’attention apportés à l’environnement.

88
О DIT France, 2006
Les hôtels design existent grâce aux capacités uniques de leurs créateurs : les « archistars »,
qui avec leur imagination et leur art combinent entre les éléments architecturaux et l’aspect
visuel tous ont garantissent aux clients un séjour confortable.

En général, ce type est situé dans le milieu urbain, la cible est constituée par une clientèle
jeune séduite par l’innovation et qui désire être remarquée

La priorité est certainement accordée au concept visuel, au design, ainsi qu’à l’architecture, à
la décoration intérieure, à l’esthétique et au décor,

Les palaces renouvelés sont un type d’hôtel de luxe qui peut définir comme un
réaménagement d’un lieu historique et le rendre conforme aux normes d’un hôtel avec toutes
les commodités nécessaires tout en gardant sa dimension historique. En effet, le secret de ce
type d’hôtel est sa communication, axée sur l’exclusivité et la richesse culturelle du lieu. Le
mélange entre modernité et tradition se traduit par des offres plus accessibles à une clientèle
junior à la recherche d’une expérience authentique inspirée de ses souvenirs d’enfance.

Hôtel style de vie (Lifestyle Hôtel) il s’agit d’un type d’hôtel qui combine des éléments de la
vie courante dans un design fonctionnel donnant aux clients la possibilité de vivre exactement
l’expérience souhaitée.

Pour décrire ce qu’est un Life style Hôtel, on peut utiliser les adjectifs suivants : originaux,
modernes, innovants, à la mode, funky et charmants

Selon P. Mareuil, le tente Palace sous les étoiles est un nouveau type d’hébergement de luxe
installé dans des tentes qui séduit de plus en plus une large clientèle en recherche de paix et de
nomadisme chic ainsi que de relation directe avec la nature.

Même si ces tentes sont situées dans des endroits (généralement dans des déserts ou des lieux
exceptionnels) éloignés des zones urbaines, les tentes garantissent également un confort
comparable à celui des établissements de luxe. Elles sont dotées de toutes les commodités
nécessaires à la satisfaction des clients, autres catégories ont ajouté :

Boutique Hôtels de luxe

Ce terme est utilisé pour désigner une structure généralement luxueuse ou originale et
raffinée, destinée principalement à une clientèle spécifique. C’est un petit hôtel, élégant et à la
mode, généralement ne fait pas partie d’une chaîne hôtellerie. Selon le créateur de ce concept,
Ian Schrager, cette structure comporte des chambres et des espaces communs conçus et
meublés de manière personnalisée et unique.

Toujours selon Schrager, cette prérogative résulte du fait que, dans les hôtels-boutiques,
chaque chambre est différente des autres et dans chaque chambre se démarque par leur
conception et leur ameublement particulier.

3.12 Hôtel cinq-étoiles

Il existe un autre type de catégorisation basé sur l’utilisation de systèmes de classification, où
les hôtels cinq étoiles sont distingués comme des hôtels de luxe.

Les systèmes de classification des hôtels sont largement utilisés dans le secteur de
l’hébergement comme indicateur, à la fois pour les consommateurs et les agents
intermédiaires, des standards que doit remplir chaque établissement.

Cependant, la multiplicité des systèmes au niveau mondial constitue un défi. Au moins cinq
approches différentes existent, et chaque approche comporte des pratiques et des processus
différents. Le consommateur peut ainsi être désorienté.

Par exemple les États-Unis et le Canada ont utilisé des cotes en diamant pour indiquer la
classe et la qualité des hôtels, un système de classification se base sur des visites réelles
d’inspecteurs rémunérés qui évaluent la conformité de l’hôtel à une longue liste de critères

En moyenne, un système de classification comprend 246 critères obligatoires, qui sont

répartis entre les installations, le service à de la clientèle, l’accessibilité aux personnes
handicapées et le respect des normes de durabilité.

Dans un hôtel cinq étoiles, les clients bénéficient d’un service de conciergerie ou d’un maître
d’hôtel personnel. Les énormes chambres cinq étoiles sont prestigieuses et élégantes, équipées
de linge de maison de qualité, la climatisation, coffre-fort, ainsi que les derniers
technologiques avec accès à l’internet haut débit, de fleurs fraîches et d’un service 24 heures
sur 24.

Pour la plupart, les hôtels cinq étoiles proposent également des restaurants gastronomiques,
des divertissements sur place, des centres de remise en forme ultramodernes, des services de
spa, des courts de tennis et un accès au terrain de golf…
 Chapitre 2 : Le marketing de luxe
L’un des plus grands mythes de l’industrie des affaires portant sur le luxe ne requiert pas de
marketing : certains considèrent même le luxe et le marketing comme des notions
contradictoires, en justifiant leur idée par la nature exclusive du luxe, et pourtant de
nombreuses marques de luxe recourent en fait au marketing pour élaborer leurs stratégies.

Cela montre l’importance du marketing dans le luxe, pour cette raison ce chapitre est consacré
au marketing de luxe commençant par la définition de marketing de luxe et ces spécificités et
les éléments qui le démarque d’autres types de marketing, après la deuxième section ou en
étudiant le comportement et les caractéristiques d’un consommateur de luxe, ces types,
motivation… Et finalement par les canaux d’interactions et stratégie de luxe.

XVI. Section 1 : généralité et définition

11. Définition marketing de luxe

Même que les grandes sociétés de luxe utilisent le marketing, mais la définition de ce concept
n’est généralement simple, selon Christian Blanckaert, homme d’affaires français et auteur
célèbre le marketing du luxe est : « Une démarche difficile et perfectionnée qui combine
l’attention à l’humeur, mais aussi au temps, une bonne analyse de la morale du client, de ses
comportements et de ses habitudes, la capacité d’anticiper les changements pour deviner les
goûts et les désirs, avec l’objectif de créer des produits au bon moment et avec un produit qui
satisfasse le client correctement. »

La définition de Blanckaert peut être limitée, car d’une manière générale, lorsqu’il s’agit de
luxe, le marketing ne peut se baser sur une analyse de marché, car il n’y a pas de limite ou de
saturation d’un marché. Par exemple une femme n’aura jamais trop de paires de chaussures,
pourra toujours essayer un nouveau parfum. Personne ne peut vraiment dire où commence ou
où finit le marché des produits de luxe. Le monde du luxe est un monde sans limites, sans
frontières et sans mesures.

En conséquence, le secteur du luxe repose sur la création, l’innovation et la capacité de

séduction

Le marketing aide généralement une entreprise à comprendre les attentes des consommateurs,
cependant, dans le luxe, la question n’est pas de répondre aux besoins, mais d’anticiper, de
suggérer et de persuader. Il s’agit d’une approche totalement opposée qui met l’accent sur la
nécessité de se détacher du passé et surtout sur l’utilisation de la logique. C’est la voie de
l’inattendu, du désordre, qui peut être considérée comme le contraire du marketing. Dans le
luxe, le secret est de faire appel au processus créatif

12. Caractéristique.
Durant la seconde moitié du 20e siècle, les 4 P de Philip Kotler ont été présentés comme le
schéma d’analyse marketing le plus puissant, mais au fur et à mesure de l’évolution du
marché et du comportement des clients, les 4 P sont devenus obsolètes pour le luxe, car le
marketing de luxe ne fonctionne pas de la même manière que pour les autres industries, ayant
des caractéristiques spécifiques, pour cette raison les spécialistes de marketing de luxe ont
identifié d’autres nouveaux éléments qui influence le marketing de luxe et réussie à construire
le modèle des 8 P permet de comprendre les éléments du marketing mix du luxe qui
permettent de construire une marque de luxe :

Performance, Pedigree, rareté, Persona, figure publique. Positionnement, PR (relations

publiques), prix

12.1. Performance :
La performance désigne l’offre d’une expérience exceptionnelle d’une marque de luxe à deux
niveaux : premièrement au niveau du produit et deuxièmement au niveau de l’expérience.

Au niveau du produit, le produit doit essentiellement satisfaire à la caractéristique

fonctionnelle tout en offrant ses attributs physiques pratiques une recette de qualité ou
d’excellence en matière de design des ingrédients telle que la précision, les matériaux, un
design unique, la technologie et l’innovation.

De même, le deuxième niveau une marque de luxe doit être performante au niveau
expérientiel, notamment en ce qui concerne la valeur émotionnelle de la marque à laquelle les
consommateurs acquièrent une confiance qui dépasse celle que représente le produit. Par
exemple, une Mercedes peut représenter un symbole de réussite dans la vie et de la qualité
idéale.

12.2. Pedigree :
En effet, les marques de luxe ont souvent un riche héritage et une histoire extraordinaire qui
fait partie indissociable de la culture de la marque. En général, cette mystique s’articule
autour de l’exceptionnel personnage fondateur légendaire du passé, constituant une partie
intégrante de l’histoire et de la réputation de la marque.
Par conséquent, lorsque les consommateurs achètent un produit de luxe de n’importe quelle
marque Rolex, Cartier…, le motif est non seulement la performance du produit, mais
inconsciemment, la richesse de la culture, de l’héritage et des années de l’expertise de la
marque tous ses éléments qui constituent l’image de la marque influence également le
consommateur.

12.3. Rareté :
Le caractère luxueux d’une marque de luxe peut se faire ressentir de manière négative chez le
large public, pour cette raison nombreuse marques maintiennent l’impression que les produits
sont rares soit par une stratégie de distribution unique (boutique exclusive, Édition limitée…)
ou par d’autres stratégies qui donne au client une impression de la rareté des produits.

Les causes qui peuvent expliquer la rareté des produits selon les marques de luxe sont :

 La rareté naturelle est provoquée par la rareté des matériaux premiers comme le
platine, les diamants ou les produits qui nécessitent un savoir-faire humain
exceptionnel, ce qui limite donc la production de masse comme la fabrication d’émail.
 La pénurie liée à la technologie est la conséquence du temps de conception et du
processus de recherche et développement, tandis que la pénurie liée à la tactique
distribution, comme les pièces en édition limitée ou la personnalisation des produits de
luxe.

12.4. Persona:
Persona c’est la personnification d’une marque de luxe est en grande partie c’est le résultat de
sa projection différenciée, ainsi que de la cohérence entre les divers points de contact avec le
consommateur et la communication de la marque à travers sa publicité.

L’identité visuelle d’une marque reflète la personnalité, les valeurs mystiques et

émotionnelles de la marque en quelques mots. Elle peut se manifester à travers les couleurs de
la marque, d’autres éléments comme les logos, la maquette, les fonts utiliser, le design
intérieur de ses magasins ou même la géolocalisation des magasins et même le ton de la voix
dans une publicité par exemple SIRI dans la promotion des produits de la marque Apple.

Des marques de luxe ont également commencé à utiliser les médias sociaux, en grande partie
pour susciter le désir ou la convoitise pour la marque ou le produit. Et rester en contact avec
leur client, mais par une stratégie de communication spéciale qui reflet sa personnalité, ses
valeurs, culture et ces objectifs.
 12.5. Figure publique  :
Les personnalités publiques et les célébrités sont traditionnellement utilisées dans le cadre du
marketing mix appliqué dans la publicité des marques de luxe et elles continuent à attirer
l’attention, à acquérir de la crédibilité et à avoir un impact. Les valeurs et la personnalité
associées à la personnalité publique doivent non seulement être en harmonie avec celles de la
marque de luxe comme l’exemple de la publicité de parfum sauvage Dior un petit vidéo
réaliser par l’artiste American Johnny Depp, cette publicité réussite a attiré un nombre de
clients énorme.

Mais également, au-delà de la publicité traditionnelle, les marques de luxe ont adopté des
stratégies publicitaires plus informelles, comme le fait de porter les bijoux de la marque sur le
tapis rouge ou le placement de produits dans les films et les programmes télévisés, cette
action inconsciemment attache chez le client le produit avec le personnage du film.

12.6. Positionnement  :
La vente au détail dans le domaine des marques de luxe vise à renforcer l’expérience du
consommateur et à soutenir le prestige de la marque. En commençant par le choix de l’endroit
du magasin et la manière dont le vendeur se présente, la qualité de l’expérience en magasin
est essentielle pour créer une expérience remarquable pour le consommateur.

Les consommateurs de luxe d’aujourd’hui, en rapide évolution, recherchent de plus en plus,

outre les produits de luxe sophistiqués et haut de gamme typiques, maintenant les clients ont
besoin d’assistance professionnelle lorsqu’ils font leurs achats, ce qui explique que les
marques de luxe investissent de plus en plus dans la formation de leur personnel de vente.

Cela concerne également les événements auxquels la marque s’associe, du sport, des
évènements qui encouragent le développement durable, ou même des cérémonies de remise
de prix, en passant par les projets culturels et artistiques, la participation et sponsoring de
certains types renforce le bon positionnement de la marque chez les clients.

12.7. PR (relations publiques),

Les relations publiques dans le domaine des marques de luxe contribuent énormément à la
propagation de l’image de la marque, influençant ainsi de manière subtile l’opinion publique.
Elles permettent également de transmettre d’autres messages et attributs de la marque qui ne
peuvent pas être clairement saisis dans une publicité.

Cette démarche permet de maintenir un dialogue permanent avec le consommateur de luxe.

Sur le plan stratégique, les relations publiques sont utilisées pour générer une rumeur et
 transmettre les nouvelles, les points de vue et l’apparition de la marque lors d’événements clés
par exemple, les festivals de cinéma ou les expositions professionnelles......

12.8. Prix  :
La tarification joue un rôle assez important dans la façon dont les consommateurs voient les
marques de luxe. Les consommateurs ont tendance, consciemment ou inconsciemment, à
générer une image de luxe mentale de la gamme de prix que la marque propose. Par
conséquent, il est important que les marques de luxe se fixent un prix correct.

Si le prix est inférieur aux attentes du consommateur, cela peut potentiellement endommager
la valeur de la marque, tandis que l’inverse peut complique ne pas justifier suffisamment la
décision d’achat du consommateur, donc les marques de luxe ont besoin d’établir des études
afin de choisir un prix optimal

Le marketing des marques de luxe dépend de trois facteurs.

 Premièrement, un produit d’excellence ne suffit pas en soi ; la marque de luxe doit être
également jouée dans le côté de crée une expérience inoubliable chez le client.
 Deuxièmement, même si le pedigree de la marque est important pour justifier des
années de maîtrise la personnalité, les relations publiques et la notoriété de la marque
sont des facteurs essentiels pour générer une pertinence et un dynamisme permanents.
 Enfin, les marques de luxe doivent continuer à maintenir un certain degré d’exclusivité
et de notoriété grâce au facteur de rareté et au facteur de placement

XVII. Section 2 : les comportements et les caractéristiques de la clientèle de

luxe
Un client de luxe un type de client unique la personne qui achète des objets symboliques lors
d’occasions exceptionnelles pour sentir une ambiance ou un esprit particulier. Il peut même
acheter à plusieurs occasions des objets tels qu’un flacon de parfum rare, une voiture spéciale,
des chaussures à édition limitée.

Dans cette section, nous allons premièrement mous intéresse à définir qui sont les clients du
luxe. Ensuite, nous étudierons les comportements de ces clients.

11. Le profil type du client luxe

Le consommateur de luxe est une personne peu raisonnable. Dans ce contexte, l’émotion
domine la raison : la personnalité et les valeurs d’une marque créent un charme et poussent les
consommateurs à abandonner la rationalité et à suivre leurs désirs.
 12. Les attentes et les besoins de ce consommateur
En effet, les consommateurs de luxe ont certaines attentes concernant leurs achats. Les
facteurs psychologiques, comme les besoins, les motivations ou les différents types d’attentes
du client, sont importants à étudier afin d’identifier ce que le client recherche et de
comprendre son comportement.

Pour comprendre les motivations du comportement ou des décisions d’un client, nous allons
donc nous baser sur la théorie des attentes, qui a été formulée par Benoit Duguay qui a
identifié 10 catégories d’attentes.

yy. Attente utilité

C’est une obligation à caractère purement utilitaire, qui exigent que le produit doive effectuer
sa fonction afin de satisfaire le besoin du client

zz. Une attente symbolique

Une exigence à caractère représentatif dans la mesure où les produits sont censés offrir une
image de marque à leurs acheteurs, propriétaires ou utilisateurs.

aaa. Les attentes d’aspirations

Constituent également des exigences de nature symbolique. Ce symbolisme est toutefois
enraciné au plus profond des valeurs de l’individu, comme l’image, l’estime, l’identité et
l’estime de soi.

bbb. Les attentes sensorielles

Correspondent à des besoins de caractère hédoniste, donc lié à toutes les formes de plaisir.

ccc. Les attentes financières

Liées aux questions économiques, ce sont notamment le prix d’un produit ainsi que le mode
de paiement, les moyens financiers des consommateurs et le degré de sensibilité au prix.

ddd. Les attentes relationnelles

Représentent les interactions qu’une personne peut ou non souhaiter avec d’autres humains.
Sur le plan de la consommation, cela peut concerner la relation d’un client avec un
commercial ou avec d’autres clients pendant l’utilisation du produit.

eee. Les attentes sociales

Recouvrent un large ensemble de préoccupations centrées sur le bien-être collectif, tel que la
protection de l’environnement.
 fff. Les attentes esthétiques

Sont liées à la beauté, un concept très subjectif influencé par les variations de la mode, les
valeurs culturelles et les goûts personnels

ggg. Les attentes informationnelles

Exposent le désir d’avoir accès à des conseils, des instructions, des données, des nouvelles et
des opinions d’autres utilisateurs, sur un produit,

hhh. Les attentes temporelles

Valorisent la dimension du temps ou, plus précisément, la perception du temps, dans la vie
quotidienne.

8. Segmentation de la clientèle de luxe

L’évolution du marché du luxe a fait apparaître des catégories nouvelles de clients.
Examinons la segmentation ci-dessous, qui offre des exigences et attentes variées en ce qui
concerne les expériences et les besoins des clients. En effet, chaque portefeuille de clients
requiert une attention différente en termes de type d’expérience souhaitée.

L’élite L’aspirant Le sage L’explorateur L’actif L’occasionnel

– Clients à fort – Financière – Recherche Prêt à payer – Une – Revenus plus
revenu ment aisé. r le meilleur pour une clientèle faibles
et le plus performance jeune et
– Recherche – En quête – Le souhait de
précieux au exceptionnelle fortunée
d’exclusivité d’un statut pouvoir
prix le plus
La recherche – Le besoin disposer d’un
– La nécessité – Importance avantageux
d’expérience d’informati luxe
d’être entouré accordée à
– Utiliser et de ons
de personnes l’apparence
largement connaissances significative
de la même
l’internet et s
classe sociale
les médias
sociaux
Source : Article réseau veille tourisme, ibid. 4

Les chercheurs ont essayé d’identifier quatre segments de consommateurs dépendant de la

source de l’argent.
1. Millénaires : sont les personnes qui ont fait fortune au début du siècle, y compris toutes les
célébrités et les stars du sport, ainsi que celles qui se sont enrichies grâce aux entreprises
Internet.

2. Les vieilles fortunes : C’est la catégorie de ceux qui ont hérité de leur fortune, ou qui
gèrent une entreprise dont ils ont hérité, ou qui ont peut-être une vie professionnelle avec un
niveau de vie indépendant avec leur salaire.

3. Les nouveaux riches : ce sont les personnes qui ont elles-mêmes travail pour réaliser cette
fortune. Contrairement à la première catégorie, ils ne sont pas nécessairement jeunes et ne se
sont pas procuré leur argent facilement. Ces personnes ont travaillé dur. Ils sont attentifs à
l’argent et semblent en connaître la valeur.

4. Les fortunes moyennes : Il s’agit de la catégorie de la classe moyenne supérieure, qui est
prudente en matière d’argent. Leurs principaux revenus proviennent de salaires ou de revenus
professionnels.
XVIII. Section 3 : Les canaux d’interactions et stratégie de luxe
Nous allons voir les différentes stratégies de luxe. Les stratégies seront divisées en trois points
différents selon le niveau du luxe :

6. Le marketing intuitif pour le luxe inaccessible

La première stratégie est la démarche intuitive qui associe des produits de luxe de très haute
qualité et bien conçus. En effet, une clientèle aisée, qui exige une haute qualité, ainsi que cette
cliente est dotée d’une culture qui privilégie le désir et qui recherche la différenciation et
l’originalité.

Comme exemple en peux citer la marque Bugatti, qui a dévoilé son nouveau limite Édition
voiture « la voiture noire » un modelé très rapide avec des spécificités uniques, la voiture
noire a était vendu avec un somme de 19 millions de dollars.

Pour établir une stratégie marketing nous a besoin de marketing mix et ces 4 éléments :

11.4. Politique de produit

La conception d’un produit de luxe nécessite un travail de réflexion et de recherche
considérable les entreprises engagent des génies dont la mission est d’inventer des produits de
luxe parfaits à partir de matériaux rares. La production est exécutée avec précision à chaque
étape et selon des techniques de haut niveau.

L’innovation et la haute qualité de produit sont un des éléments qui caractérise la politique
produit dans stratégie intuitive.

11.5. Politique de prix

La fixation du prix d’un produit inaccessible dépend premièrement de la pénurie des matières
premières ainsi que la haute qualité de ses matériaux et deuxièmes de la technologie de
savoir-faire, des techniques et les procédés de conception très précis utilisés pour sa
fabrication.

11.6. Politique de distribution

En effet, le mode de distribution est très important pour les produits de luxe, exigeant une
distribution luxueuse et intime en harmonie avec les spécificités de la marque. Dans la
stratégie intuitive, le mode de distribution est limité et très sélectif.

L’exclusivité et la rareté sont deux facteurs importants dans la stratégie de distribution.

 11.7. Politique de communication
Avant le développement de la technologie, les entreprises choisissent de laisser le produit lui-
même communiquer, en profitant de l’image et l’histoire de la marque, ainsi la Célébrité du
créateur

Toutefois, aujourd’hui, les marques élaborent des stratégies de communication sélectives et

fermées. Ainsi, le produit est destiné à un public limité, composé de personnes riches.

Le figure ci-dessous symbolise l’évolution en fonction de temps d’une marque de luxe type
inaccessible selon professeur Allérès.

Processus de constitution d’un marketing « intuitif » pour un produit de luxe inaccessible

Succès d’une marque La maîtrise de la marque Le charme de la marque Culture de la marque

Sources : Évolution temporelle d’une marque de luxe inaccessible (Source : Allérès, 2005, p.154)

12. Le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire

La deuxième catégorie de luxe, le luxe intermédiaire caractérisé par une haute qualité, dans
laquelle le produit est fabriqué à base de matériaux rares, en revanche le degré de
sophistication des produits est moins élevé, rendant le prix plus bas, pourtant qu’il reste
encore cher.

Ces produits intermédiaires sont plus difficiles à définir et moins stables en termes d’attentes,
puisqu’ils sont plus sujets aux changements de mode, pour cette raison les sociétés qui produit
le luxe intermédiaire établie des études de marche avant et élabore des stratégies avant de
lancer un tel produit sur le marché.

12.1. Politique de produit

Les entreprises créent des créations de haute qualité axées sur l’esthétique et l’originalité.
Cependant, la semi-industrialisation des produits a un impact sur la conception du produit, ces
processus de fabrication ont aidé les entreprises à produire plus en minimum de temps, par
conséquent attirer un large public. Cependant la méthode de fabrication ne change pas la
qualité des produits. Tous les produits restent originaux, exceptionnels et de très bonne
qualité.
 12.2. Politique de prix
La fixation des prix prend en considération plusieurs éléments, le coût élevé des matières
premières en raison de la haute qualité, ainsi que les coûts de fabrication sont volumineux ; de
même, le marketing et l’amélioration de l’image de marque coûtent beaucoup de temps et
d’argent.

Cependant, par rapport à des produits inaccessibles, ils sont moins chers, tout en conservant
un rapport qualité-prix élevé.

12.3. Politique de distribution

Une politique de distribution distincte de celle du luxe inaccessible. Même si la production
s’est industrialisée, on ne fabrique qu’un nombre limité de produits. La distribution est
toujours sélective, mais plus accessible. Grâce aux nombreux points de vente, les produits
peuvent être trouvés dans les espaces de vente de la marque, ainsi que dans les boutiques en
franchise. L’utilisation de promotions est une stratégie adaptée au luxe intermédiaire pour
attirer une large clientèle.

12.4. Politique de communication

La communication des produits a une grande importance dans les produits intermédiaires. Les
stratégies de communication utilisées dans ce type se focalisent sur le but de renforcer les
relations externes d’une façon prestigieuse. Tous en assurant la notoriété de la marque.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

intermédiaire
Source : Processus de constitution d’un marketing élaboré pour un
produit de luxe intermédiaire (Source : Allérès, 2005, p.163)
13. Le marketing scientifique pour le luxe accessible.

Ce sont des produits de luxe totalement industrialisés, tout en maintenant une qualité élevée,
l’industrialisation a permis aux entreprises de réduire les coûts et de faire plus de profits ainsi
que la production de masse afin d’atteindre un public plus large, cette politique de production
nécessite le recours au marketing et d’établir des études de marché et de développer des
stratégies afin de fournir des produits demandés et très appréciés par le consommateur,
également pour la communication avec votre client tout en maintenant l’image de luxe assez
rare, sélectif, raffiné.

13.1. Politique de produit

Élaboration de produit est moins que les autres catégories, cependant la qualité est restée haut,
les recherches sont toujours aussi approfondies afin de conserver cette image de luxe, les
entreprises concentrer sur le produit lui-même et de le rendre accessible à un public plus
large.

13.2. Politique de distribution

La distribution est plus large et plus nombreuse, mais toujours sélective. En raison de la taille
du public visé, certaines entreprises ont recours aux techniques de merchandising en
proposant plusieurs produits à la vente dans des magasins multimarques. Par ailleurs, le choix
d’une technique de commercialisation pour pousser le produit vers le client à travers la
distribution d’échantillons, permet au client relatif de faire connaître le produit et aussi
augment la notoriété de marque.

13.3. Politique de communication

Les campagnes publicitaires sont plus complet commençant par la segmentation de clientèle,
une communication en expansion en utilise tous les types de médias, avec une véritable
promotion des ventes contrairement à ce qui se passe pour d’autres produits de luxe

Également l’utilisation des personnalités publiques pour communiquer et faire la publicité des
produits, ainsi que la communication des marques varie en fonction des périodes de l’année et
selon les évènements.

Cette illustration résume le processus d’élaboration de stratégies pour produits de luxe

accessible
Processus d’élaboration d’une stratégie — marketing scientifique d’un produit de
luxe accessible (Source : Allérès, 2005, p.167)
 Chapitre 3 : le marketing digital dans tourisme de luxe (e-
tourisme)
Le marketing existe depuis les temps anciens, mais depuis une vingtaine d’années, le
marketing a connu une grande évolution qu’on peut la liée avec l’amélioration des
technologies et d’Internet, et également avec le changement de clientèle et ses nouveaux
comportements et l’apparition des nouveaux canaux de communication qu’on peut l’englobe
dans le marketing digital.

VI. Section 1 : le marketing digital et ses outils

16. Définition
Le terme « marketing digital » a vu le jour au cours des années 1990, lorsque l’Internet prit un
sens commercial. Il a fallu plus de dix ans pour devenir la plus importante plateforme pour
des activités de marketing.

Pour bien définir notre concept, il est essentiel de faire un retour à son origine et à son
étymologie.

16.1. Étymologie de marketing digitale

L’origine du mot c’est de la langue anglaise marketing, dérivée du verbe to market

signifiant faire le marché, acheter et vendre, qui provient elle-même du mot français marché.
« Mercatique », le terme français recommandé pour « marketing » est « mercatique », qui est
rarement utilisé dans le commerce.

Étymologie du mot digital pris du mot latin digitālis, dérivé de digités, l’apparition de la
technologie et utilisation et visualisation de data, toute sortie affichée par un ordinateur ou un
autre appareil électronique est désormais appelée « affichage digital ».

16.2. Définition

Le marketing digital est une appellation générale qui désigne le marketing de produits ou de
services en utilisant des technologies digitales, en premier lieu sur Internet, et en incluant
également les smartphones, tablettes et tout autre moyen digital.

Depuis les années 1990 et 2000 la mondialisation et le développement de la technologie et le

nombre croissant de clients qui l’utilisent ont permis au marketing digital de se développer et
aussi aux marques et les entreprises de changer la façon dont elles utilisent la technologie
pour leur marketing dans la même mesure les plateformes digitales sont de plus en plus
intégrées dans les plans de marketing et la vie quotidienne, et puisque le grand public utilise
des appareils digitaux au lieu de se rendre dans des magasins physiques.

En effet, la définition du marketing digital est une application des diverses formes et stratégies
de marketing dans le but de toucher les consommateurs au travers des différentes technologies
digitales.

17. Histoire et évolution

L’histoire et l’évolution du marketing digital étaient liées au rapide développement de la
technologie et la large utilisation du marketing digital qui a touché un large éventail de
clients, alors qu’il est important de souligner plusieurs facteurs clés qui ont contribué à rendre
le marketing digital très populaire et lui permettre de dépasser le marketing traditionnel.

 La plus importante innovation mondiale dans le domaine de la technologie a

commencé avec le lancement du premier ordinateur portable par IBM en 1981.
 En effet, la première entreprise à avoir introduit le concept de marketing numérique en
utilisant le support électronique pour promouvoir ses produits et ses services était
Channel Net. Auparavant, Soft Ad Group (une société de publicité), il a ensuite donné
lieu à des tentatives de promotion comme les « Reader Reply Cards » (il s’agit d’un
formulaire à remplir que nous pouvons convertir en lettre à envoyer ;) ce formulaire
disponible dans les magazines après le remplir et envoyer vous obtenir en retour des
disquettes intégrant un contenu audiovisuel.
 Le nombre de visiteurs de l’internet a augmenté avec le temps, mais 1995 a été l’année
où le nombre total d’utilisateurs de l’internet dans le monde était de 16 millions, puis
est passé à 558 millions en 2002, tandis que la durée moyenne des visites en ligne est
de 30 minutes par jour en 1996 et atteint environ 11 heures par jour en 2014
Le graphe suivant résume les principaux événements du monde numérique qui ont contribué
au grand intérêt des entreprises envers le marketing digital.

Source: Digital Marketing Strategy an Integrated Approach to Online Marketing, Simon Kingsnorth

18. Outils
Le marketing digital utilise plusieurs outils et canaux de communication tels que le
référencement (SEO), le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), le marketing de
contenu, les réseaux sociaux, le e-mail marketing et autres outils qui deviennent de plus en
plus utilisés grâce aux progrès technologiques.

Le professeur Chaffey subdivise les médias en trois groupes :

Les médias payants sont un type de médias où l’entreprise paie pour les services d’un
intermédiaire qui agit comme un pont entre votre entreprise et les clients potentiels qui
recherchent des solutions que votre entreprise fournit, ainsi à travers ces médias vous obtenez
plus de clients, ce type de médias à plusieurs formes telles que les réseaux de publicité
d’affichage ou le marketing par affiliation…, par conséquent l’entreprise s’engage à elle paie
pour chaque visite, interaction, opération effectuée (achat, message…).

Les médias propriétaires — ce sont les médias détenus par l’entreprise comme les sites web,
les blogs, les listes de diffusion, les applications mobiles.

Médias gagnés - sont des médias publicitaires générés par les différents canaux de marketing
digital réseaux sociaux e-mailings ou bien les relations publiques en investissent sur les
influenceurs afin accroître la sensibilisation. Ils comprennent également le bouche-à-oreille
qui peut être stimulé par le marketing viral et les blogs et autres communautés.
 18.1. Site web de qualité
Un site web de qualité est aujourd’hui une condition préalable à la création d’une entreprise
en ligne. Cela donne à votre entreprise la possibilité de dépasser les frontières géographiques
afin d’acquérir de nouveaux clients, et de se positionner comme une destination numérique à
laquelle votre public peut accéder à tout moment et en tout lieu !

Éléments indispensables dans chaque site

 Un design spécialiste avec l’optimisation du UI89, UX90

 Optimisation technique Hosting, domaine.
 Mobile en priorité
 Une conception adaptative (Responsive)
 Un temps de chargement rapide
 Optimisation de référencement et du contenu

18.2. Le Marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing)

Des millions de personnes effectuent chaque jour des milliards de recherches pour trouver du
contenu sur Internet. Par exemple, Google traite à lui seul plus de 40 000 recherches par
seconde 91 par conséquent, il est logique que les spécialistes du marketing souhaitent que leurs
produits figurent dans les premiers classements du résultat.

En fait, la plupart des moteurs de recherche, qui représentent un canal important pour
effectuer des recherches sur Internet, mettent en œuvre des algorithmes très précis afin de
sélectionner les résultats qui seront affichés.

Il existe deux types de marketing de moteurs de recherche : Référencement (SEO), le

marketing sur les moteurs de recherche (SEM), pour la distinction entre le SEO et le SEM,

Le SEM nous payons pour que notre site figure en tête des moteurs de recherche, par contre le
SEO est gratuit, mais le processus est long et nécessite du temps avant d’obtenir des résultats

SEO est l’abréviation de Search Engine Optimisation (optimisation pour les moteurs de
recherche), consistant à augmenter la quantité et la qualité du trafic vers un site web grâce aux
résultats des moteurs de recherche organiques.

Le SEO, également appelé optimisation organique ou naturelle, consiste à optimiser les sites
web pour obtenir un classement élevé sur les moteurs de recherche (SERP) comme Google,
Yahoo et Bing… De plus, le référencement naturel est un moyen d’augmenter la visibilité en

89
UI=user interface=interface pour l’utilisateur
90
UX=user expérience=expérience de l’utilisateur
91
Selon les statistiques de site internet live stats, 2017
ligne de votre site web et d’attirer plus de personnes intéressées par les services ou les
produits fournis par votre marque.

Les moteurs de recherche utilisent des techniques et des algorithmes afin de classer les sites
web, par exemple, Google utilise environ 200 facteurs différents dans son algorithme pour
déterminer la pertinence et le classement. Aucun des principaux moteurs de recherche ne
divulgue les éléments qu’ils utilisent pour classer les pages,

Les moteurs de recherche ont pour but d’aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils recherchent,
ils répertorient d’abord les meilleurs résultats, en cherchant des éléments de :

 Popularité
 Autorité
 Pertinence
 Confiance
 Importance.

18.3. SEM
SEM signifie Search Engine Marketing, et comme son nom l’indique, c’est l’une des
nombreuses formes de marketing digital utilisées de nos jours.

Le marketing social concerne la promotion en ligne d’une entreprise par son site web, afin de
renforcer la visibilité de son site sur les moteurs de recherche. Cette promotion se fait
généralement par des annonces publicitaires payées.

Il existe plusieurs outils permettent de faire du SEM comme Google AdWords, bing,
Yahoo…, prendre l’exemple de Google adwords car c’est la plateforme la plus étudiée dans le
monde de la digitale

Le principe fondamental d’Adwords est une bourse aux enchères de publicités sur Internet. La
meilleure offre et en considérée avec les facteurs de qualité du site l’emportera, et son
annonce Google apparaîtra dans les résultats de recherche. L’entreprise n’est facturée que
lorsque son offre l’emporte, vous ne payez donc que lorsque quelqu’un a déjà vu votre
annonce et la cliquera éventuellement.

18.4. E-mailing
Un des plus anciens outils de marketing digital, toujours à la capacité d’accomplir l’objectif à
condition qu’il soit bien conçu et exécuté pour assurer un rendement maximal. L’envoi d’e-
mails personnalisés aux utilisateurs augmente les chances d’obtenir des réponses ponctuelles
et de montrer qu’une entreprise s’intéresse à eux
 18.5. Marketing sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux peuvent être définis comme des applications permettant la création et le
partage de contenu généré par l’utilisateur, mais ils peuvent aussi être définis comme la
capacité d’échanger des informations de manière interactive avec différents utilisateurs. Selon
les travaux de DeNardis et Hackl (2015), on peut diviser les plateformes de réseaux sociaux
en trois catégories technologiques spécifiques :

 L’intermédiation du contenu généré par les utilisateurs

 La possibilité d’une interactivité entre les utilisateurs et d’un engagement direct avec
le contenu
 La capacité pour un individu à établir des connexions avec d’autres utilisateurs.

Grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram, les entreprises
ont la possibilité de communiquer directement avec leurs utilisateurs. Ces plateformes
permettent aux marques de renforcer leur crédibilité et de proposer un meilleur service à la
clientèle, mais également de comprendre ce que les clients recherchent.

18.6. Publicité

La publicité sur Internet est considérée comme le résultat de la convergence entre les
publicités traditionnelles et le marketing direct. La publicité en ligne dispose de quatre
avantages distincts :
Ciblage : un annonceur en ligne peut cibler uniquement des clients potentiels qui ont des
accomplis des conditions fixées par l’annonceur, tu peux même ciblée un client en fonction
des données démographiques ou d’un lieu géographique, ou par son niveau intellectuel, ils
peuvent même cibler en utilisant les préférences personnelles et le comportement réel d’une
personne.

Le suivi : le marketing en ligne permet de suivre la manière dont les utilisateurs réagissent
avec la marque et de savoir ce qui intéresse leurs clients actuels et potentiels. Grâce au suivi,
les spécialistes du marketing peuvent identifier les points faibles, ainsi que le type et le style
de communication apprécié par les clients et ainsi être capables d’arrêter les éléments qui ne
fonctionnent pas correctement et permettre à l’entreprise de contrôler ses dépenses. Ce genre
d’action est difficile, même impossible, à réaliser avec les moyens traditionnels de publicité
télévisée, imprimée et en affichage.
La disponibilité et la flexibilité. Une publicité sur Internet peut être diffusée en tout temps,
tous les jours de l’année. La campagne publicitaire peut également être lancée, mise à jour ou
annulée immédiatement. Cela diffère beaucoup de la publicité imprimée ou télévisée.

L’interactivité. La publicité a pour but de susciter l’intérêt d’un prospect envers une marque
ou un produit. Il est possible de le faire plus efficacement en ligne, où les consommateurs
peuvent interagir avec le produit et s’ils le souhaitent, l’acheter.

La publicité en ligne peut prendre plusieurs formes bannières. Vidéos, image.360 visite et
3 d’image…
Les bannières sont généralement destinées à attirer l’attention et peuvent donner des
informations similaires à une image publicitaire de magazine. Les bannières web sont
cliquables et mènent aux unes page web qui contient qui motive le client à faire une action
soit achat, réservée, inscrire dans une newsletter.

Les bannières publicitaires sont un moyen relativement efficace d’attirer l’attention d’un
public ciblé, alors que les bannières publicitaires sont au format image ou vidéo,
VII. Section 2 : Importance du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie
11. Importance du marketing digital

Le secteur du tourisme de luxe connaît une croissance exponentielle en fonction de nombreux

facteurs. Selon une étude d’Amadeus (2016), le taux de croissance des voyages de luxe à
l’étranger devrait atteindre 6,2 % au cours des dix prochaines années, soit une augmentation
de près d’un tiers par rapport à l’ensemble des voyages (4,8 %).

Les éléments qui ont contribué à cette croissance c’est le marketing digital et ses outils.

Commençant par les smartphones, selon le site statistica plus 3,5 billions active smartphones
et ce chiffre est en croissance, et 80 % des utilisateurs d’Internet possèdent un smartphone et
les adultes passent une moyenne au moins 3 jours sur leur smartphone. Donc on remarque le
poids du mobile dans la vie de chaque être humain et aussi l’opportunité pour le marketing
d’hôtels, afin d’attirer de nouveaux clients.

Les smartphones jouent un rôle important dans le processus de voyage soit avant ou pendant
ou même après le voyage, donc la possibilité est donnée aux voyageurs de publier sur
Instagram, Pinterest, Facebook des images et des vidéos de leurs activités, de discuter en
temps réel avec leurs amis de l’expérience qu’ils vivent, à travers les réseaux sociaux ou
d’autres applications mobiles

En effet, le mobile est de plus en plus utilisé pour effectuer des réservations de vols,
d’excursions et d’hôtels, car les applications mobiles sont plus appréciées que les navigateurs
web classiques. Selon une étude réalisée par Skift (2016), les réservations de voyage par
smartphone ont augmenté de 33 % au cours de l’année dernière. Bien que les voyages n’aient
pas été réservés en ligne, il est très probable qu’à un moment donné, avant ou pendant le
voyage, le voyageur de luxe interagira avec la marque par smartphone.
 Source: « GOOGLE the Traveler’s Road to Decision » août. 2015.

12. Le développement des médias sociaux dans le tourisme

Les réseaux sociaux ont transformé la façon dont les gens communiquent entre eux ainsi
qu’avec les entreprises. Ce changement est particulièrement notable dans le secteur du
tourisme, où les clients interagissent de plus en plus souvent sur les médias sociaux pendant
les différentes phases de la planification de leur voyage, spécialement durant leur recherche
d’informations.

En effet, le comportement des consommateurs est aujourd’hui marqué par des facteurs
sociaux tels que le partage, les opinions et les recommandations d’amis, qui jouent un rôle
central. Selon une étude de la société PhocusWright sur les voyageurs européens, plus de
75 % des personnes interrogées considèrent les recommandations de leurs amis et de leur
famille comme un facteur déterminant dans le processus de décision d’essayer ou non une
nouvelle marque.

De nombreux travaux de recherche analysent l’impact des médias sociaux sur les voyageurs,
notamment en observant le comportement des voyageurs qui interagissent avec les médias
sociaux à différentes étapes du processus de planification du voyage : la première étape (avant
le départ), la deuxième (pendant le voyage) et la troisième (après le voyage).

Donc les réseaux sociaux et le tourisme de luxe sont indissociables, la majorité des touristes
de luxe ont utilisé les réseaux sociaux et bénéficient d’informations actualisées qui leur
permettent de comparer instantanément les marques et les expériences afin de faire eux-
mêmes le meilleur choix.

Les réseaux sociaux sont des instruments qui permettent aux hôtels de luxe de placer leurs
offres et nouveautés devant des voyageurs du monde entier, la construction d’une forte
présence sociale de votre marque vous garantira d’influencer les consommateurs lors de leurs
recherches et de la planification de leurs vacances.

Les plus importants réseaux sociaux recommandés par les experts pour le marketing d’un
hôtel de luxe sont : Instagram, Pinterest, Facebook et YouTube.

u) Facebook
Un des anciens et toujours le dominant des réseaux sociaux le plus utilise par les voyageurs
surtouts les consommateurs riches qui sont très actifs et très dynamiques et aiment partager
leurs expériences favorites avec leurs amis.
Pour les hôtels de luxe, Facebook offre eux une possibilité d’augmenter les recommandations
affiliation afin d’acquérir plus de client et de leur tour les hôtels de luxe offrir une expérience
que tout le monde n’a pas les moyens de vivre. Cette stratégie de communication utilisant des
informations intéressantes, des vidéos riches en informations et de magnifiques images dans
le but de motiver et d’inspirer les consommateurs, ces derniers deviendront des ambassadeurs

v) Instagram.
Par ailleurs, les utilisateurs sont de plus en plus attirés par les reportages de voyage,
notamment par les blogueurs de voyage et par utilisateurs d’Instagram qui publient des photos
et partagent des témoignages de leur voyage.

L’Instagram est devenu l’un des plus importants réseaux sociaux pour le tourisme de luxe

Instagram a permis à 800M de se connecter et de partager les choses qui les inspirent le plus
dans des photos et des vidéos de haute qualité. Au cours des deux dernières années, la taille de
la plateforme a doublé, avec 500 millions de personnes dans le monde entier qui l’utilisent
chaque jour.

C’est «  instagrammability » 92 de la destination qui constitue le facteur le plus important pour

les jeunes dans le choix de leurs destinations de vacances. Une récente étude a révélé que 2/5
des millénaires choisissent un lieu de voyage en fonction de son caractère « 
instagrammability ».

w) Pinterest
Pinterest ne se définit pas vraiment comme une plateforme de réseaux sociaux, mais le public
le décrit comme tel. En réalité, il s’agit d’un moteur de recherche, comme un Google visuel.

Selon une étude de Pinterest, 76 % des personnes interrogées ont déclaré que des voyageurs
prennent des décisions en fonction du contenu de voyage qu’ils voient dans les marques

En effet, cette plateforme est une source d’inspiration incontournable lorsqu’il s’agit de
planifier un voyage, de chercher une chambre d’hôtel, de réserver des excursions ou de
trouver un endroit pour dîner, selon l’agence de marketing britannique Omnicore, 87 % des
utilisateurs ont fait un achat à cause d’un objet qu’ils ont vu sur Pinterest.

Pinterest est la plateforme idéale pour les hôtels de luxe en aidant à présenter leurs
équipements et services de luxe, en offrant aux consommateurs l’expérience du luxe depuis
l’écran de leur smartphone et également en intégrant le point de vue de l’histoire d’une

92
Le fait de se prêter à être photographié et affiché sur les médias sociaux, synonyme photogénique
marque et tous les éléments qui rendent un hôtel de luxe unique. Tant les voyageurs que les
spécialistes du marketing ont la possibilité de se brancher sur Pinterest, offrant au
consommateur une variété d’images à visionner.

x) YouTube
Le monde de la vidéo s’est vite rendu compte que près de 80 % du trafic Internet sera généré
par la vidéo et que les vidéos liées aux voyages obtiennent leur juste part de ce trafic. Les
chaînes internationales d’hôtels de luxe utilisent à 71 % YouTube pour leur publicité. (Sojern,
2019)

Les marques de luxe ont besoin d’être à la pointe du progrès, car le voyageur aisé est exigeant
et toujours au courant des dernières technologies. Les marques de luxe doivent être à la pointe
du progrès, car les voyageurs fortunés sont exigeants et toujours à la pointe de la technologie.
Les marques de luxe doivent créer des contenus séduisants pour les appareils mobiles,
notamment des vidéos de qualité, et tirer le meilleur de toutes les technologies les plus
récentes afin de communiquer avec les clients et de leur offrir des informations et des conseils
utiles pour les aider à profiter au maximum de leur séjour à l’hôtel.
VIII. Section 3 : Les Stratégies digitales dans l’hôtellerie de luxe
Les hôtels de luxe développent leur stratégie digitale pour garantira leur présence sur internet
et en préservant l’histoire et de leurs produits exclusifs, et transmettre les valeurs et la culture
de la marque.

Une stratégie digitale pour un hôtel de luxe peut aider à atteindre nombreux objectifs :

 Augmenter les recettes et le trafic des sites web

 Réduire les coûts opérationnels
 Améliorer la qualité des produits et des services
 Renforcer les relations avec les clients
16. Personnalisation de l’expérience numérique

Les hôtels de luxe ont toujours eu un service client personnalisé et le passage de ce niveau de
service à l’expérience digitale est désormais obligatoire. Par exemple, en lançant un service de
chat en ligne fonctionnant grâce à l’intelligence artificielle, ce service peut répondre
automatiquement aux questions des clients, ce qui améliorera leurs relations et leur
satisfaction, les hôtels de luxe pourraient facilement impressionner leurs clients avec des
fonctionnalités de chat en ligne similaires.

De plus, la confirmation de la réservation est le moment idéal pour recueillir davantage

d’informations sur le client en vue de préparer son séjour et de s’assurer que chaque détail est
à son goût à son arrivée. En ajoutant quelques questions supplémentaires à la fin du parcours
de réservation, cela permet de personnaliser le séjour, de rassembler des informations dans
des offres exclusives pour les fidéliser plus tard, et d’utiliser ces données pour le marketing
par e-mail et la création d’une offre spéciale pour le client.

17. Stratégie marketing contenue de luxe

Le marketing de contenu est un instrument très important pour une marque de luxe, puisque le
luxe est une question d’image. Pour qu’une marque de luxe puisse partager son histoire et
présenter son riche patrimoine, elle doit recourir au marketing de contenu.

Le marketing de contenu incite les consommateurs à prendre le temps pour lire, penser et se
comporter différemment. Par conséquent, la démarche est bien exécutée on peut réussir a
suscité l’intérêt des consommateurs plusieurs éléments qui peux aider a renforcé notre
contenu de luxe. 
Un blog donne aux hôtels de luxe l’occasion de raconter une histoire et de donner à leurs
visiteurs un aperçu de l’intérieur. En effet, le trafic des entreprises qui publient un contenu
nouveau et intéressant sur leur blog en ligne augmente de 30 % et cette augmentation du trafic
a un fort rapport positif sur l’augmentation de l’engagement, des réservations et de la fidélité.

Luxe social

Le marketing de contenu ne peut être abordé sans évoquer les médias sociaux, qui constituent
un élément clé de toute stratégie de contenu. En effet, les hôtels de luxe jouent un rôle
essentiel dans le développement des plateformes sociales en incitant leurs clients à produire
des contenus personnels. Comme la majorité des voyageurs, le riche voyageur aime avoir
l’impression de faire partie de la conversation, et non d’être vendu

18. Stratégie e-réputation.

Il est important de recevoir des commentaires et des témoignages, cependant, la présence et la

marque d’une entreprise en ligne sont tout aussi importantes. La qualité des évaluations en
ligne, des médias sociaux et du site web est équivalente à la notoriété. La gestion de la
réputation en ligne, en particulier dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration sont donc
essentielles, afin d’améliorer l’e-réputation plusieurs point :

3.16. Le site web

Le site web est intermédiaire auquel les consommateurs peuvent accéder à tout moment ou en
tout lieu pour recueillir des informations ou effectuer un achat. Le site web facilite donc la
communication et l’échange avec les personnes intéressées par votre marque et peut
facilement convertir vos prospects en clients rentables.

Comme nous avons pu le constater auparavant les clients du luxe ont un comportement
unique et leur temps libre est précieux. C’est pourquoi les sites web doivent se charger
rapidement, contenir des contenus de valeur ainsi que l’utilisation des médias numériques
pour présenter l’histoire de la marque et partager des informations utiles et intéressantes.

50 % des réservations d’hôtel sont effectuées par des canaux numériques. Par conséquent, il
est essentiel d’optimiser le site web afin d’être responsive et accessible par tous les types de
moniteurs grâce à un design adapté, ainsi qu’utilisation les photos professionnelles et les
vidéos de haute qualité sont bénéfiques et fournissent au consommateur des informations
pertinentes.
 3.17. Engagement à l’avis de la clientèle

Les feedbacks des consommateurs publiés sur des sites web spécialisés tels que tripadvisor ou
Google trip ont une forte influence sur le comportement d’achat des consommateurs. La
gestion des feedbacks en encourageant les clients à donner un avis positif est donc appréciée,
de même que la réponse aux feedbacks négatifs en résolvant les problèmes et en trouvant des
moyens de les éviter à l’avenir. Tous ces éléments améliorent la qualité du service et
contribuent de manière significative à une meilleure réputation, en particulier dans le secteur
de l’hôtellerie, mais un mauvais avis laissé sans solution (ou sans réponse) est dommageable
pour les hôtels ou les entreprises d’accueil.

Une stratégie doit élaborer en adoptant des mesures pour garantir que tous les avis sont traités
de manière professionnelle et rapide, et évitez tout comportement négatif en ligne avec un
client, ainsi en garantir de résoudre la source d’avis négatif soit personnel ou technique,
l’améliorent leurs produits et services contribuer à améliorer e-réputation.

3.18. Programme d’expérience des clients

Pour maintenir la qualité de l’hôtel de luxe et d’exclusivité doivent faire connaître les besoins,
les problèmes de la clientèle, la meilleure source d’information pour atteindre la perfection.
Demander aux clients leurs avis. On accepte leurs négatifs avis et établir un plan d’action afin
trouver des solutions et cherchez la meilleure manière pour satisfaire les besoins et demandes
des clients, dans hôtel de luxe importance c’est de chercher à créer au client une expérience
inoubliable qui ne laisse rien au hasard.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons remarquer l’évolution de notre concept de base du luxe en
fonction du temps et aussi en fonction des changements de comportement des clients. Le
premier élément remarquable est la démocratisation du luxe qui permet au grand public
d’accéder aux produits de luxe, mais sans tomber dans une culture de masse qui affectera le
caractère de prestige qui caractérise le luxe, c’est donc une stratégie très difficile à développer
pour que le luxe garde son exclusivité et en même temps augmente le nombre de clients.

Et après des recherches sur le luxe et la connaissance de l’industrie hôtelière de luxe de ces
composantes ainsi que du comportement de ces clients, ce qui nous a permis de commencer
par la partie sur le marketing du luxe afin de comprendre les canaux de communication
préférés par un client du luxe et comment communiquer dans le luxe en évitant de tomber
dans la culture de masse et de les y maintenir rapidement.

Ensuite, nous avons étudié l’application du marketing numérique dans hôtel de luxe en nous
basant sur les deux chapitres précédents, nous pouvons conclure que le marketing numérique
nous permet d’être plus proche de nos clients et de communiquer directement avec eux, ce qui
personnalise la relation et permet au client de se sentir unique. Le marketing numérique peut
également nous aider à anticiper les besoins de nos clients et à élaborer des stratégies de
communication sur plusieurs canaux numériques.

En fin de compte, le marketing numérique dans un hôtel de luxe est une grande opportunité
pour chaque hôtel pour améliorer son service et la satisfaction de ses clients et aussi pour
augmenter sa réputation en maintenant une image de luxe.
 Partie II : Le marketing digital dans
l’hôtellerie de luxe « Étude de cas de l’hôtel
THE PEARL MARRAKECH »
Introduction
L’hôtellerie de luxe est un domaine dans lequel la haute société et le luxe absolu sont associés
à des services haut de gamme. Le marché de l’hôtellerie est un marché fragile.

L’e-marketing est devenu essentiel pour toute entreprise et surtout pour l’industrie hôtelière
de luxe, qui doit intégrer le numérique dans sa stratégie marketing globale pour s’adapter aux
nouvelles demandes de ses clients et profiter de toutes les opportunités offertes par la
technologie numérique, facilitant la communication avec les clients, le ciblage et bien
d’autres.

C’est pourquoi notre deuxième partie sera consacrée à une étude pratique sur le terrain en
relation avec le développement d’une stratégie numérique dans un hôtel de luxe. Dans le
premier chapitre, nous étudierons l’état de l’industrie hôtelière de luxe au Maroc et aussi les
tendances du secteur de l’hôtellerie de luxe.

Dans cette deuxième partie, nous allons approfondir notre connaissance de l’industrie
hôtelière de luxe, en commençant par une analyse basée sur un questionnaire et un guide
d’entretien sur la technologie numérique dans un hôtel de luxe 5*. Nous avons pris l’hôtel
Pearl Marrakech comme étude de cas lors de mon stage de fin d’études dans cet
établissement. La première étape est un questionnaire avec les clients de l’hôtel afin de
comprendre leurs canaux de communication préférés, leur point de vue sur le numérique… et
ensuite nous allons interviewer les responsables marketing de l’hôtel pour avoir leur point de
vue sur la numérisation d’un hôtel de luxe, leur opinion sur les réseaux sociaux et aussi le rôle
de la communication numérique pour répondre aux attentes des clients.

Ensuite, dans la dernière partie, il s’agira d’élaborer sur le terrain une stratégie de marketing
numérique, en commençant par un diagnostic sur l’état actuel de l’hôtel et de ses concurrents
et la création d’un plan stratégique qui contient les points principaux, suivi d’un plan d’action
détaillé avec les tâches nécessaires pour améliorer notre stratégie numérique et dans les
dernières parties, il s’agira d’exécuter et d’évaluer notre stratégie.
Chapitre 1 : Contexte de l’étude
XI. Section 1 : le marché de l’hôtellerie de luxe au Maroc (Historique et
nouvelles tendances)
11. L’hôtellerie de luxe au Maroc

Depuis longtemps, le Maroc a été considéré comme la porte vers l’Europe depuis l’Afrique ou
le Moyen-Orient. Le Maroc est un centre culturel, une fusion de civilisations importantes, le
pays dispose de diverses richesses naturelles, notamment des déserts, de nombreuses plages
de la Méditerranée à l’Atlantique, ainsi que de montagnes et un héritage culturel unique qui
attirent naturellement les touristes et les entrepreneurs,

De ce fait, le Maroc est l’une des destinations les plus agréables au monde, ce qui est
particulièrement attirant pour la clientèle de luxe dont de nombreux besoins sont
exceptionnels. Par conséquent, le Maroc a dû mettre en place une politique stratégique visant
à satisfaire cette clientèle particulière.

Nous allons mentionner les différentes phases historiques que les hôtels de luxe ont vécues au
Maroc.

1.16 Le protectorat français

L’histoire du Maroc avec l’hôtellerie de luxe a commencé en 1912 lorsque le Maroc était sous
protectorat français. Au cours de cette période, une véritable industrie touristique a vu le jour
au Maroc, principalement pour offrir un lieu de repos aux Français et aux touristes riches.
Selon l’étude établie par Stafford, les investissements ont été orientés principalement vers la
construction d’hôtels de luxe dans le but de mieux satisfaire les exigences de cette clientèle.

Durant cette période, le protectorat français a construit de nombreux hôtels de luxe, destinés
principalement à accueillir des touristes haut de gamme de niche, par exemple le Balima à
Rabat et le légendaire hôtel la Mamounia à Marrakech.

Et aussi la constitution de plusieurs établissements hôtellerie de luxe au niveau nord du pays

qui était sous l’occupation espagnole.

La période entre 1912 et 1937 a connu plusieurs importants évènements dans l’histoire
d’hôtellerie de luxe dans le Maroc

1.17 Le protectorat français à construire le Comité central du tourisme

 Sa mission consiste à analyser toutes les difficultés liées au tourisme national ou
international ainsi qu’à étudier les moyens et les facteurs de développement du
tourisme, mais également à trouver des moyens d’améliorer les conditions de
transport, de mobilité et d’hébergement des touristes.

 Le protectorat a facilité le financement des projets touristiques par procédure consiste

à soumettre un projet à l’étude puis à lui accorder une subvention sous la forme d’un
prêt en taux réduit d’un montant équivalent à 60 % de la valeur estimée du projet,
parallèlement, le gouvernement a prévu d’accorder son entière garantie pour les prêts
accordés dans ce cadre.
 Cette période a connu la constitution de plusieurs hôtels de luxe :
 L’hôtel Excelsior à Casablanca 1916
 L’hôtel Lincoln (1917),
 Le Majestic, Casablanca
 L’hôtel des Ambassadeurs, Casablanca
 Hôtel la tour Hassan, Rabat, années 1920.
 Atlas-Hôtel, Casablanca, années 1920…
 L’hôtel d’Anfa, Casablanca
 L’hôtel Guynemer, Casablanca

La plupart de ces hôtels ont été abandonnés ou bien démolis et même déclassés en hôtels 2
étoiles, tout comme le célèbre Hôtel d’Anfa qui a été le témoin d’un événement historique très
important dans l’histoire du pays. L’hôtel a accueilli la célèbre conférence d’Anfa en janvier
1943, à laquelle ont participé Roosevelt, Churchill et de Gaulle. Cependant, en 1970 l’hôtel a
été détruit de manière inattendue et sans aucune raison.

L’Office chérifien du tourisme a remplacé le Comité central du tourisme en 1937

Le rôle de l’office était d’établir, de gérer et de contrôler les organisations d’accueil, ainsi que
de collecter des données touristiques et de veiller à la préservation des monuments
historiques.

Après plusieurs années de constitution de l’office chérifien, la Seconde Guerre mondiale a

éclaté, ce qui a affecté le tourisme dans le monde entier pendant une période entre 1939-1945
et par conséquent les activités de l’office ont été limité, et la construction des hôtels de luxe a
été freinée.

Après la fin de la Deuxième Guerre mondiale, L’Office national marocain du tourisme a vu le

jour en 1946.

1.18 L’hôtellerie de luxe après de l’indépendance

Après l’indépendance le Maroc à établir plusieurs plans pour renforcer le pays, ces plans vis à
établir des politiques d’investissement et stratégie pour le développement économique du
pays.

Le premier plan c’était le plan triennal (1965-1967)

La Banque mondiale suggère que le gouvernement devrait profiter de son patrimoine culturel
et des ressources naturelles pour promouvoir le secteur du tourisme, donc le secteur de
tourisme a connu une grande importance dans ce premier plan et ça commencer par la
création du ministre de tourisme en 1965

Et aussi la fondation par Décret royal la société Crédit immobilière et hôtelière ou CIH93 une
société responsable d’étudier les dossiers et accorder les prêtes dédier aux investissements au
secteur de tourisme et construction des hôtels, cette institution suit les orientations d’état afin
d’augmenter la capacité d’hébergement et par conséquent le Maroc devenir une destination
touristique.

Le premier hôtel que le CIH a financé c’était en 1965, le Hilton à Rabat. (Sofitel Rabat, Jardin
des Roses.), et d’autres plans qui ont le tourisme en moins priorités que le premier plan

Avec la création de ministres l’orientation de pays a été changer vers le tourisme de masse
sans négliger le tourisme de luxe, mais cette politique vise à augmenter les recettes et sortir le
pays de crises par attirer un grand nombre de touristes

Pour cette raison on remarque dans cette période

 Augmentation de la capacité d’hébergement,

 Embauche et formation des cadres,
93
La CPIM devient le CIH en 1967
  Le chiffre d’affaires progresse rapidement.
 Renforcer l’infrastructure et développement des territoires
 Améliorer et multiplier les moyens de transport ferroviaire, routier, maritime…

Même que l’orientation de pays vers le tourisme de masse, le Maroc a accordent une grande
importance a d’autre cible de clientèle comme tourisme de nature famille montagne…, ces
orientations on donner le fruit par l’augmentation des arrives et revenus ce qui encourager
plusieurs chaines internationales de luxe d’investisseur au Maroc

Comme en 1972, la constitution de l’hôtel Casablanca (actuellement Hyatt Regency)

Après l’augmentation des nombres des hôtels dits luxe le Maroc à décider de crée une loi avec
un cahier de charges en catégorisant les hôtels par des normes internationales afin de garanti
aux touristes une haute qualité attendue et aussi d’améliorer l’image de pays

Cette réglementation a été fixe par la publication en 25 novembre 1986 d’un Arrêté du
ministre du Tourisme fixant les normes de classement des établissements touristiques

Les années 90 marqueront le début d’une période difficile pour le tourisme au Maroc, du fait
de plusieurs facteurs comme la sensibilisation à l’écologie et le changement de comportement
des clientèles de luxe, mais également de la crise économique et surtout les attentats
terroristes qui ont touché l’image du Maroc et affectent également le secteur hôtelier de luxe
et son développement.

La nouvelle ère touristique marocaine a connu deux plans contrat avec des stratégie et
orientation et objectif à atteindre, le plan azur, promotion marketing…

Vision 2010 vise d’attirer un 10 million de touristes ainsi qu’augmenter la capacité

hébergements, et aussi former des professionnels en hôtellerie et tourisme.

Puis la vision 2020 en complétant les activités et les projets non complétés durant la
vision 2010 et aussi pour trouver des solutions a des problèmes et risques, généralement cette
vision a été axée sur 4 essentiels éléments dans sa stratégie.

 Originalité cherche à préserver et valorise les ressources et patrimoines naturel et

culturel
 La différenciation en créant des aménagements territoriaux qui valérique chaque
région selon ces atouts et aussi en ciblant un type de clientèle bien segmentée et
satisfaire les besoins de marche
  La qualité renforcer la qualité des services afin d’améliorer l’expérience touristique
 Et dernièrement la durabilité, intégrez la durabilité dans le cœur de la stratégie.
Bien que pendant cette période le Maroc compte plusieurs hôtels de luxe à ouvrir, la plupart à
Marrakech, nous allons synthétiser tous ces hôtels dans un tableau avec toutes les
informations relatives.
DATE DE
CONSTIT VILLE CAPACITÉ
UTION
Sofitel Essaouira Mogador Golf Essaouira
& SPA
Michlifen Resort & Golf Ifrane

Banyan Tree Tamouda Bay M’diq-Fnideq

Sofitel Rabat, Jardin des Roses Rabat

Four Seasons Casablanca

Hyatt Regency 1972 Casablanca

Kenzi Tower Hôtel Casablanca

Sofitel Casablanca Tour Blanche Casablanca

Fairmont ROYAL PALM 2013 Al Haouz

LA MAMOUNIA 1912 Marrakech

AMENJANA 2000 Marrakech

ESSAADI PALACE Marrakech

FOUR SEASONS 2011 Marrakech

MARRAKECH
LA SULTANA HOTEL & SPA Marrakech

NAOURA BARRIÈRE Marrakech

ROYAL MANSOUR 2010 Marrakech

 ROYAL MIRAGE DE LUXE Marrakech

THE PEARL 2010 Marrakech

MANDARIN ORIENTAL 2015 Marrakech

SELMAN 2013 Marrakech

Oberoi 2019 Marrakech

The Ritz-Carlton en rabat

constitution
Dar es Salam
TAMUDA BAY en Tétouan
constitution
12. Tendance
p. Tourisme écochic

Ce nouveau mode de tourisme tente de combiner à la fois le luxe et la nature, le confort et

l’authenticité, le glamour et le camping. Une nouvelle tendance qui apparaît aujourd’hui sous
plusieurs formes. Certains hôtels et restaurants utilisent des matières ou des produits
biologiques dans leur production ou leurs installations. Comme le projet de Marriott, qui va
naître à Marrakech, se présente comme un projet écologique, il se caractérise par son
implication dans la démarche de labellisation de haute qualité environnementale, ce label
garantit aux clients que l’hôtel respecte un système écologique qui répond aux normes de
développement durable concernant les équipements, l’utilisation de matières premières
organiques, l’économie de la consommation d’eau et d’électricité, ainsi que le respect d’autres
normes.

Il se doit au Maroc de suivre ces tendances touristiques internationales, puisque le touriste de

luxe devient de plus en plus conscient sur le plan environnemental.

q. Tourisme des affaires ou MICE

Le tourisme d’affaires est un segment très important dans le tourisme de luxe au Maroc.

Le MICE, selon les statistiques du ministre du Tourisme, représente plus de 12 % du nombre
global d’arrivées ainsi que 15 % des nuitées. Le MICE est divisé en quatre catégories :
Réunions, Incentives, Congrès et Événements. Le segment de l’incitation représente 70 %
contre 20 % pour les congrès, tandis que les événements représentent 10 %. Ce type de
touriste séjourne en moyenne 4 jours et les dépenses quotidiennes moyennées par personne,
excluant l’hébergement et le billet d’avion, varie entre 150 à 200 euros. (Entre 1 650 et 2 
200 DH) », les recettes du tourisme d’affaires effectué par les étrangers au Maroc atteignent
3,2 MMDH en 2017, soit environ 4,4 % du total.

Ce type de tourisme se concentre principalement dans les villes de Casablanca et Marrakech,

grâce à leur disposition d’infrastructures nécessaires à ce marché dans d’autres villes. Ces
deux villes génèrent presque 15 % à 20 % recette du MICE au Maroc.

Ce marché pourrait représenter un avenir très prometteur dans le tourisme de luxe marocain
dans le sens où sa clientèle est très dépensière, et régulière.

r. E-tourisme NTIC

Le secteur de l’hôtellerie de luxe bénéficie de nouvelles technologies qui lui permettent

d’offrir à ses clients une personnalisation, une plus grande facilité ainsi qu’un meilleur
contrôle. La technologie transforme également la manière dont les clients interagissent avec
les marques, même avant et après leur séjour.

De nombreuses nouvelles solutions technologiques sont proposées pour l’industrie hôtelière,

par exemple, les chabots, assistance virtuelle ainsi que diverses autres technologies qui
utilisent l’intelligence artificielle afin d’accompagner les clients en offrant des informations
utiles et aussi répondre à leurs demandes, ainsi que des recommandations personnalisées. La
technologie de reconnaissance faciale ouvre les portes c’est un service permettant de gagner
du temps, en effet, grâce aux chambres d’hôtel intelligentes, les clients pourront personnaliser
leur expérience en un seul clic depuis une tablette ou même seulement avec leur propre voix,
tandis que les clients auront la possibilité de contrôler une large sélection de fonctionnalités et
de services en vue d’obtenir une meilleure expérience, ce progrès et l’utilisation de
l’intelligence artificielle aideront les hôtels à comprendre les besoins de leurs clients tout en
contribuant à la satisfaction de ces clients.

Cela inclut l’éclairage, la climatisation, les appareils média dans chaque chambre séparément
par de nombreux capteurs intelligents, ainsi que la possibilité de discuter avec les concierges,
et profit d’une virtuelle assistance pendant leur séjour améliorant le service et garanti la
satisfaction des besoins des clients par des offres et prestation personnalise.
XII. Section 2 : Présentation de l’hôtel THE PEARL MARRAKECH
Dans cette section nous allons présenter tout d’abord l’établissement et l’analyse ainsi que les
synthèses des deux études.

21. Présentation :
Imaginée et conçue par le décorateur de renommée mondiale Jacques Garcia, l’architecture
intérieure de la luxueuse boutique hôtel The Pearl Marrakech est un mélange subtil de savoir-
faire ancestral des artisans marocains et de touches contemporaines, avec une priorité donnée
aux grands espaces.

L’ambiance qui en découle est à la fois chaude et épurée, tout en diffusant la richesse des
couleurs des intérieurs marocains.

L’hôtel dispose d’une capacité de 71 suites allant de 46 à 220 m². Il accueille également un

spa opulent de 2000 m², The Pearl Spa. Une offre de restauration éclectique constituée de La
Galerie all-Day dining, du restaurant japonais Namazake, du restaurant italien Del Café, du
bar-restaurant le Sky Lounge et de The Pearl Club, vient compléter l’offre variée de l’hôtel.
L’hôtel dispose de trois piscines chauffées dont une sur les toits et une en extérieur au décor
raffiné de 25 min 2 s de long permettant aux hôtes d’effectuer quelques longueurs ou tout
simplement se rafraichir sous le soleil de Marrakech.

Image de l’interface de l’Hôtel

Source : Brochure de l’hôtel « Présentation The Pearl »

22. Fiche technique :
Source : Brochure de l’hôtel « Fiche technique et photos THE PEARL MARRAKECH »
Tableau N 2  : Fiche technique
23. L’organigramme :
 Directeur
Directeur du
du front
front
office
office

Maître
Maître de
de hotel
hotel
exécutif
exécutif

Directeur
Directeur du
du
système
système

Directeur
Directeur Directeur
Directeur de
de IT
IT
d’Hébergement
d’Hébergement

Responsable
Responsable de
de la
la
sécurité
sécurité

Concierge
Concierge d'hôtel
d'hôtel

SPA
SPA Manager
Manager

Responsable
Responsable F&B
F&B

Chef
Chef exécutif
exécutif

F&B
F&B Directeur
Directeur
Restaurants
Restaurants
spécialisés
spécialisés

bars
bars

chef
chef de
de projet
projet

directeur
directeur designer
designer
marketing
marketing et
et RP
RP

Conseil
Conseil Directeur
Directeur adjoint
adjoint
DG
DG Directeur
Directeur général
général
d'administration
d'administration exécutif
exécutif Community
Community
Directeur
Directeur Manager
Marketing Manager
Marketing et
et
commercialisation
commercialisation

Assitance
Assitance
directeur
directeur
commercialisation
commercialisation
Yield
Yield Manager
Manager

Assistance
Assistance sociale
sociale

DHR
DHR
Chargé
Chargé de
de
recrutement
recrutement

Economa
Economa

Responsable
Responsable des
des
achats
achats
Manager
Manager du
du
matériel
matériel Responsable
Responsable de
de la
la
gestion
gestion de
de
distribution
distribution

Contrôleur
Contrôleur des
des
stocks
stocks

Chwf
Chwf de
de la
la
comptabilité
comptabilité

Directeur
Directeur du
du
Contrôleur
Contrôleur credit
credit manager
manager
financier
financier

Cost
Cost control
control
 24. Les départements de l’hôtel et le service de stage,
Départements et services
Service Comptable social
et financier :
Département commercial
Service Économat
Service contrôle l’entrée,
les sorties
Service d’Hébergement «  
Accueil » :
Service d’Étage
Département technique
Service de sécurité
Les agents de services
Marketing et
commercialisation
Tâches principales
 La passation des écritures comptables et leur saisie.
 Édition des écritures travaux d’inventaire
 La vérification des comptes.
 La classification des pièces comptables en fonction de l’année
civile.
 La gestion de trésorerie.
 Le règlement des fournisseurs.
 La gestion de la force de vente de la société
 Accomplir les contrats avec les agences.
 Réservations des individus et des groups
 Maintien des bonnes relations avec l’ancienne clientèle
 Satisfaire les besoins des autres départements
 Passation des commandes.
 Gestion du stock
 Contrôle de la situation journalière des encaissements ;
 Enregistrement comptable 
 Contrôles périodiques ou ponctuels
Coordonner entre les différents services et le gérant.
 Responsable de la caisse de la société.
 il s’occupe de le nettoyage des chambres et aussi lavage des
vêtements des personnels et des clients…
 L’installation du matériel et formation du personnel
 La réparation, l’entretien et la maintenance en cas de panne
 Il s’occupe du contrôle de toutes les entrées et sorties le pointage
des employés
 Ils sont à la disposition de l’ensemble du personnel
 La promotion et la gestion réussies de la marque
 Collaboration avec les agences de publicité
 Gestion des relations avec les agences et les partenaires
 Contrôler les budgets de publicité, de marketing et de promotion
 Surveillance de la concurrence
 Génération d’idées nouvelles pour les incitations et
l’hébergement des clients
 Chapitre 2 : Présentation de la problématique et de la
méthodologie de recherche
XVI. Section 1 : Problématique et méthodologie de recherche
Dans ce chapitre, nous allons procéder à une étude qualitative, qui va répondre à notre
problématique et va aussi déterminer le rôle joué par le e-marketing dans la stratégie globale
d’un hôtel de luxe, ainsi que les différentes solutions d’amélioration proposées.

Pendant mon stage à l’hôtel, nous travaillons au département marketing dont la principale
mission est de renforcer et d’établir une stratégie e-marketing avec un plan d’action dans le
but d’améliorer la réputation de l’hôtel, sa communication sur les produits, la sensibilisation
et la satisfaction des clients. Par conséquent, mon projet de recherche vise à démontrer la
nécessité de l’e-marketing et de ses outils dans un hôtel de luxe afin d’améliorer l’expérience
et la satisfaction des clients.

Problématique :
La raison d’être de chaque structure consiste à construire, à renforcer et à pérenniser une
image forte et positive chez le consommateur. Et l’adaptation avec l’environnement ainsi avec
les nouveaux exigeants des clients.

Pour cela l’amélioration continue devient très importante. De ce constat

nous avons choisi de traiter le thème de e-marketing et l’hôtellerie de luxe
tout en essayant de répondre à la problématique suivante : « Comment
développer une stratégie de marketing numérique dans un hôtel-
boutique de luxe urbain ? »,

XVII. Section 2 : Méthodologie et présentation de l’enquête.

Cette recherche a pour objectif d’analyser et d’étudier l’importance de e-marketing dans un
hôtel de luxe

16. Méthodologie de recherche

Pour mieux cerner les éléments de notre étude, nous avons jugé avantageux de mener une
recherche sur le terrain. Nous avons donc procédé deux niveaux : nous avons élaboré un
questionnaire sur de petites tablettes adressées aux clients de l’hôtel face à face après nous
avons collecté les résultats sur Google Drive et nous avons par la suite munie d’un guide
d’entretien organisé un entretien avec la direction du département commercial et marketing.
 17. Présentation du questionnaire
Durant ma période de stage à l’hôtel The Pearl Marrakech, nous avions eu l’opportunité de
préparer un questionnaire avec l’équipe du marketing. Le département s’est occupé de la
partie satisfaction client, de ma part nous avons travaillé sur le volet digital.

Le questionnaire voire annexe 1 » que nous avons élaboré est composé de 24 questions de
différents types (fermées, ouvertes, à échelle d’attitude).

Ce questionnaire a été administré auprès des clients habituels et des touristes.

Recherche visant à mieux comprendre les besoins et les attentes des consommateurs dans
l’industrie hôtelière de luxe ainsi que leur utilisation de la technologie digitale, que ce soit
avant la réservation ou durant leur voyage.

Ce questionnaire est composé des éléments suivants :

 Informations générales sur l’interviewé : Cette partie contient des questions qui se
rapportent sur les informations essentielles de sur chaque personne interviewée (Sexe,
Tranche d’âge, Situation familiale… etc.)
 Réservation des Hôtels : Cette partie vise les questions concernant la préférence des
clients sur le choix de leur hôtel, les moyens de réservations qui utilisent le plus et les
raisons de leurs voyages.
 Satisfaction des clients : Cette partie fait référence au jugement porté par les clients
sur la gestion électronique de la relation client et permet de mesurer le degré de
satisfaction des clients à travers des questions qui portent sur le choix pour connaitre
les avis des clients sur les hôtels, l’utilisation des comparateurs des prix… etc.

 La digitale : cette partie contient des questions relatives à l’utilisation du numérique

par les clients, les réseaux sociaux, les newsletters, l’utilisation d’internet dans le
processus de réservation, l’étude vise généralement à connaître l’importance du
numérique chez notre clientèle cible afin de connaître les canaux préférés pour
optimiser et améliorer notre stratégie digitale.

18. Taille de l’échantillon

Notre échantillon contient 80 personnes âgées de moins de 24 ans, et plus de 55 ans.
L’objectif est d’avoir une idée globale sur la satisfaction des clients et l’importance de
digitalisation sur toutes les catégories d’âge de la clientèle de luxe.
XVIII. Section 3 : Présentation du guide d’entretien
Dans un deuxième temps et pour mener à bien notre étude et pour bien comprendre
l’importance de marketing digitale dans un hôtel de luxe, nous avons jugé nécessaire une
rencontre avec un professionnel de l’hôtel.

Nous avons mené un entretien avec le chef de projet marketing de l’hôtel The Pearl
Marrakech. Nous avons élaboré un guide d’entretien (voir Annexe N° 2). Ce guide comprend
des questions ouvertes afin de ne pas limiter le champ de réponses de la personne interviewée.
Il est composé de questions qui portent sur la stratégie e-marketing, ses effets et son utilité et
aussi pour mieux et la nécessité aux hôtels de se s’adapter aux digitales.

11. L’analyse quantitative

Question N° 1 : Le sexe

Notre échantillon a été composé

majoritairement des hommes avec un
pourcentage de 60 % comparé aux
femmes 40 %.

Question N° 2 : La tranche d’âge

La majorité de la clientèle contactée est âgée entre 35 et 44 ans avec un pourcentage de

48,8 % suivi par celle ayant entre 25 et 34 ans et moins de 24 ans avec un pourcentage de
36,2 % et 5 % celle ayant moins de 24 ans.
Question N° 3 : La situation familiale

Nous constatons que la majorité de la clientèle est mariée avec un taux de 55 % ainsi que les
célibataires avec un pourcentage de 22,5 % et aussi les divorcés avec un taux de 20 % et une
petite partie des veufs qui présentent 2,5 %.

Question N° 4 : La nationalité

Nous constatons qu’il y a une différence en ce qui concerne notre échantillon, la cliente
française avec 35 %, et la cliente marocaine avec 32,5 %, ainsi la cliente anglaise avec 15 %,
et il y’a d’autres comme l’Amérique et l’Allemagne avec un pourcentage de 17,5 %.
Question N° 5 : Les types d’hôtels

Nous constatons qu’une grande partie des clients qui se présentent avec un taux de 68,8 %
préfèrent de séjourner dans de grands groupes hôteliers par contre 31,3 % des clients préfèrent
les hôtels indépendants.

Question N° 6 : Les critères les plus importants dans un hôtel de luxe

Nous constatons que la qualité de l’hébergement est le critère le plus important lors d’un
choix d’un hôtel de luxe avec un 88,8 % suivi par loisirs et détente avec un pourcentage de
62,5 % et la qualité d’accueil avec un taux de 45 % ainsi que la gastronomie avec un
pourcentage de 38,8 % et enfin la localisation avec un taux 21.3 %.
Question N° 7 : Type de client

Nous constatons que 60 % des visiteurs sont des clients occasionnels et 40 % sont des clients
fréquents.

Question N° 8 : Si oui, pourquoi

Pour les clients fréquents, nous constatons que la qualité de service et de l’hébergement sont
les critères les plus importants lors d’un choix d’un hôtel de luxe suivi par gastronomie riche
et raffinée et enfin l’élégance et le prestige.
Question N° 9 : Les Moyens de réservations

D’après les réponses du questionnaire, on remarque que 63 % des clients réservent par les
centrales de réservations en ligne, 16 % passent auprès des agences de voyages, 14,8 %
réservent par le site de l’hôtel, 6,5 % des clients ont choisi les réseaux sociaux comme un
canal de réservation, 1 % des clients ont réservé par d’autres moyens de réservations.

Question N° 10 : Le but de séjour

On constate une domination du tourisme de loisir avec 65 % des réponses 26,3 % des clients
fréquentent l’hôtel pour le tourisme d’affaires et 8,8 % des clients choisissent l’hôtel pour le
bien-être.
Question N° 11 : La durée de séjour

On constate qu’une grande partie des clients qui viennent pour séjourner à l’hôtel pour moins
de 3 nuits présentent 77,5 %, 12,5 % des clients passent une semaine, alors que 8,8 % des
clients ne restent qu’une nuit et 2,2 % des clients resettent plus qu’une semaine.

Question N° 12 : L’appréciation sur les services proposés par l’hôtel

D’après ce schéma, on constate que la majorité des clients sont satisfaits des services offerts
par l’hôtel comme : l’accueil, le personnel, les chambres et le restaurant.
Question N° 13 : Le rapport qualité prix

Nous constatons qu’une grande partie de la clientèle répondante sont satisfaits du rapport
qualité-prix des prestations offertes par l’hôtel avec un pourcentage de 75 % suivi par 17,5 %
des personnes qui sont très satisfaisantes et 6.5%jugent que ce rapport est passable et 1 % juge
que le rapport est mauvais.

Question N° 14 : L’avis sur les prestations offertes par l’hôtel

On constate qu’une grande partie des clients de 47,6 % jugent que les prestations offertes par
l’hôtel sont personnalisées à leurs besoins, 43,8 % des clients trouvent que les prestations sont
standards et 6,3 % des clients voient que les prestations sont cohérentes et enfin un petit
pourcentage de 2,5 % des clients voit que les prestations sont incohérentes.
Question N° 15 : L’utilisation des sites des comparateurs des prix par les clients

On constate que 86,3 % des clients utilisent les comparateurs des prix pour vérifier les tarifs
sur les différents sites de réservations et 13,7 % des clients ne consultent pas ce genre des
sites.

Question N° 16 : La consultation des sites des avis des clients

On remarque que 78,8 % des répondants consultent les sites des avis des clients pour choisir
leur l’hôtel par contre 21,3 % des personnes ne consultent pas ces sites des avis.
Question N° 17 : La Newsletter

On constate 47,5 % des clients sont abonnés à certains hôtels qui leur intéressent et 43,8 %
des clients sont abonnés aux hôtels ou ils ont déjà logé et 6,5 % des clients ne sont pas
abonnés à aucune newsletter et enfin un petit pourcentage de 2 % des clients ne s’intéressent
pas à la newsletter des hôtels.

Question N° 18 : Les programmes de fidélisation

On voit que 90 % des clients ne bénéficient pas des programmes de fidélisations de l’hôtel et
10 % des personnes profitent de ces programmes de fidélisations.
Question N° 19 : La gestion des réclamations

On remarque que 56,3 % des clients ont déjà réclamé d’un tel service au sein de l’hôtel et
438 % des personnes n’ont jamais réclamé.

Question N° 20 : La manière de traitement des réclamations

On constate que 72,9 % des personnes qui ont réclamé sont plutôt satisfaits de la manière de
la résolution des problèmes, 15,3 % des clients sont neutre, 11,9 % sont satisfaits.
Question N° 21 : La note donnée par les clients

On voit que 42,5 % des clients donnent une note de 8 sur la notoriété de l’hôtel, 26,3 % des
clients donnent une note de 7, 12,5 % des clients notèrent l’hôtel par une note de 9, 8,8 %
jugent l’hôtel avec une note de 6, 7,5 % des personnes donnent la note de 5 et enfin 2,5 % des
clients donnent une note de 10 comme note. On peut dire que les clients qui ont donné une
note de 8 sont satisfaits des services de l’hôtel par contre la note 5 explique un mauvais
traitement d’une réclamation, chose qui explique l’insatisfaction de ce client.

Question N° 22 : L’avis des clients sur les futures visites

On constate que 91,3 % des clients pensent séjourner de nouveau à l’hôtel 8,8 % des clients
ne pensent pas séjourner de nouveau, quelques clients voient qu’il y’a un manque de
professionnalisme et ils ont été mal traités et enfin quelques personnes qui ont déjà réclamé un
tel service voient qu’il y’a un retard au niveau de la réponse d’une réclamation.
 12. Synthèse des résultats de l’étude
D’après le questionnaire et l’entretien que nous avons réalisé au sein de l’hôtel THE PEARL
MARRAKECH (voir le transcrit de l’entretien en annexe 1 et 2) nous avons pu déduire que la
situation de l’hôtel est un peu inquiétante en matière de digitale même si on constate qu’il y’a
une forte rentabilité et sa modernité de travail et du suivi de ses clients, mais quand même il
y’a un manque au niveau de communication avec les clients de l’hôtel.

L’internet a permis aux hôtels d’avoir une forte apparition sur le net aussi elle a permis aux
clients de consulter plusieurs canaux de distribution pour comparer les tarifs par les différents
hôtels et de passer à l’acte d’achat directement sans perdre de temps.

D’après l’entretien avec les clients qui ont visité l’hôtel durant la période de mon stage de fin
d’études et ainsi avec le chef projet marketing de l’hôtel qui s’occupe en parallèle de la
communication digitale, on constate qu’il y a un manque d’une stratégie digitale, chose qui
reste un grand inconvénient pour l’établissement et surtout un hôtel sensible qui a une
clientèle de luxe exigeante.

L’hôtel ne gère pas bien son e-réputation, parce qu’ils n’ont pas encore une grande notoriété
qui mérite sur le web ainsi qu’ils ne répondent pas souvent aux avis et réclamations des
clients, donc ils prendront en considération ses réclamations pour améliorer leurs services et
ce n’est pas une bonne chose surtout pour un hôtel de luxe.
Chapitre 3 : Mise en place d’une stratégie digitale de luxe chez The Pearl
Marrakech

Dans ce chapitre, nous allons essayer de mettre en place une stratégie numérique dans notre
hôtel en suivant plusieurs étapes importantes : étudier l’hôtel et son état numérique actuel
ainsi que celui des concurrents, étudier le comportement du client afin d’élaborer une stratégie
et un plan d’action pour renforcer la présence et la réputation de l’hôtel sur le web.

VI. Section 1 : Analyse diagnostique de la situation

16. Analyse de marche

k) Demande
Selon les statistiques d’observatoire de tourisme Maroc

Étude relative au suivi du facteur de stimulation qui influence la demande touristique au

Maroc
 Internet est la première source d’information utilisée par les TES94 (41 %)
 Les réservations d’hébergement ont été effectuées par 84 % des touristes étrangers, et
la plus grande partie des réservations a été effectuée par Internet (66 %).

Les statistiques d’Eurostat montrent que les achats sur Internet sont devenus les plus fréquents
en Europe principalement en matière de tourisme (42 %) et réservation des hébergement et
circuit touristique.95

94
Les touristes étrangers
95
Source : Eurostat, 2009
 Selon encore l’observatoire de tourisme, les
organismes de réservation des touristes varient. :

Les sites de réservation en ligne représentent

50 % du mode de réservation principal des
touristes étrangers, ainsi que la réservation à
partir du site web direct de l’hôtel, qui devient de
plus en plus populaire.

Le mode de réservation est différent selon la destination. Les réservations à Marrakech,

Casablanca et Tanger se font principalement en ligne par les sites de réservation.

Cela démontre l’importance des sites web pour les hôtels dans le processus de réservation et
souligne également la nécessité d’améliorer leur image et leurs sites web en les adaptant aux
nouveaux besoins de leurs clients, ce qui augmentera le nombre de réservations et améliorera
la réputation des hôtels sur le web.

l) L’offre
Les hôtels marocains aussi adaptés aux exigences de marche internationale et aussi aux
mutations du comportement de la clientèle, selon une recherche menée par Horwath HTL
auprès de 800 établissements d’accueil classés.

 En moyenne 05 des établissements touristiques disposent d’un site web de bas (vitrine de
produit et information pour les contacter)
 Spécifiquement pour les hôtels, ça varie selon le classement des hôtels, on trouve les
hôtels classes 4 étoiles en 70 % des sites web cependant les hôtels de luxe 100 % ont un
site web.

Qualité de site web et fonctionnalité

La qualité des sites web des hôtels est, dans la plupart des cas, nouvellement créée. Au niveau
de la conception, le design est assez simple, mais de bonne qualité. Cependant, le contenu est
généralement géré par une agence web et de même, les fournisseurs n’assurent pas la mise à
jour du site web, mais limitent le site aux coordonnées et à une simple vitrine des produits et
services. En termes de volume de trafic, on n’obtient pas grand-chose et les gestionnaires des
hôtels ne sont pas très rigoureux.

Référencement
En ce qui concerne la présence des sites sur les moteurs de recherche, cela est obtenu grâce à
un bon référencement

Plusieurs stratégies de référencement existent au niveau des établissements touristiques ;

plusieurs maisons d’hôtes se chargent de leur référencement, grâce à leurs ressources
humaines et techniques. Ainsi qu’en fonction de leur budget ; et la seconde catégorie est des
hôtels qui ont plus commercialisé par les intermédiaires (booking, trivago…) qui prennent en
charge le référencement de leurs établissements ; ces derniers on objectif de convaincre des
clients afin d’effectue réservations à travers leurs réseaux ce qui leur permettent de gagner des
commissions.

Système de réservation
Les systèmes de réservation des sites web des hôtels sont généralement de trois types

 Le système de réservation de base (par formulaire), qui vise à recueillir des informations
de base sur vous et à vous contacter par courrier électronique afin de confirmer la
réservation et d’obtenir les modalités de paiement.
 Le site web de l’hôtel qui vous renvoie vers le site web de tout le groupe pour finaliser la
procédure et payer votre séjour
 Les hôtels qui disposent de leur propre système de réservation sur leur propre site web,
avec toutes les fonctionnalités nécessaires, depuis le choix de la date jusqu’aux chambres
et aux services, en passant par le système de paiement en ligne et la confirmation, en toute
sécurité et confidentialité des données.

Le cas marocain est résumé dans le schéma suivant.

17. Analyse du domaine d’activité stratégique (DAS) :
z) Hébergement
o The Pearl Marrakech
Un urbain boutique hôtel classé comme hôtel de luxe, offrant 71 chambres de styles
différents (suite, penthouse, suite royale…), ces suites juniores, exécutive,
Ambassadeur, Prestige et royale complètent l’offre haut de gamme actuelle. Ces suites
se caractérisent par une surface généreuse et des services exclusifs supplémentaires
telles que de vastes buffets, d’élégants lavabos et de superbes salles de bains.
Chaque chambre et suite bénéficie d’une vue exceptionnelle sur les montagnes de
l’Atlas et sur la célèbre mosquée Koutoubia.
Les services et produits proposés :
 Hébergement, Gastronomie, Animation et Service de conciergerie
aa) Restauration
o Del Café
Del Café est une élégante et traditionnelle brasserie italienne avec une terrasse située
dans le pavillon ouest d’hôtel La Perle de Marrakech. Il propose un choix généreux et
gourmand tout au long de la journée.
o Namazake
Restaurant situé sur le toit de la Perle de Marrakech, cet endroit unique est semblable
au célèbre Namazake de la ville de Marbella. Le restaurant offre une vue splendide sur
la médina et les jardins entourant la ville, ainsi qu’une délicieuse cuisine japonaise.
bb) Spa
La Perle de Marrakech est un espace de détente exceptionnel situé sur une surface
gigantesque de 2000 m2, le spa dispos offre 14 cabines exclusives et de plus d’une piscine
intérieure de 25 mètres de long, de deux hammams luxueux, d’élégantes cabines de
beauté, d’une salle de fitness, d’un salon de coiffure et d’une suite spa VIP.
cc) Événement MICE
La Perle de Marrakech offre un large choix d’espaces d’accueil. Il est possible de
totalement privatiser les espaces intérieurs existants afin de permettre de recevoir tout type
d’événement
dd) Club.
o Club the Pearl
 Situé au cœur du Triangle d’Or, le Pearl Club est un lieu élégant et raffiné, dans
une atmosphère chaleureuse. Avec UN DJ resident.
o Rooftop Garden
Ce restaurant offrant une vue panoramique et une grande terrasse-bar ouverte à
tout le monde, cet espace de détente à proximité de la piscine ronde avec une vue
spectaculaire sur la ville antique, la médina et les montagnes de l’Atlas.

L’hôtel possède de différence services et produits qui peux commercialiser séparément et

aussi dans un packaging, ce qui nécessite une communication spécifique, car chaque un de ces
services et produits à un segment de client diffèrent de l’autre et bien niche.
 18. Diagnostic interne

Dans cette section on va focaliser sur l’État actuel de stratégie marketing de l’hôtel et ses
services.

Commençant par le site web et système de réservation.

21. Design

Un design très simple avec un choix de couleurs qui respecte la charte graphique de l’hôtel.

En ce qui concerne l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, on remarque la

structuration du site qui contient plus de 10 sous-pages contenant des informations sur les
services de l’hôtel. Cependant, la multiplication des onglets crée un conflit de choix pour
l’utilisateur et permet de mieux minimiser et de se concentrer sur l’essentiel.

Par rapport à l’expérience mobile et à ce que l’on appelle le responsive, le site ne fonctionne
pas correctement dans la version mobile, Tablet donc le site n’est pas responsif ce qui peut
provoquer la perte d’un grand nombre de clients de l’hôtel (comme indiquer dans la partie
théorique 80 % des actions effectuées sur internet sur les smartphones).

La vitesse de site web est très lente, presque 20 secondes et selon les normes internationales
96
ce chiffre est énorme et cause la perte d’un grand nombre de clients et une énorme
possibilité d’achat et réservation à cause de temps de chargement de site web.

Généralement le retard est causé d’utilisation des images de grand poids non optimisé et aussi
l’importation des codes programmation massive.
96
Les sites web mobiles sont abandonnés lorsqu’un site mobile met plus de trois secondes à se charger, ce qui
représente 53 % des visites.
Selon une étude pour chaque seconde de retard dans le temps de chargement du site, les
conversions diminuent de 12 %, si on compare ce chiffre avec le cas de notre hôtel perde
9 clients sur 10 à cause de retard donc un point important à améliorer.

Site de réservation

Le site web utilise un système de réservation appelé synxis, une plateforme internationale qui
prend en charge les réservations et permet également d’appliquer des instructions de gestion
du rendement, y compris les changements de prix en fonction de la saison, et enfin de
synchroniser automatiquement les informations avec le logiciel de l’hôtel pour recevoir des
informations sur les clients et leurs besoins et la date d’arrivée, et assure la sécurité des
données.

L’hôtel a la possibilité de personnaliser la page d’accueil et de l’enrichir d’images, ainsi que

d’utiliser des couleurs et du texte selon le choix des gérants de l’hôtel.

22. Contenu

La page d’accueil est l’une des pages les plus importantes du site web, le client qui visite le
site doit pouvoir y accéder facilement pour trouver ce qu’il cherche, la boîte du site web de
notre hôtel est limitée et ne contient que la barre de navigation et un curseur d’image.

La page d’accueil doit contenir de petites sections qui résument les services des hôtels avec
l’utilisation de belles images accompagnées d’une petite description.

Un hôtel est aussi un lieu physique, donc une section de carte détaillée peut aider le touriste à
trouver l’hôtel.

 Référencement
En ce qui concerne le site Seo, il est fondamental de l’améliorer énormément, que ce
soit au niveau du marketing de contenu ; on remarque l’absence de mots clés qui
génère du trafic, ainsi que l’absence de descriptions ALT.
Au niveau du référencement local, nous constatons que l’hôtel est bien situé sur la
carte Google et aussi un référencement sur Google business qui aide les prospects à
trouver la localisation, les coordonnées et également des avis sur l’hôtel et ses
équipements (zone non-fumeurs, adaptée aux enfants, accessibilité pour les personnes
handicapées…).
 Un dernier élément manquant sur le site web est un blog qui contient des articles sur
plusieurs sujets liés au tourisme, dans le but d’aider les touristes à trouver des idées
pendant leur séjour, l’histoire de la ville et plusieurs sujets qui sont importants pour les
clients et en même temps aider l’hôtel à acquérir une image d’expert et générer du
trafic.

23. Social média :

Types de postes publier sur les réseaux sociaux :

 Offre et promotion
 Reposting des images des artistes et personnes célèbres
 Présentation des services et qualités de l’hôtel

24. Tripadvisor
La classification de l’hôtel dans Tripadvisor est 4, ce chiffre est bon, mais pas parfait, de
même que le traitement des commentaires n’est pas comme prévu, ce qui affecte la réputation
de l’hôtel et risque de conduire à la perte de clients potentiels.
Problèmes :
De nombreuses pages existent avec le même nom d’hôtel et elles comptent un grand nombre
d’abonnés (10 000, 28 000…) créant un problème pour les clients qui recherchent l’hôtel sur
les réseaux sociaux même si certaines pages publient de fausses informations, affectant
l’image de l’hôtel.

Diagnostic externe
Analyse de la concurrence :
Les concurrents directs de la chaine,

 La Mamounia Marrakech  Hôtel Sofitel Marrakech

  Mandarin Oriental, Marrakech  Royal Mansour Marrakech
 Savoy Le Grand Hôtel Marrakech  Les Jardins de La Koutoubia
 Es Saadi Marrakech Resort – Palace  La Villa des Orangers

Pour analyser les concurrents on a limité l’étude sur 3 hôtels très connus et de la même
catégorisation et on a stratégie marketing digitale très puissante :

Commençant par le célèbre hôtel :

La Mamounia

Site web

 Un site web avec un design élégant et bien structuré

 Le site web utilise les dernières technologies dans le développement web ce qui a
entrainé une augmentation de la vitesse de chargement de site
 Le site propose plusieurs versions espagnoles françaises chinoises…
 Intégration boutique online qui englobe tous ces produits dans le site avec la
possibilité de commander
 Intégration d’un blog alimentée avec des articles régulièrement
 Le site web est responsive et travail parfaitement sur les smartphones et tablettes…

Réseaux sociaux

Type de postes

 Intégration de l’élément humain dans les images

 Choisir des images cliches et virale pour la reposté surtout Instagram
 L’utilisation de toutes les options de Instagram est igtv, les stories
 Post plus de vidéos
 Reposting de story des clients
Royal Mansour
Site web

Le site web d’hôtel royal Mansour Est très moderne soit design soit contenu avec des outils de
marketing et des pop-up.

Le site est parfaitement structuré avec l’utilisation des photos agréable qui séduise le client à
passer beaucoup temps sur le site et découvrir les prestations et les offres de l’hôtel

Intégration d’une boutique sur le site qui permet de réaliser des achats et payer en ligne en
toute sécurité

Le site possédé d’un blog, avec des articles de différents sujets de tendance et en tout respect
des normes du marketing de contenu en intégrante les mots clés.

Référencement du site est excellent le classement d’hôtel sur les moteurs de recherche et aussi
les articles écrire sur l’hôtel sur des sites internationaux sont nombreux ce qui distingue que
l’hôtel a une stratégie de référencement bien élaborer.

Réseaux sociaux :

Type de postes

 Des couleurs simples, chaque ligne Instagram avec une cohérente et une palette de
couleur
 Quelque post minimaliste
 Pas d’image avec de texte (rare)
 Des images avec un point de vue visiteur vivre l’expérience
 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram
 Crée leur propre story avec une charte et un mode
Mandarin
Site web

Par rapport au site d’hôtel mandarin il utilise le site principal de la chaine, cependant cette
intégration dans le site renforce la standardisation et aussi améliore le Seo le classement de
site sur les moteurs de recherche

Le site web offre toutes les informations recherche par les clients et aussi un système de
réservation, un blog et plusieurs sections qui vise à satisfaire les besoins des clients.

Réseaux sociaux

Type de postes

 Choisir des images cliches et virale pour la riposte surtout Instagram

 Ces postes focus sur le marketing vert et la durabilité.
 Des postes généralement sur le calme sur le bien-être.
Benchmark:
hôtel Points forts Points faibles
Pearl Taux d’engagement élevé par rapport Absence sur plusieurs réseaux
aux autres concurrents sociaux

Site web pas responsive

Absence d’une stratégie SEO

Blog

Mamounia Compte Instagram spécial Absence sur plusieurs réseaux

sociaux
Photos clichées et beaucoup de vidéo

Site web avec les dernières

technologies

Site web avec plusieurs langues

Royal Mansour Pinterest bien structure

Ne partage pas des offres directes,

mais l’expérience (sentir spécial)

Blog riche en articles

Seo puissant
Oriental Durable et bien être

Utilise le site web de la chaine