Chapitre 1 ACTION MARKETING

Vous connaissez maintenant votre cible, votre positionnement et les objectifs à atteindre par pilier du mix marketing.
Pour chacun de ces axes, vous allez maintenant définir des recommandations d’actions concrètes issues de votre analyse
via certains leviers (les 4C)

EXEMPLE

 Produit : rationaliser la gamme, travailler un packaging innovant, changer le nom de la marque

 Prix: mettre en place une offre promotionnelle
 Distribution: ouvrir une boutique, ou une boutique en ligne, tisser des partenariats
 Communication: Publier un communiqué de presse dans une revue spécialisée, organiser un
événement de lancement, faire une campagne d’emailing, créer un blog pédagogique

1. Mix marketing – 4C

Définition :
Le marketing mix est l'ensemble des décisions et actions marketing que vous mettez en place pour atteindre votre
objectif (ou vos objectifs) : le succès d'un service ou encore la visibilité de votre marque ou enseigne sur son
secteur

Toutes les caractéristiques listées dans le marketing mix doivent correspondre au segment visé. Si l’entreprise
souhaite s’adresser à X segments, il faut réaliser X plans de marchéage.

Par exemple, un fabricant de chaussures pour hommes ne s’adressera pas de la même manière et ne mettre pas
les mêmes moyens en œuvre pour son segment « homme vivant à la campagne de 50 ans » et « homme citadin
de 50 ans ».

COMMENT ?

Méthode DES 4C

NOTES INTERNES

LES 4P SONT MORTS ET DEPUIS LONGTEMPS

Pour mémoire, le marketing mix traditionnel est représenté par les 4P : Produit, Prix, Place (les canaux de
distribution), Promotion.
A travers les variables du marketing mix, l’entreprise était essentiellement focalisée sur elle-même, le client
n’avait finalement peu de place.
Pourquoi cela fonctionnait ? Tout simplement parce que le produit avait par le passé une réelle importance.
Imaginez votre grand-mère découvrant la première publicité pour un lave-vaisselle !

Le produit en lui-même faisait rêver. Les marques pouvaient s’appuyer sur les 4P.
Mais voilà, quelques décennies plus tard nous sommes entrés dans une ère de satiété, la concurrence s’est
exacerbée, la différenciation produit s’est amoindrie. Nous voyons bien que dans cette situation, la seule
dimension produit n’est plus suffisante.
L’innovation peut être une réponse. Mais cette dernière est par définition relativement rare et, même si elle
permet de se différencier, elle ne donne plus un avantage concurrentiel aussi fort que par le passé car la
concurrence est désormais très réactive.
Prenez l’exemple de l’iPhone, moins d’un an après sa sortie (9 janvier 2007), les premiers concurrents
apparaissaient déjà…
La conclusion s’impose : le produit, même innovant, n’est plus suffisant pour garantir un succès commercial sur le
long terme.

EXEMPLE DU LAVE LINGE ET DE LA MENGARE :

Les 4p sont axés sur le produit les 4C sur le client = VOS CLIENTS DEVIENNET VOS AMBASSADEURS

le marketing 4C se rapproche beaucoup du marketing one to one. C'est une stratégie plus durable et plus pérenne
à long terme que le marketing 4P.
4C ; On pourrait le résumer par le fait d’arrêter de penser produit pour penser client.

Conception d’une offre adapté à chaque segment

CLIENT COUT COMMUNAUTÉ COMMODITE

Client : VOIR PERSONAS

Quels sont les besoins du client ? À quel problème est-il confronté ? Comment l’entreprise peut-elle y
remédier ?
Ces questions doivent être pensées et le consommateur est considéré comme une personne à part entière.
Chaque client est unique, de ce fait les besoins et attentes peuvent être différents. L’entreprise doit donc prévoir
un argumentaire et des propositions adaptés à chaque type de client.
Par exemple un même produit (ordinateur) peut répondre à différents besoins et donc différents profils (Création
graphique, jeux, traitement de texte….)
Plutôt que de se focaliser sur le produit, l’entreprise se focalise sur le consommateur.

Coût : VOIR PERSONAS

De quel budget le client dispose-t-il ? Quels sont les coûts directes et indirectes associés à l’offre ?
Bien qu’en théorie chaque personne va chercher le « meilleur prix » il ne faut pas oublier que le prix peut
également être gage de qualité (En fonction du produit/service) cela est plus ou moins important), il convient
donc de fixer un prix correspondant au positionnement souhaité et à la cible.
 De plus il est primordial pour une entreprise de prendre en compte les coûts indirects que le client va avoir. Par
exemple le trajet pour se rendre jusqu’au magasin représente un coût financier. On peut également prendre en
compte différents coûts non financiers (coûts de commodités, temps perdu…).

Commodité d’achat :PARCOURS CLIENT

Comment faire vivre une expérience de consommation unique à ses clients ? Où et comment veulent-ils acheter
et consommer ?
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, chaque entreprise se doit de se démarquer. Pour sortir du
lot, l’expérience client reste une des clés de différenciation.
De la simple recherche sur internet jusqu’au service après-vente, l’entreprise doit penser à toutes les étapes du
parcours d’achat. Cela doit être fluide, simple de compréhension et adapté aux clients.
En cas de soucis durant ce parcours (manque d’information, problème lors de l’achat…) vous risquez de perdre
des ventes.
Enfin n’oubliez pas que l’expérience d’achat est de plus en plus cross-canal, un consommateur peut très bien se
renseigner sur Internet et acheter dans un lieu physique. L’inverse est également possible. Il faut donc proposer
une cohérence entre tous ces supports.

Communauté :
Quelles intéractions développer avec ses clients, sa communauté ?
Ce point correspond aux différents messages qui peuvent être échangés avec vos clients. Que ce soit via les
réseaux sociaux, différentes actions de promotions (salons, rencontres…), cette source d’échange est un bon
moyen de vraiment connaitre son client, de savoir qui il est et pourquoi il apprécie votre entreprise.
La communication ne doit plus être faite pour seulement promouvoir le produit, il y a tout un enjeu relationnel et
d’image de marque derrière

2. Détails des plans d’actions

3. Budget prévisionnel