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Pr Bouchra BENNANI
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc
Chapitre 1:
Fondement du marketing
stratégique
Plan du cours
▪ Démarche Marketing
▪ Stratégie
▪ Marketing stratégique et marketing opérationnel
▪ Segmentation stratégique
▪ Planification stratégique
La démarche marketing
1- Marketing stratégique:
- Détecter les besoins
- Définir une politique générale et des choix
stratégiques
2- Marketing opérationnel:
- Agir
- Contrôler
La démarche marketing stratégique
1- Analyse stratégique.
1- Analyse stratégique:
▪ l’environnement interne.
Processus de gestion stratégique
1- Analyse stratégique:
Mission de l’entreprise:
▪ Pour qui ?
▪ Comment ?
Processus de gestion stratégique
1- Analyse stratégique:
Elle comprend:
1- Marketing stratégique:
- Détecter les besoins
- Définir une politique générale et des choix
stratégiques
2- Marketing opérationnel:
- Agir
- Contrôler
Les fondements du marketing
stratégique
▪ Distinguer entre marketing opérationnel et
marketing stratégique
Marketing stratégique
(analyse)
Besoins clients
Attractivité du marché
Compétitivité de l'entreprise
Prévision demande
Chapitre 2:
Démarche du marketing
stratégique
Pr Bouchra BENNANI
Démarche du marketing stratégique
Définition:
C’est une technique consistant à repérer les activités
pour lesquelles une stratégie spécifique devra être
développée afin de :
2 niveaux de segmentation:
2-La micro-segmentation:
▪ 1-Segmentation socio-démographie ou
descriptive:
Les critères de construction retenus: sexe, âge,
revenu, localisation, taille de la famille,
CSP…
Réalité produit
Qualité supérieure
Un expresso de
qualité professionnelle
à la maison.
Attentes des clients Position des concurrents
Goût et Esprit du café Grand public
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 87
Mesure du positionnement:
on cite:
- la méthode géométrique
- et la méthode graphique
Mesure du positionnement:
Pr Bouchra BENNANI
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc
Chapitre 3:
Analyse de l’environnement
et de la concurrence
Introduction
6 dimensions:
Entrants potentiels
Menace d’entrants
potentiels
Fournisseurs Clients
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation
Intensité
concurrentielle
Rivalité entre les firmes sur
leur marché
État Produits de
Normes, taxes, substitution
protectionnisme, relation Menace des produis ou
diplomatiques… services substituables
Analyse concurrentielle de Porter
Ce modèle détermine la position d’une
entreprise sur un marché ou un secteur
donné selon deux dimensions:
-La première est une relation verticale entre
les fournisseurs, les concurrents et les
clients. C’est l’élément le plus important
dans une analyse stratégique.
-La seconde dimension est le changement .
Elle résulte de l’action des nouveaux
entrants potentiels et de la pression des
produits de substitution.
Analyse concurrentielle de Porter
➢ Intensité concurrentielle:
La rivalité entre les concurrents existants
dépend d’une série de facteurs qui la
rendent plus ou moins intense:
-Nombre de concurrents et leur taille
relative.
-La croissance de l’activité
-Caractéristiques du produit
-La diversité des concurrents
- Structure des coûts
Analyse concurrentielle de Porter
➢ L’Etat:
Activités principales :
1. La logistique interne, c'est la gestion des
approvisionnements en amont de la production
(stockage, transport, relations fournisseurs);
Activités principales :
Activités de soutien:
Activités de soutien:
Pr Bouchra BENNANI
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc
Chapitre 4:
Analyse stratégique
de portefeuille d’activités
Introduction
Atouts de l’entreprise
++ = --
++
Attraits de
A A B3
L’activité
= A B2 C
-- B1 C C
Exemples : Exemples :
Exemples : Exemples :