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Pourquoi votre enfant veut-il aller chez McDonald’s après avoir regardé la télé ?

L’impact
des marques chez l’enfant.
Les publicités pour les grandes chaînes de restauration rapide sont fréquentes à la télévision
ou dans les magazines. Souvent, ces clips mettent en scène une famille en train de faire un
joyeux repas dans un décor idyllique de fast-food idéal, avec des jeux et des menus ludiques.
Quel est l’impact de telles publicités auprès des enfants ?
5 Une expérience l’a évalué :
Le médecin Thomas Robinson, de l’Université de Stanford en Californie, a fait goûter à des
enfants d’âge compris entre 3 et 5 ans cinq types de nourritures et de boissons (un
hamburger, un nugget de poulet, des frites, deux carottes crues et un verre de lait
aromatisé) présentés dans deux types emballages : d’une part un emballage sans marque,
10 d’autre part un emballage portant la marque McDonald’s.
Parallèlement, T. Robinson a interrogé les parents sur les habitudes alimentaires de leur
enfant. Ils devaient notamment remplir un questionnaire concernant l’âge de l’enfant,
l’éventuelle présence de jouets McDonald’s à la maison, et les habitudes télévisuelles des
enfants.
15 Au total, 63 enfants ont participé à l’étude, se livrant à 304 séances de dégustation
comparative. Ils devaient à chaque fois goûter la version « anonyme » et la version
McDonald’s du plat ou de la boisson ingérés, et indiquer leur préférence.
Les résultats montrent que 59 pour cent des enfants préfèrent les nuggets de poulet
marqués McDonald’s, contre 18 pour cent pour les nuggets anonymes (le reste ne se
20 prononce pas), même si les nuggets sont strictement les mêmes. 48 pour cent préfèrent le
hamburger McDonald’s, contre 36 pour cent pour la version anonyme. 76 pour cent ont
préféré les frites McDonald’s aux frites anonymes, 61 pour cent le lait McDonald’s contre 21
pour cent le lait anonyme, etc.
T. Robinson a constaté en outre que le degré de préférence gustative pour les produits
25 estampillés McDonald’s était relié au nombre de téléviseurs équipant le foyer. Autrement
dit, c’est la fréquence des images « McDonald’s » sur les téléviseurs domestiques qui modifie
le goût des enfants, ou plus précisément la façon dont leur perception de la nourriture est
modifiée par la conscience de la marque.
Selon les auteurs de cette étude, les enfants sont particulièrement influençables par les
30 publicités et ont réellement plus de plaisir à manger les produits d’une marque
fréquemment vue à la télévision.
T. Robinson va plus loin et voit dans ces chiffres un signal d’alarme : c’est une preuve de
plus, selon lui, qu’il est urgent de réglementer fermement, voire d’interdire les publicités
pour les alimentations grasses et sucrées à la télévision, ces publicités étant parfois
35 directement ciblées vers un public jeune dont la santé sera plus profondément affectée par
ces habitudes de consommation, et dont l’esprit sera également «formé» de façon
irrémédiable pour perpétuer ce type de pratiques alimentaires.
Mais ces résultats montrent aussi que des campagnes publicitaires bien conçues pourraient,
si telle était la volonté des compagnies agroalimentaires et des législateurs, promouvoir chez
40 les jeunes une alimentation saine.
Conclusion
Lorsqu’on regarde la télévision avec ses enfants, le rythme des images et la convivialité de la
situation peut faire en sorte que nous ne prêtions pas attention à des clips publicitaires qui,
pourtant, vont s’ancrer dans l’esprit de l’enfant et faire de lui le véritable moteur de votre
45 consommation. Cet enfant s’élancera ensuite, au supermarché, vers le produit qu’il a vu à la
télévision. Il réclamera le ballon ou les chaussures de l’héroïne qu’il a vue dans les publicités
entre les dessins animés, etc. À travers les enfants, les annonceurs publicitaires exercent le
plus fort pouvoir sur nos décisions de consommateurs.
Sébastien Bohler, 150 petites expériences de psychologie des médias pour mieux
comprendre comment on vous manipule. Dunod 2008.

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