INSTITUT UNIVERSITAIRE DES SCIENCES

DE L’ORGANISATION
Sophie NTOUTOUME EMANE

Rapport de stage pour l’obtention de la Licence

PROFESSIONNELLE SANS STAGE

DEPARTEMENT: SCIENCES DE L’INFORMATION ET COMMUNICATION

Spécialité: COMMUNICATION DES ORGANISATIONS

L’INFLUENCE DE LA PUBLICITE SUR LES

CONSOMMATEURS

Présenté par: MBOUMBA MIKALA LESLIE

Tuteur Pédagogique:
MABIKA NZYENGUI Marie Sosthina Dr. En Sciences de Gestion

Année Universitaire 2020/2021

I
 RESUME

En vue de l'obtention de notre diplôme, nous avons été amenée à produire ce travail
scientifique portant sur la publicité. L’objectif de cette étude est de montrer comment la
publicité influence les consommateurs sans qu’ils ne s’en rendent compte. Elle suscite le désir
d’un tel produit chez les consommateurs, tout en faisant passer son message.
Nos questions de réflexion étaient de savoir dans quelle mesure peut-on parler d'influence
publicitaire et quelles sont les techniques employées pour y parvenir.

De ce fait, pour mieux appréhender notre problématique, nous avons eu recours à deux
hypothèses qui nous ont permis de cerner dans quelle mesure la publicité se réinvente pour
être bien perçue par les cibles.
Afin de mieux cerner nos travaux de recherche, nous avons eu recours à une recherche
documentaire, qui a été une étape de travail à franchir avant de nous lancer dans une étude
empirique.

Grâce à plusieurs lectures d’articles et orientations scientifiques, le présent travail servira aux
apprenants et enseignants en communication publicitaire.
Mots clés : Communication ; Consommateur ; Influence; Marque ; Publicité.

ABSTRACT
With a view to obtaining our diploma, we had to produce this scientific work on
advertising. The aim of this study is to show how advertising influences consumers without
them realizing it. It creates a desire for such a product among consumers, while getting its
message across.
Our questions for reflection were to know to what extent can we speak of
advertising influence and what are the techniques used to achieve it.
Therefore, to better understand our problem, we used two hypotheses that allowed
us to determine to what extent advertising is reinvented to be well perceived by targets.

In order to better understand our research work, we had recourse to a documentary

research, which was a work step to be taken before embarking on an empirical study.
Thanks to several readings of articles and scientific orientations, this work will be
useful to learners and teachers in advertising communication.

Keywords: Communication; Consumer, Affect, Brand, Adverstiment.

II
 SOMMAIRE

DEDICACE…………………………………………………………………………………..II
REMERCIEMENTS…………………………………………………………………………III
AVANT-PROPOS……………………………………………………………………..........IV
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX…………………………………………………….V
INTRODUCTION GENERALE………………………………………………………………1
PREMIERE PARTIE CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE…………………………...4
Chapitre 1: Contexte de l'étude…………………………………………….………………....5
Chapitre 2 : Problématiques et Hypothèses…………………………..………………….......19
DEUXIEME PARTIE: CADRE METHODOLOGIQUE ET PRATIQUE………….…25
Chapitre 3 : Méthode et techniques de collecte des données…………………………………25
Chapitre 4: Analyse et Suggestions…………………………………………………………..28
CONCLUSION GENERALE……………………………………………………………....35
SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE………………………………………………….….….VI
ANNEXES…………………………………………………………………………………..VII
LISTE DES ANNEXES………………………………………………………..……..……IIX

III
 DEDICACE

Nous dédions ce travail à notre mère Madame NDOMBI MOMBO Yolande pour les
encouragements qu’elle n’a cessés de nous apporter tout au long de notre scolarité.

IV
 REMERCIEMENTS

Nous tenons à adresser nos remerciements à toutes les personnes qui ont contribué de près ou
de loin à l’aboutissement de ce travail:

 Pr. Marcelle IBINGA, Epouse ITSITSA, Directeur de L’IUSO, pour son dynamisme,
sa rigueur et son accueil au sein de son établissement, afin que nous soyons des élites
de demain ;
 Madame MABIKA, mon encadreur qui a constitué un apport considérable dans notre
rapport, et pour sa dévotion à ce travail sans lequel il n’aurait pas pu être mené à bien ;
 A toutes ces personnes qui ont toujours été présentes dans ma vie.

V
 AVANT-PROPOS

L’impact publicitaire se concrétise par le souvenir laissé sur l’individu par rapport à la
publicité vue. La publicité existe depuis l’antiquité sous différentes formes. Le premier but de
la campagne publicitaire est d’attirer l’attention du client sur le produit ou la marque pour
familiariser le consommateur afin de l’amener à acheter leurs produits plus facilement. Le
second but de la publicité est de chercher à créer un besoin et de persuader que le produit
répond au besoin, le but étant de convaincre que son produit est mieux que les autres produits,
on appelle cela de la publicité comparative.

En termes de communication, la publicité a pour objectif de délivrer un message construit de

manière spécifique. Ce message doit être clair, synthétique et argumenté en vue de convaincre
le public auquel il s’adresse. Surtout, il est primordial que ce message soit intelligible, c’est-à-
dire qu’il soit compréhensible afin qu’il soit compris par un maximum de personnes. La
communication publicitaire a pour objectif une action psychologique pour une action d’achat.
La publicité n’est donc pas uniquement là pour amener à l’achat mais pour familiariser le
consommateur avec la marque.

VI
 LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX

FIGURE N˚1: La conscience de chaque personne ;

FIGURE N˚2: Comportement de chaque personne face à la publicité ;

FIGURE N˚3: Une offre très diversifiée pour un media en pleine mutation ;

FIGURE N˚4: Mode d'influence de la publicité sur les consommateurs ;

TABLEAU N˚ 1: Présentation des auteurs et leurs variables.

VII
 INTRODUCTION GENERALE

La publicité est aussi vieille que le commerce, le terme est apparu dans les années
1630; les premières formes connues remontent à l’antiquité. A l’époque, les publicités étaient
présentées sous forme de fresques, on s’en servait pour faire part d’un combat de gladiateurs
pour flatter un homme politique. Les publicités étaient également employées pour rechercher
les esclaves en fuite, elle aurait été émise en 1000 an avant J.C et promettait une pièce d’or à
quiconque parvenait à capturer un esclave en fuite. Pour les spécialistes, il s’agit-là de l’une
des toutes premières publicités produites. Avec l’avènement des technologies la publicité a pu
s’étendre dans tous les horizons ; aujourd’hui, la publicité est considérée comme étant un
moyen choisi par les entreprises privées et publiques ou par les particuliers pour faire
connaitre leurs produits ou leurs services dans l’espoir de les vendre.

Elle est la meilleure façon de communiquer avec les clients, car elle les informe de
l’existence de nouveaux produits sur le marché, en même temps qu’elle incite à l’achat. Ainsi,
vous ne pouvez plus sortir de chez vous sans que la publicité et ses effets ne se ressentent
partout. Si certains secteurs d’activités commerciales communiquent plus par publicité que
d’autres, la publicité d’où qu’elle provienne a toujours une influence sur le consommateur.
Voyons ensemble quelle est justement l’influence de la publicité sur le consommateur.

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention du
consommateur sur un objet, et de l’inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de
ce dernier ; la publicité est omniprésente à chaque endroit où nous nous trouvons. Elle est
aujourd’hui présente dans nos vies de façon accrue. Il existe beaucoup de définitions de la
publicité ; Pour plusieurs auteurs, elle se résume à un message qui stimule le consommateur à
acheter, qu'elle est une forme payée et non personnelle de présenter et de promouvoir des
idées, des biens et des services pour le compte d'une commandite désignée. Pour d'autres, elle
sert à informer sur les différentes caractéristiques et avantages d’un produit. Si certains disent
qu’elle divertit par ses annonces amusantes, d'autres mènent envers la publicité une lutte
féroce allant parfois jusqu'à vandaliser et manifester contre sa présence. Ainsi, chacune de ces
définitions ne peuvent nous donner clairement une ligne établie pour définir sa vraie fonction.

Selon Filip Palda (1962), la publicité est très performante pour augmenter
l’image de marque et la notoriété d’une société. Car depuis quelques années, les

1
consommateurs font face à une augmentation du nombre de marques présentes sur le marché,
celle-ci étant essentiellement utilisées pour identifier un produit, et garantir la qualité. Au-delà
de l’objectif d’identification, les marques tentent également de se rapprocher du
consommateur tout en se distinguant de leurs concurrents en créant un lien avec celui-ci, et ce
dans le but d’établir une relation pouvant être perçue comme un avantage concurrentiel
durable. Il est donc nécessaire de se demander comment la publicité influence les
consommateurs? Pour répondre à cette question, il est tout d’abord nécessaire pour nous de
présenter notre travail.

Dans ce contexte, l’influence de la publicité sur les consommateurs sera notre

sujet d’étude. L’objectif poursuivi sera d’analyser comment la publicité influence les
consommateurs.

Au terme de notre étude, nous restons confiante, quant aux techniques et moyens
qui seront mis en place, et qui permettront de montrer comment la publicité influence les
consommateurs.

Afin de répondre aux questions de recherche, nous avons opté pour un plan binaire
c’est-à-dire en deux (2) parties. Ainsi, la première partie consistera à évoquer le cadre
théorique de l’étude, afin de mieux appréhender le concept. Dans la seconde partie, la
démarche méthodologique qui est constitué par la méthode et techniques de collecte des
données.

2
 Dans ce chapitre, il sera question pour nous de faire un compte rendu sur des idées, et
des explications qui comportent un certain nombre d’éléments tels que les concepts qui
permettront de cerner et de classifier les phénomènes à étudier. En première partie, nous
présenterons le cadre théorique de l’étude ; elle sera constituée de deux (2) chapitres. Au
chapitre I nous évoquerons le contexte de l’étude, puis au chapitre II, nous présenterons la
problématique et les hypothèses.

3
 PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE DE
L’ETUDE

Dans cette première partie, il sera question de faire un constat par rapport au choix de notre
sujet puis faire une revue de la littérature c’est-à-dire définir les concepts et aborder les
théories relatives à notre thématique

4
 Chapitre I : Contexte de l’étude
Ce premier Chapitre consiste à faire un constat face à l’influence de la publicité sur les
consommateurs.

1. Diagnostic et Choix du sujet :

1.1. Diagnostic

L’histoire et la théorie littéraires n’avaient auparavant que peu traité de la publicité,

préférant mettre l’accent sur les circulations modernistes de la publicité dans la littérature. La
publicité reste un sujet majeur de discussion, notamment du fait de son influence sur le
comportement du consommateur et de son incidence sur la fonction de demande.

"Alors qu’une partie des économistes envisage la publicité sous un angle informatif,
d’autres insistent davantage sur sa dimension persuasive. Cette opposition originelle fonde
l’approche économique de la publicité sur un clivage dialectique fécond mais elle induit un
biais normatif en matière de régulation. Cette dialectisation originelle du débat théorique
illustre la difficulté des économistes à comprendre : la relation entre la publicité et l’évolution
des préférences des consommateurs; la fonction qui lui est reliée. En publicité, cette résistance
peut prendre la forme d’une opposition plus ou moins virulente pour des raisons idéologiques
ou écologiques."

La publicité a donc un rôle plus large que celui d’inciter à consommer ; certaines
fois elle ne s’adresse pas à des consommateurs mais à des individus dans le simple but de les
faire réfléchir.

1.2. Choix du sujet

N’ayant pas de stage, ainsi dit, notre choix a été dicté par la curiosité de savoir
quelle est l’impact, et les techniques utilisées par la publicité pour influencer les
consommateurs. Cette recherche sera utile dans le monde du travail, dans la mesure où il
constitue tant soit peu un apport à l'édification ; en ce qui concerne la compréhension du
comportement d'un consommateur ainsi que l'action de la publicité sur ce dit comportement
qui influencera ainsi sa décision finale d'achat. La publicité influence la vie quotidienne de
chaque citoyen.

5
 L’intérêt que suscite ce sujet est qu’il nous permet de mieux appréhender ou
comprendre comment la publicité influence les consommateurs sans qu’ils ne s’en rendent
compte. Du point de vue théorique, la publicité se présente comme une forme de
communication, elle cherche à attirer l’attention d’une cible définie au préalable ; elle est
considéré comme un instrument le plus souvent utilisée par les entreprises ; celles-ci la
conçoivent comme une manière de se faire connaitre par un plus grand nombre de personnes.

L’intérêt pratique de ce sujet est que la publicité est omniprésente, partout où nous
nous trouvons, parfois nous ne nous rendons pas compte qu’elle existe, mais elle est belle et
bien présente; car elle a un but bien précis celui de vendre son produit ; comme Robert
GUERIN le précise: « La publicité ne s'adresse pas à l'intelligence, mais aux instincts, aux
sentiments, aux passions. Elle procède, non par persuasion, mais par suggestion, et sa grande
force est d'influencer les gens à leur insu ».

2 -Revue de la littérature

Elle vise à présenter les principaux travaux, modèles et avancées théoriques réalisés
dans le domaine. L’élaboration d’un travail scientifique se fait à la suite d’une accumulation
des connaissances que nous mettons à la disposition du public à titre de démonstration en vue
de prouver que les faits allégués, vérifiables peuvent donner lieu à une situation souhaitée. Il
est évident qu’elle joue un rôle crucial car la publicité ne cesse d’être omniprésente sur tous
les médias et utiliser les réseaux sociaux pour mieux conquérir le client et que l’on voit selon
les messages les consommateurs se précipiter pour acheter les produits mis en exergue.

2.1 Définitions des Concepts

 Pour présenter les différents concepts de notre travail de recherche nous allons
tout d’abord définir le marketing Mix, qui est appelé en français plan
marchéage, et regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises
pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur le marché.
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix
sont essentiellement dans 4 grands domaines qui sont:

6
2.1.1. Le produit

La politique de produit est le point de départ de votre stratégie commerciale. Elle doit
examiner toutes les caractéristiques de chaque produit, afin de vous permettre de proposer une
offre attractive pour vos clients.

Il s'agit donc de la plus importante des politiques puisqu'elle définit les spécificités des
produits que vous allez vendre.

Le terme produit désigne ici aussi bien de biens de consommation que de services, et des
produits matériels ou immatériels (par exemple des e-books).

Dans votre plan marketing, la politique de produit doit définir en détail l'ensemble des
caractéristiques du produit :

 le niveau de qualité,

 le contenu ou les fonctionnalités,

 le design (couleurs, format, etc.),

 les services qui y sont liés (par exemple la garantie ou le service après-vente),

 le conditionnement.

Pour établir cette liste, vous devrez vous appuyer sur votre étude de marché et les
informations que vous avez récoltées auprès de vos prospects.

La mise en place de la politique de produit est également l'occasion d'envisager la relation

client sur le long terme.

2.1.2. Le prix

Le critère extrinsèque du prix est considéré par les consommateurs parmi ses six premiers
choix lorsqu'ils doivent effectuer un achat (Liu et Dickerson, 1999 ; Meyer ,2001 ; Leung et
Taylor, 2002 ; Taylor et Cosenza, 2002 ; Zhang et al. 2002).

La place dominante du prix a été reconnue dans divers travaux effectués dans la littérature
(Barlas, 2003 ; Van Ittersum et al. 2007). Selon Chen-Yu et Kincade (2001), Thomas, et al.
(2000), Rocha, al. (2005), les consommateurs considèrent le prix comme un critère très
important dans le e-commerce lorsqu'il s'agit d'acheter un produit.

7
La place du prix comme variable varie selon un individu à un autre. Autant certains cherchent
les prix les moins chers, autant d'autres considèrent le prix élevé comme étant un vecteur de
bonne qualité. « Le prix est un attribut généralement reconnu comme majeur dans l'achat et
qui joue un rôle dual » (Vôlckner, 2008).

Comme le mentionnent Murthi et Rao (2012), il a été montré que le prix est un déterminant
important pour la plupart des managers dans le processus de fidélisation, ainsi que pour les
consommateurs en raison de l'évolution des stratégies de prix. On peut toutefois s'attendre à
ce que plus le prix n’est élevé, moins les consommateurs sont fidèles.

2.1.3. Distribution

Dans cette catégorie, on prendra des décisions concernant le mode de distribution des
produits. Celle-ci peut être directe, avec la mise en place d’un site internet ou de boutiques, ou
indirecte, via plusieurs partenaires à définir chaîne de magasins, revendeurs particuliers ; en
ligne.

Après avoir sélectionné le revendeur, il convient de travailler sur la place qu’occupera le

produit chez celui-ci. La politique de distribution touche entre autres des points de
fabrication, à l’entreposage, aux points de vente, aux intermédiaires, aux territoires, à la
livraison, au marchandisage ainsi qu’à toutes les règles, les moyens et les infrastructures que
vous mettez de l’avant et qui définissent chacun des aspects de la vente et la distribution de
vos produits (ou service).

2.1.4. La promotion (communication)

La politique de communication permet de faire connaître le produit, d’attirer l’attention,

d’intéresser les clients potentiels, d’accroitre le désir envers le produit, d’informer, de motiver
l’achat, de changer les perceptions, de générer des actions, d’augmenter les quantités vendues.

Lorsque l’on pense communication, on pense facilement à la publicité, mais il existe aussi le
packaging (l’emballage), les dépliants, les promotions, les concours, les relations publiques,
les communiqués de presse, ainsi que tous les moyens de publicité sur les lieux de vente. Les
fiches techniques, les vidéos sur votre site Internet, les manuels d’utilisateur, les vidéos de
formation pour vos distributeurs, la façon dont sont habillés vos vendeurs, le message
téléphonique d’accueil de votre entreprise.

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  La publicité

Il est assurément difficile de donner à la publicité une définition qui puisse satisfaire
entièrement tous ceux qui étudient ce domaine selon David Victoroff (1927), la publicité se
définit comme étant le fait d’exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales ; elle tient à informer le public sur la disponibilité d’un produit et en stimuler
les demandes soit pour augmenter les volumes de ventes lorsque les volumes de chiffres
d’affaires tendent à diminuer. Pour Robert GUERIN(1987), la publicité est une information
dont l'objectif est de créer un lien entre le producteur et le consommateur qui, sans elle,
s'ignoreraient. Elle est, en effet, fondamentalement la communication d'un message. La
publicité est un discours sur la consommation qu'elle articule avec l'information. Elle joue le
rôle d'une médiatrice entre l'une et l'autre. Mais si la publicité est une information, ce n'en est
jamais qu'une forme très particulière, car elle se caractérise par une intention avouée, celle de
vendre, donc de persuader.

2.2 Différentes approches théoriques

Plusieurs auteurs ont traités des questions allant dans le sens de la publicité à savoir :
Blaise CENDRARS ; Robert GUERIN ; Claude COSSETTE et Brochand LENDREVIE. Ces
auteurs ont donnés leurs points de vue concernant la publicité qui sera présenté comme suit :

Blaise CENDRARS (1927), conçoit la publicité comme étant la fleur de la vie

contemporaine ; elle est une affirmation d’optimisme et de gaîté ; elle distrait l’œil et l’esprit.
C’est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur
puissance, de leur puérilité, de leur don d’invention et d’imagination, et la plus belle réussite
de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous les domaines.

Un art qui fait appel à l’internationalisme, ou polyglottisme, à la psychologie des foules et qui
bouleverse toutes les techniques statiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation
intensive, sans cesse renouvelée et efficace, de matières nouvelles et de procédés inédits. Ce
qui caractérise l’ensemble de la publicité mondiale est son lyrisme. Et ici, la publicité touche
la poésie. (Blaise CENDRARS, 1927).

Robert GUERIN(1987) dans son ouvrage consacré à l'un des maîtres de la publicité
moderne, considère que la publicité ne s'adresse pas à l'intelligence, mais aux instincts, aux
sentiments, aux passions. Elle procède, non par persuasion, mais par suggestion, et sa grande
force est d'influencer les gens à leur insu. C'est la persuasion clandestine déjà dénoncée aux

9
Etats-Unis par l'ouvrage de Vance Packard (1988) dans lequel il est dit qu'on peut manipuler
plus ou moins habilement le choix des consommateurs en faveur d'un produit.

Le besoin d'informer et celui de convaincre sont millénaires. Ils font en effet partie de
toute vie organisée. Mais si la publicité a pris une si soudaine expansion dans les sociétés
modernes, cela tient à de nombreuses raisons de natures très diverses, mais toutes
concomitantes, parmi lesquelles les plus déterminantes sont sans doute la standardisation des
produits et la multiplication de leur nombre, la modernisation du commerce, l'agressivité de la
concurrence, l'augmentation du pouvoir d'achat moyen, la modification des modes de vie,
l'accroissement de la dimension de l'espace économique, l'accentuation du règne de
l'éphémère, l'appétit général pour la consommation. Robert Guérin, qui fut l'une des grandes
figures de la publicité française, disait que ≪ l'air est un compose d'oxygène, d'azote et de
publicité ≫. Il insistait ainsi sur l'une de ses caractéristiques évidentes qui est l'universalité.
On a aussi défini la publicité comme ≪ ce qui donne envie de ce dont on a besoin et besoin de
ce dont on a envie≫ ce qui est une façon de mettre l'accent sur sa puissance. On dit aussi
parfois de la publicité que c'est du vent, mais du vent qui fait tourner les moulins. Les moulins
ou les usines. La publicité, c'est également de la ≪ vérité bien dite ≫. (Robert GUERIN,
1987).

Claude COSSETTE(2001) quant à elle affirme que tout le monde aime la publicité.
Tout le monde la trouve belle, meilleure qu’elle ne l’a jamais été et parfois même intelligente.
Tout le monde sauf peut-être quelques intellectuels de la communication pour qui la publicité
est tantôt un outil d’asservissement de la population, tantôt un virus qui s’immisce dans
l’organisme et rend tout discernement impossible. La publicité c’est le masque charmeur de
l’économie du marché. Masque charmeur parce que la publicité affiche les plus beaux atouts
pour cacher sa nature véritable. Persuader que le bonheur consiste à consommer jusqu’à
épuisement.

Les marques de commerce sont en effet des gages de qualité qui permettent au
consommateur de consommer à tête reposée, sans avoir à se demander si tel ou tel produit est
de bonne qualité. Selon elle, la meilleure façon de contourner la publicité, c’est de l’ignorer.
Elle ne peut pas contrôler l’esprit du consommateur.

Enfin, Brochand LENDREVIE(2001) définit la publicité comme l’ensemble des

insertions payantes de messages dans les médias de masse : presse, télévision, affichage,
radio, cinéma ; auxquels on ajoute aujourd’hui l’internet. La publicité représente tout message

10
promotionnel dont le but est de stimuler les désirs et les intérêts des individus envers des
produits. D’autre part, la publicité est une technique comme l’atteste Brochand. Elle est
également à la disposition non seulement des entreprises qui l’utilisent mais aussi des
institutions, des groupements et des services publics. La publicité est une forme payante ; elle
permet de faire vendre le produit mais aussi avec son évolution ; elle est concernée non
seulement par le consommateur, mais aussi par le citoyen, l’usager, l’adhérent, l’administré
pour des intérêts non lucratifs ; donc pour les intérêts collectifs.

La publicité est une technique d’information et de persuasion qui a pour base l’étude
approfondie des idées qu’elle doit communiquer, des personnes auxquelles elle doit
s’adresser et des conditions dans lesquelles ces personnes peuvent être touchées. Certains la
considèrent comme une forme mensongère, afin d’attirer un public vers un produit ; ce qui
n’est pas du tout le cas. Bien que l’auteur se contente de la définir comme étant la vérité bien
dite, il oublie que la publicité utilise différents médiums pour atteindre son objectif.

2.2.1. Les théories behavioristes

Ces théories définissent l’apprentissage comme une modification du comportement

observable ou non, modification résultant de la conséquence d’une réponse à des stimuli,
extérieurs (environnement externe) ou à des stimuli intérieurs (environnement interne), sur
l'organisme. Autrement dit, le béhaviorisme est une approche qui se concentre sur l'étude du
comportement observable et du rôle de l'environnement en tant que déterminant du
comportement.

John B. Watson (1913) était le premier à utiliser le terme « behavioriste » dans article
considéré aujourd'hui comme le manifeste du behaviorisme en anglais «Psychology as the
behaviorist views it». Watson proposait de faire de la psychologie une discipline scientifique
en utilisant seulement des procédures objectives comme les expériences de laboratoire, en vue
d'établir des résultats exploitables statistiquement. Il ne cherche pas à déchiffrer ce qui se
passe dans la boîte noire de chacun car il s’intéresse particulièrement aux conditions et aux
processus par lesquels l’environnement contrôle le comportement. Comme première action
nous avons L’humaine qui est considérée comme une réaction face à un stimuli du monde
extérieur enregistrables et mesurables: Stimulus-> Réponse comportementale. Ensuite il y a
apprendre des relations « si, ensuite »1

1
WATSON John. B, 1913, Psychology as the behaviorist views it, open edition, California, p.15.

11
  Béhaviorisme radicale

John Watson (1878-1958), Burrhus F. Skinner (1904-1990), Clark Hull (1884-1952), Edward
Tolman (1886-1959) ont été les principaux penseurs du béhaviorisme radicale.

Boîte noire

Stimulus

Du monde extérieur  L’homme – réacteur  Réaction comportementale

Figure 1: La conscience de chaque personne, inspirée de Watson, 1913.

En dehors du Béhaviorisme, nous avons le Béhaviorisme radical inspiré par Burrhus

F. Skinner (1940/50) qui traite de l’environnement et le comportement du consommateur, et
le Néo-béhaviorisme inspiré toujours par Burrhus qui traite du processus psychologique tels
que les sentiments.

Selon Burrhus F. Skinner (1940/50) le Béhaviorisme radical est considéré comme un

homme traditionnel, à qui était concédé autonomie de jugement et de libre arbitre, est une
pure fiction. L'environnement seul détermine le destin de l'être humain: sa liberté ne
correspond qu'à son aptitude à fuir un environnement hostile et le comportement humain
s'explique entièrement en fonction de l’environnement qui veut dire que c’est une fonction de
ses conséquences2

 Néo-Behaviorisme

Burrhus F. Skinner (1940/50) traite des processus psychologiques tels que les
sentiments, la pensée, la motivation qui doivent être pris en considération. Ensuite, il y a

12
l’effet des événements environnementaux. Il devient possible de prévoir leurs influences. On
peut exercer un contrôle sur les événements, puis, l’apprentissage des évaluations (créations
des associations). Enfin les connaissances, la personnalité et les comportements sont le
résultat de ce que notre environnement nous fait vivre.

Ils sont d'accord sur le postulat de base Béhavioriste qui affirme que les mécanismes
internes sont déclenchés par les événements du monde extérieur. Mais ils pensent que la
récompense et la punition influent sur les attitudes et les sentiments qui à leur tour influent sur
les actions. Souvent les gens aiment croire qu'ils accomplissent des choses parce qu'ils ont
envie de le faire. Cependant, avoir envie de le faire peut dépendre de la spécificité de la
situation. Ces théoriciens soutiennent qu'en comprenant mieux l'effet des événements
environnementaux, il devient possible de prévoir leurs influences.

2.2.2 La Théorie cognitive (1960/70)

Selon HULL TOLMAN (1960), la cognition est l’ensemble des activités mentales (la
mémoire, le langage, l’intelligence etc.) et des processus qui se rapportent à la connaissance.
Cette théorie fait partie de la psychologie et n’étudie pas le comportement. La perception des
gens sur les événements constitue ce qui influe le plus leur comportement. Les constructions
mentales influent les conduites, la boîte noire reçoit une grande importance, contrairement au
béhaviorisme. Les gens construisent leur monde de différentes façons, ces constructions
psychologiques influentes de façon décisive sur les actions des individus. Ce modèle donne
une place prépondérante à l’intellect ou à l’activité de pensée.

Connaissance & Mémoire

Transformation des informations
Perception & Jugement

L‘homme - acteur

Le contexte des
objectifs, attentes et
motives

Figure 2: Comportement face à la publicité, inspirée de HULL TOLMAN, 1960.

13
  La dissonance cognitive (1957, Festinger)

Festinger (1957) montre que l’individu a besoin de cohérence rationnelle car, la dissonance
est provoquée quand les convictions et les comportements de l’individu sont remis en cause et
que l’individu reçoit des informations en contradiction avec son système de pensée.

C’est en prolongement à la théorie de John B. Watson (1913) que nous nous inscrivons dans
notre étude étant donné que la publicité influence le consommateur sans qu’il ne s’en rende
compte. Ainsi, on distingue plusieurs formes de publicité rangées en deux catégories: La
publicité media et la publicité hors media.

 La publicité média:

Par ordre décroissant en nombre de contacts potentiels, les 5 médias les plus puissants sont la
télévision, la presse, l’affichage, la radio et le cinéma. Ces cinq médias ont la particularité de
pouvoir toucher en une seule fois des millions de lecteurs, d’auditeurs ou de téléspectateurs
grâce à la puissance de leurs diffusions.

WEB PURE
Presse
VERSION PAPIER

NUMERIQUE

LECTURE

JOURNAL NUMERIQUE

PAPIER

ORDINATEUR SMARTPHONE
TABLETTE

Figure 3: Une offre très diversifiée pour un media en pleine mutation, inspirée de Servane Barre et anne
Marie, 2020.

 La publicité hors media (Le parrainage d’événements, le mécénat, le parrainage)

14
Ce sont des opérations par lesquelles une entreprise attache son nom à un événement qu’elle
finance en partie ou en totalité. En vue d’en tirer un bénéfice direct. Le mécénat : Aide ou
soutien matériel de l’entreprise à des activités sans recherche de rentabilité directe.
Plusieurs auteurs ont traité la publicité sur plusieurs aspects à savoir la publicité sur l’aspect
poétique et l’aspect marketing. Nous, nous rapprochons de l’aspect marketing par ce que la
publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée
(consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement
souhaité: achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie
d'énergie, etc.

Nous percevons la publicité comme un moyen d’entrer en contact et de communiquer

avec le marché. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu
touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements. La publicité peut
viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme
positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au
respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.

2.3 Publicité et rôle

Il existe beaucoup de définitions de la publicité, pour plusieurs auteurs, elle se résume

à dire qu'elle est un message qui stimule le consommateur à acheter, qu'elle est une forme
payée et non personnelle de présenter et de promouvoir des idées, des biens et des services
pour le compte d'une commandite désignée. Pour d'autres, elle sert à informer sur les
différentes caractéristiques et avantages d'un produit. Si certains disent qu'elle divertit par ses
annonces amusantes, d'autres mènent envers la publicité une lutte féroce allant parfois jusqu'à
vandaliser et manifester contre sa présence. Ainsi, chacune de ces définitions ne peuvent nous
donner clairement une ligne établie pour définir sa vraie fonction.

L’un des rôles de la publicité est de soulever les passions. En effet, David Victoroff
(1978), un des plus grands théoriciens de la publicité, a été l'un des premiers à souligner la
complexité de son interprétation. Pour lui, il est normal que la publicité soulève des passions,
puisqu'elle touche de loin et de près l'existence de l'homme en constituant par ce fait, un
terrain favorable à l'éclosion des jugements de valeur. Dans ce débat, l'auteur fait observer que
l'opinion dépend du point de vue d'où nous nous plaçons, consommateur, militant ou mère de
famille.

15
 Pour Laurence Bardin (1975:35), cette situation ressemble à une lame à deux
tranchants: d'un côté, nous avons ceux qui la défendent et la justifient "producteurs,
publicitaires et sympathisants, d'un autre, les publiphobes et au centre, ceux qui vivent la
publicité sans se poser nécessairement de questions, la majorité. Ce phénomène ambigu de
disparité semble s'être installé au début des années 1900, quand certaines agences
publicitaires ont modifié leurs approches pour passer d'un contenu d'information à un discours
séducteur.

2.3.1 La publicité comme créatrice de l'image de marque

Prises devant une concurrence de plus en plus féroce et une augmentation de leurs
marchandises, les entreprises ont été forcées de trouver divers moyens pour se distinguer.
Pour comprendre le comportement des consommateurs et de l’influence de la publicité dans
l’acte d’achat. Il est évident qu’elle joue un rôle crucial car la publicité ne cesse d’être
omniprésente sur tous les médias et utiliser les réseaux sociaux pour mieux conquérir le client
et que l’on voit selon les messages les consommateurs se précipiter pour acheter les produits
mis en exergue.

Certes le message devra être pertinent, mais, en tant qu’entreprise, vous faites de la
publicité pour vendre vos produits et/ou services. Cela dans le but d’exercer un impact sur les
consommateurs et de les inciter à consommer ; vient alors l'idée de la fabrication de l'image
de marque, un procédé qui demande aux fabricants de trouver en quelque sorte une âme à son
produit, en considérant pratiquement ce dernier comme une personne vivante; avec une
nationalité, des émotions et un vécu. C'est par l'image de marque et sa diffusion à l'aide de la
publicité que les entreprises peuvent se donner des valeurs et s'introduire dans l'esprit de la
clientèle. Par exemple, Nike se veut jeune, sportif aimant les défis, tandis que Body shop
s'affiche sous les angles du militantisme, contre l'expérimentation sur les animaux et en
prônant les droits de l'homme.

Cette approche de signature de la part des entreprises, fait en sorte que les clients se
reconnaissent dans ce qu'ils achètent, en allant chercher les intérêts propres aux
consommateurs: «de façon à tisser des liens intellectuels et affectifs» (Bankan, 2004
:35).L'écrivain et ancien publicitaire Jacques Godbout(1999), faisait remarquer dans le
documentaire ce progrès dans la finesse avec laquelle on vend désormais les objets.

16
 Pour ce dernier, c'est au courant de la deuxième partie du siècle que les publicitaires
se sont aperçus qu'ils se devaient de faire plus que d'informer sur un produit pour rejoindre le
public. (Naomi Klein, 2000) tient des propos similaires. Pour cette dernière, cette notion de
transformation du message en vue de séduire fait référence à cette nouvelle forme de
communication qui passe d'un message fonctionnel et productif d'un bien au registre des
valeurs, du symbole et de la séduction. Il semble dans ce contexte que le véritable travail des
entreprises soit de moins en moins ancré sur la fabrication de produit, mais davantage axé sur
le marketing. Les entreprises à l'aide des publicitaires paraissent jouer les images les plus
convaincantes et qui va par le fait même réussir à contourner les freins à l'achat.

Ainsi, les compagnies cherchent à agir avec le maximum d'efficacité sur les
croyances, sentiments, attitudes, comportement de la cible visée(David Victoroff, 1978
:25).Plusieurs auteurs tels qu'Ariès (2003) ; Barri(2001) et Cathelat (1992), critiquent
durement cette idée de s'emparer de l'imaginaire collectif: « leur présence publicitaire est
désormais si envahissante qu'elle fait voir en elles le véritable pouvoir, bien plus efficace,
diffusée et omniprésent que les pouvoirs politiques, religieux ou civils. »(Baricco, 2001).Cette
volonté de vouloir convaincre à tout prix nous amène à réfléchir aux conséquences sur la
symbolique sociale. (Voir annexe)

2.3.2 La publicité comme influence symbolique chez le consommateur

Edgard Morin (1975) et Bernard Cathelat (1992), ont maintes fois souligné les liens
étroits existant entre la publicité et la culture de masse. Ainsi, tout porte à croire qu'il y a entre
elles un jeu complexe d'influences réciproques. En se nourrissant de la culture de masse, la
publicité semble trouver le moyen de façonner les mentalités. En effet, la publicité intervient
de manière décisive dans la constitution de certaines représentations spécifiques, sous le nom
d'images ou de stéréotypes de marque (Victoroff, 1978).

« Si la publicité est une production de la société qui fournit sa finalité commerciale et son
langage, par l'activité qu'elle déploie, sa nécessaire promotion de l’innovation et sa quête
permanente d'originalité, elle est elle-même génératrice de culture » (Cathelat, 1992 : 23 5).
Aussi, comme tous les médias de masse, elle intervient directement sur le langage, le système
de valeurs, les normes de pensées, les modes de vie, bref, la culture. Dans ce sens,
l'introduction de nouveaux signifiants par la publicité semble bousculer l'ensemble des autres
signes : « En modifiant le champ d'une symbolique sociale, ou l'expression d'une société, elle

17
déroute les façons qu'elle a de se présenter à elle-même au monde » (Anne Sauvage au,
1987:28).

Comme toute institution puissante, l'activité publicitaire possède une structure

organisée et descriptible. Pourtant, ce qui la différencie des autres est sa puissance
pratiquement ignorée (Bardin 1975). Selon Victoroff (1978), son discours de persuasion n'est
pas toujours apparent et se fait bien souvent par l'entremise de ce que l'auteur appelle « les
fonctions latentes » des applications faites à l'improviste qui ont pour mission de rejoindre le
consommateur dans ses cordes les plus sensibles, sans qu’il en ait tout à fait connaissance.

18
 Au terme de ce chapitre 1, nous avons pu aborder, les variables du mix parmi
lesquelles, la communication qui englobe la publicité. Nous avons pu appréhender les
différentes théories énoncées plus haut, c’est–à-dire le behaviorisme radical et la théorie
cognitive, en passant par le néo-behaviorisme. Dans le chapitre 2 nous verrons la
problématique et les hypothèses de travail.

19
 Chapitre 2 : Problématiques et hypothèses
Dans ce deuxième chapitre il sera question de présenter le cadre théorique, la
problématique et les hypothèses de notre sujet.

1-Cadre théorique du sujet

La publicité est l'action consistant à inciter un public à acquérir un produit (produit

consommable, service, événement culturel) créer un besoin, convaincre que le produit couvre
le besoin, et éventuellement qu'il le fait mieux que d'autres produits. C'est aussi le moyen par
lequel cette incitation est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio
ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités. La publicité se définit
comme l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre pour faire connaître et pour
faire valoir un bien, un service, une entreprise, une institution ou une personne. La publicité
est le plus souvent à vocation commerciale et vise à faire vendre ce qu’elle fait connaître. Elle
peut aussi avoir pour but de donner une image de marque favorable.

Elle s’organise autour d’un certain nombre d’intervenants. Les annonceurs, les
agences, les fabricants, les fournisseurs d’espace et les gestionnaires des vecteurs de
message : régisseurs des grands médias. Les modes et les formes de publicité sont
extrêmement variables : publicité commerciale, rédactionnelle, petites annonces, spots, films,
affiches, prospectus.

- Les objectifs cognitifs: La publicité informe la cible. La publicité influence ses

connaissances, ses perceptions envers le produit/ la marque.

- Les objectifs affectifs: La publicité intervient sur les opinions, émotions des
consommateurs. La publicité influence les préférences, les penchant envers le produit / la
marque.

- Les objectifs conatifs: La publicité affecte la motivation du consommateur afin de modifier

son comportement. La publicité influence les achats de consommations. Ces objectifs sont
basés sur le modèle de la « hiérarchie des effets » (Lendrevie & Levy, 2013).

Cette évolution peut tant provenir de facteurs macroéconomiques que de facteurs tels
que la migration. La demande de la cible change également due à des raisons technologiques
(de nouvelles technologies apparaissent provoquant un nouveau besoin), psychologiques (de
nouvelles mentalités, tendances surgissent).

20
 PUBLICITE
PUBLICITE ATTITUDE IMAGE ACHAT

Figure 4: Mode d'influence de la publicité sur les consommateurs

 LA PUBLICITE: Elle est considérée comme un moyen pour une entreprise ou une
marque de communiquer avec sa clientèle, que ce soit pour annoncer un nouveau
produit ou promouvoir l’image de la société.
 L’ATTITUDE: C’est l’état d’esprit d’un sujet ou d’un groupe vis-à-vis d’un objet,
d’une action ; elle ressort au savoir être de quelqu’un. C’est une prédisposition
mentale à agir de telle ou telle façon ; elle désigne surtout une intention et n’est donc
pas directement observable.
 L’IMAGE: C’est une représentation visuelle, voire mentale de quelque chose c’est-à-
dire objet, être vivant et ou concept. Elle peut être naturelle ou artificielle.
 L’ACHAT: Est un acte économique entre un acheteur et un vendeur qui consiste à
acquérir un service, un produit ou un bien ; moyennant une contrepartie souvent
financière.

Ici¸ ce mode d'influence vise à créer une relation avec la marque. Puisque le produit
en tant que tel n’est pas une source de mobilisation ; pour vite choisir les acheteurs se replient
sur une fidélité à la marque : le rôle de la publicité est de créer et d’entretenir cette fidélité à
la marque ; le ton le style de la marque sont déterminant dans la création de cet effet de
source ; cet identité séduisante de marque. Pour compenser la faible implication liée au
produit; la publicité doit être remarquée ; elle fait émerger la marque :

Ces par l’usage du produit que les consommateurs prennent conscience de ses
caractéristiques et les intègrent dans leur image, mais n’ayant la motivation pour le comparer
aux autres, beaucoup ne peuvent déclarer qu’il est bien doux ou plus solide :

Ce cadre théorique nous a permis d’observer que la publicité a pour objectif

d’informer mais également d’influencer les consommateurs potentiels. Pour atteindre ces
objectifs, le publicitaire doit être capable d’identifier les moyens à mettre en œuvre pour
influencer sa cible en fonction de son implication mais également de son attitude. Nous
pouvons constater que la marque ne dispose pas uniquement d’un nom, d’un logo ou d’une
notoriété. Celle-ci possède une image et une personnalité qu’elle communique à travers la

21
publicité pour se différencier mais également influencer le consommateur dans sa décision
d’achat. De plus, à travers l’achat et grâce à la personnalité de marque, le consommateur
pourra exprimer son image de soi idéale ce qui peut expliquer sa préférence pour une marque.
La marque n’est pas uniquement utilisée par les entreprises comme un moyen de se
différencier, elle peut aussi être un moyen d’identification pour les consommateurs.

2. Problématique et hypothèses

Cette partie présente notre problématique et nos hypothèses qui seront présentées ci-
dessous.

2.1. Problématique

La problématique est l’art de poser de bonnes questions ; la présentation d’un

problème sous différents aspects ; dans le cadre de notre travail de recherche, la
problématique est la question ou les questions à laquelle l’étudiant va tacher de répondre.
C’est aussi poser le problème de recherche, et en faire ressortir des informations pertinentes et
être dans le bon cadre spatio-temporel. Les études et les sondages se multiplient pour décoder
et comprendre le comportement des consommateurs et de l’influence de la publicité dans
l’acte d’achat.

Comment les consommateurs sont-ils influencés par la publicité ? Il est évident

qu’elle joue un rôle crucial car la publicité ne cesse d’être omniprésente sur tous les médias et
utiliser les réseaux sociaux pour mieux conquérir le client ; cela se fait ressentir par des
messages des consommateurs qui se précipitent à acheter les produits mis à leur disposition.
Après l’élaboration des problématiques nous verront les hypothèses qui nous permettront de
mieux cerner les attentes des consommateurs envers la publicité.

2.2. Hypothèses

Une hypothèse est une proposition ou "un dit" ou une explication que l'on se
contente d'énoncer sans prendre position sur son caractère véridique, c'est-à-dire sans
l'affirmer ou la nier. Il s'agit donc d'une simple supposition. Une fois énoncée, une hypothèse
peut être étudiée, confrontée, utilisée, discutée ou traitée de toute autre façon jugée nécessaire.
Elle peut être aussi une supposition que l’on fait sans se demander si elle est vraie ou fausse,
mais seulement pour en tirer des conséquences à vérifier.

22
L’influence de la publicité sur les consommateurs sera le concept exposé dans cette étude. Le
problème qui se pose est la question suivante : « quelle est l’influence de la publicité sur les
consommateurs? » Par conséquent, le problème de recherche qui en découle est de déterminer
les moyens qui permettront à la publicité d’influencer les consommateurs.

Il nous intéresse de savoir comment les individus perçoivent les publicités. En

conclusion, nous désirons examiner la manière dont les publicités s’incrustent dans la
conscience du consommateur. Dès lors, il apparait pertinent d’étudier les hypothèses
suivantes:

H0: La publicité a un effet non-conscient sur le consommateur

Le terme non-conscient fait référence au non conscient cognitif: il s’agit, comme le dit
John Kilhström (1987), de l’ensemble des processus de traitement de l’information et des
présentations mentales dont le sujet n’a pas conscience mais qui influencent son
comportement. Cela englobe le fait de percevoir, d’apprendre, voire de résoudre des
problèmes sans en avoir réellement conscience. En conséquence, à partir du moment où un
individu est incapable de produire intentionnellement une réponse symbolique et verbale sur
un évènement, l’évènement en question sera considéré comme ‘’non conscient’’.

H1: La publicité a un effet conscient sur le consommateur

Le problème de la publicité est son côté intrusif et la saturation qu’on peut avoir d’être
matraqué par des messages publicitaire. Ici, le véritable problème de la publicité est de se
réinventer et d’exister autrement. Quand on est obligé de regarder une vidéo publicitaire
avant d’avoir accès à un contenu sur internet, on rentre dans un ancien modèle similaire aux
anciens medias utilisés qui étaient purement linéaires où on était obligé de regarder la
publicité. Normalement, a l’heure du digital, on devrait pouvoir choisir les pubs et aller où on
a envie d’aller.

23
 En somme, cette première partie a consisté à présenter le choix de notre thème. En
effet, il était question pour nous de montrer pourquoi nous avons fait le choix de traiter ce
sujet. Ensuite, nous avons été amenée à faire une revue de la littérature concernant certains
auteurs qui ont donné leurs avis concernant le choix de notre sujet, puis le cadre théorique, qui
consistait à présenter les différentes théories des auteurs toujours en rapport avec notre sujet et
enfin, il était question pour nous de donner des hypothèses concernant notre sujet.

Notre intérêt pour ce sujet nous conduit à étudier le cadre méthodologique dans la deuxième
partie.

24
 DEUXIEME PARTIE: CADRE
METHODOLOGIQUE ET PRATIQUE

Dans cette deuxième partie, constituée de deux chapitres, notre objectif est de définir les
différentes méthodes, démarches ou stratégies utilisées qui nous ont permis d’avoir des outils
adaptés à la recherche entreprise.

25
 Chapitre 3 : Méthode et techniques de collecte des données
Ce chapitre permet de montrer les données collectées et d’apporter des réponses
claires aux questions de la problématique et des hypothèses.

1. Collecte des données

On entend par collecte de données l’approche systématique qui consiste à réunir et à

mesurer des informations en provenance de des sources variées, afin d’obtenir une vue
complète et précise d’un domaine d’intérêt. De façon générale, on peut dire que l’on est
amenée à rechercher l’information lorsqu’on désire cerner le plus près une situation donnée,
que ce soit pour détecter des besoins, pour cerner un phénomène, résoudre un problème, etc.
S’agissant de la démarche méthodologique qui fut la nôtre, nous avons jugé mieux de faire
une recherche documentaire (Margaret ROUSE, 2018), ce sont des données secondaires qui
consistent à réassembler les données qui ont déjà été collectées. A cet effet, un outil est utilisé
pour analyser l’objet d’étude.

Pour mener à bien notre travail, nous nous sommes appuyé sur un outil
d’investigation. Ainsi, nous avons eu recours à une recherche documentaire qui est une étape
de travail à réaliser avant de se lancer dans une étude empirique, elle permet de collecter des
données informatives grâce à l’étude de documents.

1.1 Echantillon

Notre recherche documentaire porte sur les avis recueillis des auteurs ; en effet,
notre enquête a porté sur 11 ouvrages qui constituent notre échantillon. Nous avons lu
plusieurs ouvrages qui parlaient de l’influence de la publicité sur les consommateurs ; les
ouvrages sont classés selon les années de publications, les thèmes abordés et les variables
défendues. Ces ouvrages ont été recueillis dans des articles, des revues pour certains tels que
la Persée, et d’autres dans des journaux en ligne tels que Open édition.

1.2. Recherche Documentaire

La recherche documentaire est une étape de travail à réaliser avant de se lancer dans une
étude empirique. Elle permet de collecter des données informatives grâce à l’étude de
documents officiels ou universitaires. À partir d’un sujet d’enquête connu, la recherche

26
documentaire revient à chercher et identifier des documents issus de sources fiables. Les
informations récoltées seront utiles pour développer ses connaissances sur le sujet étudié

Selon Gaspard Claude la recherche documentaire vise à identifier et localiser des ressources
informationnelles déjà traitées, soit par des individus soit par des machines. La recherche
documentaire s’accompagne du qualificatif informatisée lorsque cette activité implique
l’interaction entre deux systèmes, l’un humain (l’usager, l’utilisateur) et l’autre informatique
(une base de données) via un logiciel et une interface.

Pour notre travail, nous avons jugé mieux de faire une recherche documentaire qui
nous a permis de savoir quelle influence la publicité a sur les consommateurs?

Toutefois, n’ayant jamais fait une recherche documentaire pour un thème aussi
important, nous avons eu quelques difficultés à établir une stratégie qui nous paraissaient
fructueuse et assez structurée pour éviter toute perte de temps en recherche. Nous avons donc
agi en cherchant des ouvrages qui parlent de notre thème. Lors de nos recherches, nous nous
sommes rendu compte que ce concept méritait que nous lui consacrions une recherche
documentaire pour avoir une vue panoramique sur la publicité qui influence les
consommateurs.

2. Techniques d’analyse de données

La publicité est considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels elle se trouve
confronté. Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent
l’existence d’une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Ils proposent tous
une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance de produit) aux effets affectifs
(l’intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l’acte d’achat).

Comme techniques d’analyses de données nous avons choisi de faire un traitement

qualitatif de nos données. Il s’agissait pour nous de présenter comment la publicité a été
abordée dans les différentes revues en sciences de gestion, et de repérer les variables mises en
exergues par les différents auteurs.

3. Présentation des résultats

La présentation des résultats consiste à connaitre les aspirations des consommateurs

sur la base des études publiées. Les résultats sont présentés clairement et sans ambiguïté, dans
des termes compréhensibles aux potentiels lecteurs de notre travail.

27
Les résultats de notre investigation, ont été effectués sur la base d’une recherche
documentaire, les différentes réponses ont été regroupées par catégorie en nous appuyant sur
des données secondaires (c’est-à-dire des données qui existent déjà).

28
 Chapitre 4: Analyse et Suggestions
Ce quatrième chapitre traite de l’analyse de l’influence de la publicité sur les
consommateurs et se termine par des suggestions.

1. Présentation et Critique des résultats

Dans cette partie, il sera question pour nous de rassembler les informations recueillis
puis à les traiter de manière qu’elles soient mises sous une forme susceptibles d’apporter des
réponses.

1.1. Présentation et Interprétation des résultats

L'analyse consiste donc à rassembler les différentes données qu'on a collectées pour
les présenter par la suite sous une forme bien déterminée. Par ailleurs, l'interprétation
constitue la lecture de ces données. En outre, l'analyse et l'interprétation exigent une certaine
honnêteté intellectuelle de la part du chercheur et ce pour s'assurer de la fiabilité des résultats
obtenus

Le tableau 1 est constitué des noms et prénoms des auteurs, des années de publication,
classés par ordre chronologique des publications le thème et les variables défendues.

Tableau 1: Présentation des auteurs et leurs variables

PRENOM ET NOM ANNEE DE THEME VARIABLES

PUBLICATION DEFENDUES
DE L’AUTEUR

1. Ardant 1962 Réflexions sur L’auteur évoque

GABRIEL l’avenir de la l’avenir de la publicité à
publicité. travers une analyse de
ses fonctions et de ses
finalités puis son
rapport à l’économie et
à la société.

2. Louis 1965 Les consommateurs L’auteur critique ici la

QUESNEL et la publicité. publicité des
annonceurs/producteurs,

29
 pour analyser avec un
tour parfois sarcastique
les conditions du
consommateur et le
pouvoir des
publicitaires.

3. Robert GUERIN 1987 Des maîtres de la L’auteur soutient l’idée

publicité moderne. selon laquelle, la
publicité ne s'adresse
pas à l'intelligence, mais
aux instincts, aux
sentiments, aux
passions.

4. Monnier 1994 Nouveaux L’auteur évoque

NICOLAS consommateurs. l’importance pour les
publicitaires de
connaître et de
comprendre, le
récepteur, soit le
consommateur, des
messages qu’ils
envoient.

5. VANHUELE M. 1999 Les effets de la Il montre comment les

publicité ambiante. publicités entrent dans
nos mémoires via les
logos.

6. COURBET, D 2000 Réception des L’auteur défend l’idée

Communications et selon laquelle la
cognition non publicité porte un
consciente. masque charmeur.

30
7. Chantale Avril 2007 l’influence de la L’auteur montre
GIRARD publicité chez les comment la publicité
adolescents. influence les
adolescents d’une part
et d’autre part la
relation avec les
facteurs sociologiques
tels que l’estime de soi
et la recherche
identitaire.

8. Romain Cally 2011 Psychologie du L’auteur montre

consommateur. comment la publicité
influence-t-il nos
décisions d’achat.

9. GUEGUEN, N 2011 Psychologie du L’auteur nous montre

consommateur. comment on influence
le consommateur.

10. Lydia 2014 Impact de la L’auteur défend l’idée

AMAOUCHE publicité sur le selon laquelle les
comportement du vendeurs attire
consommateur. l’attention sur le produit
ou la marque afin de les
amenés à l’acte d’achat.

11. Romain Cally 2016 Le concept Il soumet au public

d’attention flottante. selon sa conception de
la publicité qu’une
bonne publicité doit
rentrer dans notre
champ attentionnel.

Source : MBOUMBA MIKALA Leslie, 2021.

31
 Dans notre analyse des auteurs défendent, critiquent la publicité sous plusieurs
angles. Il y a des auteurs qui évoquent l’avenir de la publicité à travers une analyse de ses
fonctions et de ses finalités puis son rapport à l’économie et à la société ; l’importance pour
les publicitaires de connaître et de comprendre, le récepteur, soit le consommateur, des
messages qu’ils envoient. La publicité ne s'adresse pas à l'intelligence, mais aux instincts, aux
sentiments, aux passions. Certains auteurs montrent comment la publicité influence les
adolescents d’une part car, elle porte un masque charmeur et d’autre part la relation avec les
facteurs sociologiques tels que l’estime de soi et la recherche identitaire.

D’autres auteurs critiquent la publicité des annonceurs/producteurs, pour analyser

avec un ton parfois sarcastique les conditions du consommateur et le pouvoir des
publicitaires. Il montre comment les publicités entrent dans nos mémoires et nos décisions
d’achat via les logos ; les vendeurs attirent l’attention sur le produit ou la marque afin de les
amenés à l’acte d’achat ; Il soumet au public selon sa conception de la publicité qu’une bonne
publicité doit rentrer dans notre champ attentionnel. Enfin, en se fondant sur les analyses
précédentes, les auteurs ont cherché à identifier, de manière individuelle, les différents leviers
publicitaires utilisés par les annonceurs pour exercer une influence auprès des
consommateurs. Ils ont confronté leurs résultats, et ont mis en lumière différents types de
leviers publicitaires.

Romain Cally (2011) s'est appuyé sur la psychologie du consommateur. En effet, les
consommateurs qui vont acheter un produit ou un service n’exprime toutefois pas
nécessairement de besoin envers celui-ci à la base. Un des rôles de la publicité est de susciter
le désir. Des personnes qui n’auraient pas l’utilité d’un produit ou service au départ sont ainsi
amenées à avoir l’impression qu’ils auraient intérêt à le posséder. La publicité crée ce
sentiment par l’envie. C’est de là que va, dans certains cas, émerger chez ce consommateur
l’acte d’achat. Cela nous a permis d’observer que la publicité a pour objectif d’informer mais
également d’influencer les consommateurs potentiels.

Pour atteindre ces objectifs, le publicitaire doit être capable d’identifier les moyens à
mettre en œuvre pour influencer sa cible en fonction de son implication mais également de
son attitude. De plus, à travers l’achat et grâce à la personnalité de marque, le consommateur
pourra exprimer son image de soi idéale ce qui peut expliquer sa préférence pour une marque.
La marque n’est pas uniquement utilisée par les entreprises comme un moyen de se
différencier, elle peut aussi être un moyen d’identification pour les consommateurs. C'est ce

32
qu'a tenté de démontrer Lydia Amaouche (2011) lorsqu’elle défend l’idée selon laquelle les
vendeurs attirent l’attention sur le produit ou la marque afin de les amener à l’acte d’achat.

En sommes, les publicités dites « implicites » détiennent une plus forte influence sur
les consommateurs qui n’ont pas conscience d’être affectés et émettent des jugements plus
forts. Lorsque les consommateurs voient leurs pensées et jugements affectés par une certaine
influence, et ce de manière inconsciente et donc involontaire. Elle utilise des techniques de
manipulation de l’esprit, elle ne s’adresse pas toujours à la raison, mais aux désirs des
consommateurs. De plus, il y a de bonnes raisons de douter que la publicité soit nécessaire
pour créer ou maintenir la demande envers un produit.

1.2 Critique des résultats

Plusieurs auteurs ont donné leurs avis sur l’influence de la publicité, et ce qu’il en
ressort que la publicité cherche à attirer l’attention d’une cible définie au préalable. Son but
est clairement incitatif et vise à adopter un comportement souhaité, bien qu’ils ne soient pas
toujours conscients d’être exposés à ces publicités, les consommateurs se voient d’autant plus
impactés, notamment par rapport à leurs comportements de consommation.

Dans ce sens, certaines marques n'hésitent pas à créer leur propre musique pour
qu'elle soit unique et propre à leur image pour pouvoir se créer une identité. La mise en scène
dans une publicité est également très importante pour marquer les esprits. Une mise en scène
originale, drôle ou touchante peut également susciter l'attention des consommateurs comme le
défend Courbet (2000).

La publicité vise à réaliser des objectifs qui sont principalement d’agir sur les trois
composantes de l’attitude des récepteurs entendons par là les composantes cognitives,
affectives et conatives. Ceci est confirmé par Vanhuele (1999). La publicité est donc destinée
à être vue. L’objectif est d’accroitre d’une part la mémorisation du nom de la marque et ou de
faire associer la marque ou le produit à certains attributs d’image. D’autre part, plusieurs
auteurs ont ensuite analysé la publicité comme une manière de faire aimer le message et la
marque et enfin de donner l’envie d’acheter.

Après plusieurs observations, nous pouvons dire que la publicité est de nos jours, le
moyen de communication le plus populaire. Présente dans tous les domaines, elle incite les
consommateurs, soit nous, à consommer de plus en plus de produits. La publicité est

33
considérée pour nous comme source d’information. Elle nous informe des nouvelles
tendances en niveau mode, des nouvelles offres.

2. Suggestions

L’étude qui a été menée par des auteurs nous a permis d’établir plusieurs suggestions à
savoir des suggestions d’ordre méthodologique et théorique.

2.1. Suggestions théoriques

Pour ce qui est des suggestions théoriques, nous pensons en effet que la publicité n’est
pas isolée. Elle est partout, s’adapte dans notre société et est le moteur de notre économie, car
elle est construite pour emmener les consommateurs à aimer davantage les produits. Il y a
plusieurs concepts qui permettent de se familiariser avec elle, que nous n’avons cependant pas
abordés. Pour des prochaines recherches, il serait judicieux pour de s’intéresser aux concepts

 La fidélité ;
 Le comportement du consommateur ;
 La qualité de service.

2.2 Suggestions méthodologiques

La méthodologie de recherche que nous avons utilisée est du domaine qualitatif.

Toutefois, pour mieux cerner le concept de publicité, nous pensons qu’une étude quantitative
au Gabon serait mieux, afin d’avoir l’avis des consommateurs, et cela permet aussi de
s’imprégner de la culture et des valeurs de tout un chacun.

En effet, il est indispensable de se mettre à la place des consommateurs pour pouvoir

leur proposer des produits et services adaptés. C’est la meilleure manière de comprendre leurs
attentes et d’y répondre.

Aussi, nous pouvons suggérer aux chercheurs et professionnels de la communication

publicitaire de s’intéresser à la littérature anglaise qui semble plus riche que celle française.

34
 Au terme de cette deuxième partie, nous sortons de là riche en enseignements, en
ayant acquis plusieurs connaissances.

Cette recherche visait à explorer le phénomène de l’influence de la publicité chez les

consommateurs en vue de l'obtention de notre diplôme de Licence. Nos observations nous
emmènent à mieux comprendre comment la publicité fonctionne, en un mot la publicité en
elle-même n’est pas là pour influencer les consommateurs, mais par contre elle souhaite faire
passer un message, et pour faire passer son message elle utilise des supports qui sont mis à la
disposition des consommateurs. Quoi qu'il en soit, les propos recueillis nous confirment un
esprit réveillé et épilogueur à l'endroit de la publicité. Pour terminer, nous constatons une
complémentarité avec la nouvelle technologie d'Internet, la télévision et d’autres supports qui
sont très important pour véhiculer des messages.

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 CONCLUSION GENERALE
Pour conclure, la publicité informe les gens sur les choix qui s’offrent à eux, ou sur
les caractéristiques de certains produits. Mais le choix demeure en définitive celui du
consommateur. Ce que l’entreprise espère en publicisant un produit, c’est de promouvoir ce
qu’elle offre de mieux que ses concurrentes et d’établir la meilleure image de marque
possible.

Ce rapport avait donc comme objectif de connaitre ou d’avoir certaines

informations sur la publicité et d'enrichir nos connaissances sur ledit thème. En premier lieu,
il nous fallait établir un diagnostic sur l’histoire et la théorie de la publicité, car, préférant
mettre l’accent sur les circulations modernistes de la publicité dans la littérature. Nous avons
pu nous documenter à ce jour par des recherches, nous avons relevé dans le premier chapitre
comment la publicité a pour rôle d’inciter à consommer. Certaines fois elle ne s’adresse pas
à des consommateurs mais à des individus dans le simple but de les faire réfléchir. Ensuite,
concernant le choix du sujet, notre choix a été dicté par la curiosité de savoir quelle est
l’influence, et les techniques utilisées par la publicité pour influencer les consommateurs.
Afin de mieux appréhender notre thème de recherche, nous avons été amenée au deuxième
chapitre à faire une revue littéraire pour comprendre comment chaque auteur défend notre
thème et savoir quelle est leur pensée et théorie par rapport à notre thème.

Ces deux premiers chapitres nous ont donc permis de comprendre les thématiques
utilisées par chaque auteur, néanmoins, plusieurs questions restaient sans réponse,
relativement, lorsqu’il fallait s’inscrire dans la théorie des auteurs pour aller dans le même
sens qu’eux. C’est alors que nous nous inscrivions en prolongement à la théorie de John
B.Watson (1913) qui définit l’influence de la publicité sur le consommateur comme un
masque charmeur.

Il convient dans ce sens, de terminer ce rapport en cherchant à donner acte à cette

analyse du récit de vie. Comme outil d’investigation, nous nous sommes appuyées sur un
outil tel que la Recherche Documentaire. La méthodologie retenue repose sur une démarche
qualitative fondée sur une étude exploratoire. Elle a pour objectif de mettre en évidence les
pensées de chaque auteur. En particulier, elle cherche à cerner l’influence de la publicité chez
les consommateurs.

C’est de cette dernière partie que découle l'interprétation des résultats de notre
investigation, qui ont été effectués sur la base d’une recherche documentaire. À cette fin, on

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s'emploiera dans les dernières pages à présenter les constats, desquels nous dégageons nos
conclusions. En parallèle, nous saurons partager nos observations relativement aux limites
inhérentes à ces constats, le cas échéant.

En effet, notre analyse fait remarquer que la publicité vise à réaliser des objectifs qui
sont principalement d’agir sur les trois composantes de l’attitude des récepteurs, entendons
par là les composantes cognitives, affectives et conatives. En outre, comme tout
apprentissage, si le travail de terrain était à refaire, nous serions portées à élargir et
approfondir notre recherche pour mieux comprendre ce sujet; de même, en poursuivant une
telle recherche, nous serions portée à garder une attitude plus neutre envers notre sujet. Et, il
faut avouer que la publicité étant un sujet très controversé, il nous a été difficile de ne pas
nous laisser influencer par les auteurs, notre environnement et notre propre perception du
sujet.

Grâce à cette recherche, nous savons maintenant que la publicité n’influence pas les
consommateurs mais plutôt elle cherche des supports pour faire passer un message. Il nous
reste par contre à davantage développer la recherche sur les nouvelles pratiques à savoir
comment emmener le consommateur à ne plus pensé qu’il est influencer par la publicité. Par
conséquent, avec l’avènement des NTIC et l’utilisation croissante des supports, ne serait-il
pas judicieux pour les entreprises d’améliorer leur manière de faire passer leurs messages?

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 BIBLIOGRAPHIE
1. BIBLIOGRAPHIE

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