Rhétorique de

l’argumentation
publicitaire

Anne Monnier
Atelier de didactique de français A
Université de Genève – IUFE - FORENSEC

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 de son commentaire l’infor
> ... > ... 3
CYCLE
Que prescrit le PER ? >>> Lire et analyser des textes de genres différents

Au cours du cycle 3, l'élève aura l’occasion de travailler les thématiques évoquées, par exemple :

en 9e année en 10e année en 11e année

PRODUCTION DE L’ÉCRIT, l’élève...
> écrit des textes tels qu’une scène > écrit des textes tels que la nouvelle, > écrit d
COMPRÉHENSION DE de roman,
L’ÉCRIT, unel’élève...
présentation la lettre de postulation,… tique,
documentaire,… > insère des éléments de description le proc
> lit des textes tels que le récit policier, > lit des
> choisit la position du narrateur ettextes tels que le témoignage, > lit des textes
des personnages et des décors tels que le récit fantastiqu
> recher
le compte rendu, la chanson,… le message publicitaire, l’article le texte documentaire, l’extrait de
la respecte > organise un texte documentaire selon argum
> distingue l’auteur et le narrateur encyclopédique, le poème,… théâtre, la brochure de votation,…
> respecte l’ordre des faits dans une structure claire (titre, sous-titres, > utilise
> se familiarise avec la versification > analyse le portrait moral des > compare l’ordre du récit et l’ordre
un texte qui rend compte
(vers, strophe, forme fixe) personnages paragraphes,…) chronologique justific
> ... > … > distingue la présentation > d’un
... fait > repère la source et la validité>de...
de son commentaire l’information
> ... > ...
>>> Écrire des textes de genres différents adap
>>> Lire et analyser des textes de genres différents et en dégager les multiples sens…>>>

COMPRÉHENSION DE L’ORAL, l’élève...

PRODUCTION DE L’ÉCRIT, l’élève...
> écoute et comprend des textes lus > écoute et comprend l’exposé oral, > écoute
> écrit des textes tels qu’une scène > écrit des textes tels que la nouvelle, > écrit des textes tels que le récit fantas-
à haute voix (nouvelle,
de roman, une présentation récit)de postulation,… le débat public tique, un article sur un sujet de radiop
la lettre société
documentaire,… > identifie les visées de l’émetteur > identifie
> insère des éléments de description les caractéristiques des
le procès-verbal,… genres > repère
(narrer, décrire,
> choisit la position du narrateur et faire des
agir,personnages et des décors
oraux (conférence, exposé, sélectionne
> recherche, compte et classe (avisdes d
la respecte convaincre,…) > organise un texte documentaire rendu,selon
publicité,…)
arguments pour défendre une thèse avis ex
> respecte l’ordre des>faits
... dans > sous-titres,
une structure claire (titre, … > …
> utilise différents procédés argumentat
un texte qui rend compte paragraphes,…) justification, explication,…)
> … > ... > ... des textes oraux de genres différents
>>> Comprendre et analyser

Anne Monnier ->>>

Université de textes
Écrire des Genève 3
de genres différents adaptés aux situations d'énonciation…>>
Livre unique, 10e « expliquer, argumenter »

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Livre unique, 11e
sous « argumenter »

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 Révision, consolidation et approfondissement des compétences
et des savoir-faire développés au secondaire I .
es. Que prescrit le programme du collège?
us a g e é c l a i r a n t, en r elation avec l'étude des
Maîtrise de la langue
être capable de rédiger de façon claire et correcte tout
message écrit
maîtriser le vocabulaire, la grammaire, l'orthographe et la
e Rh ét ori q ue
ponctuation
F i gu r e s p a r a n a l o gi e Textes argumentatifs
c o m p a r a i s o n - m é ta p ho r e
être capable de comprendre et d'utiliser à bon escient le
cliché - lieu commun - topos
p e r s o nn i fi c a t i o n - a l l é g o r i e
vocabulaire, la syntaxe du discours argumentatif et ses
procédés rhétoriques
F i gu r e s p a r s u b s t i t u t i o n être capable de produire des textes de genres différents
métonymie - synecdoque - (résumé, prise de position, éditorial, lettre, etc.)
-
p é r i p hr a s e être capable de rédiger une ou plusieurs séquences

1 r e a nnée
argumentatives (introduction, paragraphes développant une
F i gu r e s p a r o p p o s i t i o n suite d'arguments, conclusion) en vue de la rédaction, en fin
me a n ti t hè s e - o x y m o r e - c h i a s m e d'année, d'un texte argumentatif complet dont la
a n ti p hr a s e - i r o ni e - p a r a d o x e
problématique est concrète et simple
Analyse de texte
F i gu r e s p a r a m p l i f i c a t i o n /
atténuation maîtriser les outils spécifiques à l'apprentissage de
hy p e r b o l e - g r a d a ti o n l'explication de texte et/ou du commentaire de texte
l i t o t e - e u p hé m i s m e Textes narratifs et poétiques
a n a p ho r e
savoir rédiger des textes de genres différents (récit, portrait,
pastiche, dialogue, texte d'imagination, poème)
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Méthodes de travail
 Texte argumentatif/ Publicité
dissertation
Destinateur « L’homme raisonnable » L’annonceur
Destinataire « tout homme Un public cible avec lequel
raisonnable » on crée d’emblée une
complicité (intertextualité,
etc.)
Argumentation Arguments, exemples slogans, figures de style
qui recourt aux
Doxa (opinions, Remis en question, mis de Postulats/arguments sur
préjugés) côté lesquels on s’appuie
Dimensions en jeu On est du côté du On est du côté de la
raisonnement/recherche persuasion (surprendre,
de vérité flatter, émouvoir, …)
Visée Convaincre l’autre que Faire acheter un produit,
notre position mérite fidéliser une clientèle, etc.
d’être prise en compte
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Le langage publicitaire

Anne Monnier - Université de Genève 8

Les caractéristiques du discours
publicitaire

« Comment convaincre un homme

qu’un bijou est indispensable »

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Anne Monnier - Université de Genève 10
 Quelle utilisation en classe ?
• Cette publicité se présente comme une recette, comme un
texte procédural particulier :
Ø « Manipulation » par le double système énonciatif emboité:
A explique à/persuade B comment/de convaincre/persuader C de lui acheter
un bijou (A manipule C par le biais de B)
• Cette publicité permet de réfléchir :
– Aux lois en argumentation qui déterminent:
• Qui est en droit de/légitime pour parler (ethos)
• A qui (public cible)
• Comment (mélange de logos et de pathos)
– Aux différences entre un texte argumentatif/dissertation
(convaincre tout homme raisonnable avec des arguments) et une
publicité : persuader Y en mettant en place une complicité avec lui
(intertextualité, niveau de langue identique, etc.), puis en le
surprenant et en l’émouvant (figures de style, … )
Anne Monnier - Université de Genève 11
 Composante intersubjective de l’argumentation
publicitaire
Situation discursive: A (on) propose à B (la femme) de persuader C
(homme-mari) d’acheter pour elle un certain objet de valeur (auto).
Place socio-discursive des interlocuteurs:
• Pour fonctionner, la recette suppose une triple acceptation de
départ :
– l’existence d’un discours féminin (bijou, luxe, dépense, séduction) et
masculin (chiffres, finance-économie)
– la domination discursive (et économique) de l’homme sur la femme au
sujet des voitures
– La composante manipulatrice de la femme sur l’homme: dans cette
situation, ce qui est mis en scène, c’est le fait que celui qui écoute
(l’homme) considère que celle qui parle (la femme) n’a aucune légitimité à
discourir sur ce thème.
Ø « la connaissance de ceux que l’on se propose de gagner est une condition
préalable à toute argumentation »
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 Une recette qui reprend les divisions
rhétoriques du discours
• Inventio :
– choix de données techniques chiffrées et non pas esthétiques (« ne
dites surtout pas qu’elle est jolie »)
– Langage descriptif dominé par la synecdoque (énumération des
parties et des propriétés) et non par la métaphore (« un vrai bijou »).
• Dispositio : indications sur la composition des parties du
discours à tenir: « commencez par, « quant à », « maintenant »,
« finalement », « il ne vous reste plus qu’à parler de ».
– Exorde: se concilier la bienveillance de l’homme et exciter son
attention en ne dévoilant pas son « coup de foudre » (soumission
feinte).
– Péroraison ou conclusion: il s’agit pour la femme de paraître femme
aux yeux de l’homme et de dévoiler à ce moment là sa passion pour
ce « bijou »: « Elle me plaît ».
• Elocutio : indications sur le ton et le style à suivre
– « Soyez modérée, pratique, rassurante ».
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 Quand le
texte
disparait de
• La force persuasive de l’image
l’affiche
publicitaire

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 Publicité Bally, campagne 1994
http://scarjo.free.fr/4.Visage-du-Monde/Themes/pub/bally/pubballycomposition.htm

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Le rôle crucial de l’interprétation
L’image participe pleinement au dispositif
stratégique de la publicité, mais par son
statut d’icône, établit un cadre
argumentatif différent de celui du texte
argumentatif.

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Réception argumentative de l’image publicitaire :
1. Captatio benevolentia se fait ici par le fait qu’on ne sait
pas de quel produit il s’agit. D’où les calculs référentiels
(qui ? où? quand? quoi?)
2. Calculs topiques (arguments) et axiologiques (valeurs)
3. Calculs enthymématiques (raisonnement)

Argumentation énigmatique et calculs référentiels :

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Argumentation épidictique et calculs
topiques/axiologiques:
– Cycle saisonnier (pérennité de Bally)
– Mise en scène écologique avec les 4 éléments (eau, terre,
feu, air) et les traces dans une nature à chaque fois vierge
– Souci esthétique: la publicité tend ici à devenir sa propre fin.

Argumentation délibérative et calculs enthymématiques :

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Du côté du concepteur…

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 De l’analyse de l’image au texte argumentatif
Description/faits Quels Arguments inférés en faveur de
(schèmes concept/valeur Bally (et de ses chaussures)
iconiques) véhiculés?
Une Les 4 saisons Immortalité Les chaussures Bally sont
campagne Perennité indémodables
en 4 temps Une marque pour toutes les saisons

Nature Espaces vierges Pureté, sans Bally respecte l’écologie

(locus amoenus) tâche, sans mal Bally n’utilise que des matières
naturelles
Empreinte Métonymie Confort, Les chaussures Bally sont très
(empreinte pour imperméabilité à confortables et elles sont durables
désigner le pied) la pluie, etc.
Couleurs Beauté, richesse Bally fait des chaussures de luxe, et
(le jaune or) qui sont belles

Si vous aimez le beau, que vous

avez de l’argent, mais êtes soucieux
d’écologie, alors les chaussures
Bally sont pour vous
Anne Monnier - Université de Genève 20
 Activités possibles au
CO et au collège
• Analyser une publicité
• Réaliser une publicité
– https://steveaxentios.ch/comme
nt-mesurer-lefficacite-dune-
publicite/ (site dont on peut
s’inspirer pour élaborer la grille
d’auto-évaluation pour les
élèves)
• Comparer un texte argumentatif et
une publicité sur le même sujet
(J’accuse) pour mettre en évidence
les points communs et les
différences entre les deux genres.
• Débattre à propos de la publicité
• Etc.

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Anne Monnier - Université de Genève
 Tâche 2 : analyse à priori d’une tâche

1. Classe visée
2. Consigne proposée à priori
3. Objectifs d’apprentissage visés
4. Prérequis
5. Procédure experte (=réponse attendue/idéale)
6. Plusieurs réponses possibles ?
7. Obstacles et difficultés possibles pour les élèves
8. Organisation du milieu (matériel, forme sociale
de travail, temps à disposition, etc.)
9. Variables didactiques
Anne Monnier - Université de Genève 22
 Bibliographie sélective
– Adam, J.-M. & Bonhomme, M. (2012).
L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge
et de la persuasion. Paris : Nathan Université :
193-213.
– Monnier-Silva, A. C., & Weiss, L. (2013).
L’argumentation dans les curriculums de français
et de mathématiques au post-obligatoire: le cas de
l’Ecole de culture générale à Genève. Education Et
Didactique, 7(3), 97-115.
– Perelman, Ch. (1997). L’Empire rhétorique.
Rhétorique et argumentation. Paris : Vrin. Chap. 1
et 2 : 15-33.
Anne Monnier - Université de Genève 23