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L'efficacité de la publicité sur Internet à travers la mémorisation et le clic sur

une bannière

Conference Paper · March 2005

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2 authors, including:

Mohamed Amine M'Henna

Institut supérieur des Etudes Technologiques de Jendouba
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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

L’efficacité de la publicité sur Internet à travers la mémorisation et le clic

sur une bannière

MCHIRI Nader M’HENNA Mohamed Amine

Doctorant FSEGSfax Doctorant FSEGTunis

Tél : 98 633 726

E-mail :mmhenna1@yahoo.ca

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

INTRODUCTION :

Le développement de l’outil Internet s’est accompagné d’un revirement commercial que

désormais ses effets sur les règles de marketing et notamment de la relation entreprise - client
sont de plus en plus saillants (Novak et Hoffman, 1996) l’interface graphique que le Web,
l’outil Internet le plus utilisé, peut créer entre l’entreprise et ses clients, valorise son utilisation
comme média de communication marketing (Sassi, 2001).
La publicité sur Internet a fortement progressé depuis 1994, date de la première bannière
(Chandon et al, 2002).
Il s’agit donc d’une nouvelle forme de communication que l’on appelle « communication via
Internet » la publicité sur Internet met en relief donc une nouvelle particularité qui est
l’interactivité.
Internet commence de plus en plus à être une préoccupation de toute personne qui gère une
entreprise et qui souhaite avoir une optique marketing. Il s’agit en faite, d’une véritable
liaison avec les clients. Cette liaison se caractérise par l’interactivité, la globalité, l’efficacité
et la possibilité de mesure. Les dirigeants sont devenus de plus en plus soucieux de leur
compagne communicationnelle interactive. Si nous considérons la définition étroite de la
publicité ou Internet de Lendrevie (2000) qui n’intègre pas les sites de marque et qui stipule
seulement l’ensemble des insertions publicitaires sous forme de bannière, nous pourrons nous
pencher sur les clefs de succès de cette présence minimal et peu coûteuse.

Il est donc inévitable de répondre à la question suivante :

Qu’est ce qui fait qu’une bannière publicitaire dans un site Web soit attrayante en terme de
multitude de contacts ?
Cette présence ne doit pas donc être arbitraire ou non réfléchis. Il est par conséquent utile de
déterminer les éléments nécessaires que les dirigeants doivent en tenir compte lors de
l’insertion d’une bannière publicitaire pour augmenter son efficacité.
L’efficacité d’une bannière publicitaire se traduit par le faite de cliquer ou mémoriser cette
forme de présence.

D’après Hussher (1999), l’outil Internet est souvent caractérisé comme un simple moyen de
marketing direct. Il considère que l’internaute clique sur la bannière, arrive sur le site de
l’annonceur, consulte l’information et achète le produit. Cette vision d’Internet paraît assez
étroite et réductrice.

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

Il est donc primordial dans nos recherches de mettre en avant le comportement de clic, de la
mémorisation et d’intention d’achat pour expliquer et mesurer l’efficacité de la publicité sur
Internet. Kiani (1996) et Krugman (1963) considèrent en faite trois niveaux possibles de
mesure de l’efficacité publicitaire. Le premier niveau est lié à la mémorisation de la marque
et de la publicité. Il s’agit du niveau cognitif. Le deuxième niveau s’articule autour de la
modification de l’image ou la fidélité. Il s’agit du niveau affectif. Le troisième niveau est le
plus difficile à évaluer. Il s’agit tout simplement du niveau conatif qui prend la dimension de
l’intention d’achat ou de l’achat réel.

Dans un même sens, l’objectif principal des bannières étant d’attirer les internautes sur un
autre site, le taux de clic qui exprime le pourcentage de ceux qui, exposés à une autre
bannière, cliquent dessus pour aller sur le site de l’annonceur, s’est rapidement imposé
comme un indicateur majeur et souvent à tort comme la mesure exclusive de l’efficacité de la
publicité sur Internet.

Hussher (1999) stipule que le nombre d’études réalisées sur l’efficacité de la publicité sur
Internet est relativement limité. Nous pouvons ainsi définir l’efficacité de la publicité sur
Internet à travers le taux du clic et le degré de mémorisation de la bannière publicitaire de
l’annonceur.

D’une manière générale, la contribution des chercheurs et des praticiens à la compréhension

de la problématique de la mesure de l’efficacité de la publicité se situe à deux niveaux
complémentaires conceptuels ou théoriques et méthodologiques.
Lavidge et Steiner (1961) et Caumont (1988) sont parmi les contributeurs au niveau
conceptuel. D’autres part d’autres chercheurs, ont développé des moyens techniques de
contrôle de l’efficacité publicitaire Lucas et Britt (1963) de Swigh et Rothshild (1983) et
Merunka (1986).

Il semble d’après Caumont (1988) que sa tendance a été jusqu'à maintenant d’essayer de
résoudre le problème sur la base de considérations plus que conceptuelles. L’efficacité de la
publicité sur Internet se mesure en terme de construction de l’idée formulée sur l’entreprise,
de l’apport informationnel et de l’attractivité.
Une étude de Briggs et Hollis (1997) a démontré que les bannières dans une page Web font
augmenter la loyauté du consommateur à la marque de (5% à 50% selon la marque), attireront

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

l’attention des visiteurs vers les marques et les poussent à y cliquer dessus. L’attractivité des
bannières publicitaires est aussi un élément primordial.En effet, la publicité sur le World
Wide Web est un outil d’attraction grâce à l’animation des logos et à des couleurs attrayantes.

I) la mémorisation :

Concernant la mémorisation de l’information, tous les auteurs s’accordent pour reconnaître

que l’individu dispose de deux mémoires, l’une à court terme et l’autre à long terme ( Dussart,
1983). La mémoire première à pour principal caractéristique une capacité limitée, par
conséquent, une durée de stockage assez courte. Donc, étant donnée ses fonctions, l’internaute
doit être capable de juger la qualité et l’intérêt de l’information donnée par la bannière
publicitaire. Si ce jugement est négatif, elle sera rejetée. S’il est positif le traitement peut se
poursuivre si l’on fait appel à la mémoire secondaire. La mémoire à long terme, sa capacité
par opposition à la mémoire à court terme est quasi illimitée et l’information y est entreposée
de façon permanente.

Grâce à cette mémoire, l’internaute disposera d’une quantité de renseignements lui permettant
d’analyser et d’interpréter pleinement l’information reçue. L’internaute sera donc capable de
se rappeler de plusieurs bannières publicitaires dans lesquels il trouvera les informations qui
lui paraissent utiles dans sa recherche d’information. Le concept de mémorisation est
fréquemment utilisé pour la mesure de l’efficacité de la publicité.

A travers du calcul de bêta d’Arnaud Morgenstern, ad 2 one et Carat (2002), Internet se révèle
être le troisième média en terme de mémorisation juste après la télévision. Le calcul du bêta
de mémorisation permet l’intégration d’Internet dans les plans média traditionnels.

Des études menés par IAB France et Sofres (1999) ont mis l’accent sur la mémorisation, ses
études s’accordaient avec celle de Briggs et Hollis (1997) et Hussher (1999) dans le même
cadre c'est-à-dire que la mémorisation s’améliore suite à l’exposition.

Une étude menée par Hop (2001) a montré que la publicité à améliorer significativement la
mémorisation. Des études identiques avant et après la compagne de Bergkvitz et al (2001) ont
montré que l’exposition à la bannière publicitaire à permis d’améliorer, la notoriété l’image
de marque et l’intention d’achat. Ces deux études ont confirmé que la reconnaissance de la

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

compagne Internet a amélioré la perception de la marque et l’intention d’achat. Kampella

(2001) a montré dans ce sens que l’exposition et la reconnaissance améliorent l’image de
marque d’une façon significative. Lendrevie (2000) considère que les internautes mémorisent
bien la structure des pages qu’ils fréquentent régulièrement.

II) le clic :

Le taux de clic pour une bannière est considéré comme un indicateur primordial et une mesure
retenue pour juger l’efficacité des publicités sur le Web. Cette constatation axiomatique se
trouve constatée par certains chercheurs (Hofacker et Murphy 1998, Chandon 2000) par
définition et d’après Chandon (2002), le taux de clic désigne le nombre de fois où un visiteur
clique sur une bannière rapporté au nombre de fois où la page support de la bannière est
chargée sur l’écran de l’ordinateur du prospect. Il s’agit en faite d’une réaction
comportementale observable et permettant d’indiquer un interdit immédiat à la marque
communiquée (Briggs et Hollis, 1997).

La mesure par taux de clic est une opération techniquement facile à réaliser dans le sens où
nous pouvons aisément connaître le nombre de fois où la page Web est chargée et le nombre
de fois où l’on a cliqué sur la bannière. Toutefois le clic n’est pas une fin en soi dans la
mesure où il ne traduit qu’une simple action et non un engagement à court terme.

Des travaux empiriques, tels que ceux de Briggs et Hollis (1997), Drèze et Zurifden (1998)
ont montré que l’utilisateur seul du taux de clic en tant que déterminant de l’efficacité de la
publicité sur Internet risquait la sous évolution du Web en tant qu’outil de communication.
Dans la mesure où il ne permet pas de refléter la vraie valeur d’une exposition à une bannière
publicitaire. En fait, il est à signaler que le taux de clic connaît une décroissance notable qui
serait potentiellement causée par l’expérience de l’internaute, qui de plus en plus connaisseur
de l’outil Internet. Il y a une tendance à moins cliquer sur les bannières jugées non attractives
et manquant de crédibilité des efforts qui y sont faites (Lendrevie, 2000).

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

III) Cadre conceptuel et hypothèses de recherches :

Notre objectif est de concevoir deux modèles explicatifs de l’efficacité de la publicité par
Internet. A travers ces deux modèles, nous essayerons d’expliquer l’efficacité de la publicité
par Internet en s’intéressant à sa mémorisation et le clic

Concernant la mémorisation, nous proposerons la figure I qui illustre cette variable par
rapport à sa position de la bannière, l’animation, sa taille, la profession de l’internaute, la
durée en terme de l’expérience de l’utilisateur, les images utilisées et les couleurs

Figure I : la mémorisation

Mémorisation

Position Couleurs

Animation Images

Taille Durée
Profession

La figure II, concerne le modèle du clic. En effet, nous allons essayer d’expliquer le clic par
rapport aux mêmes variables cités au premier modèle de la mémorisation. C’est ainsi que
nous pourrions, cerner un ensemble des déterminants qui expliquent l’efficacité de la publicité
sur Internet à travers la mémorisation et le clic.

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

Figure II : le clic

Clic

Position Couleurs

Taille Durée

Animation Profession

1) l’effet de la position :

Nous pouvons distinguer deux niveaux d’emplacement. Le premier concerne l’emplacement

sur la page, le deuxième concerne le choix de la page sous laquelle la bannière est insérée.
L’annonceur peut négocier que la bannière soit placée en haut de la page, à droite, à gauche,
en bas, au centre etc. Généralement, la place que les annonceurs préfèrent se trouver en haut
de la page. Cela semble être la meilleure place dans la mesure où, quelque soit la taille de
l’écran de l’utilisateur. L’annonceur est pratiquement certain que sa bannière sera vue. Une
disposition en bas de page parait risquée dans la mesure où les utilisateurs ont une tendance à
ne pas dérouler (scrolling) les pages. (King, 1998)

Pour cette étude nous proposons les hypothèses suivantes :

H1a : la mémorisation est plus forte lorsque la bannière publicitaire est en haut de
l’écran que lorsqu’elle est en bas.
H1b : l’individu à plus tendance à cliquer sur la bannière publicitaire en haut de l’écran.

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2) l’effet de la taille :

La notion de la dimension d’une bannière publicitaire crée un écart entre les annonceurs.
Engel et al (1995) suggèrent qu’un certain nombre des facteurs liés au stimulus sont
susceptibles d’attirer l’attention à savoir la taille, le mouvement et le contraste avec l’arrière
plan. Chandon et al (2000) ont montré que la taille de la bannière augmente la notoriété
spontanée et assistée ainsi que l’intention d’achat.

Lendrevie (2000) sur la base des études faites par des praticiens, rapporte qu’aucun résultat
définitif ne peut être retenu quant à l’effet de la taille de la bannière sur l’efficacité de la
publicité sur Internet. Celle ci reste toutes fois un élément important. En effet, lorsque la
formation de sa bannière est agrandie, la taille du fichier (et donc le temps de téléchargement)
augmente également.

D’après Nacarato et Neundorf (1998) adopter des bannières avec une taille plus ou moins
petite entame un effet négatif sur l’interactivité et par conséquent un taux de clic faible.
Paradoxalement, avoir des bannières de très grande taille provoque un comportement de
réticence de la part des internautes pour y cliquer. Les formats moyens des bannières agissent
positivement sur la recherche de l’information de la part des cybernautes (Kely et Hoell,
1991). Chang et Hoan (1999) ont montré dans ce sens que la taille de la bannière agit
positivement sur l’intention de cliquer pour la plupart des internautes.
Nous stipulons donc :

H2a : la mémorisation est plus forte lorsque la bannière publicitaire est de grande taille.
H2b : l’internaute a plus tendance à cliquer sur la bannière de grande taille.

3 L’effet de l’animation :

Les annonceurs commencent de plus en plus à adopter des méthodes drastiques pour attirer
les internautes. Parmi ces méthodes, on trouve l’animation de la bannière en tant qu’une
option très réussie (Burke, 2000). ZD net (1996) a montré que l’animation contribue dans
l’augmentation de taux de clic au moins de 15%. L’animation a ajouté un attrait indéniable
aux pages web.

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

Pour Chandon (2000), les bannières animées permettent d’améliorer d’une manière
significative la mémorisation et la notoriété. Nous retrouvons également cet effet positif de
l’animation des bannières sur la mémorisation dans les travaux des Li et Bukovac (1999).
En plus de différentes typologies déjà traitées, il existe un débat théorique concernant
l’attention envers les bannières animées.
D’où l’énoncé de deux hypothèses suivantes :

H3a : la mémorisation est plus forte lorsque la bannière publicitaire est animée.
H3b : l’internaute aura plus tendance à cliquer sur la bannière publicitaire animée.

4) l’effet de la profession :

Lorsqu’une technologie nouvelle apparaît sur un marché, elle est progressivement adoptée par
les différentes catégories de la population de précurseurs jusqu’au grand public. Actuellement,
les principaux utilisateurs sont pratiquement des américains et de canadiens encore fortement
marqués par son origine scientifique, Internet est utilisé par des étudiants, des jeunes cadres et
des universitaires. Internet compte plus de 112.75 millions d’utilisateurs réguliers (Barrox,
98). Il est donc légitime d’expliquer l’efficacité de la publicité sur Internet en s’intéressant au
profil de l’utilisateur. Internet a pu donc gagné du terrain chez les entreprises en suite les
particuliers (Xardel et Deboul 1997). Ces réflexions seront traduites à partir de ces deux
hypothèses.

H4a : la mémorisation est plus forte chez les étudiants que les autre.
H4b : les étudiants cliquent sur les bannières publicitaires plus que les autres.

5) l’effet de la durée :

On entend par durée, l’expérience de l’internaute avec le web. En effet, plus l’internaute est
expérimenté, plus il est fréquente Internet moins il clique (Lendrevie, 2000). L’internaute
novice butine sur le net, il prend son temps et il est anxieux et réceptif aux sollicitations des
bannières. Dans notre étude, nous essayons de détecter les changements dans les réactions et
dans les tendances de réactions, attribuables aux effets de l’expérience (Block et Roeing
1997).

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

L’internaute est considéré comme averti est celui qui se promène parfois entre les lieux. Il a
généralement un objectif précis et souhaite accéder le plus rapidement possibles à ces
déstalinisations. Ce type d’internaute mérite d’être étudié dans ce cadre en répudiant à ces
deux hypothèses :

H5a : la mémorisation dépend de la durée.

H5b : le clic dépend de la durée (l’expérience de l’internaute avec le Web).

6) l’effet des images :

Une image Web est un fichier, qui ressemble du texte éventuellement de CGI (Common
Gateway Interface) sur cette page. Le visiteur peut voir des images et des icônes représentant
du son et de la vidéo. Il est intéressant d’étudier dans la présence des images a fin de voir leur
impact sur l’efficacité de la publicité sur Internet à travers les bannières. Dans ce sens Harley
(2003) considère que toutes les études indiquent que sur Internet, contrairement à la presse
imprimée, les utilisateurs accordent beaucoup plus facilement attention aux textes et
hypertextes qu’aux images fixes.
Nous annonçons l’hypothèse suivante :
H6 : la mémorisation dépend de l’existence des images dans la bannière publicitaire.

7) l’effet des couleurs :

A fin de réaliser une barre de présence sur Internet, il est important voir indispensable de
choisir les couleurs. (Stern, 1997). La variable couleur a en faite retenu l’attention des
chercheurs dans le contexte de l’efficacité de la publicité sur Internet (valdez 1997).

Nous allons essayer de classer les couleurs selon leur dimension luminosité c'est-à-dire vives
ou claires. D’où les deux hypothèses suivantes :

H7a : la mémorisation est plus forte lorsque les couleurs de la bannière sont claires.
H7b : l’internaute aura plus tendance à cliquer sur les bannières publicitaires dont les
couleurs sont claires.

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III) Méthodologie :

Concernant notre choix méthodologique, nous avons opté pour l’expérimentation qui s’est
déroulée dans un ensemble des publinets dans la région du Bardo. Dans l’expérimentation et
contrairement aux autres méthodes de recherche, le chercheur intervient préalablement à
l’observation par une manipulation de certaines variables. A travers cette figure nous
retrouvons des différents éléments de notre expérimentation.

Entrée Traitement Sortie

Unités Variables
Facteurs principaux
expérimentales dépendantes

Position Clic
Taille Mémorisation
Animation
Profession
Images Variables externes
Durées Les publinets
Couleurs Les bannières
publicitaires

Pour le choix des bannières nous avons essayé de respecter la présence des variables
explicatives qui sont la position (haut et bas), la taille (grande et petite), l’animation (existe ou
pas), les couleurs (claires et vives), et les images (existe ou pas). Nous avons réalisé, une
matrice de plan d’expérimentation pour chaque modèle.
Notre population mère cible concerne toute personne (internaute) remplissant les critères
suivants :
- Elle navigue souvent sur Internet
- Elle fréquente souvent les publinets
- Elle a été exposée à des bannières publicitaires
- Elle est capable de naviguer sans l’aide de responsable du publinet ou autre personne.
Concernant l’unité d’échantillonnage est toute personne de l’échantillon qui remplit les
critères cités ci dessus.

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Pour augmenter la précision de nos résultats, nous avons travaillé sur un échantillon large se
composant de deux cents personnes soit cent personnes par modèle.

100 personnes  Modèle de mémorisation

100 personnes  Modèle du clic
Concernant la méthode de l’échantillonnage Nous avons opté pour une méthode non
probabiliste (Perrier et Al 84) de convenance a été effectué auprès de deux cents personnes
internautes interrogés (après expérimentation) dans cinq publinets dans la zone du Bardo
(Tunis).
 Publinet Bardo Centre 25 Personnes
 Publinet khaznadar 25 Personnes
 Publinet Avenue Bayrem Ettounsi 50 Personnes
 Publinet 20 Mars Bardo 50 Personnes
 Publinet Essaïda Khaznadar 50 Personnes.

IV) Résultas de la recherche :

1) l’analyse descriptive :
 Relation entre la position d’une bannière publicitaire et la mémorisation :
D’après le test de Chi deux, on remarque que le ² calculé est égal à 4.223 supérieur à 3
(Asym sig = 0,035 <0,05).
On peut confirmer par conséquent que notre hypothèse H1a est vraisemblable.
La mémorisation est plus forte que le bandeau publicitaire est en haut de l’écran que lorsqu’il
est en bas.
 La relation entre la taille d’une bannière publicitaire et la mémorisation :
A partir de test de Chi deux, on note que le ²calculé est égale à 5,705> à 3 (asymp sig =
0,017 <0,05) d’ou on rejette aussi l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance. Il existe donc une
relation de dépendance entre la mémorisation d’une bannière publicitaire et sa taille sur la
page Web. La mémorisation est plus forte lorsque le bandeau publicitaire est de grande taille.
 Relation entre l’animation d’une bannière publicitaire et la mémorisation :
D’après le test de Chi deux, on remarque que ² calculé est égale à 10,417 supérieur à 3
(Asymp sig = 0,001<0,05) d’où on rejette l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance.
La mémorisation est toute a fait forte lorsque la bannière publicitaire est animée.

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

 Relation entre la profession de l’internaute et la mémorisation d’un bandeau

publicitaire :
A partir des résultats des test du Chi deux, on note que le ²calculé est inférieur à 3 (asymp
sig = 0,177 > 0,05) d’où on accepte l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance.
Il existe donc une relation d’indépendance entre la profession de l’internaute et la
mémorisation d’une bannière publicitaire d’où notre hypothèse H4a est infirmée. La
mémorisation ne dépend pas de la profession de l’utilisation du Web.
 Relation entre la durée et la mémorisation d’une bannière publicitaire :
D’après le test du Chi deux, on remarque que le ²calculé est inférieur à 3 (asymp sig = 0,105
> 0,05) d’où on accepte l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance.
Il existe donc une relation d’indépendance entre la mémorisation d’une bannière publicitaire
et la durée en terme de l’expérience de l’internaute avec le Web. On peut dire par conséquent
que notre hypothèse H5 est infirmée. La mémorisation ne dépend pas de la durée.
 Relation entre images d’une bannière publicitaire et la mémorisation :
D’après les résultats du test du Chi-deux, on remarque que le ²calculé est inférieur à 3
(asymp sig = 0,546 > 0,05) d’où on accepte l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance.
Il existe donc une relation d’indépendance entre la mémorisation d’une part et l’existence des
images dans une bannière publicitaire d’autre part.
La mémorisation ne dépend pas de l’existence des images dans une bannière publicitaire.
 Relation entre les couleurs et la mémorisation d’un bandeau publicitaire :
D’après les résultats fournis par le test du Chi deux, on remarque que le ²calculé égale à
11,448 est supérieur à 3 (asymp sig = 0,001 < 0,05) d’où on rejette l’hypothèse nulle H0 de
l’indépendance.
Il existe donc une relation de dépendance entre la mémorisation d’une bannière publicitaire et
la nature de couleurs sur la page web.
La mémorisation est plus forte lorsque les couleurs d’un bandeau publicitaire sont claires.
 Relation entre la position d’une bannière publicitaire et le clic :
D’après le test du Chi deux, on remarque que le ²calculé égale à 4,273 est supérieur à 3
(asymp sig = 0,039 < 0,05) d’où on rejette l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance.
Il existe donc une relation de dépendance entre le clic sur une bannière publicitaire et sa
position sur la page web.
 Relation entre la taille d’une bannière publicitaire et le clic :

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

A partir de test du Chi deux, on note que le ² calculé égale à 6,250 est supérieur à 3 (asymp
sig = 0,012 < 0,05) d’où on rejette l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance.
Il existe donc une relation de dépendance entre le clic sur une bannière publicitaire et sa taille
sur la page web.
 Relation entre l’animation d’une bannière publicitaire et le clic :
D’après le test du Chi deux, on remarque que le ² calculé égale à 9,091 est supérieur à 3
(asymp sig = 0,003 < 0,05) d’où on rejette l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance.
Il existe donc une relation de dépendance très significative entre le clic sur une bannière
publicitaire et l’animation.
 Relation entre le clic sur une bannière publicitaire et la profession de l’internaute :
A partir des résultats du test du Chi deux, on remarque que le ²calculé égale à 0,653 est
inférieur à 3 (asymp sig = 0,419 > 0,05) d’où on accepte l’hypothèse nulle H0 de
l’indépendance.
Il existe donc une relation d’indépendance entre la profession de l’internaute et le clic sur une
bannière publicitaire interactive. Le clic sur une bannière publicitaire ne dépendra pas de la
profession de l'utilisation du Web.
 Relation entre la durée et le clic sur une bannière publicitaire :

D’après le test du Chi deux, on remarque que le ²calculé égale à 0,945 est inférieur à 3
(asymp sig = 0,331 < 0,05) d’où on accepte l’hypothèse nulle H0 de l’indépendance.
Il existe donc une relation d’indépendance entre le clic sur une bannière publicitaire
interactive et la durée en terme de l’expérience de l’internaute avec le web. Le clic ne dépend
pas de la durée.
 Relation entre le clic d’une bannière publicitaire et les couleurs :
D’après les résultats fournis par le test du Chi deux, on remarque que le ²calculé égale à
8,319 est supérieur à 3 (asymp sig = 0,004 < 0,05) d’où on rejette l’hypothèse nulle H0 de
l’indépendance.
Il existe donc une relation de dépendance assez forte entre le clic sur une bannière publicitaire
d’une part et la nature de couleurs sur la page Web d’autre part.
2) l’analyse explicative :
 La mémorisation : analyse globale du modèle
Modèle Constante Qualité d’ajustement R² dll Calculé Signifiance
Mémorisation 11,822 94% 53,1% 6 32,314 0

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

D’après les résultats de notre régression logistique binaire, on note que notre modèle I a une
qualité d’ajustement proche de 94%. D’après le test de Chi deux on remarque que le chi deux
calculé égal à 32,314 est supérieur à 3 (signifiance = 0<0,05) d’où notre modèle est
globalement significatif. Le R² = 53,1% nous informe que la mémorisation permet d’expliquer
53,1% les variances de nos variables explicatives. On peut avancer donc l’expression suivante
de notre modèle.

(x) = Probabilité de Mémorisation / Probabilité de Nom Mémorisation = P(Y=1)/P(Y=0).

Y= 1  Mémorisation
Y= 0 Nom Mémorisation
(x) = P(Y=1)/P(Y=0)
= exp. (11,822 – 2,647 Taille – 2,148 profession – 2,470 Durée – 3,216
Couleurs)

 Le clic : analyse globale du modèle

Modèle Constante Qualité d’ajustement R² dll Calculé signifiance
Clic 12,683 89% 38,8% 5 20,519 0,001

D’après les résultats de notre régression logistique binaire, on note que notre modèle II a une
qualité d’ajustement proche de 89%. D’après le test de Chi deux on remarque que le Chi deux
calculé égal à 20,519 est supérieur à 3 (signifiance = 0,001<0,05) d’où notre modèle est
globalement significatif. Le R² = 38,8% nous informe que la clic permet d’expliquer 38,8%
les variances de nos variables explicatives. On peut avancer donc l’expression suivante de
notre modèle.

(x) = Probabilité de clic / Probabilité de non clic = P(Y=1)/P(Y=0).

Y= 1  clic
Y= 0 non clic
(x) = P(Y=1)/P(Y=0) = exp. (12,683 – 1,808 couleurs – 2,335 animation).

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Conclusion :

Dans le cadre de notre recherche nous nous sommes intéressés à l’étude de l’efficacité de la
publicité par Internet à travers le clic sur une bannière publicitaire ou à travers sa
mémorisation. Lors de cette recherche deux étapes ont été franchies. Nous avons tout d’abord
effectué une revue de la littérature relative à l’efficacité de la publicité par Internet. A travers
laquelle on a pu démontré l’importance de la publicité interactive dans le mix marketing.
Nous avons mis en évidence également la relation qui existe entre l’efficacité publicitaire et
l’outil Internet en tant qu’un nouveau média interactif et dynamique. Nous avons vérifié par
ailleurs l’existence de plusieurs éléments de mesure quantitatives et qualitatives de l’efficacité
de la publicité par Internet. Ces mesures nous ont permis de cerner un certain ensemble de
déterminants susceptibles d’expliquer l’efficacité de la publicité à travers l’outil Internet. Jean
Jacques Lendrevie (2000), Novak et Hoffman (1997) et Chris HEDE ont essayé en particulier
de traiter les éléments qu’on vient d’analyser. Dans une deuxième étape, et grâce aux
éléments analysés précédemment, nous avons essayé de fixer notre cadre conceptuel ainsi que
nos hypothèses de recherche. Nous avons effectué une expérimentation auprès des internautes
tunisiens dans différents publinets dans la région du Bardo. L’analyse et l’interprétation des
données fournis par cette expérimentation nous a permit de dégager les résultats suivants :
Sur le plan descriptif on note que :
La mémorisation est plus forte lorsque le bandeau publicitaire est en haut de l’écran que
lorsqu’il est en bas, mais elle n’est pas tout à fait forte lorsque la bannière publicitaire est
animée. La mémorisation est plus forte lorsque le bandeau publicitaire est de grande taille.
Elle ne dépend ni de la profession de l’utilisateur du web, ni de l’existence des images dans
une bannière publicitaire.
La mémorisation est plus forte lorsque les couleurs du bandeau publicitaire sont claires et ne
dépend pas de l’expérience de l’internaute avec le web. L’individu a plus tendance à cliquer
sur une bannière publicitaire placée en haut que lorsqu’elle est placée en bas de la page.
L’individu clique sur le bandeau publicitaire de grande taille. Et il ne clique pas forcément sur
une bannière publicitaire animée. Le clic ne dépend pas de la profession de l’utilisateur du
web. Le clic sur une bannière publicitaire ne dépend pas de la durée en terme de l’expérience
de l’internaute avec le World Wide Web. L’internaute aura plus tendance à cliquer sur les
bandeaux publicitaires dont les couleurs utilisées sont claires.

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Sur le plan explicatif on note que :

La profession de l’internaute, la durée en terme d’expérience de l’utilisateur avec le Web, les
couleurs et la taille sont des variables qui expliquent le comportement du cyber consommateur
en cliquant ou en mémorisant un bandeau publicitaire. A travers cette étude basée sur une
expérimentation, nous avons essayé de tester les relations qui existent entre la mémorisation
d’une bannière et le clic d’une part et la taille, la position, l’animation les images, les
couleurs, la profession de l’internaute et la durée d’autre part. Les deux analyses explicatives
et descriptives montrent que tous les déterminants sauf « les images » sont susceptibles
d’expliquer soit le clic soit la mémorisation d’une bannière publicitaire et par conséquent
l’efficacité de la publicité par Internet. On peut de ce fait affirmer que la taille, la position,
l’animation, les couleurs, la profession de l’internaute et la durée en terme de l’expérience de
l’utilisateur du Web, sont des déterminants de l’efficacité de la publicité par Internet. Dès lors,
toute entreprise qui fait appel à Internet doit impérativement prendre en compte ces
dimensions afin de réussir au mieux un des outils de la relation client et augmenter son
efficacité publicitaire sur Internet.

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Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis

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