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OBSERVAÇÃO:
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
1. Plano de Ensino:
1. Conceito de Plano, Planejamento; Perfil do planejador; Níveis, importância
e estrutura do Planejamento de Campanha.
2. Briefing: conceito e importância para a campanha.
9. Tipos de Campanha
10. Verba, Período, Cronograma
11. Planejamento execução: diretrizes para o Projeto Discente
2. Bibliografia Básica
3. Bibliografia Complementar
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PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI
RIBEIRO, Julio. Tudo que você precisa saber sobre propaganda e ninguém
teve paciência para contar. São Paulo: Atlas, 1995
1. Introdução:
Planejamento de Campanha
a. Conceitos.
Campanha- objetivos
• Chamar atenção de produtos, serviços e marcas,
• Movimentação,
• Barulho,
• Tempo determinado.
a. O que é Planejamento?
Planejamento é um processo analítico que administra as informações existentes e os
recursos disponíveis, buscando a melhor forma de atingir os objetivos pretendidos.
Ou seja, visando o máximo retorno sobre os investimentos.” (Flávio Ferrari).
Planejamento é algo que fazemos antes de agir, antes de tomar uma decisão, visando
atingir um objetivo. E, portanto, um processo de decidir o que fazer e como fazer,
antes de fazer. (Marcélia Lupetti)
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O planejamento proporciona:
c. Escopo do planejamento
• Envolve decisões,
• Visão global;
• Onde? (LOCAL)
• Quando? (PERÍODO)
• Como? (ESTRATÉGIA)
• Quanto? (CUSTOS)
3. Perfil do Planejador
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Paciência
Atento às oportunidades
Sensibilidade
Criatividade
Realista
POSTURA (como é)
Consciente
Flexível
Dinâmico
Espírito empreendedor
CURIOSO
4.
Níveis de Planejamento
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PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI
5.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING:
O QUE FAZER?
- PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
COMO FAZER
• Mídia
• Criação
O PLANEJAMENTO NASCE:
Negócio:
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Oportunidades
Necessidades
Tecnologia
Exemplos:
Planacon
Planejamento e consultoria
Trabalhamos para ser uma referência em consultoria, na elaboração de projetos e na
confecção da contabilidade de instituições públicas, primando sempre pela ética e
alta qualidade.
RC Active
FASES DO PRODUTO.
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2. Captadores de informações
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A. BRIEFING.
Origens do Briefing: sua possível origem é o período das grandes guerras quando
era necessário traçar o perfil dos locais de combate para a elaboração dos planos de
ataque.
Processo:
Transporte externo.
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Estas informações não são “suposições” e sim devem ser colhidas com a empresa
cliente, ou através de levantamento de dados (internet, clippings, jornais, revistas,
empresas de pesquisas, etc...), especificando sempre a bibliografia.
Transporte interno.
Briefing Criativo
Informações:
• Projeto:
• Preparado por:
• Aprovado por:
• Cliente/ data
• Agência:
• Data:
• Tarefa:
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• Objetivos do projeto/tarefa:
•
Objetivos de Marketing:
•
Objetivo desta Comunicação:
•
Estratégia de Marketing:
•
Estratégia de Comunicação:
• Público-Alvo:
• Posicionamento:
• Tipo de Campanha:
• Tempo da Campanha:
• Obrigatoriedades:
• Verba:
• Mídia:
• Informações importantes de mídia, tamanho da peça, cores. E também os
prazos de todas as etapas, como por exemplo:
• Cronograma:
• (O que queremos/quando precisamos)
B. Pesquisa Exploratória
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O elementar na pesquisa exploratória é que ela usa como fonte de informação o que
chamamos de “dados secundários”, isto é, informações que foram previamente
levantadas e que estão disponíveis para serem consultadas. São fontes de dados
secundários: jornais, revistas, sites, pesquisas realizadas por entidades de classe,
sindicatos, entre outros.
Recolhidas as informações é fundamental saber analisá-las. O processo exploratório
provém de um mergulho no universo determinado, o recolhimento de dados, a
seleção, análise e a utilização de tais elementos como cimento informativo para
elaboração de um novo material. Assim, usar dados exploratórios é distinto de copiá-
los. O caminho requer uma apreensão informativa e transporte dos principais
elementos acrescidos dos conhecimentos de vida e percepções de quem irá elaborar
o novo documento.
OBJETIVOS DO “SIM”
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FONTES DE INFORMAÇÃO
• REGISTROS INTERNOS DA EMPRESA: SÃO AS INFORMAÇÕES COLETADAS
DENTRO DA EMPRESA. AVALIAM O DESEMPENHO DE MARKETING E IDENTIFICAM
PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
• SERVIÇO DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING: SÃO INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE
OS DESENVOLVIMENTOS DO AMBIENTE DE MARKETING
• PESQUISA DE MARKETING: É O INSTRUMENTO QUE LIGA O MERCADO
CONSUMIDOR AO PROFISSIONAL DE MARKETING, ATRAVÉS DE INFORMAÇÕES
REGISTROS INTERNOS
• RELATÓRIOS FINANCEIROS (COMPRAS, VENDAS, CUSTOS, ETC)
• RELATÓRIOS DA PRODUÇÃO (PRAZOS, ENTREGAS, ESTOQUES)
• INFORMAÇÕES SOBRE REVENDEDORES E CONCORRENTES
• ESTATÍSTICAS DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES
• INFORMAÇÕES SOBRE O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES E DO SERVIÇO
PRESTADO (SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE)
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• INFORMAÇÕES SOBRE CONCORRENTES (RELATÓRIOS ANUAIS, DISCURSOS,
PROPAGANDAS, PRESS RELEASES, FEIRAS, PUBLICAÇÕES COMERCIAIS,
ANÁLISES DOS PRODUTOS, MONITORAMENTO DAS VENDAS, INVESTIGAÇÃO DE
PATENTES)
• INFORMAÇÕES SOBRE O MERCADO – PARTICIPAÇÃO, PERCENTAGENS DE
LOJAS, PREÇOS DE VAREJO (EMPRESAS ESPECIALIZADAS)
• DADOS DEMOGRÁFICOS E GEOGRÁFICOS (BANCO DE DADOS ON-LINE)
Informações?
Dos últimos 5 anos.
Reflete as experiências:
O que deu ou não certo e por que?
D. Pesquisa de Mercado.
• Pesquisa de Comportamento
• Pesquisa de opinião.
• Pesquisa de mercado
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a. Posição mercadológica;
b. Potencial de vendas;
c. Satisfação do cliente;
d. Eficácia do produto/ serviço;
e. Traçar perfil do público alvo;
f. Saber qual é o real posicionamento da empresa no mercado. Muitas vezes a
imagem que a empresa pretende passar para seu público, não condiz com a
imagem que este está recebendo;
g. Estabelecer objetivos;
h. Criar estratégias;
i. Pensar diferenciais para o seu produto;
j. Corrigir erros;
k. Investigar a concorrência, outros.
O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e
o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação
certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o
custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é
certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para
outra.
Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de
trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda,
mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de
comunicação de marketing.
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PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI
É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar
o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes.
Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao
desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e
dificulta que os objetivos sejam atingidos.
Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver
onde as coisas dão erradas e porquê.
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário.
Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas
as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria
ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a
ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário
excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual,
quer sejam relevantes ou não.
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PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias
fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também
ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.
Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente
“acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o
gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações
são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse
processo.
O propósito do briefing.
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O ambiente de Marketing:
“O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças
externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes –alvo”. (Kotler)
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Macroambiente.
• Forças demográficas
• Forças econômicas
• Forças naturais
• Forças tecnológicas
• Forças políticas
• Forças culturais
Ambiente Demográfico
- Ambiente físico-natural
Envolve os recursos naturais utilizados como insumos pelas empresas ou afetados por
elas.
Atualmente, o meio ambiente é uma das principais questões mundiais que envolve as
empresas e seus públicos.
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• Ambiente tecnológico
• Ambiente político
• Ambiente cultural
Microambiente
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Fornecedores
Intermediários de marketing
Os concorrentes
- A empresa bem-sucedida é aquela que oferece mais valor e satisfação para os
clientes do que seus concorrentes.
É necessário desenvolver vantagem competitiva em relação aos concorrentes
presentes no mercado. Não existe estratégia competitiva ideal para todas as
empresas. Cada empresa deve procurar conhecer muito bem sua concorrência.
VANTAGEM COMPETITIVA
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Os públicos
“Qualquer grupo que tenha interesse atual ou potencial na organização ou que possa
causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.” (Kotler)
B. Matriz PFOA
Ferramenta que pode ser utilizada para tornar mais objetivo os elementos levantados
na análise ambiental.
POTENCIALIDADES- Strenghts;
FRAGILIDADES- Weaknesses;
OPORTUNIDADES- Opportunities;
AMEAÇAS- Threats.
EMPRESA (microambiente),
MERCADO (macroambiente).
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