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Semestre 6 - 2019-2020 Management stratégique

Le diagnostic externe
L’analyse externe se fait pour chaque DAS, une entreprise qui possède plusieurs DAS
doit mener plusieurs diagnostics externes différents.

Plusieurs instruments permettent de réaliser le diagnostic externe

1) L’analyse PESTEL
2) L’analyse industrielle (ou concurrentielle)
3) L’analyse technologique
4) L’analyse des groupes stratégiques

1- l’analyse PESTEL

L’analyse PESTEL consiste à identifier les facteurs qui sont susceptible d’influencer
l’entreprise et son marché.

Ses variables politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et


légaux permettent à l’entreprise de détecter les principales opportunités et menaces.

 Exemple : augmentation du taux de chômage – le progrès technologique

2- l’analyse concurrentielle  industrielle

Porter a considéré que l’objectif de la stratégie est d’obtenir un avantage concurrentiel


durable dans chacun des secteurs où l’entreprise se situe.
Semestre 6 - 2019-2020 Management stratégique

Les forces concurrentielles du secteur

Pour identifier les forces du jeu concurrentiel, l’analyse porte sur :

+ Une étude interne du secteur permet de préconiser la maturité de celui si (les


concurrents, les produits existants, les barrières à l’entrée …)

+ Une étude externe du secteur permet d’évaluer les risques de nouveaux arrivants, de
produits substituables….

entrants
potentiels

concurrents
fournisseurs du secteur clients
(rivalité entre
les enreprises

substitutions

 A- Rivalité entre les entreprises :

Plusieurs facteurs augmentent la rivalité entre les entreprises à citer

 Le nombre élevé des concurrents


 le taux de croissance du marché faible
 absence de différenciation des produits
 difficulté de changer l’activité (reconversion faible)
 la grande taille des concurrents exerce des effets de domination
 la grande taille des concurrents (effet de domination)

 B- Nouveaux entrants :

Les nouveaux entrants constituent une menace car ils cherchent à accaparer les marchés

La stratégie de l’entreprise peut y répondre  barrière a l’entrée

Double fonction des barrières à l’entrée

Empêcher matériellement Accroitre de cout d’accès


l’accès au marché au marché

1. Contrôle technologique 1. Image de marque


2. Maitrise de la distribution 2. Economie d’échelle
3. apprentissage
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 C- Les produits de substitution

Ces produits peuvent éliminer l’entreprise du marché et limiter ses possibilités de vente.

La stratégie de l’entreprise peut y répondre  Baisse Des Prix


Meilleure Qualité
Différenciation
Innovation

 D-Les fournisseurs :

Les fournisseurs peuvent exercer des effets de domination sur l’entreprise, du


fournisseur qui a le monopole d’approvisionnement pour une MP ou un pdt par exemple
c’est le cas de concession de distribution exclusive sur un marché

La stratégie de l’entreprise peut y répondre  Brevet


Des contrat à LT
Multiplication du frs

 E-Clients :

Les clients peuvent disposer d’un pouvoir de négociation envers les fournisseurs
lorsqu’il est de grande taille ou quand il est en nombre limité

Le poids de clients se traduit par des exigences en matière de prix qualité délai de
livraison

3- l’analyse technologique :

La technologie d’une entreprise concerne l’ensemble des connaissances et des


techniques qu’elle utilise pour fabriquer ses produits

Le progrès technique permet à l’entreprise de :

•Réduire ses couts de production

•Améliorer la qualité des produits

L’identification du changement technologique permet d’évaluer :

• Les menaces potentielles (nouveaux produits de substitutions)

•Le vieillissement de l’entreprise dû à l’obsolescence technologique

A- Le cycle de vie technologique :

ETAPE 1 : la mise au point exige d’importants investissements


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ETAPE 2 : l’industrialisation aboutit à la maitrise technologique

ETAPE 3 : la stagnation des couts et des procédés la technologie de substitution


apparaitront

Il faut distinguer trois types de technologies :

1) les technologies de base sont maitrisées par toutes les entreprises du secteur 
elle correspond à la maturité technologique
2) les technologies clés sont du ressort d’un nombre restreint d’entreprises elle
correspond à la phase d’industrialisation
3) la technologie émergente : correspondent à la phase de la mise au point
technologique

Elle doit investir dans des technologies naissantes qui vont remplacer les anciennes

Les prévisions technologiques facilitent les choix de stratégies à développer Les


recours à des cabinets spécialisés (la veille technologique)

Les moyens d’obtenir une technologie nouvelle :

1) La recherche interne
2) L’association avec un partenaire
3) L’achat du brevet ou de License d’exploitation
4) Le rachat d’entreprise

4- l’analyse des groupes stratégiques :

Un groupe stratégique réunit les entreprises qui ont une stratégie similaire et qui par
conséquent sont en concurrence totale. Dans un même DAS, les entreprises ne font pas
les mêmes choix stratégiques

Certain vont pratiquer des prix bas, les autres vont jouer sur la qualité

La concurrence est très dure entre les entreprises jouant sur les mêmes
variables

Plusieurs facteurs peuvent déterminer la constitution des groupes stratégiques

 Les facteurs de compétitivités


 La qualité des produits proposés
 L’image de marque
 la politique des prix

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