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LES CANAUX ET LES OUTILS DE LA COMMUNICATION FINANCEIRE

Les techniques et les outils de la communication financière se caractérisent par leur


diversité. Là ou jadis un rapport d’activité ou une réunion annuelle étaient considérés comme les
seuls supports, l’arsenal d’outils s’est diversifié de nos jours.

1. LES OUTILS DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE :


L’entreprise peut utiliser le rapport annuel, le BALO (bulletin des annonces légales
obligatoires), les communiqués de presse. Elle peut aussi insérer des avis financiers (non
réglementé) dans la presse spécialisée. Elle utilise de plus en plus son site internet. Rappelé que
l’information doit être exacte, précise et sincère, s’applique aussi aux informations diffusées sur
les sites internet. Avant l’assemblée générale, elle envoie une lettre aux actionnaires.

a) Les avis financiers

Les entreprises sont tenues de publier une information dont la périodicité est de
plus en plus proche. Le principe de la publication annuelle est désormais segmenté, outre
la publication du rapport annuel, l’entreprise devra éditer un rapport financier semestriel et
une information trimestrielle de ses résultats. Ces avis financiers, modérés sinon
rigoureux, s’adressent à la communauté financière professionnelle. À l’information
comptable qu’ils dispensent, s’ajoutent parfois des messages institutionnels : mot du
président, exposé de la stratégie de l’entreprise, perspectives de développement, invitation
à l’envoi d’une plaquette…

b) Le rapport annuel

Pilier de la communication financière, il est destiné à informer l’actionnariat de


l’activité et des résultats de l’entreprise. Il reprend généralement la structure suivante :

 Le message du président, rappelant les grands événements de l’année et


résumant les orientations stratégiques de l’entreprise ;
 La présentation de l’activité et des produits de la société ;
 Les résultats par branche, selon un niveau de détail variable ;
 L’ensemble des informations financières obligatoires (bilan, tableau de
financement, compte de résultat, propositions d’affectation du résultat,
méthodes comptables employées, certification des comptes par les
commissaires aux comptes).

Ce document est aussi un document de référence pour l’entreprise, qui s’en sert
comme d’une plaquette de présentation. Sa consultation intégrale sur Internet, est
recommandée. [Parfois la sortie du rapport annuel est trop tardive, ainsi il peut
contenir peu d’informations prospectives (prévisionnelles).]

c) Les communiqués de presse

Ils rythment la vie de l’entreprise au gré des événements : publications


trimestrielles du chiffre d’affaires et du résultat, par exemple. Ce procédé est
également utilisé pour signaler l’obtention de prix et de distinctions, ou la
nomination de grands responsables.

d) Les réunions avec les analystes et les investisseurs

Elles prennent différentes formes, mais la plus attendue est la réunion annuelle de
présentation des comptes. Celle-ci constitue « l’examen de communication
financière » de la Direction générale de l’entreprise et elle doit, à ce titre, être
préparée avec soin. Donnant lieu d’abord à une présentation des résultats
financiers, puis à un ou plusieurs exposés stratégiques sur la marche de l’entreprise
et, enfin, à une séance de questions-réponses, cette réunion est un exercice
redoutable sur le fond et sur la forme. Sa préparation peut occuper une bonne
partie des services financiers d’une entreprise durant les premiers mois de l’année.

e) La lettre aux actionnaires

Elle permet d’établir une communication régulière et plus personnalisée avec


l’actionnaire en lui présentant simplement l’activité annuelle de l’entreprise :
évolution du chiffre d’affaires, lancements de produits, par exemple. La lettre est
désormais adressée sous forme de newsletter. La plupart des sociétés cotées
disposent de club d’actionnaires qu’elles tâchent de fidéliser notamment par des
rencontres directes ce qui leur permet aussi de bien adapter les messages adressés à
l’ensemble de l’actionnariat.

f) Les campagnes publicitaires

La presse, la radio et la télévision sont utilisées comme médias d’appui dans le


cadre d’opérations financiéres majeures intéressant le grand public : privatisation,
augmentation de capital, introduction en Bourse, OPA. Tandis que l’affichage et le
cinéma, inadaptés, sont totalement absents du paysage. La publicité financière
utilise les techniques de la publicité classique (accroche, visuel séducteur…), tout
en respectant les règles imposées par le genre : un style institutionnel. Bien
évidemment, une campagne télévisée ou radiophonique pourra être moins explicite
qu’une annonce presse

g) Les procédés interactifs :

Il s’agit des services télématiques, des numéros verts, des kiosques spécialisés, des
bureaux d’accueil, etc. Instances de dialogue, ils permettent à l’entreprise de
communiquer, en temps réel ou différé suivant les services, avec ses actionnaires.
Et aussi d’enrichir son fichier.

h) Le road-show :

Il s’agit de la tournée que font les dirigeants d’une entreprise, dans plusieurs villes
ou pays, afin de rencontrer les investisseurs potentiels et/ou leurs actionnaires.
Cette pratique, d’inspiration anglo-saxonne, permet de donner une image
dynamique et ouverte de l’entreprise, laquelle suscite le dialogue ; elle lui permet
aussi de se tisser un réseau de relations, leaders d’opinion locaux ou
internationaux.

i) Le site Web

Le site Internet est devenu un des outils majeurs de la communication financière


puisque celui-ci permet une information 24 heures/24 et disponible pour
l’ensemble des actionnaires quelle que soit leur localisation. L’instantanéité de
l’accès à l’information en fait un instrument désormais incontournable dans la
relation de l’entreprise vis-à-vis de ses publics financiers. Outre les rapports
d’activité et documents financiers, les entreprises proposent généralement un
archivage des communiqués de presse liés à leurs opérations financières,
l’historique de l’évolution du cours de bourse, la possibilité de s’inscrire à une
newsletter, un planning des opérations de type Assemblée Générale. Un espace
privatif accessible avec un mot de passe permet à certains publics de disposer d’un
contact permanent pour toute question relative à l’activité financière de
l’entreprise.

2. LES CANAUX DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE :


Pour atteindre son marché, l’entreprise utilise trois canaux différents : le canal externe, le
canal des ressources humaines et le canal de la presse. Les trois canaux interagissent entre
eux… et leur synergie construit une image cohérente.

Le canal externe : Ce canal, dirigé vers les clients, les prospects, les partenaires, les
guides d’opinion, les analystes, utilise des supports d’image (papier, électronique, objets,
locaux, …), des relations publiques, des campagnes publicitaires, du marketing, etc.

Les messages émis par ce canal externe sont complètement maîtrisés. Ils sont restitués
auprès des cibles tels qu’ils ont été émis … ce qui ne signifie pas qu’ils sont perçus tels
que lus, entendus ou vus.

Le canal des ressources humaines : Englobe toutes les activités qui fédèrent les
collaborateurs, futurs, actuels… et passés (les partants sont invités à conserver une bonne
image de l’entreprise qu’ils viennent de quitter). Ce canal utilise des outils classiques :
livret d’accueil, journal interne, site Internet, formation, séminaires (de travail, de
motivation, de récompense), animations, jeux et concours, etc. Ce canal s’appuie sur la
communication globale : externe, presse, management…

le canal de la presse : Ce canal présente un risque d’altération des messages. En effet, les
objectifs de l’entreprise et ceux des journalistes sont différents. L’entreprise communique,
les journalistes informent. Le moment que les journalistes choisissent pour transmettre
l’information est celui qu’ils jugent le plus pertinent pour leurs lecteurs ; ce n’est pas
forcément celui qui convient le mieux à l’entreprise. Le journaliste peut mettre l’accent
sur des aspects que l’entreprise juge mineurs et occulter les aspects que l’entreprise
souhaiterait promouvoir.

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