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Motivations et profils comportementaux des touristes marocains Soumaya El


Hassouni

Article · April 2013

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Soumaya Elhassouni
Mohammed V University of Rabat
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Article jeune chercheur

Motivations et profils comportementaux


des touristes marocains

Soumaya El Hassouni

Introduction
Le sujet que nous avons choisi touche à un volet particulier du secteur touristique : le comportement touristique.
Il s’agit d’une approche marketing du phénomène avec des dimensions sociologiques et motivationnelles. La
culture touristique est profondément inscrite dans les habitudes et les traditions des Marocains quand bien même
elle est substantiellement différente de ce que l’on peut observer dans les pays occidentaux. Ce potentiel reste
cependant largement sous-exploité. Si l’isolement régional et les déficiences infrastructurelles expliquent en
partie cette situation, l’inadéquation entre l’état de l’offre et les besoins de la demande sont également en cause.
Ceci nous mène à la constatation suivante : l’urgence ne se situe pas uniquement dans le développement des
infrastructures, elle l’est aussi dans la compréhension des touristes marocains, de leurs comportements, de leurs
attitudes, de leurs besoins, de leurs habitudes, de leurs freins et de leurs motivations. Notre étude a pour
ambition de mettre en évidence ces informations à travers une approche marketing, la plus à même de contribuer
à la construction d’une offre plus adéquate.
Au Maroc, on ne recense que deux travaux de référence ayant concerné le profil comportemental des touristes
nationaux : Le premier, un travail pionnier, colossal et riche en apports tant sur le plan théorique qu’empirique,
a été effectué par M. Berriane en 1992 dans le cadre d’une thèse d’Etat en géographie. Il a conclu en l’existence
de trois grands groupes sociodémographiques en fonction de leurs dépenses pour les loisirs. Le second a été
commandé en 2002 par le Ministère du tourisme et se traduit par une étude qualitative et une étude quantitative :
les critères retenus dans le cadre de cette enquête étaient également de type sociodémographique, fondés
essentiellement sur des variables objectives. Si l’apport de ces études est capital pour la compréhension des
marchés, pour certains auteurs, notamment Yankelovitch (1964), Plummer (1974), Cathelat, (1990), les
variables qui les sous-tendent sont, en revanche, peu prédictives des comportements, ces derniers étant la
conséquence de motivations profondes difficilement quantifiables.
A travers une conceptualisation spécifique du sujet et une démarche de recherche rigoureuse, nous tenterons de
mettre en évidence l’approche la plus pertinente du marché en termes de segmentation marketing tout en
apportant des indications sur les motivations et les comportements des touristes marocains.
1. Problématique et hypothèses de la recherche
A partir d’une problématique marketing relative à la segmentation qui constitue un concept-clé de la stratégie,
nous allons prendre le comportement touristique comme champ d’expérimentation, à l’issue de laquelle, nous
serons à même de déterminer les critères de segmentation les plus pertinents pour la compréhension du marché
touristique interne.
Si, dans une telle démarche, la segmentation apparaît, sans conteste, l’outil le plus approprié, la détermination
de ses bases et de ses critères se situe toujours au cœur des débats ; ce qui nous amène à la grande question de la
recherche. Parmi toute la panoplie de bases et critères de segmentation dont on dispose, lesquelles contribuent
réellement à dégager, dans le contexte du tourisme interne, des caractères distinctifs permettant de reconnaître et
de différencier un groupe touristique par rapport à un autre ? De cette question centrale, découlent plusieurs
questions spécifiques recélant autant de variables explicatives :

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GéoDév.ma, Vol. 1, 2013 ©2013 GéoDév.ma
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- Les hommes de 30 à 40 ans, mariés et ayant un revenu donné forment-ils vraiment un groupe homogène dont
les comportements touristiques sont toujours identiques ? Les femmes appartenant à des couches sociales
différentes n’auraient-elles pas les mêmes motivations et les mêmes freins par rapport à l’offre touristique
actuelle ?
- Le revenu et la Catégorie Socio Professionnelle ont souvent été retenus comme variables explicatives. Se
situent-ils vraiment à la base de l’agencement de ces groupes ? Les critères de style de vie et de personnalité ne
seraient-ils pas les dénominateurs communs les plus à même de faire rapprocher le comportement touristique
des uns et des autres ? Il conviendrait, le cas échéant, d’incorporer ses variables dans l’explication des
motivations touristiques.
- L’étude donne d’autres réponses significatives aux questions soulevées par la problématique du secteur : qui
sont les touristes marocains ? Que recherchent-ils ? Quels sont leurs freins et leurs motivations ? Quels sont les
axes de communications à privilégier ? Comment positionner l’offre touristique ? Quels sont le plan d’action et
les politiques de marketing-mix à adopter ? Quel est le degré d’élasticité de la demande par rapport au prix ?
Ces questions nous amènent à l’élaboration des hypothèses de recherche suivantes :
 Première hypothèse générale de la recherche : H1 - Les critères sociodémographiques (âge, revenu,
catégorie socio-professionnelle) ne constituent pas des critères de distinction et interviennent peu dans la
segmentation du marché touristique interne.
 Deuxième hypothèse générale de la recherche : H2 - Les critères de style de vie ou « sociostyles »
permettent de dégager des groupes dont les comportements touristiques sont plus homogènes.
2. Cadre théorique
2.1. Contexte de la recherche
Un potentiel réel
Il ne s’agit plus de débattre de l’existence ou non d’un potentiel touristique interne, celle-ci étant aujourd’hui
largement confirmée : on a démontré que le tourisme constitue une composante indissociable de la culture locale
(Berriane, 1989). En définissant le touriste marocain, Berriane écrit : « Aujourd’hui, le Marocain, et plus
particulièrement le Marocain citadin, ajoute à l’ensemble des pratiques ludiques traditionnelles, qui dans la
plupart des cas, revêtent des caractères sacrés rituels obéissant aux institutions du groupe, des activités
« modernes » auxquelles il s’adonne individuellement ou en groupe, mais avec un esprit individualiste et sans
aucune obligation collective ». Il soutient deux idées fondamentales selon lui : d’abord le tourisme n’est pas
uniquement à composante étrangère ; ensuite l’activité touristique interne n’est pas le fait d’une frange fortunée
de la population. Si les pratiques touristiques des classes supérieures marocaines s’apparentent à celles des
sociétés occidentales, il existe, selon l’auteur, plusieurs comportements que l’on pourrait qualifier de
« touristiques » et qui sont des formes de mobilité héritée de traditions ancestrales, en particulier les moussems
et le thermalisme.
Des failles structurelles
Force est de constater, néanmoins, que ce tourisme n’est pas suffisamment générateur de profit puisque reposant
en majorité sur des structures et des habitudes traditionnelles qui ne profitent pas au secteur : en effet, une part
importante des touristes marocains s'adressent, pour leur hébergement, à la location chez l'habitant ou au
logement chez les parents et amis (Berriane, 2002). La demande touristique interne, est, selon l’auteur, « non
organisée et anarchique ». Ce flux touristique va donc à l’encontre des défis et des enjeux de la politique
touristique actuelle.
Les différentes lectures inhérentes au sujet permettent de dresser un portrait de la situation actuelle du secteur :
c’est un secteur qui souffre de problèmes divers, notamment d’infrastructures : isolement régional et sous-

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développement rural (Kaouia, 2002), déficit en ressources humaines, prix des prestations touristiques élevés
(Moujahid, 2006).
Des politiques volontaristes
Cependant, « l'année 2001 marque clairement le point de rupture avec le passé en matière de politique
touristique marocaine. Il y a la volonté de promouvoir le secteur touristique en mettant en place une stratégie
de développement touristique volontariste »1, d’intégrer l’approche marketing à la politique touristique : Dans la
perspective de la politique Vision 2010, puis Vision 2020, le Maroc et ses villes, en tant que destinations
touristiques, sont considérés comme les produits de l’Office National Marocain de Tourisme (ONMT) et les
Marocains sont considérés comme les clients potentiels de l’ONMT et sont incités, par des campagnes de
publicité et de promotions à les visiter. Lancé en 2003, « Kounouz Biladi » constitue une série de campagnes
promotionnelles destinées à booster la demande du marché touristique interne. Toutefois, l’opération « Kounouz
Biladi » n’a en aucune façon une visée stratégique et n’a aucun effet structurel sur le fonctionnement du marché.
C’est la raison pour laquelle, les autorités gouvernementales ont décidé d’élaborer des stratégies visant à
modifier les structures même du marché. Le « Plan Biladi » a été lancé officiellement en juillet 2007. Il résulte
d’une collaboration entre l’autorité gouvernementale et les associations professionnelles en vue de créer un
produit touristique adapté à la demande des nationaux.
2.2. Les théories explicatives des motivations et comportements touristiques
Il est difficile de trouver un cadre théorique de référence propre aux motivations touristiques. Pour R. Amirou,
le tourisme souffre d’une absence de reconnaissance comme matière d'enseignement et de recherche « noble »
(Amirou, 2001). Certains auteurs suggèrent de considérer le tourisme comme une discipline à part entière (Py,
1996). Les chercheurs québécois parlent également de «récréotourisme». Le tourisme est donc souvent pressenti
non pas comme une discipline mais plutôt comme un phénomène qui se rapporte à plusieurs niveaux de
connaissance. C’est ainsi qu’on lui prête les dimensions géographique, économique, socio anthropologique et
psychologique. Nous allons nous contenter d’une brève présentation des dimensions liées aux motivations et au
comportement touristique, à savoir la dimension psychologique et sociologique.
Le soubassement psychologique des motivations touristiques
Nous nous intéressons ici à la notion de besoin. Le besoin touristique est considéré comme une pulsion
inconsciente propre à chaque individu et qui se manifesterait par des motivations et des désirs qui vont être
différents suivant les individus, les cultures et les époques. Dans la typologie des besoins, on identifie
habituellement deux courants : les besoins hiérarchisés de Maslow et les besoins acquis de McClelland. Pour
L.A. Dernoi, les facteurs psychosociologiques exercent une influence décisive sur le besoin du tourisme et les
thèses de Maslow devraient ainsi servir de base à la connaissance de la motivation touristique (Dernoi, 1989).
Dans ses travaux sur le conditionnement humain, Henri Laborit démontre que face à une épreuve, l’homme
cherche à lutter (première option) ou à fuir (deuxième option) ; lorsqu’aucune des alternatives n’est possible,
son action est inhibée et il tombe malade. Une troisième alternative consisterait à se servir de certains alibis avec
un langage explicatif qui débouche sur l’imaginaire et le symbolique (Laborit, 1980). R. Lanquar a transposé
cette théorie en affirmant que le tourisme pourrait être cet alibi et servir de refuge à certaines frustrations ou
désirs non assouvis (Lanquar, 1994).
Cependant, ces modèles théoriques ont beaucoup été critiqués par les partisans des approches opérationnelles :
Mountinho (1987) stipule que deux groupes de facteurs déterminent les motivations touristiques : la
personnalité de l'acheteur et les caractéristiques du produit. Pour Dann (1977), la décision de voyager et le choix
de la destination reposent également sur deux ensembles : l'incitation (push) et l'attraction (pull). Crompton

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www.tourisme.gov.ma

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(1979) et McIntosh (cité chez Toquer et Zins, 1999) ont également développé des typologies de motivations
touristiques.
On ne peut faire abstraction de la classification des motivations faite par l’OMT en 1970 et rapportée par
Lanquar (1994). Il s’agit d’une typologie des motivations touristiques pour trois catégories sociales : patrons et
cadres supérieurs, maîtrises et cadres moyens, ouvriers et employés. Les besoins sont répartis en trois séries de
motivations : les motivations sociales (ex : besoin de distinction, besoin de changement, besoin de contact), les
motivations familiales et tribales (ex : besoin de regroupement de la cellule familiale) et les motivations
personnelles et égoïstes (ex : besoin d’infantilisme, besoin de séduction). Mais pour Boissevain (1996), il est
difficile de déterminer les motivations des millions de touristes qui voyagent chaque année, le comportement du
touriste étant si complexe, il est rare qu’une seule motivation soit engagée.
Les soubassements socio anthropologiques du comportement touristique
Parmi les nombreuses dimensions du tourisme, la dimension sociologique revêt une importance toute
particulière. Si l’analyse des motivations touristiques ainsi que les effets de la pratique touristique sur la
psychologie des individus peut jouir d’une certaine universalité, les comportements observés n’obéissent à
aucune loi et les effets sociologiques du tourisme sont par conséquents très difficiles à cerner. Néanmoins, les
chercheurs se sont attelés à élaborer des théories qui traiteront du tourisme sous l’angle des loisirs (le débat qui
porte sur le paradoxe tourisme/ loisir n’a pas de place dans ce propos) et où le comportement touristique est
considéré dans sa dimension anthropologique (Lanquar, 1994).
Lanquar indique que dans la société industrielle marquée par la révolution technologique et en particulier par
celle de l’information et l’informatique, le tourisme et les loisirs ont influencé le système de valeurs (Lanquar,
1994). Pour E. Cohen (1984), le tourisme correspond à une pluralité d’expériences. Selon l’auteur, la sociologie
du tourisme doit étudier les institutions touristiques et leur impact sur les touristes et les sociétés qui les
reçoivent. M.F. Lanfant (1978), indique que le tourisme sera tantôt étudié par rapport à ses fondements
socioculturels (du point de vue des sociologues francophones) tantôt par rapport à l’évolution de ses modes et
pratiques (approche anglo-saxonne).
2.3. La segmentation, un outil marketing pour l’identification des profils touristiques
Un marché est souvent un ensemble hétérogène de clients potentiels. Le marché touristique interne n’échappe
pas à cette règle. En effet, on ne peut parler d’un seul type de touristes. On peut intuitivement affirmer
l’existence dans ce marché d’une multitude de comportements touristiques différents. Une première étape pour
mieux cerner cette demande hétéroclite et fragmentée serait de réduire notre incertitude à son encontre.
Pour la plupart des auteurs de marketing traitant de ce sujet, la segmentation consiste à diviser le marché en
groupes ou segments homogènes et distincts en fonction d’un ou de plusieurs critères (Kotler et Dubois, 2000,
Lendrevie, Levy et Lindon, 2006). Nous retiendrons la définition de Kotler et Dubois, selon lesquels segmenter,
c’est : « découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudie les profils des
segments ainsi engendrés». On précise également que les critères utilisés varient en fonction des caractéristiques
de la clientèle à segmenter (Dubois et Jolibert, 1992).
Le critère de segmentation est l’élément discriminant du marché. La base de segmentation correspond à
l’ensemble des critères, c'est-à-dire, des variables explicatives. On distingue trois grandes familles de variables
qui vont déterminer la forme de segmentation :
- La segmentation géographique qui a donné naissance à ce que l’on appelle le géomarketing. Les modèles de
segmentation géomarketing constituent pour les observateurs du marché touristique une manière judicieuse de
l’appréhender. Toutefois, ce type d’approche ne permet pas de rendre compte des réalités du marché (Grégoire,
2006).

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- La segmentation sociodémographique repose sur l’idée que les critères tels que l’âge, le sexe, la CSP et le
revenu déterminent les désirs et les préférences des consommateurs ainsi que leur niveau de consommation. Elle
présente plusieurs avantages, notamment la facilité d’accès et de mesure, c’est pour cela qu’elle reste l’approche
la plus populaire auprès des professionnels. Toutefois, certaines recherches ont mis en évidence les limites de
cette segmentation dans le marché touristique et de loisir et ont démontré que les segments formés différaient les
uns des autres par les facteurs motivationnels et le degré de satisfaction (Caldwell et Andereck, 1994).
- La segmentation non démographique regroupe les critères psychographiques, comportementaux et
motivationnels. En 1964, D. Yankelovich introduisit dans les pages de la Harvard Business Review le concept
de segmentation non démographique à travers lequel il suggérait une classification des consommateurs selon des
critères autres que le sexe, l’âge, le revenu, etc. Il s’agissait dès lors, de tenir compte non plus seulement des
critères sociodémographiques, mais également et surtout des attitudes, des motivations d’achat et des valeurs
des individus. La thèse de Yankelovich fut renforcée par la publication en 1982 des travaux de Holbrook et
Hirshmann, dans lesquels les co-auteurs remettaient en question le modèle du comportement du consommateur
basé sur la rationalité et qui prévalait depuis les années 50, en y ajoutant la dimension affective.
Pour Badot, les critères psychographiques (sociostyles) regroupent deux concepts : la personnalité et le style de
vie. Ils visent à détecter les caractéristiques générales et durables des individus et supposent des investigations
profondes. L’avènement des sociostyles a été favorisé par la personnalisation croissante des comportements,
elle-même due au progrès économique et à la diversité culturelle. L’idée centrale des sociostyles est que les
individus très différents sur le plan socio économique présentent un profil comportemental similaire et
inversement. La segmentation comportementale consiste à découper le marché en fonction des critères de
connaissances, d’attitudes et ceux relatifs aux expériences des consommateurs (Kotler, 2000). La segmentation
motivationnelle (ou par avantages recherchés) découle directement de la notion d’utilité : dans le produit acheté,
le consommateur recherche avant tout le service que ce bien peut rendre ou le désir qu’il peut satisfaire.
L’application de l’approche par les motivations dans le domaine touristique a fait l’objet de plusieurs études et
continue toujours à susciter l’intérêt des chercheurs (Bieger et Lässer, 2002, Formica et Uysal, 1998).
L’imprécision des fondements théoriques ainsi que la difficulté pour les individus d’effectuer des réflexions
profondes sur eux-mêmes sont les principales critiques formulées à l’égard des méthodes non démographiques.
Pour pallier à cette défaillance, les chercheurs ont souvent recours aux études exploratoires qualitatives
(entretiens en profondeur) afin de dégager les motivations des sujets.
3. Phase empirique de la recherche
3.1. La méthodologie adoptée
La revue de la littérature nous a permis de comprendre les fondements des motivations et comportements
touristiques et de dresser un état des lieux de la situation. Une enquête qualitative -étape cruciale- sera menée.
Les consommateurs ayant du mal à faire une réflexion poussée sur leurs motivations profondes, il nous revient
toujours d’identifier, dans un premier temps, les attributs. Pour cela, une quinzaine d’entretiens semi-directifs
sont menés et analysés à l’aide du logiciel QSR NVIVO version 8.0 propre aux données textuelles. Les
informations recueillies par le moyen d’une grille d’analyse serviront à réaliser une analyse de contenu. Les
variables dégagées de cette première enquête seront soumises, dans un deuxième temps (en l’occurrence, à
l’occasion de l’enquête quantitative), à un échantillon empirique composé de 100 individus choisis en fonction
des principales variables sociodémographiques, seules variables disponibles.
Avant d’entreprendre toute méthode de classification, une réduction des nombreuses données recueillies par le
questionnaire sera réalisée par le biais de l’analyse factorielle en composantes principales. Une corrélation de
Pearson et une ANOVA à 1 facteur permettront d’exclure les variables qui ne sont pas explicatives du
comportement touristique. Les variables indépendantes restantes seront intégrées à un algorithme de
classification. Notre choix a porté sur la méthode « two-step cluster » de SPSS pour son aptitude à traiter à la

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fois les variables catégorielles et les variables métriques. Nous complèterons la typologie par une analyse
discriminante qui permettra de valider la classification et d’affiner la description des groupes.
3.2. L’enquête qualitative préliminaire
Avant de présenter les résultats de cette première enquête, il convient d’expliquer que son but est purement
exploratoire : elle vise à mieux comprendre le point de vue des touristes nationaux quant à leur expérience
touristique. Il est extrêmement important de préciser que pour cette première enquête, c’est la nature des
résultats qui prévaut et non leur fiabilité. Les exigences statistiques inhérentes à la taille de l’échantillon ne
s’imposent guère dans la mesure où les réponses obtenues ne sont pas destinées à être extrapolées mais serviront
simplement à la construction d’un questionnaire pertinent. L’entretien semi-directif met les participants à l’aise
parce qu’il offre un cadre dans lequel ils peuvent réfléchir et exprimer leur opinion librement, certains verbatim
recueillis pouvant, en effet, être révélateurs d’une mentalité, d’une attitude ou d’un comportement.
Notre groupe se compose de 15 personnes dont voici les caractéristiques : sur 9 femmes (dont 2 célibataires) on
compte 4 actives (dont 2 célibataires) réparties entre les deux secteurs public et privé ainsi que 5 mères au foyer.
Sur 6 hommes, 2 sont célibataires. Ils se répartissent de façon égale entre fonctionnaires, professions libérales et
salariés du secteur privé. Tout sexe confondu, les célibataires ont tous entre 25 et 30 ans ; l’âge des personnes
mariées du groupe varie entre 30 et 50 ans. Les foyers disposant de plus de 15.000 dhs de revenu sont classés
dans les hauts revenus. En deçà, les personnes sont considérées comme faisant partie de la classe moyenne. Les
séances ont eu lieu dans 10 cas sur 15, sur le lieu de travail des enquêtés. Les cinq autres entretiens ont eu lieu à
leur domicile. L’enquête s’est déroulée durant les mois de février et mars 2010. L’étude cherche à améliorer la
compréhension et les dimensions des variables suivantes : comportements des touristes nationaux (type de
pratique touristique, type d’hébergement, fréquence des voyages, habitudes, etc.), freins et ses motivations
profondes, besoins, attitudes, image du Maroc en tant que destination touristique, récit d’une expérience
touristique, etc.
Nous avons adopté la procédure proposée par Bardin (1977) et qui est la plus recommandée. Elle se déroule en
trois phases : la préanalyse (ou retranscription des données), l’exploitation du corpus (ou codage des données) et
le traitement des résultats : décontextualiser l’ensemble des propos recueillis afin de faire un rapprochement
entre les différentes idées et de les recontextualiser suivant un certain nombre de catégories ou « codes » définis
ou à définir.
A l’issue de l’enquête, les variables suivantes ont été identifiées : La taille du groupe, la perception de la
publicité, les pratiques et les comportements, l'image du Maroc en tant que destination touristique, les freins et
les regrets, les motivations et les exigences, la rupture temporelle, le degré de mobilité, les canaux d'information
et la prise de décision. L’enquête a également permis de mettre en évidence les tendances suivantes :
- L’image du Maroc aux yeux des Marocains est fortement altérée. Cette altération se situe soit par rapport à
l’environnement de l’offre touristique, soit par rapport à l’offre proprement dite, soit par rapport au prix de cette
dernière.
- C’est aux atouts géographiques et culturels que la destination Maroc doit son crédit auprès des touristes
nationaux.
- Parmi les exigences les plus fréquemment mis en avant par les participants, il y a le confort des lieux et la
qualité de service.
- Toutefois, leurs réprobations sont beaucoup plus nombreuses : infrastructures délabrées, insécurité,
comportement déplorable de certains usagers, offre touristique peu attractive, manque de professionnalisme,
tarifs élevés, saleté et manque d'hygiène.
Il convient de compléter l’enquête qualitative par une enquête quantitative dont la rigueur des outils et des
méthodes d’analyse confère davantage de fiabilité.

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3.3.. L’enquête quantitative pour la mise en évidence des profils touristiques


Données méthodologiques
Le propre des études quantitatives est de fournir des données chiffrées pouvant être mesurées. Nous sommes en
présence d’une enquête de type descriptif, à travers laquelle nous étudierons les relations causales qui peuvent
s’établir entre les variables. L’enquête préliminaire a permis de concevoir un questionnaire de 59 variables
réparties en 36 questions, elles même regroupées en 4 thèmes :
Thème 1 : les caractéristiques externes des clients : qui sont les touristes ? Toutes ces variables d’identification
sont regroupées dans la fiche signalétique : âge, sexe, revenu du foyer, catégorie socioprofessionnelle, zone ou
origine géographique…
Thème 2 : le comportement touristique, la composante conative (ce qu’ils font) : sociologie du déplacement
(savoir si les touristes se déplacent seuls, en couple, en famille nucléaire, ou encore en groupe de plusieurs
familles), choix de la destination ou lieu de séjour, durée du séjour touristique, type d’hébergement choisi,
période choisie, fréquence de déplacement annuelle
Thème 3 : les variables attitudinales : les composantes cognitives et affectives (ce qu’ils pensent). Ici, les
variables attitudinales se limitent aux composantes affectives et cognitives et constituent, avec le processus
d’achat et de choix, les deux catégories de comportements mentaux que l’on souhaite relever dans notre étude.
Thème 4 : le processus d’achat et de choix, les freins et les motivations. Il s’agit de révéler le pourquoi de la
chose.
L’enquête s’est déroulée pendant les mois de septembre et octobre 2011, soit sur deux mois. Elle a eu lieu, pour
la majorité des questionnaires dans le lieu de travail des enquêtés. Quelques questionnaires ont été transmis par
courriers électroniques. La majorité des variables ont été mesurées sur une échelle d’attitude de type Likert.
Cette dernière est l’échelle d’attitude la plus couramment utilisée dans les études marketing. Les données
pourront donc être exploitées dans le cadre des analyses factorielles et typologiques. L’inexistence d’une base
de sondage nous conduit à nous accommoder d’un échantillon de convenance. Nous avons tout de même essayé
de respecter une certaine variété dans le choix des participants. Cependant, ce choix nous expose à
l’inconvénient inhérent à toute démarche raisonnée d’autant plus que celle-ci porte sur 100 individus :
l’inaptitude à généraliser les informations recueillies. La validité externe de la recherche se trouve compromise.
Réduction des données : l’analyse factorielle (voir les analyses statistiques en annexe)
Vu le grand nombre de variables présentes dans notre étude, il semble impératif d’effectuer une réduction des
données avant toute analyse typologique. L’analyse en composante principale sera utilisée dans notre cas
puisqu’elle permet d’expliquer une grande partie de la variance avec un minimum de facteurs. En l’absence de
données métriques, il est tout à fait acceptable que les variables dont on dispose et qui sont mesurées sur une
échelle de Likert soient traitées comme des variables métriques (Cibois, 1984).
Les tests statistiques (Matrice des corrélations, tests KMO et Bartlett, voir annexe) ont démontré que l’analyse
factorielle était pertinente. Nous pouvons donc présenter les facteurs (nouvelles variables) qui résument
l’information :

Thèmes Nombre initial de Nombre de facteurs Description des facteurs


variables retenus
Importance du 8 2 1. Temps et argent consacrés aux vacances
tourisme 2. Fréquence des voyages
Freins et sources 6 2 3. Environnement désagréable
d’insatisfaction 4. Offre limitée et chère

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Motivations et 8 3 5. Bien-être personnel


pratiques 6. Confort et équipement culinaire
7. Sortie, shopping, visites

TOTAL 22 _ 7 = 15 variables économisées

Examen du lien entre les variables sociodémographiques et les comportements et motivations touristiques :
analyse bi variée
Une série d’analyses bi variées nous permettra de tester la première hypothèse de recherche et de répondre à la
première question de la recherche, à savoir, si les variables sociodémographiques ont une influence sur le
comportement touristique telle qu’il serait possible, en se basant sur ces critères, de définir des groupes
touristiques homogènes. La corrélation de Pearson et le Test F de Fisher dans l’Anova à un facteur nous
permettront de répondre à cette problématique. Les 7 facteurs ayant été identifiés dans l’analyse précédente
comme décrivant le comportement touristique joints aux autres variables non réduites sont les variables
endogènes. Elles sont regroupées dans les dimensions suivantes : choix du lieu de séjour, importance des
vacances, motivations et freins touristiques. Il s’agit ici de vérifier s’il existe un lien entre les deux groupes de
variables. Nous les présentons dans le tableau suivant :

Variables dépendantes Variables indépendantes


Importance des vacances Revenu du foyer
Temps et argent consacrés aux Âge
vacances Catégorie Socio-Professionnelle
Occasions de voyages
Choix du lieu de séjour
Maison meublée
Hôtel
Maison familiale
Motivations touristiques
Bien-être personnel
Confort culinaire
Sorties, shopping et visites
Freins et sources d’insatisfaction
Offre limitée et chère
Environnement désagréable

Dans quelle mesure le revenu du foyer influence-t-il le comportement touristique ?


Le coefficient de corrélation ρ de Pearson permet de vérifier l’existence ou non de cette relation. La matrice de
corrélation obtenue nous fournit l’intensité des liaisons entre le revenu du foyer et les différents facteurs
expliquant le comportement.

Matrice de corrélation de Pearson


Xi = revenu

Choix du lieu de séjour Importance des Motivations touristiques Freins touristiques


vacances
Maison Hôtel Maison Temps et Occasions Bien-être Equipemen sorties, Offre Environn
meublée familiale argent de voyage personnel t et confort shopping limitée ement
consacrés culinaire et visites et chère désagréa
aux familiales ble
vacances

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Revenu Pearson ,140 -,026 -,095 ,477** -,274** ,086 -,158 ,186
-,121 -,030
mensuel Correlation
du foyer Sig. (2- ,172 ,802 ,356 ,000 ,008 ,413 ,130 ,075
tailed) ,242 ,772

N 96 96 96 93 93 93 93 93 95 95

D’après le tableau, le « temps et argent consacrés aux vacances » semble être la seule variable qui soit liée au
revenu mensuel du foyer. Il existe une corrélation positive qui laisse croire que le temps et l’argent consacrés
aux vacances augmentent avec le revenu du foyer. Cependant aucune autre corrélation n’a pu être vérifiée. Ce
qui signifie que le revenu n’influence ni le choix du lieu de séjour et encore moins les freins et les motivations.
Autrement dit, le revenu du foyer n’agit strictement que sur les dépenses et la fréquence des voyages, ce qui, par
ailleurs, semble aller de soi.
Dans quelle mesure l’âge influence-t-il le comportement touristique ?
La matrice des corrélations révèle des liens divers entre l’âge et le comportement touristique. Ainsi, on
remarque une corrélation négative entre l’âge et le choix du type d’hébergement en ce sens que les touristes
semblent renoncer à l’hôtel à mesure qu’ils avancent dans l’âge au profit de la maison familiale. Dans une
moindre mesure, on constate que à mesure qu’ils prennent de l’âge, les touristes se soucient plus du confort
culinaire que de la détente et la pratique du sport. Par ailleurs, on remarque un léger changement dans la
perception de l’environnement touristique dans le sens d’une indifférence à mesure que l’âge augmente.
L’examen de ces statistiques permet de conclure en l’existence d’une relation de dépendance d’intensité à peine
perceptible entre l’âge et le comportement touristique. Mais tous les indices de corrélation observés étant
relativement ténus, il serait imprudent de déduire de l’existence d’une relation de dépendance du comportement
touristique par rapport à l’âge. Ce dernier ne constitue donc pas une variable explicative du comportement
touristique.

Matrice de corrélation de Pearson


Xi= âge

Choix du lieu de séjour Importance des Motivations touristiques Freins touristiques


vacances
Maison Hôtel Maison Temps et occasions de Bien- Equipeme Sorties, Offre Environ
meublée familiale argent voyage être nt et shopping limitée nement
consacré personn confort et visites et chère désagréa
aux el culinaire familiales ble
vacances
Age Pearson ,069 -,401 ,395 ,027 ,377 -,244* ,321 -,009 ,018 -,325
Correlation
Sig. (2- ,497 ,000 ,000 ,797 ,000 ,017 ,002 ,931 ,860 ,001
tailed)
N 99 100 99 96 96 95 95 95 99 99

Dans quelle mesure la CSP influence-t-elle le comportement touristique ?


L’analyse qui nous permet de tester s’il y a ou non une relation de dépendance est la comparaison de moyenne.
Etant donné que la CSP n’est pas dichotomique et que l’on dispose de 5 modalités (donc 5 sous-groupes dont il
faudra comparer les moyennes), il est plus approprié de procéder à une ANOVA à un facteur L’hypothèse nulle
qui suggère une absence de lien entre le facteur CSP et chacune des variables dépendantes suppose que l’on
aboutisse à une statistique F de Fisher qui soit élevée et une dispersion faible, en particulier lorsque la
probabilité associée d’observer une telle valeur est inférieure à 0.05. L’examen du tableau ANOVA et des
graphiques permet de conclure que le test est significatif pour les 4 variables dépendantes suivantes : choix de

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l’hôtel, occasions de voyage, confort et équipement culinaire, freins par rapport aux prix et à la diversité de
l’offre. Il n’en demeure pas moins que tous ces liens restent insuffisants pour conclure de l’existence d’une
relation de dépendance entre la CSP et les variables du comportement puisque, sur 11 variables, le test n’est
significatif que pour 4 d’entre elles, soit une proportion de 36%. On est donc contraint de rejeter l’hypothèse
selon laquelle la CSP influerait sur le comportement touristique.

Anova à 1 facteur

ANOVA
Somme df Moyenne Test F de Sig. Test
des carrés des carrés Fisher
Préférence pour Inter groupes 2,791 4 ,698 2,221 ,073 Absence de lien
la maison intra groupe 29,532 94 ,314
meublée
Total 32,323 98
Lieu de séjour

Préférence pour Inter groupe 8,982 4 2,246 2,793 ,031 Test significatif
l’hôtel intra groupe 76,378 95 ,804 Existence d’un
lien
Total 85,360 99
préférence pour Inter groupe 3,098 4 ,774 1,447 ,225 Absence de lien
maison familiale intra groupe 50,317 94 ,535
Total 53,414 98
Temps et argent Inter groupe 4,566 4 1,141 1,149 ,339 Absence de lien
consacré aux intra groupe 90,416 91 ,994
Importance des

vacances
vacances

Total 94,982 95
occasions de Inter groupe 12,632 4 3,158 3,451 ,011 Test significatif
voyage intra groupe 83,278 91 ,915 Existence d’un
lien
Total 95,910 95
Bien-être Inter groupe 3,386 4 ,847 ,841 ,503 Absence de lien
personnel intra groupe 90,614 90 1,007
Motivations touristiques

Total 94,000 94
Confort et Inter groupe 11,996 4 2,999 3,291 ,014 Test significatif
équipement intra groupe 82,004 90 ,911 Existence d’un
culinaire lien
Total 94,000 94
sorties, shopping Inter groupe 8,586 4 2,147 2,262 ,069 Absence de lien
et visites
intra groupe 85,414 90 ,949
familiales
Total 94,000 94
Environnement Inter groupe 7,849 4 1,962 2,046 ,094 Absence de lien
désagréable
Freins touristique

intra groupe 90,151 94 ,959


Total 98,000 98
Offre limitée et Inter groupe 10,682 4 2,671 2,875 ,027 Test significatif
chère
intra groupe 87,318 94 ,929 Existence d’un
lien
Total 98,000 98

Apports de l’analyse bi variée


« Existe-t-il un lien entre les variables sociodémographiques et le comportement touristique qui permette de
former des groupes homogènes de touristes ». En répondant non à cette question nous acceptons la première

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hypothèse de recherche selon laquelle les seules variables sociodémographiques s’avèrent insuffisantes à
effectuer une segmentation. Cette déduction étant établie, il convient maintenant de tester la deuxième
hypothèse de la recherche et de s’interroger sur l’aptitude des variables non démographiques à conduire à la
formation de groupes homogènes. Ces variables renferment aussi bien les opinions, les activités que les
motivations. Ceci fera l’objet de la prochaine analyse consacrée à la typologie.
Analyse typologique two-step
Nous avons incorporé 15 variables métriques et 8 variables nominales dans l’algorithme, ce qui donne un total
de 23 variables. Les 15 variables ne sont autres que les 7 facteurs retenus lors de l’analyse en composantes
principales auxquelles nous avons ajouté les autres variables métriques qui n’ont pas subi de réduction. Les
facteurs touchent aux principales dimensions du comportement touristique à savoir, l’importance du tourisme,
les freins et les motivations. Les sept autres variables regroupent les objets favoris et les lieux d’hébergement.
Ces derniers ne se prêtaient pas à l’analyse factorielle et aucune combinaison avec les autres dimensions ne fut
significative. Le nombre de personnes est la 15e variable métrique. Les 8 variables catégorielles supplémentaires
fournissent des informations pertinentes permettant de compléter la description du comportement. L’analyse
factorielle ayant permis de déterminer les liens éventuels qui s’établissent entre les variables métriques présentes
dans les données brutes, les 15 variables suivantes sont considérées comme indépendantes et sans aucune liaison
entre-elle. Nous avons regroupé l’ensemble des variables de l’analyse dans le tableau suivant :

Variables métriques Variables nominales


 Importance des vacances  V16 : Les vacances, c'est fait :
 V1 : Temps et argent consacrés aux vacances
 V2 : Occasions de voyages  V17 : Avec qui voyage-t-on?
 Choix du lieu de séjour
 V3 : Maison meublée  V18 : Mode de restauration
 V4 : Hôtel
 V5 : Maison familiale  V19 : Opinion sur le Maroc en tant que
destination touristique
 Motivations touristiques
 V6 : Bien-être personnel
 V20 : La meilleure destination pour les
 V7 : Confort culinaire vacances d'été
 V8 : Sorties, shopping et visites
 Freins et sources d’insatisfaction  V21 : Réservation des vacances
 V9 : Offre limitée et chère
 V10 : Environnement désagréable  V22 : Moyen de transport
 Objets favoris
 V11 : Appareil photo, caméscope  V23 : Organisation des vacances
 V12 : Draps et taies d’oreiller
 V13 : Ustensiles de cuisine
 V14 : Livre et magasines

 V15 : Nombre de personnes

L’analyse a révélé l’existence de trois classes dont les effectifs sont proches : la première, la plus grande,
regroupe 38.5% de l’échantillon. Elle est suivie de la seconde avec 36,3%, et enfin la troisième qui compte
25.3% de l’effectif total. On peut donc affirmer que les classes sont relativement bien équilibrées les unes par
rapport aux autres.
Nombre et poids des groupes

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N % of % of
Combined Total Groupe
Cluster 1 35 38,5% 35,0% Groupe 3
2 33 36,3% 33,0%
1
3 23 25,3% 23,0%
Combined 91 100,0% 91,0%
Excluded Cases 9 9,0%
Total 100 100,0% Groupe
2

Les barycentres de toutes les variables métriques ainsi que les diagrammes des fréquences des principales
variables nominales ayant permis d’identifier les groupes sont présentés en annexe.
Analyse discriminante
L’analyse discriminante que nous proposons va dans le sens d’une analyse descriptive et prédictive. Plutôt que
de proposer un nouveau système de représentation des individus, nous cherchons à préciser davantage celui qui
nous a été fourni par l’analyse typologique et éventuellement à le valider. L’analyse discriminante mettra en
relation la variable dépendante « groupe d’appartenance » qui est nominale (groupe 1, 2 ou 3) et les variables
indépendantes qui décrivent ces groupes afin de mettre en évidence celles qui sont les plus discriminantes.
Parmi celles-ci, seules les variables métriques peuvent être associées à l’analyse discriminante. Il ne sera donc
pas tenu compte des variables explicatives nominales. Après avoir testé la validité de l’analyse, la différence
entre les groupes et le pouvoir discriminant des variables, on a pu déterminer les fonctions discriminantes qui
s’expriment comme une combinaison linéaire des variables prédictives, facile à analyser et à interpréter.
Groupe 1 : 35%
Pour ce qui est du type d’hébergement, ce groupe préfère largement loger à l’hôtel plutôt que dans une maison
meublée. Une cuisine équipée ne constitue d’ailleurs pas une priorité. Les touristes appartenant à ce groupe se
soucient principalement de leur bien-être personnel, c’est la raison pour laquelle, n’étant pas adeptes des
voyages avec les parents, ils préfèrent voyager en couple, et dans une moindre mesure avec leurs enfants, puis
entre amis, avec pour principale motivation la découverte et les sorties. Pour s’informer, ils s’adressent
essentiellement à l’agence et réservent leurs vacances quelques semaines à l’avance. Ils sont assez exigeants et
sont freinés par une offre très peu diversifiée et chère et dont l’environnement n’est pas apprécié. De ce fait,
même s’ils considèrent que le Maroc est une bonne destination touristique, ils préfèrent envisager les voyages à
l’Etranger. A ceci, s’ajoutent d’autres caractéristiques qui témoignent d’un comportement touristique en rupture
avec les habitudes établies : préférence pour l’hôtel, voyages en couple avec enfants ou amis plutôt qu’avec les
parents, utilisation des canaux de réservation modernes (agences, plutôt que les proches), etc. On pourrait donc
les qualifier d’égocentriques du modèle occidental.
Groupe 2 : 23%
Comme les variables présentées ci-dessus le laissent voir, il existe une forte opposition entre les valeurs et les
modalités des variables choisies par le groupe 1 et celles choisies par le groupe 3. Le second groupe se trouve,
pour ainsi dire, dans l’axe central de l’échantillon. De ce fait, il ne possède pas de caractéristiques particulières
ni de traits saillants. Néanmoins, il est toujours possible de décrire le comportement touristique des individus
composant le second groupe : L’équipement culinaire revêt pour eux une importance toute particulière, c’est la
raison pour laquelle ils préfèrent la maison meublée plutôt que l’hôtel pour leur séjour touristique. Cela ne les
empêche pas d’apprécier de temps à autre les repas au restaurant et les séjours hôteliers. Leur principale
motivation touristique est le repos. Ainsi, pour eux, les vacances constituent d’abord une occasion de se
détendre, et aucune activité particulière n’est associée à leur séjour. Leurs dépenses touristiques sont faibles, et

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ils voyagent essentiellement au Maroc, en compagnie de leurs enfants après avoir noté les offres
promotionnelles dans les médias. Cette description nous a amené à qualifier ce groupe d’apathiques-économes.
Groupe 3 : 33%
Diamétralement opposé au premier- et au second dans une certaine mesure- ce groupe place la famille au centre
de ces préoccupations touristiques. Ainsi, il s’agit de personnes qui voyagent systématiquement avec les parents
et les proches. La famille nucléaire n’étant jamais suffisante pour partager ces moments. D’ailleurs, il s’agit du
groupe avec le nombre le plus élevé de personnes qui voyagent, en général dans des maisons familiales, des
résidences secondaires, plutôt qu’à l’hôtel, d’où, l’importance, pour eux d’avoir tout le confort d’hébergement et
en particulier au niveau culinaire. Pour eux, les vacances sont faites pour sortir en famille et rendre visite aux
proches. Les occasions sont donc multiples et les dépenses touristiques aussi. Cette catégorie de touristes est la
moins critique vis-à-vis de l’image touristique du Maroc qu’ils ne substitueraient pas par une destination
étrangère. Nous avons attribué à ce groupe le nom de bons-vivants du modèle traditionnel.

Conclusion et implications managériales


Au terme de notre recherche, nous proposons que :
- La segmentation par les critères sociodémographiques du marché touristique interne ne convient pas.
- Une segmentation sociostyle basée sur les motivations est plus appropriée : elle permet d’obtenir des profils
touristiques relativement homogènes.
Nous pouvons affirmer que ce travail aura permis de montrer les limites d’une segmentation par les critères
sociodémographiques dans le marché touristique interne. L’analyse de la variance sur l’ensemble des variables
sociodémographiques a permis de mettre en évidence l’absence d’influence des facteurs revenus, âge, CSP,
habituellement utilisés dans la segmentation des touristes nationaux. Nous pouvons affirmer que les
particularités du marché touristique sont telles qu’elles nécessitent une segmentation spécifique. C’est une
certaine conception du tourisme qui départage chaque groupe. Cette conception relève d’une mentalité laquelle
est une composante des paramètres psychographiques. Ceux-ci constituent la base de segmentation de référence.
Ces résultats (sous réserve qu’ils soient confirmés par des études de plus grande envergure) ont une incidence
directe sur l’offre touristique. Ils suggèrent que le produit touristique ne doit pas se cantonner à une offre par
standing. Le budget des touristes, le prix des prestations ne devraient plus être les seuls maîtres-mots d’une
segmentation efficace. L’offre touristique devrait tenir compte de toutes les variables motivationnelles étudiées
et répondre aux besoins touristiques des nationaux en fonction de leur conception du tourisme, de leur mentalité
et du style de tourisme qu’ils apprécient.

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Parmi les limites, on doit évoquer celles liées à la nature même de l’analyse typologique : cette méthode
présente un grand risque d’artefacts, c'est-à-dire que les résultats présentés peuvent être dus au calcul et non à la
réalité. Il faut également évoquer la faiblesse de l’échantillon en termes de taille et de méthode
d’échantillonnage, deux critères qui compromettent la validité externe et donc la capacité à extrapoler les
résultats à l’ensemble de la population touristique.
Bibliographie
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BERRIANE (M), (1992), Tourisme national et migrations de loisirs au Maroc, étude géographique, 500 pages
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Annexes
Analyse factorielle
Les analyses et tests statistiques suivants ont été nécessaires pour les trois thèmes (thème 1 : importance
accordée au tourisme ; thème 2 : freins et sources d’insatisfaction ; thème 3 : motivations et pratiques
touristiques). Nous présentons, à titre d’exemple, les résultats du premier thème (importance accordée au
tourisme) :
Valeurs propres initiales Test de coude de Cattell
Facteurs Valeurs propres initiales Somme des carrés des loadings après
extraction
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 2,270 28,372 28,372 2,270 28,372 28,372
2 1,324 16,555 44,927 1,324 16,555 44,927
3 1,196 14,951 59,878 1,196 14,951 59,878
4 ,920 11,503 71,381
5 ,765 9,569 80,950
6 ,714 8,923 89,872
7 ,546 6,828 96,700
8 ,264 3,300 100,000

Test KMO
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,532

Test de sphéricité de Bartlett


Approx. Chi-Square 121,671

df 28

Sig. ,000

Matrice factorielle
Facteurs
1 2
Nombre de voyages durant l'année ,869 -,108
Budget annuel moyen consacré aux vacances ,738 -,084

Fréquence des voyages sans occasions ,714 -,179

Durée moyenne du séjour estival ,537 ,362


Fréquence des voyages à l'occasion des vacances scolaires ,081 ,697
Fréquence de voyage à l'occasion des fêtes religieuses -,078 ,552
Durée moyenne du congé durant l'année ,147 -,452
Les vacances c'est très important ,370 ,386

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Analyse typologique
Tableau des barycentres des variables métriques pour chaque classe
Variables Clusters
1 2 3 Combined
Préférence pour la maison Moyenne 2,11 2,58 2,43 2,36
meublée Ecart-type ,471 ,614 ,507 ,568
Préférence pour l’hôtel Moyenne 2,77 1,91 1,00 2,01

Ecart-type ,547 ,879 ,000 ,937


Préférence pour la maison Moyenne 1,14 1,55 2,57 1,65
familiale Ecart-type ,430 ,564 ,507 ,751
Nombre de personnes qui Moyenne 1,60 1,91 2,91 2,04
voyagent Ecart-type ,497 ,384 ,288 ,665
Importance des draps et taies Moyenne 1,91 2,42 3,09 2,40
d'oreillers Ecart-type ,981 1,275 ,288 1,084
Importance de l'appareil photo Moyenne 3,89 3,00 3,91 3,57
et caméscope Ecart-type ,323 ,829 ,288 ,701
Importance des ustensiles de moyenne 1,49 2,64 2,00 2,03
cuisine Ecart-type ,612 1,245 ,000 ,971
Importance des livres et moyenne 2,94 2,12 1,00 2,15
magazines Ecart-type ,639 1,053 ,000 1,064
Temps et argent consacrés aux moyenne ,2439990 -,5853210 ,5489060 ,0203210
vacances Ecart-type ,80447900 1,11256175 ,66951166 1,00971383
occasions de voyage moyenne -,3961437 -,1030681 1,0186301 ,0677167
Ecart-type 1,05466964 ,63163423 ,13132657 ,94431719
Bien-être personnel moyenne ,4395671 ,2346518 -,8946721 ,0280319
Ecart-type ,83996523 ,84839628 ,87139389 1,00357542
Equipements et conforts moyenne -,4955540 ,1733849 ,4416531 -,0160952
culinaires Ecart-type ,91699927 1,08169160 ,67749333 1,00099849
Sorties, shopping et visites moyenne -,3819214 -,1994379 ,8576855 -,0024388
familiales Ecart-type 1,15413189 ,64700669 ,69002972 1,01377299
Insatisfaction par rapport prix moyenne ,1880873 ,0441591 -,3453027 ,0010807
élevés et offre limitée Ecart-type ,92008880 ,94374762 1,17659334 1,00986940
Insatisfaction par rapport à moyenne ,5701247 -,0275214 -,9072271 -,0200007
l’environnement de l'offre Ecart-type ,69028937 ,85258632 ,99627518 1,00881544

Pour faciliter l’observation et l’interprétation du tableau, nous avons mis en évidence les variables où apparaissent des
différences significatives entre les moyennes des groupes (cellules colorées).

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Diagrammes de distribution des fréquences par groupe


des principales variables nominales

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