Cours de :

Mangement stratégique
Suite III
Dr. Mohamed Jallal EL ADNANI

Année universitaire 2019-2020

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Chapitre V- Le choix stratégique
1-Les stratégies génériques.
 Les stratégies génériques ont pour objectif d’assurer à
l’entreprises un avantage concurrentiel durable, décisif
et défendable sur l’ensemble de ses concurrents. On
distingue:
 La domination par les coûts
 La différenciation.
 La concentration.

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1-1- La domination par les coûts.
 Le principe : l’entreprise la plus compétitive est celle qui
supporte les coûts les plus bas.
 Cet avantage de coût peut être obtenu grâce à une
meilleure efficience interne et surtout par la recherche
des gros volumes.
 Fondements de la baisse des coûts :
 Effet d’expérience (plus qu’on sait plus qu’on sait faire)
 Économie d’échelle
 Effet d’apprentissage
 La standardisation de l’offre
 L’amélioration du procédé de production.

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 La domination par les coûts consiste à bâtir une organisation
capable d’avoir des coûts plus faibles que ceux de ses compétiteurs.
 Il s’agit de concevoir, de produire et de mettre en marché un
produit ou un service comparable à celui de ses compétiteurs, mais
à des coûts inférieurs.
 Cela permet de vendre le produit ou le service soit à des prix
inférieurs à ceux de ses compétiteurs, soit au même prix que ces
derniers, en dégageant une marge plus élevée. Cela est possible
grâce aux économies d’échelle et d’envergure qui découlent d’un
volume de production important, et grâce à un contrôle serré des
frais fixes et variables.
 Cette stratégie peut nécessiter, dans certains secteurs, beaucoup
de capital et des ressources d’ingénierie importantes afin de
simplifier le design des produits et les rendre ainsi moins coûteux
à produire, d’automatiser les procédés de production et d’étendre
les canaux de distribution.

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Cette domination est due à :
-Contrôle d’une meilleure technique de production
-Efficacité organisationnelle
-Détention exclusive de sources d’approvisionnement
-Meilleur réseau de distribution
-Position préférentielle sur les marchés des facteurs ( marché
du travail, marché des matières premières…)
Limites de la stratégie:
-Guerre des prix
-Capacité d’innovation restreinte
-Mauvaise évaluation des évolutions des marchés
-Des investissements importants avec des résultats aléatoires.

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1-2- La différenciation.
 L’avantage concurrentiel repose sur la spécificité de
l’offre qui se distingue de l’offre standard.
 Les clients sont prêts à payer un surprix, lorsqu’ils
reconnaissent la différenciation du produit.
 Critères de différenciation :
 Différenciation par le produit
 Différenciation par le service
 Différenciation par la marque et l’image
 Différenciation par l’innovation

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 Les firmes postulantes ont le choix entre trois
stratégies:
 Fixer des prix inférieurs à ceux des premières
 Augmenter leurs dépenses de publicité ou de promotion
 Adopter une stratégie de niche.

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 Une stratégie de différenciation consiste à produire un
bien ou un service qui présente un caractère unique
pour le client, et pour lequel ce dernier est prêt à payer
plus cher.
 Le caractère unique d’un produit ou d’un service peut
découler du type de matières utilisées et de leur qualité,
du design du produit, de sa performance ou de l’image
qu’il projette.
 Il peut aussi découler du réseau de distribution utilisé,
du service après-vente ou de la garantie qui est rattachée
au produit.
 Le client est parfois prêt à payer plus cher pour un tel
produit ou service tant et aussi longtemps qu’il perçoit
que la valeur ajoutée est plus grande que le prix qu’il
paierait pour un produit qui n’aurait pas de telles
caractéristiques.
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 La stratégie de différenciation exige habituellement
beaucoup de ressources pour la création et le
développement de produits afin de garantir des
caractéristiques de qualité, de performance ou de
fiabilité plus grandes que celles des produits
concurrents.
 Beaucoup de ressources doivent aussi être consacrées
au marketing afin de créer une image de marque pour
ces produits.

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 Avantages de la différenciation :
 Éviter la concurrence : stratégie de niche
 Rapports différents avec ses partenaires
 Meilleure rentabilité.
 Limites de la différenciation:
 Difficulté de maintenir le rapport qualité/prix
 Coûts plus élevés
 Risque d’enlisement vers une voie médiane.

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1-3-La concentration
 L’entreprise concentre son activité sur un segment ou
un groupe de segments dans le secteur et taille sur
mesure sa stratégie pour les servir à l’exclusion de tous
les autres.
 L’entreprise cherche à obtenir un avantage supérieur
dans ce segment à défaut de le posséder pour
l’ensemble du secteur.

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 Risques liés à la concentration
 Le segment cible perd son intérêt structurel / la
structure se dégrade
 La demande disparaît/ les concurrents de l’entreprise
aux cibles larges submergent le segment
 Les différences du segment par rapport aux autres
segments se rétrécissent
 Les avantages d’une large gamme s’accroissent
 Des nouvelles firmes concentrent leur activité sur des
sous-segments du secteur.

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