CONCEITOS DE MARKETING

ASSISTENTE ADMINISTRATIVO

Prof: José Pedro M. Júnior

Julho 2010

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 1 - Os conceitos de Marketing

1.1 - Evolução histórica do conceito de marketing

Em meados do século XVII, um comerciante estabelecido na cidade do Edo (hoje Tóquio)

construiu uma grande loja onde vendia produtos especialmente elaborados para a clientela. Sua estratégia
previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso
para compras que, por algum motivo, não satisfaziam ao cliente, um grande e variado estoque, além de
estímulo às indústrias que colaboravam nesse processo.
As origens do Marketing portanto, remontam ao Japão. Mas o termo só começou a ser
empregado nos EUA, por volta de 1910, quando surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais
do setor. Na década de 60, a American Marketing Association, pela primeira vez sob apenas uma palavra -
marketing - agrupavam-se as atividades de venda, publicidade, distribuição e pesquisa de mercado.
O berço do Marketing é indiscutivelmente os EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente
lenta, na Europa, só foi implementado após a Segunda Guerra Mundial. Formalmente o termo "Marketing"
começou a ser empregado no Brasil, em meados de 1954, no exato momento em que uma missão norte-
americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, organizou os primeiros cursos de administração da
recém criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas.

1.2 - Definições do Marketing

Marketing tem sido definido com abordagens bastante distintas entre si. Segundo Peter Drucker,
marketing é um processo social; para Theodore Levitt e também para Raiman Richer, o marketing é visto
como um processo de troca; já para Philip Kotler, um instrumento gerencial. No quadro a seguir mostramos
as maneiras mais difundidas para se definir marketing.
DEFINIÇÕES DO MARKETING
... é todo o negócio do ponto de vista do seu resultado final, isso é do ponto de vista do consumidor.
(Peter Drucker)
... o processo de atrair e manter o cliente. (Theodore Levitt)
... são atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e a realização de trocas
para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (Raimar Richers)
... uma organização de administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do
consumidor a longo do prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da
organização. (Philip Kotler)
... é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.
(American marketing Association)
Quadro 1 - Definições do marketing

Dentre todas as definições existentes para marketing, podemos estabelecer uma distinção
entre definições sociais e gerenciais. A social é que "Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupo de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valore com outros".
A definição gerencial, geralmente descreve como "a arte de vender produtos". Vender não é o
mais importante em marketing, é apenas a ponta do iceberg.

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 Para Peter Drucker: o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é
que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
O termo marketing em inglês significa "ação no mercado", com uma conotação dinâmica e não
simplesmente de estudos do mercado como a tradução sugere. Marketing não é apenas a função de um
departamento específico ou responsabilidade daqueles que nele trabalham; é atribuição de todos na
organização.
Para finalizar podemos afirmar que marketing é em ordem de importância:
- Um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da organização, tanto no
processo de tomada de decisão, quanto na execução de planos acordados.
- Uma maneira de organizar as várias funções e atividades de uma instituição.
- Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades, a que os clientes e o público da organização em
geral estão expostos.

1.3 - Mercados alvo (target) e segmentação

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo
refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade, filme, etc. Sendo assim, os profissionais de
marketing começam pela segmentação de mercado. Segmentos de mercado podem ser identificados
analisando-se diferenças demográficas, psicográficas, e comportamentais existentes entre compradores. A
empresa decide então que segmento apresenta as maiores oportunidades - aqueles cujas necessidades a
empresa pode atender de maneira superior. Observe no quadro abaixo, algumas formas de segmentação:

DIVERSAS FORMAS PARA SEGMENTAR O MERCADO

Formas de
segmentação Base para segmentação
Demográfica Características da população.
Modo como as pessoas
Psicográfica
pensam e levam suas vidas.
Características sociais e
Socioeconômica
econômicas da população.
Critérios geográficos, como:
Geográfica localização e densidade
populacional.
Benefícios procurados pelos
Por benefícios
clientes.
Grau de utilização Nível de consumo
Principais variáveis
Faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias,
estado civil, nº de unidades domiciliares,
nacionalidade, religião e raça.
Personalidade, atitudes, atividades, interesses,
opiniões e estilo de vida.
Classe social, renda, escolaridade,
Ocupação profissional, posse de bens.
Conhecer onde e como as pessoas vivem,
locais onde trabalham, moram e passa férias.
Satisfação de necessidades físicas,
psicológicas, sociais ou emocionais.
Freqüência de uso do produto e a
Variedade do uso.
Quadro 2 - Diversas formas para segmentar o mercado

Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis diferentes,

que diferenciam os hábitos de consumo:

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 Variáveis Geográficas

Região Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,

População da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 –
99.999;
Concentração Urbana, suburbana, rural,
Clima Chuvoso, frio, seco, quente

Variáveis Demográficas

Faixa Etária abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;

Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
Ciclo de Vida da Família Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com filho
mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais novo
acima de 6 anos; casal de meia idade com filhos; casal de meia
idade sem filhos menores; solteiro de meia idade;
Sexo Masculino, feminino; (Gays?)
Renda faixas de renda
Ocupação Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários públicos;
proprietários; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes;
donas de casa; desempregados
Formação Escolar 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau Completo;
Superior Incompleto; Superior Completo; Pós-graduado
Religião Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana; hindu;...
Raça Branca; negra; asiática
Geração Pós Guerra; Geração X (Genexers)
Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa; alemã;
italiana; japonesa
Classe Social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; média alta;
alta; alta-alta

Variáveis Psicográficas

Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais

Personalidade Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa

Variáveis Comportamentais

Ocasiões Normais; especiais

Benefícios
Status de Usuário
Status de Lealdade
Estágio de Aptidão de
Compra
Atitude relativa ao produto
Qualidade, serviços, economia, rapidez
Pequeno, médio, grande
Nenhum, médio, forte, completo
Inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso,
disposto a comprar...
Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
Quadro 3 - Variáveis de Segmentação de Mercado.

Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a empresa deverá selecionar
aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um ponto de vista de Marketing. A esse(s) segmento(s),
denomina(m)-se Mercado(s)-Alvo, ou target de marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser
direcionado a seu(s) mercado(s)-alvo.

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 Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através
da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing,
gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o
entendimento de marketing como um processo.

Processo de Pesquisa de Marketing:

A pesquisa de marketing eficaz envolve as etapas apresentadas abaixo:

• Definição do Problema e Objetivos de Pesquisa: Quanto aos seus objetivos, a pesquisa de

marketing pode ser exploratória – tipo de pesquisa cuja meta é reunir dados preliminares para elucidar a
natureza real do problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias – descritiva, – cujo objetivo é
apurar certas magnitudes, normalmente apresentar os números envolvidos em determinado problema de
marketing – ou causal – cujo objetivo é testar uma relação de causa e efeito.

• Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: O preparo de um plano de pesquisa exige decisões

sobre fontes de dados secundários, dados primários, ou ambos, instrumentos de pesquisa, métodos de
tratamento das informações.
Variáveis de fontes de informação, segundo suas origens:
Fontes Primárias de Informação:
Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um projeto de pesquisa específico. A
empresa realiza o levantamento das informações por conta própria, “in loco”.
Fontes Secundárias de Informação:
Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão disponíveis. A empresa também
pode se utilizar de levantamentos realizados por outras empresas, normalmente já publicados em algum
periódico, congresso, encontro ou por uma instituição de pesquisa (IBGE, FIPE etc.).
Instrumentos de Pesquisa:
1. Questionários
2. Entrevista
3. Observação
4. Pesquisa bibliográfica
5. Pesquisa documental
6. Pesquisa On-Line, etc.

Abordagens de Pesquisa:
Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras: observação, grupos-foco, levantamentos e
experimentação.

Pesquisa por Observação:

Dados recentes podem ser obtidos por observação de agentes e grupos relevantes.

Pesquisa de Grupo-Foco:
Grupo-foco consiste na reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um
moderador experiente para discutir um produto, serviço, organização ou outra entidade de marketing. O

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moderador precisa ser objetivo, conhecer o assunto, dominar as técnicas de dinâmica de grupo e o
comportamento do consumidor.

Pesquisa de Levantamento:
Enquanto a observação e o grupo-foco são melhor ajustados à pesquisa exploratória, os levantamentos
são mais recomendados para a pesquisa descritiva.

Pesquisa Experimental:
É a pesquisa mais válida cientificamente. Melhor adaptada para a pesquisa causal, exige a seleção de
grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a tratamentos diferentes, controlando as variáveis
externas e checando se as diferenças das respostas observadas, são, estatisticamente, significativas.

Coleta de Informações: Geralmente, a fase de coleta de dados da pesquisa de marketing é a mais cara
e mais sujeita a erro. É a etapa quando se vai a campo, se for o caso, de modo a obter as informações
necessárias, ou, caso contrário, onde se obtém as informações necessárias através da leitura dos
documentos ou periódicos apropriados.

Análise das Informações: A etapa seguinte do processo de pesquisa de marketing é extrair resultados
a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados e desenvolve as análises necessárias para
que seja possível cumprir os objetivos da pesquisa.

Apresentação dos Resultados: Como última etapa da pesquisa de marketing, o pesquisador apresenta
seus resultados aos principais interessados. Ele não deve sobrecarregar a Administração com grande
quantidade de números e técnicas estatísticas extravagantes. Ao contrário, os resultados devem ser
relevantes para as principais decisões de marketing a ser tomadas pela Administração.

Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto seu, enquanto
Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o tipo de dado que diz respeito à atividade de
Marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.

Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal

Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo formal, cheio de rigores
científicos, moroso e caro. Isso nem sempre é verdade. Em verdade, quando se realiza Pesquisa de
Marketing, deve-se tomar alguns cuidados metodológicos que previnem erros de pesquisa, como erros em
amostras, erros de coleta e processamento.
Entretanto, para um profissional com alguma experiência e conhecimento, é possível realizar
Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo, de maneira menos formal. Pode-se,
ainda, adquirir relatórios resumidos de baixo custo, através de empresas especializadas. Essa é a
única opção para pequenas e micro empresas.

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 1.4 - Mix de marketing ou composto de marketing.

Ao conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo, denominamos: mix de marketing - expressão cunhada no final da
década de 40 pelo professor Neil Borden, da Harvad Bussiness School, para se referir a uma série de
atividades que os profissionais de marketing podiam empregar para influenciar a decisão de compra
de um cliente.
Os 4 Ps do marketing: Produto, Preço, Praça (distribuição) e promoção.

MIX DE MARKETING

PRODUTO PRAÇA
Variedade de produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características PREÇO PROMOÇÃO Estoque
Nome da marca Promoção de vendas Transporte
Preço de lista
Embalagem Descontos Publicidade
Tamanhos Concessões Força de vendas
Serviços Prazo de Pagamento Relações Públicas
Garantias Condições financiamento Marketing direto
Devoluções

Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas
despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos e modificar seus
canais de distribuição no longo prazo. Dessa maneira, no curto prazo, a empresa geralmente realiza menos
mudanças de mix de marketing de um período para outro do que a variedade de decisões de mix de
marketing pode sugerir.
Observar que os 4 Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas
de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada
ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterbom sugeriu que
os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs dos clientes.
4 Ps 4 Cs
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Vendedor Comprador
Quadro 4 - Correspondência entre os 4Ps e os 4Cs

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 Ciclo de Vida do Produto

Outro aspecto muito importante a ser levado em consideração, no desenvolvimento da estratégia de

Marketing de uma empresa, é o estágio do ciclo de vida em que se encontra o seu produto ou produtos.
Todo produto possui um ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou até mesmo décadas (Coca-
cola, Maisena, Bombril).

Introdução Crescimento do Maturidade do Declínio das Vendas

Mercado Mercado

Vendas

Lucro

Tempo
Figura 1 - Ciclo de vida do produto

O primeiro estágio desse ciclo é a fase de Introdução do produto no mercado. Nesse estágio, os
consumidores ainda não conhecem o produto, e será necessário um grande investimento em promoção e
propaganda para torna-lo conhecido e procurado (criar demanda). Essa é uma fase onde as empresas,
normalmente, não apresentam lucro.
O estágio seguinte é o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas crescem rapidamente,
juntamente com os lucros, que passarão a cair. É o momento que a concorrência tenta entrar no mercado,
oferecendo seu produto, com ou sem modificações.
O próximo estágio é o estágio de Maturidade do Mercado. Nesse estágio o crescimento se
estabiliza, e a concorrência se acirra. A única possibilidade de uma empresa aumentar suas vendas e
conquistando o Market Share (quota ou fatia de mercado) de outras empresas. Para tal, as empresas farão
uso de promoção ainda mais intensiva. Nesta fase, é comum haver declínio nos lucros, decorrentes da
competição excessiva, exceto em casos de monopólios ou oligopólios (Maisena, BomBril, Leite Ninho).
O último estágio do ciclo de vida de produtos e mercados é o estágio de Declínio das Vendas. Nesse
estágio, novos produtos substituirão o antigo. A concorrência ainda é intensa, mas as empresas mais bem
sucedidas na diferenciação de seus produtos podem obter lucro até o abandono completo das operações
com tais produtos ou serviços. Nesse estágio, as empresas podem optar por revitalizar seus produtos,
inovando-os, e criando um novo ciclo de vida para o produto modificado (Omo, Gol, Close up).

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 Análise do Ambiente de Marketing

As empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não-atentidas e

tomam medidas para lucrar com elas. As empresas poderiam ganhar uma fortuna se encontrassem a cura
do câncer, desenvolvessem curas químicas para doenças mentais, dessalinizassem a água do mar,
desenvolvimento de alimentos nutritivos e saborosos que não engordassem, criassem carros elétricos
práticos e construíssem moradias a preços mais acessíveis.
Muitas oportunidades são encontradas identificando-se tendências: Uma tendência é uma direção ou
seqüência de eventos que tem determinados impulsos e duração. Uma importante tendência é a crescente
participação das mulheres na força de trabalho, o que impulsionou a abertura de creches, o maior consumo
de alimentos para microondas e o desenvolvimento de uma linha feminina de roupas mais adequadas, para
serem usadas em escritórios.
A análise de informações para Decisões de Marketing, são importantes ao definir qual a melhor
oportunidade para a empresa, através da:
Análise da Demanda (Clientes):
 Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor
 (Quem é, o que compra, razões de compra e não compra, como, onde, quando e quanto compra,
como usa, problemas no uso, etc.)

Características do mercado:
 (Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da demanda,
diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de mercados)

Concorrência:
 Quem são os concorrentes
 (Concorrência da empresa, concorrência de produto, concorrência de necessidade)
➥ Características dos concorrentes:

 (Porte, participação de mercado – market share , resultados, programas de marketing,

investimentos programados, estilo de administração, pontos fortes e pontos fracos)

Macroambiente:
 Condições da economia e tendências
 Legislação e tendências
 Tecnologia e tendências
 Demografia e tendências
 Valores sócio-culturais e tendências
 Clima político-ideológico e tendências
 Ecologia e consumerismo
 Oportunidades em outros países

Ambiente Interno (Empresa):

 Recursos e capacitações em marketing

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  Recursos e capacitações em produção
 Recursos e capacitações em finanças
 Recursos e capacitações tecnológicas
 Recursos e capacitações gerenciais e humanas
 Clima organizacional
 Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas
 Tendências do ambiente interno

Segmentação de Mercados e Seleção de Mercados Alvo

A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai de encontro a essas
necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no qual apóia-se essa estratégia é a de que as
empresas podem maximizar seus lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de
segmentos específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado de massa. Os produtos,
suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são desenvolvidos de acordo com as necessidades e
características de segmentos específicos.
Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não Diferenciado. Por
Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver estratégias de Marketing específicas para
um ou poucos segmentos específicos de mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática
de desenvolver uma única estratégia de Marketing, indiferente a quantos segmentos de mercado atua a
empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única imagem para todos os consumidores,
independente de suas características pessoais.

Requisitos de Segmentação:

Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de Marketing, ela deve,
inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos de segmentação:

Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos
podem ser medidos
Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são suficientemente amplos e / ou
lucrativos
Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e
atendidos
Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes podem ser formulados a fim de
atrair e atender os segmentos

Posicionamento da Oferta e Composto de Marketing

Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, é necessário desenvolver o esforço de Marketing,
direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforço de Marketing da empresa deverá ser adequado ao seu
target.

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 Posicionamento refere-se à criação de uma percepção favorável do produto em relação aos
concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do posicionamento é a visão dos clientes
potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas.
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as
necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado
alvo, tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e
definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído a ele pelo mercado alvo.
Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma combinação de algumas
variáveis controláveis de Marketing, denominadas de Composto de Marketing ou Marketing Mix, que são:
Produto
Preço
Ponto ou Distribuição (Place)
Promoção

A combinação dessas variáveis proporcionará um esforço integrado que, no longo prazo, resultará no
desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de seus produtos e serviços. Tais variáveis
poderão ser decompostas em uma série de outras variáveis participando no processo de Marketing.

• PRODUTO:
O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à configuração do produto ou
linha de produtos que a empresa utilizará para atingir seus objetivos de mercado. Dentre as decisões
relacionadas ao produto das organizações, encontram-se as seguintes:

DECISÕES DE PRODUTO

Características Tipos
Qualidade Design
Serviços Garantia
Embalagem Tamanhos
Marca Devoluções
Quadro 5 – Decisões de Produto

Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços:

O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o esforço de marketing
subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que a empresa oferece. O tipo de produto que a
empresa comercializa, suas características, qualidade, design e serviços adjacentes são fundamentais para
o desenvolvimento da estratégia de marketing da empresa. Pode-se considerar que, o bom produto “já
nasce vendido”. Não há estratégia mágica de Marketing que faça vender um produto ruim.

Embalagem:
A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe, também exerce fator
fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o produto, facilitando e estimulando sua venda.
Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: 1)Auto
Serviço; 2)Afluência dos consumidores; 3) Imagem da empresa e da marca; e 4) Oportunidade de inovação.

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 Tamanho:
O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1 KG de farinha é
destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG é destinado a uma padaria.

Marca:
Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um
vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. A utilização de Marca também faz parte
do composto de marketing, trazendo alguns benefícios para as empresas:

Qualidade
Qualidade
Consciência
Consciência Percebida
Percebida Associações
Associações
do
do Nome
Nome da
da Marca
Marca

Lealdade
Lealdade àà Outros
Outros Ativos
Ativos
Marca
Marca da Marca
da Marca
Valor de
Marca

Símbolo do
Nome

Proporciona
Proporciona Valor
Valor ao
ao Cliente
Cliente
por
por Aumentar:
Aumentar:
Proporciona
Proporciona Valor
Valor para
para aa
Interpretação
Interpretação // empresa
empresa por
por Aumentar:
Aumentar:
Processamento
Processamento de
de Eficiência
Eficiência ee eficácia
eficácia dos
dos
Informações
Informações programas
programas dede Marketing
Marketing
Confiança
Confiança na na decisão
decisão de
de Lealdade
Lealdade àà Marca
Marca
compra
compra Preço/Margens
Preço/Margens de de lucro
lucro
Satisfação
Satisfação de
de uso
uso Extensões
Extensões de
de Marca
Marca
Alavancagem
Alavancagem Comercial
Comercial
Figura 2 – Valores da marca. Vantagem Competitiva
Vantagem Competitiva

Elementos de Valor da Marca:

 Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa,
Passatempo)

 Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os
arcos dourados do McDonald’s)

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  Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex:
Nestlé)

 Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo
federal.

 Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)

 Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry
Coke)

 Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete
Series)

Seleção de Marca: Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3. nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5. nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

• PONTO (DISTRIBUIÇÃO):
Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda se
preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil acesso para o consumidor.
Dessa forma, aparece o segundo grupo de decisões importantes para marketing:

DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO

Canais Transporte
Cobertura Estoque
Sortimento Localizações
Atacado Varejo
Quadro 6 – Decisões de Distribuição

Canais de Marketing:
Um Canal de Marketing é o caminho percorrido entre os diversos intermediários desde os fabricantes até
que os produtos estejam disponíveis para os consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais
complexa a tarefa de administrar as relações e as remunerações dos participantes do canal.

Transporte:
Outra importante decisão de distribuição, é o meio de transporte utilizado para que os bens e serviços
estejam disponíveis. A empresa poderá optar por utilizar sua frota própria de veículos de distribuição, como
é o caso das distribuidoras de bebidas. Isso trará maior controle sobre a distribuição, mas causará aumento
em custos. A empresa poderá optar, ainda, por utilizar serviços postais ou outros tipos de entrega, como
ocorre no caso de empresa que vendem à distância.

Cobertura:

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 Quanto à cobertura, as decisões serão relacionadas ao tamanho da área geográfica a ser atendida pela
empresa. Muitas empresas optam por atender mercados regionais menores, o que permite maior
especialização no mercado, como é o caso da Piraquê, fabricante de biscoitos que só atua no Rio de
Janeiro. Outras optam por cobrir toda a área do país, como é o caso da São Luís, da Nestlé. Há Três níveis
de cobertura de mercados:

No.Intermediários
Nível Objetivo Exemplos
na Área Comercial
Trabalhar com um único intermediário
Automóveis
para um produto que demande
Exclusiva Um Importados, Lojas Mc
recursos ou posicionamentos
Donald’s
especiais
Trabalhar em íntima associação com Computadores
intermediários que satisfaçam certos Compaq, Produtos
Seletiva Alguns
critérios; distribuir produtos de compra Boticário, Roupas
comparada com eficiência Zoomp
Dar suporte a venda de massa; Coca-Cola, canetas
Intensiva distribuir bens de conveniência com Muitos Bic, creme dental
eficiência Colgate
Quadro 7 – Níveis de cobertura de mercados
Estoques e Sortimento:
Outra importante decisão do composto de distribuição é relativa aos estoques a serem mantidos. O
volume e a composição (sortimento) do estoque possuem grande importância no composto de marketing,
uma vez que uma vez que um consumidor procurar um produto em uma loja e não encontrá-lo, será grande
a possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poderá causar a perda de um cliente.
Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode representar perda de
lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento necessário para atender seus clientes sem onerar os
custos da empresa.

Localização:
A localização do ponto de venda é também uma importante decisão do composto de distribuição. Uma
loja deverá considerar diversos aspectos na determinação de sua localização. Uma indústria na precisa,
necessariamente, estar localizada próxima dos consumidores finais. Já um estabelecimento comercial ou de
serviços, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em uma região. Diversos
aspectos devem ser levados em consideração ao definir o ponto ideal para um estabelecimento comercial
ou de serviços, de acordo com as variáveis de segmentação (Geográficas, demográficas, psicográficas ?? e
comportamentais ??).

• PREÇO:
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá ainda a
necessidade de viabilizar a oferta dos produtos através de preços atrativos e justos. É apropriado lembrar
que a demanda é a necessidade de um produto respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço
não for consistente com a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca. Dentro
desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes variáveis:

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 DECISÕES DE PREÇO

Preço de Lista Condições de Crédito

Descontos Prazo de Pagamento
Reduções
Quadro 8 – Decisões de Preço

É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um produto que possui
elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente, apresentar elevado preço de compra. Os clientes
costumam associar qualidade a preço e, caso esse produto possua preço baixo, poderá ser percebido com
possuindo baixa qualidade.
Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala, com baixo índice de
especialização, deverá, obrigatoriamente, apresentar preço reduzido. Isso está relacionado ao público alvo
daquele produto ou serviço (target).

Preço de Lista e Descontos:

Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma negociação. Ao preço
de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de
descontos.

Redução de Preços:
Para estimular a demanda, em épocas de declínio de vendas, poderá haver a necessidade de
redução de preços, bem como poderá haver a necessidade de elevação de preços, em épocas de
aquecimento de consumo.

Financiamento e Condições de Crédito:

Empresas que comercializam produtos de preço elevado deverão, obrigatoriamente, oferecer a
possibilidade de financiamento em suas vendas. As condições envolvidas na concessão de crédito podem,
igualmente, estimular ou desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, número de
parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento.

Preços Baseados no Mercado versus Preços Baseados nos Custos:

É claro que o limite mínimo para a determinação de preços de uma empresa é o custo de fabricação ou
de aquisição dos produtos ou mercadoria. Há algum tempo, era possível determinar os preços baseando-se
nos custos da empresa. Alguns setores da economia ainda possuem esse privilégio, especialmente setores
monopolizados, como telecomunicações e energia elétrica.
Entretanto, em mercados competitivos, o ponto de partida para a fixação de preços deve ser o valor que
os clientes alvo esperam pagar pelo produto ou serviço. Partindo desse valor, a empresa deverá construir
sua estrutura produtiva – de bens ou serviços, comércio ou indústria – até chegar no custo ideal de
produção ou aquisição.

Franchising :
Um sistema de distribuição bastante utilizado atualmente é o chamado sistema de Franchising, onde
uma parte (franqueador) transfere à outra (franqueado), por meio de um contrato, toda sua tecnologia de

16
funcionamento, bem como a utilização de sua marca registrada e outros aspectos de negócio. Esse sistema
pode trazer diversos benefícios potenciais a ambas as partes.
Por parte do Franqueador, ele permite expansão rápida em todo o território nacional, com custos
reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de funcionamento dos negócios franqueados.
Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negócio, adquirindo a experiência
acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca já conhecida, ganhando economia de escala em
compras e fabricação. Entretanto, esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando
um franqueado sem condições de criatividade e desenvolvimento de sua própria loja.

• PROMOÇÃO:
Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um produto, cabe ainda
comunicar esse produto aos seus clientes potenciais, oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às
vezes emocional) para fazer com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional
(ou de comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:

Objetivos do Composto Promocional

Dentre os diversos objetivos possíveis do composto de promoção estão:

Objetivo Descrição

Criar Consciência (Informar) Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou

organizações
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre
produtos
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades
de compradores potenciais
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
necessidades e conquistar sua lealdade
Quadro 9 – Compostos de Promoção
Propaganda:
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou
serviços por patrocinador identificado.
A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Esta ferramenta é uma das mais
utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto de as pessoas confundirem marketing
com propaganda exclusivamente. Talvez porque ela seja a parte mais artística do marketing, e que está em
contato mais freqüente com os consumidores.
A propaganda possui as seguintes qualidades:
• Caráter público: a propaganda é um meio de comunicação altamente eficaz. Seu caráter público
confere ao produto uma espécie de legitimidade e também sugere uma oferta padronizada.
• Universalidade: Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes. Em larga escala, diz
algo possível sobre o tamanho, poder e sucesso da empresa vendedora.
• Expressividade ampliada: A propaganda oferece oportunidades de dramatizar a empresa e seus
produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e cores.

17
 • Impessoalidade: A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A
propaganda pode fazer um monólogo e não um diálogo com a audiência.
Ao desenvolver uma campanha de propaganda, os administradores de marketing devem sempre iniciar
pela identificação do mercado-alvo e dos motivos dos compradores. Depois, devem prosseguir para tomar
as cinco principais decisões envolvidas no desenvolvimento de um programa de propaganda, conhecidas
como os cinco M’s: 1)Missão, 2) Moeda/Dinheiro, 3)Mensagem, 4) Mídia, e 5) Mensuração.

Mensagem

Geração
Moeda/Dinheiro Avaliação e Seleção
Execução
Estágio no Ciclo de Revisão da
Vida do Produto Responsabilidade
Missão Participação de Social Mensuração
Mercado e base de
Metas de consumidores Impacto de
Vendas Concorrência e Comunicação
Objetivos de Mensagens
Mídia Impacto de
Propaganda Concorrentes Vendas
Cobertura,
Freqüência da
freqüência, impacto
Propaganda
Principais tipos de
Grau de Substituição
mídia
do Produto
Duração de mídia
Alocação geográfica
de mídia

A primeira etapa do desenvolvimento de um programa de propaganda é estabelecer seus objetivos. Eles

devem fluir a partir das decisões sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto de
marketing. As estratégias de posicionamento e composto de marketing definem a tarefa que a propaganda
deve desempenhar no programa total de marketing.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito de informar,
persuadir ou lembrar o consumidor.
Após determinar os objetivos de propaganda, a empresa pode começar a estabelecer o orçamento
destinado a cada produto. Se a empresa gastar muito pouco, o efeito será insignificante e, paradoxalmente,
a empresa estará gastando muito. Por outro lado, se gastar muito em propaganda, parte do dinheiro poderia
se empregada em melhor uso.
A próxima etapa, de acordo com o modelo de 5 M’s, é a definição da mensagem a ser veiculada. Esta
poderá utilizar um apelo racional, sensorial, social ou de satisfação do ego, para apresentar a proposta ao
cliente potencial.
Após escolher a mensagem de propaganda, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia de
propaganda para divulgá-la. Deverão ser definidos, entre outras coisas, a cobertura, freqüência e impacto
da propaganda, o tipo de mídia a ser utilizado, a duração e alocação geográfica da mídia.
A propaganda utiliza-se de diversas mídias, como mídias impressas (jornais, revistas, embalagens,
panfletos e cartazes), eletrônica (TV, rádio, Internet), outdoors e mala direta. Cada veículo apresenta suas
vantagens e desvantagens.

18
 O último estágio do processo de 5 M’s é a mensuração dos resultados obtidos com a propaganda, seja
através de percepção do consumidor (consciência quanto à empresa e suas marcas), bem como pelos
resultados de vendas gerados pelo programa.

Publicidade:
A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao fato de que os
profissionais que produzem propaganda serem chamados de publicitários. Em verdade, são duas atividades
distintas de comunicação. Enquanto propaganda é reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a
publicidade vem disfarçada de notícia, normalmente como artigo de jornal ou revista, sem ser identificada
como mensagem comercial. Para obter espaço na mídia, os profissionais utilizam-se, por exemplo, das
chamadas press-releases, que são notas enviadas à imprensa, de modo a provocar uma comunicação não
identificada sobre uma empresa, marca ou produto.

Merchandising:
Um tipo de ferramenta promocional é o chamado Merchandising. Essa ferramenta está relacionada a
três palavras-chave, que a distingue das demais ferramentas do composto promocional:
1. Ponto de venda;
2. Auto Serviço; e
3. Compra por impulso.

Merchandising está, portanto, estreitamente relacionado ao varejo, e utiliza artifícios promocionais para
estimular a compra. Além das ferramentas já comentadas, utiliza, ainda, as embalagens dos produtos, o
emprateleiramento, vitrines e expositores, a construção de pilhas, cartazes e cartazetes promocionais.
Ferramentas Comuns de Comunicação
Propaganda Promoção de Relações Venda Pessoal Marketing Direto
Vendas Públicas
Anúncios impressos e Concursos, sorteios, Kits para a imprensa Apresentações de Catálogos
de rádio e televisão loterias vendas
Apresentações ao Listas de clientes
Anúncios em Brindes vivo na imprensa Convenções de (mailing lists)
embalagens vendas
Amostras grátis Seminários Telemarketing
Encartes em Programas de
embalagens Feiras e convenções Relatórios anuais incentivo Compra eletrônica

Anúncios em Exposições Doações de Distribuição de Compra por

projeções caridade amostras televisão
cinematográficas Demonstrações
Patrocínios Feiras e Fax
Catálogos e folhetos Cuponagem convenções
Publicações E-mail
Anuários Descontos
Relações com a Correio de voz
Reproduções de Financiamento a comunidade (voice mail)
anúncios juros baixos
Lobbying
Cartazes luminosos Entretenimento
Mídias especiais
Anúncios em lojas Promoções de
trocas Revista da empresa
Displays de ponto-de-
venda Programas de Eventos
fidelização
Materiais audiovisuais
Distribuição de
Símbolos e logos adesivos

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 Videotapes

Marketing On-line:
Marketing On-line é o que atinge o cliente através do computador e de um modem. O principal veículo de
marketing on-line é a Internet. Os principais benefícios obtidos pela prática de marketing on-line, do ponto
de vista do cliente, são a conveniência, a informação e a menor exposição a vendedores e a fatores
emocionais. Do ponto de vista da empresa, o marketing on-line permite adaptações rápidas às condições de
mercado, custos reduzidos, desenvolvimento de relacionamento com o cliente, e atinge uma audiência
ampliada. Devido à sua importância, no atual momento comercial do planeta, o Marketing on-line será mais
estudado no capítulo a seguir.

Diferenciação de Produto

• Características: Complementam o funcionamento básico do produto

• Desempenho: Níveis em que as características básicas do produto operam
• Adequação: Grau em que o design de um produto e suas características de operação estão
adequados ao mercado-alvo
• Durabilidade: Tempo de duração previsto para o produto
• Confiabilidade: o produto não apresentará defeito de fabricação ou de funcionamento durante
certo período de tempo
• Facilidade de Conserto: É a medida pela qual um produto que apresentar defeitos de
fabricação pode ser reparado
• Estilo: Descreve como o comprador vê e sente o produto

Diferenciação de Serviços

• Facilidade de Pedido: Vantagens oferecidas pela empresa para receber pedidos de seus
clientes
• Entrega: Rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega
• Instalação: Colocação do produto em funcionamento no local e data previstos
• Treinamento do Cliente: Ensinar os funcionários do cliente a usar o equipamento de forma
adequada e com eficiência
• Serviços de Consultoria: Dados de mercado, sistemas d e informação e serviços de consultoria
• Manutenção e Conserto: Qualidade dos serviços de reparos disponíveis aos compradores do
produto da empresa
• Serviços Diversos: Outras formas de acrescentar valor através de serviços diferenciados

Diferenciação Através de Funcionários

• Competência: Os funcionários possuem experiência e os conhecimentos exigidos

• Cortesia : São amigáveis, respeitosos e ponderados
• Credibilidade : São dignos de crédito
• Confiabilidade : Desempenham o serviço com consciência e cuidado
• Responsividade : Respondem rapidamente às perguntas e aos problemas dos clientes
• Comunicação : Esforçam-se para compreender o cliente e para comunicar-se com clareza

Diferenciação Através da Imagem

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 • Símbolos: Um ou mais símbolos que disparam o reconhecimento da empresa ou da marca
• Mídias Escritas e Mídias Audiovisuais: Os símbolos escolhidos devem ser trabalhados nos
anúncios que divulgam a personalidade da empresa ou da marca
• Atmosfera: O espaço físico no qual a organização produz ou entrega seus produtos ou serviços
torna-se outro poderoso gerador de imagem
• Eventos: Uma empresa pode criar imagem através do tipo de evento que patrocinar

Planejamento de Marketing

Ao estabelecer declarações de missão, políticas, estratégias e metas, a matriz determina a

estrutura dentro da qual as divisões e as unidades de negócios preparam seus planos. Em âmbito
corporativo são realizadas quatro atividades de planejamento:

Definição da missão corporativa:

Quando o negócio é iniciado, sua missão ou objetivo específico é geralmente claro. Ao longo
do tempo, a missão pode perder relevância, pela alteração das condições de mercado, ou pode se tornar
nebulosa, à medida que a corporação acrescenta novos produtos e mercados a sua carteira de negócios.
Boas declarações de missão têm três características principais. Em primeiro lugar,
concentram-se em um número limitado de metas. Em segundo, as declarações de missão enfatizam as
principais políticas e valores que a empresa pretende honrar. Em terceiro lugar, definem os primeiros
escopos competitivos dentro dos quais a empresa operará:
Escopo setorial: a gama de setores em que a empresa operará.
Escopo de produtos e aplicações: a gama de produtos e aplicações fornecidas por uma empresa.
1. Escopo de competências: a gama de competências centrais, como as tecnológicas, que uma
empresa dominará e nas quais baseará seus negócios.
2. Escopo de segmento de mercado: o tipo de mercado ou de clientes que a empresa atenderá.
3. Escopo vertical: o número de níveis de canais de que a empresa participará, das matérias-
primas até o produto final e a distribuição.
4. Escopo geográfico: a gama de regiões, países ou grupos de países em que a organização
atuará.
É preciso conhecer bem os ambientes internos e externos que constituem o cenário
empresarial de cada negócio para poder avaliar com discernimento as competências organizacionais de um
lado e a atratividade das oportunidades ambientais de outro. Através da Análise SWOT:

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 A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por
ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras
inglesas:
Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças),
pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à
organização em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do
controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem
consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais,
legais, etc...
Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT, trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou
seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e
quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus
efeitos.

PONTOS FRACOS PONTOS FORTES

(exemplos) (exemplos)
1. Recursos financeiros 1. Imagem da marca
escassos
2. Baixa capacidade 2. Equipe de vendas bem
Produtiva preparada e motivada
Quadro 10 - Analise SWOT

Ao avaliar periodicamente os fortes e os fracos, uma empresa estará apta a minimizar o

impacto de suas vulnerabilidades ocasionais. Ao analisar as ameaças e as oportunidades, poderá evitar
situações desagradáveis, ao mesmo tempo em que poderá viabilizar oportunidades em seu negócio.

PRINCIPAIS AMEAÇAS PRINCIPAIS

(exemplos) OPORTUNIDADES
(exemplos)
1. Tecnologia do 1. Sinergia de
Concorrente principal Distribuição
2. Economia instável 2. Novos mercados
3. Custos elevados
Quadro 11 – Principais Ameaças versus Oportunidades

Nos exemplos hipotéticos, no balanceamento entre fortes e fracos, a empresa analisada teria
um resultado favorável e no confronto de ameaças e oportunidades teria também vantagens
Como decorrência da análise dos cenários internos (fortes e fracos) e dos cenários externos
(ameaças e oportunidades), é possível a organização avaliar com clareza quais são as suas principais
vantagens competitivas.
Esse conhecimento é um importante instrumento para a formulação de estratégias para
enfrentar a concorrência.

22
 Ex2:

Um ponto forte de sua empresa poderia ser:

• Vasto conhecimento em marketing, especializado na área.

• Um novo produto ou serviço inovador.

• A localização da empresa.

• Qualidade dos processos e procedimentos.

• Qualquer outro aspecto que adicione valor ao seu produto ou serviço.

Um ponto fraco da sua firma poderia ser:

• Falta de conhecimento em marketing.

• Produtos ou serviços semelhantes (ex. Em relação a seus competidores).

• A localização da seu negócio.

• Baixa qualidade de seus produtos ou serviços.

• Reputação duvidosa.

Na análise SWOT, oportunidades e ameaças são fatores externos. Por exemplo: Uma
oportunidade para seu negócio poderia ser:
• Um mercado em desenvolvemento, por exemplo: a internet.

• Fusões, juncão entre empreendimentos ou aliança de estratégias.

• Mudança para novos áreas do mercado, às quais oferecem melhores lucros.

• Um novo Mercado Internacional.

• Uma vaga no Mercado causada pela ineficácia da competição.

Uma ameaça poderia ser:

• A entrada de um novo competidor em sua area empresarial.

• Guerra de preços com competidores.

• Um competidor tem um novo produto ou serviço inovador.

• A competição possui um melhor acesso aos canais de distribuição.

• Taxas são introduzidas ao seu produto ou serviço.

Um ponto de precaução: a análise SWOT pode ser extremamente subjetiva. Não confie
demaziadamente na análise. Duas pessoas raramente obterão a mesma versão final da SWOT. A análise
TOWS é extremamente similar, em primeiro lugar analisa os fatores negativos para que estes fatores
possam ser transformados em fatores positivos. Por este motivo use a análise SWOT como um guia e não
como uma prescrição.

Regras simples para uma análise SWOT bem sucedida.

• A análise SWOT deverá distinguir entre: onde sua empresa se localiza hoje e onde ela estará no
futuro.

• A análise SWOT deverá ser sempre específica. Procure evitar áreas desconhecidas.

• Sempre aplique a análise em relação a seus competidores, por exemplo: os melhores e piores
fatores entre sua empresa e a competição.

• Mantenha sua análise SWOT curta e simples. Evite complexidade e análise demasiada.

• A SWOT é subjetiva.

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 Definição de objetivos e metas

Após a definição da missão por unidade estratégica de negócios (UEN) e do exame dos
cenários ambientais e da avaliação dos recursos disponíveis, é imprescindível a fixação de objetivos e
metas. É a fase de saber onde se está e aonde se pretende chegar. O objetivo é algo que se quer alcançar
e a meta é a quantificação desse alvo.
Assim, por exemplo, se o objetivo é melhorar a lucratividade, a meta é a fixação do valor que
se pretende alcançar. Há diversos tipos de objetivos estratégicos a serem perseguidos, a curto, médio e
longo prazo: lucratividade, produtividade, excelência, participação de mercado, penetração de mercado,
volume de vendas etc.
Para tornar o negócio viável é importante compatibilizar os objetivos, colocando-os em bases
executáveis, pois objetivos inatingíveis podem comprometer todo o planejamento estratégico.

Formulação de estratégias

Os objetivos definem aonde se pretende ir. E as estratégias devem descrever os caminhos

para se chegar lá.
Cada negócio possui objetivos peculiares, assim como estratégias específicas. As estratégias
viáveis devem ser consistentes ainda com os recursos disponíveis. Embora haja uma lista enorme de
tipos de estratégia, Michael Porter apresenta condensadamente três tipos genéricos delas:

1. Liderança em custo global - O princípio básico é obter o menor custo, seja de produção, distribuição
ou vendas, para obter um preço imbatível em relação à concorrência. Para isso é preciso concentrar
recursos na melhoria do desempenho em recursos produtivos (como compras, produção, método de
fabricação etc.) em distribuição física e em marketing.
2. Diferenciação - A preocupação básica é identificar os benefícios ao consumidor, que os produtos ou
serviços da empresa possam oferecer diferenciadamente da concorrência. Isto pode significar
novos benefícios dos produtos atuais em novos mercados ou novos produtos em novos mercados.
3. Foco - Em vez de dispensar esforços para atingir todo o mercado, a empresa concentra seus
recursos estratégicos em um ou em alguns segmentos de mercado. Isto é, para a focar o(s)
segmentos-alvo.

Com esse tipo de direcionamento estratégico, a empresa busca a excelência em seus

negócios objetivando obter vantagens competitivas duráveis. O melhor custo leva ao melhor preço, assim
como a diferenciação retarda a ação da concorrência em seu negócio, sobretudo se ele estiver firmemente
consolidado em poucos segmentos.
É uma tese que até certo ponto se antagoniza com a busca crescente da globalização de
produtos e de mercados, mas não de ser atraente e elegante.

Preparação do plano estratégico.

Para que o plano se viabilize na prática é preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam
co-responsáveis, desde o desenvolvimento das idéias até a sua execução.
É importante também que os recursos estejam disponíveis e sejam devidamente alocados e,
principalmente, que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas táticos de
realização.

Formulação de programas

Como parte do plano estratégico, é preciso que os programas indispensáveis à sua

efetivação estejam devidamente detalhados e consistentes com os objetivos e estratégias formulados.

Implantação do plano

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 O sucesso do plano depende, além de objetivos exeqüíveis e de estratégias e programas consistentes,
de uma boa metodologia para a sua implantação. Isso quer dizer que na prática geralmente a teoria é outra,
ou seja, o papel aceita tudo.
É preciso que os setores e as pessoas responsáveis por sua implantação estejam
devidamente orientados e supervisionados.

Controle do plano

As mutações ambientais freqüentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final do período
de sua duração.
Para evitar isso, é de fundamental importância o controle não só das datas de execução e de
cobrança de resultados, como também de atualizações imprescindíveis. As mudanças de cenário podem
ser tantas que um plano básico acabe ganhando várias versões de alternativas estratégias.

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