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Partie I : L’ORGANISATION DE L’APPROVISIONNEMENT

I- La fonction achat :
a- Définition
L'achat est une activité qui consiste à fournir à l'entreprise les matières
premières et marchandises dont elle a besoin aux meilleurs coûts, qualité et dans
les délais voulus.
b- Le processus d’achat
Etape 1 : la constatation des besoins : quoi ?combien ?, et quelle qualité
Etape 2 : la prospection des fournisseurs :
Etape 3 : la sélection des fournisseurs :
Etape 4 : la passation de la commande : « Bon de commande » : doc établi par le
client ou bien « Bulletin de commande » : doc établi par le fournisseur et rempli
et signé par le client
Etape 5 : le suivi et le contrôle : quantitatif et qualitatif

Moyens de recherche des fournisseurs


Critères de sélection des fournisseurs
Sources d’approvisionnement
annonces professionnelles
visite des salons et des foires
dépliants et catalogues
par contact direct...
Pour les marchés importants, on recourt à l'appel d'offres
Le prix, et les conditions des paiements ;
La qualité
Les conditions de livraison : délai, lieu,…etc.

*National : fournisseurs locaux


*International : fournisseurs étrangers
*Ou bien les deux

c- Les objectifs

Objectifs
Caractéristiques

Le Prix

L’achat en quantités importantes, réduction du prix d’achat en mettant en


concurrence les fournisseurs

La Qualité
L’achat de matières premières de qualité limite les produits défectueux et les
déchets et améliore la qualité des produits finis.

Les délais

La livraison par le fournisseur dans les délais évite les ruptures d’activité et
l’insatisfaction des clients

Flexibilité
Choix des fournisseurs pouvant s’adapter rapidement à l’évolution des besoins,

Sécurité

Continuité des livraisons, solidité des fournisseurs

Continuité
relations de partenariat avec les fournisseurs

II- Gestion des stocks


a- Objectifs de la gestion des stocks :
Objectif de sécurité
Eviter la rupture des stocks, l’entreprise doit disposer d’un stock de sécurité
Objectif financier
Minimiser les coûts de passation de la commande et le coût de possession

b- Nouvelles techniques de gestion :


1- politique du « JAT » :
Définition
Objectifs
Moyen de pilotage par l’aval qui permet de satisfaire la demande juste au moment où
elle se manifeste
Zéro stock : grâce aux flux tendus
Zéro défaut : grâce à la bonne qualité
Zéro panne : la fiabilité de processus de production
Zéro délai : réduction des délais
Zéro papier : diminution des procédures bureaucratie

Avantages et limites du »JAT »


Avantages
Limites
Diminution des coûts
Amélioration de la qualité
Amélioration de la compétitivité de l’entreprise
Risque de rupture en cas de défaillance des F/rs
Forte pression sur les salariés
Dépendance envers les fournisseurs et les transporteurs
2- Politique du Zéro stock :
Le zéro stock est un idéal que l’entreprise ne peut jamais atteindre
Partie II : L’ORGANISATION DE LA PRODUCTION

I- Productivité :
définition
Formule
Elle mesure le rapport entre une production et les facteurs utilisés pour la
réaliser
Productivité physique
Volume de production/nombre de travailleurs

Volume de production/coût du capital fixe


Productivité apparente
Valeur ajoutée / nombre de travailleurs

Valeur ajoutée /coût du capital fixe

N B : Une productivité élevée signifie que l’Ese combine efficacement les facteurs
de production.

Les gains de productivité réalisés par l’Ese sont partagés entre :


 Les salariés (hausse des salaires, réduction du temps de travail),
 Les consommateurs (baisse des prix grâce à la diminution du coût de revient),
 l’Ese et/ou ses actionnaires (hausse des bénéfices).

II- Le progrès technique et informatique :

1- Dans la conception

➢ La Conception assistée par ordinateur (CAO) : c’est lorsque l’E/se a recours à la


conception assistée par ordinateur, elle permet, à l’aide d’un logiciel
informatique, de produire en trois dimensions des plans ou des représentations du
produit à fabriquer en tenant compte des caractéristiques demandées.
➢ La Conception fabrication assistée par ordinateur (CFAO) : c’est un complément de
la CAO par des instructions à donner aux machines, en précisant le rôle de chaque
machine.

2- Dans la production

➢ La robotique : est un dispositif technologique permettant de remplacer le


travailleur humain pour l’exécution des tâches matérielles diversifiées. Il permet
une différenciation des produits et entraine des ateliers flexibles.

➢ La productique : C’est l’application de l’informatique au système de production.

➢ L’automatisation : C'est-à-dire, supprimer partiellement ou totalement


l'intervention humaine dans le processus de production.

Effets de l’automatisation :

Effets favorables :

Sur la production
Sur les coûts

 Production régulière et continue


 Qualité constante et de niveau élevé
 Augmentation des cadences de la production.
 Intégration progressive de la flexibilité

 Economie de main d’œuvre non qualifiée


 Réduction des en cours de fabrication dans les ateliers flexibles
 Réductions des stocks, des matières premières, des délais

Effets pervers (défavorables) :

Sur la production
Sur les coûts sociaux

 Risque de paralysie du système en cas de panne


 Nécessité d’une très bonne maintenance (coûts élevé)
 Investissement très couteux

 Pertes d’emplois peu qualifiés


 Pour amortir un matériel couteux, les salariées travaillent en continu (nuit,
week-end, vacances,…), chose qui a des conséquences négatives sur la santé physique
et psychique de la main d’œuvre. .

III- Les modes de production selon les contraintes commerciales


➢ Approvisionnement dans le cadre de la production à la commande :
Définition :
Le processus de production où les opérations ne sont engagées qu'à partir d'une
demande précise de la clientèle ou d'une commande à partir d'un prototype
Appréciations :
Avantages
Limites
• la personnalisation du produit garantit la satisfaction du client ;
• la qualité de la production est meilleure;
• la minimisation du coût de stockage des produits finis ;
• l'absence d'invendus.
• l'entreprise doit se doter d'un matériel et avoir une main d'œuvre flexibles ;
• les délais de livraison sont plus longs
• l’impossibilité de satisfaire la clientèle en cas de problème chez le fournisseur
➢ Approvisionnement dans le cadre de la production pour le stock
Définition :
La production est déclenchée par anticipation de la demande qui conduit
l'entreprise à faire des prévisions d'approvisionnement, de production et de vente.

Appréciations :
Avantages
Limites
• la production est réalisée en grande série
ce qui permet l'obtention d'économies
d'échelle ;

• l'appareil de production est rapidement


rentabilisé ;
• les produits sont disponibles
immédiatement pour les clients.
• un risque d'erreur des prévisions peut
conduire à des méventes ;
• le coût est généralement plus élevé du fait
du coût de stockage ;
• la personnalisation est limitée.

IIII- Les modes de production selon les contraintes techniques :


Mode de production
Caractéristiques
Avantages
Limites
Production en continu :
Ex : sucre, ciment
Enchainement sans temps mort des différentes étapes du processus de production
Aucune rupture de temps et des lieux
Pas de stocks
Réduction des coûts
Investissement coûteux
Risque de panne
Production en discontinu :
Ex : confection
Production en grandes séries de produits (produits standardisés
Disponibilité des produits à la demande des clients
Bonne flexibilité
Coût de stockage
Manque de personnalisation des produits

Partie III : LA FONCTION FINANCIERE

Indicateurs de performance

Définition

Ratios

Interprétation

Solvabilité

La solvabilité est la capacité de l’entreprise à faire face à ses engagements à la


date d’ échéance.

(Créance+disponibilité)

------------------------------------Dettes à court terme

Les dettes à CT sont couvertes par les créances et la disponibilité

Ratio de l’autonomie financière


Capitaux propres
-----------------------
Dettes totales

R ≥ 1 signifie que l’autonomie financière est bonne, que l’Ese est capable de faire
face à ses dettes par ses propres ressources.
Ratio de rentabilité

La rentabilité est un indicateur financier qui mesure l’aptitude d’un capital à


dégager un bénéfice :

Rentabilité financière = Résultat net /Capitaux propre


Rentabilité commerciale = Résultat net ou résultat d’exploitation/ Chiffre
d’affaire

Participation des capitaux propres dans le résultat net

Participation des ventes dans le résultat net


Définition du besoin en fonds de roulement : c’est un besoin qui résulte des
décalages entre les décaissements (salaires, achat de m/ses, de fournitures …) et
les encaissements (recettes des ventes). Donc ce besoin de financement est
permanent.

Besoin en fond de roulement = (stock+ créances) – dettes à cours terme


Ou bien = actif circulant - passif
circulant

Financement du cycle d’exploitation :

Moyens de financement
Définition
Avantages
Limites
Crédit fournisseur
C’est un crédit accordé par les entreprises fournisseurs aux entreprises clientes.
*crédit rapide et automatique

*Charges financières nulles


*Dépendance à l’égard du fournisseur
*Risque de l’insolvabilité pour fournisseur
L’escompte

factoring (l’affacturage)
L’escompte est un crédit qui permet à l’entreprise de percevoir ou d’avoir le
montant d’une créance avant son échéance
L’entreprise vend ses créances commerciales à une société d’affacturage (factors).
Les factors achètent tout ou partie des créances clients d'une entreprise et avance
des liquidités à l’Ese.
*Il permet de faire face à des problèmes de trésorerie par la vente des créances
*L’entreprise permet de détenir des liquidités avant l’échéance

*Eviter le risque de non paiement

*Etre payée immédiatement et donc une trésorerie allégée

Les effets de commerce de faible valeurs ou de courte période coûtent plus chers
(certaines composantes des agios sont fixes quel que soit le montant ou la durée)

*C’est un procédé couteux,

*Il dépersonnalise la relation entreprise-client

Facilité de caisse
La facilité de caisse est une ouverture de crédit de très courte durée (quelques
jours) accordée notamment en fin de mois
Procédure d’obtention souvent facile et rapide.

Intérêts chers
Découvert
Le découvert est une avance consentie dans la même forme
que la facilité de caisse, mais pour une période de plus longue durée
Idem
Idem

Financement de l’investissement :

L’investissement : Un investissement est une immobilisation de fonds dont


l’entreprise espère une rentabilité à terme.
Types d’investissement :
Selon la nature :
Matériel (corporel)
Achat de biens corporels, physiques (machines, bâtiments, véhicules...)

Immatériel (incorporel)
Achat de biens incorporels destinés à améliorer le potentiel productif de
l'entreprise (formation, logiciels, publicité...)
Financier
Droit de créances (Prêts, dépôts) ou de titres pour les conserver à long 'terme
(placements, prise de participations...)
Selon l’objectif :
La création
Achat de biens durables nécessaires à la naissance de l'entreprise.
Le renouvellement
Achat de biens, durables pour remplacer du matériel usé ou obsolète par du neuf.
La capacité
Achat de biens durables destinés à accroître la capacité de production (achat de
machines supplémentaires...).
La modernisation, la productivité
Achat de biens durables motivé par la recherche de la baisse des coûts unitaires de
production en remplaçant par exemple une machine par une nouvelle plus productive.

Le fond de roulement net global :


Définition
La règle de l’équilibre financier dit que les investissements constituent des
emplois durables, ils doivent donc être financés par des ressources stables (les
capitaux propres +les emprunts). L’excédent des ressources stables est appelé fond
de roulement net global.

FRNG = Ressources stables (financement permanent)- Emplois stables (actif


immobilisé)

Relation FRNG, BFR et Trésorerie :


La trésorerie correspond aux liquidités dont dispose l'entreprise pour faire face à
ses dépenses courantes. Elle représente l'argent immédiatement disponible.
La trésorerie peut se calculer par la différence de la trésorerie (actif) et la
trésorerie (passif)
Trésorerie nette = disponibilité - dettes trésorerie
= Trésorerie actif - Trésorerie
passif

La trésorerie permet d'assurer l'ajustement entre le fonds de roulement et le


besoin en fonds de roulement
FRNG - BFR = trésorerie nette

-Si la trésorerie est positive (excédentaire), les besoins sont inférieurs au fonds
de roulement, l'entreprise dispose alors de liquidité (argent dans la caisse, à la
banque)
-Si la trésorerie est négative (déficitaire), les besoins sont supérieurs au fonds
de roulement, la différence doit être financée par des crédits de trésorerie et
l'entreprise doit chercher à réduire son BFR ou à améliorer son FRNG.

Moyens de financement
Définition
Avantages
Limites
Capacité d’autofinancement
Elle correspond à l’ensemble des ressources financières, qui lui permettant de
couvrir ses besoins financiers
*Moyen de financement gratuit (aucun frais financier)
*préserve l'indépendance financière de l'entreprise

*L’autofinancement est souvent insuffisant pour financer les investissements


*L’AF n’est gratuit qu’en apparence car ses fonds propres pourraient être placés
ailleurs et rapporter plus.

Augmentation du capital
C’est lorsque l’ entreprise fait appel à leurs associés actuels, ou à de nouveaux
associés en augmentant leur capital.(numéraire, nature, émission des actions)
*Moyen de financement gratuit (aucun frais financier)
*Augmenter la capacité à emprunter

*Les entreprises familiales ne désirent pas introduire d’autres associés


*Les nouveaux associés interviennent dans la gestion (risque de perdre le contrôle
de la société)

Les dettes financières


*Les emprunts indivis : sont constatés auprès d’un seul prêteur, banque ou
établissement financier. Ils sont indivis car la dette n’est pas divisible.
*Les emprunts obligataires : sont réservés aux sociétés de capitaux et aux
collectivités publiques. Il s’agit d’un emprunt à long terme faisant appel à
l’épargne publique par l’émission d’obligation.

*Les intérêts et remboursement sont connus dés le début.


*Financement rapide et disponible pour l’emprunt indivis

* coût est élevé

*perte d’indépendance financière


*charges financières importantes (procédure coûteuse),

Crédit bail (leasing)


Le crédit bail est une opération dans laquelle une société spécialisée de crédit
bail loue un bien à usage professionnel à une entreprise pour une période précise,
avec une possibilité d’achat

*Coût souvent plus élevé que l’emprunt


* Redevances périodiques peuvent être lourdes

*préserve la capacité d'endettement de l'entreprise,


*Permet d’avoir des investissements toujours en pointe techniquement

LA MERCATIQUE
Classification des marchés :

a) Selon l'approche descriptive :


La classification des marchés repose sur différents critères :
Critères
Marchés
La destination du produit
Marché des biens de consommation, des biens de production…
La nature physique du produit
Marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de
services...
Le degré de développement du marché
Marché nouveau, marché porteur, marché saturé...
La périodicité
Marché saisonnier, marché permanent
L’ampleur géographique
Marché local, régional, national, mondial…
Par référence à la concurrence
Marché de concurrence pure et parfaite ou imparfaite (oligopole, monopole et
concurrence monopolistique)

b) Selon l'approche dynamique :


Les clients actuels
qui constituent la base de son activité et vers lesquels l’entreprise va adopter
dans le cadre de sa politique commerciale, une politique active de fidélisation
les non consommateur relatifs
sont ceux qui ne consomment pas encore le produit pour diverses raisons. Ils sont
susceptibles de le consommer.
Les non consommateurs absolus
Sont ceux qui ne consomment « jamais » le produit pour des raisons (culturelles,
religieuses, physiques) exemples : les musulmans ne mangent pas la viande de porc,
un aveugle ne conduit une voiture…….

Le marché potentiel théorique


qui comprend tous les consommateurs susceptibles de consommer les produits de
l’entreprise : les clients actuels+ les non consommateurs relatifs+ les clients de
la concurrence

c) Calcul de la part de marché d’une entreprise :

Chiffre d’affaire de l’entreprise ou


du produit
Part de marché absolue =
----------------------------------------------------------- * 100
Chiffre d’affaire total du marché

Chiffre d’affaire de l’entreprise ou


du produit
Part de marché relative =
-----------------------------------------------------------* 100
Chiffre d’affaire du principal
concurrent

Segmentation des marchés :


Définition
Objectifs

critères de la segmentation :

La segmentation des marchés est une méthode de découpage du marché total en


plusieurs groupes d’individus ayant le même comportement d’achat..
mieux adapter ses produits à la diversité des attentes de consommateurs,
mieux adapter les modes de contact, de communication et de résistance à la
concurrence
géographiques, démographiques, comportementaux, psycho graphiques (culturels),
économiques
Etude du marché de l’entreprise :
Définition
Documentaire
quantitative
Qualitatives
est un ensemble de techniques qui consistent à utiliser des enquêtes, des tests
afin d’analyser les motivations, les besoins, les attitudes, les opinions, les
comportements des consommateurs.

*Interne (les rapports des représentants, les documents comptables) et information


*Externe (organisme publics, organisme professionnel, organisme privé)
Informations chiffrée et mesurables elles se font par : des enquêtes,
questionnaires, panels de consommateurs, ou de distribution
Comprendre les attitudes et les comportements, les motivations, le positionnement
des consommateurs. Elle se fait par : entretiens, questionnaire, réunions de
groupe, étude créative, test de situation
La politique du produit :
Notion : C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué, acquise,
utilisée ou consommée et pouvant satisfaire un besoin. On peut remplacer le mot
produit par offre
Conditionnement
Le conditionnement est la première enveloppe matérielle ou le premier contenant du
produit

Fonction technique ou physique (conservation, protection du produit, praticabilité


de l'usage...) Fonction mercatique ou commerciale : (information sur le produit,
identification, séduire le client ...).
Emballage
L'emballage est l'enveloppe qui appuie le conditionnement pour faciliter des
opérations telles que la manutention, le transport, le stockage, la conservation et
la présentation

packaging
Conditionnement + emballage

Stylique (design)
l'intégration de l'esthétique dans la création des produits, de l'emballage et du
conditionnement ou c’est l’apparence visuelle du produit
*Objectif de séduction : par l’apparence et l’image visuelle véhiculée par le
produit

*Objectif fonctionnel : qui se traduit par le fait que les formes du produit
doivent faciliter son usage (stockage, prise en main,…..)

Marque
un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service
d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes

Gamme
C’est l’ensemble homogène de produits d’une même famille proposés par un fabricant
ou un producteur
*La largeur : la largeur d’une gamme est égale au nombre de lignes ;
*La profondeur : se mesure par le nombre de modèles différents dans chaque ligne :
(objectif de segmenter du marché)

*La longueur : est donnée par le nombre de produits différents vendus par une
marque= tous les produits. (assortiment).

Notion et phases de cycle de vie du produit :

Phase
le moyen de prolongement
Caractéristiques
La phase de lancement
Innovation
, coût de production élevé, faible niveau de vente,
Phase de croissance
développer les ventes, la production en grande série
accélération des ventes
Phase de maturité
politique commerciale de contrer la concurrence
taux de croissance faible voire nul
Phase de déclin
Baisser les prix
les ventes d'un produit diminuent

La politique du prix

Notion : la valeur à payer par un consommateur pour acquérir un bien ou un service


Méthode de fixation de prix
basée sur les coûts : (coût de revient) :
Prix de vente = Coût de revient + Marge bénéficiaire

basée sur l’offre ou concurrence :


*Un prix de vente semblable à celui de la concurrence.
*Un prix inférieur aux prix des concurrents
*Un prix de vente élevé par rapport aux concurrents

basée sur la demande :


élasticité prix : mesure l’impact de la variation du prix sur la demande

Prix psychologique : prix commercialement acceptable par le maximum de


consommateurs potentiels de l’entreprise.
Contraintes à la fixation des prix :

Contraintes à la fixation des prix

Politiques ou stratégie de fixation du prix

* Contraintes économiques : conjoncture, le pouvoir d’achat,…

*contrainte juridique : Les pouvoirs publics réglementent le prix de certains


produits jugés de première nécessité (sucre, farine, lait, huile….

* Contraintes professionnelles
*Politique de pénétration (prix bas) : Le prix de vente est fixé à un niveau assez
bas pour permettre au produit d’atteindre un grand nombre de segments
(+) différenciation par rapport à la concurrence ;
(-) financement important.
* Politique d’écrémage (prix élevé) : Elle consiste à s’adresser à un segment
sélectionné du marché sur lequel on peut pratiquer des prix élevés
(+) différenciation par rapport à la concurrence ;
(-) financement important.
* Politique d’alignement :Les concurrents sont nombreux et les produits ne se
distinguent pas : l’E/se peut choisir de vendre au prix moyen du marché.

Politique de communication
Définition
Objectifs
Types
l’ensemble des moyens qu’utilise
l’entreprise pour faire connaître l’existence de ses produits, attirer les clients
potentiels, modifier le comportement des consommateurs, des prescripteurs, des
distributeurs et l’opinion publique en général
dans un sens qui lui est favorable.
*Améliorer la notoriété de l'entreprise ;
*Informer le public ;
*Modifier l'attitude ou le comportement de la cible ;
*Approfondir et entretenir les relations existantes ; accroitre les ventes
la publicité : C’est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre
des messages aux publics de l'entreprise pour agir sur leurs comportements en
augmentant leur désir d'achat.
Objectifs : faire connaitre, faire aimer et inciter à acheter
La promotion des ventes :est un ensemble de techniques, utilisées
exceptionnellement, qui tendent à réaliser un accroissement des ventes, pendant une
courte période, en offrant aux distributeurs ou aux consommateurs un avantage
exceptionnel.
Objectifs :
*Augmenter le nombre de consommateurs ;
*Profiter d'un événement annuel, par exemple : anniversaire du magasin, fêtes..
*Ecouler un stock ;
*Accroître les ventes d'un produit;
Relancer un produit
les relations publiques : C’est une action de communication destinée à donner une
image favorable à une personne, à développer une relation de confiance, d’estime
entre une entreprise, une marque et de multiples publics (clients, organismes
publics, banque,….)
Les objectifs de relations publiques : *Améliorer l’image de marque et la notoriété
de l’entreprise

* Profiter d’une publicité indirecte liée à la couverture médiatique de l’événement

Les moyens de relations publiques :

*Le mécénat : C’est un moyen de communication hors média par lequel une entreprise
apporte une aide financière ou matérielle à une personne, à une œuvre ou une
opération à vocation culturelle, humanitaire, sociale, scientifique, sans
contrepartie directe de la part des bénéficiaires.

*Sponsoring ou parrainage : Opération de communication par laquelle une entreprise


apporte son soutien financier à un sportif, à une équipe ou à une manifestation
sportive en espérant améliorer son image et ses ventes

Comparaison entre publicité et promotion des ventes

Publicité
Promotion des ventes
Attire le consommateur vers le produit

Pousser le produit vers le consommateur


Action indirecte qui utilise un support externe à l’entreprise
Organisée directement sur le lieu de vente
Remise aux mains de spécialistes (agence publicitaire)
Elle est organisée par l’entreprise elle-même
(force de vente)
Elle fait appel à des valeurs abstraites
Elle repose sur des actions concrètes perceptibles par le client (cadeaux, essais,
réduction des prix)

Politique de distribution

Distribution
Définition
est l’ensemble des opérations qui permettent à un produit sortant de l’appareil de
production d’arriver au consommateur final au bon moment, au bon endroit, en
quantités suffisantes.

Fonction
La livraison, l’assortiment, information sur le produit

Circuit de distribution
Définition
Canal de distribution : C’est le chemin emprunté ou parcouru par un produit pour
aller du producteur à l’utilisateur final.
Circuit de distribution : C’est l’ensemble des canaux de distribution par les quels
s’écoule un produit

Taille d’un circuit


*Circuit direct ou ultra court : il va directement du producteur au consommateur et
ne comporte aucun intermédiaire
➢ Circuit court : il comporte un seul intermédiaire, le plus souvent c’est le
détaillant
*Circuit long : (ou traditionnel ou classique) : nombre d’intermédiaires égale ou
supérieur à deux

Choix des circuits de distribution


Facteurs internes

*Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens


financiers, sa capacité de production, sa force de vente, sa stratégie marketing.
*Les attentes de l'entreprise : Objectifs commerciaux, image de marque, stratégie…
*Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...
*Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et
déterminer celui qui est le plus rentable

Facteurs externes
La structure du marché : Habitudes des consommateurs, contraintes juridiques,
concentration géographique des consommateurs, circuits choisis par les concurrents…

Choix d'une politique de distribution


Distribution intensive
consiste à distribuer son produit dans le plus grand nombre de points de vente.
(produits de grande consommation).
(+)Elle permet de générer un chiffre d’affaires important et de faire connaître le
produit en assurant une couverture maximale du marché potentiel.
(-) Elle entraîne des coûts de distribution importants et une difficulté de
contrôle dans les actions de distribution.

Distribution exclusive

Ce type de distribution consiste à réserver à certains points de vente le droit de


distribuer les produits du fabricant dans un secteur donné. L’Ese demande parfois
en contrepartie aux vendeurs de signer un accord de vente exclusive qui les engage
ainsi à ne pas vendre de marques directement concurrentes. Ce genre de distribution
se pratique pour les produits de luxe, les voitures neuves, les produits
pharmaceutiques.

Distribution sélective (contrôlée)


C’est un type de distribution intermédiaire entre les deux premiers. En optant pour
une telle distribution, le fabricant évite de disperser son effort entre de
nombreux points de vente dont certains seraient marginaux. Ainsi, le nombre
d’intermédiaires est limité.

LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE
Nécessité de la stratégie
Définition de la stratégie
Défis : la mondialisation, le progrès technique, changement de l’environnement, ….
La stratégie est l’ensemble des décisions et des orientations prises par
l’entreprises à long terme afin d’atteindre des objectifs en fonctions de ses
moyens alloués.

Finalités de l’entreprise
Mission
Métier
Ce sont les priorités, les aspirations générales et la raison d’être
Rôle de l’entreprise
Réponses de l’entreprise aux attentes et aux besoins de ses clients

Savoir faire de l’entreprise


Compétences distinctives de l’entreprise

Finalité économique
Ce que veut atteindre l’entreprise pour elle
produire des biens et services pour satisfaire les besoins du marché, réaliser un
profit maximal, assurer leur survie (la pérennité) et leur croissance, assurer le
prestige et le pouvoir pour elle et pour ses dirigeants, rentabilité, compétitivité
….

Finalité sociale
C’est le bien être de son personnel
créer l’emploi et lutter contre le chômage, assurer un revenu et un statut social
satisfaisant aux salariés, sécurité et hygiène au travail formation, gestion des
carrières…etc.).

Finalité sociétale
Le rôle de l’entreprise par rapport à la société
Etre une entreprise citoyenne : participer à la satisfaction de l’intérêt générale,
protéger l’environnement : Réduire les risques écologiques liés à l’activité de
l’entreprise, respect de l’éthique,…..

De la stratégie au processus de planification

Le diagnostic stratégique :
Diagnostic interne
Diagnostic externe
Force
Faiblesse
Opportunité
Menace
Les points forts de l’entreprise, ses facteurs clés de succès (innovation, qualité,
expérience , réseau commercial , savoir faire,……
A renforcer
Points faibles de l’entreprise, manque ou défauts chez l’entreprise
A corriger, à combler
Occasions offertes sur l’environnement (croissance de marché, forte demande, faible
concurrence, avantages fiscaux, …..
A saisir, à profiter
Contraintes de l’environnement (stagnation du secteur, forte
concurrence, crise de la consommation, cherté des matières premières
A surdépasser, à surmonter

L’intérêt du diagnostic interne : une analyse des forces et faiblesse de


l’entreprise qui lui permet à de renforcer ses points forts et combler ses
faiblesses afin de prendre les bonnes décisions.
L’intérêt du diagnostic externe : une analyse des opportunités et des menaces qui
cherche à saisir les opportunités et à surmonter les menaces afin de prendre les
bonnes décisions.
Facteurs explicatifs de l’avantage concurrentiel ou les facteurs clés de succès

Les facteurs relatifs à la dimension


Economie d’échelle
La taille critique
L’effet d’expérience
Baisse des couts unitaires de production lorsque le volume de cette production
augmente vue la répartition des charges fixes.
La taille minimale que doit avoir une entreprise afin de pouvoir s’introduire,
prospérer et se maintenir sur un marché.

L’expérience est la connaissance acquise par une longue pratique. Cette pratique
prolongée engendre des savoir-faire permettant d’acquérir plus d’habiletés.

Les facteurs relatifs aux ressources


Le savoir faire
Effet de synergie
Innovation
C’est l’ensemble de connaissances, d’habiletés et de techniques acquises par
l’entreprise, depuis sa naissance.
la complémentarité de deux activités permet d'obtenir un résultat supérieur à la
somme des résultats que fourniraient ces deux activités séparément (1 +1 = 3).
L’innovation est l’application concrète d’une nouvelle idée ou d’une technologie
nouvelle en rapport avec les besoins.

Domaine d’activité
Métier
Segmentation stratégique

Le métier est l’ensemble des compétences que l’entreprise possède et sait mettre en
œuvre pour s’implanter sur des marchés « son savoir-faire ».

Elle consiste en un découpage des activités de l’entreprise en ensemble de produits


partageant certaines ressources productives ou commerciales, affrontant les mêmes
concurrents et pouvant ainsi faire l’objet d’une stratégie unique

Les options stratégiques :


Stratégie de spécialisation
Définition
Avantages
Limites
Une entreprise se spécialise lorsqu'elle concentre ses moyens matériels et humains
sur un seul domaine d'activité, c'est-à-dire un seul métier. Cette stratégie repose
sur la maîtrise d'un savoir-faire.

Maîtriser le métier
Réaliser des économies d’échelle
Gestion simple
Elargir la part des marchés
Apparition d’un élément défavorable de l’environnement
Dépendance de l’entreprise vis-à-vis d’un seul produit ou d’un seul marché
Apparition d’un produit de substitution

Axes
Justifications
Stratégie de domination par les coûts
Minimiser, réduire et optimiser les couts et baisse des prix,
Stratégie de différenciation
L’entreprise propose des produits distingués de ceux des concurrents pour les
clients : innovation, qualité, meilleure satisfaction des clients
Stratégie de créneau
L’entreprise cherche à conquérir un segment de marché en s’adressant à une
clientèle spécifique
Stratégie de niche
L’entreprise concentre ses efforts sur un produit bien défini
Développement du produit
Elargissement de la gamme de produit ou améliorer le produit
Développement du marché
Développer le marché de local au régional, du régional au national …..
Stratégie de désengagement
Abandonnement un DAS
Stratégie de recentrage
Après une opération de diversification, l’entreprise revient à son métier d’origine

Stratégie de diversification :
Définition
Avantages
Limites
Lorsque l’entreprise ajoute des domaines d’activités nouveaux à son métier actuel
Répartition des risques.
Améliorer le portefeuille d'activités.
Améliorer la rentabilité

Complexité de la gestion.
Coûts élevés.
Dispersion des ressources.

Les voies de la diversification


Stratégie de placement
Réinvestir des capitaux lorsqu’une entreprise dégage des profits importants, elle
peut réinvestie une partie dans d’autres activités qui lui permettront d’augmenter
sa rentabilité et ses profits.
Stratégie de confortement
Entreprise peut ajouter des activités complémentaires pour conforter sa position
sur le marché

Stratégie de redéploiement
Les entreprises dont les métiers actuels sont en phase de maturité ou de déclin, se
diversifiées vers de nouveaux métiers plus porteurs
stratégie de survie
Recherche rapidement d’autres activités pour assurer l’avenir de l’entreprise
(entreprises en mauvaise position concurrentielle)
Stratégie d’impartition
Définition
Avantages
limites
Ce sont des stratégies de partenariat, de coopération avec différentes firmes pour
mettre en place des actions communes
Réalisation des synergies
Réductions coûts et renforcement de la compétitivité

Risque de dépendance économique


Risque de déséquilibre dans la puissance des partenaires
Les modalités de l’impartition
Modalités
Définition
Sous- traitance
C’est un contrat par lequel une entreprise (donneur d'ordres) confie une partie de
sa production à une autre entreprise (sous-traitante) tout en respectant un cahier
des charges.

Franchise
C'est un contrat par lequel une entreprise dite franchiseur met à la disposition
d'une autre dite franchisé son savoir-faire, sa marque, son assistance en
contreparties de redevances.

Concession
C'est un contrat par lequel un commerçant appelé concessionnaire, distribue
exclusivement sur un territoire donné, pour un commerçant ou un industriel appelé
concédant.
GIE
Deux ou plusieurs entreprises créent une personne morale à travers laquelle elles
réalisent des actions communes en rapport avec la recherche, le stockage, la
commercialisation
Filiales communes
(Joint venture)
Entreprises dont le capital est détenu à parts égale par deux ou plusieurs
entreprises

Cession de licence
C’est un contrat par lequel une entreprise autoriser une autre à utiliser un
brevet d'invention en contrepartie de redevance.

Stratégie d’intégration
Définition

Avantages
Limites
Il s’agit pour une entreprise d’étendre son activité en aval et /ou en amont de son
activité d’origine (internalisation).
Assurer l’approvisionnement (amont)
Assurer les débouchés (aval)
Economie échelle
Rigidité de fonctionnement
Accroissement des frais fixes
Difficulté à sortir de la filière

Stratégie d’internationalisation
Définition
Avantages
Limites
Il s’agit de l’extension d’une entreprise au-delà de son marché national
Rayonnement international
Améliorer la rentabilité
Difficultés d’acquérir des avantages concurrentiels
Risque culturel et politique

Les raisons de l’internationalisation :


Les raisons économiques
Les raisons commerciales
Les raisons légales
Réduire les coûts de revient :
- Diminution des coûts de transport.
- Des coûts salariaux avantageux
- Economie d’échelle (échelle de production au niveau mondial).

Elargir son marché :


- Opportunité de vente plus large, marché à fort potentiel.
- Atteindre une position de leader mondial.
- Atteindre la taille critique.
- Contrer la saturation du marché de l’entreprise ou sa trop petite taille.

Profiter de conditions favorables:


- Les incitations fiscales du Pays d’accueil
- Abaissement des droits de douane.

Les modalités de l’internationalisation


Modalités ou les étapes
définition
Exportation
L’entreprise continue à fabriquer dans son pays d’origine, mais vend une partie de
sa production à l’étranger
Investissement indirect
La création d’un réseau à l’étranger sans investissement :((la cession de licence,
franchisés à l’étranger, …...

Investissement direct
La forme la plus aboutie de l’internationalisation consiste à engager des capitaux
à l’étranger pour y exercer des activités durables. Les principaux types
d’investissement directs sont : Les créations des établissements (succursales à
l’étranger) ou de filiales.

Croissance et concentration

La croissance
Définition
Raisons
La croissance est l’augmentation de la taille de l’entreprise accompagnée de
modifications et changement qualitatifs
Assurer la taille critique
Réalisation de l’économie d’échelle
Indicateurs de la croissance interne
Indicateur qualitatif : il touche l’aspect qualitatif
Indicateur quantitatif : il est mesurable et chiffré
Exemple : qualité, innovation, notoriété, image de marque, organisation
Exemple : CA, VA, production, investissement, part de marché, effectif……
Modes de croissance
Croissance interne
Croissance externe
Définition
C’est lorsque l’entreprise augmente sa taille sans se regrouper avec d’autres
entreprise
C’est l’augmentation de la taille de l’entreprise en se groupant ou achetant une
autre entreprise déjà existante
Avantages
➢ Indépendance de l’entreprise
➢ Création d’emploi et amélioration du climat social ;
➢ pas de bouleversement important sur le plan des structures et de l’organisation ;
➢ Résultats rapides (atteindre facilement la taille critique)
➢ Tirer profit des compétences, parts de marchés et des structures des entreprises
achetées
➢ Réduction de la concurrence
Limites
➢ Croissance lente ;
➢ Maintenir et accentuation de la spécialisation, ce qui risque d’être une source
de vulnérabilité (fragilité face aux variations d’activités) ;
➢ Accroissement du niveau d’endettement ;
➢ le coût de l'opération peut être excessif ;
➢ risque de perturbation du climat social de l’entreprise ;
➢ risque d'affaiblissement du pouvoir du dirigeant devant l'arrivée de nouveaux
partenaires.
➢ Difficulté de gestion

Modalités juridiques de la croissance externe


Modalités
Définition
Fusion
des entreprises fusionnent lorsqu’elles disparaissent pour donner naissance à une
nouvelle structure
L’absorption
l’entreprise absorbée disparaît et l’entreprise absorbante persiste juridiquement
avec une taille plus importante
La scission
c’est un partage d’une entreprise entre deux entreprises qui deviendront forcément
plus grandes
L’apport partiel d’actif
l’entreprise A transfère à B une partie de son actif sans qu’elle ne disparaisse.
Prise de participation
l’entreprise acquiert une partie du capital d’une autre.

Modalités financières
Modalités
Définition
OPA
une société A s’adresse publiquement aux actionnaires d’une société B pour leur
proposer le rachat d’une quantité déterminée de titres à un cours supérieur à celui
du cours boursier (en vue de prendre contrôle)
OPE
une société A propose l’échange des actions de la société B contre ses propres
titres afin de prendre contrôle.
OPV
procédure utilisée lors des introductions en bourse ou des privatisations qui
consiste à proposer les titres d’une société au public à un prix fixé à l’avance.
Ramassage boursier
qui consiste à acheter régulièrement et discrètement en bourse les actions d’une
entreprise.

Partie : LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

Définition
La gestion des ressources humaines est un ensemble de fonctions et de mesures ayant
pour objectif de mobiliser et de développer les ressources en personnel pour une
plus grande efficacité, au profit de la productivité de l’entreprise
Domaines
Définition
Gestion du personnel
Ce domaine a pour finalité la recherche de l’équilibre entre la rentabilité de
l’entreprise et le bien-être des salariés
Motivation
C’est une force interne qui pousse le salarié d’agir dans le même sens que les
objectifs de l’entreprise
Relations ou dialogues sociales
Il se réalise par des méthodes de communication au travers des instances de
représentation du personnel par la négociation collective, ainsi que par
l’expression et les résolutions des conflits.
Formation
C’est un ensemble d’actions qui permettent d’acquérir ou de développer des savoirs,
savoirs faire et savoirs être du personnel.
Communication
La communication interne est le processus de transmission d’informations. Elle
regroupe un ensemble d’action de communication au sein de l’entreprise à
destination de ses salariés pour les informer sur la vie de l’entreprise et les
sensibiliser aux enjeux du moment.

Rémunération
C’est la contrepartie d’un travail effectué par un salarié, elle permet de motiver
le personnel, d’attirer les personnes dont l’entreprise a besoin pour son
développement et d’encourager les performances.

Facteurs de la motivation
Facteur personnel
Etre motivé par soi-même, se considérer, avoir une image positive de soi.
Facteur économique
Etre motivé par une rémunération
Facteur professionnel
Etre motivé par les tâches et les responsabilités à exécuter
Facteur relationnel
Etre motivé par les autres dans un climat favorable

Styles de commandement
Autoritaire
Le style est directif, le manager décide de tout et impose une forte pression, il
ne consulte pas les subordonnés
Paternaliste
Système « carotte bâton » Caractérisé par la motivation par récompense. Le manager
prend les décisions importantes et laisse aux employés des décisions qui sont moins
riches. Il distribue des sanctions et des récompenses
Démocratique
(Consultatif)
Les subordonnés sont consultés sur les décisions à prendre. Le supérieur prend la
décision finale.

Participatif
Il se caractérise par l’établissement d’objectifs, une participation des salariés
aux décisions et une communication facilitée. Travail en commun pour élaborer des
solutions

Rôles de la communication interne


Rôle informatif
Rôle social
Elle permet aux salariés d’être informés sur la vie de leur entreprise, son
fonctionnement, les tâches à remplir par le salarié
Eviter les dysfonctionnements au sein de l’entreprise par la coordination des
tâches
Informer le personnel sur les réorganisations et les changements que connait
l’entreprise

Elle améliore la motivation et l’intégration du personnel associé au fonctionnement


de l’entreprise
Elle donne un sens au travail en favorisant l’adhésion du personnel à l’esprit de
l’entreprise
Elle favorise le dialogue social, car l’individu reconnu et considère génère moins
de conflits ou tension et donc elle améliore le climat social.

Les moyens de diffusion de l’information


Supports
Moyens
Ecrit
Le journal de l’entreprise, le compte rendu de réunion, la collection d’articles
citant l’entreprise, le rapport annuel, les tableaux, panneaux d’affichage
Oraux
celle des réunions, formations, séminaires, entretiens, lignes téléphoniques
destinées au personnel.

Audio visuels
Vidéo des conférences
Informatiques
Messages « intranet », réseau interne

Les instances de représentation


Instance
Rôle
Composition
Comité d’entreprise
Gestion des œuvres sociales, instance d’information sur les problèmes économiques
et sociaux de l’entreprise.
Chef d’entreprise, élus du personnel, délégués syndicaux
Délégué(s) du personnel
Exprimer les réclamations du personnel
Elu(s) du personnel
Section syndicale d’entreprise
Exprimer les revendications, conduire les négociations, signer les conventions
collectives.
Délégué syndicaux désignés par les syndicats.

Les types de conflits

Conflits individuels
Conflits collectifs

Niveau
Opposition entre un salarié et :
- son supérieur hiérarchique
- La direction d’entreprise
Opposition entre la hiérarchie ou la direction de l’entreprise et :
- Une catégorie de salariés (catégoriels)
- Le personnel d’un établissement (géographique)
- Le personnel de l’entreprise (général)
Nature
Relatifs aux modalités d’exécution du contrat de travail
Réclamation ou revendication
Moyens d’action utilisés
- Recours gracieux (hiérarchique)
- Recours contentieux (juridique)
- Tous les moyens d’action des syndicats
- La grève

Les modes de résolution

Types de conflits
Modes de résolution
Conflits individuels
-Sanctions hiérarchiques, intervention de l’inspection du travail ou recours à la
justice.
Conflits collectifs
- Négociations collectives avec les représentants du personnel, conciliation,
médiation ou arbitrage.

Recrutement
Définition
Le recrutement est le processus par lequel l’entreprise se procure le personnel
dont elle a besoin. La décision de recrutement doit permettre de mettre la bonne
personne au bon poste.
Modes
Justification
Avantages
Limites
Interne
Mobilité interne promotion, mobilité professionnelle
-source de motivation
-moins couteux
-facilité d’intégration
Absence de nouvelles compétences
Vieillissement de la pyramide d’âge des salariés
Externe
Annonces,internet, cooptation, candidatures, stages, forums,….
Apport de sang neuf
Rajeunir de la pyramide d’âge des salariés

Etapes de recrutement
Phase d’étude
Définition du poste (analyse du travail), définition du profil du poste
(compétences professionnelles et personnelles du candidat
Phase de prospection
Annonces, relations avec les écoles, cabinet de recrutement, ANAPEC,…
Phase de sélection
Cv, lettre de motivation, tests, entretien, attestation de travail, essai
professionnel
Phase d’intégration
L’accueil : Une présentation générale de l'entreprise est réalisée : visite, un
film, …Certaines entreprises pratiquent aussi le parrainage : chaque nouveau est,
pendant un certain temps, guidé par un ancien.
Les formalités administratives :
L'entreprise fournit un certain nombre de documents tels que brochure d'accueil,
plus le règlement intérieur. D'autre part les candidats sont appelés à compléter
leur dossier administratif (certificat d'aptitude,..).

Formation
Objectifs de la formation
Pour le salarié
Pour l’entreprise
➢ Satisfaction, promotion, intégration et motivation des salariés ;
➢ Moyen de reconversion des salariés ;
➢ Source d’enrichissement personnel ;

➢ Satisfaction, promotion, intégration et motivation des salariés ;


➢ Moyen de reconversion des salariés ;Source d’enrichissement personnel

Types de modalités
Explication
Formation initiale
La formation initiale correspond aux connaissances acquises avant l’entrée dans la
vie active (professionnelle).
Formation continue
La formation continue correspond à l’ensemble des actions de formation dont
bénéficie le salarié au cours de sa vie professionnelle.

Les modes ou les modalités de réalisation de la formation


Explication
Formation interne
Se réalise par l’entreprise elle-même : formateurs et professionnels de
l’entreprise
Formation externe
Se réalise par des prestataires externes : conventions avec des instituts externes
à l’entreprise : universités, centres, …

Etapes du plan de formation


Analyse et synthèse des besoins
Les besoins individuels et collectifs de formation s’identifient à partir de
l’écart entre les compétences requises et les compétences déjà disponibles dans
l’entreprise
Etablissement et conception du plan
Définition des objectifs
Evaluation des moyens et du budget
Fixation de la durée et du calendrier
Sélection des bénéficiaires
Choix du type de formation et du lieu
Réalisation du plan
Exécution et suivi du plan de formation
Evaluation du plan
Evaluer l’écart entre l’objectif fixé et l’objectif réalisé
Gestion des carrières
L’entretien annuel
C’est un entretien direct entre le salarié et son supérieur hiérarchique afin de
connaitre les compétences d’un salarié
L’utilité pour l’entreprise
identifier les compétences du personnel, préparer un plan de formation, prendre des
décisions sociales.
L’utilité pour le salarié
exprimer ses souhaits, repérer les lacunes rencontrées.
Le bilan de compétences
Le bilan des compétences a pour objectif de permettre à des individus (salariés)
d’analyser leurs compétences tant professionnelles que personnelles. Il permet de
définir leurs motivations, et aspirations en vue d’un repositionnement
professionnel.

Intérêt du bilan des compétences


Pour le salarié : permet de découvrir les potentialités inexploitées du salarié
connaître à mieux, ses atouts et ses limites par rapports au poste occupé.
Pour l’entrepris : ce bilan permet de cibler les actions de formation, de
promouvoir le personnel dans le cadre de la mobilité interne ; ce qui est très
motivant pour le salarié

Plan social
La retraite anticipée
Lorsqu’un salarié décide de quitter sa fonction et opte pour une retraite avant
l’âge légale de retraite. Les préretraites permettent à l’entreprise de rajeunir
sa pyramide des âges et d’accéder son personnel à un repos bien mérité après une
carrière pénible tout en évitant le recours au licenciement.
Le licenciement économique
C’est un licenciement prononcé par un employeur pour un motif indépendant de
caractéristiques personnelles du salarié. Les licenciements économiques sont
souvent envisagés en raison de difficultés financières rencontrées par l’entreprise
(résultats déficitaires, les changements technologiques, déclin durable de
l’activité, etc.).
Rémunération
Les objectifs de la rémunération
Pour l’entreprise
Pour le salarié
Amélioration de la productivité,
l’amélioration de la qualité,
source de motivation des salariés et l’instauration d’un bon climat social
Une politique de rémunération doit permettre de récompenser les efforts des
salariés, satisfaire leurs besoins. Elle doit rester stable, équitable et
transparente.
Contraintes pesant sur la rémunération

Contraintes juridiques
- Le SMIG (Salaire minimum interprofessionnel garanti) et le SMAG (salaire minimum
agricole garanti) ;
-Les conventions collectives qui peuvent contenir des minima pour les secteurs,
branches ou entreprise signataire de ces conventions;
-Egalité de rémunération entre hommes et femmes ;

Contraintes économiques
Il faudrait que le niveau des salaires versés soit compatible avec les ressources
financières de l’entreprise.
Contraintes sociales
Les salaires justes contribuent à l’amélioration du climat social dans
l’entreprise.
Les salaires représentent également un facteur de motivation et de mobilisation du
personnel de l’entreprise.
L’entreprise supporte des charges sociales en vue de faire profiter le salarié d’un
certain nombre de prestations

Les formes de rémunération

Salaire au rendement
Salaires au temps
Salaires au mérite ou à prime
Définition
le salaire est calculé en fonction des quantités ou des objectifs atteints par le
salarié.
Dans ce système, le salaire augmente chaque fois que la cadence ou les objectifs
assignés sont dépassés et de ce fait le salaire constitue un élément de motivation
du personnel de l’entreprise.

C’est une rémunération liée au temps de présence dans l’entreprise (à l’heure, à la


semaine, au mois…)

Il est composé d’une partie fixe et d’une partie variable qui dépend des résultats
obtenus.
Dans ce système, la motivation des salariés est grande puisqu’elle leur permet
d’accroître leurs salaires en fonction des performances réalisés tout en leur
garantissant une marge de sécurité salariale (la partie fixe du salaire).

Avantages
Stimule le rendement et la productivité
Assure la flexibilité
Calcul simple

Motivation du personnel
Amélioration des performances
Limites
Faible qualité du produit

Faible qualité
Conflits entre les salariés vue la jalousie
Coût élevé
Les formes de participation
L’intéressement
C’est une part de résultat distribué aux salariés de l’entreprise, lorsque certains
objectifs sont atteints.
Participation aux résultats
C’est un système permettant aux salariés de percevoir une part des résultats de
l’entreprise.
Plan d’épargne
Il est destiné à recueillir la participation et l’intéressement, mais aussi les
versements volontaires des salariés.
Stock d’option
Ce système permet à des dirigeants et à des employés d’une entreprise d’acheter des
actions de celle-ci à une date et un prix fixé à l’avance

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