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La promoción es un Plan Integral de Marketing, dado que su preparación

implica tomar decisiones sobre todos los aspectos de la mezcla de mercadeo.
La promoción es de corta duración. Una promoción de duración indefinida
formará parte de la estrategia genera l de la empresa y sus resultados serán
diferentes porque serán interpretados de manera distinta por los consumidores
(Arellano, 2000)

Los objetivos de las promociones son delimitados y concretos. Se trata de

lograr objetivos de corto plazo relativamente simples de medir y evaluar, tales
como un incremento en las ventas o la realización de una actividad específica
por parte de los consumidores.

En la promoción se usan diversas herramientas para tres funciones

promocionales importantes: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al
auditorio meta. La importancia relativa de estas funciones depende de las
circunstancias que enfrente la compañía (Stanton y col, 2007)

El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo que la

primera tarea de la promoción es Ô
. Más allá de simplemente tener
conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender que
beneficios proporciona, cómo funciona y cómo obtenerlos . Éstos son tan sólo
unos ejemplos de la información que la promoció n aporta a los miembros del
canal y a los consumidores. Por ejemplo, en la industria de aparatos
electrónicos, Palm usa una publicidad para informar al mercado acerca del
funcionamiento y características de cada nueva generación de computadoras
manuales.

Otro objetivo de la promoción es la  Ô

. La competencia intensa entre
las compañías genera una presión enorme sobre los programas promocionales
de los vendedores. En una economía con oferta abundante de productos, los
consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus
necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia la promoción persuasiva es
esencial. Campbell Soup Company ha vendido sopas condensadas durante
más de un siglo y abarca el 80% de las ventas de sopas en Estados Unidos. Es
una de las marcas y empaques mas reconocidos en el país. Los estudios
demuestran que casi todos los hogares estadounidenses tienen algunas la tas
de sopa Campbell en la despensa. Aún así la empresa gasta más de 100
millones de dólares al año anunciando sopa.

También se debe  a los consumidores sobre la disponibilidad de un

producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombarde an el
mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer
consumidores nuevos y establecer mercados para productos nuevos. Dada la
intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una
empresa establecida debe recordar co nstantemente a la gente su marca para
conservar un lugar en sus mentes. Es improbable que un día, por ejemplo,
usted no vea alguna forma de promoción (un exhibidor en la tienda, el anuncio
en el mostrador, la máquina expendedora, la cartelera, o la camiset a impresa)
de Coca-Cola.

Reconociendo que es importante y variada, definimos la promoción como todos

los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del
vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.

En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica -controlable de

la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres
herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en
el mercado meta para las emp resas, organizaciones o personas que la utilizan.
Es la cuarta herramienta del marketing -mix, que incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo para que compren (Kotler y col,
2000)




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La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene

cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las
relaciones públicas (Stanton y col, 2007). Cada forma tiene características
definidas que determinan la función que puede representar en un programa la
promoción:

- La   es la presentación directa del producto a un cliente

prospecto por un representante de la o rganización que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una
persona de negocios o a un consumidor final.

- La  es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).

- La    es la actividad que estimula la de manda que

financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las
ventas personales. Con frecuencia , consiste en un incentivo temporal para
alentar una venta o una compra.

- Las   abarcan una gran variedad de esfuerzos de

comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables
hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la
publicidad y de las ventas personales no incluyen un mensa je de venta
específico.

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Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promocionales a su

disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y
otras actividades promocionales de una empresa deben formar un programa
promocional coordinado dentro de un plan total de marketing. Sin embargo,
estas actividades están fragmentadas en muchas compañías, y las
consecuencias son potencialmente dañinas. Por ejemplo, los directores de
publicidad y los gerentes de fuerza de ventas pueden entrar en conflicto por los
recursos, o la fuerza de ventas tal vez no esté adecuadamente informada de
los detalles de un esfuerzo de promoción de ventas específico.

Esto no ocurriría si los elementos que comprend en la promoción fueran parte

de un esfuerzo de  # $# %& , un proceso
estratégico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar
comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno
o externo de una organización.


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El empleo de un método CIM para la promoción refleja lo que piensan los
directores acerca de las necesidades de información de los receptores del
mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofía CI M tienden a
compartir varias características, entre las que destacan:

- La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de

sus habitantes y preferencias de medios.

- La compresión de los que el auditorio conoce y cree que se rela ciona con la
respuesta deseada.
- La utilización de una serie de herramientas promocionales, cada una con
objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.

- Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas comunican un mensaje consistente
adaptado a las necesidades de información de la audiencia.




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Como ocurre con la mayoría de las áreas de marketing, el auditorio meta

influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede
ser el de los consumidores finales. Que se definirían aún más en clientes
actuales y nuevos prospectos. Algunos mercadólogos dirigen sus esfuerzos a
quienes toman decisiones, más que a los comprador es reales. En algunos caso
el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir el apoyo en la
distribución de un producto; o bien en el caso de una compañía a punto de
hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista (Stanton
y col, 2007).

Un programa de promoción dirigido principalmente a los intermediarios se llama

#  )* y al dirigido esencialmente a los usuarios finales,
#  ) . Emplear una estrategia de empujar quiere decir que un
miembro de canal se dirige su promoción directamente a los intermediarios,
que son el siguiente eslabón que está adelante en el canal de distribución. Los
productores venden a los consumidores por medio de mayoristas y detallistas.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de
promoción de ventas, lo que incluye concurso de ventas y exhibiciones en
exposiciones comerciales.

Como estrategia de jalar, la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo

común los consumidores últimos. La intensión es motivarlos a que pidan el
producto a los mayoristas, y los mayoristas pedirlos al productor. En realidad, la
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, El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La
promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la
indiferencia al agrado por una marca. Una técnica común es asociar el artículo
con un símbolo o persona atractivos.

c -  , Crear preferencia significa distinguirse entre marcas de modo

que al mercado le parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas.
No es raro gustar varias marcas del mismo producto, pero e cliente no puede
tomar una decisión mientras no prefiera una marca sobre las alternativas.


+, La convicción entraña la decisión o compromiso real de

comprar. Un estudiante prefiere la PC de IBM a los clones, pero no esta
decidido todavía a comprar una computadora. El objetivo de la promoción en
este caso es acrecentar la necesidad del comprador.


c , Incluso los clientes de que deben comprar un producto pueden

aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de
situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia
natural al cambio.

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Existen por lo general dos tipos de promociones relacionadas para estimular en
forma adecuada la disposición de compra de un producto o artículo (Arellano,
2000). Entre estas se encuentran:

- Promoción de Ventas.
- Promociones Estratégicas.




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Las promociones de ventas son Planes Integrales de Marketing destinados a
lograr rápidamente un incremento en ventas. Esto se da en el caso de los
productos en los cuales se puede consumir mayores cantidades de las usuales,
lo que llevaría a un incremento en ventas. En el caso de los productos de
consumo relativamente fijos, el incremento en las ventas se da en función de la
compra anticipada.


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Las promociones estratégicas no buscan necesariamente incrementar de

inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo de comportamiento
futuro o presente. Este es el caso de la oferta de un producto nuevo por uno ya
conocido (para que la gente conozca el producto y lo compre después), de las
campañas especiales de motivación al personal de ventas y personal de los
distribuidores, de aquellas destinadas a disminuir el monto de crédito acordado
a los clientes, o de las compañías de imagen de empresa.

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Las promociones de ventas tienen la ventaja de producir resultados de ventas

inmediatos. Si no los produjera, esto se conoce de inmediato y se puede
corregir en un futuro próximo. Las promociones estratégicas buscan también
lograr resultados en el corto y mediano plazo, aún cuando son menos
evidentes que en la promoción de ventas.

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Las promociones de ventas tienen la desventaja que su efectividad termina

después de realizada la promoción y los consumidores no guardan lealtad al
producto. Lamentablemente en muchos mercados se ha malacostumbrado a
los consumidores a promociones muy frecuentes. Las promociones
estratégicas son algo más duraderas; pero, no tanto si lo comparamos con una
buena estrategia permanente.

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La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un

bien o servicio a través de los medios de comunicación, con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo. Esto a través de la
investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la
psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía qu e son
halladas en el estudio de mercado para desarrollar un mensaje adecuado hacia
el público (Romero, 1991)

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos

medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una
contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un
contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo
el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la
agencia con el medio, y con el previo co nocimiento del anunciante, dicho
contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios

productoras, entre otras, son participes muchas veces del desarrollo
publicitario, que está elaborado por varios factores; entre los cuales el más
importante está el resumen (brief), el cuál dará las pautas previas para
desarrollar una pieza publicitaria. Propiamente dicho, el ³brief´ es un
documento que especifica todas las características propias del producto o
servicio en si, además suele contener un historial de todas las campañas
previas que se han realizado hasta la fecha, usualmente este historial es
agregado cuando el anunciant e decide cambiar de agencia de publicidad
(Townsley, 2004)
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar
como denominación propia a dicho producto. Se puede establecer a un mayor
o menor grado dependiendo del producto y del mercado. Por ejemplo, en
Texas, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola
bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa
o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de
atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene
notoriedad de marca.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la

publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante.
En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o ³spam´
al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos,
mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo
general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual
para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en
invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a
los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Es una comunicación no personal, pagada po r un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay mucho s
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y,
en fechas más recientes, el internet (Stanton y col, 2007)

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Los objetivos básicos y principales de la Publicidad son aquellos que hacen

posible la consecución de los objetivos fijados en el marketing. Aquellos se
miden en unidades de atención, percelón o memorización, estos en unidades
de pesetas, consumo o volumen (Romero, 1991)

Pues consisten en:

1) Informar sobre aparición de nuevos productos, servicios, otros.
2) Dar a conocer características nuevas o no del producto. Diferenciación con
la competencia.
3) Creación o desarrollo de la imagen del producto o marca.
4) Penetración en zonas determinadas mercadológicas.
5) Información sobre promociones.
6) Compensar las campanas de la competencia.
7) Apoyar las acciones de los canales de distribución propios o a jenos.
8) Desarrollar nuevas necesidades inconscientes.

La publicidad es un indiscutible factor de optimismo . La imagen que brinda de

las posibilidades humanas es recon fortable a fin de cuentas. ¿Se trata de
sueños superiores a las posibilidades de la inmensa mayoría? No será tanto,
cuando se observa la cantidad de lujos y comodidades sencillas que se han
extendido al socaire de la publicidad.

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Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un

eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el
contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico, tiene
una información muy precisa (González, 1994)

El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo

esencial y cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia
publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal
manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automáticamente el
producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a
veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.


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La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la

publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es,
seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana.
Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a
encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario.

Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá
la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a
deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de
aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas,

sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelació n a la imagen
de uno mismo, entre otros.

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Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la
promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al
mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir está
función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o
clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general,
tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos
se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas
necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación.
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La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de

fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación
se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo
para el espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se
presente acompañado de seguridad. ¿Cómo tendremos seguridad de lo que se
nos propone, nos interesa o nos hará felices?. Pues siguiendo al pie de la letra
la receta que se nos propone (que nos son otras que la adquisición del
producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es un
universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en
su sitio y cumpla su función.

Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al

individuo en su role social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal
o cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto
comercial. De esta manera, queda afianzado su role en la colectividad a la que
pertenece.

-   

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que,

debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público,
tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una
estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de
montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener
el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir , de tales palabras o gestos,
entre otros.). Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX
debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha
desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de
masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van
destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas.
Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una manera de
comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de

normalidad y de saturación de información que el anunciarse en los espacios
destinados a la publicidad no significa ningún impacto, y con la posibilidad del
cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de
publicidad. Esa situación está llevando a profundos cambios y a buscar nuevas
fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de
un programa, financiar un espectáculo deportivo, cultural, entre otros), como en
la estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas vec es, a
situar el momento más interesante en el instante previo al corte publicitario.



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Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o
servicios; tenemos:



 
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  '+, Publicidad realizada a través de cadenas de

televisión, bien a través de patrocinios, micro espacios temáticos, otros. Es un
medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de
amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a
dudas el ATL más poderoso.


 

, Desplazada en relevancia por la televisión, mantie ne
un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan
el medio fielmente.
 
  c  , Medio muy segmentado por su naturaleza: existen
revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio
leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede
ser más extensa y precisa.

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 3  

 +1  c4/' , Vallas, marquesinas, transporte
público, letreros luminosos, vallas prisma, entre otros. Debe ser muy directa e
impactante, un grito en la calle; sin duda, la de mayor impacto



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  c'  , Es la presentación de marcas y productos de
manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.


 

, Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como videojuegos o películas.


  c

 + : Se realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que
se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan
como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en
marcha.

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'  
  '1 , Anuncios que están
estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o
páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners, MicroSpot, entre otras.
(El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes soci ales (twitter, facebook, myspace, otros) y con esto
la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios
acerca de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.



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'* '&

Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan

sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el
desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos
técnicas de publicidad.