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 EL ÚNICO NUMERO QUE NECESITA MEJORAR

En el competitivo mundo empresarial de hoy las empresas se ven cada vez mas
obligadas a conocer cómo sus clientes les valoran o evalúan a fin de mejorar su eficiencia
comercial, crecer y mantenerse en el mercado, en este sentido, hacen grandes esfuerzos
para lograr la lealtad del cliente, lo que no necesariamente implica de estos una conducta
de compra repetida.

Existen entonces varios tipos de clientes quienes asumirán una posición frente a las
ofertas de productos y servicios e incluso algunos de ellos asumirán una posición activa y
hablaran bien de la empresa recomendándola a sus amistades lo que es considerado
altamente beneficioso, especialmente para empresas en sectores en los que los
esfuerzos de marketing requieren ser mayores. Así mismo habrá personas cuyas
opiniones no serán del todo positivas y que sin duda alguna tendrán un impacto distinto
en los resultados comerciales y de imagen de las empresas.

Existen métodos para medir la tasa de retención de clientes los cuales están relacionados
con la rentabilidad de las empresas, por ello, se considera muy importante tener en
cuenta que, en muchas ocasiones, el cliente no deserta o se cambia porque el costo de
cambiar puede ser mayor, lo que nos invita a preguntarnos ¿Es eso lo que le ocurre a
nuestros clientes?

Estudios validados demuestran que la satisfacción del cliente no está relacionada

directamente con la conducta del cliente hacia la empresa, ni con el crecimiento de esta,
tal como lo demostraron los datos de la empresa de retail americana Kmart®, la cual
mostraba significativos números de satisfacción de sus cliente pero sus ventas cayeron
año tras año a niveles de llegar Kmart® a la banca rota.

Queda entonces para un análisis más profundo identificar qué explica que algunas
empresas obtengan mejores resultados.

Reichheld, destaca a la Recomendación, como la base para la creación de tres grupos

que el autor considera lógicos; Los Promotores o clientes con las más altas tasas de
recompra y que otorgaban entre 9-10 puntos de valoración a las empresas; los
Pasivamente Satisfechos (7-8 puntos) y los Detractores (0-6 puntos).
La asociación entre los resultados de estas encuestas, la conducta de recompra y la
recomendación, permite hacer comparaciones entre diferentes industrias y las tasas de
crecimiento de los ingresos de estas.

Comenta el autor que existe una alta correlación entre el volumen de los “clientes
promotores” y la tasa de crecimiento de las empresas, no siendo así en empresas de
sectores monopólicos u oligopolios, donde el consumidor tiene poco poder de elección.

Los peligros del detractor:

En empresas de telecomunicaciones, experimentos e investigaciones han encontrado que

en cuanto a la calidad de atención y servicio al cliente, no han logrado alcanzar una
eficiente relación entre el volumen de clientes promotores y clientes detractores y, aunque
han implementado interesantes programas para atraer nuevos clientes no han logrado
equiparar el ritmo de fuga de clientes insatisfechos. Esta situación se ve maximizada por
la eficiencia del comentario boca a boca (word of mouth) que difunden las experiencias de
servicio entre particulares, prospectos o clientes, impactando la lealtad actual o futura.

Atender las necesidades y exigencias básicas del los consumidores con un pleno
compromiso de mejora, impulsa la visión de estos sobre los esfuerzos en satisfacerles y
alcanzar mejores niveles de calidad en la atención y servicio para construir una lealtad
verdadera.

La mala reputación, para revertirla, requiere grandes inversiones e incentivos que inviten
o persuadan a los clientes o prospectos escépticos a probar un producto o servicio,
aumentando los ya costosos esfuerzos de adquisición de un nuevo cliente. Esta realidad
tiene un efecto muy negativo sobre la moral de los empleados incrementando también los
costos generales del servicio.

Los “clientes promotores” bien consolidados se pueden considerar, con el debido respeto
“muy buenos empleados sin remuneración”, capaces de promover vehementemente
nuestras propuestas de valor e impulsar a otros a experimentar nuestros productos y
servicios y generar crecimiento.

Los desafíos de la investigación de mercados, en cuanto al desarrollo de herramientas

adecuadas es arduo, dado que, bien orientada, permitirá identificar de manera oportuna,
los niveles de satisfacción de los clientes, pero muy necesariamente, el volumen que
tenemos de promotores, clientes pasivamente satisfechos y de detractores, así como los
indicadores que describan las razones para ser catalogados en cada grupo.

Todo esto conformaría una poderosa herramienta para la Gestión basada en la lealtad
desde la perspectiva del cliente. La atención oportuna de estos indicadores de eficiente o
deficiente gestión, impulsa a los gerentes de las empresas a ofrecer también un oportuno
reconocimiento a los empleados, gestores claves del servicio, teniendo como resultado el
continuo crecimiento esperado.

Por lo anteriormente expuesto, el número de “Clientes Promotores”, resuelve la incógnita

sobre ese “único” número que necesita para mejorar.

Adaptado de Frederich Reichheld en Harvard Business Review (HBR), dic. 2003.