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La difficulté du choix du positionnement s’explique par :

Le besoin continu en compétences créatives


Le produit doit être très bien perçus par le consommateur tel que l’eau par exemple
sidi Ali n’est pas Evian.

Qu’est-ce que c’est un positionnement efficace ?

Un positionnement
crédible (vrai) :
repose sur les vrai
qualités du produit .

Un positionnement
original (distinctif)
ne pas mettre en
avant les memes
attributs de ceux
adoptees par la
concurrence.
Un positionnement
simple
(compréhensible)
pour qu’il puisse se
mémoriser
facilement. Un positionnement
désiré ( pertinent)
répond aux réels
attentes de la cible
(vrai) : repose sur
les vrai qualités du
produit .
LA CARTE PERCEPTUELLE : un outil qui permet de visualiser le
positionnement des autres marques qui opèrent sur le même marché. Et aide ainsi
l’entreprise à se positionner. Prenant par ex le marché des voitures.
Chapitre 2 : LA POLITIQUE PRODUIT
Avec l’approche vente le produit était défini étant un bien ou service satisfaisant un
besoin donné.
Avec l’approche marketing : le produit est défini étant qu’une offre présentée sur
un marché, qu’elle que soit un service ou non et qu’elle soit vendu ou non.
D’une autre façon le produit est désormais un mix de biens et services.

LES TROIS DIMENSIONS D’UN PRODUIT GLOBAL :


Utilité ?
Cette méthode permet d'envisager le bénéfice du produit comme son avantage
compétitif et de le différencier de ses concurrents non par son aspect ou ses
caractéristiques mais par la fonction qu'il remplit auprès des consommateurs. Ainsi
les eaux minérales ont chacune leur territoire de personnalité selon leur
fonctionnalité.
1. Produit centrale : représente les vrais avantages du produit ses
caractéristiques intrinsèques ; exemple pour l'eau, son goût, sa
teneur en minéraux, la présence de bulles ou non, sa source,
santé ;
2. Hors produit tangible : exemple pour l'eau, taille et forme de la
bouteille, packaging et design, informations sur l'étiquette, marque. Le
packaging et conditionnement.
3. Hors produits intangibles : service après-vente, livraison, installation,
facilité de paiement.

Les caractéristiques d’un


service :
Consommé en
temps réel / Intangible
immédiateme
nt

Nécessite
une
interaction
Le service est une experience temporelle vecue par le client lors de l’interaction de
celui-ci avec le personelle de l’entreprise ou avec un support materiel ou technique
de cette derniere .

Il y’a deux types de produit


Soit un produit seul 100% tangible.
Soit un service seul

Soit une combinaison de produit et service

Reparation
Garantie

Produit
livraison

DU PRODUIT PUR VERS UNE OFFRE COMPOSITE

PRODUITS PURS : tel que le sel, parfums, rouge a lèvre, biscuit … ( pas de
service ou peu de service )
PRODUITS A FORTE COMPOSANTE DE SERVICE : automobile, télévision,
informatique, garanties, livraison et donc le besoin d’assistance.
SERVICE A FORTE COMPOSITION MATERIEL : location de voiture,
hôtellerie - restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson,
journaux), grande distribution.
PURS SERVICES (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat,
astrologue etc.
LES PRODUITS PEUVENT AUSSI ÊTRE DIFFERENCIES PAR LEUR CIBLE

Le B2B : ils sont destinés à des entreprises se déroule entre professionnels.


Le B2C : (business to costumer), destiné aux consommateurs finaux (individus).

Dans le B2B on fait la différence entre :

Produits périssables : agro-


alimentaire

Produits durables : tel que


l’automobile ou les
électroménagers.

Les services
(banque, grande
distribution, coiffure, etc...)
CONDITIONNEMENT ET EMBALLAGE : (COTE VISUELLE)
C’est une décision majeure car le packaging donne une idée générale sur le produit
et donc influence d’une manière ou une autre la décision d’achat.
Il existe 3 niveaux d’emballages.

EMBALLAGE PRIMAIRE EMBALLAGE EMBALLAGE


qui a un rôle de SECONDAIRE il peut TERTIAIRE il regroupe les
conservation. C’est le s'agir d'un grand produits en unités de
conteneur du produit fini. MULTIPACK contenant de livraison. Ce sont les
C’est le conditionnement petits paquets de chips ou cartons, les houssages
de yaourt il permet de plastiques qui recouvrent la
regrouper les produits en palette de produits.
unité d'achat et c'est un
média d'information. Il
s’agit de l’emballage

Fonction marketing :
Le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de
Les fonctions du packaging : communiquer des informations sur le produit au
consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification.
Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :

Fonction technique : • Identifier la nature du produit : l'identité du produit


passe par sa nature. Elle peut correspondre à une catégorie
Contenir le produit : c'est un rôle de produits (ex. un biscuit) ou un univers de consommation
évidemment indispensable pour les (un snack). Elle découle directement de la stratégie de
produits liquides ou semi-liquides tels positionnement.
que les yaourts... Il est nécessaire
d'adapter la taille du conditionnement • Identifier la marque : la marque est une source d'identité
aux quantités consommées. forte pour le produit et également une source de
différenciation ; Par les inscriptions, un logo, un nom, une
Protéger le produit du froid, de la couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et
chaleur, de la lumière et des chocs. Il permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au
doit permettre de préserver la qualité du produit les valeurs qui la caractérisent.
produit et d'assurer un parfait niveau
d'hygiène autour du produit. • Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas
de gamme, jeune, santé, bio, etc.
Faciliter le transport et le stockage du
produit, pour le producteur et le • Être source d'innovation : De nombreuses innovations
distributeur mais aussi l'utilisation du reposent exclusivement sur un nouveau packaging (les
produit par le consommateur. Pom'Potes, compotes en gourdes ; le riz en sachets
cuisson).
Le cycle de vie d’un produit
Permet à l’entreprise de mettre une politique marketing propre à son
positionnement en fonction de son CA et ses parts de marché.
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