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SYNTHESE 

: OUTILS DE FIDELISATION
A / Les cartes de fidélité

Définition : les cartes de fidélité consistent à reconnaître la fidélité d’un client à travers la
répétition de ses achats en vue de le faire bénéficier d’offres commerciales privilégiées.
Majoritairement les cartes de fidélité sont associées à un système de comptage de points que
le client peut convertir en cadeau, en réductions, en services supplémentaires.
 Soit le client consulte lui même ses points.
 Soit l’Unité Commerciale (UC) profite de ce système pour communiquer les points au
client, en même temps que certaines formes de relances commerciales.

Les effets des cartes de fidélité sont disparates d’un secteur d’activité à l’autre. Les UC qui
distribuent gratuitement la carte doivent en supporter le coût, mais le client qui se la voit
proposé est mis en valeur, ayant le sentiment d’avoir été choisi. A l’inverse les UC qui font
payer la carte (comme la Fnac) est assurée d’offrir la carte aux clients qui souhaitent
s’engager car c’est à eux, moyennant le prix de la carte, qui vont vers l’UC.

Les facteurs de succès du système de carte sont :

 Le sentiment d’exclusivité de l’offre dont bénéficie le client


 La technologie choisie pour la carte (la carte à puce est la plus performante car utilisable
d’un point de vente à l’autre).
 L’exploitation des informations contenus ans les cartes, pour mieux segmenter les offres
 Communiquer régulièrement aux détenteurs par mailing, news letter, e-mail

B / LES « CLUBS »

BMW, Barbie, sont des marques qui ont créé leur club. Le but de ces clubs est :

 De renforcer l’image
 Recueillir les avis des clients (satisfait ou non)
 Accroître la connaissance du client en enrichissant la base client
 Mobiliser les clients à fort potentiel

Les facteurs de réussite d’un club client :

 Inscrire le club dans la durée et le bâtir sur la notoriété de la marque


 Se concentrer sur les meilleurs clients
 Etre sélectif dans le choix des adhérents pour développer le sentiment d’exclusivité
 Choyer le client en le faisant régulièrement bénéficier d’offres exceptionnelles auxquelles
n’accède pas le client hors club

C / La lettre d’information

L’objectif n'est pas de vendre directement mais d'assurer une « présence » récurrente, un
service auprès des prospects et clients dans une logique de marketing relationnel et de
fidélisation. Il n’est pas question de déclencher une vente sur clic.

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Sont concernées les marques et UC commercialisant des produits de grande consommation,
des constructeurs automobiles, l'équipement de la maison.

Les objectifs liés à ce type de lettres d'informations sont :

 des objectifs d'ordre qualitatifs : Il s'agit d'une part d'assurer une présence régulière de la
marque auprès des destinataires.
 Et d'autre part, d'essayer de renforcer les attributs d'images et de perceptions grâce à des
contenus jugés comme utiles et pertinents. Une lettre de conseils nutritionnels peut
renforcer l'image de qualité et d'équilibre des produits d'une marque :

Les lettres d’information peuvent être diffusées par papier et sont le plus en plus accessibles
sur le site web de la marque ou de l’UC, moyennant abonnement gratuit.

D / LA FIDÉLISATION PAR E-MAILING

L'e-mail est un média tout à fait utile pour la fidélisation client, en termes de coût et résultats.
Il peut par exemple, avertir un client qui commande régulièrement tel ou tel produit, qu'il est
temps pour lui de recommander. Ou encore, de l'informer d'une nouvelle version, d'un des
nouveaux produits ou service en rapport avec ses besoins...

Ses contraintes : ne pas l'utiliser à tort et à travers (par exemple pour annoncer chacune des
évolutions mineures d’un produit ou service), de bien gérer les demandes de désabonnement
éventuelles et de mettre à jour régulièrement la base de données.

C'est aussi un média d'information et d'image performant. Le courrier électronique est un


canal privilégié de réception d'informations devant la consultation de sites Web ou les
journaux et magasines.

E / PROMOTION ET FIDÉLISATION

Ces deux techniques d'animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui
peuvent s'avérer contradictoires. Celui de la promotion est à court terme : il s'agit d'augmenter
les ventes d'une catégorie de produits. L'objectif de la fidélisation est, au contraire, d'inscrire
dans la durée la relation de la marque ou de l'enseigne avec les « bons clients ».

Toutefois, les recherches universitaires montrent une meilleure performance des promotions
lorsqu’elles sont véhiculées par une politique de fidélisation. Ainsi les porteurs de cartes sont
plus sensibles aux promotions que les non porteurs.

L’objectif de la promotion est offensif, et lorsqu’elle s’arrête, il n’y a rien qui empêche les
consommateurs de reprendre leurs habitudes passées, comme fréquenter l’UC concurrente.
Mais l’activité promotionnelle reste compatible avec la fidélisation dans la mesure ou la
fidélisation cherche à préserver des parts de marché, en « verrouillant » les consommateurs
par l’intermédiaire de bénéfices différés tangibles (techniques promotionnelles) ou intangibles
(capital image services, individualisation, privilèges) et agit en quelque sorte comme une
promotion permanente à long terme.
Source: BTS M.U.C. Marketing

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