3A - RESPONSABLE OPÉRATIONNEL

À L’INTERNATIONAL

MARKETING II
INTRODUCTION
MARKETING II - INTRODUCTION

PRÉSENTATIONS

▸ Pourquoi êtes-vous ici ?

▸ Quel est le sens du marketing pour vous ?

▸ Qu’est-ce qui vous motiverait dans ce cours ?

MARKETING II - INTRODUCTION

PRINCIPES DE CE COURS

Il faut que ce cours vous soit utile, sinon ça ne sert à

rien…

Quelques règles :

▸ La confiance

▸ Le respect

▸ L’intelligence
MARKETING II - INTRODUCTION

OBJECTIFS CONCRETS

Ce cours doit vous permettre d’élaborer :

▸ une politique de distribution

▸ une politique de communication

▸ une politique de promotion

MARKETING II - INTRODUCTION

PRÉREQUIS

Vous avez besoin de connaissances dans les fondamentaux

du marketing :
‣ le comportement du consommateur

‣ la segmentation du marché et le choix des cibles

‣ la définition d’un positionnement

‣ la politique produit

‣ la politique tarifaire

‣ le diagnostic externe et interne

MARKETING II - INTRODUCTION

CAS PRATIQUE (20 + 10 MINUTES)

Par groupe de trois, traitez l’une des 4 entreprises

suivantes :
‣ Apple

‣ Lego

‣ La Poste

‣ Ryanair
MARKETING II - INTRODUCTION

CAS PRATIQUE (20 + 10 MINUTES)

Rédigez quelques éléments importants sur les points

suivants :
‣ le comportement du consommateur

‣ la segmentation du marché et le choix des cibles

‣ la définition d’un positionnement

‣ la politique produit

‣ la politique tarifaire

‣ le diagnostic externe et interne (SWOT / PESTEL)

MARKETING II - INTRODUCTION

ÉVALUATION
Types Description %

Contrôle continu Exercices d’application en cours 50

Partiel écrit Etude de cas 50

MARKETING II - INTRODUCTION

PLAN DU COURS
1. La distribution

a) Les différents types et formats de distribution

b) L’évolution des circuits de distribution

2. La communication

1. Qu’est-ce que la communication

2. Communication stratégique et communication opérationnelle

3. Les leviers de la communication opérationnelle

3. La promotion des ventes

1. Différence entre communication et promotion

2. Les leviers de la promotion des ventes

3. Élaboration d’une campagne de promotion

DES
QUESTIONS ?
1) LA
DISTRIBUTION
QUELLES SONT LES DIFFÉRENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION ?
QUELS SONT LES TROIS GRANDS TYPES DE DISTRIBUTION ?

QU’EST-CE QUE LA
DISTRIBUTION ?
LE TRANSPORT
LE STOCKAGE
L’ASSORTIMENT
LES SERVICES AUX CLIENTS
LA COMMUNICATION
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

TROIS GRANDS TYPES DE DISTRIBUTION

Circuit direct Circuit court Circuit long

PRODUCTEUR PRODUCTEUR PRODUCTEUR

GROSSISTE
DISTRIBUTEUR

DISTRIBUTEUR

CLIENT CLIENT CLIENT

MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

TROIS GRANDS TYPES DE DISTRIBUTION

Prenons quelques exemples :

▸ Ikéa

▸ Un développeur d’applications mobile

▸ Un hôtel

▸ Une entreprise de scierie de bois

QUELS SONT LES FORMATS DE DISTRIBUTIONS

LA DISTRIBUTION EN
FRANCE
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

LA TYPOLOGIE DES POINTS DE VENTE

‣ Nature de l’assortiment

‣ Spécialisation de l’assortiment

‣ Taille de l’assortiment
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

NATURE DE L’ASSORTIMENT

‣ Dominante alimentaire

‣ Ex : Carrefour, Auchan

‣ Dominante non alimentaire

‣ Ex : Fnac, Sephora
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

SPÉCIALISATION DE L’ASSORTIMENT

‣ Commerce général

‣ Ex : Hypermarché, bazar

‣ Commerce spécialisé

‣ Ex : Boucher, primeur, Castorama, Décathlon

MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

TAILLE DE L’ASSORTIMENT

Beaucoup de familles de
Profondeur / Largeur Peu de familles de produits
produits

300 à 1 000 références 3 000 à 10 000 références

Peu de références
Supérettes Supermarchés

1 000 à 5 000 références homogènes 10 000 à 200 000 références variées

Beaucoup de références Librairie Hypermarchés

Boulanger Grands magasins

Source : Mercator
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

TAILLE DES POINTS DE VENTE

‣ Magasin de proximité (30-400 m2)

‣ Supérette (120-400 m2)

‣ Supermarché (400-2 500 m2)

‣ Hypermarché (2 500-20 000 m2)

‣ Grand magasin (2 500-50 000 m2)

MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

EXERCICE

Par groupe, structurez le réseau d’enseigne de :

‣ Carrefour

‣ Auchan

‣ Monoprix
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

EXERCICE

Ex : Superficie
Assortiment Cible Localisation
Carrefour moyenne

Enseigne 1

Enseigne 2

…
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

TROIS MODES D’ORGANISATION

‣ Le commerce indépendant

‣ Le commerce associé

‣ Le commerce intégré
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

LE COMMERCE INDÉPENDANT

‣ Boulangeries,
boucheries,
poissonneries, etc.
‣ Épiceries

Contexte difficile :
concurrence des grandes
surfaces
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

LE COMMERCE ASSOCIÉ

Groupement de commerçants
‣ Leclerc/Intermarché

‣ Intersport, Optic 2000, Orpi

MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

LE COMMERCE ASSOCIÉ

Commerçants franchisés
‣ Distribution : Krys, L’eau
Vive
‣ Services : McDonald’s,
Brioche Dorée, Accor
‣ Industriels : Coca Cola,
Yoplait
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

LE COMMERCE INTÉGRÉ

Les grands magasins

‣ Les Galeries Lafayette, Le Printemps, le Bon Marché

‣ Positionnement haut de gamme, centre des grandes

villes

Les Grandes et Moyennes surfaces (GMS)

‣ 65% des ventes alimentaires et 17% des ventes non
alimentaires
‣ 3% des magasins et 27% de la surface de vente (Insee)
CHOISIR SA STRATÉGIE
DE DISTRIBUTION
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

UNE STRATÉGIE EN MIROIR DU MARKETING MIX

‣ De sa cible

‣ De son produit/service

‣ De son positionnement

‣ De sa structure de coût
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

PLUSIEURS CRITÈRES DE CHOIX

‣ Niveau d’image (luxueux ou

populaire)
‣ Niveau de service et
répartition souhaités
(conseil, SAV, etc.)
‣ Degré de dépendance

‣ Capacité de négociation et
rentabilité
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

PLUSIEURS CRITÈRES DE CHOIX

‣ Circuits généralistes/circuits spécialisés

‣ Circuit court/circuit long

‣ Vente en ligne/Vente exclusivement physique

‣ Référencement dans la grande distribution ou non

MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

EXERCICE

Réfléchissez en groupe à une politique de

distribution pour

▸ Apple

▸ Nespresso

▸ Nutella

▸ Patagonia
MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION

EXERCICE

Pour chacune de vos entreprises, pensez à :

‣ Sa cible

‣ Son produit/service

‣ Son positionnement

‣ Sa structure de coût