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Collection Manuels EO/FP

dirigée par Armand Dayan

Emmanuel Zilberberg

LE LEVIER
PRIX
POUR CONCILIER RENTABILITÉ
ET CROISSANCE

Q Éditions d’Organisation, 2004


ISBN : 2-7081-3016-1
Chapitre 3
Difficulté nn

LES SEUILS DE CHIFFRE D’AFFAIRES


CONSTANT (SCAC)
ET L’ANALYSE PAR SEUILS
• Prérequis : ce chapitre implique la lecture préalable du chapitre 1

• Quand vous aurez lu ce chapitre, vous saurez :


Objectif 1 DÉFINIR LE SEUIL DE CA CONSTANT
Objectif 2 PRÉSENTER DES APPLICATIONS DU SEUIL DE CA CONSTANT
Objectif 3 ANTICIPER INSTANTANÉMENT LES CONSÉQUENCES SUR LE CA
D’UN SCÉNARIO PRIX-VOLUME
Objectif 4 ÉLIMINER LES POLITIQUES DE PRIX INEFFICACES PAR RAPPORT
AU CA
Objectif 5 DRESSER UNE TYPOLOGIE DES POLITIQUES DE PRIX PAR RAP-
PORT AU CA : LES SIX ZONES
Objectif 6 GÉNÉRALISER L’ANALYSE PAR SEUILS

1 ÉDITIONS D’ORGANISATION
50 LE LEVIER PRIX

• Vous pourrez répondre aux questions suivantes :


Comment sécuriser (préserver) le CA lorsque le prix varie ? Quelle
variation de volume faut-il générer pour maintenir le CA initial ?
Quelle perte de volume est-il possible d’accepter sans faire
décroître le CA si le prix augmente ?
Qu’est-ce que l’élasticité nécessaireCA ?
Dans quels cas le CA diminue-t-il si le prix change ? Dans quels
cas augmente-t-il ?
Peut-on connaître instantanément à partir d’un graphe les consé-
quences sur le CA d’un changement de prix et de volume ? Pour-
quoi existe-t-il six zones de politiques prix-volume ?
Qu’est-ce que l’analyse par seuils ?

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Chapitre 3 - LES SEUILS DE CHIFFRE D’AFFAIRES CONSTANT (SCAC) 51

Nous avons étudié dans le chapitre 2 le lien entre l’effet prix (la variation du
prix), l’effet volume (variation du volume) et le taux de croissance du chiffre
d’affaires. Cela nous a permis de comprendre comment le CA se forme et
évolue.
Lorsqu’une entreprise baisse ses prix, elle en escompte généralement un
accroissement de volume et de CA. Il est possible de s’intéresser à une per-
formance « minimale » qui consisterait, au moins, à préserver le CA initial. La
sécurisation du CA peut s’exprimer par les questions suivantes : quelle est la
hausse de volume dont l’entreprise a besoin quand elle baisse les prix, ou la
baisse de volume qu’elle peut accepter quand elle les augmente si elle sou-
haite, au moins, maintenir le CA initial ? Cette variation de volume peut se
calculer. Nous l’appellerons seuil de CA constant.
Cette notion nous permettra de différencier rapidement les politiques de prix
permettant de développer le CA de celles qui, à cet égard, sont inefficaces.
Nous pourrons ainsi, instantanément, à partir d’un graphique, anticiper les
conséquences sur le CA d’un scénario faisant varier le prix et le volume. À
partir de l’analyse graphique des politiques de prix, nous pourrons notamment
identifier 6 zones aux caractéristiques distinctes permettant de différencier
l’impact des politiques de pénétration et d’écrémage sur le CA. Nous complé-
terons cette analyse grâce à la notion d’élasticité nécessaire au maintien du
CA.
Nous verrons enfin dans l’annexe de ce chapitre située à la fin du livre, et
destinée à celles/ceux qui veulent « aller plus loin », qu’il est possible d’enrichir
notre grille d’analyse en montrant que le CA constant n’est qu’un sous-cas
particulier d’analyse par seuils où la croissance du CA est nulle.

Objectif 1 DÉFINIR LE SEUIL DE CA CONSTANT


Préserver le chiffre d’affaires lorsque le prix change consiste à assurer, au
moins, une « croissance nulle » du CA. Il est possible de définir la variation de
volume telle que, pour une variation de prix, le CA soit conservé 1.

1. Ce calcul avait été présenté dans l’ouvrage de LÉVY M., Stratégie de prix de vente, Nathan,
Paris, 1973, p. 59. La démonstration figure page 93. L’auteur suggère qu’il est possible de tracer
une courbe correspondant à cet indicateur qu’il ne nomme pas.

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Définition
f On appelle seuil de CA constant la variation de volume ∆ Q (%) telle que, pour
un changement de prix de ∆ P (%), le taux de croissance du CA soit nul. Le seuil
de chiffre d’affaires constant correspondant à une variation de prix ∆ P sera
noté SCAC∆ P.

Démonstration On montre dans l’appendice 3-1 situé sur le CD-Rom que :


Si ∆ P représente la variation de prix en pourcentage, nous avons :

-∆P
Seuil de CA constant (SCAC∆ P) =
1 + ∆P

Il est également possible de calculer le seuil de CA constant en partant de


la variation de prix en valeur absolue (euros) et du nouveau prix.
Si l’on appelle €∆ P la variation du prix en euros, le seuil de CA constant
prend une expression différente. Quand on multiplie le numérateur et le déno-
minateur de la formule précédente par P, on obtient :

Si l’on appelle €∆ P la variation du prix en euros, P le prix initial, et ∆ Q la variation


de volume en pourcentage permettant de conserver le CA, on a :

- €∆ P - variation de prix en valeur


Seuil de CA constant (SCAC €∆ P) = =
P + €∆ P nouveau prix

C’est-à-dire que la variation de volume en pourcentage permettant d’atteindre


le même CA est égale à la variation de prix en valeur divisée par le nouveau
prix. Ce second calcul implique de connaître le prix de vente initial alors que le
premier permet de s’en dispenser. Cette variation de volume – ce seuil de CA
constant – est une valeur théorique : elle ne représente pas ce qu’obtiendra
l’entreprise par rapport à une baisse des prix mais ce qu’elle devrait obtenir.

Objectif 2 PRÉSENTER DES APPLICATIONS DU SEUIL DE CA CONSTANT


Appliquons cette notion de seuil de CA constant au distributeur SOFTPLUS,
dont les chiffres nous avaient servi dans le chapitre 2.
Le distributeur SOFTPLUS envisage deux politiques commerciales différen-
tes, deux scénarios, pour le trimestre à venir.
Le premier consiste à miser sur une augmentation de volume en baissant.
les prix de 10 %. Le second privilégie le prix en accroissant ce dernier de 5 %,
quitte à perdre du volume. Dans les deux cas, SOFTPLUS veut au moins
préserver son chiffre d’affaires initial. Pour ce faire, il décide de déterminer,

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Chapitre 3 - LES SEUILS DE CHIFFRE D’AFFAIRES CONSTANT (SCAC) 53

avant de prendre sa décision, les indicateurs de sécurité de son activité, les


seuils de CA constants correspondant à chaque scénario envisagé.

Premier scénario : baisser le prix de 10 %


Si SOFTPLUS baisse ses prix de 10 %, il lui faut obtenir, afin de maintenir
constant le CA, une variation de volume égale à : - (- 10 %) / (1 - 10 %) = + 11,11 %
Cette valeur de 11,11 % représente bien un seuil, le seuil de CA constant
(SCAC- 10 %). Si, pour cette baisse de prix de 10 %, SOFTPLUS dépasse ce
seuil, il obtiendra une augmentation du CA (taux de croissance du CA positif).
Si, au contraire, l’augmentation de volume est inférieure à 11,11 %, le distri-
buteur subira une baisse de son chiffre d’affaires.
SOFTPLUS aurait pu déterminer le seuil de CA constant à partir de la varia-
tion de prix en valeur et du nouveau prix.
Le nouveau prix est de 120 × (1 - 10 %) = 108 €. La baisse du prix en
valeur = 108 - 120 = - 12 € = 120 × 10 %
Nous retrouvons alors le seuil de CA constant en divisant :
- baisse du prix en valeur = - (- 12 €)
= - -12 /108 = + 11,11 %
nouveau prix = 108 €

Second scénario : augmenter le prix de 5 %


Si SOFTPLUS augmente ses prix de 5 %, il peut accepter une baisse de
volume de : - 5 % / (1 + 5 %) = - 4,76 % = Seuil de CA constant (SCAC+ 5 %)
Cette valeur de - 4,76 % représente, elle aussi, un seuil de CA constant. Il
sera plus aisé de la commenter en valeur absolue. Si, pour une hausse de prix
de 5 %, SOFTPLUS dépasse ce seuil de - 4,76 %, c’est-à-dire que le volume
vendu diminue de plus de 4,76 %, son chiffre d’affaires diminuera. Si, au
contraire, la diminution de volume est inférieure à 4,76 %, SOFTPLUS augmen-
tera son chiffre d’affaires.
Nous pouvons également calculer le seuil de CA constant à partir de la varia-
tion de prix en valeur et du nouveau prix en effectuant :
- variation de prix/nouveau prix = - (120 × 5 %) / [120 × (1 + 5 %)] = - 6/126 = - 4,76 %
Nous remarquons que le niveau du CA initial n’est pas pris en considération
dans le calcul du seuil de CA constant. Le seuil de CA constant permet de
définir les conditions de maintien, de préservation, d’un niveau de CA initial,
quel que soit celui-ci. Il permet donc de sécuriser un niveau de CA sans
préjuger du caractère satisfaisant ou non du CA initial. Il s’intéresse à la
variation du CA (il représente ici une variation nulle). Le seuil de CA constant
est donc un indicateur de sécurité relatif de l’activité, du CA.

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Il est possible de présenter différemment cette notion de seuil de CA constant


en utilisant le concept d’élasticité de la demande par rapport au prix nécessaire
pour maintenir le CA.

Seuil de CA constant et élasticité nécessaire

Définition
f On appelle élasticité nécessaireCA l’élasticité qui permet, lorsque le prix varie,
d’obtenir une croissance nulle du CA. Cet indicateur s’obtient en divisant :
Seuil de chiffre d’affaires constant
Variation de prix correspondante
Il en résulte que :

Si l’on appelle ∆ P la variation du prix en pourcentage, on a :


-1
élasticité nécessaireCA =
1 + ∆P

Tout comme le seuil de chiffre d’affaires constant (SCAC) est un indicateur


théorique, l’élasticité nécessaireCA représente un niveau d’élasticité théorique
dont l’entreprise a besoin pour conserver son CA initial. Elle représente donc
aussi un seuil d’élasticité qui, selon qu’on le dépasse ou non, permettra au CA
de croître ou de décroître.
Compte tenu des chiffres obtenus dans le scénario 1, l’élasticité nécessaire
pour obtenir un chiffre d’affaires constant correspond au calcul suivant :
∆ Q (11,11 %) / ∆ P (- 10 %) = - 1,11
Nous vérifions sans peine que - 1,11 = - 1 / (1 + ∆ P) = - 1 / (1 - 10 %)
Ainsi, dire que SOFTPLUS dispose pour son produit d’une élasticité réelle de
- 1,11 revient à dire qu’une baisse des prix de 10 % permettrait de conserver le
chiffre d’affaires initial. Si l’élasticité réelle est supérieure, en valeur absolue, à
l’élasticité nécessaireCA 1,11, le CA s’accroît quand l’entreprise baisse ses prix.
Pour ce qui concerne le scénario 2, l’élasticité nécessaireCA est de :
∆ Q (- 4,76 %) / ∆ P (5 %) = - 0,952
Si l’élasticité réelle de SOFTPLUS correspond en valeur absolue à 0,952,
l’entreprise conserve son CA initial. Si l’élasticité réelle est inférieure en valeur
absolue à l’élasticité nécessaireCA, 0,952, le CA s’accroît quand l’entreprise
baisse ses prix.

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Chapitre 3 - LES SEUILS DE CHIFFRE D’AFFAIRES CONSTANT (SCAC) 55

Objectif 3 ANTICIPER INSTANTANÉMENT LES CONSÉQUENCES SUR LE CA


D’UN SCÉNARIO PRIX-VOLUME
Nous allons maintenant systématiser l’étude de l’indicateur seuil de CA
constant, ce qui permettra de mettre en lumière des politiques de prix erronées
lorsque l’on veut développer le CA. Il est possible de présenter un tableau 2 qui
permet de calculer pour un ensemble de variations de prix le seuil de CA
constant.

∆ P (%) Seuil de CA constant


(SCAC)
Formule -∆P Analyse
1+∆P
Il faut si l’on baisse le prix de 10 % générer une augmentation de
- 10,00 % 11,11 %
volume de 11,11 % pour conserver le même CA.
- 9,00 % 9,89 %
- 8,00 % 8,70 %
- 7,00 % 7,53 %
- 6,00 % 6,38 %
- 5,00 % 5,26 % Augmentation de volume nécessaire en cas de baisse de prix
- 4,00 % 4,17 %
- 3,00 % 3,09 %
- 2,00 % 2,04 %
- 1,00 % 1,01 %
0,00 % 0,00 %
1,00 % - 0,99 %
2,00 % - 1,96 %
3,00 % - 2,91 %
4,00 % - 3,85 %
5,00 % - 4,76 % Baisse de volume acceptable en cas de hausse de prix
6,00 % - 5,66 %
7,00 % - 6,54 %
8,00 % - 7,41 %
9,00 % - 8,26 %
Si l'on augmente le prix de 10 %, on peut tolérer une diminution de
10,00 % - 9,09 %
volume de 9,09 % et conserver le même CA.
Tableau 3.1. Tableau des seuils de CA constant

2. Le lecteur reconnaîtra ici la ligne centrale du tableau 2-10 présenté dans l’annexe du chapitre
précédent.

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Nous pouvons ainsi exploiter le tableau 3.1 en traçant la courbe des seuils
de CA constant. Elle va permettre de simuler graphiquement et instantanément,
sans aucun calcul, les conséquences sur le CA d’un scénario prix-volume
donné (une variation de prix et une variation de volume). Si l’on transforme les
deux premières colonnes du tableau précédent en graphique, on obtient ceci :

Animation 3-1
création sous EXCEL de la courbe des
seuils d’activité constante

Tableau 3.2. Courbe des seuils de CA constant

Interprétation de la courbe
Tous les points de la courbe des seuils de CA constant (une variation de prix
associée à une variation de volume) génèrent une croissance nulle du CA.
Il est intéressant de caractériser les deux zones situées au-dessus et en
dessous de la courbe. Toutes les simulations situées d’un même côté de la
courbe (dessus ou dessous) présentent les mêmes caractéristiques par rapport
au CA. Une simulation correspond à une politique de prix-volume donnée : l’abs-
cisse traduit une variation de prix envisagée, l’ordonnée exprime la variation de
volume qui en découlerait. Une simulation prix-volume renvoie donc à un niveau
d’élasticité présupposé. Cela peut nous permettre très rapidement d’identifier
les politiques de prix qui sont inefficaces par rapport au développement du CA.

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Chapitre 3 - LES SEUILS DE CHIFFRE D’AFFAIRES CONSTANT (SCAC) 57

Objectif 4 ÉLIMINER LES POLITIQUES DE PRIX INEFFICACES PAR RAPPORT


AU CA
On montre dans l’appendice 3-2 (inclus dans le CD-Rom) que :

Démonstration Les politiques de prix-volume situées au-dessus de la courbe génèrent une aug-
mentation de chiffre d’affaires (taux de croissance du CA positif).
Les politiques de prix-volume situées au-dessous de la courbe génèrent une dimi-
nution de chiffre d’affaires (taux de croissance du CA négatif).

La courbe constitue donc une ligne de partage entre les actions qui sont
bonnes ou mauvaises par rapport au développement du CA, par rapport à la
croissance.
Plus nous sommes proches de la courbe, plus les variations de CA seront
proches de zéro. Plus nous nous en éloignons, plus la variation du CA,
hausse ou baisse, sera significative. On montre dans l’appendice 3-3 que :

Démonstration Plus nous sommes éloignés de la courbe, plus la variation du CA (hausse ou baisse)
est importante.

Quand le prix diminue, la courbe représente l’accroissement de volume


nécessaire au maintien du CA. Plus nous obtenons une valeur supérieure à cet
accroissement minimal, plus nous sommes au-dessus de la courbe des seuils
de CA constant et plus l’augmentation du CA sera importante.
Quand le prix augmente, la courbe représente la diminution de volume maxi-
male acceptable pour maintenir le CA. Plus nous obtenons une diminution supé-
rieure à cette diminution maximale, plus nous sommes situés au-dessous de la
courbe des seuils de CA constant et plus la diminution de CA sera importante.

SOFTPLUS peut étudier à partir du graphique le scénario 3 (représenté sur


le schéma 3-1) qui correspond à une baisse des prix de - 6 % et à une hausse
de volume de 10 %, et voir instantanément qu’un tel scénario accroît le CA.
Nous pouvons vérifier et quantifier cette croissance grâce au calcul suivant :
∆ CA = + ∆ P (- 6 %) + ∆ Q (+ 10 %) + ∆ P × ∆ Q (- 6 % × + 10 %) =
- 6 % + 10 % - 0,6 % = 3,4 %
De même, SOFTPLUS voit sur le graphique que le scénario 4 correspondant
à une hausse des prix de 6 % et une baisse de volume de 10 % génère une
décroissance du CA. Le calcul suivant permet de vérifier et mesurer cette
décroissance.

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∆ CA = ∆ P (6 %) + ∆ Q (- 10 %) + ∆ P × ∆ Q (6 % × - 10 %) =
6 % - 10 % - 0,6 % = 4,6 % 3
Les politiques de prix-volume menées seront d’autant plus inefficaces en ter-
mes de CA qu’elles seront situées sous la courbe et qu’elles en sont éloignées.
Il est possible d’affiner notre analyse et de décomposer chacune de ces deux
grandes zones en trois sous-zones dont le fonctionnement est différent même
si, par rapport au CA, elles produisent le même effet.

Objectif 5 DRESSER UNE TYPOLOGIE DES POLITIQUES DE PRIX


PAR RAPPORT AU CA : LES SIX ZONES

Voici la décomposition du graphique précédent en 6 zones :

Variation des quantités

15,00 %
11,11 %
9,89 % 1
8,70 % 10,00 %
7,53 %
6,38 % 2
5,26 %
4,17 % 5,00 %
3,09 %
6 2,04 %
1,01 %
Variation 0,00 %
0,00 % - 0,99 %
des prix
- 10,00 % - 8,00 % - 6,00 % - 4,00 % - 2,00 % 0,00 % 2,00 % 4,00 % 6,00 % 8,00 % 10,00 %
- 1,96 % - 4,76 %
- 5,00 % - 2,91 %
- 3,85 %
3
- 6,54 %
- 5,66 % - 7,41 %
- 8,26 %
5 - 10,00 %
4
- 15,00 %

(1, 2, 3) augmentation du CA (4, 5, 6) diminution du CA

Schéma 3.3. Courbe des seuils d’activité constants et évolution du CA


(les 6 zones de politiques de prix-volume)

Nous savons déjà que les trois zones (1,2,3) situées au-dessus de la courbe
génèrent pour les variations de prix et de volume correspondantes une aug-
mentation du chiffre d’affaires. Les trois zones (4, 5, 6), situées en dessous de
la courbe, génèrent pour les variations de prix et de volume correspondantes

3. Nous retrouvons bien le fait que la courbe n’est pas une droite. Sans cela, nous aurions une
symétrie par rapport au point (0,0).

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Chapitre 3 - LES SEUILS DE CHIFFRE D’AFFAIRES CONSTANT (SCAC) 59

une diminution du chiffre d’affaires. Les tableaux suivants analysent en détail


chacune des zones.

Croissance
Zones du CA Élasticité Effet prix /effet volume
L’élasticité est négative : prix et
volume évoluent en sens inverse.
L’élasticité est suffisamment forte pour L’augmentation du volume compense
1 Le CA s’accroît. que la baisse des prix permette la baisse du prix. L’effet volume
d’accroître le CA. Il s’agit donc d’une favorable1 l’emporte sur l’effet
politique de pénétration en volume prix défavorable.
permettant une croissance (du CA).
L’élasticité est positive. La hausse des L’augmentation des prix se conjugue
2 Le CA s’accroît. prix entraîne une hausse de volume. avec la hausse de volume. L’effet
C’est une situation idéale. volume et l’effet prix sont tous deux
favorables et se renforcent.
L’élasticité est négative : prix et
volume évoluent en sens inverse.
L’élasticité est suffisamment faible L’augmentation des prix n’est pas
3 Le CA s’accroît. pour que la hausse des prix permette absorbée par la baisse de volume.
d’accroître le CA. On peut parler de L’effet prix favorable l’emporte sur
politique d’écrémage par le prix l’effet volume défavorable.
permettant une croissance (du CA).
L’élasticité est négative : prix et
volume évoluent en sens inverse.
L’élasticité est trop forte pour que la La baisse de volume absorbe la hausse
4 Le CA diminue. hausse des prix permette d’accroître du prix. L’effet volume défavorable
le CA. On peut parler de politique l’emporte sur l’effet prix favorable.
d’écrémage par le prix inefficace du
point de vue du CA, de la croissance.

L’élasticité est positive. La baisse du prix se conjugue avec la


5 Le CA diminue. La baisse des prix entraîne une baisse baisse de volume. L’effet volume et
de volume, ce qui est préoccupant. l’effet prix sont tous deux défavorables
et se renforcent.
L’élasticité est négative : prix et
volume évoluent en sens inverse.
L’élasticité est trop faible pour que la L’augmentation de volume est
6 Le CA diminue. baisse des prix permette d’accroître absorbée par la baisse des prix.
le CA. Il s’agit donc d’une politique de L’effet prix défavorable l’emporte sur
pénétration en volume inefficace du l’effet volume favorable.
point de vue du CA, de la croissance.

Tableau 3.4. Analyse des six zones de politiques de prix-volume liées


à la courbe des seuils de CA constant

4. Nous aurions pu nous contenter du mot positif à la place de favorable. Positif décrit le signe de
la variation de prix. En utilisant le mot favorable, nous voulons dire favorable au développement
du CA sans qu’il s’agisse de porter une appréciation sur le fait de savoir s’il est bon ou non de
développer le CA.

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60 LE LEVIER PRIX

Il est possible d’opposer les zones deux à deux. Nous obtenons ainsi :

Oppositions des zones Commentaires


Quand le prix baisse, l’élasticité est suffisamment forte (le volume augmente
1 et 4 suffisamment) dans la zone 1 pour que le CA augmente.
Quand le prix augmente, l’élasticité est trop forte (le volume chute trop) pour que
le CA augmente dans la zone 6.

Dans ces deux zones, l’élasticité est positive.


Elle permet au CA de croître quand le prix augmente car le volume augmente
2 et 5 simultanément (zone 2).
Au contraire, quand le prix baisse, le volume baisse simultanément, ce qui fait
chuter le CA (zone 5).

Quand le prix augmente dans la zone 3, l’élasticité est suffisamment faible (le
volume diminue suffisamment peu) pour que le CA augmente.
3 et 6
Quand le prix baisse, l’élasticité est trop faible (le volume n’augmente pas
suffisamment) dans la zone 6 pour que le CA augmente.

Tableau 3.5. Oppositions entre les 6 zones de politiques de prix-volume


générées par la courbe des seuils de CA constant

Nous voyons que ce qui compte n’est pas tant l’élasticité forte ou faible
mais d’appliquer la bonne politique de prix, compte tenu de l’élasticité de la
demande correspondant au produit/service envisagé et de l’objectif suivi.
Ce schéma dans la mesure où il porte sur des variations fournit une aide au
pilotage des fluctuations de prix par rapport à des objectifs de CA. Il aide
donc à prendre des décisions de variation de prix tactiques, non irréversibles,
ponctuelles. À ce titre, il paraît souhaitable d’éviter de trop grandes fluctuations
qui risqueraient de changer le positionnement du produit/service dans l’absolu
ou relativement à d’autres produits/services d’une gamme. Cela dit, rien n’empê-
che d’utiliser cet outil pour mesurer l’impact sur le CA qu’aurait le passage
d’une stratégie d’écrémage au moment d’un lancement à une stratégie de péné-
tration en volume au fur et à mesure que le marché se développe, que la
concurrence se fait plus vive.
Il est facile de faire apparaître les six zones dans le tableau 2.2 que nous
avions présenté. Cela offre l’avantage de disposer à la fois d’une lecture gra-
phique à l’instar du schéma tout en bénéficiant du calcul des valeurs puisque
chaque case du tableau représente un scénario prix-volume. Le lecteur trouvera
cette application dans le CD-Rom joint à cet ouvrage.

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Chapitre 3 - LES SEUILS DE CHIFFRE D’AFFAIRES CONSTANT (SCAC) 61

Animation 4
mise en évidence des 6 zones de politiques
de prix-volume dans une table de croissance de CA

Au lieu de faire apparaître le seuil de CA constant, variation de volume néces-


saire au maintien du CA, nous pouvons diviser celui-ci par la variation de prix
et revenir à la notion d’élasticité nécessaireCA. Nous pouvons ainsi enrichir le
tableau 3.1 d’une colonne supplémentaire.

∆ P (%) SCAC ∆ Q (%) Élasticités


(1) (2) nécessairesCA
(2)/(1)
- 10,00 % 11,11 % - 1,11 Nous constatons en regardant la partie supérieure du tableau
(baisse de prix) qu’il faut, pour maintenir le CA constant lorsque
- 9,00 % 9,89 % - 1,10 l’on baisse le prix, disposer d’une élasticité strictement
- 8,00 % 8,70 % - 1,09 inférieure à - 1.
Cela veut dire que la variation de volume doit être en valeur
- 7,00 % 7,53 % - 1,08
absolue supérieure à la variation de prix.
- 6,00 % 6,38 % - 1,06 Le maintien du CA et son accroissement en cas de baisse des
- 5,00 % 5,26 % - 1,05 prix s’appliquent à des produits élastiques.
Nous voyons ainsi qu’une baisse des prix de 10 % nécessite une
- 4,00 % 4,17 % - 1,04 élasticité de - 1,11 pour conserver le CA initial. Cela revient à
- 3,00 % 3,09 % - 1,03 dire que le volume doit augmenter de :
- 1,11 x - 10 % = + 11,11 %
- 2,00 % 2,04 % - 1,02
Si le volume augmente de plus de 11,11 %, c’est-à-dire si
- 1,00 % 1,01 % - 1,01 l’élasticité est inférieure à - 1,11, alors le CA augmente.
0,00 % 0,00 %
1,00 % - 0,99 % - 0,99 Nous constatons en regardant la partie inférieure du tableau
(hausse de prix) qu’il faut pour maintenir le CA constant lorsque
2,00 % - 1,96 % - 0,98 l’on augmente le prix pour disposer d’une élasticité strictement
3,00 % - 2,91 % - 0,97 supérieure à - 1.
4,00 % - 3,85 % - 0,96 Cela veut dire que la variation de volume doit être en valeur
absolue inférieure à la variation de prix.
5,00 % - 4,76 % - 0,95 Le maintien du CA et son accroissement en cas de baisse des
6,00 % - 5,66 % - 0,94 prix s’appliquent à des produits inélastiques.
Nous voyons ainsi qu’une hausse des prix de 10 % nécessite une
7,00 % - 6,54 % - 0,93 élasticité de - 0,91 pour conserver le CA initial. Cela revient à
8,00 % - 7,41 % - 0,93 dire que le volume peut diminuer de :
9,00 % - 8,26 % - 0,92 - 0,91 x 10 % = + 9,1 %.
Si le volume diminue de moins de 9,1 %, c’est-à-dire si
10,00 % - 9,09 % - 0,91 l’élasticité est supérieure à - 0,91, alors le CA augmente.

Tableau 3.6. Tableau des seuils de CA constant et des élasticités nécessairesCA

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62 LE LEVIER PRIX

Nous pourrions représenter sous forme de courbe la troisième colonne du


tableau et retrouver les 6 zones de politiques de prix-volume que nous avions
fait apparaître en utilisant cette fois-ci les élasticités nécessairesCA.

Nous avons détaillé l’analyse de cet indicateur de sécurité du CA mais il est


possible d’étendre cette analyse à d’autres indicateurs que l’on voudrait sécu-
riser.

Objectif 6 GÉNÉRALISER L’ANALYSE PAR SEUILS (DE SÉCURITÉ)


L’analyse que nous venons de mener (calcul d’un indicateur, présentation
sous forme de graphe, mise en évidence de 6 zones) peut être appliquée à
n’importe quel produit de deux indicateurs ainsi que le montre l’appendice 3-4
(voir CD-Rom). Cela consiste alors à étudier les conditions qui permettent de
préserver le niveau initial d’un indicateur constitué par le produit de deux varia-
bles.
Cette grille d’analyse qui porte sur la sécurité relative d’un indicateur est un
cas particulier d’analyse par seuils lorsque le taux de croissance de cet indi-
cateur est nul. Elle porte sur la sécurisation (préservation) d’un indicateur initial
dont on s’attachera à maintenir la variation nulle (sécurité relative) sans s’inté-
resser à la valeur absolue de départ.
Cette analyse par seuils est notamment féconde lorsque les deux variables
qui composent un indicateur évoluent de manière inversement proportionnelle.
C’est bien le cas pour le CA, produit d’un prix et d’un volume de ventes qui
évoluent de manière inversement proportionnelle lorsque l’élasticité est néga-
tive.
Cette grille analyse permet, par exemple, de sécuriser la part de marché
valeur qui est liée à la part de marché volume et à l’indice de prix relatif (prix
de la marque/prix moyen de marché). Nous pourrons ainsi dans le chapitre 4
parler de seuil de parts de marché valeur constante en étudiant quelle varia-
tion de parts de marché volume permet de maintenir constant une part de
marché valeur initiale quand on fait varier le prix par rapport au prix de marché.
Cette approche peut aussi s’appliquer à des variables merchandising telles que
le CA au mètre linéaire. Celui-ci correspond en effet au produit du prix moyen
et des ventes moyennes hebdomadaires ou mensuelles au mètre linéaire. Nous
nous intéresserons ensuite dans le chapitre 9 au seuil de rentabilité constante.
Il s’agira ainsi d’étudier grâce à cette grille la variation de volume nécessaire
au maintien de la rentabilité initiale lorsque l’on fait varier le prix.

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Chapitre 3 - LES SEUILS DE CHIFFRE D’AFFAIRES CONSTANT (SCAC) 63

L’annexe de ce chapitre présentée à la fin de l’ouvrage permet d’élargir la


grille d’analyse développée dans ce chapitre pour un cas particulier de crois-
sance du CA, la croissance nulle. Nous présenterons des courbes dont tous
les points, représentant une variation de volume pour une variation de prix
donnée, permettent d’obtenir la même variation de CA.

Termes à retenir
Voici les notions importantes que contient ce chapitre :

• Analyse par seuil/threshold analysis


• Élasticité nécessaire/required elasticity
• Gain d’opportunités/opportunity gain
• Indicateur de sécurité relative/relative security indicator
• Seuil de CA constant (SCAC)/threshold of constant revenues (TCR)
• Politiques de pénétration/penetration (pricing) policy
• Politiques d’écrémage/skimming (pricing) policy, cherry picking policy

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64 LE LEVIER PRIX

Résumé
Résum
Rés
sumé
é
On appelle seuil de chiffre d’affaires constant la variation de volume en pourcen-
tage permettant d’obtenir, lorsque l’on fait varier le prix, un taux de croissance
du CA égal à zéro.
Le seuil de CA constant (noté SCAC∆ P) se calcule en fonction d’une variation de
prix en pourcentage, ∆ P, par au moyen de la formule suivante :
Si ∆ P représente la variation de prix en pourcentage, nous avons :
-∆P
Seuil de CA constant (SCAC∆ P) =
1 + ∆P
Le seuil de CA constant est un indicateur de sécurité de l’activité, du CA. Il définit
les conditions théoriques de préservation d’un CA, quel que soit le niveau de
celui-ci. Il constitue donc un indicateur de sécurité relative de l’activité puisqu’il
répond à la question suivante : comment faire en sorte que la variation du CA
entre deux périodes soit nulle ?
À partir de la formule présentée ci-avant, il est possible de tracer une courbe des
seuils de CA constant.
Tous les points de cette courbe, qui correspondent à une variation de prix et de
volume, donnent une variation de CA nulle. Cette courbe définit de part et d’autre
deux zones :
– La zone située au-dessus de la courbe génère une croissance du CA.
– La zone située en dessous de la courbe génère une décroissance du CA.
Cette analyse constitue une application de l’analyse par seuils qui peut être géné-
ralisée à n’importe quelle variable C = A × B dont on souhaite conserver le niveau
initial. Cette grille d’analyse qui propose 6 zones d’analyse sera d’autant plus
féconde pour un indicateur si les deux variables qui le composent évoluent de
façon opposée, comme le font le plus souvent prix et volume par rapport au CA.

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