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Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du consommateur : regards sur


le marketing dans la culture de consommation

Article · January 2015

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Olivier Badot Joël Brée


ESCP Business School
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Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du
consommateur : regards sur le marketing dans la culture de
consommation

Olivier BADOT
Professeur ESCP Europe et Université de Caen Basse-Normandie, IAE, NIMEC (EA 969)

Décanat à la recherche NIMEC (EA969)


ESCP Europe 3, rue Claude Bloch
79, Avenue de la République BP 5160
75011 Paris 14075 Caen Cedex
obadot@escpeurope.eu olivier.badot@unicaen.fr

Joël BRÉE
Professeur Université de Caen Basse-Normandie, IAE, NIMEC (EA 969) & Ecole de
Management de Normandie

NIMEC (EA969) Ecole de Management de Normandie


3, rue Claude Bloch 9, rue Claude Bloch
BP 5160 14052 Caen Cedex 4
14075 Caen Cedex
Joel.bree@unicaen.fr

Marc FILSER
Professeur Université de Bourgogne, IAE Dijon, CREGO (EA7317)
2 Boulevard Gabriel
BP 26611
21066 Dijon Cedex
Marc.Filser@u-bourgogne.fr
Résumé

L'évolution de la définition du marketing reflète une prise de conscience croissante de la


recherche d'un compromis entre le pouvoir de marché des organisations et la mobilisation de
sources de plus en plus diversifiées de contre-pouvoir par les consommateurs. Après avoir
analysé l'affrontement dialectique de la macdonaldisation et du réenchantement auquel est
confronté le marketing, cet article discute le thème complexe de la participation active du
consommateur à l'activité productive, avant d'ouvrir une réflexion plus large sur le statut
culturel de l'activité de consommation.
Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du
consommateur : regards sur le marketing dans la culture de
consommation

Les premiers écrits proposant une formalisation de la mission du marketing laissent deviner
un conflit entre les différents objectifs qui sont assignés à cette fonction de l'entreprise. Si le
premier d’entre eux reste bien sûr la réponse aux attentes des consommateurs, celui-ci est
indissociable d’une réserve logique, à savoir que l'entreprise doit également trouver son
compte dans cette relation marchande ; elle doit en effet faire en sorte que les moyens engagés
soient proportionnés aux bénéfices qu'elle peut escompter. On perçoit ainsi les fondements
d'une dialectique qui sous-tend les phases de développement de la fonction marketing dans les
organisations : il faut répondre de manière de plus en plus fine aux attentes des acheteurs
potentiels tout en optimisant les supports de cette réponse pour que la rentabilité de
l'organisation ne soit pas mise en péril. Sans compter que, dans un environnement
économique où la finance de marché est en train d’imposer des exigences de rentabilité de
plus en plus sévère, la fonction marketing doit, elle-aussi, se plier à ces contraintes ; la
recherche d'efficacité ne suffit plus, c’est pourquoi il faut également améliorer l'efficience des
ressources et la rentabilité des capitaux investis. Il est donc possible de proposer une lecture
de l'évolution de la fonction marketing à travers cet affrontement dialectique entre la création
de valeur pour le consommateur et la création de valeur pour les apporteurs de capitaux.

En élargissant cette réflexion théorique, il apparaît que la fonction marketing se trouve


confrontée à un impératif de rationalisation de l'offre qui s'inscrit dans la perspective de la
"cage de fer" prédite par Max Weber (1905 (1989)) et qui contribue ainsi, paradoxalement, au
désenchantement du monde, alors que sa mission fondatrice devait être au contraire de
procurer au consommateur un agrément constamment renouvelé. Il est toutefois
symptomatique de constater que c'est au moment où les critiques de la rationalisation imposée
par les firmes s'intensifient, que celles-ci font massivement référence au ré-enchantement et à
l'expérience gratifiante du consommateur.

De fait, en matière de consommation, un des éléments les plus marquants qui a coïncidé avec
le changement de millénaire réside sans doute dans un élargissement des compétences des
consommateurs au-delà des trois missions traditionnelles qui leur étaient dévolues : acquérir
un bien (ou service), faire usage d’un bien et se détacher d’un bien. Dans les décennies
écoulées déjà, certains écrits – tels l’ouvrage séminal Vers une société des consommateurs :
du marketing au consumérisme (Wickham, 1976), des textes inspirés par le courant
postmoderne (Badot et Cova, 1992), par des prospectivistes comme Drucker (1989) et Toffler
(1990), et même par le courant post-marxiste animé par des auteurs comme Latouche,
Agamben ou autre Debord – avaient osé une hypothèse générique concernant la société de
consommation à venir : le marché deviendra une lutte de moins en moins larvée entre des
consommateurs défiants et des opérateurs du marché en cherchant, par des subterfuges de plus
en plus subtils, à procurer une fausse conscience de liberté.
Cette tension entre une vraie liberté et une liberté organisée et suscitée de façon quasi-
subliminale (du moins au sens de Packard, 1957) s’illustre assez bien dans la notion
d’« expérience » ; tant en lieu physique, interprétable sur un continuum allant de l’expérience
produite par la marque ou l’enseigne (souvent inefficiente) à celle réappropriée et reconstruite
par les consommateurs (à efficiente croissante) (Anteblian, Filser et Roederer, 2013), que sur
Internet où se dialectise un sentiment de prise de pouvoir par des Internautes – qui restent
néanmoins conscients des rentes informationnelles et économiques que construisent les
opérateurs qui leur facilitent le « powershift » (Google, par ex.). En facilitant et en
démultipliant les interactions entre les consommateurs, Internet a fait exploser le schéma de
communication traditionnel où l’entreprise responsable de la marque était seule à raconter à la
cible une histoire autour de celle-ci ; aujourd’hui, la prolifération des forums et des
communautés de marque permet aux consommateurs de concevoir leurs propres fables et de
s’approprier celle-ci. On parle ainsi de Consumer Empowerment car les clients deviennent
aussi, de fait, les contributeurs d’une offre qui échappe en partie à la source dont elle émane.
La première réponse des entreprises a été la création d’un nouveau métier, celui de
Community Manager, destiné à réguler les échanges entre internautes et à éviter d’éventuelles
dérives préjudiciables à la marque. Mais, selon McCracken (2009), cette tendance devrait
encore s’accentuer dans les années à venir et la fonction de chef de marque devrait elle-même
évoluer vers ce qu’il a appelé le C.C.O. ou Chief Culture Officer.

Ces contradictions sont visibles sur le terrain des opérations, comme en témoignent les
données et analyses de l’Obsoco qui étudie les modes de consommations émergents et qui
signale dans son rapport de 2012, que si 30% des Français souhaitent consommer « moins et
mieux » ou « autant mais mieux » (22%), 26% « aiment la manière dont ils consomment » et
22% souhaitent même pouvoir « consommer plus ». Ce même rapport montre que cette
segmentation des attitudes n’est d’ailleurs pas si statique et tend à se complexifier en fonction
des situations.

Le triptyque qui lie indissociablement les trois dimensions « expérience », « réenchantement »


et « pouvoir » au cœur des liens actuels qui doivent unir organisations et consommateurs sera
donc la grille de lecture à partir de laquelle nous nous efforcerons, dans le présent article, de
restituer la dynamique qui guide la consommation d’aujourd’hui et de tracer des pistes pour
anticiper celle des années à venir. S’approprier ce paradigme est une condition nécessaire aux
organisations, à défaut d’être suffisante, pour les aider à contenir la force centrifuge et
l’entropie qui pourraient découler de cette nécessité d’atteindre simultanément les objectifs
divergents évoqués au début de cette introduction.

Autour de cette trame générale, nous analyserons dans un premier temps la dialectique
macdonaldisation – réenchantement qui a sans doute été la première manifestation visible de
cette prise de pouvoir expérientielle qui gouverne aujourd’hui le champ du marketing mais
qui fait également l’objet de nombreux questionnements quant à sa pérennité. Nous nous
intéresserons ensuite à une nouvelle logique d’échange basée sur la logique « consumer-to-
consumer » que l’on qualifie, dans une globalisation peut-être hâtive, de consommation
collaborative, et qui permet aux consommateurs de vivre une expérience réenchantée marquée
par un réel pouvoir, dans la mesure où les entreprises n’ont pas encore trouvé le moyen d’y
reconquérir une place centrale. Pour terminer, nous nous projetterons dans l’avenir en
montrant d’une part que cette première prise de pouvoir des consommateurs sur les opérateurs
traditionnels du marché n’est sans doute qu’une première étape et d’autre part, qu’en créant
des sources de « micro-réenchantement », la consommation peut être une des réponses pour
parvenir à supporter et à compenser un monde profondément anxiogène.

1. La dialectique macdonaldisation – ré-enchantement

Nous analyserons dans un premier temps la contribution du marketing à la recherche


d'efficience à travers l'hypothèse de "Macdonaldisation" développée par Ritzer (1996, 1999).
Puis nous montrerons comment le courant de l'expérience de consommation a ouvert de
nouvelles voies au "ré-enchantement" de l'offre marchande, ce qui conduit à des questions
quant au caractère potentiellement durable de ce ré-enchantement et la possibilité d'échapper à
la domination inéluctable de la macdonaldisation.

1.1. Le marketing, vecteur de la macdonaldisation

Dans sa virulente critique de la place prise par le marketing en général et les marques en
particulier dans l'environnement social, Naomi Klein (2002) souligne un paradoxe de l'offre
marchande. Alors que la communication émanant des marques n'a jamais été aussi
omniprésente, occupant tous les espaces disponibles autour de l'individu (le "zéro espace"),
l'offre proposée à ce consommateur n'a paradoxalement jamais été aussi restreinte, tant les
entreprises s'efforcent de rationaliser leur processus de fabrication et de commercialisation,
conduisant à ce que Klein résume sous le terme de "zéro choix".

A travers une grille de lecture différente, Ritzer (1996) proposait le concept de


"macdonaldisation" pour analyser l'évolution de l'offre marchande. Pour cet auteur,
l'intensification de la concurrence contraint les organisations à imposer une régulation de la
demande leur permettant de préserver leur rentabilité. L'offre est alors élaborée selon quatre
principes directeurs : la recherche d'efficience, la primauté du mesurable, la recherche du
prévisible et l'impératif de contrôle. Même si la réflexion de Ritzer concerne l'organisation
dans son ensemble, et pas uniquement la fonction marketing, l'évolution de cette dernière au
cours des cinquante dernières années peut être décrite à travers la tétralogie ritzerienne :

· La recherche d'efficience est l'un des facteurs expliquant la consolidation de l'offre


commerciale des organisations autour d'un nombre limité de marques et de références
destinées à couvrir un marché géographique le plus étendu possible. Une marque
globale est une réponse à la concentration et à l'internationalisation des canaux de
distribution et des supports de communication, permettant au producteur de biens ou
de services de préserver un rapport de force compatible avec ses impératifs de
rentabilité.
· La primauté du mesurable s'est traduite par un recours systématique de la fonction
marketing aux études quantitatives à la fois en amont de la conception du produit et
dans le cadre du processus de contrôle de ses performances. La généralisation de la
collecte d'informations instantanées sur le comportement des consommateurs
(fréquentations de points de vente et de média, géolocalisation, navigation sur
Internet), mais aussi sur les flux logistiques, l'activité des points de vente ou la
communication sur tous les média a alimenté cette course au mesurable, aboutissant au
paradoxe du "Big Data": une accumulation de données tellement gigantesque que plus
personne ne la maîtrise, induisant des coûts supplémentaires de collecte et de stockage
sans que la valeur ajoutée de cette manipulation de données soit perceptible. Les griefs
exprimés par les consommateurs à l'égard des structures théoriquement en charge de la
"relation client" illustrent l'impasse de la suraccumulation des mesures. Ajoutons
encore qu'en dépit des progrès de la psychométrie, il serait hasardeux de considérer
que tous les déterminants de la demande peuvent effectivement être mesurés…
· La recherche du prévisible peut être l'une des causes du "zéro choix" critiqué par
Klein. En effet, les organisations ont tendance à faire évoluer leur offre de manière
incrémentale, en écartant le plus possible des innovations de rupture dont l'impact est
justement difficilement prévisible (Apple constitue une exception notable, mais elle
est suffisamment rare pour être justement la seule citée en référence). L'industrie
automobile a été notoirement critiquée pour sa tendance à mettre sur le marché des
produits "look alike", faiblement différenciés, mais justement suffisamment proches
des modèles antérieurs pour ne pas perturber les acheteurs, et donc rendre possibles
des prévisions à moyen terme. Cette peur de l'imprévu peut expliquer le mimétisme
dont font preuve les entreprises d'un même secteur d'activité, théorisé par DiMaggio et
Powell (1983), et illustré par exemple dans le commerce de détail par le modèle du
"Big Middle" (Levy, Grewal, Peterson et Connolly, 2005). Dans l'analyse de Max
Weber, le désenchantement du monde trouve justement sa source dans la disparition
de ce qui est imprévu, inexpliqué, voire inexplicable, et qui rend nécessaire le recours
aux explications par le magique ou le sacré. Par la primauté qu'elle donne à ce qui est
prévisible, l'organisation s'enferme dans la voie du désenchantement.
· Enfin l'impératif de contrôle se traduit selon Ritzer par le recours le plus limité
possible au facteur humain, principale source d'incertitude dans l'exécution des
procédures. Dans le cas de la fonction marketing, les organisations tendent aussi à
faire réaliser par le consommateur des activités qu'elles prenaient antérieurement en
charge, de manière à éliminer du processus de commercialisation des étapes
potentiellement peu contrôlables. Cette externalisation de fonctions vers le client a été
assimilée par certains auteurs à une "mise au travail" du consommateur (Dujarier,
2008), contribuant simultanément à un meilleur contrôle des processus et à une
amélioration de leur efficience.

L'évolution des activités du marketing ne contredit pas l'hypothèse de "macdonaldisation"


formulée par Ritzer. Or ce même auteur a souligné la contradiction entre cette course à la
rationalisation et la nécessité de stimuler la demande pour entretenir la croissance
économique. Pour Ritzer (1999), le moyen de résoudre cette contradiction passe par la
création de supports du ré-enchantement de la consommation. Le marketing a abondamment
usé de cette stratégie à travers le courant de l'expérience de consommation.
1.2. La voie du ré-enchantement de l'expérience de consommation

La thématique de l'expérience de consommation a fait irruption dans le champ du marketing


au début des années 1980, et a incontestablement marqué un tournant, aussi bien dans les
recherches académiques, que dans les pratiques managériales. Au plan théorique, l'article de
référence de Holbrook et Hirschman (1982) a initié un important courant de recherche qui a
redonné toute sa place à l'activité de consommation par rapport à l'acte d'achat du bien ou
service. Au plan managérial, les travaux de Pine et Gilmore (1999) mettent en évidence la
contribution potentielle de l'expérience du consommateur à la recherche par l'organisation
d'un axe de différenciation de son offre : si le marché est macdonaldisé, la proposition d'une
expérience gratifiante, "plaisante, mémorable et créatrice de sens", comme la définissent
Kwortnik et Ross (2007), est un moyen de stimuler la demande.

Ritzer (1999) considère que le ré-enchantement de la consommation exige un déploiement


important de ressources de l'organisation afin de proposer des "moyens de consommation"
spectaculaires, et il associe le ré-enchantement à des contextes extraordinaires : les casinos de
Las Vegas, les "megamalls" de Minneapolis ou Dubaï, ou les paquebots de croisière. Mais le
mimétisme organisationnel est à l'œuvre, et la recherche d'expérience va s'étendre à d'autres
secteurs d'activités, même si leur offre de base est bien peu expérientielle : la proposition d'un
"habillage expérientiel" de l'offre devrait être de nature à contribuer au ré-enchantement
"ordinaire" du consommateur (Filser, 2002).

L'essor d'Internet va ouvrir autour de 2000 des perspectives inespérées à la proposition


d'expériences. En effet, ce nouveau média apparaît comme l'antidote à la macdonalidisation et
à l'emprisonnement dans la "cage de fer" : l'accès aux ressources (produits, services,
informations) est illimité, et surtout le consommateur navigateur va reprendre l'initiative face
à la sphère marchande, à travers la possibilité qui lui est désormais offerte de disposer de toute
l'information existante sur l'offre.

L'émergence des réseaux sociaux nourrit encore de nouveaux espoirs : le consommateur


devient désormais un acteur à part entière dans la production de l'information, faisant naître
l'espoir d'un contre-pouvoir consumériste face à la communication organisée par la sphère
marchande. Les travaux académiques et les expériences managériales abondent, pour décrire
des expériences d'offre pilotée par la demande, ou de créations de produits par les
consommateurs eux-mêmes. Le succès de sites comme eBay ou leboncoin démontre le
caractère viable de circuits de commercialisation entièrement gouvernés par le consommateur.
L'acteur aurait désormais entre ses mains les leviers de commande du système.

Pourtant, la macdonaldisation reste à l'œuvre, même dans les nouvelles formes


d'intermédiation marchande (Ritzer et Jurgenson, 2010). L'exemple de l'évolution du site
eBay montre que passé l'enthousiasme initial du consommateur pour les enchères et la
recherche longue et minutieuse de la bonne affaire, la logique des coûts de transaction reprend
très vite ses droits. eBay va ajouter le bouton "buy now" qui transforme la chasse au trésor
initiale en transaction instantanée parfaitement ordinaire (Denegri-Knott et Zwick, 2012), et
permet à l'acheteur de retrouver un cadre marchand efficient, contrôlé, prévisible et
strictement quantifiable, puisque même le prix n'est plus une inconnue.

L'irrésistible ascension d'Amazon remet en cause les scénarios d'offre fragmentée et de


contrôle par le consommateur si populaires pendant les années 2000 : la plus importante
organisation marchande du web est en effet une parfaite application des quatre piliers de la
macdonaldisation. Quant aux réseaux sociaux, ils démontrent rapidement leur capacité à
traquer l'information sur le consommateur dans les moindres recoins de ce qui lui restait de
vie privée. Le mythe de l'Internet libérateur et ré-enchanteur a fait long feu…

Dans le monde réel, la thématique du ré-enchantement à travers l'expérience de


consommation montre aussi ses limites. Les formes de vente ayant fondé leur positionnement
sur une proposition d'expérience d'achat fortement thématisée se trouvent confrontées à la fois
à l'imitation de leur format par leurs concurrents, et surtout à son obsolescence plus ou moins
rapide, mais inéluctable. Quant aux formats déjà établis, ils rencontrent les plus grandes
difficultés pour concilier leur positionnement historique et son évolution vers un contenu plus
expérientiel : les échecs de ces stratégies rencontrés par Carrefour en France ou JC Penney
aux Etats Unis sont révélateurs du caractère problématique des promesses de ré-enchantement
du consommateur.

Passé l'engouement initial pour la stratégie de proposition d'expérience se pose aujourd’hui la


question du prochain mouvement du balancier oscillant entre macdonaldisation et ré-
enchantement. Un contexte de crise économique pousse logiquement les organisations à
orienter leur offre vers un format le plus économique possible, illustré par la popularité du
"low cost" dans de nombreux secteurs d'activité, une tendance qui va dans le sens de la
macdonaldisation. Mais l'autonomie acquise par le consommateur grâce à Internet est aussi
une réalité, qui permet d'imaginer des évolutions de la consommation vers des expériences
davantage pilotées par l'individu et moins contrôlées par l'organisation. Cette option est
notamment abordée par les théories culturelles de la consommation.

2. La consommation collaborative ou la prise de pouvoir ré-enchantée du consommateur

L’axe qui constitue sans doute le bouleversement plus notable dans l’univers de la
consommation reste la montée en puissance d’un nouveau modèle économique que l’on a
qualifié de consommation collaborative. En effet, à côté des formes de transactions classiques
entre organisations (que l’on connaît sous le terme de Business-to Business) ou entre une
organisation et des particuliers (Business-to-Consumer), on voit se développer de plus en plus
les logiques d’échange entre consommateurs, alors que ceux-ci étaient encore marginaux il y
a seulement dix ou quinze ans. Derrière toutes ces formes de consommation, qui donnent la
primauté à l’usage sur la propriété par le biais du partage, de l’échange, du troc, de la vente ou
de la location, on trouve une disparition des cloisonnements entre le rôle de l’offreur et celui
du demandeur : chacun peut alternativement devenir l’un ou l’autre selon les circonstances
voire même parfois, les deux simultanément ; sans compter qu’elles abaissent les coûts de
transaction liés à la coordination des activités économiques. De ce fait, n’étant plus co-
contractant, l’organisation se retrouve exclue du jeu si ce n’est en tant que facilitatrice de la
mise en relation entre les particuliers. Après avoir cerné ce qui se cache derrière cette
locution, nous en discuterons les fondements sociaux, nous ferons un focus sur la notion de
partage avec laquelle il y a souvent confusion et nous conclurons par la nécessité de clarifier
un concept « fourre-tout » qui regroupe in fine des logiques très diverses.

2.1. La consommation collaborative

L’expression « consommation collaborative » a été popularisée par Botsman et Rogers dans


un article de 2010 puis dans leur ouvrage « What's mine is your » (2011) ; ils ont été les
premiers à théoriser ce phénomène derrière lequel ils ont identifié trois logiques principales :

· La transformation des produits en service (on paye pour avoir le droit d’utiliser le
produit de quelqu’un d’autre pendant un temps donné dans un contexte donné) ;
· La création des marchés de redistribution (on réorganise la redistribution des produits
utilisés ou achetés quand ils ne sont plus utilisés) ;
· Les styles de vie collaboratifs (des gens avec des intérêts similaires s’assemblent pour
partager biens, temps, espace, compétence, monnaie…) ;

Il n’y a pas, derrière ces trois manifestations un bouleversement de ce qui est consommé par
les individus, mais plutôt un changement radical de la manière dont s’opère l’échange. En
effet, au travers de la création de lien qui s’établit entre les deux acteurs, on transforme
l’acquisition en expérience, donc en ré-enchantement tel que Filser (2002) avait pu l’évoquer.
La consommation collaborative repose d’abord et avant tout sur des individus qui ont le désir
de coopérer directement, en privilégiant l’autonomie et une forme de responsabilisation. Et,
alors que les formes plus traditionnelles de l’économie semblent marquer le pas et affronter
des crises mondiales (financières, énergétiques…) de plus en plus fréquentes et profondes,
l’économie collaborative paraît, quant à elle, bénéficier d’une croissance accélérée.

C’est une forme d’échange qui intègre aujourd’hui aussi bien des marchés mondiaux (eBay,
Craigslists…) que des niches de marché qui peuvent appartenir ou pas au secteur marchand :
prêt entre particuliers (Zopa), partage de voitures (Zipcar), covoiturage (Covoiturage),
produits de puériculture (Squaredespetits), accueil d’inconnus (Couchsurfing), échange de
maison (HomeExchange), partage de compétences (Brooklyn Skills), don d’objets usagés
(Freecycle), Investissement (My Major Company), achats groupés (Groupon), découverte de
métiers (Jobsenboite)…

La consommation collaborative est la résultante de plusieurs phénomènes apparus dans les


années 1980/1990 :

· La recherche d’expérience, déjà évoquée ; la consommation devient un moyen de


vivre des émotions et d’emmagasiner des souvenirs et plus simplement la quête d’un
bien ou d’un service ;
· Le besoin de lien social ; après la période individualiste des années 1980, les
consommateurs ont recherché à multiplier les interactions aussi bien avec les vendeurs
qu’avec leurs pairs. Ce partage d’expériences est à la fois vécu comme une source
intrinsèque de plaisir et comme une démultiplication de leurs potentialités
individuelles par la création d’une forme d’intelligence collective ; le développement
des réseaux sociaux dans les années 2000 a servi de caisse de résonnance à cette
tendance ;
· La fin de la propriété comme horizon ; en dehors des biens d’investissement,
l’acquisition d’un produit n’a plus l’importance qu’elle pouvait revêtir auparavant car
les individus donnent de plus en plus la primauté à la jouissance liée à son usage1 –
même si cela est modéré par le degré de matérialisme des individus (Richins, 2013) ;

Et d’évolutions qui ont marqué les années 2000 :

· Le smartshopping ; la recherche du bon plan, de l’achat malin ; en 1997, Mano et


Elliott définissaient le smart shopping comme « le fait d’investir un temps et un effort
considérables à la recherche et à l’utilisation des informations sur les promotions
dans le but de réaliser des économies de prix » ; à l’époque, il s’agissait
principalement d’une activité avec une dimension ludique, alors qu’aujourd’hui le
résultat prend souvent le pas sur les moyens ;
· Un regard nouveau sur les objets d’occasion ; alors que pendant longtemps l’achat de
biens d’occasion était synonyme de grande pauvreté et donc perçu comme honteux, il
est maintenant devenu une opportunité de faire de bonnes affaires ou de se débarrasser
avantageusement de choses qu’on ne désire plus2.
· Et bien sûr la montée en puissance d’Internet et du Web 2.0. (web collaboratif) ; le
système peer-to-peer, en permettant à plusieurs écrans d’échanger et de partager de
l’information, rend les acheteurs mieux à même d’intervenir dans la distribution des
produits et même dans leur production (Rifkin, 2001).

Ce n’est donc en aucun cas la crise financière de 2008 qui a amené les consommateurs à se
tourner de plus en plus nombreux vers la consommation collaborative ; même si la volonté de
pouvoir préserver son pouvoir d’achat a certainement contribué à en accélérer le
développement. Si cela avait été le cas, cela voudrait dire que les individus se livrent à ce type
de pratiques essentiellement contraints et forcés par des motifs économiques et donc qu’ils les
abandonneront dès lors que la situation se sera améliorée (Schulist, 2012).

Mais pour que cette consommation collaborative puisse véritablement s’épanouir, il était
important que s’instaure une réelle confiance entre des contractants qui, pour la majorité
d’entre eux, ne pourront jamais se rencontrer. Auparavant celle-ci s’établissait entre des

1
L’utilisateur moyen utilise sa perceuse entre six et treize minutes dans sa vie. Cela justifie-t-il d’être
propriétaire ?
2
D’ailleurs en 2011, les magasins de détail de biens d’occasion ont été la forme de commerce qui a connu la
plus forte progression de son chiffre d’affaires : + 3 % (source : Commission des Comptes Commerciaux de la
Nation).
individus qui vivaient à proximité les uns des autres et pouvaient, dès lors, apprendre à se
connaître. Avec les échanges en ligne, elle repose sur des systèmes de réputation où chacun
des partenaires va évaluer la qualité de la relation qu’il a pu avoir avec l’autre.

2.2. Les fondements sociaux de la consommation collaborative

Selon Botsman et Rogers (2010), la consommation collaborative trouve ses fondements


principaux dans des problèmes sociaux tels que l'hyper-consommation, la pollution ou encore
la pauvreté. Pour ces auteurs, elle constitue une alternative à une société qui produit de
grandes quantités de déchets dus aux produits jetables, qui génère une accumulation de biens
devenus inutiles et qui est source d’insatisfaction (obsolescence programmée, sentiment d’être
le jouet des publicités, dépendance aux cartes accréditives…) ; et, pour étayer leur thèse, ils
donnent l’exemple du site Etsy qui a permis à deux cent mille vendeurs de faire connaître des
objets qu’ils avaient réalisés eux-mêmes. Ils reprennent ainsi la pensée d’Adam Smith pour
qui la richesse collective ne peut être que la résultante de la réponse aux attentes individuelles.

Certes, des événements tels que l’épuisement des énergies fossiles, le réchauffement
climatique ou encore une financiarisation accrue de l’économie ont favorisé des aspirations
écologiques et citoyennes (Van de Walle et al., 2012) et par là-même valorisé l’appropriation
du développement durable et de la consommation responsable. Celle-ci trouvera à s’exprimer
par des produits liés à la satisfaction personnelle plutôt qu’au prestige, des produits durables
plutôt que jetables ou des produits mutualisés plutôt que des produits possédés. Quant aux
entreprises, elles vont chercher à s’adapter en glissant peu à peu dans une économie de
fonctionnalité où le modèle économique privilégiera la valeur d’usage d’un bien à sa valeur
d’échange ; pour se faire, elles devront produire des objets durables, faciles à réparer, et faire
reposer l’essentiel de leur profit non plus sur leur vente mais bien sur leur entretien.

Néanmoins, compte tenu de la diversité des formes d’échange que l’on regroupe sous cette
appellation générique de « consommation collaborative », ce serait extrêmement réducteur
que de vouloir tous les associer à un rejet de la société de consommation. Car si les systèmes
de covoiturage, le troc de savoir-faire ou l’accueil de voyageurs inconnus reposent
incontestablement sur des motivations altruistes et/ou citoyennes, il est difficile d’en dire
autant lorsqu’un cadeau de Noël est revendu la semaine suivante sur eBay ou PriceMinister.
L’étude de Bardhi et Eckhardt (2012) montre d’ailleurs – avec le partage de voiture – que des
logiques opportunistes peuvent cohabiter avec un sentiment communautaire. Cela confirme
les travaux d’Axelrod (1984 et 1997) pour qui une coopération fondée sur la réciprocité peut
évoluer et se maintenir, même chez des acteurs égoïstes, pour peu que la possibilité de gain à
long-terme dépasse le coût à court terme. Selon lui, de telles collaborations peuvent finir par
imposer des normes de conduite et par construire une culture commune fondée sur l'influence
mutuelle.

En fait, l’immense majorité des consommateurs n’est pas dans le rejet de la consommation
actuelle, ils veulent simplement mieux la contrôler ; quant aux véritables alter-consommateurs
militants ils restent ultra-minoritaires. Une étude conduite par IPSOS en 2013 a d’ailleurs
montré qu’il pouvait être pertinent de classer les différents modes de consommation
collaborative sur un continuum opposant engagements sociétaux (notamment un engagement
écologique) et recherche de bons plans (principalement financiers).

Source : IPSOS : 2013

2.3. Consommation collaborative et partage

Belk (2007) définit le partage comme « l’acte et le processus consistant à distribuer aux
autres ce qui est à nous pour qu’il l’utilisent et/ou l’acte et le processus consistant à recevoir
des autres et à prendre quelque chose pour notre usage ». Selon Price (1975), il s’agit de la
forme la plus basique de distribution économique ; elle est universelle et plus fondamentale
que la réciprocité (dont elle est d’ailleurs distincte alors que l’on a souvent injustement traité
les deux de manière identique), et elle existe depuis que sont apparus les premiers hominidés.
La réciprocité suppose un échange de propriété – ou à tout le moins une contrepartie, même
immatérielle et différée comme dans le don – alors que le partage implique une mise à
disposition mutualiste et la libre jouissance de chacun sans qu’il soit besoin d’une
compensation : dans une famille, le mobilier appartient le plus souvent à la communauté et
tous les membres peuvent en disposer à leur guise ; sur Internet, tous le monde peut bénéficier
à sa guise de l’information qui est disponible sur Wikipedia (un bénéficiaire peut en mettre
également à la disposition des autres mais rien ne l’y oblige et personne ne lui en fera grief
s’il ne le fait pas).

Mais si le partage peut, comme dans les exemples de Wikipedia ou de Linux, permettre à de
multiples utilisateurs d’en jouir en même temps, il va aussi créer de la rareté dès lors que
l’usage de plusieurs personnes ne peut être simultané. De fait, en se basant sur trois études,
Lamberton et Rose (2012) ont montré qu’au-delà des bénéfices en termes de coûts liés au
partage, le risque perçu de rareté qui peut en découler est un déterminant central de
l’attractivité d’un produit ; leurs résultats suggèrent que la probabilité perçue de pouvoir
disposer des produits agit directement sur la propension à partager (même si la familiarité
avec le partage a un effet modérateur et augmente cette propension).

Dans la consommation collaborative, il est rare que la réciprocité ne soit pas présente sous
une forme ou sous une autre. Parfois, elle se manifeste directement sous forme d’une
transaction : je vends directement un objet à une autre personne ou alors je le troque en
échange d’autre chose. Parfois, il y a bien mise en commun d’un bien, mais celui-ci appartient
à un propriétaire clairement identifié et tous les autres doivent apporter une contrepartie pour
pouvoir l’utiliser (même si cette contrepartie n’est pas systématiquement accordée à ce même
propriétaire) ; on est dans un système d’échanges complexes où A va échanger avec B, B avec
C… mais un équilibre va se faire au niveau du système global parce que tous ceux qui en font
partie apportent quelque chose et reçoivent quelque chose qu’ils jugent équivalent.

La consommation collaborative n’est donc que rarement du partage, mais elle peut-être par
contre de l’échange de partage. Il y a clairement un abus de langage lorsque Botsman et
Rogers (2011) indiquent – en évoquant de manière générique les formes de consommation
collaborative – que le partage pourrait être aussi important que la Révolution Industrielle
basée sur la propriété. Il en va de même quand Gansky (2012) parle de « Mesh » pour évoquer
un moyen de partager et de profiter de produits et d'informations entre des groupes de
personnes sans le « fardeau de la propriété » ; un concept qui s'articule autour de quatre
caractéristiques : le partage, l'utilisation d'applications Web et des réseaux mobiles, les biens
physiques et les services, et la communication via les réseaux sociaux.

2.4. Un modèle qui reste à clarifier

En définitive, la consommation collaborative est une notion générique qui regroupe des
formes d’échange dont les valeurs et les modèles économiques restent, au final, assez
différents les uns des autres. Si l’on reprend les trois logiques recensées par Botsman et
Rogers (2011), on est en fait confronté à des schémas dont le seul véritable point commun est
la contractualisation entre des consommateurs particuliers :

· La première d’entre elle relève directement du e-commerce ; des individus décident de


mettre en vente des objets dont ils n’ont pas ou plus l’utilité, qu’ils n’aiment plus…
bref, qu’ils ne désirent pas garder ; pour cela ils font appel à un site d’intermédiation
dont le modèle économique est fondé sur la mise en relation des offreurs et des
demandeurs ;
· La deuxième se rattache à ce que Moulier-Boutang (2008) appelle le « capitalisme
informationnel » ; originellement circonscrite au domaine du numérique, elle se
caractérise par un véritable engagement des internautes pour produire des contenus.
Relevant de l’économie de la fonctionnalité, elle s’appuie sur une offre de prestations
immatérielles autour des produits ; elle implique une forte proximité entre l’entreprise
et ses clients et s’apparente à de la co-production de services ;
· La troisième enfin, qui est une forme de consumérisme politique, est celle qui est la
plus en phase avec les soubassements sociétaux évoqués par Botsman et Rogers
(2011) ; les consommateurs y adoptent des pratiques d’achat qui reflètent leurs idéaux
de justice sociale, de respect environnemental et surtout leur rejet d’une société basée
sur l’hyperconsommation.
Par ailleurs, force est de reconnaître que s’ils voient dans l’économie collaborative une vraie
révolution capitaliste, Botsman et Rogers (2010) sont assez laconiques sur la vision
macroéconomique de celle-ci. En effet, les entreprises y ont un rôle assez mineur puisqu’il se
limite quasi exclusivement à une mission d’intermédiation. Et, si l’on perçoit bien la logique
de redistribution, on perçoit plus difficilement ce qui est susceptible de créer du
développement, donc de l’emploi. A moins de considérer que la consommation collaborative
ne peut s’inscrire que dans une économie de la décroissance.

3. « Powershift », marketing à saveur marxiste et « pessimisme joyeux »

La relation expérientielle qui unit aujourd’hui organisations et consommateurs, s’appuie, nous


l’avons évoqué, sur une perspective faite de tensions et de contradictions qui devrait aller
croissante. Pour décrypter la dynamique de consommation occidentale dans les années à
venir, nous analyserons donc tout d’abord les consommateurs occidentaux comme des
« singularités » défiantes à l’égard des stratagèmes des opérateurs du marché et cherchant à
prendre le pouvoir sur ces opérateurs (« Powershift »), puis nous les verrons ensuite comme
des acteurs en train de façonner un marché du « pessimisme joyeux », ceci afin de compenser
par des sources de « micro-réenchantement » une angoisse profonde à l’égard du monde
actuel et à venir.

3.1. L’ère du « Powershift » dans la consommation et des connotations marxistes dans


le marketing

3.1.1. Des consommateurs comme des « singularités défiantes »

Badot et Cova (2003) ont montré que si, beaucoup d’offreurs du marché se considéraient plus
proches de leurs clients que des institutions (Etat, armée, services publics, etc.), aidant même
les consommateurs à supporter le sentiment d’oppression ou d’incompréhension par les
institutions (cf. les campagnes de communication des Centres Leclerc), du point de vue des
consommateurs, il en allait autrement. En effet, de nombreuses observations empiriques ont
révélé des consommateurs faisant bonne figure mais renfermant des frustrations à l’égard des
offreurs pouvant, pour un rien, se transformer en incivilités, en détournements et autres gestes
vindicatifs particuliers ou collectifs (Cova et Carrère, 2002). Y compris dans le cadre de
processus collaboratifs impliquant fortement les consommateurs dans l’expérience de
consommation (Dujarier, 2008 ; Cova, Louyot-Gallicher et Bonnemaison, 2010).

Cette tendance a été interprétée comme un renversement du rapport de force (powershift)


entre offreurs et consommateurs (Desmond et al., 2000 ; Badot et Cova, 2003), sorte de
manifestation, au niveau de la consommation, de la défiance exercée par les singularités
quelconques et vindicatives que seraient devenus les consommateurs et plus généralement, les
citoyens à l’égard de toute forme d’institutions, y compris marchandes (Agamben, 1990 ;
Toffler, 1990 ; Dubet, 2002). Se manifestent alors des formes inédites de résistance de la part
des consommateurs (Roux, 2007). On retrouve ici l’idée d’effacement de la barrière entre
offreur et consommateur chère aux postmodernes (Firat et Venkatesh, 1995). Dans la vision
marketing historique des relations offreur/consommateur, l’entreprise sait produire et/ou
distribuer ce qui est bon pour le consommateur car elle en a l’expertise. Dans de nombreux
domaines cette césure semble s’atténuer, l’expertise se situant autant, sinon plus, du côté du
consommateur que du côté de l’entreprise (Keat et al., 1994). Le consommateur — sorte de
héros du quotidien alla Eco (1978) — tend à se considérer plus légitime que l’offreur pour
savoir ce qui est bon ou ne l’est pas dans le cadre des nombreuses situations où il se trouve et
ce, aidé par le cumul d’expériences quotidiennes avec un produit ou un service, par l’avis de
ses pairs-singularités et par les connaissances accessibles à travers Internet. Le tout formant
alors le socle du contre-pouvoir des consommateurs face au pouvoir des offreurs.

3.1.2. Des connotations marxistes dans le marketing contemporain

Evoquer Marx pour qualifier le marketing apparaît sans doute comme le paradoxe le plus
étonnant du propos. Or, à regarder certains pans du marché de la consommation occidentale
actuelle, on découvre la concrétisation, certes symbolique, de deux concepts inspirés par
l’analyse de la valeur de Marx dans le Capital : la désintermédiation symbolique et la
défétichisation de la marchandise.

a) La désintermédiation symbolique

Pour Marx, c’est seulement la quantité de travail nécessaire à la production d’un article et de
ses composantes et des machines ayant permis sa fabrication qui en détermine la quantité de
valeur. La plus-value forgeant la rente des capitalistes provenant, d’une part, de la différence
entre la valeur d’usage des marchandises et les salaires payés aux travailleurs et de la
différence entre la valeur d’usage et la valeur d’échange, d’autre part. Dans cette perspective
sous-jacente et dans celle d’une assimilation du consommateur au travailleur dans une
souffrance économique commune, apparaissent actuellement des offres qui promeuvent —
symboliquement ou réellement — la réduction du nombre d’intermédiaires marchands car
source de captation de la rente forgée entre la valeur-travail et la valeur d’échange. Qu’il
s’agisse de la marque de sacs en bâches de camion recyclées Freitag qui installe son magasin
amiral fait en containers sur une plateforme logistique à Zurich, de l’enseigne Whole Foods
Market qui commence à installer ses magasins au milieu d’une quasi-ferme ou de sites
Internet valorisant la relation directe du fournisseur aux consommateurs, ces offreurs
signalent qu’ils réduisent le nombre d’intermédiaires, évitant en cela un sur-coût excessif et
assurant une meilleure maîtrise de la qualité des produits vendus aux consommateurs. La crise
du cheval — appelée avec humour par Lardellier (2013) : l’« écheveau alimentaire » — a sans
doute renforcé la pertinence d’une mythologie de la désintermédiation dans la consommation.

b) La défétichisation de la marchandise

L’analyse complémentaire de la théorie différentielle de la valeur par Marx repose sur la


notion de « fétichisation de la marchandise » qui est le phénomène « plein de subtilités
métaphysiques et d’arguties théologiques » par lequel la marchandise sert de support aux
relations sociales et participe de manifestations s’apparentant au « monde religieux ». La
marchandise chargée de pouvoirs magiques et artificiels devient alors un « fétiche » assurant
la coordination de la production de toute la société, aliénant ainsi le caractère social de la
production. Pour les successeurs de Marx tels Veblen, Lukacs ou Baudrillard, le caractère
fétiche de la marchandise consiste également à conférer aux produits de consommation des
vertus projectives (dans une classe sociale idéale, dans une spiritualité quasi-animiste, dans un
univers hostile, etc.) (Badot, 2005 ; Heilbrunn et Vijoux, 2013). Ainsi, si certaines marques
contemporaines promeuvent la désintermédiation, d’autres, comme Muji, Uniqlo, Electro
Depot, Primark, se positionnent sur le thème de la défétichisation de la marchandise —
appelée aussi dans sa forme extrême « oostalgia » (nostalgie de l’Allemagne de l’Est) — en
exprimant la simplification du système d’offre. Celle-ci peut se caractériser par la rusticité des
matériaux, l’optimisation des fonctionnalités des produits, la réduction de l’assortiment, une
politique de prix concentrée, des ambiances de point de vente austères, etc. Certains offreurs
vont même jusqu’à mimer l’économie circulaire ou solidaire dans des concepts de magasins
très travaillés (exemple de l’enseigne Weekday du groupe H&M).

La désintermédiation symbolique et la défétichisation apparaissent comme une forme avancée


des tensions et paradoxes actuels dans la consommation en cela qu’elles semblent participer
d’une sorte de « marketing du dé-marketing ».

3.2. Le « pessimisme joyeux » dans la consommation

Si les consommateurs contemporains semblent manifester une défiance importante à l’égard


des opérateurs de la consommation, et notamment à l’égard de ceux qui cherchent à organiser
leur ré-enchantement à travers des expériences « macdonaldonisées » (Anteblian, Filser et
Roederer, 2013), ils n’en demeurent pas moins sensibles à des formes microbiennes de
réenchantement instillées dans leur vie quotidienne et permettant de compenser la
« dépression collective » (Wieder, 2014). Il s’agit de la tendance au « pessimisme joyeux »
pour reprendre l’oxymore utilisé pour qualifier l’écrivain Henri Roorda (Sociovision, 2011).

3.2.1. Pessimisme et fatalisme

Pour Ebguy (2002), le pessimisme semble gagner dans la société occidentale en général, et
française en particulier, du fait d’un cumul de facteurs : installation dans un système de crise
permanent, stress et dépression, mondialisation et crainte de l’anonymat, précarité potentielle
ou réelle, crise du lien social, « horreur économique » et son cynisme, perte de confiance dans
les institutions, etc. Selon Wieder (2014) s’inspirant de Perrineau (2014) et d’enquêtes par
sondage, ce pessimisme semble s’accroître jusqu’à mener à un questionnement des
fondamentaux de la société occidentale tel que, par exemple, le système démocratique. Ce
pessimisme conduit à une « méfiance généralisée » à l’égard des institutions mais aussi de ses
contemporains, à un fatalisme et une incapacité à maîtriser son avenir, à une perte totale de
confiance dans les représentants politiques et économiques.

Cette tendance au pessimisme et au fatalisme semble s’inscrire dans un temps long. En effet,
dès le début des années 1980, Lipovetsky (1983), recourant au paradigme postmoderne,
énonçait : « la société postmoderne n'a plus d'idole, ni de tabou, plus d'image glorieuse d'elle-
même, plus de projet historique, c'est désormais le vide qui nous régit, un vide puissant sans
logique, ni apocalypse. (...) La culture postmoderne est décentrée et hétéroclite ». Selon lui, «
la conquête de soi est devenue froide mais inéluctable, désenchantée mais générale », et l'on
voit se multiplier des « êtres mixtes sans modèles sociaux impératifs, sortes de combinaisons
du troisième type ne choquant plus personne » (Lipovetsky, 1990).

Drucker (1989) mena une analyse identique. Selon lui, si l’Occident a cru au « salut par la foi
» jusqu’au milieu du XVIIème siècle, émergea progressivement la philosophie des lumières,
porteuse du « salut par la raison et par les modèles » donc de solutions universelles (Etat,
idéologie, parti politique, théorie, etc.). Après avoir propagé comme solution universelle le «
laisser-faire », l’occident se tourna au XXème siècle vers le « salut par la société » et ses
différentes formes : la social-démocratie de Bismarck, le Tout-Etat léninien ou stalinien ou la
« Grande Société » de Johnson. Or, les occidentaux semblent avoir considéré qu’aucun de ces
systèmes politiques n’a pu apporter de réponse aux grands problèmes cristallisés par les crises
des années 1970 (Drucker, 1989, pp. 22-23). Les populations semblent s'être violemment
réveillées au cours des années 1980 en constatant que rien ni personne ne réussissait à les
sortir du marasme produit par la combinaison des crises et des mutations socio-économiques.
Chacun semble alors avoir décidé de prendre en charge son propre salut et son propre bonheur
en se substituant aux moyens traditionnels « modernes » (Etat, partis politiques, droit,
modèles, idéologies, rationalité, etc.) et en considérant que seule l'action individuelle ou
tribale produirait des effets tangibles (Badot et Cova, 1992).

3.2.2. L’inéluctabilité du « réenchantement » mais « micro-»

Dans la lignée de Max Weber pour qui la fonction des religions est de réenchanter les
populations angoissées par l’idée de la mort et de la souffrance, pour Desjeux (2004, pp. 192-
196) s’inspirant de DeChant (2002), la consommation, associée aux discours de la persuasion,
notamment publicitaire, tend à devenir une forme concurrente aux religions transcendantales
traditionnelles qui ont tendance à séparer le sacré du profane. Mais le monde de la
consommation renouerait plutôt avec les religions « cosmologiques » ou animistes, celles
pour qui la nature, le sacré et la vie quotidienne ne font qu’un. La nature semblant être,
aujourd’hui, remplacée, pour DeChant, par l’économie et ses « turbulences » (caprices,
dureté, imprévisibilité, etc.) et pour Lardellier (2005 et 2013), la consommation en magasins
physiques comme sur Internet offre aux individus des « nouveaux rites » pérennisant ainsi
leur fonction ancestrale de rassurer et de structurer.

Le « fun » recherché par les consommateurs dans leur consommation (au sens large) afin de
compenser leur pessimisme assumé et profond semble pouvoir être interprété comme une
suite de « micro-réenchantements » — des « futurismes de l’instant » pour le dire comme
Virilio (2009) — permettant de compenser une « carence en caressage » (Ebguy, 2002) par
des flux de gratifications instantanées successives. Les consommateurs seraient donc à la
recherche de « doudous pour adultes » afin de réenchanter en permanence leur vie
quotidienne par un foisonnement de petits plaisirs abordables (le « treat and thrift » de Miller,
1998), de petits voyages plus ou moins réels, de petites histoires et de pseudo-liens sociaux
leur donnant l’impression de ne pas être seuls (Ebguy, 2002).
D’ailleurs selon Bourdieu (1990 et 2000), la fonction de l’ordinaire, du domestique, est
justement de diluer les grandes exaltations (notamment politiques). La consommation peut
être alors interprétée comme « une sorte de domestication des aspirations et des projets
désormais bornés à la frontière du seuil, et enfermés dans l’ordre du privé, par opposition aux
projets collectifs de la lutte politique par exemple, qui devaient toujours être conquis contre la
tentation du repli sur l’univers domestique » (Bourdieu, 1990, pp. 4-5).

3.2.3. Les sources du « micro-réenchantement » : Internet, le commerce physique


inspiré par Internet et les lieux de flux

Se pose alors la question de la source de ces « micro-réenchantements » compensant le


pessimisme et le fatalisme des consommateurs. Certains font l’hypothèse que la source
privilégiée sera davantage Internet et ses nombreuses applications, jeux, réseaux sociaux, sites
dérisionnels, etc3 (McGonigal, 2012) que les points de vente physiques. Sauf si ceux-ci
s’inspirent de l’univers des jeux video et d’Internet, à l’instar de l’évolution de l’atmosphère
du West Edmonton Mall, du Dubaï Mall ou de nouvelles enseignes souvent d’origine
asiatique comme Test-Tube ou les Mangas Cafés.

Pour Schmoll (2010), les individus demanderaient de plus en plus à la vie en société, à la vie
au travail, qu'elles aient des dimensions ludiques, émotionnelles, d’exploration, en un mot,
que la vie soit « fun », notamment grâce aux nouvelles applications sur smartphone et
tablettes, mais aussi grâce à des petites cellules commerciales au fil des parcours des clients.
Fixes, comme dans les couloirs de métro mais aussi dans les gares et les aéroports, voire, dans
des centres commerciaux implantés au milieu de quartiers d’affaires. Par exemple, le centre
commercial des Quatre Temps à La Défense à Paris sert de « réservoir de petits plaisirs4 et
services », dans lequel les salariés travaillant dans les bureaux voisins piochent au gré de leurs
humeurs et de leurs besoins, de leur arrivée le matin au départ en fin de journée. Temporaires
et mobiles, les bulles d’oxygène et de bien-être prennent la forme, comme dans le cas du
centre commercial Westfield implanté à Londres, de stands, d’animations éphémères ou de
pop-up stores venant compléter (gratuitement ou non) un socle d’offre commerciale plus
stable quoique, lui-même réorienté vers « spa » et « grooming » (Badot et al., 2013).

Conclusion

On l’aura compris, regarder le marketing dans la perspective de la culture de consommation


conduit à mettre au jour des dialectiques subtiles qui transcendent les catégories d’analyse
habituelles. Ainsi, malgré un recours appuyé au marketing expérientiel, la macdonaldisation
de l’offre aboutirait à un effet inverse proche du désenchantement des consommateurs. La
consommation collaborative serait moins le fruit d’une idéologie utopique du partage qu’un
phénomène polymorphe pouvant même aller jusqu’à la manifestation d’un intérêt individuel

3
Selon Sociovision (2011), 46% des Français souhaitent « mettre du fun » dans leur vie quotidienne à travers les
nouvelles technologies de l’information et de la communication (Internet, smartphones, apps, mp3,…).
4
Le centre commercial des Quatre Temps met même à disposition des passionnés de salsa, de rock, de tango ou
de gospel, des espaces gratuits dans le centre pour qu’ils puissent pratiquer leur passion en milieu de journée.
égoïste et orienté par la maximisation du gain. La forte défiance exercée par les
consommateurs à l’égard des opérateurs du marché pourrait être canalisée, voire refoulée, par
ces mêmes opérateurs économiques et informationnels (du monde Internet mais pas
seulement) aidant plus ou moins symboliquement les consommateurs à exercer cette défiance.

Comme l’énoncent Askegaard et Linnet (2011, p. 24), l’intérêt de la perspective culturelle de


la consommation semble être d’appréhender ces systèmes de contradictions et de mises en
abîmes dans le champ de la consommation en protégeant toute analyse de la consommation
des pires excès de l’idéologie libératrice et des épistémologies excessivement individualistes
et en prenant une certaine distance analytique face aux propres justifications des
consommateurs concernant leurs raisons d’agir.

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