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LA SEGMENTATION

Constat
• Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un
marché puisse s’adresser à tous les acheteurs:

• Ils sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes


dans leurs attentes et leur mode d’achat.

• L’entreprise a intérêt à rechercher un sous -


marché attractif et compatible avec ses objectifs,
ses compétences et ses ressources.
• La mise en place d’un marketing de ciblage suppose une
démarche en trois temps :
– Segmentation : il faut découper le marché en sous-
ensemble homogène significatif et accessible à une
action marketing spécifique, l’entreprise identifie
alors les critères selon lesquelles le marché est
structuré et étudie le profil des segments ainsi
engendré.
– Ciblage : il faut ensuite évaluer l’attrait relatif de
chaque segment et choisir ceux sur lesquelles
l’entreprise concentrera ses efforts.
– Positionnement : il faut enfin concevoir une offre
adaptée à la cible choisie et développer le marketing
mix correspondant.
Les différents niveaux de segmentation :
• Marketing de masse:
Le marketing de masse correspond à une
imbrication entre le marketing de production
qui s’adresse a tout le marché et le marketing
indifférencié qui conçoit le marché comme
étant un seul segment .

Le marketing de masse considère tous les


individus comme des clients potentiels.
1. Marketing segmenté :
• Le marketing fondé sur la segmentation met l’accent sur
les différences qui opposent certains groupes de
consommateur à d’autre.

• L’entreprise s’efforce :
– De classer les clients on unité d’analyse homogène
– D’identifier quel segment existe sur le marché, choisir
lequel visé, et développée une offre pertinente.
– Donc, l’entreprise doit adapter à chaque segment ou
sous segment, un marketing-mix spécifique afin de
gagner des parts de marché et de fidéliser les
consommateurs
2. Marketing de niche :
• Dans le cas ou les cibles choisis sont de petite taille,
on parle de marketing de niche. (une niche est un
segment étroit aux besoins spécifiques).
• La niche sera jugée attractive si les clients sont prêts à
payer un prix plus élevé pour un produit qui répond
précisément à leurs attente
• Internet permet aujourd’hui de s’adresser à des niches
trop petites (le faible coût de réalisation d’une boutique en
ligne permet un marketing de niche pointu).
3. Marketing personnalisé: :
• Appelé aussi marketing one-to-one il est basé sur
l’idée que chaque client est unique et mérite d’être
traiter d’une manière particulière.
• La personnalisation de masse, consiste à offrir à
l’échelon industriel des produits aux services
spécifiquement adaptés à chaque client.
• L’entreprise propose une plate forme de choix aux
clients qui sélectionnent les caractéristiques de leurs
produits et services parmi un ensemble d’option
proposé sur différents attributs, composants,
conditions de livraison et niveaux de prix.
• Les nouvelles technologies d’informations
permettent au client de faire son choix.

• Exemple : Paris Miki chaines d’opticiens (société japonaise).


Elle prend une photo numérique du visage du client. Puis
celui-ci indique le style de lunettes qu’il désire (sportive,
élégante, traditionnelle) et peut voir sur ordinateur les
alternatives possibles sur son visage numérisé. Après le client
peut choisir les différentes pièces composant la paire de
lunette. Celle-ci et ensuite préparée en une heure.
Les avantages de la segmentation
• Elle permet:
– De repérer les segments a forte rentabilité ou présentant
des éléments de supériorité marginale par rapport a la
concurrence
– De découvrir des zones de besoins non encore satisfaites:
détecter les opportunités de développement et émergence des
nouveaux positionnements
– D’anticiper les évolutions de la demande et de mettre en
place un marketing opérationnel approprié aux différentes
cibles de clientèle
Les critères de segmentation :
• Pour segmenter les marchés s’adressant aux particuliers
on utilise deux catégories de critères :
– Les critères qui décrivent des caractéristiques
intrinsèques des consommateurs : Segmentation
géographique, sociodémographique et psycho
graphique

– Les critères qui décrivent les comportements des


consommateurs a propos de la catégorie de produit
concerné : situation d’achat, avantage recherché,
mode d’utilisation, sensibilité au prix.
• La segmentation géographique : elle consiste à
découper le marché en différentes unités territoriales :
pays, régions, départements, villes, quartiers.

Les critères géographique sont pertinents dans


plusieurs activités: presse quotidienne régionale,
l’alimentation, le tourisme, les boissons ( climat)
• La segmentation sociodémographique : elle repose sur
des critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le
revenu, le niveau d’éducation, le cycle de vie familial,
l’appartenance religieuse, la nationalité, la classe
économico-sociale , ou la classe sociale.

• Il s’agit des variables les plus fréquemment utilisés pour segmenter un


marché, pour deux raisons : D’une part les désirs des consommateurs
et les niveaux d’utilisation des produits sont étroitement associés à
ces caractéristiques. Ensuite ces variables sont facile à mesurer
• L’ âge et le cycle de vie familiale :
• Les désirs et les ressources des consommateurs
évoluent avec son âge.
• Exemple :
– les fabricants de jouets et de couches pour bébés
structurent leurs gammes selon l’âge des enfants.
– Les agences de voyages diversifient l’offre voyage familiale
selon l’âge des enfants et des adultes ( Le choix du moyen de
transport , du temps, de la période, de la destination et du type de voyage)
• Certaines entreprises choisissent leur cible en fonction des
étapes clés du cycle de vie familiale.
• En effet il existe durant ce cycle des passages particuliers sous
forme d’étapes psychologiques comme par exemple :
Vie en couple, changement professionnel ,Divorce, Remariage ,
Anniversaire ,Naissance , Achat d’un nouveau logement etc.

• La segmentation par âge ou cycle vie cache parfois des


surprises:
– Des produits réservés aux enfants consommés par les adultes attirés par
la nostalgie d’enfance
– Des seniors de 70 ans ayant un mode de vie très routinier consomment
des voyages, loisirs et articles sportifs
• La génération:
• Les individus sont aussi influencés par la période pendant
laquelle ils ont grandi. Chaque génération véhicule sa propre
expérience et ses propres valeurs.
Exemple :
– Les baby-boomers francais : ceux qui sont nés entre 1945 et 1955, ont été
marqués par mai 1968 et sont hédonistes . Par contre ceux qui sont nés
entre 1955-1965 ont été marqués par la crise , et sont moins optimiste.
• Le sexe:
• Ce type de segmentation est utilisée pour les
vêtements, la coiffure, les cosmétiques, les
loisirs et voyage, ou les magasines.

• Bred banque populaire conçoit la première carte bancaire


spécifiquement destinée aux femmes. Le contenu de l’offre à
été conçu en fonction du mode de vie des femmes actives
• Le revenu:
• Il s’agit de la plus ancienne segmentation en
marketing, spécialement pour les produits de
l’immobilier, les voyages ou les voitures.
• Le revenu ne permet pas toujours de prédire le
comportement d’achat
– Croire que les voitures Mercedes ou BMW sont
réservées aux personnes a revenus élevés, et que la
Ford fiesta ou la Twingo s’adressent aux tranches de
revenus modestes!!!!
• La classe sociale:
• Les personnes qui appartiennent a la même classe sociale ont
tendance a se comporter d’une manière harmonieuse en
développant leurs propres préférences vis-à-vis de
l’alimentation , l’automobile, les vêtements, fréquentation des
points de vente, l’utilisation du temps libre, les types de loisir,
les destination de voyage , etc.
• La segmentation psychographiques:
• Les éléments liés à la psychologie du consommateur
des produits et services sont de plus en plus
importants
• Ils sont surtout liés à :
– La personnalité
– Le style de vie
– Les motivations
• La personnalité et le concept de soi
• La personnalité est l’ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives d’un individu qui s’exprime :
– Sous forme de traits:
le model OCEAN définit cinq dimensions: Ouverture, Caractère
consciencieux , Extraversion , Amabilité , Névrotisme
– Sous forme de tempérament :
• Le tempérament constitue une composante de la
personnalité de l’individu; axé sur ses émotions: ( Le degré
de vivacité, de persévérance, de sensibilité sensorielle ou
de réactivité émotionnelle)
• Par exemple : La persévérance peut affecter la fidélité à la
marque , et l’endurance peut favoriser l’accumulation de
coupons afin de bénéficier des réductions promises

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• Éric Vernette : parfois la personnalité que le consommateur
rêve d’avoir ou celle qu’il aimerait que les autres lui attribuent
compte plus que sa personnalité réelle ( le concept de soi ).
• Il existe une grande cohésion entre l’image de soi et l’image du
produit ou du service préféré par un individus.

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• Le style de vie et les valeurs :

• Le style de vie d’un individu correspond a son


schéma de vie exprimé en fonction de ses activités,
de ses centres d’ intérêt et de ses opinions.

– Même si les individus peuvent partager la même


sous culture, la même classe sociale, et la même
profession , ils peuvent décider d’adopter des
styles de vie différents , qui vont influencer
différemment leurs comportements.

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• Exemple : Renault a construit pour Twingo une personnalité tournée vers
l’anticonformisme d’esprit, et ce depuis la compagne de lancement de
1993 autour du slogan « a vous d’inventer la vie qui va avec » jusqu’aux
publicités récentes sur « l’ouverture d’esprit automatique »
La segmentation comportementale

• Découper le marché des consommateurs en


fonction de leurs achats, motivations,
attitudes et expériences à l’égard du produit
ou de la catégorie du produit ou service
• La situation d’achat ou de consommation:
• Ce type de segmentation devient de plus en plus pertinent :
on ne positionne plus les produits sur des segments de
consommateurs, mais sur des occasions d’usage.

• Les sociétés d’études utilisent des carnets de consommations


dans lesquelles elles demandent aux clients quelle marque ils
ont consommée à chaque moment et pour quelle occasion?.
– Les actes de consommation sont ensuite définis en terme de produits
et marques consommés, de lieux , de moments, de conditions et de
raisons de consommation( besoins remplis).
– Ensuite ces groupes sont croisés avec le profil des consommateurs: un
même consommateur peut apparaitre sur différents segments
d’usage, avec des occasions de consommation distinctes.
• Exemple le marché de l’aérien segmenté entre les
vacanciers et la clientèle d’affaire
• Exemple : Easyjet company low cost, cherche depuis 2005 à
attirer la clientèle d’affaires. Des prix inférieurs de 40% /
transporteurs traditionnels + départs des aéroports de
proximité des grandes villes ( contrairement a Ryanair)+ des
desserves qui privilégies les capitales + départ tôt le matin et
retour tard le soir + services spécifiques comme
l’embarquement très tôt et choix du siège
• Les avantages recherchés dans le produit: l’entreprise
choisi la motivation d’achat pour un produit ( parmi
d’autres) sur laquelle elle désire mettre l’accent, crée
un produit susceptible de la satisfaire et ensuite
adresse un message au groupe qui recherche
l’avantage correspondant.
• Le statut d’utilisateur: segmenter le marché en non-
utilisateurs, anciens- utilisateurs, utilisateurs
potentiels, utilisateur occasionnels du produit
• Le niveau d’utilisation: segmenter le marché en
faible, moyen et gros utilisateurs
• L’attitude : l’attitude vis-à-vis de la marque . On peut
distinguer les consommateurs enthousiastes, positifs,
indifférents , négatifs
La segmentation multicritères
• Le responsable marketing utilise deux ou trois
critères de segmentation en même temps.

• On combine différents critères sociodémographique


comme par exemple ( l’âge, le revenu et la taille du
foyer)
La procédure de segmentation et de choix
des cibles
• La segmentation du marché est une étape préalable au choix des cibles.
• Une procédure en sept étapes:
– Identifier les segments : Identifier les groupes de consommateurs ayant
des besoins et des comportements homogènes face à un produit donné

– Etudier les segments : Etudier les caractéristiques géographiques,


sociodémographiques, psycho graphiques et comportementales de
chaque segment afin de mieux l’identifier.

– Evaluer les segments : Evaluer la valeur de chaque segment en fonction


de son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les
ressources de l’entreprise.
• Choisir les cibles : Choisir le ou les segments auxquels
l’entreprise va s’adresser.

• Choisir le positionnement : Elaborer une proposition de


valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé en
fonction de ses besoins et de ses caractéristiques.

• Tester les positionnements : Créer des concepts pour évaluer


l’attractivité de chaque positionnement envisagé auprès du
segment visé .

• Elaborer le marketing-mix : Décliner le positionnement sur le


marketing-mix du produit ou service.
Les caractéristiques d’une segmentation
efficace
• Une segmentation efficace doit offrir l’opportunité à
l’entreprise de mettre en place des actions ciblées rentables
sur le plan financier et /ou sur celui de la notoriété. Cinq
caractéristiques :
– La possibilité de mesure. Elle porte sur deux niveaux : la
taille des segments (peut-on déterminer combien il y a de
consommateurs aux caractéristiques définies ?) et le
rattachement des acheteurs donnés à un segment
(dispose-t-on des informations nécessaires pour savoir à
quel segment un individu donné appartient ?)

– Un volume suffisant. Les segments doivent être


suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier
l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique..
• La possibilité d’accès. L’entreprise doit pouvoir effectivement
diriger ses efforts marketing vers les segments choisis en
connaissant les habitudes du segment visé en termes de
critères de choix des produits, de sensibilité au prix, de
fréquentation des réseaux de distribution, d’exposition aux
médias…
• La pertinence. Les segments doivent être réellement
différents les uns des autres du point de vue de la variable
étudiée et réagir différemment aux actions marketing
envisagées.
• La faisabilité pour l’entreprise. Une PME peut identifier
correctement les différents segments d’un marché sans
pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limités.
Le choix des cibles
• A l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les
segments qu’elle décide d’attaquer, c’est-à-dire (sa
cible).
• Cinq stratégies de couverture d’un marché
1. La spécialisation par marché:
2. La spécialisation par produit
3. La spécialisation sélective
4. La concentration sur un couple produit/marché
5. La couverture globale
M P produit
marché M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2

P3 P3 P3 P3

Spécialisation
Spécialisation Spécialisation Concentration
par produit
par marché sélective Niche
L’Ese fabrique et
L’Ese fabrique et L’Ese fabrique et L’Ese fabrique et
distribue un seul
distribue distribue un distribue un seul
produit pour
plusieurs produit pour produit pour un
plusieurs
produits pour un chaque type de seul type de
marché
seul marché marché marché
M1 M2 M3
Couverture globale
P1
L’Ese fabrique et distribue
P2 pour chaque type de
P3 marché son propre produit
– La spécialisation par marché:
L’entreprise se construit une réputation vis-à-vis de ses
clients, mais accroit sa vulnérabilité à la santé économique
et à l’évolution du segment choisi
– La spécialisation par produit :
le danger essentiel est lié à une obsolescence du produit
– La spécialisation sélective:
une telle stratégie a pour avantage de réduire les risques
inhérents à un produit ou à un marché
– La concentration sur un couple produit/marché:
risque d’ obsolescence du segment choisi ou installation de
la concurrence
– La couverture globale:
s’attaquer à l’ensemble du marché

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