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TD Marketing approfondi

TD 2 : Clérgerie
1. Interprétez les phrases soulignées

L’entreprise cherche à préserver son authenticité, son histoire en restant plus petit pour
pouvoir maitriser les coûts de production, et aussi pour ne pas s’orienter vers la production de
grandes quantités (longues séries).

L’entreprise ne veut pas augmenter sa capacité productive, elle ne veut pas produire en
longues séries pour ne pas nuire à son avantage concurrentiel basé sur la rareté.

Sa stratégie est de produire pour une population cible locale et étrangère cherchant des
produits uniques avec un savoir-faire français ancestral, qui demande beaucoup de recherche
et de travail à l’avance, tout en ayant le goût du jour et en harmonie avec la mode.

Style de la marque : c’est le design propre aux produits de l’entreprise qui fait leur identité
visuelle. C’est un élément primordial de la politique produit qui renforce la différenciation par
rapport à la concurrence.

Un moyen d'expression et d'identification : La chaussure reflète la personne et sa classe


sociale (besoin d’estime et d’appartenance à un groupe).

2. Avantages concurrentiels de l’entreprise :

• Petite entreprise qui a su se développer à l’étranger.


• Le « made in France ».
• Design, créativité, qualité.
• Positionnement dans la haute gamme et le secteur de luxe.
• Qualité des produits et des procédés de fabrication.
• Produit de niche.

3. Analyse de la stratégie marketing de l’entreprise :

Analyse SWOT :

Forces • Savoir-faire ancrée dans l’histoire


• Design et créativité dans les produits
• Développement rapide local et étranger
• Notoriété de la marque
• Diversification dans les accessoires
• positionnement de luxe

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• Prise de conscience des attentes de la clientèle
• Caractéristiques du produit (qualité, travail artisanal, confort,
design, authenticité, )
• Procédé de fabrication authentique
• Réseau de distribution composé de ses propres points de vente
• Capacité d’autofinancement
• Rareté des produits de l’entreprise
• Présence sur le marché International avec plusieurs points de vente

Faiblesses • Petite enseigne


• Baisse du chiffre d’affaires
• Baisse de production
• Lourdeur du processus de fabrication : Travail difficile et qui
consomme beaucoup de temps et de main d’ouvre
• Difficultés de fabrication de grandes quantités
• Pas de machine pour faciliter une partie du travail
• Coût de production élevé
• Inadaptation avec le marché changeant et la demande de la
clientèle

Opportunités • Activité aidée par le gouvernement


• Engouement pour la chaussure (moyen d’expression et
d’identification)
• Changement des habitudes et des goûts des consommateurs qui
s’orientent vers la chaussure la plus classique
• Engouement de la clientèle masculine pour la chaussure représente
une nouvelle cible et un nouveau marché à explorer
• Diversification marché au niveau géographique
• Forte notoriété sur le marché national et international
• Produits appréciés pour leur rareté (satisfaction des clients)
• Positionnement haut de gamme (luxe et rareté)

Menaces • Concurrence chinoise et asiatique


• Concurrence de marques de luxe étrangères (Italie, usa, etc)
• Concurrence des enseignes de prêt à porter
• Vulgarisation du bas de gamme
• Stagnation de la consommation en volume sur le marché français
de la chaussure
• Baisse de la production française
• Changement du marché de la mode et des tendances de
consommation
• Inondation du marché de la chaussure par des produits à faible prix
• Délocalisation de la production chez les concurrents leur donne un
avantage concurrentiel (coût)
• Les clients optent pour la diversité et sont devenus infidèles aux
marques.

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Objectif stratégique :

Développer son marché tout en gardant la petite taille de l’entreprise et l’autofinancement.

Ciblage : Stratégie du marketing concentré

Cibler le seul segment des clients à fort revenu cherchant la rareté et le luxe.

Il s’agit des niches dans trois continents et plusieurs pays. La somme des niches fait un
véritable segment d’une taille importante.

Positionnement :

Le positionnement est l’image de la marque dans l’esprit du consommateur, qui la différencie


par rapport aux marques concurrentes.

Positionnement de Clérgerie : chaussures de luxe et de haute qualité alliant à la fois


l’authenticité, la créativité et la tendance de la mode.

Clérgerie est également connue par la rareté et la production de série très limitées.

Le positionnement de la marque est (comme tout positionnement doit être) est à la fois
adaptée aux attentes de la cible et basé sur les avantages concurrentielles de la marque.

4. Recommandations :

L’entreprise a choisi une stratégie marketing dont le positionnement est limité au marché de
luxe, et elle cible une niche. Elle a choisi de préserver une authenticité dans la fabrication de
ses produits. Et elle fait valoir le « made in France » avec un savoir-faire français et des
matières premières de qualité. Néanmoins, elle se compare en même temps à un marché
envahi par des produits de moyen et bas de gamme, à des enseignes de prêt à porter comme
Zara ou H&M qui ne proposent pas les mêmes produits qu’elle et qui ont un positionnement
différent.

- Si l’enseigne veut avoir un tel positionnement, elle doit revoir ses collections et ses gammes
de produits, réétudier ses prix selon les besoins du marché local et étranger, recourir à une
délocalisation d’une partie de sa production pour baisser ses coûts.

Sous l’impact de la concurrence, le CA de l’entreprise a connu une baisse considérable. Pour


faire face à cette situation, nous pouvons recommander à l’entreprise de :

- Exporter plus : élargir d’avantage son marché en exportant vers d’autres pays, jusqu’au là
non touchés (En gardant toujours comme cible la niche des clients aisés)

- L’enseigne a intérêt également à revoir sa politique de commercialisation (23 magasins) et


de distribution. Elle augmenter le nombre de magasin tout en respectant la rareté et la
distribution sélective.

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- Une forte compagne de communication médias et hors médias doit être lancée pour
renforcer le positionnement de la marque. (Publicité par les stars, les relations publiques, le
sponsoring d’evenemnt d’élite, …)

- Gestion de la relation clients pour fidéliser les clients sur les marchés actuels.

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