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MARKETING CM1

1. La démarche marketing

SWOT : Environnement externe : Opportunité et Menaces


Environnement interne : Forces et Faiblesses

Marketing : stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour


influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les
clients.

Segmentation : découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts de consommateurs,


appelés segments de marché, partageant des besoins, des caractéristiques ou des
comportements communs et susceptibles d’être attirés par des offres marketing spécifiques.

Ciblage : processus visant à évaluer l’attractivité de chaque segment et à sélectionner celui


ou ceux à qui l’on souhaite s’adresser.

Positionnement : élaboration d’une différenciation concurrentielle pour chaque segment et


de faire en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux produits concurrents, une place
claire, distincte et enviable dans l’esprit des consommateurs visés.

1.1 Segmentation et ciblage des consommateurs

Segmentation Géographique : pays, région, ville, quartier.


Segmentation Démographique : âge, sexe, revenu, taille du foyer, nationalité.
Segmentation Psychographique : style de vie, traits de personnalité, valeurs.
Segmentation Comportementale : statut de l’utilisateur, niveau de fidélité, d’utilisation.

Les critères doivent être choisis de telle sorte que les segments soient : mesurables,
accessibles, substantiels.

Ciblage : choix du ou des segments sur lesquels développer ses efforts en fonction de :

oTaille et potentiel des segments


oDegré d’attractivité des segments
oObjectifs et ressources de l’entreprise
Marché cible : ensemble de consommateurs qui partagent des caractéristiques ou des
besoins communs, que l’entreprise a choisi de satisfaire.
TYPE OBJECTIFS CARACTÉRISTIQUES
Marketing Indifférencié Cibler le marché dans Focus sur les besoins
(marketing de masse) son intégralité avec communs plutôt que
une offre unique. sur les différences.
Marketing Différencié Cibler plusieurs oDévelopper les
(marketing segmenté) segments différents et ventes et la part de
développer une offre marché
distincte pour oDifférenciation de
chaque segment. l’offre
oOnéreux
Marketing Concentré Cibler un segment oF o r t e
(marketing de niche) unique avec une offre connaissance de la
dédiée. cible
oTrès efficace

Vers un micromarketing :

TYPE OBJECTIFS CARACTÉRISTIQUES


Marketing Localisé Personnalisation de oPar ville
l’offre selon la oPar magasins
localisation.
Marketing Individualisé Personnalisation de oMarketing one to
l’offre selon les one
besoins et les oPersonnalisation
préférences des de masse
individus.

1.2 Le positionnement de l’offre

« La place distinctive et attractive occupée par le produit dans l’esprit des consommateurs,
par rapport aux produits concurrents » Armstrong & Kotler

Le triangle d’or du positionnement :

Attentes de la cible
Positionnement des concurrents Attributs du produit

Choix de l’univers concurrentiel de référence :

• Catégorie de produit
• Produits de substitution
• Logique d’usage

Évaluation des concurrents exemplaires :

• Forces et faiblesses réelles et perçues


• Avantages concurrentiels de l’offre proposée par l’entreprise

Étude des perceptions consommateurs :

• Points de similarité
• Points de différenciation

Cartes perceptuelles du marché ou Mapping :

• Positionnement perçu des marques


• Attentes et préférences des segments

Conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée
dans l’esprit des consommateurs. Avec 2 objectifs :

• Identification
• Différenciation

Le positionnement c’est Pour qui ? Pourquoi ? Contre qui ? Quand ?

Différents niveaux pour mettre en avant un positionnement :

• Attributs objectifs : caractéristique physique, bénéfice


• Attributs imaginaires : valeur de la marque, symbole
• Mode d’utilisation ou situation de consommation
• Cible déclarée : utilisateurs possibles

MARKETING CM2

2. La politique produit
Toute offre sur un marché est un produit : BIEN/SERVICES

Un bien de grande consommation est acquis par un client pour sa consommation


personnelle.
Un bien industriel est acheté en vue d’une transformation ultérieure ou pour alimenter
l’activité de l’entreprise.

Biens de grande consommation Biens industriels


Produits d’achat courant  : bien de Biens incorporés dans un produit fini  :
première nécessité (pain, lait), produits produits agricoles, composants, pièces.
d’achat impulsif (friandises), produits de
dépannage (parapluie).
Produits d’achat réfléchi  : gros Biens d’équipements  : bâtiments,
électroménager, meubles, vêtements. installations fixes, outillage.
Produits de spécialité : parfums, bijoux. Fournitures et services  : papier,
peinture, services d’entretien, conseils.

Exemple avec l’acquisition d’une tondeuse :

S’il s’agit d’un particulier qui fait cet achat pour l’utiliser dans son jardin, il s’agit d’un bien de
consommation.
S’il s’agit d’une personne qui fait cet achat pour son activité de paysagiste, cela devient un
produit industriel.

Spécificités des services :

• Indivisibilité : un service ne peut être dissocié de son fournisseur.


• Variabilité : la qualité d’un service dépend de celui qui le fournit, ainsi que du lieu, du
moment et de la manière dont il est fourni.
• Intangibilité : impossibilité de voir, de gouter, de toucher, d’entendre ou de sentir un
service avant de l’acheter.
• Périssabilité : un service ne peut être stocké en prévision d’une vente ou d’une
utilisation ultérieure.

Produit Central, Tangible et Global :

• Produit Central (basique) : composantes intrinsèques


• Produit Formel, physique ou générique : qualité, design, packaging, marque…
• Produit Global : livraison, installation, garantie, formation…

La politique produit est une des composantes principales d’une stratégie marketing.

2.1 Développer l’offre produit


• Attributs Produits : caractéristiques, qualité et conformité, style et design,
sensorialité.
• Choix D’une Marque : aide à la décision d’achat, garantie de la qualité, support de la
confiance, identité.
• Conditionnement : transport et protection, description, attirer l’attention, déclencher
l’achat.
• Étiquetage  : identité et décrire le produit, informer sur son utilisation, attirer
l’attention, déclencher l’achat.
• Services Annexes : financement, livraison et mise en service, garantie, SAV (service
après-vente).

Le développement d’un produit implique de définir les avantages qu’il doit offrir. Ces
avantages sont communiqués et délivrés par les attributs du produit :

• Sa qualité
• Ses caractéristiques
• Son style et son design
• Sa sensorialité

Dans son acceptation la plus stricte, la qualité peut être définie comme « l’absence de
défaut ».
D’un point de vue marketing, la qualité se définit comme la capacité du produit à créer de la
valeur et à satisfaire le client.

Un produit peut présenter des caractéristiques variables. Le modèle de base, sans aucune
option, constitue le point de départ, dit entrée de gamme. L’entreprise peut alors créer des
versions plus évoluées en ajoutant peu à peu différentes fonctionnalités.

Adopter un style et design distinctif permet d’accroître la valeur client.


Une marque est un signe servant à distinguer un produit d’une entreprise de celui d’une
autre entreprise : nom, logo, symbole…

Les différents signes distinctifs :

• Logotype
• Musiques/jingle
• Symbole
• Signature/slogan.

Le conditionnement regroupe l’ensemble des activités relatives à l’élaboration et à la


production du contenant ou de l’emballage d’un produit.
Un conditionnement innovant peut conférer un avantage certain sur la concurrence.
L’étiquetage peut se présenter sous multiples formes, du simple autocollant fixé sur le
produit aux graphiques sophistiqués imprimés sur l’emballage.
Les fonctions de l’étiquetage :

• Identifier le produit/la marque


• Décrire le produit
• Promouvoir le produit par son graphisme

Le service au client constitue un élément supplémentaire de la stratégie de produit.

2.3 Gérer la gamme de produits

La marque Signal propose 3 gammes :

• Brosse à dents
• Dentifrices
• Bains de bouche

La gamme brosse à dents est constituée de 5 lignes de produits :

• Classiques
• Techniques
• Premiums
• Électriques
• Enfants

La ligne de produit « brosse a dents classique » est constituée de 5 références.


Une gamme rassemble un ensemble d’offres qui ont un « air de famille », mais avec des
traits différents.
Une gamme est composée de biens ou de services que l’on peut regrouper en lignes de
produits.
Une ligne de produit est un ensemble de produits relativement proches d’un point de vue
technique, commercial ou d’usage (Exemple : tous les tel de Nokia constituent une ligne de
produits).

Analyser une gamme permet de faire évoluer l’offre dans le temps à travers :

• Le lancement de gammes supplémentaires afin d’entrer dans de nouvelles catégories


de produits.
• L’ajout de lignes supplémentaires pour élargir la gamme.
• L’ajout de références supplémentaires pour approfondir la gamme.

Largeur de la gamme : nombre de lignes ou famille de produits proposés.


Profondeur de la gamme : nombre de références différentes dans une même ligne de
produits.
Longueur de la gamme : nombre total de tous les produits différents que l’entreprise met
sur le marché.
Certaines entreprises, disposant de plusieurs gammes de produits, possèdent ce que l’on
appelle un portefeuille de produits.

SITUER L’OFFRE DANS LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Lancement Croissance Maturité Déclin

Objectifs Notoriété et Part de marché Croissance Réduire les


marketing essai profit en dépenses et
maintenant récolter
Produit Produit de base Extension PDM
Extension Élagage
gamme et gamme
Prix Élevé services
Pénétration (profondeur)
Prix Baisse des prix
concurrentiel
Distribution Sélective Extensive Extensive Sélective

Publicité Notoriété Préférence Différenciation Réduite


marque
Promotion Essai Limitée Fidélisation

MARKETING CM3

Introduction

Le prix est l’expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques d’un produit :

• Techniques
• Commerciales
• Services
• Subjectives

2 Perspectives :

• Consommateur : sacrifice financier consenti pour acquérir le produit.


• Fabricant : outils stratégique, financier, commercial et marketing.

Nature du Prix :

• Sortie d’usine (coût de revient)


• Distributeur
• De vente au public

Déterminer les objectifs stratégiques poursuivis :

Stratégiques : barrière à l’entrée, parité concurrentielle


Financiers : maximiser le profit, la rentabilité
Commerciaux : court terme : maximiser la PDM et les ventes (volume et valeur). Moyen
terme : prix de référence
Marketing : survie, recherche d’image prix, écrémage.

Le prix comme élément fondamental du « Mix Marketing » :

La politique de prix suppose :

1.Une réflexion stratégique


• Influence la demande (étude conso et concurrence).
• Communique le positionnement et la valeur de l’offre.

2.Des décisions tactiques de prix


• En interaction avec les autres variables du prix pour une valeur perçue
cohérente aux yeux du consommateur.
• Selon : la nature du prix & l’encadrement juridique.

3. Piloter le prix de vente final

En interaction avec la variable de distribution :

• Intérêt financier du distributeur


• Impact de la concurrence
• Prix final fixé librement par le distributeur

Nécessité de fixer un prix de référence :

• Respect de la légalité
• Limiter la concurrence par les prix
• Orienter les choix de canaux de distribution

La Tarification par les Coûts

Objectif : Définir le prix plancher

Couvrir l’ensemble des dépenses de production, de distribution et de promotion de l’offre.

Nécessité d’étudier les coûts pour fixer le prix de revient.

2 approches :

• Méthode Coût + Marges :


Coût total + Marge fabricant = Prix de vente HT au Distributeur
Prix d’achat HT Distributeur + Marge Distributeur = Prix de vente TTC Conso
• Méthode du Seuil de Rentabilité :
Calcul du seuil de rentabilité
CA (valeur/volume) à atteindre pour couvrir les couts et atteindre l’objectif de
bénéfice.

L’approche par la demande

Objectif : comprendre la valeur perçue de l’offre par le consommateur


Refléter la valeur perçue par un prix approprié

• Nécessité d’étudier la perception du prix par le consommateur : facteurs d’influence et


réaction du consommateur.
• 2 méthodes : le prix psychologique et l’élasticité de la demande par rapport au prix
(simple ou croisée).

Perception du prix par le consommateur

Facteurs d’influence :

• Prix de référence
• Relation qualité-prix
• Prix non arrondis
• Expertise du consommateur
• Réputation de la marque
• Qualité anticipée
• Différenciation perçue
• Coûts de changement

Méthode du prix psychologique

Détermination de l’intervalle autour du prix de référence ou du prix plafond accepté.


Enquête consommateurs :
• En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, parce que vous estimez
que sa qualité est insuffisante ?
• A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, parce que vous estimez qu’il
est trop cher ?
Détermination de la zone de prix acceptable pour le consommateur.
Fixation du prix le plus attractif pour le consommateur.

Mesure de l’élasticité de la demande face au prix :

L’élasticité simple est le pourcentage de variation du volume des ventes d’un produit
consécutive à une variation de 1% de son prix :
Coefficient = « - 1 »
La demande augmente ou baisse dans la même proportion que le prix augmente ou baisse.

Coefficient = « > 1 »
La modification de la demande est + que proportionnelle au changement de prix.

Coefficient = « < 1 »
La modification de la demande est – que proportionnelle au changement de prix.

Calcul de l’élasticité demande-prix : % évolution demande / % évolution prix

L’élasticité croisée est le pourcentage de variation du volume des ventes d’une marque
consécutive à la variation en pourcentage du prix d’une marque concurrente : % variation
demande marque / % variation prix marque concurrente

Élasticité croisée > 0 = marques substituables (concurrentes)


Élasticité croisée < 0 = marques complémentaires (non concurrentes)

Indicateur des liens entre marques.


Analyse de l’impact des promotions d’une marque sur la demande d’une autre marque.

3.1 Fixer le prix

Stratégies de prix

ÉCRÉMAGE PÉNÉTRATION
♣Prix élevé ♣Prix bas
♣Moins de ventes, mais profit ♣Attirer les clients pour gagner une
supérieur PDM supérieure
Ex : Apple Ex : Asus
♣Conditions  : monopole, luxe, haut ♣Conditions  : concurrence forte,
de gamme, demande inélastique, menace sur le nouveau produit,
cycle de vie court. demande élastique, sensibilité forte.

HAUSSE DE PRIX BAISSE DE PRIX


♣Inflation des coûts ♣Capacité excessive
♣Excès de demande ♣Baisse des parts de marché
♣Dominer le marché grâce aux
économies d’échelle

Prix de gamme :
• Différence de coûts entre produits, niveau de qualité
• Perception clients et prix des concurrents

Options :

• Tarification selon les options et les produits accessoires vendus avec le produit central

Produits liés :

• Prix des produits accessoires qui permettent l’utilisation du produit central

Lots de produits :

• Combinaison de produits
• Offre de l’ensemble à un prix plus attractif

3.2 Les variations de prix

Rabais : escompte pour paiement comptant, remise pour quantité, remise fonctionnelle,
soldes.
Ristournes : reprises et avoirs, ristournes promotionnelles.

Prix discriminatoires :

• Selon les clients


• Selon les produits
• Selon la localisation géographique
• Selon la période temporelle

Conclusion : considérations majeures dans le choix de la politique de prix

Prix bas : pas de profit possible à ce prix


Prix élevé : pas de demande possible à ce prix
Prix final rassemble : coûts, valeur perçue de l’offre, prix de concurrents et substituts.

MARKETING CM4

1. Diffuser l’offre marketing


1.1 La politique de distribution

La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil
de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur.
L e marketing
considère majoritairement la partie en aval de la Supply Chain, c’est-à-dire la partie liée entre
le distributeur et le consommateur.

DISTRIBUTEUR CONSOMMATEUR

Créer de la valeur à chaque étape de


distribution du produit:

•Entreprise
•Fournisseurs & Distributeurs
•Consommateurs qui deviennent acteurs du processus

La valeur ajoutée se traduit par:

• La simplification des transactions


• La spécialisation de tâches
• Le niveau de contact avec les consommateurs selon le type de produit
• La réduction de la charge de travail

1.2 Les circuits de distribution

Ensemble d’institutions qui ont la responsabilité d’assurer la disponibilité des biens et des
services au niveau du consommateur.

• Information
• Promotion
• Contact
• Adéquation Rôle fonctionnel et valeur ajoutée du
• Négociation processus de distribution.
• Distribution Physique
• Financement
• Prise de Risque

• Circuits de distribution - les intermédiaires


FABRICANT

GROSSISTE GROSSISTE
LONGUEUR DU
CIRCUIT

Circuit direct

1er niveau

2e niveau

3e niveau
SEMI-GROSSISTE

DETAILLANT DETAILLANT DETAILLANT

Producteur
Producteur CONSOMMATEUR

Grossiste Détaillant Grossiste

Détaillant

Consommateur Consommateur CENTRALISATION DE L’INFORMATION


Circuit distribution Système marketing
traditionnel vertical

1.3 L’évolution des circuits de distribution

Désintermédiation

Phénomène de suppression des intermédiaires, où les producteurs s’adressent


directement au client final pour vendre le produit. Lorsqueles circuits traditionnels de
distribution sont remplacés par de
nouveaux circuits radicalement différents.

Design du
circuit de distribution

1.4 Canaux de distribution et t y p e s


d’intermédiaires

• Magasins traditionnels
• Commerces de proximités
• Grands Magasins
• Magasins Populaires (Monoprix)
• Grandes et Moyennes Surfaces (GMS)
• Grandes Surfaces Spécialisées (GSS)
• Magasins d’usine
• Hard Discounter (HD)

1.5 Etablir son circuit de distribution

Méthodes de Vente
- Vente traditionnelle
- Vente à domicile
- Vente online
- VPC
- Vente par automate

Analyser les besoins des consommateurs


- Où veulent-ils acheter ? Proche, espaces centralisés…
- Comment veulent-ils acheter ? En direct, physiquement, en ligne…
- Quels types de services additionnels recherchent-ils ? Livraison, drive, installation,
réparation…
- Donnent-ils de la valeur au choix ? Assortiment large ou spécialisation ?

Etablir les objectifs de chaque canal


- Objectifs marketing
- Caractéristiques de l’entreprise
- Caractéristiques du segment ciblé
- Réduire au maximum les coûts par canal de distribution

Identifier les principales alternatives


- Choix du nombre d’intermédiaires
- Choix du type d’intermédiaire
- Définir la responsabilité de chacun des acteurs du circuits de distribution
Le but est :

- d’évaluer les alternatives


- Intégrer la dimension internationale si besoin
1.6 Stratégies de distribution

Types de distribution
1° Distribution exclusive : LV
2° Distribution sélective : FESTINA, Adidas
3° Distribution intensive : Coca, L’oréal

Zone de chalandise
1° Zone primaire —> 0 à 15mins
2° Zone secondaire —> 15 à 25mins
3° Zone tertiaire —> 25 à 35mins

Stratégie détaillant
- ciblage & zone de chalandise
- positionnement du magasin
Mix détaillant
- Assortiment & niveau de service
- Prix
- Communication
- Emplacement & merchandising

.
2. Gérer l’espace de vente : le merchandising

2.1 Le merchandising

« Ensemble des études et techniques d’application mises en œuvre, séparément ou


conjointement, par les distributeurs et producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de
vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux
besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises » (Institut Français du
Merchandising, 1973).

« Ensemble des méthodes et techniques marchandes permettant d’optimiser la rencontre


quotidienne produit/client dans un espace de vente » (Wellhoof et IFM, 2013).

2 perspectives:

- Producteur dont l’objectif est d’optimiser la gestion et la rotation de ses produits.


- Distributeur dont l’objectif est de rentabiliser sa surface de vente.
Producteur Distributeur
• Négocier avec le distributeur • Faire passer le
les quantités d’achat consommateur devant un
maximum de rayons pour
• Gérer le linéaire: espace stimuler l’achat d’impulsion.
alloué, promotions, tête de
gondoles, etc. • Définir et organiser l’espace
de vente:
• Vérifier: • Entrée / Sortie
• Présence des produits en • Sens Circulation
rayon • Zones froides / chaudes
• Qualité de la présentation • Produits d’appel
• Etat des Produits ou des DLV
• DN/DV

4 axes principaux:

- L’assortiment
- La présentation
- L’animation
- La gestion

4 composantes :

1. Organisation : comment le shopper circule dans l’espace de vente? Détermine le lieu


d’implantation d’un rayon, structure de l’assortiment

2. Gestion : l’implantation choisie est-elle optimisée? Rentabilité, PDL, PDM, facing, etc.

3. Séduction : comment le produit est-il présenté? Aménagement et animations

4. Communication : comment le point de vente permet-il au distributeur de faire valoir son


identité et vendre les produits?

2.1.1 Organiser l’espace

Zoning : Préparation du plan d’Implantation des différents rayons


• Objectif : Piloter les flux consommateurs
• Aménagement de chaque rayon et sous-rayon en gondoles, îlots, mobilier froid, décoration,
éclairage, ambiance sonore…
DENRÉES PÉRISSABLES ( CRÈMERIE, BOUCHERIE, CHARCUTERIE….)
FONDS => RAYON D’APPEL POUR TRAVERSER LE MAGASIN

FRUITS & LÉGUMES


GAUCHE ALIMENTATION NON PÉRISSABLE
RAYON ATTRACTIF BAZAR LOURD
DROITE

BAZAR LEGER ET TEXTILE


-ENTRE ALIMENTAIRE & CAISSES
-ENTRE ENTRÉE ET FONDS

CAISSE CAISSE CAISSE CAISSE CAISSE CAISSE ENTRÉE

Dans les supermarchés et les hypermarchés

Boutique

Comment disposer les produits ?

Comment définir son assortiment ?


Assortiment : choix de produits proposés au
consommateur

-Caractéristique essentielle d’une GMS permettant


au détaillant de se différencier en répondant aux attentes de la cible

Composition :

- Largeur : Nombre de familles (catégories) différentes de produits couvrant des besoins


différents
- Profondeur : Nombre d’articles (références) dans une même famille de produits. Choix
pour le consommateur.

2.1.2 Gérer le linéaire


6 Niveaux x 1mètre
Les indicateurs de gestion :

- Mètre Linéaire au Sol (MLS) : longueur mesurée


MARQUES LEADER

au sol du meuble de présentation. MDD

- Mètre Linéaire Développé (MLD) : linéaire sol *


M ARQUES LEADER

nb de niveaux de présentation : longueur totale


des étagères de présentation. MARQUES LEADERS

- Facing : nombre d'articles (sous la même forme


de conditionnement-présentation) qui sont visibles
simultanément.
MARQUES PREMIER PRIX
2.1.3 Le merchandising de séduction

Comment séduire ses clients pour les faire


devenir des shoppers ?

Le merchandising de séduction consiste


à:
-Attirer
-Faire Rester
-Fidéliser
A l’aide de l’animation du point de vente :
- Thématisation
- Théâtralisation
- Univers/Expérience
-Marketing Sensoriel
Extérieur du magasin : Entrée (combien, type, signalétique), Vitrine, Immeuble, Aire
commerciale & magasins voisins, Parking
Intérieur du magasin : Sol, Couleurs, Eclairage, odeurs, Sons,Température, Espace des
rayons, Matériel de vente, Matériel de promotion, Cabines d’essayage, Support de
déplacement (ascenseur, escalator, marches), Propreté

3. L’avenir du retail

Enjeux :
- Nouvelles formes de vente et raccourcissement des cycles de vie
- Développement de la Vente Online
- Essor des Méga-détaillants
- Importance Croissante de la Technologie
- Essor des Flagships expérientiels

MARKETING CM5

1. Le Mix
Communication
1.1 Définition

—> Message et Cibles de Communication

—> Mix Promotionnel : Combinaison spécifique de Communication Media,


Hors Media et Digitale utilisée par l’entreprise

—> Objectifs
- Communiquer la Valeur de l’Offre
- Persuader le Consommateur
- Créer et développer la Notoriété
- Développer une Image Positive
- Fidéliser le Consommateur

1.2 Composantes de la communication

• Toute forme payante de présentation non


Publicité individualisée d’idées, de biens et de services
dans les médias.

Promotion des • Tout stimulant à court terme destiné à encourager


ventes l’achat d’un produit ou d’un service.

• Présentation individualisée effectuée par la force


Vente de vente de l’entreprise afin de réaliser des ventes
et de créer une relation client.
• Tout programme ayant pour but d’améliorer
Relations l’image d’une entreprise auprès de ses différents
interlocuteurs, de créer une bonne image de
publiques l’entreprise et de gérer les rumeurs et les
événements qui lui sont défavorables.
• Tactique de contacts directs avec un segment
Marketing direct précis de consommateurs en vue d’obtenir une
réponse immédiate.

2. Les étapes de la stratégie de communication

1) Identifier la cible
2) Déterminer les objectifs
3) Créer le message
4) Choisir les canaux
5) Etablir le budget et le mix média
6) Mesurer les résultats

2.1 Identifier la cible

—> La cible représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité

Segmentation :
- Critères sociodémographiques: âge, revenu, CSP…
- Styles de vie (activités, centres d’intérêt, passions…)
- Occasion et taux d’usage du produit
- Bénéfices recherchés
- Attitude
- Notoriété, Familiarité Marque
- Image perçue
Cible communication segment cible

Influence de la cible sur les décisions de communication


- Qui ?
- Quoi ?
- Comment ?
- Où ?
- Quand ?
2.2 Objectifs de la communication

Cognitif —> Faire connaître l’offre à la cible

Affectif —> Faire aimer et préférer l’offre

Conatif —> Faire agir le public-cible favorablement par rapport à l’offre

2.3 Créer un message

Attirer l’Attention du Consommateur

—> Théorie de la Hiérarchie des Effets


• Achats routiniers
• Learn/Feel/Do
• Répétition du Message Modèle
Attention
BUT : Mémorisation Intérêt
Désir
—> Théorie de la Dissonance Cognitive Action
•Achats Impliquants

BUT : Modifier ou renforcer les Croyances

Persuader le consommateur

—> Approche Rationnelle


•Raisonnement logique du Consommateur
•Publicité Informative Crédible et Centrée Produit

—> Approche Emotionnelle


•Réactions Affectives
•Publicité Suggestive, centrée sur des éléments périphériques
( personnages, musique, histoire…)

2.3.1 Contenu

•Relais du Positionnement

•Thème qui provoque la réponse désirée

2.3.2 La copy strategy

La promesse : c’est l’avantage que procure le produit, la valeur ajoutée du produit ou


du service par rapport à ses concurrents. Il constitue le message à
communiquer aux consommateurs.

La preuve : c’est la justification : parce que… Elle permet de rendre crédible et


acceptable la promesse.

Le bénéfice consommateur : C’est l’avantage que le consommateur va retirer de


la promesse. Il doit répondre à une motivation.
Vous entrerez dans un univers de…, deviendrez…
(c’est le plaisir de la valorisation sociale)

Le ton du message : C’est l’ambiance et l’atmosphère qui se dégage de la création.


Des adjectifs : décalé, humoristique, académique,
démonstratif…
Le message résiduel : Ce sont 1 ou 2 éléments clés à conserver en mémoire
après avoir été confronté au message…

2.3.3 Exécution

Tranche de vie : Montre une ou plusieurs personnes utilisant le produit.

Style de vie : Montre en quoi le produit s’intègre à un style de vie.

Fantaisie : Crée un univers imaginaire autour du produit.

Image ou ambiance : Le produit est placé dans un contexte de beauté, d’affection, de


sérénité ou de luxe.

Slogan musical : On associe au produit quelques notes, parfois une courte chanson.

Personnage, symbole : Le produit est personnifié par un personnage imaginaire ou réel.

Expertise technique : On met l’accent sur le soin avec lequel les ingrédients sont choisis
ou la fabrication élaborée.

Preuve scientifique : On montre des tests, si possible commentés par un personnage en


blouse blanche.

Témoignage : Des personnes connues, respectées, ou bien auxquelles on pourrait


s’identifier, apportent leur caution au produit.

2.3.4 Types de pubs et objectifs

Publicité informative
• Utile au début du cycle de vie d’un produit.
• Sert à établir la demande primaire.

Publicité

persuasive

• De plus en plus importante au fur et à mesure que la concurrence s’intensifie.


• Sert à favoriser la demande sélective pour une marque particulière.

Publicité de rappel
• Lors de la phase de maturité
• Sert à entretenir la relation client et la demande, et d’aider les consommateurs à penser
au produit

Publicité de Rappel Publicité de Rappel


Nouvelle campagne globale Savoure l’instant – UEFA Savoure l’instant – Noel
Savoure l’instant 2016 2016 2017

Publicité comparative
• Très réglementée et s’avère être référente à des comparaisons justifiées et mesurables
sur une période donnée.
• La publicité comparative est peu exploitée en France, contrairement à d’autres pays
comme le Royaume-Uni ou les USA.
2.4 Choisir les canaux et supports
2.5 Etablir le plan média et budget

Nature du Média :
- Qualité de réception, Impact, Fréquence, Mémorisation & Attention
Choix du Media en fonction de la cible :
- Habitudes médiatiques,
- Nature du produit
- Types & coûts des messages
Plan MEDIA
- Programmation des campagnes sur l’année
2.5.1 Choix des canaux et support

TV Radio Magazine P.Q.N P.Q.R Affichage Cinéma Internet


Puissance
+++ ++ ++ + ++ +++ - -
instantanée
Rapidité de
+++ +++ + + ++ +++ - -
distribution
Régularité de
++ ++ + + ++ ++ +/- +/-
distribution
Possibilité de
revenir sur le -
TV -
Radio +++
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Internet
message de
Possibilité
ciblage - ++ - +/- +++ +++ ++ -
géographique
Possibilité de
ciblage socio- + ++ +++ +++ + - +++
++
démographique

Exemple :

Stratégie locale alpes maritimes

Régies radios Régie Networks L.A.P Les indépendants


Ciblage femme 25 Chérie FM, Nostalgie
RFM, Europe 2 Riviera Radio, RTL2,
ans et plus
Presse et éventuellement
PQR NRJ Presse magazine PQR gratuite
Les plus de 50 / Côte, Sport,
RMC
Niceinfo
Matin (toutes Europe 1 Elle, RTL
CSP+
Nom du support Madame Figaro, CNews
éditions)
L’Express
Suppléments Version fémina
Médiaplanning en radio

—> Les indices de mémorisation en fonction des supports médias


—> Le choix des supports
- Audience
- Audience utile
- Contact
- Contact utile
- Coût au mille
- GRP
- Taux de couverture

2.5.2 Déterminer le budget de communication

4 méthodes envisageables pour construire un budget de communication


1° Fondée sur les ressources disponibles
Le budget de communication est déterminé en fonction des ressources que
l’entreprise estime pouvoir y consacrer.

2° Pourcentage du chiffre d’affaires


Le budget de communication est fixé selon un pourcentage préétabli de leur CA ou
sur le prix de vente de chaque produit.

3° Alignement sur la concurrence


Le budget de consommation est fixé selon les pratiques de la concurrence.

4° Fondée sur les objectifs et les moyens

Le budget de consommation est fixé en définissant les objectifs spécifiques à


atteindre, en identifiant les moyens permettant d’atteindre ces objectifs et en
évaluant les coûts de ces moyens.

2.6 Mesure des résultats


Indicateurs Formule
Coût au mille (Prix de la Publicité)/(Nombre de Contacts) x
1000
Coût au mille utile (Prix de la Publicité)/(Nombre de Contacts
Utiles) x 1000
Taux de Couverture (Audience nette utile)/(Effectif de la cible)
Gross Rating Point (Nombre de contacts utiles x Répétition)/
( GRP) (Effectif de la cible) x 100
ou
Taux de couverture  x Nb de répétitions

3. Vers une communication marketing intégrée

—> Exploiter les canaux de communication les plus appropriés pour atteindre la cible
escomptée et diffuser de la façon la plus optimale possible le message de l’entreprise.

—> Exploiter les canaux de communication les plus appropriés pour atteindre la cible
escomptée et diffuser de la façon la plus optimale possible le message de l’entreprise.
Exemple : COCA COLA
Communication média & digitale

Communication hors média