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DOSSIER ELEVE : Méthodologie de l’épreuve E11.

Chapitre III :
Plan du dossier promotion – animation

Cette épreuve vise à évaluer l’aptitude du candidat à participer à la mise en œuvre d’une action
de promotion – animation de rayon et à mobiliser les compétences nécessaires à la mise en
valeur d’un produit, d’une ligne de produits.

L’action de promotion et d’animation est matérialisée par un dossier de 15 à 20 pages


maximums (caractère 12 maximums), annexes comprises, réalisé par le candidat, présenté sous
forme papier dans un dossier relié en trois exemplaires élaborés à l’aide de l’outil informatique
(traitement de texte), ainsi qu’un diaporama power point pour la soutenance orale.

PLAN DU DOSSIER :
• Page de garde : nom, prénom, session d’examen, titre de l’action, logo et photo de
l’entreprise, établissement.
• Sommaire : une page, c’est le plan du dossier, indiquer la pagination.
• Remerciements : si vous le souhaitez.
• Introduction : permet de poser le cadre dans lequel s’est déroulée l’action.
• Développement : les quatre parties développées ci-dessous.
• Conclusion : livrera les enseignements à retirer de l’action.
• Annexes : en dresser la liste. Véritable complément de votre travail, elles doivent
étayer votre argumentation. Ne sont pas un « fourre tout ».

I) Présentation de l’entreprise.

Travail de synthèse
Le candidat doit rendre compte de façon structuré et non sous forme d’alinéas. Mettre
en évidence les principales caractéristiques de la politique commerciale et ses atouts.

1.1.) Présentation de l’enseigne.


•Décrire très rapidement l’historique de l’enseigne (date de création, nombre de magasins en
France et à l’étranger, principaux noms des magasins du groupe, les principales marques…).
•Présenter la (ou les) forme de commerce et la politique commerciale de l’enseigne. Forme
juridique, les fonctions dans la distribution (commerce de gros, de détail).

1.2) Présentation de l’unité commerciale.


L’identité : Nom, adresse, activité principale, méthode de vente, effectif, organisation
humaine,
L’environnement : Les pôles d’attraction, les principaux accès, parkings, la zone de chalandise
primaire, ….
La concurrence : les principaux concurrents et leurs points forts.
La clientèle actuelle et potentielle : (aspects quantitatif et qualitatif), type de client,
comportement d’achat (habitude et attitude ; type d’achat, circonstance, personnalité).

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Le plan de marchéage de l’unité commerciale :
• Plan produits et services : assortiment, marques, image de marque, MDD, notion de qualité,
services principaux…
• Plan prix (et marge) : gamme de prix, niveau de marge (coefficients, taux, indices), prix
selon la clientèle visée, les prix des concurrents, la rentabilité, fréquence des promotions ;
• Plan distribution et marchandisage : schéma d’approvisionnement des produits, fonctions,
forme de commerce, organisation humaine ; centrale d’achat, le stockage de la marchandise,
informatisation de la gestion du point de vente ; surface du magasin, plan du magasin avec
localisation des univers de consommation, des zones froides et chaudes, les facteurs
d’ambiance. Marchandisage de gestion, d’organisation, de séduction.
• Plan communication : média et hors média, type fréquence, supports des actions
promotionnelles et publicitaires…

 En déduire le positionnement du point de vente.

1.3) Situation professionnelle à l’origine de l’action.


Évènement déclencheur, contexte qui amène à réaliser l’action, problématique.
Titre de l’action. IMPERATIF !!!
Situation professionnelle à l’origine de l’action :
• Pour la promotion : planning publi - promotionnelle, déstockage, baisse de prix,
référencement, dé référencement, offre spéciale, réponse à la concurrence (relevé de prix).
• Pour l’animation : anniversaire, évènement calendaire, nouveau produit, nouvelle marque…

II) Stratégie de l’action promotion – animation.

2.1) Objectif.
Objectifs commerciaux quantitatifs et qualitatifs.
Objectifs commerciaux : augmenter le CA, fidéliser la clientèle, augmenter le taux de
fréquentation du rayon, du magasin, vider le stock d’un produit pour commander un nouveau
produit, recruter de nouveaux clients…

2.2) Cible.
Mettre en avant la corrélation avec la zone de chalandise, client type.
Profil de clientèle à qui s’adresse en priorité l’action.

2.3) Techniques mises en œuvre.


Argumenter et justifier les choix.
Type de promotion et d’animation choisie, argumentation du choix : réduction de prix, vente
par lots, échantillon, primes, cadeau, dégustation, parrainage…

2.4) Les règles d’hygiène et de sécurité.

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III) Partie technique relative aux produits ou à la ligne de produits.


Produit qui fait partie de la promotion et de l’animation (partie technique sous forme de
travail rédigé), offre (positionnement, concurrence…), demande…Données importantes pour
situer le marché et quelques caractéristiques (nouveauté, originalité, ancienneté).
3.1) Marché du produit (ou de la ligne).
• Brève étude de marché ex : le marché du bio en pleine expansion…Donnez des chiffres.

3.2) Argumentaire produit.


Aborder les points forts du produit qui fait partie de la promotion et de l’animation (ou
de la ligne) sous forme d’arguments développés.
• Place du produit dans l’assortiment : le cycle de vie du produit et sa place dans
l’assortiment (leader, nouveau, saisonnier, d’appel, standard, permanent, promotionnel…).
• Présentation rédigée du produit avec photo obligatoire :
• Identification du produit : désignation, nom, marque, modèle, origine, modèle, référence, ….
• Caractéristiques techniques : description, taille, coupe, fonctions, performance, puissance,
dimensions, poids, coloris, entretien, norme, accessoires
• Caractéristiques commerciales : prix, SAV, lieux de vente, garanties, emballage et
conditionnement
• Caractéristiques psychologiques : segment de clientèle visé, mobiles d’achat, motivations
d’achat
• Ventes associées : un ou plusieurs produits supplémentaires liés au produit principal afin de
compléter la vente (vente + 1).
Argumentation rédigée après avoir identifié les principaux mobiles d’achat, ce que vous diriez
à votre client en quelques lignes (les principaux avantages et leurs preuves : donc le CAP).

IV) Démarche suivie.


Cette partie doit mettre en évidence le degré d’implication personnelle du candidat.
4.1) Tâches en amont.
Préparation de l’action (collaboration avec les différents acteurs internes et/ou externes),
évaluation des besoins (mobiliers, facteurs d’ambiance, humains, budgétaires…), présenter
la logique suivie.
• Dates et durée de l’action : planification,
• Recherche et choix des fournisseurs, des produits
• Besoins en mobilier et en signalétique (ILV, PLV), matériel, communication, humains,
• Présentation des tâches sous la forme d’un tableau planning (retroplanning) : dates, tâches,
durée, personnes concernés…
• États des stocks, commandes, fournisseur, quantités commandées, acheminement produits…
• Choix et supports d’information à la clientèle

4.2) Mise en place de l’action promotion – animation.


Mise en place, théâtralisation, implantation des produits, approche de l’hygiène et de la
sécurité, gestion du temps…).
• Emplacement : localisation, justification du lieu
• Agencement : mobilier spécifique, TG, Box, podium, îlot…
• Techniques de marchandisage utilisées : respect des règles de marchandisage, type de
présentation, harmonie des formes et des couleurs…
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• Les techniques de vente utilisées : fiches techniques, produits, argumentaire, accroche…
• Consignes données : schéma d’implantation, théâtralisation de l’offre
• Règles d’hygiène et de sécurité : produits, locaux, personnes…
• La communication autour de l’action à justifier en fonction de la politique de l’enseigne :
médias, hors médias (mercatique directe comme ISA, publipostage…), communication interne
(magazine interne, ILV, PLV…)
Attention ! Pensez à prendre des photos de votre action, de votre animation !
Après il sera trop tard !

4.3) Le bilan de l’action (suivi).


Bilan quantitatif et qualitatif, remise en question, améliorations à apporter.
Analyse qualitative : de la promotion et de l’animation.
• Repérage des points forts et des points faibles
• Analyse de l’atteinte des objectifs (non chiffrées), comparaison prévisionnel et réalisé ;
• Gestion des invendus
Analyse quantitative : de la promotion et de l’animation.
• Suivi des ventes, bilan chiffré de l’action
• Rapport coût/rentabilité
• Analyse de l’atteinte des objectifs commerciaux fixés (chiffrés)
4.4) Mon degré d’implication dans l’action.
• En totale autonomie (citer les tâches) ;
• En collaboration avec (double commande).
• Auto évaluation.

CONCLUSION / ANNEXES.

LE BUT DE CE DOSSIER EST


D’ANALYSER VOTRE ACTION ET PAS
SEULEMENT DE LA DECRIRE !!!!!!!

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