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E-Publicité

AJ
BONJOUR !
Je suis Arnaud Joly
Co-Fondateur du Groupe Planète-Verte
Directeur commercial associé Run Live Media
Vous pouvez me contacter via LinkedIn
ou au +33 6 61 34 48 61
Commençons ensemble un voyage pour transformer votre
compréhension et votre approche de la publicité digitale.
Un peu d'histoire !

La première publicité online :

Annonceur : AT&T
Agence : Modem Media
Format : 468X60
Durée : 12 semaines
Budget : 33 000 $

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Contenu du cours :
● Les chiffres clés du digital
● Les leviers de la publicité digitale
● Les acteurs du marché
● L’approche stratégique par discipline et les grands objectifs
sur le digital
Objectifs du cours :
● Connaître les techniques de promotion publicitaire en ligne
● Apprendre à choisir les différents formats publicitaires en
ligne
● Savoir mesurer le retour sur investissement de ses
campagnes
1. Les chiffres clés du digital

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Quelques données clefs avant de débuter ensemble ce cours

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En janvier 2019, on compte plus de 5 milliards d'utilisateurs
mobiles uniques dans le monde, en augmentation de 100
millions (2%) sur un an.
Le nombre d’utilisateurs Internet s’élève à 4,39 milliards, en
augmentation de 366 millions (9%) par rapport à janvier 2018.

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3,5 milliards d’individus utilisent les médias sociaux, en hausse
de 288 millions (9%) par rapport à l’année dernière.

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Ce sont désormais 3,26 milliards de personnes qui utilisent les
médias sociaux sur des appareils mobiles, soit 10% de plus que
l'année dernière.

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La croissance du digitale en 2018

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2018 a encore une fois été une année de développement
phénoménal pour le numérique.
Le développement le plus significatif cette année est sans doute
l'accélération de la progression du nombre d'internautes, avec
plus de 366 millions de nouveaux utilisateurs en ligne.

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Chaque seconde, il y a 11 nouveaux utilisateurs d'Internet, soit
un million de personnes de plus chaque jour.

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La croissance du marché de la Publicité Digitale s’accentue en
2018 pour atteindre près de 4,9 milliards d’euros

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La part du Search décroît sous la poussée du Display Social

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En 2018, le Digital renforce sa position sur le marché du
plurimédia

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Les médias « dits » historiques représentent 16% du total
Display

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L’usage de l’internet mobile continue de s’intensifier avec
désormais les ¾ de la population française mobinaute.

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88% des mobinautes utilisent Internet mobile tous les jours ou
presque.

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Le nombre d’applications téléchargées en 2018 dépasse 1
milliard dans 6 des 10 pays analysés, avec 1,8 milliard
d’applications téléchargées en France en 2018,

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L'analyse des formats mobile montre de fortes disparités

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2. Les leviers de la publicité
digitale

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Performance
Content Display Ads
Marketing
Marketing

Search

Mobile Social
Marketing Media
Data
Marketing

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Search

SEM (Search Engine Marketing) est un terme générique qui


regroupe toutes les techniques destinées à améliorer la
visibilité d'une entité (site, entreprise, personne...) dans les
moteurs de recherche.

Par conséquent, le SEM est une association de plusieurs


techniques de marketing et non une technique de marketing en
soi.

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Search

Le SEM regroupe 3 disciplines clefs en terme d’indexation du


contenu ou du référencement.

36
Search

SEO est l'acronyme de Search Engine Optimization et peut se


définir comme l'art de bien positionner un site, page web ou
application dans les 1ers résultats naturels d'un moteur de
recherche.
En français, le SEO est connu sous le nom de référencement
naturel.

37
Search

SEA (Search Engine Advertising) désigne ce que l'on qualifie


communément de référencement "payant".

38
Search

Le SEA concerne la publicité diffusé sur un moteur de recherche.


Google en est le meilleur exemple avec sa célèbre régie
publicitaire Google Ads.

Vous remarquerez en effet que pour certaines requêtes, des


résultats dit sponsorisés (« annonces ») apparaissent sur le
moteur de recherche.
Ce sont des emplacements publicitaires achetés.

39
Search

40
Search

Le SMO (pour Social Media Optimization – Optimisation des


Médias Sociaux) comprend toutes les activités visant à
développer la visibilité d’une entreprise au travers des médias
sociaux.

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Display Ads

Vous savez, ces annonces publicitaires que vous voyez partout


sur Internet.
Certaines prennent la forme de bannières, d'autres contiennent
du texte ou des vidéos. On appelle cela la "publicité display" ou
simplement "display".

Nous allons découvrir ensemble en quoi elle consiste.

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Display Ads

Le principe est simple. Les sites qui souhaitent gagner de


l’argent grâce à la pub dédient un espace de la page pour en
placer.

Cet espace peut être représenté par plusieurs formats

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Display Ads

MEGABANNER PAVE HAUT


Cette bannière de 728x90 pixels Ce format de 300x250 pixels est
est un format simple mais à la fois essentiel et efficace. Il se
efficace. Elle se place dans la
positionne sur la partie
partie supérieure de votre site
supérieure de votre site web.
web. Compatible desktop &
mobile Compatible desktop & mobile

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Display Ads

GRAND ANGLE
SKYSCRAPER
L’une des stars de la nouvelle
sélection IAB, ce format de L’un des premiers formats
300x600 pixels est très digitaux utilisés, de 120x600
populaire auprès des pixels. Il est placé sur le côté
annonceurs premium grâce à sa droit de votre contenu.
taille impactante et uniforme. Compatible desktop & mobile
Compatible desktop & mobile

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Display Ads

PAVE BAS MEGASKYSCRAPER


Ce format de 300x250 pixels fait La version « mega » du
partie de la famille des Pavés. Il skyscraper, 160x600 pixel. Plus
se place sur la partie inférieure
utilisée actuellement. A placer à
droite de votre site web.
Compatible desktop & mobile droite de vos textes.

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Display Ads

MEGABANNER BAS BILLBOARD


Ce format de 728*90 pixels, Ce format “widescreen” de 970x250
similaire au format Megabanner
pixels est de plus en plus plébiscité par
Top, se place dans la partie
inférieure de votre site web. les annonceurs. Il se positionne sur la
Compatible desktop & mobile partie supérieure de votre site web.
Compatible desktop & mobile

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Display Ads

HABILLAGE FOOTER ou SLIDE-IN


L’un des formats existants les Innovant, non-intrusif et simple
plus lucratifs, notre célèbre
d’installation. Ce format innovant et
format Habillage encadre
littéralement votre site internet plug and play se positionne
avec un sublime message automatiquement en bas ou sur le côté
publicitaire. Compatible desktop de votre écran sans couvrir de contenu.
& mobile Compatible desktop & mobile

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Display Ads

RECO CONTENUS NATIVE ARTICLE AUTO


Situé idéalement en dessous de votre L’un des formats les plus demandés, et à
contenu, ce format crée un lien avec
raison, les native ads s’insèrent
des articles similaires disponibles sur
automatiquement sur votre site
d’autres sites internets de particuliers
ou d’annonceurs. Compatible desktop internet, que ce soit en dessous ou à
& mobile l’intérieur de votre contenu.
Compatible desktop & mobile

49
Display Ads

Toutes ces formes de publicité sont couramment utilisées sur


les sites internet.
L’annonceur va organiser sa publicité en mettant en place une
campagne gérée par une régie avec laquelle sera défini un plan
média.
Le tout étant ensuite monitoré par le serveur de pub lequel
délivrera à intervalles réguliers un rapport de trafficking

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Display Ads

On pourrait comparer le display à une version numérique d'une


affiche, d'une annonce presse ou d'une pud télé que vous
pourriez voir hors ligne.

Les entreprises paient le propriétaire de "l'espace" publicitaire


en espérant que les publicités seront vues par les bonnes
personnes. Et que ces dernières deviendront ensuite des clients.

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Display Ads

Il existe plusieurs moyens de le faire. Vous pouvez traiter


directement avec le propriétaire d'un site Web.

Sinon, vous pouvez passer par des réseaux qui mettent en


relation des entreprises avec de nombreux sites Web qui
vendent de l'espace publicitaire.

52
Display Ads

Vous pouvez choisir de diffuser vos annonces sur des pages


Web spécifiques ou à des groupes de personnes spécifiques –
ou bien les deux.

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Mobile
Marketing

Le Mobile reste une discipline à part entière. Un écosystème


dans l’écosystème où se côtoient toutes les autres disciplines à
l’échelle de la mobilité.

54
Mobile
Marketing

On note une omniprésence du device qui permet une étroite


collaboration avec certains média de masse notamment la Tv.

55
Mobile
Marketing

Le mobile devient le média du point de vente et de la


géolocalisation

56
Mobile
Marketing

Le display mobile est un marché de « brokers ».

57
Performance
Marketing

Leviers multi variés qui contribuent à la performance des


dispositifs dont le modèle économique est essentiellement
basé sur la transformation.

58
Performance
Marketing

Le RTB et le display à la performance se recoupent dans cette


discipline par rapport au modèle de vente qui est porté par le
support ou le prestataire.

59
Performance
Marketing

Le SEA est largement utiliser pour ses qualités de Maketing


relationnel.

60
Performance
Marketing

Le RTB et le display à la performance se recoupent dans cette


discipline par rapport au modèle de vente qui est porté par le
support ou le prestataire.

61
Performance
Marketing

L’affiliation, est une technique qui reste pertinente sur certains


secteurs, mais qui fusionne de plus en plus avec les techniques
du RTB, à la recheche de l’audience utile.

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Social
Media

Recoupe l’ensemble des leviers capables de créer l’engagement


avec les consommateurs.

63
Social
Media

La contribution de l’e-reputation à la communication : gérer ce


qui se dit et comment pour agir en contre poids

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Social
Media

Le social paid rassemble les leviers sociaux dont l’émergence


du message est en contrepartie d’un coût.

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Social
Media

Le Owned sont des contenus et des audiences propriétés de


l’annonceur, acquises au cours des campagnes paid. La BC
occupe souvent une place majeure dans l’écosystème du fait de
son impact audiovisuel

66
Social
Media

Le earned est la capacité des réseaux sociaux à générer des


contacts supplémentaires, sans contre partie financière.

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Content
Marketing

La stratégie de contenu sur le digital est clé. Arme de base du


référencement, elle est la condition de l’émergence de la
marque sur le digital.

68
Content
Marketing

L’OPS sur le digital reste un élément fédérateur pour attirer


l’attention des consommateurs. Réellement efficace quand elle
est associée à du social media et du référencement organique.

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Content
Marketing

Le Native Ads devient un enjeu publicitaire dont la définition


varie. Repris par les média « traditionnels » pour jouer sur le
contrat de lecture.

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Content
Marketing

Le Content Publishing est une discipline qui consiste pour un


annonceur à s’approprier du contenu au sein de son
écosystème pour améliorer son contrat de lecture et/ou sa
légitimité dans la matière.

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Data
Marketing

Discipline majeure de l’écosystème, le Data marketing regroupe


l’ensemble des systèmes de mesure et leurs traitements.
Fédérateur au sein de toutes les industries, il tend à s’imposer
comme le système nerveux pour la communication et le
marketing

72
Data
Marketing

La Data Visualisation est une discipline encore jeune mais qui


est essentiel pour conduire les investissements et les ventes.

73
Data
Marketing

La notion de DMP rassemble certainement beaucoup d’


éléments dans la stratégie de l’entreprise.

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3. Les acteurs du marché

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RÉGIE, AGENCE MÉDIA, ANNONCEUR : QUI FAIT QUOI

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77
De l’annonceur aux médias, de nombreux acteurs économiques
gravitent dans l’univers du display.

78
Comment se préparer ?

Sur le marché publicitaire, les annonceurs et leurs agences


médias se situent du côté de la demande.

79
Comment se préparer ?

Les éditeurs et les régies publicitaires se positionnent du côté


de l’offre.

80
L’annonceur est une organisation qui souhaite prendre la parole
autour d’une initiative ou d’un produit grâce à une campagne
de publicité.

L’annonceur peut choisir de gérer seul sa campagne de


communication ou de s’entourer d’une agence de publicité pour
la conception de la campagne (création) et d’une agence média
(conseil) pour l’accompagner dans sa stratégie média.

81
L’agence média conseille l’annonceur dans ses choix médias et
l’accompagne dans la mise en place de sa stratégie de
communication.

82
Elle a pour principales missions :
● Elaborer les stratégies médias
● Planifier les campagnes
● Négocier et d’acheter les espaces auprès des régies
publicitaires
● Mesurer la rentabilité des investissements médias

83
La régie publicitaire est l’intermédiaire entre un support média
(aussi connu sous le nom de Publisher) et les différents acteurs
du marché publicitaire.

Sa mission principale est la monétisation des inventaires du ou


des différents médias(s) que la régie accompagne.

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4. L’approche stratégique par
discipline et les grands
objectifs sur le digital

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• Définir un système de mesure & Kpi’s
• Nomenclature universelle de campagne
• Database & Data visualisation

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• Tactique long terme et court terme
• Génériques & spécifiques
• Indexation contenu
• Synergie SEA SEO SMO

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• Formats & contenu
• Media planning
• Audience planning
• Data planning

99
• Formats & contenu adapté
• Momentum planning
• Synchro planning
• Approche Drive to store
• Système de mesure universel simplifié

100
• Contenu
• Blogger outreach
• Ereputation monitoring
• Instant planning

101
• Approche ROIste
• Retargeting
• Call to action planning
• Modèle d’attribution de la mesure
• Planning intensif & extensif

102
• Politique éditoriale
• Interopérabilité des contenus
• Storytelling planning

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