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MARKETING

Chapitre 1 : Introduction
1.1 Introduction

Il n’y a pas de déf nette du marketing car elle recouvre plusieurs aspects (vente, produit, publicité).
« Le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent. » (Lendrevie, (2017). Mercator. Dunod, p. 4)
Son rôle est d’organiser l’échange volontaire et concurrentiel de biens, services et des informations
afin de rendre possible une rencontre efficiente de l’offre et de la demande

1.2 Marketing stratégique et opérationnel

Il y a une double approche du marketing

 La facette « ANALYSE » = MARKETING STRATEGIQUE


 La facette « ACTION » = MARKETING OPERATIONNEL
En effet il y a toute une analyse et de décision à effectuer en amont des actions marketing.
L’entreprise doit analyser : les besoins du consommateur, segmente le marché et évalue son
attractivité et sa compétitivité, choisie un ciblage et son positionnement, puis fait le choix d’une
stratégie.
Le marketing opérationnel quant à lui est centré sur l’action : c’est un processus qui vise une part de
marché avec des actions marketing pour atteindre les consommateurs. Ces actions marketing
découlent directement des décisions prises au niveau du marketing stratégique. Ces actions concernent
le produit, la marque, la distribution, le prix et la communication.
Le marketing opérationnel se nomme aussi marketing des 4P :
 Product = Produit : choix caractéristique du produite, nom de marque etc…
 Price= Prix : fixe prix de vente du produit
 Place= Distribution : choix d’un ou plusieurs canaux de distribution pour vendre
 Promotion= Communication : choix de moyen(s) de communications pour informer le client
Il existe d’autres visions du marketing, moins répandue comme Lendrevie et Lévy (2014, p. 15)
proposent trois composantes du marketing à savoir le marketing d’études, le marketing stratégique et
le marketing opérationnel

1.3 Marketing marchand et non marchand


Le marketing n’est pas exclusif aux entreprises voulant faire du profit. Il existe aussi des
organisations ou associations sans but lucratif tel que des associations, culturelles ou sportives.
Le marketing non marchand a aussi besoin de faire rencontrer l’offre et la demande c’est bien le
rôle du marketing ! Même si leur budget est plus limité
On peut aussi entendre parler de « Marketing social » : c’est l’utilisation des principes techniques
marketing pour influencer une audience cible pour qu’elle accepte, modifie voire rejette
volontairement un comportement pour le bénéfice de la société. EX La sécurité routière (souvent
financée par les pouvoirs publique)
Pour conclure le Marketing social c’est le comportement qui est visé son maintien ou changement
Le Marketing non marchand c’est en référence à des secteur non marchand. Ces deux marketings
renvoient donc à deux réalités différentes et sont souvent confondus.
Souvent les ONG doivent effectuer un marketing non marchand, en effet elle vivent souvent grâce à
des dons et la populations ciblée est souvent « personne aisées, isolés, âgés », il existe de nombreuses
ONG sur le marché, il faut bien se démarquer des autres !

1.4 Bien vs service

Un bien (voiture, pc…) et de service (bus, trains, médecin, hôpital) ou l’association des deux :
 Bien qui comporte une part de service : contrat d’entretiens lors d’achat d’une voiture
 Service lié à des bien : location d’une voiture

Les spécificités des services par rapport aux biens sont :


 L’intangibilité immatériel du service (on ne peut pas modifier le trajet de bus) le client
ne peut pas non plus toucher, sentir, entendre ou goûter le service avant le l’avoir expérimenté.
Le marketing doit tenter de créer cette confiance pour augmenter la tangibilité du service

 Caractère périssable des services (si personne ne prend le bus de 9H17 le chauffeur doit
quand même effectuer son trajet mais il y a une perte financière) s’il n’y a pas de rencontre
entre l’offre et la demande, la prestation du service sera perdue.
 Le marketing doit tenter de synchroniser l’offre et la demande en proposant des réduc…

 L’inséparabilité des services (même si achat de ticket de bus la veille, le servie à lieu que
lorsque vous réalisez votre trajet en bus) en effet dit « inséparable » car la prestation est
produite et consommée au même moment par le client.

 La variabilité de qualité : selon le bon ou mauvais comportement des usagers ou de la


prestation du chauffeur (conduit mal, agressif)
 Le marketing doit tenter de soigner le contact avec le client ex  : formation à la bonne
conduite des chauffeurs et leur relation client

1.5 La notion de besoin

Il existe 2types de besoins


1 besoin générique : Besoin inné (vie biologique) et besoin social (vie en groupe). Pyramide de
Maslow 1943, une fois les besoins du bas de pyramide accompli l’individu veut satisfaire un besoin
supérieur. Besoins insaturables, on aura toujours faim ; besoin de sécurité etc…

2.Un besoin dérivé est un deuxième type de besoin, comme la faim (besoin inné) peut susciter
l’envie de consommer un fruit, un biscuit nouveau, texture différente (besoin dérivé). Ces besoins
sont victime de saturation (individu ne voudra plus toujours la même marque de biscuit) qui impose
la création sans fin de nouveaux produits

Ce que le client achète n’est pas le produit mais le résultat, il est donc indispensable de définir son
marché en termes de besoins générique et non en terme de solution (l’appareil). Le client n’achète
pas une « perceuse » mais « des trous »

1.6 La notion de client


A vous de jouer ! #1

Chapitre 2 : Le produit


 2.1 La notion de produit
 2.2 La segmentation
 2.3 Ciblage et positionnement
 2.4 Le cycle de vie du produit
 2.5 Les nouveaux produits
 A vous de jouer ! #2

Chapitre 3 : La marque


 3.1 La marque et ses rôles
 Rencontre avec 3 professionnels sur l'importance de la marque
 3.2 Nom de marque
 3.3 Capital-marque
 A vous de jouer ! #3

Chapitre 4 : La distribution


 4.1 La distribution
 4.2 Distribution hors ligne vs en ligne et distribution multicanal
 Rencontre avec un professionnel de Lutosa Findus
(Vincent Carton)
 4.3 Marques de distributeurs
 A vous de jouer ! #4
Chapitre 5 : Le prix
 5.1 Le choix d'un prix
 5.2 Les prix internes
 5.3 Les prix des nouveaux produits
 5.4 Le prix de positionnement et le prix de prestige
 Rencontre avec un professionnel de Louvain Coopération
(Thomas Feron)
 5.5 Le prix à la valeur perçue
 5.6 Le prix à l'avantage économique
 5.7 Le prix du marché et les prix flexibles
 A vous de jouer ! #5
Chapitre 6 : La communication
 6.1 Introduction et définition
 6.2 Les objectifs de la communication
 6.3 La publicité média
 6.4 Le marketing interactif (ou marketing digital)
 Rencontre avec un professionnel de Coca-Cola (Yves De
Voeght)
 A vous de jouer ! #6

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